（企业管理专业论文）基于顾客的商店品牌资产理论及其测量研究——以大型综合超市为例.pdf

摘要 一、研究背景及意义 摘要 国家信息中心中经网2 0 0 4 年1 1 月7 日发布的零售行业报告预测， 2 0 0 5 2 0 1 0 年间，中国的零售业将保持8 - 1 0 的速度稳步增长，到2 0 2 0 年， 社会消费品零售总额将超过2 0 万亿元。零售业将是未来中国最赚钱的十大行 业之一，可谓“钱”景诱人。这使得国有、民营、外资等各种企业纷纷将国 外的新兴零售业态引进国内，零售业的竞争越来越激烈。在中国的零售商， 无论是跨国的零售集团还是本土连锁店，普遍面临消费者忠诚度较低、单店 消费规模下降的巨大挑战。在“圈地运动”之后，连锁店陷入了争夺消费者 荷包的战争。消费者忠诚度较低的现象，反映了中国连锁业尚未建立有足够 吸引力的品牌形象，使得消费者在不同品牌和不同类型的门店之间徘徊。而 顾客单次购物规模的下降，则对零售商在中国长期的发展提出了严峻挑战 因此，在这种背景下零售商只有深刻地了解其细分市场和目标客户群，走品 牌经营和差异化的竞争之路，才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟 k e u e r ( 1 9 9 3 ) 提出以顾客为基础的品牌资产( c u c 的m e r - b a s e db r a n d e q u i t y ) 的概念，认为品牌之所以对于企业和经销商有价值，根本原因在于品 牌对于顾客有价值本文认为基于顾客的商店品牌资产是“消费者与商店品 牌长期互动的过程中，基于商店认知( b r a n dk n o w l 既i g c ) 而对商店品牌的反 应，包括态度、偏好及行为等”消费者对商店越喜爱、越忠诚，在此购物的 比例越大，这类消费者越多，无疑商店的经营将越成功。反之，商店将经营 困难可见，基于顾客的商店品牌资产可以较好的反映商店成功的可能性。 此外，通过找出商店品牌资产的关键影响因素，可以为商店捕捉到经营改进 的主要方向，集中资源在一些关键领域，迅速提升其基于顾客的品牌资产及 基于顾客的商店品牌资产理论及其测量研究以大型综合超市为例 经营业绩。 二、论文的主要内容 本文共分为五个部分，主要内容及基本观点如下： 第部分为绪论，主要分析了我国零售业的发展现状、零售业走品牌经 营道路的必要性、本文的研究动机及目的和研究的整体流程。 第二部分为文献探讨，分别对商店品牌、商店品牌资产、商店品牌资产 的测量和商店品牌资产的来源等文献进行了回顾与评价，并总结出本文商店 品牌资产的定义及测量方法紧接着，回顾了产品购买及商店光顾行为的决 定属性等文献，从而为本文找到了识别商店品牌资产关键影响因素的理论基 础最后探讨了品牌回想方面的众多文献，特别是态度到达 ( a t t i t u d e - a c e , e s s i b f l i t ) ，) 及自动认知过程c a u t o m a t i cc o g n i t i v ep r o c e s s i n g ) 理论，它们很好的解释了关键影响因素是通过何种机制来影响消费者的商店 光顾行为 第三部分为研究设计，包括本文的整体研究架构( 见下图) 及研究假设、 研究对象、抽样设计、闯卷设计及预测试和所使用的分析方法 2 摘要 本文认为顾客对商店的态度、偏好和行为等构成了基于顾客的商店品牌 资产。顾客的商店认知( 包括商店知名度和商店形象) 是商店品牌资产的来 源，在不同的情景下，消费者看重的是不同的几个商店属性或利益因素，这 些因素称为商店品牌资产的关键驱动因素例如食用油用完了而急用时消费 者可能只看重便利性，而为补充家里的食用油时可能更看重价格等因素。紧 接着，消费者通过态度一到达或自动认知过程( 往往是无意识的) 寻找在这些 关键因素方面符合其要求的商店。随后，消费者便选定他( 或她) 要光顾的 商店，并经历一次购物体验，对商店形成新的认知、态度及偏好本文以到 家乐福光华店、欧尚西延线店、西单商场金沙店三家超市为家庭购买食品及 日用品的消费者为研究对象，对三家大型综合超市的商店品牌资产进行了实 证研究数据收集使用用问卷调查的形式在三家商场现场访问消费者，数据 分析上则利用描述性统计、因素分析、方差分析、多元线性回归和多重l o 西s t i c 分析等方法探讨各商店品牌资产的差异及其关键驱动因素等 第四部分为资料处理与分析，对收集的问卷进行了复核、筛选，并将其 编码和录入到统计软件s p s s 中，随后对数据进行了分析，包括受访人群特征、 备商场形象、购物场所选择的关键决定因素和商店品牌资产及其来源因素分 析等。 通过分析发现，受访人群的家庭年收入、受教育程度等因素与成都市的 总体水平相近，说明样本具有较好的代表性其次，利用雷达图发现西单的 形象是较方便到达、停车空间比较大、环境气氛较好和食- 品种类比较多；而 家乐福的给主顾们的印象则是食品很便宜、促销较有吸引力、环境气氛较好、 较方便到达和容易找到所要的商品；对欧尚的印象则是到达比较方便、食品 种类多、停车空间大和环境气氛较差第三，通过内容分析及多重i z g i 蚯c 回归方法发现便利性、商品质量、种类、价格、促销及环境气氛等因素对 消费者的购物场所选择具有决定作用最后，通过多元线形回归的方法，发 现商品形象因素对基于顾客的商店品牌资产具有重要的影响，其中环境气氛、 促销、商品价格、商场位置、商品质量、停车方便与否等为其关键决定因素。 