（工商管理专业论文）网络企业商业模式分析.pdf

上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在- 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密囱。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：冬渤 ：扮计 日期：曲文年中月f 日日期：年月日 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：d 肋文年午月f 日 兰塑窒堕奎兰笪! 壁堕! ! 坠兰焦笙奎一竺堂壁垒些堕些堡苎坌塑兰_ 网络企业商业模式分析 摘要 人类社会已进入了网络时代。在第一次网络浪潮中涌现出大量的 新兴网络企业，它们将网络技术与商业活动相结合，创造出许多新兴 的网络行业，以前人所想象不到的方式为其目标顾客提供特有的服 务。但在高潮过后，经营业绩良好的网络企业、市场规模巨大的网络 行业纯属风毛麟角。判断哪种商业模式最具价值成为业界关心的核心 问题。 在网络时代，网络产业是独立于传统三大产业的又一大产业门 类，可以称作第四大产业，并将在整个国民经济中起到核心的作用。4 ， 网络商业模式是指整个网络产业中的各个行业，即为哪些顾客 ( w h 0 ) 提供哪种产品( w h a t ) 。商业模式在网络企业的经营中占 据着核心的地位，它实际上是网络企业的经营战略问题。 本文从三大决定因素价值性、赢利性和便利性着眼，对中国 网络市场上的十三种主流的网络商业模式的竞争力和生命力进行本 质性的剖析。最后还将对上海邀飞公司的商业网站计划进行了分析。 f 以上三个因素在传统经济中也存在，但网络经济有知识经济、直 接经济、精神经济的特性，这三个因素在网络经济中就有其特殊的内 上海交通大学管理学院m b a 学位论文网络企业商业模式分析 汹。 网络企业在开创新的网络商业模式或进入新的网络行业时应对 这三个因素作动态、实证、综合和辨证的分析。只有选择了正确的商 、 业模式，网络企业才会取得经营的成功。文 关键词 网络企业；商业模式? 门户网站：赢； 哎 圭童奎望查兰壁望兰堕! 堡垒兰堕堡奎塑翌堡垒些堕些堡茎! ! ! 坠 a n a l y s i s o ft h ei n t e r n e te n t e r p r i s ec o m m e r c i a l m o d e a b s t r a c t t h eh u m a ns o c i e t yh a sa l r e a d ye n t e r e dt h ei n t e r n e te r a t h e r eh a v e b e e nm a n yi m e m e te n t e r p r i s e se m e r g e di nt h ef i r s ti n t e m e tw a v e ，w h o c o m b i n e dt h ei n t e r n e tt e c h n o l o g ya n dc o m m e r c i a la c t i v i t i e s t o s u p p l y s p e c i a l s e r v i c ef o rt h e i rt a r g e tc u n o m e r sb yt h em o d e st h o s eb e f o r e c a n n o te v e ni m a g i n e i nt h ei n t e r n e te r a ，i n t e r n e ti n d u s t r yi sas o - c a l l e dt h ef o u r t hi n d u s t r y o u to ft h et r a d i t i o n a lt h r e ei n d u s t r i e s ，p l a y i n gt h ec o r er o l ei nt h ew h o l e n a t i o n a le c o n o m y a n dt h ei n t e m e tc o m m e r c i a lm o d em e a n i n gt h ee a c h t r a d e si nt h ew h o l ei n t e r n e ti n d u s t r y ，i sj u s tt os u p p l yw h a tp r o d u c t sf o r w h o mc o m m e r c i a lm o d es t a n d st h ec o r ep l a c ei nt h em a n a g e m e n to f i n t e r a c te m e r p f i s e ，d e c i d i n gi t sb a s i cs t r a t e g y t h i sa r t i c l ee s s e n t i a l l ya n a l y z e s13m a i ni m e m ac o m m e r c i