（工商管理专业论文）罗氏凝血监测仪市场营销策略研究.pdf

m a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d y o fr o c h e s c o a g u l a t i o nm o n i t o r i n gi n s t r u m e n t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：毒七确 为1 年f 月徊e t 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：易天稠 导师签名： 硼| 年f 月p 日 幽f 年l7 月j 勺日 摘要 罗氏诊断是隶属于罗氏集团诊断事业部，在国内独立运营的子公司。罗氏公 司专业诊断部主要产品线涉及体外诊断的多个方面，拥有众多产品线，包括生化 检测、免疫检测、尿液常规、血气电解质分析等。涉及的用户群主要以各大医院 检验科为主，同时包括中心实验室、独立实验室、体检中心等检测中心。本研究 重点凝血监测仪( c o a g u c h e k k s ) 是罗氏公司推出的一种快速、即时检测设备， 应用便携式仪器在数分钟内得到检验结果的一种检验方式。策略研究主要针对凝 血检测的市场环境进行分析，研究竞争对手产品及占领市场情况，根据市场调研 成果及现有文献，进行科学有效分析，制定合理的中国市场营销策略。对于产品 本身，根据产品特性，应用“五力模型”及“s w o t ”原则分析行业环境及产品 的市场，及相应的解决方案。并以4 p s 4 c s 等营销理论为基础，综合全面的资料， 结合产品自身特点，寻找适宜的营销策略。为了寻求一定的市场反应，对各个要 素进行有效的组合，从而满足市场需求，以获得最大利润。最终，制定适宜的销 售策略，并对于渠道销售管理给予重点分析。在不同销售模式制定并严格执行后， 尚需不断根据患者的需求及市场反馈，实时调整销售、投放与租赁的多重模式， 从而展开凝血监测仪进入市场的推广工作。 在提交本课题报告第一稿的同时，罗氏诊断已同步启动此方案的实施，希 望在不断实践中检验、修正和完善此方案，并根据具体情况进一步分析和论证。 关键词：市场营销，凝血监测仪，罗氏诊断 a b s t r a c t r o c h ed i a g n o s t i c si sad i v i s i o no fr o c h eg r o u p ，as u b s i d i a r yo p e r a t i n g i n d e p e n d e n t l yi nt h ec o u n t r y r o c h ep r o f e s s i o n a ld i a g n o s t i c s c o v e r s v a r i o u sa s p e c t so fi nv i t r od i a g n o s t i c s ，a n di t sp r o d u c tl i n e si n c l u d e c h e m i c a la n db i o l o g i c a ld e t e c t i o n ，i m m u n o a s s a y , u r i n er o u t i n e ，a n db l o o d e l e c t r o l y t ea n a l y s i s t a r g e tc u s t o m e r sa r em a i n l yc l i n i c a ll a b o r a t o r i e si n m a j o r h o s p i t a l s ，i n c l u d i n gc e n t r a ll a b o r a t o r y , i n d e p e n d e n tl a b o r a t o r y , m e d i c a lc e n t e r sa n do t h e rt e s t i n gc e n t e r s t h i ss t u d yf o c u s e do nb l o o d c o a g u l a t i o nm o n i t o r ( c o a g u c h e k x s ) ，ar a p i d ，r e a l - t i m ed e t e c t i o n e q u i p m e n tl a u n c h e db yr o c h ed i a g n o s t i c s ，w h i c hp r o v i d e sat e s tm o d e t h a te n a b l eu st og e tt h et e s tr e s u l t sw i t h i naf e wm i n u t e sw i t hap o r t a b l e i n s t r