第五部分为结论与建议，总结了数据分析的结果，提出了零售商品牌经 营的一些建议，并展望了未来可能的研究方向。 本文的研究结论主要有： 3 基于顾客的商店品牌资产理论及其测量研究以大型综合超市为例 结论1 ：消费者的商店品牌重认( b r a n dr e c o g n i t i o n ) ，即由利益到商店 名称的回想，对于消费者的商店选择具有重要的影响 结论2 ：商店形象对商店品牌资产有重要的影响，即商店形象因素是商店 品牌资产的来源因素。 结论3 ：消费者的商店认知( 包括商店知名度和商店形象) 是商店品牌资 产的来源因素。 结论4 ：当以商店属性作为回想的线索时，消费者只会因少数几个( 1 - 7 ) 属性而回想到他最常光顾的商店，这些属性包括便利性、商品种类、停车空 间、促销、环境气氛等。 结论5 ：只有少数几个因素( 1 - 6 ) 对基于顾客的商店品牌资产起决定作 用，这些因素有：便利性、促销、商品价格、商品质量、商品种类和环境气 氛等；其次，在不同情景下这些关键驱动因素有所不同 结论6 。各商店的品牌资产的关键驱动因素是不同的 在零售业竞争日益激烈的今天，唯有不断提升商店的形象，增加基于顾 客的品牌资产，才能赢得消费者的喜爱，提高顾客的忠诚度及购买份额，在 竞争中立于不败之地而这些商店形象要素中，只有少数几个是商店品牌资 产的关键决定因素因此，零售商应从这些关键方面下手，在这些方面形成 自己的优势与特色，从而与其他商店区别开来本研究发现大型超市的消费 者关注的是便利性、商品质量和种类、价格、促销、环境气氛等要素，因此 零售商可以在这几个关键因素中选择某些因素进行市场定位，塑造独特的商 店形象，从而与其他商店区隔开来 未来的研究还可以从以下几个方面着手：第一，改变消费者的购物情景， 研究其他情景下大型综合超市的品牌资产；第二，对消费者进行细分，研究 各个细分群对同一商店品牌资产的评价有何差异；第三，改变零售业态，研 究其他业态如专卖店、网络商店和便利店等的品牌资产 三、论文的创新和不足 本文的创新之处主要有：( 1 ) 本文研究的商店品牌资产是一个较新的研 究领域商店不仅为购物者提供商品，还包括合适的数量( 批量拆分) 、空间 4 摘要 便利性、产品多样性( p r o d u c tv a r i e t y ) ( 以方便消费者一站式购物) 、服务、 环境与氛围等附加的价值。许多学者( 如a r k e r1 9 9 1 ) 构建的品牌资产偏重 于实体产品上，与本文研究的商店品牌资产具有很大的区别。( 2 ) 本文从商 店品牌的营销效果出发，重新构建了基于顾客的商店品牌资产的概念。以往 的学者都将品牌认知和品牌营销的效果( 如消费者对商店的偏好、态度及忠 诚度等) 相结合共同构成品牌资产的维度，而本文将两者区分开来，认为消 费者对商店的偏好、态度及行为构成基于顾客的品牌资产，而品牌认知等因 素则是品牌资产的来源因素。( 3 ) 本文构建了基于顾客的商店品牌资产的指 标体系，并以实证的方式测量了三家大型综合超市的品牌资产； 本文的不足主要有：有效样本只有1 8 3 个，相对较少，可能导致某些统 计分析的结果不显著，从而影响了论文的结论。 关键词：大型超市基于顾客的商店品牌资产商店形象品牌回想 5 a b 鲥瑚c i a b s t r a c t n e p r e s e n tr e s e a r c hd i s c u s s e ss t o r ee q u i t yf r o mac u s t o m e r - b a s e dv i e w p o i n t 1 1 蝣r e a c t i o n so f c u s t o m e r st oas t o r es u c h 淞a t t i t u d e s 1 i k e s - d i s l i k e sa n db e h a v i o r c o n s i s to ft h ee u s t d m e r - b a s e ds t o r ee q u i t y a n ds t o l ei m a g ea n ds t o r er e c o g n i t i o n a r et h es o u r c e so fc u s t o m e r - b a s e ds t o r ee q u i t y i nt h e s es o u r f a c t o r st h e r ea 阳 o n l ys e v e r a lk e yo n e st h e s ed c t c r m i l l et h es t o r ee q u i t y a f t e rt h i s id e p l o yt h e b r a n dr e c o g n i t i o na n da t t i t u d ea e e e s s i b i l i t yt h e o r yt os h o ww h ys o n l ek e yf a c t o r s d c t c m l i n et h es t o r e e q u i t y i n t h i sr e a r e l aie x a m i n e dt h e p r a c t i c a l c u s t o