（工商管理专业论文）D公司市场营销中的服务策略研究.pdf

摘要 摘要 d 公司靠直销起家，并且依靠直销曾经长期占据全球p c 销量第一的宝座。 但是，在经历了2 0 0 1 年到2 0 0 4 年的高速发展后，其突飞猛进的发展速度逐渐慢 了下来，直销模式遇到了发展瓶颈。d 公司根据内外部调查，做出了放弃单一的 直销模式、开拓分销渠道的战略选择。d 公司也清楚地认识到i t 服务对增加营 收及吸引顾客的重要性，在调整商业模式的同时也把改革服务设为战略调整的重 心之一。 服务与商品相比，具有无形性、异质性、生产与消费同步性、易逝性等特性。 由于服务的这些基本性质，服务策略变革面临一些实际而又独特的挑战。改进服 务通常采取7 p 理论，其是现代服务营销理论的核心内容。现代的服务营销理论 都在强调顾客关注，在运用了7 p 理论对d 公司的服务变革做了整理和分析之后， 笔者引入了服务质量差距模型概念，用这个概念建立了d 公司的服务质量差距 模型，并通过内部调查寻找出提高服务质量的关键点，为d 公司服务提出改进 建议。 论文共分六个部分：第一部分是绪论，介绍了选题背景、意义，并介绍了论 文的理论基础。第二部分对p c 市场现状进行分析，包括市场概况和市场变化特 点。第三部分分析了d 公司营销特点及其得失，与其匹配的服务特点及其与顾 客期望的差距。第四部分对d 公司所做的服务策略变革结合7 p 理论进行整理， 分析其取得的成果和仍需改进的地方。第五部分，引入了服务质量差距模型概念， 并构建d 公司服务质量差距模型，据此提出了改进服务的建议。第六部分是全 文的结论。 本文认为，如果能够将国际上日益成熟的服务营销组合理论以及服务质量差 距模型成功地应用到d 公司的管理中，势必对d 公司的商业模式改革产生积极 影响，使d 公司的服务改进工作不仅仅停留在表面上，而是能加深营销改革的 可行性，改进服务质量，实现d 公司和顾客双赢，体现d 公司营销改革的真正 意义。 关键词：市场营销；服务策略；个人计算机 a b s t r a c t d c o m p a n yb e g i n ，b o o ma n dw i nt o p1p o s i t i o ni np ci n d u s t r yf o rs e v e r a ly e a r s b a s eo nt h ed i r e c ts a l e sm o d e l h o w e v e r , a f t e rt h eh i g hd e v e l o p m e n tb e t w e e n2 0 0 1 a n d2 0 0 4 ，i t sr a p i dp a c es l o w e dd o w ng r a d u a l l y , d i r e c ts a l e sm o d e le n c o u n t e r b o t t l e n e c k s dc o m p a n ym a d es t r a t e g yd e c i s i o nt og i v eu pt h es i n g l ed i r e c ts a l e s m o d e la n da d di nc h a n n e ls a l e sm o d e li na c c o r d a n c ew i t hi n t e m a la n de x t e r n a l i n v e s t i g a t i o n s i ts e r v i c e sc a ni n c r e a s er e v e n u ea n da t t r a c tc u s t o m e r s ，dc o m p a n y h a sc l e a r l yr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c e ，a n ds e tr e f o r mt h es e r v i c e sa so n eo ft h es t r a t e g i c d e c i s i o na sw e l la sa d j u s tb u s i n e s sm o d e l s e r v i c ec o n t a i n ss o m ef e a t u r e ss u c ha si n t a n g i b l e ，h e t e r o g e n e o u s ，s i m u l t a n e o u s b e t w e e np r o d u c t i o n & c o n s u m p t i o na n dt r a n s i e n ti fc o m p a r e 丽t l lg o o d s d u et ot h e s e b a s i cn a t u r e s ，s e r v i c es t r a t e g yi n n o v a t i o nf a c e san u m b e ro fp r a c t i c a la n du n i q u e c h a l l e n g e s w eu s u