（工商管理专业论文）胜达公司CRM应用研究.pdf

摘要 客户关系管理( c 砌吗作为一种旨在改善企业与客户之间关系的 新型管理机制，得到了全球商业界的普遍认同和运用。虽然目前各行 各业对c r m 的理解各不相同，但是都一致认为电子商务时代的到来， 以及信息技术的长足发展和广泛应用促进了客户关系管理系统的实 现。可以说c r m 系统是新型管理思想和电子商务技术的完美融合。 本文试图运用管理学知识，从c 蹦的概念、盛行背景以及应用 现状的介绍入手，结合分析胜达公司中客户关系管理方面存在的问题 及相应的解决方案，从c r m 实践对于中小企业的重要性、可行性等 角度就胜达公司在经营过程中遇到的c r m 方面的问题，看待c r m 的态度，认识c r m 实践上的障碍以及在实践过程中遇到的问题等进 行了一些探讨以试图帮助胜达提高对客户关系管理的认识，加强客 户关系管理水平，提高企业运作效率，改善经营管理状况，最终加速 胜达的发展方式。 关键词客户关系管理，c 脚 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 弱an e w - t y p gm e c h a n i s mo f m a n a g e m e n t ，i ta i ma ti m p r o v i n go ft h er e l a t i o nb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e a n dc u s t o m e r , h a v eg o tt h eg e n e r a la p p r o v a lo ft h eg l o b a lc o m m e r c i a l c i r c l e sa n du s e d t h o u g ht h eu n d e r s t a n d i n go fc r mo fa l lt r a d e sa n d p r o f e s s i o n sh a sn o t h i n gi nc o m l n o nw i t he a c ho t h e ra tp r e s e n t ，t h i n kt h e a r r i v a lo ft i m e so fe - c o m m e r c eu n a n i m o u s l y , t r e m e n d o u sd e v e l o p m e n t a n d n s m ga n dp r o m o t i n g t h er e a l i z a t i o no fc u s t o m e r sr e l a t i o n a d m i n i s t r a t i v es y s t e me x t e n s i v e l yo fa n dt h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y w e c a ns a yc i 泓s y s t e mi st h ep e r f e c ti n t e g r a t i o nw h i c ht h en e w - t y p e m a n a g e m e n ti d e a sa n de - c o m m e r c et e c h n o l o g y t l l i st h e s i si n t r o d u c e sc i 己m sc o n c e p t i o n , p o p u l a rb a c k g r o u n da n d a p p l i c a t i o ns t a t u sa tt h eb e g i n n i n g t h e ns t a n d i n go nt h ep o i n t so ft h e i m p o r t a n c ea n df e a s i b i l i t yo fc 蹦t os h e n g d ac o r p o r a t i o n , t h e s i s d i s c u s s e ss e v e r a li s s u e so nt h ep r o b l e mo c c u r r i n gi nt h ep r o c e s so f c r m sa p p l i c a t i o n , t h ea t t i t u d et o w a r d sc r ma n dt h eo b s t a c l e sm e ti n c r a mp r a c t i c e t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si st r y i n gt oh e l ps h e n g d at o i m p r o v et h el e v e lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , t h i st h e s i si s t r y i n gt oh e l ps h e n g d at oi m p r o v et h el e v e lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , t oe n h a n c ei n t e m a l se t l i c i e n c y , t ou n p r o v ew h o l e 一一 。