m e r - b a s e ds t o r ee q u i t yo f t h r e e 刘【p 盯m a r k e t si nc h e n g d uc i t r , a n dc o m p a r e d t h ed i f f e r e n c e so ft h e i rs t o r e 吣u i t y t h es a m p l ei st h ec ：l l s l o n t e l sw h ow e n tt o c a r r e f o u rc , u a n g h u as t o r e ，o ra u e h a nx i y a n x i a ns t o r e ，o tx i d a nm a r k 就j i n s h a s t o r eb u y i n gf o o df o rf a m i l y t h ed a t aw a sc o l l e c t e di nt h ef o r mo fq u e s t i o n n a i r e i nt h et l a r e es t o r e s f u r t h e r m o r e , d e s c r i p t i v es t a t i s t i c s , f a c t o ra n a l y s i s , a m l y s i s o fv a r i a n c e , l i n e a rr e g r e s s i o n , m u l t i n o m i a ll o g i s t i cr e g r e s s i o nw e l _ ea p p l i e dt o a n a l y s i s 皿地f o l l o w i n g 搿t h em a i nf o u rf i n d i n g s ： 1 ms t o r er e i 舶g a i t i o a “ks 衄ea sb e n e f i t 幻s t o r e 皿m ea s s o c i a t i o no f c u s t o m e r ) i s a v e r y i m p o r t a n t f a c t o r 也啦d c ：t e 痂唾搬t h e c l a o i e e o f s t o r e s s o i t s ai m p o r t a n t 翻m 瞅o f 咖m e r - b a s e ds t o t ee q u i t y 2 s t o r ei m a g l ：s ( r o n g l ya f f e c t s 血c u s t o m e r - b a , 暇ls t o r ee q u i t y , s oi t ，sa i m p o r t a n ts o i i i mo f s t o r ee q u i t yt o o 3 s t o r ek a o w l e x l g e ( i n d 们i 雌s t o r ei k w l l r c n l x t sa n ds t o r ei m a g c ) i st h e8 0 u i o f c u s t o m , r - b a s e ds t o r ee q l l i t y 4 t h e r e 躺o n l ys e v e r a lk c 5 ，1 1 0 1 1 t c , cf a c t o r st h 雠d e t e n n 妇c 1 曲z ) 1 1 e r - b a s e d s - t o r ee q u i t y a n di nd i t t e l m a tc o n m a , t h ek c yf n e t o r sa 舱d i f f e r e n t 5 f o rd i f f e r e n ts t o r e st h ek e yd r i v e r so fc u s t o m e r - b a s e ds t o r oe q u i t ym a yb e d i f f e r e n t 1 k e yw o r d s ：s u p e m a r l 碱 s t o r e 陆a 寥 c u s t o m e r - b a s e ds t o r ee q u i t y b r a n dr e c o g n i t i o n i 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 零售业迅速发展 1 绪论 改革开放2 5 年来，中国经济年均增长9 6 ，人们收入不断增加，生活水 平不断提高，人们的需求也更加多样化和个性化，由此使得社会零售商品的 种类也越来越繁多。再加上现代社会交通的便利、资讯的发达，使得我国的 商品零售业发展迅速，特剐是连锁零售企业更是如此。