a lm o d e v a l u ei nt h ec h i n ai n t e r n e tm a r k e tb y3d e c i d i n gf a c t o r s ：v a l u e 、p r o f i t & s u p e r i o r i t y a n d a l s ot h ec o m m e r c i a lw e b s i t e p l a n o ft h e s h a n g h a i a l l e i n f oc o r p t h e s e3f a c t o r sa l s oe x i s t si nt r a d i t i o n a le c o n o m i c ，b u tb e c a u s eo f t h e k n o w l e d g e e c o n o m i c 、d i r e c te c o n o m i ca n d s p i r i t u a l e c o n o m i c 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文网络企业商业模式分析 c h a r a c t e ro fi n t e m e te c o n o m i c ，t h e s ef a c t o r sh a v ed i f f e r e n ti n t e n s i o n si n t h em t e m e te r a w h e ni n t e r n e te n t e r p r i s ed e v e l o p sn e wi n t e m e tc o m m e r c i a lm o d eo r e n t e ran e wi n t e m e tm a r k e t , i tm u s t g i v ed y n a m i c 、f a c t u a l 、m u l t i p l e & d i a l e c t i c a l a n a l y s i s o nt h e3f a c t o r so ft h i s m a r k e t m o d e o n l yw h e n c o r r e c tc o m m e r c i a lm o d ei ss e l e c t e d , c a nt h ei n t e m e te n t e r p r i s es u c c e e d i nt h e m a n a g e m e n t k e y w o r d s i n t e m e t e n t e r p r i s e ，c o m m e r c i a lm o d e ，e n t r a n c ew e b s i t e ，p r o f i t 兰塑銮堕查兰篁墨兰堕! ! 坠兰竺堡奎 ! 婴垡垒些堕些堡茎! ! ! 旦 第一章商业模式与网络产业 自1 9 9 3 年美国克林顿政府上台后，互联网被推向商业化，并迅速波及全球。此后从1 9 9 4 年美国出现第一个商业网站起至2 0 0 0 年5 月美国n a s d a q 指数暴跌时为止，可称为网络 的第一次发展高潮。 在这6 年多中，全球网站数量以几何指数飞速增加，几乎每年都增加1 0 0 - 2 0 0 。到 2 0 0 0 年网站总数己达7 0 0 多万。2 0 0 0 年5 月美国n a s d a q 指数中的网络股暴跌引发整个 美国经济走入美国进入新经济以来的历史上首次衰退。 这样，随着第一次发展高潮的过去，网络作为一个产业从整体上己完成了第一阶段的使 命探索和奠基。当然，任何一个全新的产业都是不可能完全成熟的，网络产业也是这样。 束来的大发展要等到第一轮的泡沫退去后才能在扎实的地基上兴建起来。 面对第一轮的泡沫，我们也不禁会产生疑问：在这些泡沫的底下，真正实在的“啤酒” 有多少? “乱花渐欲迷人眼”，究竟哪些网络企业、哪些商业模式才真正能健康地生存和发 展? 它们为何具有长久的生命力和竞争力而别的则没有? 又须如何方能对新创意的商业模 式进行鉴别、以便放心地进入其中抢占实地呢? 在这些问题的答案中，商业模式占据着最核心的地位。商业模式是指整个网络产业中的 各个行业即为哪些顾客( w h o ) 提供哪种产品( w h a t ) 。在网络时代，网络产业将是类 似于目前的三大产业的又一大产业门类，可以称作三大产业以外的第四大产业，并在整个国 民经济中起到核心的作用。 商业模式实际上是网络企业的经营战略问题。第一次网络浪潮中涌现出大量的新兴网络 企业，它们将网络技术与商业活动相结合，创造出许多新兴的网络行业，以前人所想象不到 的方式为其目标顾客提供特有的服务。但在高潮过后，经营业绩良好的网络企业、市场规模 巨大的网络行业纯属凤毛麟角。判断哪种商业模式最具价值成为业界关心的核心问题。 事实上，如果在选择所在行业、所在市场时就做了误判，那么无论有多大的资本、多强 的团队、多精良的管理和多高超的运作都会无济于事。这正象在陆地上所向披靡的成吉思汗 大军在远征日本时的溃不成军，正是因为他选择了根本不适合于他的骑兵军队且在那种技术 水平下也不可能成功的渡海远征。