a l l yl e v e r a g e7 pt h e o r yt oi m p r o v es e r v i c e s ，w h i c hi sc o r ec o n t e n t o fm o d e r ns e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e s a f t e ru s e7 pt h e o r ya n a l y z ea n ds o r to u tt h e s e r v i c es t r a t e g yi n n o v a t i o no fdc o m p a n y , t h ea u t h o ri n t r o d u c e dt h ec o n c e p to f s e r v i c eq u a l i t yg a pm o d e l ，u s i n gt h i sc o n c e p tt oe s t a b l i s hd c o m p a n y so w nm o d e l ， a n dt h r o u g hi n t e r n a li n v e s t i g a t i o n st of i n do u tt h ek e y st oi m p r o v et h eq u a l i t yo f s e r v i c e s ，v o i c eo u tt h er e c o m m e n d a t i o n sf o ri m p r o v e m e n t t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o no fr e s e a r c h b a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c e ，a n dd e s c r i b e st h e t h e o r e t i c a lp r i n c i p l ef o rt h et h e s i s i t i n t r o d u c e st h ec o n t e n t so ft h ew h o l ep a p e ri ns i m p l ew o r d s t h es e c o n dp a r ti st h e a n a l y s i so fp ci n d u s t r yl a t e s ts i t u a t i o n , i n c l u d i n gm a r k e ts h a r ea n dc o m p e t i t o r o v e r v i e w , a n dt h en e wr e q u i r e m e n t sf r o mm a r k e ta n dc u s t o m e r t h et h i r dp a r t s u m m a r i z ea n da n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i c so fd c o m p a n y sm a r k e t i n ga n dt h es e r v i c e s s t r a t e g y , p o i n to u ti t ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，a n dt h eg a p si fc o m p a r ew i t h c u s t o m e re x p e c t a t i o n s t h ef o u r t hp a r tr e s e a r c ht h ei n n o v a t i o no fd c o m p a n ys e r v i c e 、析t l lt h e7 pt h e o r i e s ，f i g u r eo u tt h ea c h i e v e m e n t sa n dt h er o o m sw h i c hs t i l ln e e dt o d 公司市场营销中的服务策略研究 i m p r o v e t h ef i f t hp a r ti m p o r tt h ec o n c e p to fs e r v i c eq u a l i t yg a pm o d e la n db u i l du p d c o m p a n y so w nm o d e l ，m a d er e c o m m e n d a t i o n st oi m p r o v edc o m p a n y ss e r v i c e 1 1 1 el a s ti st h ec o n c l u s i o no ft h i st h e s i s t os u m u p ，i fw ec a ns u c c e s s f u l l ya p p l i e dt h e7 pt h e o r