根据商务部的统计数 据，1 9 7 8 年至2 0 0 4 年，我国消费品零售总额的年均增幅接近1 5 ；2 0 0 5 年， 我国社会消费品零售总额达到6 ，7 万亿元，同去年相比增长1 2 9 ，扣除价 格因素，实际增长为1 2 1 ；另根据国家信息中心中经网2 0 0 4 年1 1 月7 日 发布的零售行业预测报告，2 0 0 5 - 2 0 1 0 年间，中国的零售业将保持8 - 1 0 的 速度稳步增长，到2 0 2 0 年，社会消费品零售总额将超过2 0 万亿元有人预 测，零售业将是未来中国最赚钱的十大行业之一，可谓“钱”景诱人这使 得国有、民营、外资等各种企业纷纷将国外的新兴零售业态引进国内，零售 业的竞争也越来越激烈 1 1 2 连锁零售企业发展迅速 连锁零售企业在零售市场中的份额逐年增加，到2 0 1 0 年，连锁企业销售 额在我国社会消费品零售总额中所占的比重将超过2 5 ； 。新华罔上海频道记者俞爵虹，张建橙2 月1 3 日报道 2 0 1 0 年我田社会捐费品零售总顿将突破1 0 万 亿元u r l 均盈；燃曲羔i 墅塾墟蛳盆壁壁垒塑2 凸幽衄l 臣2 2 j 5 壑女蛐 2 雷家统计局贸易外经统计司编。中国连锁零售业统计年鉴2 0 0 5 北京，中目统计出版社t2 0 0 5 年5 月，p 3 1 基于顾客的商店品牌资产理论及其测量研究以大型综合超市为倒 连锁零售企业以百货商店、超级市场、专业店、专卖店、便利店等形式 多态发展，规模扩张速度加快。 连锁企业地区集中化趋势明显，北京、上海、浙江、江苏、广东、山东 六地区2 0 0 3 年限额以上连锁零售企业占全国的近5 0 9 6 ，连锁门店主要集中在 东部地区。新型业态( 如超级市场、便利店) 地区集中化更明显，东部地区拥 有的门店占8 0 以上，而中、西部地区所占比重只有1 0 左右；并且销售额东 部占9 0 9 6 左右，中、西部就更少了3 内资连锁集团( 企业) 占有较大份额，仍是中国连锁零售集团( 企业) 的主体。2 0 0 4 年，在限额以上连锁零售集团( 企业) 中，内资企业有9 7 1 家， 比上年增加6 8 家。门店为5 1 ，1 1 0 个，占限额以上连锁零售集团( 企业) 门 店的9 3 1 ；零售额为3 ，6 8 6 9 亿元，占8 3 1 。内资连锁集团( 企业) 虽占 有较大份额，但发展速度低于外资连锁集团( 企业) ，外资连锁集团( 企业) 的效益也好于内资 零售业全面开放，外资连锁零售企业如家乐福、沃尔玛、麦德龙、伊藤 洋华堂等纷纷进入中国市场，并且加快了扩张的速度，使得连锁零售行业的 竞争更加激烈 2 0 0 4 年，零售额最多的是超级市场，达2 ，0 0 7 2 亿元，占限额以上连锁 零售集团( 企业) 零售额的4 4 蹋；其次是专业店l ，6 4 4 5 亿元，占3 6 5 。 两者合计占限额以上连锁零售企业零售额的8 0 1 1 3 零售业日益重要 目前国内出现了很多的零售业态，包括百货公司( 例如王府并、太平洋、 百盛、中友) 、超市( 例如沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、好又多量贩、 物美、美廉美、农工商、北京华联) 、便利商店( 例如7 - 1 1 、傩) 、家电专门 店( 例如国美、苏宁) 、药店( 例如同仁堂、老百姓大药房) 、家具专门店( 例 3 国家统计局贸易外经统计司墒中国连镇零售业统计年鉴2 0 0 5 ) 北京t 中田统计出版社2 0 0 5 年 5 月，p 4 4 田家统计局贸易外经统计司编，中田连镇零售业统计年鉴2 0 0 5 ) 北京：中国统计出版社。2 0 0 5 年 5 月p 5 5 田家统计局贸易外经统计司稿中田连镇零售业统计年鉴2 0 0 5 北京t 中国统计出版牡，2 5 年 5 月，p 3 2 i 绪论 如宜家、百安居) 等，这些零售业态一般都采取连锁经营的方式，规模变得 越来越大，带来了零售业近十年来的一场通路革命。过去由于零售通路并不 发达，商品价格通常取决于上游制造商，但是由于通路革命的变化及市场竞 争愈演愈烈，零售业凭借统一采购的议价能力、产销流程的缩短及物流效率 的提升，已逐渐掌握了通路优势及商品价格的决定权。 一些掌握庞大销售网络的零售企业甚至拥有了“零售霸权”以家乐 福( 中国) 为例。它要对每种商品收取1 5 万元进场费；每种商品收2 5 0 0 元的 上架费，其中包括条码费1 0 0 0 元；店内广告费3 0 0 0 元年；店庆费一年两 次共3 0 0 0 元：节庆费共5 次，每次1 0 0 0 元。此外厂商还要承受其他各种费 用和苛刻的付款条件8 零售商的“霸权”可见一斑更进一步，零售商还影 响了厂商的某些制造标准。2 0 0 2 年跨国零售集团在天津和南京举行的集体采 购会上，采购者对厂商的产品品质、包装、产量、交期、厂区环境、环保等 有一整套严格的标准，甚至要求厂商修改工作体制、规章制度等。由此可见， 零售业在市场上已经占据了非常重要的地位。 1 1 4 国内零售业亟待提升店铺品牌 a c 尼尔森( a c n i e l s e n ) 中国区零售商服务部总监高善达 ( k o s t am e g a l o c o n o m o s ) 称7 ，中国的零售市场是全球竞争最为激烈、同时地区 差异化最为显著的市场之一观察发现，在中国的零售商，无论是跨国零售 集团还是本土连锁店，普遍面临消费者忠诚度较低、单店消费规模下降的巨 大挑战在“圈地运动”之后，连锁店陷入了争夺消费者荷包的战争。 