一。 m a n a g e m e n ta n df i n a l l yt oh e l p st os p e e d u pt h e i rd e v e l o p m e n t k e yw o r d sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c i 己m 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特另j j j j n 以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 d ，啧y 作者签名：么垄丝e l 期：兰竺：年! ! 月三生e l 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，u 1 - 学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：丝 导师签名：继日期：, 2 - 加7 年兰月一2 0 日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 现今的中国已经历了多年的市场化发展，企业的重心发生了显著的变化。最 初，计划经济末期，物质匮乏，企业所处的市场为卖方市场，产品销售基本上谈 不上竞争，企业谋求生存和发展的最佳方法就是以产品为导向。随着生产、运输 和通讯方面科技的迅速发展，产品可以大批量的生产并且可以销售到更多的地 点。在这种环境中，企业充分利用科技提高生产率降低成本。一方面规模经济有 助于生产商降低产品成本、降低产品价格：另一方面，他们却还要为他们的产品 寻求更大的市场，而这种市场推广越来越多的关注销售、市场占有率和提升产品 质量，企业逐步转变到以市场为导向，这时与客户建立紧密的联系还并不显得那 么重要。 进入九十年代后期，市场上产品在品质方面的区别越来越小，产品同质化倾 向越来越强，迫使企业转而以降价、促销等手段来追求更大的销量和更高的市场 占有率，然而企业的利润却出现了显著的下滑，同时客户也日趋成熟。产品同质 化的结果使得产品品质不再是客户选择的主要依据，客户的转而关注企业是否能 满足其个性化的需求，企业开始从内部挖掘转向争取顾客，为客户提供满意的产 品和服务，从而进入到以客户为中心的管理时代。 在当今这个科技飞速发展、贸易日趋全球化的世界，各国的企业正面临着一 个竞争日益加剧而利润日益减少、不断变化着的贸易环境。然而要使产品不被 淘汰、战胜竞争对手的冲击，除了能提供满足客户需求的产品这个要素外，另一 个永恒的要素就是客户。企业的成功是基于建立和维护一个有价值、忠实的客户 关系之上的。研究表明：把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润 增加一倍，2 3 的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够随着客户关 系研究的深入使越来越多的企业意识到在建立一个稳定、有竞争力的优势方面客 户关系系统的重要性。 硕士学位论文 第1 章导论 以产品为中心以客户为中心 尽力争取更多的客户发现客户最想买的产品 尽力争取让客户多买产品发觉最有价值的客户 着眼于价格竞争着眼于满足客户需要 按预定方案行动根据实时反馈信息行动 靠销售和客服解决投诉销售和服务不分家 销售时获取利益和销售数据销售时获取利益和客户数据 销售公司想卖的产品销售客户想要的东西 图1 1 两种营销方式的对比 客户关系管理c r a m 是八十年代后期在关系营销的发展，信息技术革命的基 础上而产生的。客户关系管理不仅仅是一套软件，是纯粹的技术，而且还是一种 理念，是一项战略。企业为了赢利和提高股东价值，会在战略层面重视客户关系 管理，在计划层面决定建设客户关系管理的方法，在目标层面提出评估客户关系 的指标。在策略层面采用信息技术支持客户关系策略。它的本质就是从交易营销 转向关系营销，从努力获取市场份额转向争取客户份额。 客户关系管理c r m 是企业总体战略的一种，它是通过采用数据库和其他信 息技术来获取顾客数据，分析顾客需求和行为偏好，积累和共享顾客知识，有针 对性地为顾客提供产品和服务，发展和管理顾客关系培养顾客长期的忠诚度， 从而实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 1 2 文献综述 c r m 作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论。从最初的销售自动 化系统( s f a ) ，随后又开始着力于发展客户服务系统( c s s ) ，到现在的和电子商务结 合在一起。 c r m 研究的著名学者学者唐舒尔茨( d o ns e h u l t z ) 对于客户关系管理的发 展给出了一个权威的评价，那就是，在全球范围内，客户关系管理分化成两大流 派：北美和北欧。唐舒尔茨认为；“北美对客户关系的描述源于技术范畴。包括 数据的集合和合并，数据处理和销售力量自动化。