i e sa n d t h es e r v i c eq u a l i t y g a pm o d e li n t odc o m p a n y sm a n a g e m e n t ，t h e nw o u l dh a v eap o s i t i v ee f f e c tt ot h e r e f o r mo fd c o m p a n y sb u s i n e s sm o d e l s ot h a tt h es e r v i c es t r a t e g yi n n o v a t i o nn o t o n l yj u s ts t a yo nt h es u r f a c e ，b u tt od e e p e nt h ef e a s i b i l i t yo ft h em a r k e tr e f o r m ， i m p r o v et h eq u a l i t yo fs e r v i c e ，a n dl e tdc o m p a n ya n dc u s t o m e r st oa c h i e v ea w i n - w i ns o l u t i o n k e y w o r d ：m a r k e t i n g ；s e r v i c es t r a t e g y ；p e r s o n a lc o m p u t e r 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签孙在靠 卅年写月7 e t 7 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () i 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 千 j ( 日解密，解密后适用上述授权。 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人： 瑚年 | 第一章绪论 一、选题背景一、选题。再录 第一章绪论 第一节选题背景和意义 1 9 8 4 年，迈克尔在德克萨斯大学的学生宿舍注册成立了d 公司。在随后的 几年，他为公司确立了业务模式：即按照客户要求制造计算机，并向客户直接发 货，使d 公司能够更有效、更明确地了解客户需求，继而迅速地做出回应。 正是这种经营理念使d 公司即使在p c 行业进入微利时代，其他企业艰难地 争取盈利时，d 公司却不断的以每年3 0 的增长率在迅速成长。公司在1 9 9 3 年 即成为全球五大计算机系统制造商之一。1 9 9 8 年第二季度，d 公司超过了i b m ， 成为个人计算机市场仅次于康柏，排名第二的公司。2 0 0 0 年网上营业额达到每 天5 0 0 0 万美元，按工作站出货量计算，d 公司首次名列全球榜首。2 0 0 1 年d 公 司成为全球市场占有率最高的计算机厂商。 但是随着全球p c 市场竞争日益白热化，市场增长点的变化，近来情况发生 了很大改变。根据i d c 统计：2 0 0 6 年第一季度，d 公司在全球的市场份额下跌 至1 8 1 ，首度出现下滑。2 0 0 6 年第一季度全球p c 出货量增长1 2 9 ，而d 公司仅增加1 0 2 ，这是该公司有史以来首次低于行业的平均增速。在业绩下 滑的影响下，d 公司的股价由2 0 0 5 年七、八月份的4 0 美元左右，下跌到2 0 0 6 年的2 5 美元左右，降幅达3 7 5 。与此同时，d 公司开始面临巨大的赢利压力， 2 0 0 6 年第一季度d 公司盈利为7 6 2 亿美元，相比2 0 0 5 年同期9 3 4 亿美元的盈 利下降了1 8 。迫于巨大的压力，2 0 0 7 年1 月3 1 日，d 公司创始人迈克尔宣布 重新担任公司c e o 。那一刻至今，迈克尔的复出为投资者们创造超过1 4 的股 票增值。但与此同时，d 公司全球p c 市场份额下滑至1 3 9 ，惠普的全球p c 市场份额则从1 4 9 蹿升至1 7 6 。2 0 0 7 年5 月3 1 日，d 公司宣布在未来 一年内裁员1 0 ，约8 8 0 0 人左右，以削减成本。 o 笔者根据内部资料整理 d 公司市场营销中的服务策略研究 d 公司正在调整其全球战略以便扭转劣势并重占鳌头，市场营销中的服务策 略调整也是全球战略调整的重点之一。 二、选题意义 在世界经济快速发展变化的今天，存在三个明显动向：一是世界各国正在 进行经济结构的调整；二是科技的迅猛发展及其突出作用；三是跨国公司的力量 和影响日益强大，在经济结构的战略调整方面，发达国家正从制造业向服务业转 移，通过服务业的发展增强制造业的竞争力，努力实现经济从“硬”向“软”的 转变；发展中国家也在大力发展服务业，通过服务业竞争力的增强来提升整个国 家的竞争力。同时，科技的迅猛发展促使知识和技术含量高的服务业得到快速发 展，并成为服务业中的主题。 随着i t 行业市场竞争激烈程度的不断加剧，硬件产品的利润越来越低，而 服务利润相对而言还是比较高的，各个i t 巨头倾向于卖完硬件卖软件，卖完软 件卖服务。