消费者忠诚度较低的现象，反映了中国连锁业尚未建立有足够吸引力的 品牌形象，使得消费者在不同品牌和不同类型的门店之间徘徊而顾客单次 购物规模的下降，则对零售商在中国长期的发展提出了严竣挑战 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为未来营销的战争是一场品牌的战争，为了争夺品牌 统制力，企业和投资者将视品牌为公司最有价值的资产，这是具有前瞻性的 现代管理观念，因此拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的方法之一 2 l 世纪经济报道 ，2 0 0 2 年3 月2 6 日第2 2 版 新华网上海5 月6 日u a ( 2 0 0 4 ) ，a c 尼尔森t 中田连镇业竞争堪称世界之量u m ： h t t p _ - j l f m a n c c s l n l o o m c a b 2 0 0 4 0 5 0 7 0 8 4 7 7 4 9 7 8 4 s 蛐 3 基于顾客的商店品牌资产理论及其测量研究以大型综合超市为例 就是要拥有统制市场的品牌。u r d e ( 1 9 9 4 ) 亦指出品牌导向是企业维持生存 与成长的关键策略，因为产品差异化越来越小，光靠优越的产品是无法致胜 的。k i n g ( 1 9 9 1 ) 更建议应将整个组织视为品牌，将此品牌定位于消费者 的心目中以维持竞争优势 因此，在中国加入世贸组织、零售商业进一步对外开放的背景下，中国 零售业的竞争日趋白热化，经营者只有更深刻地了解其细分市场和目标客户 群，走品牌经营和差异化的竞争之路，才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚 跟。 1 2 研究动机 近年来，商店品牌资产( s t o r ee q u i t y ) 的概念逐渐为学者所探讨，刘铭 丰( 2 0 0 2 ) 和吴蕙妤( 2 0 0 4 ) 指出商店品牌资产本身不只是单纯的品牌资产， 它和实体产品间存在许多差异，商店除了贩卖产品，更要为消费者提供环境 与气氛、人员服务、便利性等价值，这些属性即所谓的商店形象( s t o r ei m a g e ) ； 其次，不同类型的零售商店，其商店品牌资产的组成维度应会有不同的呈现 方式，各维度的相对重要性也会有不同，刘铭丰( 2 0 0 2 ) 和吴慧妤( 2 0 0 4 ) 分 别研究了便利店和百货商店，而零售业态及产品种类之变化，对于相同的变 量权重应会有所不同，故对大型综合超市作商店品牌资产的衡量，定会有不 同的结果，此为本研究酶动机之一 k e u e r ( 1 9 9 3 ) 从消费者的观点提出以顾客为基础的品牌资产( c u s t o m e r - b a 瞎o d b r a n d e q 嘶) 的概念，认为品牌之所以对于企业和经销商有价值，根 本原因在于品牌对于顾客有价值基于顾客的品牌资产是指因消费者的品牌 认知导致的对品牌营销反应的差别化效果即对于一种品牌的产品( 或服务) 采用某种营销组合活动，而对一种虚构或无名的同种产品( 或服务) 应用同 样的营销组合活动，差异化效果指的就是消费者对两者的差别化反应( 包括 感知、偏好和行为等) 。k e n o r ( 1 9 9 3 ) 正式区分了品牌资产的结果( 对品牌 营销反应的差别化效果) 与品牌资产的来源( 消费者的品牌认知，包括品牌 知名度和品牌形象) 。类似的，对于商店品牌资产而言，我们也要探求哪些因 素是它的来源，此为研究动机之二进一步，这些来源因素通过何种机制影 4 1 绪论 响商店品牌资产，此为研究动机之三。 h a r t m a nk b s p i r or l ( 2 0 0 5 ) 认为消费者的商店认知是商店品牌资产 的来源因素，商店认知包括商店知名度和商店形象。而商店形象是一个复杂 的概念，例如，l i a d q u i s t ( 1 9 7 4 - 1 9 7 5 ) i , , h 为商店形象包括9 个构成要素，分别 是：商品、便利性、服务、促销、商店气氛，顾客、实体设备、组织因素、 交易后满意等；而n a v i n h u s t o n 0 9 s o ) 则整理出了商店形象的1 6 种构成要 素：商店质量、商品多样性、商品质量、商品的可选择性、价格水平、特卖 或促销、商店布置、停车设施、餐饮设施、商店舒适性、特殊展示、商店气 氛、商店人员、容易携带小孩、值得花时间在此店、是一个保守商店等。可 见商店品牌资产的来源因素非常复杂，在这些因素中哪些是商店品牌资产的 关键驱动因素呢，此为本研究动机之四。 w o o d s i d ea g 和t r a p p e yr j ( 2 0 0 1 ) 发现对于不同商店的主要顾客，驱 动他们商店选择行为的关键因素有所不同，如w m n - d i x i e 商店的主顾看重的 是最好的猪肉和最方便的位置；而s c h w e g n a n n 商店的主顾看重的则是最低 的食品价格，最大的食品种类选择以及最好的熟食品。可见，对于不同的顾 客，商店品牌资产的关键驱动因素有所不同。