进入有足够价值的商业模式市场是网络企业生存和发展的 前提。 目前业界比较通行的网站价值评估理论主要是从页面访问次数、停留时间、回访率、注 8 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 网络企业商业模式分析 册用户数乃至现金流、营业收入等来判断网站的价值。但这些指标都只是单个网站的综合竞 争力的外在表现方面来表征，而对网站的商业模式是否有竞争力这一本质问题并未作深入的 研究。 其实在传统经济中，商业模式也是存在的。但对商业模式本身的评判并未象现在这样紧 迫。这是由于网络技术的多样性和网络经济本身的稚嫩性造成的。网络经济对所有人来说都 是新事物，我们只有对其特性和内涵进行深入的理论探究后才能在实践中从容不迫、游刃有 余。 以下，我们将从网络经济的特征出发，研究决定网络产业中各商业模式的商业价值的因 素。然后结合中国网络市场上的实际案例来解析十三种主流的网络商业模式，最后还将对上 海遨飞公司的商业网站计划进行分析。 9 兰塑銮望查兰笪堡兰垦! 堡垒兰鱼笙塞 ! 里堡垒些要! 缝茎坌! ! 生 第二章网络商业模式价值的判定标准 一网络经济的特征探讨 网络经济是在互联网络构筑的虚拟空间中运行的经济形态。在经济形态上i 碉络经济是 知识经济的一部分，它与传统的工业经济相比有极大的差异，信息经济、直接经济和精神经 济是其三大特征。 ( 1 ) 信息经济： 网络经济是人类历史上第三次技术革命信息革命的产物。 信息革命是人类社会有史以来最伟大的一次技术革命，它以微电子技术为核心扩展成一 个庞大的高新技术群，包括电脑技术、通信技术、软件技术和网络技术等，其中数字化和网 络化又具有对人类社会整体特别重要的意义。数字化是指用l 和o 两个数字来表示切信息： 网络化是指用互联网络来实现信息的互动交流。因此，所谓网络经济就是数字化信息经济。 信息革命使人类社会产生了根本性变化，通过网络数字化传播的信息将成为信息社会最重要 的资源，正如农业和工业社会最重要的资源分别是土地和资本一样。 网络信息经济是知识经济的主要组成部分，两者密不可分。现代信息技术的发展，大大 地提高了人们处理信息的能力和利用信息的效率，加快了科技成果向现实生产力转化的速 度，从而使知识在经济增长中的贡献程度空前提高。而全球信息网络的出现和发展，又进一 步加快了信息在全球范围内的传递和扩散，使整个世界变成了一个小小的“地球村”，使世 界经济发展呈现出明显的全球化趋势。因此，知识经济是一种以现代信息技术为核心的全球 网络经济。 ( 2 ) 直接经济： 以历次技术革命的发展为起点，迄今为止人类社会的经济形态共可分为三个阶段： 1 以农业革命为起点的农业经济阶段 在此阶段生产和消费合一，社会经济基本是种自给自足式的非社会化的直接经济。 2 以工业革命为起点的工业经济阶段 在此阶段生产和消费分离：随着生产力的不断提高，出现社会分工，并产生了商业这一 中间环节，这在促进了工业的专业化发展的同时又加大了交易成本，因此这时的经济是社会 化的间接经济。工业经济的价值创造在于迂回路径或社会化范围的扩大。而超过定限度， 这个范围越扩大、所创造的边际效益平低，从而导牛边际成本递增。 i i 1 0 兰塑窒望奎堂笪里兰堕些垒兰篁堡奎 ! 塑堑垒些堕些堡茎! ：! 堡 3 以信息革命为起点的网络经济阶段 在此阶段生产和消费过程重新统一：生产者与消费者无需任何中间环节在网络上直接交 易，不仅大大降低了交易成本，还大大扩大了交易范围，因此这时的经济就是商水平的社会 化了的直接经济。在网络经济时代，由于信息可自动复制、自动传递，在社会化上消耗的物 质成本接近于零。因此，相对于一个不变的初始投入，其边际效益随社会化范围扩大而递增 而边际成本递减。 网络经济从根本上使传统的经济学理论为之崩溃。网络经济学正随着网络经济的蓬勃 发展而呼之欲出。 ( 3 ) 精神经济： 随着世界新技术革命浪潮的兴起，物质财富呈现基本饱和和相对过剩状态，精神产品 t 产再生产的规模将不断扩大并吸引更多的资源向其集中智慧、知识和情感将成为经济发 展的主要动力，以精神产品生产为龙头的新兴产业正逐步成为新的经济增长点。人类面临着 一个新的时代精神经济时代。 培根说过：“知识就是力量。在精神经济时代，知识和智慧不仅是一种个人力量，更 是一种能带来现实经济利益的最为稀有的资源，是其它资源进行配置时不可或缺的核心资 源。在这种环境下，人类文明进入一个新的阶段，知识的刨造者和拥有者由于信息网络的出 现，使知识能在更大范围内为人们所共享，产生出改变传统生产方式、提高经济效益的巨大 力量，而这种力量可以通过货币形式来计量。精神经济对传统产业的改造和新兴产业的崛起， 以及新的企业与资产的超级拥有者群体的涌现，都凸现了精神资本的力量。 在精神经济时代，经济的主要资源是精神资本，经济增长的主要动力是精神生产，物质 资源和体力劳动逐渐退居次要位置。经济增长将完全围绕精神生产的主要成果来展开。精神 生产力成为决定一个国家综合国力的首要指标。一个国家和地区如果没有足够的科技实力和 人才，纵然有再多的土地、资源、人口和资金，经济也不会有什么活力。 精神经济时代企业的经营管理重点将逐步转向无形资产，而不再是有形物质资产和资 金。