i t 市场的领头羊比如i b m 、h p 的服务营收的比例在总体营收中的比 例越来越大。根据i b m2 0 0 9 年第一季度财报，其总营收为2 1 7 亿美元，其中服 务营收为1 3 2 亿美元，其服务营收在总营收中的比重已经高达6 0 8 。d 公司也 意识到服务的重要性，在调整商业模式的同时也把服务设为战略调整的重心之 一。 服务与商品相比，具有无形性、异质性、生产与消费同步性、易逝性等特性。 由于服务的这些基本性质，改进服务的策略面临一些实际而又独特的挑战。改进 服务通常采取服务营销组合理论，其通常也称为7 p 理论，是现代服务营销理论 的核心内容，包括：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程。服务营 销的一个关键是关注顾客。从企业的角度来看，这意味着所有的战略都必须关注 顾客，战略的实施也需要了解它们对于顾客的影响。因此，服务营销的重点应该 是在一个既定的时间和一个既定的细分市场中为7 种因素选择以一个最佳组合， 并将顾客关注作为一个不变的主题。 本文认为，如果能够将国际上日益成熟的服务营销组合理论以及服务质量模 蔺雷、吴贵生编著服务创新 m 北京：清华大学出版社，2 0 0 3 年：p 5 2 第一章绪论 型成功地应用到d 公司的管理中，势必对d 公司的商业模式改革产生积极影响， 使d 公司的服务改进工作不仅仅停留在表面上，而是能加深商业模式改革的可 行性，改进服务质量，实现d 公司和顾客双赢，体现d 公司商业模式改革的真 正意义。 一、服务及it 服务 第二节论文研究的理论基础 1 、服务 我们可以找到许多关于服务的定义，它们都包含一个共同的方面，就是强调 服务的无形性以及生产和消费的同时进行。比如： 服务是具有或多或少无形性特征的一项活动或一系列活动，它通常但并非一 定是发生在顾客和服务雇员和或服务供应商系统之间的交换活动，它为顾客提 出的问题提供解决方案。服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常 在生产时背消费，并以便捷、愉悦，省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这 正是其第一购买者必要的关注所在。简单的说，服务是行动、过程和表现。 2 、服务的一般特质 大多数情况下有形产品与无形产品是无法截然分开打的，人们所得到的具体 产品和服务通常是有形属性和无形属性的复合体。 服务具有无形性、异质性、生产与消费同步性、易逝性等特性。与产品相比， 服务更加异质、无形、更难以做出评估。表1 1 列出了服务特质及其相应的营销 含义。 o ( 美) 泽丝曼尔( z e i t h a m l ，v a ) 等著，张今成等译服务营销( 原书第4 版) m 北京：机械工业 出版社，2 0 0 8 年：p 3 3 d 公司市场营销中的服务策略研究 表1 - 1 服务特质及其相应营销含义 商品服务特质相应的营销含义 有形无形服务不可存储 服务不可申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 标准化 异质化服务的提供与顾客满意度取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的是否有计划或宣传相符 生产与消费分生产与消费同步顾客参与并影响交易 离性顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 可存储易逝性服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转货 资料来源：( 美) 洋丝曼尔( z e i t h a m l ，v a ) 等著，张今成等详服务营销( 原书第4 版) m 机械工 业出版社，2 0 0 8 年：p 1 7 3 、i t 服务 i t 服务是指在信息技术领域，服务商为其用户提供信息咨询、软件升级、 硬件维修等全方位的服务。 目前国内外关于i t 服务有很多不同的分类方法，但是如果追根溯源的话， 不难发现这些观点的源头都是来自全球最具权威的i t 市场研究与顾问咨询公 司一- - g a r t n e r 。 g a r t n e r 基于信息服务业的种类，将i t 服务的内容分为“产品支持服务” 和“专业服务 两大类。其中，“产品支持服务 又可以分为硬件产品的维护和 支持服务、软件产品的维护和支持服务；“专业服务”则包含了开发和集成服务 ( 如：应用开发、集成部署等) 、咨询服务、培训服务、i t 管理服务( 如：运 。草非 服务离销售渠道有多远【n 】 计算机世界报， 2 0 0 7 - 3 - 2 6 ( c 1 2 ) 4 第一章绪论 营服务、应用服务等) 、面向业务流程和交易的i t 管理服务( b p ，i m ) 。 g a r t n e r 基于i t 服务的购买方式，将i t 服务的形式分为“离散服务”和“外 包服务”两大类。所谓“离散服务 ，是基于一个特定项目的合同协议，具有预 先确定的工作范围，在一个指定的时期内完成的工作，如上述的咨询服务、开发 和集成服务、部分产品支持服务等。