对于不同的商店，品牌资产的 关键驱动因素有何不同，此为研究动机之五 1 3 研究目的 根据上述的碜 究背景及动机，本研究拟以大型综合超市的购物者为研究 对象，进行大型综合超市的商店品牌资产的探讨，以下说明本研究目的： 一、对于大型综合超市，商店品牌资产的构成维度有哪些； 二、对于大型综合超市，商店品牌资产的来源因素有哪些l 三、对于大型综合超市，这些来源因素如何影响商店品牌资产# 四、对于大型综合超市，识别出商店品牌资产的关键驱动因素； 五、对于不同的商店，品牌资产的关键驱动因素有何不同 1 4 研究流程 基于顾客的商店品牌资产理论及其测量研究以大型综合超市为倒 本研究在阅读商店品牌资产的相关文献后，产生了初步的研究构想，确 立了研究目的，先针对研究主题进行文献探讨整理，以建立观念性架构与研 究假设，再针对研究假设进行研究问卷的设计、依照预试的结果修正并进行 正式问卷发放，在收集问卷后着手进行数据筛选与录入等工作，并使用统计 软件s p s s 加以分析，最后归纳出研究结果，提出结论与建议，整个研究流程 与步骤如图1 - 1 所示： i确立研究目的 u i 相关文献探讨 j l i建立研究架构与假设 j l l 问卷设计与修正 j l i 抽样设计与资料收集 | l i瓷料分携 l j l l 结论与建议 z 文献探讨 2 文献探讨 文献探讨将回顾与研究主题有关的文献，如商店品牌、商店品牌资产、 商店形象等，并在前人研究的基础上总结出本文使用的一些概念。 2 1 商店品牌 2 1 1 品牌的定义 对于品牌的理解可谓众说纷纭，现将主要观点列举如下： 表2 - 1 品牌的定义 学者定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 美国营销协会 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 ( m a1 9 6 0 ) 产品或服务。并使之同竞争对手的产品和服务区剐开来。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包 d a v i do g i l v y 装，价格、历史、声誉、广告方式的无形总和品牌同时也 因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。 强调品牌的意涵除了传递产品的范围、属性、质量与用 途外，品牌还提示了它自己的个性、它与使用者之问的关系、 a k e r ( 1 9 9 1 ) 使用者形象、原产田、企业组织联想、符号、情痘利益、自 我表达利益等等 品牌至少可以反映6 个方面的内容：属性 p h i l i p k o t l e r ( 1 9 9 4 ) ( a t t r i b u t e s ) ，利益( b e n e f i t s ) ，价值( v a l u e s ) ，文化 ( c u l t u r e ) ，个性( p e r s o n a l i t y ) ，使用者( u s e r ) 郑宗成等著品牌知行徽观品牌臂理与研究f 广州t 中山大学出版社，2 0 0 4 tp 1 7 基于顾客的商店品牌资产理论及其测量研究一以大型综合超市为倒 品牌是一种符号用来使一种产品与竞争产品区分开 t e n n a n t ( 1 9 9 4 ) 来品牌是一种产品主要特征( 如形象、使用情况和价格) 的速记( s h o r t h a n d ) 。 品牌是一个多砸性的概念，如同冰山一样。品牌名称、 d a v i d s o n ( 1 9 9 7 ) o 标志在水面上，而品牌的价值、文化、智慧等隐藏水下 品牌不仅仅是一种符号结构，一种错练复杂的象征，更 是企业，产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不 苏勇( 2 0 0 3 ) 仅仅是企业一项产权和消费者的认知更是企业、产品与消 费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关 系 这些观点可以分成两类，一种是把品牌视为一种区别不同产品的标志， 如a m a 的定义：另一类则把品牌视为一个多元的概念，如o g u v y 和k o f l e r 等人的理解。从营销实践中看，品牌不仅起到区别不同产品的作用，同时还 代表着产品的功能、品质、价格、价值观、个性、社会地位等。 因此，本研究将品牌定义为：一个多维度的象征，包含符号、属性、利 益、个体、组织等几类要素其中符号包括品牌名称、品牌标志，品牌口号， 包装、外型等能够被消费者感知外在象征物；属性包括产品服务功能、感受 品质、感受价格、使用者，使用情景以及品牌的来源地等方面 利益包括品 牌给消费者带来的功能、情感、自我表现利益等；个体财是指品牌的个性、 价值观和消费者与品牌的关系等因素；组织是指组织的属性如组织的规模、 是本地公司还是全球公司、组织文化等 2 1 2 商店品牌的定义 结合上述品牌的定义，将商店的品牌定义为；与特定商店相联系的一个 多维度的象征，包含符号、属性、利益、个体和组织等多个要素 商店的品牌符号包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、商店的建筑设计、 彻纳东尼著l 蔡晓煦等译晶牌翻胜聃晶牌展望到品牌评估嗍北京，中信出版社。2 0 0 2 ，一 伸彻纳东尼著；蔡晓煦等译品牌制胜一从品牌展望到品牌j ；f 估咖北京：中信出版社，2 0 0 2 聃 1 2 ，文献探讨 内部陈列。如图2 一l “家乐福”的标志，以及“低价就是棒”和“如果您征购 物1 5 天内发现5 公里以内如有同等超市相同商品的价格低于本店的，我们将 补清您5 倍差额”的口号和承诺等都属于“家乐福”品牌的符号。 