由于精神经济条件下人们更为重视名声主义、形式主义，精神生产将成为企业占领和扩 大市场份额、积累财富的主要途径。因此，企业的管理将主要是如何调动人才的积极性，充 分发挥其创造性，综合运用各种精神资源，创造出能够获得社会认可的精神产品；采取有效 措施保护企业的无形资产和知识产权，并促进它们转化为现实的可以用货币符号衡量的财 富。 总的来看在当今世界经济全球化和精神化的过程中，物质经济正在逐步削弱，取而代 之的是新的精神经济的规律。人们将更加重视生存和生活的质量，经济增长的主要动力和基 本方式正在发生重大转折，技术、品牌、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的 关键因素。l l - 3 l ：! 塑窒塑查堂笪望兰堕! ! 坠兰堡笙茎 ! 堕堡垒些亘些堡茎! ! ! 旦 二网络商业模式价值判定标准 判断某种商业模式是否有价值应该有以下三点标准：价值性、赢利性和便利性。这几 点在传统经济中也是通用的，但在网络经济中这些因素又其有突出的意义和独特的内涵。 l 1 ) 价值性 价值性是指该商业模式提供给有价值的客户以对其有价值的产品。其中又包含两层意 思：首先，目标市场应具有足够的购买力：其次，产品满足了目标市场的某种需求。 网络经济的主要产品是数字化了的符号，其中蕴涵着丰富的精神内涵实际上是信息和 精神产品。而这种产品具备的可复制性、易传递性、感染性、人性化等特征都是同传统的工 业产品大异其趣的。 而网络用户的特征也是与整个社会有着明显的不同的。中国目前的网络用户主要是年龄 低予2 4 岁的学生和青年，月收入不足1 0 0 i ) 元的过半，因此其市场购买力是严重不足的。目 前的网络市场可想而知也只能处于其幼年期只有在约1 0 年以后、等这个主流人群成长为 社会的中坚力量( 约3 0 4 0 岁) 、拥有充足的可支配收入时，中国的网络市场才可能真正的 成熟。 ( 2 ) 赢利性 赢利性是指目标市场的潜在购买力是否会顺利地转化为满足其需要的产品的销售收 入以使企业能获得足以弥补其先期投入的持续回报。在传统经济中，赢利性原本是一个不 成问题的问题，因为“千做万做、赔本生意不做”，以高于进价的价格将产品销售给市场是 企业存在的基本前提。 但网络经济本身是矗接经济，企业与消费者直接见面，工业经济时代的企业间供应链 式的协作关系被打破而变为平行式的合作团队关系；企业与消费者之间的交易成本降低，交 易范围扩大并进一步降低了交易成本；又由于网络经济的数字化，其产品可十分便利地复制 和传播，生产边际成本递减且接近于0 。故在网络经济开始时给相当多的网络企业以错觉， 似乎成本消失了，于是实行“免费”，甚至倒送：但由于成本虽低但终究存在，终于新推出 的梦幻商业模式的生存出了问题。 此外也有模式本身过于缺乏壁垒，进入者过滥，于是无法向消费者收费，模式也难 以为继，只能将“商业”二字去掉，成为个人网站的玩物。 f 1 2 圭塑窒望查兰竺型兰堕! 堡垒兰篁笙苎 ! 里垡垒些塑些堡塞坌塑! 其实网络企业也是企业，企业的根本要义收入减去成本等于盈利并未更改。只有 建立一套合理的兼顾企业与消费者利益的收费机制，才能实现永恒的双赢。 ( 3 ) 便利性 便利性是指该模式与其它商业模式相比有明显的比较优势，使消费者能通过该模式以 更小的成本实现更大的收益( 或是完成以其它方式根本无法做到的事) 。便利性也可称为不 可替代性。 以上谈到，网络经济相对传统经济从整体而言是有优越性的，因为它降低了客户采购 商品的交易成本，提高了商品的性能价格比。但如果部分客户从传统方式转向网络方式的转 换成本超过了交易成本的降低量( 如中年妇女己习惯于超市和商场购物而不愿利用网络购物 可能带来的便捷) ，甚至交易成本对某些客户而言不降反升( 如在某些时候上网发电子邮件 还不如打个电话或发个传真来得方便) ，那么网络经济相对于传统经济的便利性在目前的技 术条件下，至少在某些领域还不得不打上个大大的问号。 人类社会从工业时代向网络时代的过渡是一个必然的趋势，但这个过程是十分漫长的， 可能将长达上百年。在过渡的初期，如果全然摆脱传统经济的“束缚”，则网络经济的实现 则无异于是空中楼阁。在目前的技术条件下，网络与传统方式的某种妥协和结合也许才是最 有效的方法，并将从整体上给予消费者以最大的便利性。对物流、资金流和信息流三流在网 络卜重新实现统一的问题，必须视实际情况有侧重、分阶段地推进。 将以上三个因素价值性( 可能度) 、赢利性( 实现度) 和便利性( 替代度) 三者相 乘，就可以基本得出该商业模式的市场整体规模。成功的商业模式应该在以上诸方面均处于 明显的有利地位，方能够拥有巨大的市场。 在网络经济条件下，“赢家通吃”现象十分显著。在任何一个成熟的网络市场商业模式 f ，只可能有2 5 家左右的企业生存( 其中3 - 4 家的可能性更大) ，这点已经为许多案例 所证明，并将在网络经济的深入发展中变得越来越显著。因此，我们将不针对某个单独的网 络企业的模式、而是着眼于其所处的商业模式整体及其市场规模进行讨论。卜”l 以下，我们就将以中国网络企业为主要案例对第一次网络浪潮中出现过的主要商业模 式逐一进行分析，对其以上三因素按优、良、中、差的方式进行打分，判断其总体市场价值。 有价值的商业模式其最后的得分应至少为良( 并无任何一项指标为差) 的模式。 