u m e n t s t r a t e g ys t u d yf o c u so nt h ea n a l y z eo ft h ec o a g u l m i o nt e s t m a r k e te n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t o r s p r o d u c t sa n dm a r k e ts h a r e ，u t i l i z i n g m a r k e tr e s e a r c hr e s u l t sa n de x i s t i n gl i t e r a t u r et om a k es c i e n t i f i ca n d e f f e c t i v ea n a l y s i sa n dd e v e l o par e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yi nc h i n a c o n s i d e r i n gt h ep r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c s ，a p p l y ”f i v ef o r c e sm o d e l ”a n dt h e s w o t a n a l y s i so ft h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dt h ep r i n c i p l e so f p r o d u c t si nt h em a r k e t ，a n dt h ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n s a n df i n dt h e a p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do n4 p s 4 c sa n d o t h e rm a r k e t i n g t h e o r y , c o m p r e h e n s i v ed a t a ，t a k i n gt h ef e a t u r e so ft h ep r o d u c ti t s e l fi n t o i i c o n s i d e r a t i o n i no r d e rt of i n dm a r k e tr e a c t i o n ，c o m b i n ev a r i o u se l e m e n t s e f f e c t i v e l yt om e e tt h em a r k e td e m a n da n dm a x i m i z ep r o f i t s f i n a l l y , s e t d o w na p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n de m p h a s i z ec h a n n e ls a l e s m a n a g e m e n ta n a l y s i s a f t e rt h ed i f f e r e n ts a l e sm o d e l sd e v e l o p e da n d s t r i c t l ye x e c u t e d ，w es t i l ln e e dt or e a lt i m ea d j u s tt h em u l t i - m o d eo fs a l e s ， p l a c e m e n ta n dl e a s i n ga c c o r d i n gt ot h en e e d so fp a t i e n t sa n dm a r k e t f e e d b a c k ，t h u se x p a n dt h ee n t e r i n gm a r k e tp r o m o t i o no ft h eb l o o d c o a g u l m i o nm o n i t o r i n gi n s t r u m e n t i nt h em e a n w h i l eo fs u b m i t t i n gt h ef i r s tv e r s i o no ft h i sr e p o r t ，r o c h e d i a g n o s t i c sh a ss t a r t e dt h ei m p l e m e n t a t i o no f t h i sp r o g r a m w eh o p et o c h e c k ，c o r r e