围2 1 家乐福的标志 商店品牌的属性包括消费者对商店提供的商品的感受品质、感受价格、 种类的多样性、商店环境、设施( 如停车场、寄物柜) 、工作人员形象、服务 品质和主要顾客群体的社会阶层等 商店品牌利益包括功能性利益、情感利益、自我表现利益等。功能性利 益如空间便利性，产品花色品种的多样性( 使顾客的选择面更广并提供一站 式购物的便利性) ，数量分拆( 以提供消费者需要的合适的数量) ，餐饮和娱 乐服务等：对于有些顾客来说，购物还是一种娱乐活动，在整洁、明亮、时 尚前卫的商店中徜徉，是非常令人愉快的这是一个商店品牌带给顾客情感 利益的例子；有些顾客到高档的专卖店( 如q 畸盯) 、百货店( 如成都的仁和着 天百货) ，追求的是一种社会地位和个人成就的表征。 从实际情况来看，在作为个体的商店品牌方面，现在大部分商店都不是 傲的很好，个性鲜明的商店品牌还不多见商店品牌的个性和品牌一顾客 的关系很大程度上受到服务人员的形象和服务晶质的影响，此外店内的氛围、 商品陈列、店内的商品组合等因素对商店品牌个性的塑造也有很大的影响。 作为组织的商店品牌反映了组织的属性，如。麦德龙”是德国的跨国零 售企业，。麦德龙”具有环保意识( 不鼓励消费者使用塑料袋) ，“麦德龙”的 组织文化非常严谨( 店内的商品摆放非常整齐) 等 基于顾客的商店品牌资产理论及其测量研究一以大型综合超市为倒 2 2 商店品牌资产的定义与构成 商店不仅为购物者提供商品，还包括合适的数量( 批量拆分) 、空间便利 性、产品多样性( p r o d u c t v a r i e t y ) ( 以方便消费者一站式购物) 、服务、环境 与氛围等附加的价值。但许多学者( 如a a k e r1 9 9 1 ) 构建的品牌资产偏重子 实体产品上，应将商店形象纳入并加以整合，以完善商店品牌资产的构成维 度( 刘铭丰2 0 0 2 ) 。 2 2 1 品牌资产的定义 要清楚地定义品牌资产( b r a n de q u 畸) 或取得能被接受的共识，是相当 困难的( b a r w i s e ，1 9 9 3 ) 许多学者从不同的祝角对品牌资产做出了定义，但 大致上有三种不同的观点可以作为建构品牌资产的基础，其中包括财务与会 计观点、营销观点、以及营销与财务的综合观点 ( 1 ) 财务与会计视角 从财务角度出发来定义品牌资产，主要是为了作为绩效评估的依据，持 此观点的学者大多以现金流量折现为基础来比较有品牌与无品牌间之差异 例如s h o c k e ra n dw e i t z ( 1 9 8 8 ) 将品牌资产定义为有品牌较无品牌所增加的 现金流量，s i m o na n ds u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 针对相同的产品来比较有无品牌对未来 现金的影响，b i e | ( 1 9 9 2 ) 则认为产品或服务在冠上品牌后所产生的额外现金 流量即为品牌资产 从会计角度出发来定义品牌资产。主要是为了市场交易( s r i v a s t d v aa n d s h o c k e r ，1 9 9 1 ) 或并购、清算等目的此一观点所定义的品牌资产被视为一 种重置成本，即竞争者想要模仿或重置该品质的发展成本( s t o b a r t ，1 9 8 9 ) 除此之外，也有综合财务与会计角度的观点，认为品牌资产是目前的现金盈 余和未来预估盈余的折现值之总和 ( 2 ) 营销视角 从营销观点来说，a a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为当品牌资产是与品牌( 它的名称和 标志) 相关联的一系列资产和负偾，它们可以增加或减少产品带给公司或消 费者的价值k e l l e r ( 1 9 9 3 从消费者的观点提出以顾客为基础的品牌资产 2 ，文献探讨 ( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u 时) ，认为品牌之所以对于企业和经销商有价值， 根本原因在于品牌对于顾客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的晶 牌认知导致的对品牌营销反应的差别化效果。顾客拥有的品牌认知是建立品 牌资产的关键。也可以说，品牌资产是指消费者头脑中强烈的、积极的和独 特的联想，品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独特性。首先， 对于一种品牌的产品( 或服务) 采用某种营销组合活动，而对一种虚构或无 名的同种产品( 或服务) 应用同样的营销组合活动，品牌的差异化效果指的 就是消费者对两者的差别化反应；其次，品牌认知包括品牌知名度和品牌形 象；第三，消费者的反应则指的是消费者对营销组合活动的认知、偏好及行 为。应该注意的是，k e l l e r 对品牌差异化效果的解释是不准确的，我们可以虚 构出在物理属性上同样的产品或服务，但是我们不可能对两者进行完全一样 的营销活动，譬如，对于许多品牌来说广告都是一种非常重要的营销活动， 对于“无名称”的产品却无法作广告宣传因此品牌的差别化效果来源于两 个方面：第一，顾客对品牌产品( 或服务) 和“无名称”的同样产品( 或服 务) 的营销组合活动的差异化反应，如同样的物理特征( 产品) 、价格等；第 二，只能针对品牌产品或服务采用的营销活动产生的顾客反应，如广告宣传 等。 