1 3 兰查窒里查兰笪堡兰堕塑垒兰堡堡茎j 旦竺尘些堕些堕壅坌翌生 一门户模式 第三章主流网络商业模式价值分析 门户网站是各类商业网站模式的鼻祖，它面向所有网民提供综合性网络信息服务。世界 上最优秀和最引人注目的网站如a o l 和y a h o o 都是门户网站。 门户网站也是网络浪潮中最具代表性的一类商业模式。网络浪潮的兴起、高潮、衰退和 沉寂都受到门户网站模式举足轻重的影响。 门户网站主要提供以下产品： ( 1 ) 为网民提供免费网络信息服务如网络新闻、论坛、聊天室等，并向企业收取网络广告 赞： ( 2 ) 为网民提供电子邮箱服务，原来大部分是免费的，现在已有一部分门户网站转向向网 民收费： ( 3 ) 为网站提供搜索引擎登录服务，同时可供网民免费查找，其中对商业和企业网站部分 采取丁收费： ( 4 )为商家提供网上商城摊位出租服务 5 )为网民提供手机短信息发送服务，与电信公司分帐 ( i ) 价值性 门户网站作为综合性网络服务实体，其产品内容是比较广泛的，为人们创造出一片网络 生活的天空，对网民和企业都有一定的吸引力。但从市场购买力的角度考察，网民这一块最 主要的市场的购买力很不足。 这反映在以下两方面： 一 网民的收入问题。根据中国互联网中心的报告，目前中国网络人口的整体收入水平 偏低。月收入在5 0 0 元以下( 含无收入) 的网民占网络总人口的比重为3 33 5 0 0 1 0 0 0 元的比重为2 55 ，1 0 0 0 - 2 0 0 0 的占2 53 。收入在2 0 0 0 元以上的网民只占到网民总数 的1 59 。因此，中国网络人口的购买力目前还十分有限。 1 4 圭塑銮望奎兰笪些兰堕塑垒兰竺兰茎 ! 塑堡垒些堕些堡苎! ! 塑兰 而网络为其带来了极大的发展空间和比较优势。美国的付费色情网站就有很多成功地盈利， 德国第三大门户网站更是转向将色情内容作为其主打频道推出。我国的门户网站虽然不能效 仿之，但也能从中收到一些益处。 2 5 - 3 1 综上所述目前的中国门户网站商业模式是不成功的，市场是狭小的。只有不断探索新 的营收来源将技术优势转化为实实在在的业务和赢利，门户网站的模式才会长久地拥有生 命力和竞争力。 二b 2 c 模式 b 2 c 商业模式是做网络商店，即通过网站向网民出售商品。以下对其逐项展开分析 ( 1 ) 价值性 就中国目前的状况而言，在网络上购物人群的主体是一群年龄在2 0 3 5 岁之间、较熟悉 电脑知识、思维活跃、追求新潮的消费者，他们的购物理念具有明显的个性化、时尚化的特 点。 因此，该类网站只适合销售与盯关系密切的时尚用品或个性化细分程度较高的商品， 一般的日常消耗品在网络上是没有多少市场的。而前者在日常消费中只占小部分，真正的消 费主体是日常的耗用品。 因此，在目前的网民结构条件下，中国的b 2 c 电子商务的市场价值相对不太高。 评分：中 ( 2 ) 赢利性 该商业模式基本是传统商场的网络版，与人们的消费习惯较为接近，基本不存在门户网 站收费与免费问题的困扰，只要找准目标市场一般都能获得较稳定的收益。 目前在b 2 c 业界有两种经营模式，一是以( 前) 时代珠峰网站( w w w i m y 8 8 4 8c 0 1 1 1 ) 为 代表的百货商场模式：另一是卓越网( w w w j o y oo o i l l ) 为代表的专卖店模式。前者的特点 是“大而全”，用户逛一站即可全部买齐；而后者则是“小快灵”，如卓越网就只经营音像制 品，并号称“网上第一音像店”。由于后者是小品种、大批量，因此从生产商处拿到的进价 十分低( 最低可达三折) ，卖的价格也更低，现金流量大，且管理相对容易、库存成本低。 在实践上也证明了这一点，卓越网在2 0 0 1 年9 月成功实现赢利，而8 8 4 8 已于2 0 0 1 年1 0 月倒闭并携款潜逃。因此，专卖店模式应该是具有更强的赢利性。 2 l 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 网络企业两业供瓦付耵t 评分：良+ ( 3 ) 便利性： 一般而言，顾客参与程度高的商品( 如电视机、宠物) 和伴随着休闵行为的商品( 如服 饰、零食) 是不适合在网上销售的，人们一般都会倾向于选择通过传统方式购买。 在网上购买商品还有以下缺点：对商品了解的程度不够逼真和详实，购买过程中的“购 买欲”满足程度较低，无法立即得到商品并使用，通过网络支付后网站能否守信送货也存在 一定疑问，如果是送货上门还须专门花上数个小时等在家中，售后服务问题等。而信用问题、 售后问题在中国又更严重一些。 此外，中国人多地少、喜欢聚詹，而只有当人口密度越低、住得越分散、购物的交易成 本越大时，人们才会感觉到网上购物的必要性。也许到网上买一本书还不如到邻近的书店或 超市里更为方便。美国的网上购物比较发达应该和其人稀地广的地理特性有较大的联系。 因此，综上所述，网上购物的便利性在目前的社会环境和技术条件还存在着较大的障碍。 评分：中 最后的总评分为中+ ，其中在价值性和便利性两项上都得分比较低，而且两项的缺陷都 并非短期所能改善的。去年发生的b 2 c 绝对的龙头企业8 8 4 8 网站“携款潜逃”风波更是大 大打击了消费者的安全心理和网上购物的可信度。