所谓“外包服务 ，是基于多年期或年金的 合同协议，在特定的功能服务条款上、在持续性的原则上提供的服务，如上述 的i t 管理服务、b p t m 、部分的产品维护服务等。 二、为什研究服务 l 、在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务 服务营销与管理领域的最早发展主要来自人们对诸如银行和医疗等服务业 的研究动力。随着这些传统服务业的不断发展并越来越有竞争力，对有效的服务 管理与营销的需要就产生了。然而，目前像汽车、计算机和软件等制造业与信息 技术产业业已认识到进行全球竞争需要提供优质的服务。 从通用电器和i b m 、惠普、西门子，企业逐渐意识到通过服务获取增长与 利润的机遇。科技的飞速发展以及日益激烈的市场竞争使得企业难以只通过有形 产品来获取战略性的竞争优势。另外，顾客的需求标准更高了，他们不仅希望购 买优质的产品与技术，更希望获得高水平的服务以及全方位的服务解决方案。 2 、服务等于利润 服务和利润之间存在什么关系? 管理人员首先对该问题产生兴趣是在2 0 世 纪8 0 年代，但是服务质量是以一种关键的竞争战略方式出现的。在诸如联邦快 递、迪士尼等领先的服务性公司里，管理人员愿意相信直觉，相信更好的服务会 提高财务收益。在没有任何正式财务收益文件的情况下，公司投入各种资源改进 服务，并且，他们这种信念的飞跃为其带来了丰厚的回报。2 0 世纪9 0 年代，以 服务作为竞争优势并获取利润的战略已经被诸如通用电气和i b m 等具有前瞻性 的制造业和信息技术公司所采纳，并取得显著成果。因此服务和盈利具有直接关 系。 服务可以通过吸引新顾客从而获取销售额增长而取得利润，也可以通过保留 公司现有顾客而获得边际利益来取得利润，如图1 1 所示。 5 d 公司市场营销中的服务策略研究 广巨圃 l 口圃l 1 臣圃f l 臣圃j f - 臣团 - 丑 - l 臣固_ j 图1 - 1 服务的作用 资料来源：笔者根据( 美) 泽丝曼尔( z e i t h a m l ，v a ) 等著，张今成等译服务营销( 原书第4 版) m 机械工业出版社，2 0 0 8 年：p 4 2 8 - 4 3 2 整理。 目前，许多企业都进入了服务业的洪流，将主动投资于服务以及提升服务质 量作为差别化和形成竞争优势的方式。 三、市场营销中的服务策略组合 传统的营销组合包括4 p ：产品、价格、渠道和促销。无疑，对产品、渠道、 促销和价格的认真管理对服务营销的成功非常必要。但是，在将其应用于服务时， 需要对4 p 做一些调整。比如服务的时间限制性和对以信息为基础的服务进行电 子传递的可能性，要求对陈旧的、以地点为中心的分销观念进行反思。 个人计算机行业是以有形硬件产品的销售为主，但是其中的无形产品，比如 服务的重要性日渐增加，各个厂家以及顾客对服务的质量也越来越重视。硬件厂 商的服务策略等无形产品可以借助服务营销的“7 p 组合理论进行研究和探讨。 “7 p ”营销组合理论包含以下特点： 1 、服务产品策略( p r o d u c t ) 具体包括服务品牌管理、扩展附加服务的方式、创造新服务等内容。服务营 销的成功不但取决于是否能够很好地提供现有服务，而且取决于是否能够创造新 服务。 6 第一章绪论 2 、服务产品的传递策略( p l a c e ) 所谓服务产品的传递策略是研究在服务环境下的产品渠道问题。对服务质量 的研究表明，顾客非常重视服务传递中的一致性和可靠性。为此，服务营销应该 注意树立口碑、有形展示、通过特性经营传递服务、有效使用中间商、加强内部 营销、保证服务传递的一致性。 3 、服务定价策略( p r i c e ) 在定价方面，各种有关有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价。 但在服务市场上，企业同顾客之间的关系通常是比较复杂的。 4 、服务促销( p r o m o t i o n ) 服务营销人员可以采用样品赠送、价格数量促销、优惠券、未来折扣等等 促销技术来增加顾客对直接降价的兴趣和兴奋感，或者激励顾客在没有直接降价 的情况下采取特点的行动。 5 、人员( p e o p l e ) 所有参与到服务提供过程中的人都对顾客认识服务本身性能提供了重要线 索。他们的着装、仪表以及态度和行为都会影响顾客对服务的感知，服务提供者 或与顾客接触的人员尤为重要。实际上，对于某些服务，如顾问、咨询、教练以 及其他基于关系的专业服务，提供者本身就是服务。在许多服务情景中，顾客本 身也能影响服务的提供，从而影响服务质量和他们自己的满意度。 6 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 服务的有形展示包括服务的所有有形表现形式，例如小册子，公司信筏、名 片、报表、招聘和服务设备、实体环境( 装潢、颜色、陈设、声音) 以及其他实 体性线索。有形展示线索为企业提供了传递有关组织目标，希望进入的目标细分 市场以及服务性质方面的一致而有力的信息的良好机会。 7 、过程( p r o c e s s ) 顾客体验到实际的提供步骤，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量 的依据。