l a s s a r , m i t t a la n ds h a r m a ( 1 9 9 s ) 根据k e l l 盯( 1 9 9 3 ) 对品牌资产的定 义，提出了一些对品牌资产的诠释，认为品牌资产是品牌名称加诸于产品上 为消费者所增加的认知效用与好处品牌资产是对品牌的整体价值联想，主 要是源自予品牌名称，而非只是源自于产品所提供的实质面价值，且品牌资 产是消费者所认知到的质量，并不是一个显露于外的具体指标。除此之外， 相对于竞争者而亩，品牌资产是一种优势并且能为企业创造出正面的财务绩 效 ( 3 ) 财务与营销综合的视角 s h o c k e ra n dw e i t z ( 1 9 8 8 ) 综合财务与营销的视角，从三方面来解释品牌 资产首先从资产管理的厂商观点而吉。品牌资产是产品( 或服务) 具有品 牌名称后所增加的现金流量，此增加量来自于市场占有率的增加、产品溢价 ( 消费者愿意比竞争品牌多支付的主观价格) 以及所降低的促销费用等。其次从 市场管理的消费者观点而言，品牌资产是一种超越品牌偏好的形象，无法由 基于顾客的商店品牌资产理论及其测量研究以大型综合超市为例 ( 功能) 属性衡量来解释，而且品牌资产能建立持久的竞争优势并造成竞争 者的进入障碍。最后，从品牌杠杆效果的通路观点而言，品牌资产能使企业 更容易进入市场，并提供更佳交易条件的谈判力量。f a r q u h a r ( 1 9 8 9 ) 根据 s h o c k e ra n dw e i t z ( 1 9 8 8 ) 的看法对品牌资产提出更进一步的说明。从厂商观 点而言的品牌资产，可以为公司带来战略性的竞争优势，因为具知名度的强 势品牌可以为公司新产品及品牌授权提供基础，且强势品牌能承受竞争者的 攻击，增加竞争者的进入障碍。从消费者观点而言，品牌资产是消费者使用 产品后“态度”增强的结果j 其中态度指的是实体产品与存在于个人记忆中 的产品评价的联结，态度的强度是购买行为的主要判定指标。但从通路观点 而言，品牌杠杆效果的来源还包括消费者对产品更易接受、通路的型态较广、 可支付较低的折扣、在商店中有较多的陈列空间以及有抵抗自有品牌的法律 专属保护权等 ( 4 ) 小结 综观上述品牌资产定义的文献，可从三方面来解释品牌资产就财务观 点而言，品牌资产可以从现金流量、盈余、以及成本的角度来定义；而就营 销的观点而言，品牌资产可从消费者的认知、态度或行为等带来的附加价值 来定义；而从财务与营销结合的观点而言，品牌资产则是在顾客心目中建立 品牌优势，继而创造出财务上的品牌价值：这种观点也显示出品牌资产必须 建立在消费者或顾客的基础上，才能将其效果表现在财务价值上，而这也正 是k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 强调品牌资产在顾客基础的重要性上应优先于财务面的理 由 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 提出的基于顾客的品牌资产的概念，对于我们了解品牌资 产的来源具有很重要的理论意义，但是在实践中却很难进行衡量，因为一方 面现实中不存在虚构或无名的那种相同的产品或服务。另一方面即使存在我 们也很难获知消费者对它的反应，因也就无法比较消费者对它们反应的差别 化效果，即k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 所定义的品牌资产 对于品牌资产管理来说，最重要的不是知道品牌资产在某一时间的确切 水平，而是要了解品牌资产的变化、如何使品牌资产不断增长假设消费者 对虚构( 或未命名) 的产品认知基本不变( 因为虚构的或未命名的产品没有 知名度或知名度很低，因而也很难形成品牌形象，因此可以假定在不同时问 2 文献探讨 消费者对它们的认知都接近于零) ，进而消费者对无名产品的营销活动的反应 也就大致不变( u | z 仉) ，只要比较不同时间消费者对该品牌营销活动的反应， 我们就可以大概了解品牌资产的变化( 见如下的推导) 。因此，本文将品牌资 产定义为消费者基于品牌认知而对品牌营销组合活动的反应，包括态度、偏 好和行为 b - u = b e u i u z b e o - b e l = c b e o b e ? b e i 笨( b 2 u 2 ) - ( b i 二u 1 ) = ( b 7 b 1 ) ( u 椰1 ) c b e b 2 - b i 其中，b ：消费者对该品牌营销活动的反应； u ：消费者对虚构( 或未命名) 产品的营销活动的反应； b e ：品牌资产； c b e ：品牌资产的变化； l 、2 t 分别代表前后的两个时间点 2 2 2 商店品牌资产的定义 台湾学者吴蕙好( 2 0 0 4 ) 将商店品牌资产定义为；消费者与商店品牌长 期互动的过程中，所形成品牌认知、态度、偏好及行为。产生对品牌的满意 度，对该品牌产生一个超过于其实体资产的整体价值联想，进一步成为该商 店品牌的竞争优势而h a r m l a n 和s p i r o ( 2 0 0 5 ) 认为商店品牌资产是消费者 因商店认知( s t o r ek n o w l d g e ) 而对商店营销活动反应的差别化效果。 h a m n a n 和s p i r o ( 2 0 0 5 ) 实际上套