而b 2 c 网站的拓展空间又不如门户网站 大，因此总的看来，b 2 c 商业模式的成熟还有待时日。 3 2 - 3 8 三b 2 b 模式 b 2 b 模式是做企业中介网站，为企业与企业之间的交易提供中介平台服务。以下对其逐 项展开分析： ( 1 ) 价值性： 在进入此行业的业者原来的经营思路来看，他们的b 2 b 服务除了提供交易商情外，还可 提供包括网上竞价、网上会谈、网上订货、网上支付等“一条龙”的服务。他们认为企业间 的电子交易平台对买卖双方来说都有着很大的潜在商业价值，不仅降低交易成本，还可在商 品采购方面扩大选择面、令供应商竟价以降低采购成本，在商品销售方面则可扩大销售面、 令采购商竟价以提高销售价格。 但事实上，企业之间的交易过程远比一个网上的交流过程要复杂得多。企业在引入一个 ! 堂銮望查堂笪些兰堕! 竺垒兰些笙奎 ! 竺竺竺兰旦坚堡二竖竺旦 新的供应商时需要对其技术水平、产品质量、商业信誉、售后服务、地理远近等进行综合的 考察和了解，还要有双方人员的直接沟通。企业绝对不会光凭网上竞价来对一个它根本不认 识的h 价者下订单。在实际生活中，企业之间的采购、供应关系也是稳定的，厂商往往愿意 与经过自己一考验”的、熟悉的商业伙伴打交道。此外，有很多有参数要求的产品或非标准 产品是根本无法通过网上竞价来实现采购和销售的。 因此，b 2 b 网站对企业的最大价值仅限于一份网上商情信息杂志，实际的洽谈、订购过 程只可能放到网下去进行。而且这种杂志只对标准化的产品才适用。 评分：中 ( 2 ) 赢利性 作为巾介方，b 2 b 网站很难根据交易额向交易双方收取中介费，因为现实中企业间的密 切接触给双方隐瞒真实的交易额以太多的机会一旦形成合作关系后企业问就完全可以绕开 网站自行接触了。因此，网站只可能向交易方收取一定的“摊位费”式的会员费。由于这类 网站的低进入壁垒，使竞争趋于激烈，价格不可能定得很高。 评分：良 ( 3 ) 便利性 如果是从做网上市场的角度考虑，通过网络进行洽谈、竟价、订购、支付，有其便利的 一面，但在更多的时候与已有的电话、传真及e - m a i l 等相比并不显出多大的优势，其交互 性、实时性和方便性尚不及电话。因此，仅从便利性上考虑，b 2 b 网站也不适合发展成网 上市场，而仅适合发展成网上商情杂志。 如果是做网上商情杂志的话，应该说b 2 b 网站在杂志的更新速度上和查询的便利性上要 比传统的纸质商情杂志胜出一筹。 评分：良 最后的总评分为“良- ”。要提高该商业模式的竞争力，应该从专业化的角度着手，不必 追求一口气涵盖所有的行业( 事实上每个行业的特性都是不同的) ，而是在一个行业内做专、 做精、做深，做出名气来。 在中国目前硕果仅存的r 2 b 网站中，中国化工网( w w w e h e m n e tc 0 1 1 1e n ) 是经营状态不 错的一家。何以它能生存下来? 这应该和其经营的产品化工产品的特性有关。化工产品 的品种、性能都十分标准化，生产企业一般都是规模比较大、并在业界有一定声誉的。这样 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 网络企业商业模式分析 就决定了其产品可以仅根据产品价格和业界影响来进行选择和订购。此外，中国化工网还拥 有许多熟悉化工产业特点和专业技术的专家，这样就可以给客户以更多的服务和价值了。 3 9 - 4 2 四c 2 c 模式 c 2 c 模式是做个人交易中介网站，为个人与个人间的物品交易提供中介平台。 ( 1 ) 价值性： 个人之间的物品交易一般都是指二手货交易。通常情况下，买方购买价格低于市价、但 使用价值与一手货相差不大的商品，自然有利可圈；而卖方得以成功将商品变现并用于更紧 要的用途，也是划算的。因此，这样的中介服务是有其市场的。 但其市场规模大小仍取决于以下几个因素：二手货的数量，卖方将新商品使用后变现出 售的可能性( 或现金急用程度) ，一手货和二手货的差价水平，消费者购买二手货的消费习 惯等。 在美国，以上诸因素均趋向于利好：美国是一个消费拉动型的市场，国民的个人商品消 费量很大、消费水平很高。美国人生性随意，耐用消费品的更新速度极快，且经常更换居所， 每次迁移都会有大量的物品就地转让，二手物品来源非常丰富。美国人相对较重实用主义， 较容易接受使用二手货。 而目前中国的人均收入只有美国的五十分之一，从整体而言国民商品消费量仍不很大， 消费水平较为低下，二手物品贫乏，且中国国民在观念上一般较难有短期内更新耐用消费品 和使用二手货的习惯。因此，至少在目前的中国，该商业模式的价值并不大。 评分：中 ( 2 ) 赢利性 作为中介商业模式由于无法掌握真正的交易额情况，c 2 c 网站主要也是采取“摊位费” 的收费方式。在一开始，该类网站都是采取免费登录信息的形式，目前易趣网开始通过月结 帐制度向二手货的卖方收取商品信息登录费。由于是向获得现利的一方收费，用户心理一般 都比较容易接受。但是也曾发生过卖方会员大量欠易趣登录费不付而引发双方法律纠纷的事 件。 评分：中+ ! 塑茎堕查兰堂堡兰堕! ! 坠兰焦笙兰 ! 堕塑垒、业堕些堡茎坌! 