整个系统的运作策略和程序方法的采用，服务供应中的机械化程度，员 工决断权的适用范围，顾客参与服务操作过程的程度，咨询与服务的流动等，都 是市场营销者需特别关注的事项。 7 d 公司市场营销中的服务策略研究 第三节论文研究的主要内容 本文在服务7 p 营销理论及p c 机市场现状的相关研究成果的基础上，运用管 理学和营销学的相关知识，针对d 公司营销特点和服务特点，对d 公司的服务策 略变革用7 p 理论进行进行了一定的探索研究，总结取得的成果并指出仍需改进 的地方，接着提出d 公司服务质量差距模型，为提高d 公司服务质量，完善服务 策略变革提供切实有效地帮助。 本文的主要内容和框架如图1 - 2 所示： l 1 、绪论，介绍了选题背景、意义，并介绍了论文的理论基础 i j ， l 2 、对p c 市场现状进行分析，包括市场概况和市场变化特点 1 上 i 距0从i 营销特点及其得氕与其匹配的月路特点麒与顾客期望的差i 、|， i 仍需改进的地方。7曜l行鲤砑张躲撇黝l 上 i5 、引入了服务质量差距模型概念，并构建d 公司服务质量差距模型，据此提l i 出了改进服务的建议，完善服务策略变革。l 上 6 、结论。相信服务营销7 p 组合的运用和服务质量差距模型的构建可以有效提 升服务管理，匹配d 公司战略改革需求，推动d 公司提升服务质量，和顾客一 起取得双赢的结果。 图1 - 2 论文主要内容和框架 资料来源：笔者根据论文自行整理。 8 第二章p c 市场现状分析 第二章p c 市场现状分析 个人计算机( p e r s o n a lc o m p u t e r ，p c ) 一词源自于1 9 7 8 年i b m 的第一部桌 上型计算机型号p c ，在此之前有a p p l ei i 的个人用计算机。个人计算机能独立 运行、完成特定功能，其不需要共享其他计算机的处理器、磁盘和打印机等资源 也可以独立工作。今天，p c 一词则泛指所有的个人计算机、如桌上型计算机、 笔记型计算机、或是兼容于i b m 系统的个人计算机等。 第一节p c 市场概况 一、出货量及市场占有率情况 目前p c 市场上的全球前五名分别为惠普、d 公司、宏暮、联想和东芝。表 2 1 显示了全球p c 厂商在过去三年中第四季度的出货量和市场占有率情况。 表2 - 12 0 0 6 2 0 0 8 年第四季度全球p c 厂商排行 公司4 0 0 84 0 0 84 0 0 74 0 0 74 0 0 64 0 0 6 出货量占有率出货量占有率出货量占有率 ( 千台)( 千台)( 千台) 惠普 1 4 9 1 51 9 1 0 1 4 4 l11 9 0 0 1 1 ，6 9 1 1 7 4 0 d 公司 1 0 3 2 0 1 3 2 0 1 0 ，9 7 7 l4 5 0 9 ，3 8 1 1 4 0 0 宏暮9 6 3 71 2 3 0 7 ，2 4 3 9 5 0 5 ，9 1 2 8 8 0 联想 5 5 4 97 1 0 5 ，8 2 5 7 7 0 4 ，7 7 9 7 1 0 东芝 3 6 5 54 7 0 3 ，0 0 4 4 0 0 2 ，5 9 0 3 9 0 其他 3 4 0 0 6 4 3 6 0 3 4 ，4 6 8 4 5 4 0 3 2 ，7 8 6 4 8 8 0 合计7 8 ，0 8 2 1 0 0 0 0 9 6 7 5 ，9 2 8 1 0 0 0 0 6 7 ，1 3 9 1 0 0 0 0 资料来源：g d r t n e i ，2 0 0 9 年1 月。 从中可以看出前五名的市场占有率合计已经超过总市场的5 0 ，且每年的总 占用率在不断上升，市场集中度日渐提高。从表2 1 还可以看出惠普的市场占有 率排名第一，其表现最为稳定；而宏暮的市场占有率上升最快，已逼近第二名的 d 公司；d 公司市场占有率在过去三年中一直在下降；而联想在2 0 0 8 年处境也 相当不妙。 图2 - 1 比较直观的显示了市场前五大厂商在过去三年的第四季度的市场占有 9 d 公司市场营销中的服务策略研究 率及其变化趋势。除了d 公司和联想外，其他三家公司都呈现出上升趋势。业 界认为导致这一现象的主要原因之是这两家公司以前偏重于商用市场而没有 及时抓住消费者市场崛起的市场时机。 图2 1p c 市场前五大厂商市场占有率变对比图 资料来源：笔者根据g a r t n e r 数据白行绘制 二、销售额及净利润情况 表2 2 显示了p c 市场前四名厂商的2 0 0 6 年至2 0 0 8 年的销售额及净利润、 净利润率的情况。惠普公司的指标遥遥领先，2 0 0 7 年就已经突破千亿美元销售 大关，净利润率保持在7 左右。d 公司销售额和净利润均排名第二。宏薯的销 售额增长很快，但净利润比较低，其2 0 0 8 年净利润率还出现下降现象，表明其 最近的市场份额快速增长是以牺牲利润来换取的，确切的说，其市场份额有很大 部分是通过大量销售价格低廉的上网本所堆积出来的。联想公司2 0 0 8 年销售额 和净利润均下滑严重，出现了公司成立以来后最巨大的亏损。总体而言，宏暮和 联想的规模与利润与惠普和d 公司相比还是有比较大的差距，惠普的利润率最 高，d 公司次之。 