c ta n dp e r f e c tt h ep r o g r a md u r i n gt h ep r a c t i c e ，a n df u r t h e r a n a l y z ea n dd e m o n s t r a t ea c c o r d i n gt ot h es p e c i f i cs i t u a t i o n s k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ，c o a g u l a t i o nm o n i t o r i n gi n s t r u m e n t ，r o c h e d i a g n o s t i c s i i i 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景与内容1 1 2 研究方法与资料来源2 第2 章凝血检测仪行业营销环境分析3 2 1 凝血检测仪行业概况研究背景与内容3 2 2 凝血监测仪市场宏观环境分析8 2 2 1 政治环境8 2 2 2 经济环境9 2 2 3 社会文化环境1 0 2 3 行业竞争力分析l l 2 3 1 潜在竞争者进入能力1 l 2 3 2 供应商的议价能力1 1 2 3 3 买方的议价能力1 1 2 3 4 替代品的替代能力l l 2 4 凝血监测仪行业营销特点分析1 3 2 4 1 全球范围内凝血监测仪市场的推广模式1 3 2 4 2 国内凝血监测仪市场的推广模式1 5 2 5 目前存在的问题1 6 第3 章罗氏凝血监测仪市场营销环境分析1 8 3 1 罗氏诊断新产品凝血监测仪介绍1 8 3 2 罗氏凝血监测仪主要竞争者分析1 9 3 3 罗氏凝血监测仪的s w o t 分析2 0 3 3 1 优势2 0 3 3 2 弱势2 0 3 3 3 机会2 l 3 3 4 威胁2 2 第4 章罗氏诊断凝血监测仪在中国市场营销战略研究2 4 4 1 市场细分2 4 4 2 选择目标市场2 8 4 3 市场定位2 9 第5 章罗氏诊断凝血监测仪营销组合策略研究3 0 5 1 营销组合相关理论回顾3 0 5 2 产品策略3 2 5 3 价格策略3 3 5 4 营销渠道策略3 4 5 5 凝血监测仪营销模式与沟通策略3 7 5 5 1 与政府事务部合作3 7 5 5 2 选择代理商3 7 5 5 3 制定合理的投放和租赁方案3 8 5 5 4 制定r o c h e 给予代理商试纸的优惠方案3 8 5 5 50 t c 销售3 8 第6 章总结3 9 致谢4 0 参考文献4 1 个人简历4 3 i i 罗氏凝血监测仪市场营销策略研究 1 1 研究背景与内容 第1 章绪论 本项研究以检测市场环境为背景、以市场营销理论为基础，分析罗氏诊断新产 品凝血监测仪( c o a g u c h e k x s ) 在中国上市推广策略。制定合理有效的营销市场推 广策略。研究内容包括凝血检测的市场环境，竞争对手产品及占领市场情况，根据 市场调研成果及现有文献，进行科学有效分析，打开罗氏在体外诊断行业新的篇 章。 罗氏集团是全球在医药和诊断领域，致力于研究并处于领先地位之一的保健集 团，2 0 1 0 年排名全球5 0 0 强第1 5 3 位。1 集团包括两部分主要业务一药品和诊断，两 大事业部以完全独立公司的模式在全球运营，罗氏诊断产品( 上海) 有限公司( 以 下简称罗氏) 是隶属于罗氏诊断公司在中国的独资子公司。 罗氏是全球诊断市场的领导者，癌症和移植医学的主要供应商，并且也是病毒学 的市场领导者。2 0 0 8 年，制药部门销售额为3 6 1 亿瑞士法郎，诊断部门销售额为9 7 亿瑞士法郎。罗氏在1 5 0 个国家雇用了约7 9 ，0 0 0 名员工，并与无数伙伴达成研究和 发展协议以及建立策略联盟。2 罗氏的诊断部门提供独一无二的产品品种，为全世界的研究人员、医师、病 人、医院和实验室提供多样化的创新测试产品及服务。早在上世纪四十年代，罗氏 公司己经在中国开展业务，自1 9 8 0 年代起罗氏公司又重返大陆市场，当时的模式主 要是由香港分公司为主，在北京和上海建立办事处的形式开展业务。至2 0 0 0 年8 月，罗氏在上海外高桥保税区成立，标志了罗氏诊断大举进军中国市场的开始，公 司自成立以来业务增长迅猛，规模也不断壮大，目前在中国的体外诊断市场占有率 超过2 0 ，排名第一。自2 0 0 7 年起，罗氏诊断产品( 上海) 有限公司在管理大陆地 区业务的同时管理香港分公司和台湾分公司业务，至此将大中华区业务整合到罗氏 平台之下。至2 0 0 9 年公司拥有近千名员工，分布在全国4 0 多个城市。公司总部位 于上海，在北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉、南京、杭州及成都设立了分公 司。 