生 ( 3 ) 便利性： 网上拍卖与传统拍卖或二手货市场相比，缺点较多，如对商品了解还不够充分拍卖后 无法立即使用，拍卖后的交付比较麻烦，异地交易的交易成本太高，而即便是同城交易、如 通过配送体系( 只有京沪等大城市比较健全) 运送大件商品的配送费用也比较高，商品质量 和交付、支付情况还取决于双方的信用。从某种角度来说，考虑了以上诸多缺点，可能还远 i ：如传统的方式更便利。唯一的优越性似乎仅限于对市场情况掌握的全面性。 评分：中。 最后的总评分为“中”。由于主要仍受外部客观条件的限制，至少在目前的中国该商业 模式是比较缺乏竞争力的。h “4 j 五旅游网站模式 该模式是从事旅游中介服务，也可以被称为b 2 8 2 c 模式，即成为旅游企业( 宾馆、旅 行社、航空公司) 向消费者出售服务的窗口和平台。由于旅游的跨地域性与网络正好相吻合， 因此两者结合很自然会产生显著的效益。 ( 价值性： 1 9 9 8 年，我国国内旅游收入达2 3 9 1 亿人民币：1 9 9 9 年我国接待海外游客7 2 7 0 万人次， 国内出游人数高达7 1 9 亿人次，旅游总收入已逾4 0 0 0 亿人民币。世界旅游组织认为中国是 2 1 世纪全球最大的旅游市场。 目前旅游业在中国g d p 中的比重仍仅为45 ，大大低于国际的1 0 多。随着国家假日经 济的启动经济增长率的提高，旅游业无疑将会成为国家支柱型产业，政府的投资方向、银 行的贷款投放无疑也将有所倾斜。2 0 0 0 2 0 1 5 年我国的旅游业发展前景更为广阔旅游收入 可望超过1 0 0 0 0 亿元年。 该商业模式在如此大的一个市场中扮演中介渠道角色，为宾馆等旅游企业提供代理销 售，又为消费者提供十分便利的订房、订票服务让人出门在外不再有漂泊的感觉、如在家 一般舒适和便利，很自然地拥有很高的市场价值。 评分：优 ( 2 ) 赢利性： 由于网站与宾馆问须长期密切合作，网站可准确地按照业务量向宾馆定期收取佣金。其 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 网络企业商业模式分析) 赢利性有稳定的保障。 评分：优 ( 3 ) 便利性： 为宾馆提供代理订房业务是传统模式中就存在的，其业务流程很清晰。而由于网络的跨 地域性与旅游业正好重合，而网络传送信息又十分快捷，因此网络公司从事这项业务就十分 如鱼得水了。事实上，该模式正是对传统模式的网络化整合，比传统方式有更大的优越性和 便利性。 网络技术中先进的e - t e l 技术可将互联网与通讯有机地紧密整合在一起，使客户更可 自由选择网上及电话订房、订票，极大地增强了客户的便利。 评分：优 最后的总评分为“优”。 该模式中最大的企业携程旅行网1 9 9 9 年成立，2 0 0 0 年1 0 月1 6 日即正式井购国内最大 的电话订房中心现代运通商务旅游服务公司。此后，携程凭与国内7 0 0 多家酒店的良好合作 关系一举实现了1 0 0 0 多万元的月交易额，其毛利在3 0 0 万元左右。携程的成功盈利证明该 模式是成功的商业模式。f 4 5 4 7 】 六人力网站模式 该模式为企业提供人事招聘中介服务，即成为用人企业招聘员工的窗口和平台。 ( 1 ) 价值性： 该模式为企业提供发布人才招聘广告的平台，为用人企业和应聘者提供了交流的渠道， 受到用人企业的欢迎。评分：优 ( 2 ) 赢利性 企业作为市场经济体系中的强势方，为了发展有意愿和能力支付人力招聘网站的服务费 用，正象他们在传统的人力招聘报刊上刊登广告支付的费用一样。而人力网站公司处理的都 是数字化信息，不但不涉及物流，与传统报刊相比更节省纸张、油墨和印刷、发行的成本， 总的成本很低。因而利润率非常高。 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 网络企业商业模式分析 评分：优 ( 3 ) 便利性： 对企业而言相比传统的报刊招聘广告或招聘会，网络招聘广告的延续时间长、效果明 显( 次大型招聘会的参加人数约为4 万人，而为期一周的网上广告一般有8 万左右的页面 浏览量) ，招聘成本相对较低( 招聘会的摊位费约为5 0 0 0 元个，而为期一个月的一组招聘 广告也只要5 0 0 0 元左右) ，企业还可主动地查询应聘者的简历。 而对个人而言，不仅可以以各种快捷搜索的方式免费查询企业的招聘广告( 相对传统报 刊的收费出售而言更划算) ，还可将个人简历免费、保密地存放在网站供企业查询，增加了 就业机会。对交易双方而言，人才网站都比传统的招聘方式有更大的便利性。从本质上说， 人才网站正是传统招聘方式的网络化魏版。插上了网络的翅膀，人力招聘服务公司将提供更 便利、更有效的服务。人力网站的相对优越性是显而易见的。 评分：优 最后的总评分为“优”。该模式的主要企业如无忧工作网和中华英才网均已成功地实现 了盈利，该模式已被证明是成功的商业模式。据报道无忧工作网1 9 9 9 年的营业额为1 0 0 万 美元，利润率为2 0 ；2 0 0 0 年营业额达到8 0 0 万美元。这在整个网络界也是令人侧目的好 成绩。美国最大的人才网站年利润达2 亿美元，日本最大的人才网站年利润达8 亿美元，这 些都证明了人才网站市场是含金量非常高的。h 8 4 0 】 七网络游戏模式 网络游戏网站为游戏玩家提供网络电脑游戏服务。其实质是电脑游戏的网络版，但由于 其可与网络上的数万名游戏玩家一起玩，与传统电脑游戏相比更具挑战性和刺激性。