表2 2p c 市场前四名厂商2 0 0 6 至2 0 0 8 年的销售额及净利润对比 销售额( 亿美元) 净利润( 亿美元) 净利润率( ) 2 0 0 82 0 0 72 0 0 6 2 0 0 82 0 0 72 0 0 6 2 0 0 82 0 0 7 2 0 0 6 惠普 1 1 8 41 0 4 39 1 78 37 3 6 2 7 0 1 7 0 0 6 7 6 , 0 6 d 公司 6 1 l6 1 1 5 7 42 52 92 64 0 9 4 7 5 4 5 3 宏薯 1 6 61 4 11 1 3 3 63 93 0 3 2 1 7 2 7 7 2 6 8 联想 1 4 91 6 4 1 4 62 2 64 81 6 1 5 2 2 9 3 0 , 61 1 0 资料来源：笔者根据g a r t n e r 及内部资料整理 1 0 第二章p c 市场现状分析 三、d 公司的主要竞争者分析 p c 全球市场上的前四名分别为惠普、d 公司、宏暮和联想。以下对d 公司 的主要竞争者进行简要分析： l 、惠普 惠普下设5 大i t 部门，个人系统产品部( p s g ) 、企业存储及服务器( e s s ) 、 惠普服务( h p s ) 、惠普软件、图像和打印部( i p g ) 。e s s 、h p s 、惠普软件组成 了一个大的集团科技解决方案部( t s g ) 。 对于排名第一的惠普来说，能否继续把玩平衡之道是其保持全球p c 市场冠 军的关键。惠普在商用p c 和消费p c 市场没有明显的软肋，具体表现在产品的 创新、产品线的长短和渠道等方面，惠普采用的是商用和消费齐头并举的战略， 最重要的是，从对公司的利润贡献来看，其商用和消费也是平分秋色。当全球性 的经济危机蔓延，造成p c 市场增长放缓，尤其是商用p c 市场需求大幅下滑， 增长动力转向消费市场的时候，惠普的平衡之道让这种市场变化对于自己的影响 降到了最低限度。惠普已有三分之一的业务收入来自软件、服务与企业储存，另 有三分之一来自p c 与消费装置的销售，其余则是打印业务与其他投资。在紧随 其后排名第二的d 公司因受商用p c 市场需求下滑而导致市场份额和利润双下滑 的时候，惠普仍旧保持着一定的增长，且利润上并未受到影响。 2 、宏暮 台湾的宏暮公司在2 0 0 7 年8 月宣布以7 1 亿美元收购当时美国第三大p c 厂 商g a t e w a y ，以及其旗下的e m a c h i n e 。它还在2 0 0 8 年将欧洲第三大消费p c 厂 商p a c k a r d b e l l 收入囊中，并让旗下p c 品牌一口气增为四个，包括a c e r 、g a t e w a y 、 p a c k a r d b e l l 、e m a c h i n e ，并一举击败联想登上全球第三的位置。宏暮通过收购扩 大了规模效益，使长期平均成本下降，使企业在市场上更具成本优势。 值得一提的是，使宏暮异军突起的另一因素是上网本，它的增长速度超出了 所有人的想象，大大带动了宏暮在整个p c 市场上的出货量。 宏暮着重强化了“规模优势 和“快捷”的理念。在宏暮看来，虽然在技术 上有时间差，但可以在规模上和速度上作为补偿，甚至比其它厂商的新产品更先 上市和更容易占领市场。宏暮上网本击败华硕e a s yp c 采取的也正是是这个策 d 公司市场营销中的服务策略研究 略。 宏暮在行业里，出货量不少，但净利润相当低的事实客观存在。这除了它在 个别市场极力扩张造成的费用高涨外，跟其单薄的产品线也有关系。对于薄利多 销的宏暮来说展开激烈的价格战差不多是惟一的选择。 宏暮在欧洲市场经营的最为成功，已经成为欧洲笔记本市场的第一名，其全 球c e o 和中国区总经理均来自欧洲国家，目前宏暮期望挟欧洲成功经验来打开 亚太和美国市场。 3 、联想 联想成立于1 9 8 4 年，由中国科学院计算所投资2 0 万元人民币、1 1 名科技 人员创办。2 0 0 4 年4 月1 日，联想的英文名称由“l e g e n d ”改为现在的“l e n o v o 。 联想在2 0 0 5 年5 月完成对i b m 个人电脑事业部的收购后曾一举登上全球p c 市 场第三的位置。联想在中国这个大本营经营的最好，长期以来占据这个全球第二 大p c 消费市场的冠军位置。目前联想在全球的排名已经滑落到第四，且其市场 份额和净利润与前三名相比差距颇大。 在2 0 0 8 年，联想的p c 业务出现了利润和市场份额的下滑，有业内人士分 析将其归为缺乏p c 产品的创新和忽视上网本市场所致。诚然这是原因之一，但 从各区域市场大相径庭的表现看，联想最大的问题是未能将其在中国市场成功的 双业务( 关系型客户r 和交易型客户t ) 模式推广到其他的区域市场。随着 近年来并购美国g a t e w a y 、欧洲p b 的失利和2 0 0 8 年全球性经济危机的影响，联 想在海外市场，尤其是在美洲和欧洲区p c 市场，其以关系型模式立足的商用p c 市场受到了很大的冲击和影响，这从2 0 0 8 年下半年联想业绩的下滑表现得到了 证明。联想2 0 0 8 全年净亏2 2 6 亿美元，这也是该公司近1 0 年来的首次全年亏 损。 目前，联想把未来的业务重点放在巩固和加强在中国市场的优势。