1 数据来源于罗氏集团官方网站w w w r o c h e c o r n 2 罗氏诊断产品“上海”有限公司2 0 0 9 年总结报告 第l 页共4 3 页 罗氏凝血监测仪市场营销策略研究 公司主要包括五大业务部门一一专业诊断部( 以下简称p d ) 、组织诊断部( 以 下简称t d ) 、健康医护部( 以下简称d c ) 、应用科学部( 以下简称a s ) 、分子诊 断部( 以下简称) 。 其中p d 是公司内增长速度最快、业务量最高的部门，主要产品线涉及体外诊断 的多个方面，体外诊断( i v d ) 产业是医疗器械及医药工业的一个组成部分，体外诊 断是指将样本( 血液、体液、组织等) 从人体中取出后进行检测进而进行诊断，是相 对于体内诊断而言。罗氏p d 部门产品线包括生化检测、免疫检测、尿液常规、血气 电解质分析等。涉及的用户群主要以各大医院检验科为主，同时包括中心实验室、 独立实验室、体检中心等检测中心。主要以罗氏制定市场规划、进行市场推广，统 一管理各个省市经销商渠道销售，并由公司内专业人员进行售后的技术维护工作。 1 - 2 研究方法与资料来源 本研究过程中借鉴了大量的国外文献资料进行研究分析，同时，根据国内的市 场调研结果，并走访业内专家，在地市级三甲医院发放调查问卷，召开专业研讨 会，结合国内实际情况对市场做出了客观、实际且力求精准的分析。 第2 页共4 3 页 罗氏凝血监测仪市场营销策略研究 第2 章凝血检测仪行业营销环境分析 在为罗氏凝血监测仪进行国内市场细分、市场定位前，应先充分了解全球范围 内行业的整体情况。在上世纪8 0 年代全球范围内就已经有即时检测的仪器问世，而 罗氏集团就是在那个时期于欧美地区推出了c o a g u c h e k x s 上一代产品，即时检测 凝血功能，同时展开了这一快速监测领域的市场推广。 2 1 凝血检测仪行业概况 2 1 1 全球范围内行业的整体状况 目前人类和临床医学正面临着血栓栓塞疾病的巨大挑战。血栓栓塞性疾病重在 预防，有效的抗凝治疗能明显降低血栓栓塞性事件的发生。国外资料3 显示1 2 3 采用 规范的抗凝治疗、抗凝监测以及系统的抗凝管理，血栓事件从2 0 0 4 年的4 9 降到 2 0 0 6 年的3 6 ，到2 0 0 7 年已降至o 。出血事件从2 0 0 4 年每月平均l1 5 2 例次仟 人到2 0 0 6 年每月0 0 7 例次仟人。2 0 0 8 年a c c p ( 美国胸科医师协会) 抗栓指南建 议华法林的抗凝监测应进行抗凝系统管理或抗凝自我管理。4 随着人口老龄化、不良的膳食选择、欠缺运动、吸烟及其他因素大幅增加了慢 性病的发病率。与此同时，慢性病患者的医护成本也显著上升，民众包括政府均己 明确感到需要有效的疾病管理计划。由于糖尿病、心脏病和哮喘等慢性病患病率持 续上升，世界各国的医疗体系承受着越来越大的压力。最近1 5 年中，疾病管理计划 ( d m p ) 作为应对此问题的解决方案而备受推崇。疾病管理计划通过认真、周密的 协调，为慢性病患者提供高质量的医疗保健服务，从而帮助改善患者健康状况，减 少住院率，并降低治疗成本。 血栓形成和栓塞是导致心、脑和外周血管事件的关键环节，是致死、致残的直 接原因。遗憾的是，早期疾病管理计划的效果并不尽如人意。许多此类计划最多只 能稍微改善健康效果，很少有能降低医疗护理开支的。因此，支付方、医疗服务提 a n s e l lj ，l t o l d e na ，k n a p i cn p a t i e n ts e l f m a n a g e m e n to f o r a la n t i c o a g u l a t i o ng u i d e db yc a p i l l a r y ( f i n g e r s t i c k ) w h o l eb l o o dp r o t h r o m b i nt i m e s a r c hi n t e r nm e d1 9 8 9 ：1 4 9 ：2 5 0 9 2 5 1 1 第1 2 1 4 页 4s o e r e nm a t t k e 等人编写的“疾病管理的影响之证据：每年l o 亿美元的投资是否有效? ”( e v i d e n c eo f t h e e f f e c to f d i s e a s em a n a g e m e n t ：i s $ lb i l l i o na y e a rag o o di n v e s t m e n t ? ) ， 美国管理医疗杂志( a m e r i c a nj o u r n a lo f m a n a g e d c a r e ) ，2 0 0 7 年第1 2 期，第1 3 卷，第6 7 0 6 7 6 页 5 l o r e s t e u t e n 等人编写的“面向哮喘病和慢性阻碍性肺病患者的局部疾病管理计划评估 ( e v a l u a t i o n o f ar e g i o n a l d i s e a s e m a n a g e m e