广义的 网络游戏网站还包括一些棋牌竞赛网站。 ( 1 ) 价值性； 网络游戏是传统的电脑游戏向网络的延续，和电脑游戏一样，网络游戏也能使用户“上 瘾”，其虚拟性、互动性、挑战性都对游戏玩家有着很大的吸引力。相对而言，游戏玩家以 1 5 - 2 4 岁的男青少年为多，其购买力居中，对每月2 0 - 3 0 元的收费基本可以承受。 如c n n i c 去年的统计数据就表明，在目前中国的2 0 0 0 多万网民中，有约2 0 的用户 在“最常用的网络服务”一项中选择了“网上游戏娱乐”，因此中国的网络游戏市场至少有 4 0 0 5 0 0 万潜在的用户群。 ：! 塑茎望查堂篁望兰堕塑垒兰焦笙奎 ! 堕堡垒、业堕些堡茎i ! ! 生 评分：良 2 ) 赢利性 游戏网站一般采用出售月卡、或与i s p 捆绑等方式实现赢利。 以我国最大的网络游戏网站联众网站( w w w o u r g a m e c o r nc n ) 为例，目前它已拥有 1 8 0 0 万注册用户，从早到晚总有四、五万人同时打牌下棋最多时达到1 8 万人同时在线。 由于它每天都为中国电信创造3 0 0 万小时电话消费，因此每月都可以拿到一笔巨额分成：此 外，还要通过上网卡、会员卡两卡合一的方式和2 6 3 等i s p 分享网络接入费，该会员卡甚至 进入了卓越网的畅销商品榜。2 0 0 0 年联众从电信和i s p 处得到的分帐已达到8 0 0 万元，2 0 0 1 年可突破1 0 0 0 万元。 评分：优 ( 3 ) 便利性 在游戏网站可与网上的数十万游戏玩家一起玩，与传统电脑游戏的多机共玩相比更具挑 战性和刺激性对网络企业来说则不会产生投入巨资设计的电脑游戏软件被盗版的情况。但 网络游戏也有上网须另外支付费用，晚问网速较慢、玩游戏的效果不太理想等缺点。 评分：良 最后的总评分为“良+ ”。该模式已被证明是成功的商业模式。巨额的现实投入回报率 使该行业已经被投资商所大为看好。上市公司海虹控股已于1 9 9 8 年底将联众公司收购，此 外海虹还收购了另两家国内游戏网站的佼佼者“笑傲江湖”和“亚联在线”，从而主宰了 中国的数字娱乐业。1 5 1 - 3 7 1 八网络图书模式 该模式提供电子图书供读者下载和阅读。这种模式将是现在的出版社、发行商和书店的 统一体，并将最终从根本上改变整个出版界的生态系统。 ( 1 ) 价值性： 书籍是人类进步的阶梯，网络图书只是将其电子化和数据化，其中长期信息载体的实质 并未改变。随着人们步入知识经济，对知识和书籍的需求有增无减。书籍由于其高信息量仍 然有很高的性价比。 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 网络企业商业模式分析 评分：优 ( 2 ) 赢利性： 作为传统图书的网络版，为阅读其而付费应该是符合消费者的心理。但由于网络书籍当 前“出版”的便利( 仅限于下载至电脑终端) ，网站无法对网络书籍读者真正收费。目前在 网上基本上都还只是旧书网络版的免费下载网站。新书通过网络出版的收费模式还未真正建 立起来。从长远看，只有当对下载的图书加密使之无法任意拷贝的电子图书终端为市场接受 后，网络图书才可能真正赢利，从网络渠道出版图书才可能真正占据出版的出流，网络出版 时代才会真正地到来。 2 0 0 1 年3 月，有着“恐怖小说之王”美誉的美国著名畅销书作家斯蒂芬金抛开传统的 出版社，将最新创作的恐怖小说骑在子弹上飞行在他的个人网站上首发，引起全世界读 者的极大兴趣，在上网发行的头2 4 小时内就有4 0 万份拷贝被下载。下载的读者须为此支付 2 5 美元( 但已大大低于一般的小说售价约数十美元) 后方可获得解密版本。绝大部分下载 读者通过邮寄支票的方式购买了该网络小说。 但过了数天后，就有黑客将该小说的防盗版加密技术破解，并放在网上任人免费下载。 此后，斯蒂芬金通过各种渠道删除了这些盗版版本，并将4 0 位加密密码升级到了6 4 位。以 后在出版第二部网络连载小说植物时，颠蒂芬金索性不进行加密，而让读者自己选择是 否付款，只有当付费用户超过实际下载量的7 5 时，他才会接着前面一段继续写下去。这次 大部分读者支付了下载费。 从以上的探索中，我们可以看到，由于缺乏技术上完全保险的加密方式，作家只能采用 古老的道德约束方式进行收费，虽然最后他还是成功了，但这并不能适应现代社会化分工的 要求。而且通过支票邮寄付费的方式十分烦琐。 因此，对严格加密的阅读器或阅读软件的商业需求已经迫在眉睫。 评分：中 ( 3 ) 便利性： 通过网络出版图书相比传统出版而言具有巨大的比较优势。首先，网络图书实现了出版 到发行的同步进行，省去了传统出版社从选题策划、落实写作、编辑校对到印刷装订、出版 发行的繁琐流程。甚至一个作者自己就可以成为一个“出版社”，这对于人力、财力都是极 大的节省。其次，网络图书突破了时间和空间的局限，使其可以即时更新和零空间储存，并 使全球同步出版成为可能。第三，网络图书的价格可以降到很低，据估计由于编辑流程和中 兰塑窒堕奎兰箜里堂堕! 堡垒兰堡笙奎 ! 里塑垒、业塑、韭堡垄坌堑! 问环节的简省，其价格将仅为传统图书的3 0 或更低。第四网络图书接生了大量用于造 纸的森林资源，同时减少了造纸和印刷过程对珂：境的污染