纠其原因， 不外乎两点：首先，中国区是整个联想的利润支柱，且中国区的销量占其整个集 团的3 0 以上；第二，中国区是全球增长的发动机之一。 1 2 第二章p c 市场现状分析 一、lt 消费化 第二节p c 市场变化 根据i d c 的预计，从2 0 0 6 年到2 0 1 1 年的五年时间，i t 市场的销售增长比 例将是：大企业的年平均增长率是4 ，中小企业市场是1 4 ，政府是8 ，教 育是4 ，而家用消费类市场的增长是1 6 ，也就是说，五年内，消费类市场的 增长将实现翻倍。 消费类市场的崛起正在改变着i t 厂商格局。在家用市场起家的联想借势国 内消费市场，一方面成就了其在中国市场的传奇，另一方面也开始走向国际市场； 惠普在消费者市场的成绩助其完成了全球第一大i t 厂商的夙愿；d 公司的直销 因为没有及时适应消费类市场而出现衰退。 二、笔记本赶超台式机 随着技术的进步，笔记本和台式机的性能差异逐渐缩小，价格也更加接近， 越来越多的商用采购开始选用笔记本电脑替代原有的台式电脑，而在个人消费领 域，不少消费者也将目光锁定笔记本，尤其是对于购买第二台电脑的用户，笔记 本取代效应将更加明显。来自多家调研机构的数据均显示，虽然在p c 整体市场， 台式机依然高于笔记本，但在品牌p c 市场，笔记本的销售已经超越台式机。自 2 0 0 7 年开始，笔记本已成为p c 厂商利润的主力军。 成本持续下降和技术不断进步是笔记本取代台式机的最大动力。英特尔公司 通过迅驰的低价战略促使笔记本电脑市场一片繁荣，无线网络的普及和性能不亚 于台式电脑，导致笔记本电脑在个人消费市场中表现优异。现在的笔记本电脑除 了在屏幕尺寸上较台式机略微逊色之外，其它配置都已经和台式机相当接近，而 笔记本在便携性方面有着台式机无可比拟的优势，因此这在一定程度上左右了消 费者的购买倾向。 值得注意的是，上网本和超低电压轻薄笔记本近两年来异军突起，正在吞食 普通笔记本市场份额。 d 公司市场营销中的服务策略研究 三、新兴市场崛起 根据g a m t e r 的分析预测，中国、巴西、印度和俄罗斯等新兴市场将成为未 来全球p c 销量的关键因素。 相对于先进国家p c 市场的高度成熟，新兴国家的p c 市场相对处于快速成 长阶段。新兴市场成长动力除自于g d p 与消费能力持续上扬外，还包括人口数 量的成长、相关信息产品普及率，以及网络设施等基础设施的完备等。除以上因 素，再加上许多当地政府为促进经济成长与产业升级，出台许多相关项目与计划， 也加速新兴区域p c 市场规模逐渐扩大。在新兴市场中，主要还是以笔记型计算 机的成长幅度最大，且渗透率比重逐年攀升。 p c 厂商将面对新兴市场的不同文化环境与政策措施，必须仔细洞察并掌握 新兴市场发展特性，在注重品牌、尊重当地文化、熟悉交易特性、提高服务等方 面下功夫。p c 产品，在技术含量上，已经没有哪家厂商可以拿出非常特别之处 了，各家争的无外乎就是价格和服务。 1 4 第三章d 公司营销分析 第三章d 公司营销分析 第一节d 公司营销特点 i t 企业的营销手段各有各的招数，有的重点宣传产品的质量，有的宣传服务 的水平，有的宣传企业家个人的传奇，还有的打“民族牌 。而d 公司自始至终 高屋建瓴，主打“直销”概念牌。把“直销当作自己的独家招牌，以此与其他 竞争对手区分开来：因为有着良好的运作和业绩表现，因此就足以把“直销 概 念逐渐神化。良好的业绩，良好的包装，形成了良性循环，威力更强。 在i t 行业，把一个产业概念转化为企业标识，只有英特尔大肆宣传的“摩 尔定律”可以媲美。因此，可以毫不夸张地说，d 公司神话一大半就是“直销 概念的神话。 其实直销是最为古老的一种销售模式，也是最简单的一种销售渠道。现代意 义上的直销源于西方国家的直邮( d i r e c tm a i l i n g ) ，其本质是为了缩短通路，减 少中问环节，降低销售成本，从而使企业的产品能够售卖出去，消费者也可以较 低的价格买到产品，满足需求。 d 公司采取直销模式有如下三大特点：坚持直销、摒弃存货并与供应商结盟、 积极倾听客户需求。这是d 公司直销模式的“三大黄金法则”。 一、坚持直销 d 公司的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式 ( d i r e c t b u s i n e s sm o d e l ) 。所谓d 公司直销方式，就是由d 公司建立一套与客户联系的 渠道，由客户直接向d 公司发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由d 公司“按单生产”。“直销模式 实质上就是简化、消灭中间商。迈克尔在自己所 著的d 公司直销一书中解释说：“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制 造商销给经销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队 伍，他们完全面向顾客”“别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠 道的供货。由于我们只在顾客需要时生产他们所需要的产品，因此我们没有大量 d 公司市场营销中的服务策略