n t p r o g r a m m e f o r p a t i e n t s w i t ha s t h m a o r c h r o n i c o b s t r u c t i v e p u l m o n a r yd i s e a s e ) ，国际医疗卫生质 量杂志( i n t e m a t i o n a lj o u r n a lf o rq u a l i t yi nh e a l t hc a r e ) ，2 0 0 6 年，第1 8 卷，第6 号，第4 2 9 4 3 6 页 第3 页共4 3 页 罗氏凝血监测仪市场营销策略研究 供者和医疗体系的许多高管都曾质疑搞此类计划是否能够达到减少成本开支、缩短 治疗环节等目标；更重要的是能够收回成本，是否划算。 近期，部分疾病管理计划取得了不错的成果。例如，德国糖尿病疾病管理计划 成功降低了部分糖尿病并发症的发病率，并将医疗保健总成本降低了1 3 。6 此外， 德国针对冠状动脉疾病( c a d ) 和慢性阻塞性肺病( c o p d ) 的管理计划也取得了成 效。其他一些国家的d m p 也开始取得成效。为患者提供一整套标准化的、相互协调 的循证干预措施，从而改善患者的健康状况和生活质量，减少住院和其他昂贵治疗 的需求，进而降低医疗成本。理想状况下，疾病管理计划所实现的节省将超过其投 入。在这些慢性疾病管理过程中，即时检测担负中重要的一个环节。 现场即时检测( p o i n t o f - c a r et e s t ，p o c t ) i n r 技术，只需患者一滴指血，即刻 报告结果，易于操作，结果快速、准确，经过简单培训可以用于各级医院门诊、社 区和家庭自测，大大简化了抗凝监测，有利于抗凝的系统管理或自我管理，提高患 者抗凝治疗的依从性、有效性和安全性。 多个临床研究结果证实应用p o c t 血凝仪进行抗凝自我管理的优势7 。如图一 所示，经过对比我们可以发现患者自我检测能显著减少出血和血栓栓塞事件 ( p 0 0 0 1 ) 。 t a r g e tr a n g e3 5 - c o r r i d o rr a n g e3 0 b l e e d i n gt h r o m b o e m b o l i s m 4 54 5 6 第一批疾病管理计划主要针对哮喘病、乳腺癌、c a d 、c o p d 以及1 型和2 型糖尿病。去年，德国添加了充血 性心力衰竭。 7 b e y t hr j ， q u i n nl ，l a n d e f e l dc s am u l t i ( ：o n i p o n e n ti n t e r v e n t i o nt op r e v e n tm a j o rb l e e d i n g c o m p l i c a t i o n si l lo l d e rp a t i e n t sr e c e i v i n gw a r f a r i n a n ni n t e r n , l e d2 0 0 0 ：1 3 3 ：6 8 7 6 9 5 第3 4 3 5 页 第4 页共4 3 页 罗氏凝血监测仪市场营销策略研究 图一患者自我检测能避免更多的不良反应 资料来源：h o r s t k o t t ee ta i ，自我检测避免不良反应 j o u r n a lo f t h r o m b o s i sa n dt h r o m b o l y s i s1 9 9 8 ；5 ：p 1 9 2 4 美国于1 9 9 7 年f d a 批准口服抗凝药物治疗的患者可以应用p o c t 血凝仪进行 i n r 自我监测。英国于2 0 0 5 年出台口服抗凝治疗自我管理指南，建议应用 p o c t 进行i n r 监测。德国有抗凝自我管理协会( a s a ) 对医生和患者进行定期培 训，大约有4 0 万患者应用p o c t 血凝仪监测i n r ，通过自我管理模式进行合理的抗 凝治疗。8 日本的糖尿病预防计划取得了斐然的成果。这个疾病管理计划重点关注葡萄糖 耐受性受损患者( 可能罹患糖尿病的高危人群) ，成功帮助他们减轻了体重，并将 其罹患糖尿病的风险降低了2 3 9 。在意大利，针对心力衰竭患者的疾病管理计划成 功降低了住院率，缩减了住院时间，并且将登记患者的人均医疗保健成本降低了9 8 0 欧元。9 瑞典的心力衰竭疾病管理计划同样减少了住院时间( 但未降低住院率) ，并 提高了参加该计划的患者的存活率m 。 同时，瑞典针对高血压、心脏病和癌症患者的疾病管理计划也取得了成功。据 报道，其他国家也成功实施了各自的许多疾病管理计划。成功的疾病管理计划启动 前会明确定义在利用率、医疗成果( 短期和长期) 、患者满意度以及成本等方面要 测量的指标。此外，最佳的疾病管理计划会采用两种方式来使用收集到的数据。第 一种，这些计划自己会进行常规数据分析，以评估取得的成效，确定是否需要对医 疗方案和其他流程进行完善。第二种，将数据送至权威第三方进行独立分析、检 查，并公布结果。因为只有独立评估，才能保证公平的结果，也只有通过数据共 享，这些结果才会对其他疾病管理计划有所帮助。采用这两种方式使用收集到的数 据能增强患者对医护质量的信心，使服务提供者能把自己的绩效与其他同行进行对 比衡量，并支持研究人员进一步完善基于实际病情的护理建议。 全球即时诊断监测凝血功能市场在逐渐发展，基于两个方面：其一，是人工瓣 膜置换及长期口服抗凝药物的患者的逐年增长；其二，是对于快速诊断的认识，使 8 数据源于2 0 0 5 年，中华医学会心内期刊，孙艺红口服抗凝治疗自我管理指南第2 3 页 9d o n a t e l l ad e l s i n d a c o 等人编写的“未来两年的效果展望一一针对心力衰竭老年患者的疾病管理计划之对照 研究”( t w o y e a ro u t c o m eo fap r o s p e c t i v e ，c o n t r o l l e ds t u d yo fad i s e a s em a n a g e m e n tp r o g r a m m ef o r e l d e r l yp a t i e n t sw i t hh e a r tf a i l u r e ) ”， 心血管医学期刊( j o u r n a lo fc a r d i o v a s c u l a rm e d i c i n e ) ， 2 0 0 7 年第7 期，第8 卷，第3 2 4 3 2 9 页 1 0 a 确em i k s c h 等人编写的“基于德国初级医疗的疾病管理计划会提高存活率吗? ”( i st h e r eas u r v i v a lb e n e f i tw i t h i n ag e r m a np r i m a r yc a r e - b a s e dd i s e a s em a n a g e m e n tp r o g r a m ? ) ， 美国管理医疗杂志( t h ea m e r i c a nj o u r n a lo f m a n a g e d c a r e ) ，2 0 1 0 年第l 期，第1 6 卷，第4 9 5 4 页 第5 页共4 3 页 罗氏凝血监测仪市场营销策略研究 得越来越多长期慢性病患者意识到其准确和便利。预计经过3 4 年的快速增长，至 2 0 1 5 年市场需求将会增长5 0 ，至2 0 2 0 年实现翻倍。 2 1 2 国内凝血检测仪市场的现状与趋势 为了更彻底的了解国内整体凝血检测市场的状况，本人通过参与全国性学术会 议、走访业界专家，来了解目前国内凝血检测的市场环境。 我国接受抗凝治疗的人群基数很大，但应用p o c t 血凝仪进行抗凝监测的人数 几乎为零。在我国推广和普及p o c t 血凝监测方法已势在必行。为此，由中国医师 协会心内科医师分会和中国生物工程学会心律学分会共同发起，组织相关领域的专 家进行反复讨论，对现场即时检测i n r 水平这一方法达成共识。 根据我国1 3 省1 4 个自然人群近3 0 0 0 0 人的抽样调查结果，目前我国约有8 0 0 万 房颤患者，房颤总患病率为0 7 7 ，男性患病率高于女性( 0 9 对0 7 ， p = 0 0 1 3 ) ，患病率随年龄增加而升高，8 0 岁以上的人群高达7 5 ，房颤患者中的 脑卒中患病率达2 5 ，明显高于非房颤人群。而住院房颤患者接受抗凝治疗者不到 1 0 ，门诊患者不到2 ，约5 0 的患者应用阿司匹林，约3 0 的患者无预防性抗栓 治疗，除外华法林不能耐受和有禁忌证外，5 0 以上的房颤患者应是华法林抗凝治 疗的适应证。 多个大规模有关心房颤动血栓栓塞预防的临床试验 a f a s a k ，b a a t a f ，s p a f ， a p i n a f 研究1 证实，华法林抗凝治疗有效，其使脑卒中的相对危险下降5 2 8 6 ， 该作用不被阿司匹林和氯吡格雷所取代 a c t i v e w 研究】。目前常用的抗凝药物包括 普通肝素、低分子肝素和华法林，华法林是目前唯一的一种有大量循证医学证据的 口服抗凝药物。近年来虽有x a 或i i a 因子抑制剂的开发，但尚没有证实有更好的抗 凝药物可替代华法林，在新的抗凝方案得以验证之前，口服华法林在抗凝治疗中的 地位不可取代。 华法林抗凝治疗的主要适应证： ( 1 ) 、心房颤动：2 0 0 6 年a c c a h a e s c 更新房颤治疗的指南中规定，房颤患者只 要具有下列情况必须抗凝治疗：一项高危因素【血栓栓塞病史，风湿性瓣膜病：人 工瓣膜置换、左心房血栓) 或两项中危因素( 年龄7 5 岁，高血压、心力衰竭、左 心室收缩功能受损( 射血分数3 5 或缩短指数 2 5 ) 、糖尿病】。 ( 2 ) 、人工心脏机械瓣膜置换术后。 ( 3 ) 、深静脉血栓形成( v t e ) 。 1 1 中华医学会心血管学会2 0 0 8 年华法林治疗调查报告( 胡大一) 给予数据支持 第6 页共4 3 页 罗氏凝血监测仪市场营销策略研究 ( 4 ) 、肺栓塞。 ( 5 ) 、心腔内血栓形成。 华法林的药理作用为干扰维生素k 的环化及2 、3 环氧化物生成，进而抑制维生 素k 依赖的凝血因子i i 、v i i 、i x 和x 的产生，促进抗凝蛋白c 和s 的合成，因此 在发挥抗凝作用的同时，不可避免地具有高出血风险。华法林的有效性和安全性同 其抗凝效应密切相关，而剂量一效应关系在不同个体有很大差异，且药效受多种因素 ( 个体差异、药物、食物、疾病状态等) 的影响，治疗窗口窄，因此要达到稳定、 安全、有效水平，需要不断根据凝血指标进行药物剂量调整。 a c c p ( 美国胸科医师协会) 指南中明确规定，应用华法林治疗时必须监测 i n r ，并根据i n r 数值调整华法林用量。我国华法林的起始剂量一般从每日3 m g 开 始，用药前必须测定基线i n r ，用药的第一和第二天可以不测定 n r ，第三天必须 测定i n r ，根据i n r 值确定下次服用的华法林剂量。美国病理学会建议，开始应用 华法林的第一周至少测1 n r4 次，此后每2 3 天测一次，直到达到目标值并稳定( 连 续两次在治疗范围) 后，一个月内每周查一次i n r ，逐渐过渡到每月测定一次 i n r ，a c c p 建议i n r 的检查间隔不超过4 周。如患者健康状况改变，罹患其他疾 病，新服用影响华法林代谢的药物、饮食结构改变( 如富含v i tk 的绿色蔬菜所占比 例减少或增加) 时，需重新调整华法林服用剂量和监测i n r 。1 2 众多的临床研究和经验证实，华法林的出血并发症因目标i n r 的不同可从4 至 4 0 不等，出血的发生主要与抗凝强度相关。i n r 3 0 的出血风险是i n r 3 0 的3 7 倍。多项房颤抗凝研究( a f a s a k 、c a f a 、s p a f i 、b a a t a f 、s p i n a f ) 结果证 实i n r 值 2 0 时缺血性脑卒中的发生率增加， 3 0 时 出血性脑卒中的发生率增加b 。 研究报道人工瓣膜置换术后抗凝治疗最常见的危及生命的并发症是出血，出血 发生率约为3 1 一6 4 人年，高于血栓栓塞率1 o 一2 0 人年m ，其原因在于没有很 好地进行抗凝监测，导致抗凝强度过高。我国机械瓣膜置换术后的随访资料表明， 与抗凝有关的出血发生率明显高于血栓栓塞的发生率巧，提示我国机械瓣膜置换术 后的患者缺乏规范化监测和服务系统。 1 22 0 0 9 年a c c p ( 美国胸科医师协会) 抗凝治疗指南更新华法林使用规范 ”j a f r is m p e r i p r o c e d u r a lt h r o m b o p r o p h y l a x i si np a t i e n t sr e c e i v i n gc h r o n i ca n t i c o a g u l a t i o n t h e r a p y a m e r i c a nh e a r tj o u r n a l ，2 0 0 4 ，1 4 7 ( i ) ：3 - 1 5 第3 5 3 6 页 1 4 k u l i n n aw ，n e yd ，w e n z e lt ，e ta 1 t h ee f f e c to fs e l f m o n i g o r i n gt h ei n ro nq u a l i t yo f a n t i c o a g u l a t i o na n dq u a l i t yo f1 i f e s e m i nt h r o m bh e m o s t1 9 9 9 ：2 5 ：1 2 3 1 2 6 第1 7 页 j e n n i n g sh r ，m i l l e re c ，w i l l i a m s ，t i c h e n o rs s ，w o o d se a r e d u c i n g a n t i c o a g u l a n tm e d i c a t i o na d v e r s e v e n t sa n da v o i d a b l ep a t i e n th a r m j tc o m mjq u a lp a t i e n ts a f 2 0 0 8 ，3 4 ( 4 ) ：1 9 6 2 0 0 第2 2 页 第7 页共4 3 页 罗氏凝血监测仪市场营销策略研究 判断华法林应用是否安全有效，应监测凝血酶原时间( p t ) 。1 9 8 2 年w h o 要 求统一采用i n r 指标，即应用国际标准化比值( i n t e r n a t i o n a ln o r m a l i z a t i o nr a t i o ，i n r ) 进行治疗效果的判断。p t 是外源性凝血系统的筛选试验，其基本原理是在检测血浆 中加入过量的组织凝血活酶试剂，使因子i i 转变为凝血酶，后者使因子i 转变为纤 维蛋白，以观察血浆凝固所需要的时间。p t 的结果受不同凝血酶试剂活性的影响， 不同国家、地区和单位使用的凝血活酶的来源和促凝活性( 商品试剂与w h o 试剂 的敏感性比值叫做国际敏感指数，i s i ) 各不相同，这使p t 检测结果存在很大差 异，缺乏可比性，即同一患者的同一血标本在不同医院使用不同试剂可能得到不同 的p t 值，不能同时指导患者的抗凝治疗，最终增加了抗凝治疗的并发症。如使用 i n r ( ( p t x ) 塔1 ) 报告，则同一份血浆在不同的实验室，使用不同的仪器或凝血活 酶，测得的i n r 值相同，其结果具有可比性，便于规范和合理化抗栓治疗的强度， 有利于确保抗栓疗效的同时，减少和避免出血合并症。 所有服用华法林的患者均需要定期复查凝血酶原时间及i n r 水平，这类患者需 要定期门诊检测。为一次复查需要反复前往医院，等待结果，并耗费时间在门诊排 队。因此，北京、上海等大中型城市三甲医院多开设抗栓门诊或房颤门诊，每周定 期开放，以节省医生及患者的时间，提高诊疗效率。但凝血功能的检测仍延用传统 的检验科常规检测方法，这一环节并没有能够提高效率，相反的抵消了开设专业门 诊的效果，限制了慢性疾病管理的进程。势必，需要有一合理的解决方案，帮助医 生解决等待检测时间给患者带来的影响。即时检测在这一领域突破了瓶颈，使辅助 检测满足医生和患者的需求。 目前中国8 , 0 0 0 ，0 0 0 房颤患者， 2 的患者会按常规进行治疗，均需口服抗凝药 物治疗，定期检测凝血功能，其中1 1 0 患者接受快速检测，就为凝血监测创造出 4 0 0 ，0 0 0 台潜在市场。至2 0 1 5 年，完成对临床医生及患者的宣传教育，关注这 4 0 0 ，0 0 0 患者，将给我们带来巨大的市场空间。 2 2 凝血监测仪市场宏观环境分析 结合市场环境分析的四大要素，分别从政治环境、经济人口环境、社会文化患 者和技术自然环境等方面分析凝血监测仪市场的需求，有针对性的制定罗氏凝血监 测仪( c o a g u c h e k x s ) 的市场营销计划。 2 2 1 政治环境 第8 页共4 3 页 罗氏凝血监测仪市场营销策略研究 在市场环境分析中，其中最重要的环节为“p o l i t i c a l ”一一即政府的干预决策。 在我国，政府介入医疗领域，医疗体制改革给新技术、新产品带来众多的新机遇和 新挑战。“颠覆性创新”能够使医疗领域发生重大变化，正在探讨推动价值主张的 发展，正在将企业创新的主要原则用于医疗领域。我认为，对医疗领域而言，这是 朝着积极的方向迈进了一大步。罗氏凝血监测仪c o a g u c h e k 圆k s 既是带着这种颠覆 性的创新来到国内，进入众多业内专家的视线范围内。在当今的医疗环境中，在业 务、技术和医疗交付等很多方面，都存在着创新和开发新模式的巨大空间。有的企 业正在研究采用将各种不同的服务汇集到同一地点的方法来提高基础医疗服务绩 效，这将为满足患者和家庭的需要而提供完整的基本医疗服务。最终让人感到振奋 和期待的是，医疗系统重新制定有效竞争原则的方法一即竞争要依靠创新和激 励，其目标是提高价值这可提高医疗系统的绩效，使其能够更好地满足病患的 需求，促进健康。 医疗体制改革在国内已持续多年，2 0 0 9 年3 月，按照党的十七大精神，为建立 中国特色医药卫生体制，逐步实现人人享有基本医疗卫生服务的目标，提高全民健 康水平，就深化医药卫生体制改革提出新意见，加快推进基本医疗保障制度建设。 覆盖城乡的医药卫生服务体系己基本建成，疾病防治能力不断增强，医疗保障覆盖 人口逐步扩大，卫生科技水平迅速提高，人民群众健康水平明显改善，居民主要 健康指标处于发展中国家前列。2 0 1 0 年1 2 月2 4 日，卫生部副部长张茅表示，“看 病难、看病贵”是突出问题，计划提高医疗保障水平，使群众个人支付比例进一步 降低，设想要在“十二五”期间将这一比例降至3 0 甚至以下。即时凝血监测仪在改 善就诊环境，改善诊疗流程，减少反复入院等方面给医院提供了最完善的支持和帮 助。可以极大的缩短就诊流程，减少并发症的发生，从而减少医疗费用的支出。另 外，我们都知道对于同样的一种治疗方案，不同的患者人群，他们的疗效是不一样 的。因此我们一个富有挑战的重要工作，就是识别出不同的治疗方案，应用于能够 产生相似疗效患者的人群，并根据患者自身的特点及具体情况，加以调整。因此， 诊断就发挥着非常重要的作用，我们能够通过这样的诊断识别出这些人群。我们通 过早期的检测和发现，通过患者的筛选，通过治疗的监测，我们就能够有效地提高 疗效。 在医改过程中，针对重大疾病、慢性病、老年病，作好疾病管理。做好医疗保 险关系转移接续和异地就医结算服务，完善医疗保障管理体制机制，有效减轻城乡 居民个人医药费用负担。在这种需求下，即时检测能够很好的改善疾病管理流程， 让房颤、心衰、换瓣术