北美派的观点认为，客户关系 2 硕士学位论文 第1 章导论 管理就是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题，它主要关注买者和卖者 之问的信息流的管理。 有关客户关系管理的另一流派主要是在斯堪的纳维亚和北欧地区由服务营 销发展起来的，他们认为，客户关系管理就是一个企业如何随时与客户发展和保 持关系，北欧学派更注重建立和保持正在形成中的客户关系，并用这种方法来调 整企业的资源。因此，客户关系管理的重点是发展客户忠诚和客户维系。 北美派的客户关系管理方法通常是由一些信息技术集团发展、实施和管理 的。在这一方法下，销售和营销人员只需输入数据，系统管理由信息技术来完成。 北欧学派的客户关系管理方法中，销售和营销人员要对整个过程进行管理 现在回想起来，把c r m 理念导入中国的都是美国公司：最早介绍c r m 理 念的是朗讯公司，它在1 9 9 8 年8 月6 日举行的“营造完美电信呼叫中心”主题的 研讨会上，开始介绍客户关系管理( c 蹦) 解决方案；而最早的媒体报道则是 o r a c l e 公司从1 9 9 9 年的9 月2 7 日开始的，当时它在计算机世界上连载细说 客户关系管理( c r m ) 文章。换句话说，这些c r m 理念充其量不过就是对于软 件、呼叫中心、数据仓库等1 1 r 手段和工具的一种理论上的诠释而已。 由于国际r r 厂商们“夹带”到中国的c r m 理念已经形成了抢先定位的“先入 为主”优势，受其影响，中国企业的c r m 实践走的都是北美派所倡导的“用技术 驱动型的方法解决销售和管理的问题”的路数。 由于受利益的驱使，r i 厂商们几乎都片面地强调自己所提供产品或者服务的 重要性，而置中国市场的客观现实于不顾。我们可以看到，数据仓库的厂商在谈 到c r m 对，往往聚集在数据仓库和数据挖掘；对于通信厂商而言，呼叫中心却 又成了c r m 的同义语；那些标榜为正统流派的c r m 软件厂商的腔调就更加大 不相同了，除了其中充斥着过分夸张软件工具作用的言论不说，更为严重的是， 他们忽略了管理工具使用者自己的基础；而国内的r r 厂商们基本上是“跟风”和 “炒冷饭”，其倡导的c r m 理念也仍然没有突破诠释c r m 软件系统的传统窠臼。 正是上述的这些原因的存在，在国内那些已经先人一步实施c r m 的企业中， 它们大多选择了国外的c r m 主流】商的产品但实际上，不管这些企业采用了技术 多么先进、多么昂贵的c r m 系统，到最后往往都没能达到预想的实施目标，总 结起来，闯题主要出在以下几个方面： 1 目标不明确 几乎所有的企业在开发或引进c r m 时，往往都追求一步到位，希望c r m 能在促进企业的销售业绩上取得立竿见影的效果，没有把重点放在企业现实中最 硕士学位论文 第1 章导论 欠缺的客户服务和最迫切需要提高的客户服务上，目标不明确自然很难取得理想 的效果。 2 企业流程低效率 c r m 的一个主要方面是通过技术使企业流程自动化，如果流程的设计不能 真正面向客户，以提高客户满意度为导向，则流程是低效率或无效的。但由于 c 贼的实施，需要一个以客户为中心的企业经营运作模式，往往需要企业内部 各部门改变原有的运作方式，而现实的部门设置和庞杂的业务难以实现再造，使 得c l 蝴优势的发挥显得艰难而漫长。 3 未能及时转换入力资源配置 c r m 项目涉及到资源( 尤其是人力资源) 和流程方面的重新配置需要员工树 立以客户为中心”的思想，强调高效的团队合作。很多企业不能按项目要求配置 参与人员，或者由于企业既有的权利分配，影响了参与项目的成员的有效性：另 外，由于项目会影响企业某些既得利益者，所以在推行中往往遭遇阻碍。 4 与其他系统不能良好对接 。 c r m 需要与前端的办公系统和后台应用软件( 如s c m 、e r p 等) 集成组成一 个无缝对接的完整系统，才能发挥其优势。但据保守估计，现在全球有超过6 家企业涉足c r m 的产品领域，而各家的概念、产品、标准、接口各不相同阻 碍c 蹦的普及和应用。 5 重系统轻理念 虽然c r m 作为一种新型经营理念己经逐渐获得人们的广泛接受，但由于缺 乏强大的理论支持，使得c r m 在应用方面大多只是停留在基于计算机和网络技 术上的软件开发商，常常是系统的功能设计貌似强大，实则难以实现，导致了 c l 蝴脱离了客户价值挖掘的本质含义，甚至使c r m 沦为普通意义上功能单一的 客户信息管理系统( m 【s ) ，造成c r m 的虚假繁荣。 理论界企业界有人分析认为o 对于中国这样一个步入市场经济仅仅十余年的 国度而言，北美派的路子显然有点太超前了。他们提出：在目前的中国，企业客 户关系管理的实践应当走北欧派倡导的路子。北欧学派的代表任务格罗鲁斯说： “我们所说的并不是狭义上的客户关系管理( c r m ) ，r r 业常常从狭义角度来讨 论问题。我们所研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的，有哪 些服务接触过程、互动过程和沟通的要素，以及如何对这些问题进行管理。从这 个意义上说，用关系营销来代替客户关系管理似乎更恰当。”他们认为： ( 1 ) 客户关系管理是理念，而不是营销工具。客户关系管理建立在客户与企业互 4 硕士学位论文 第1 章导论 动的关系基础上。c r m 不是营销工具，相反，它是一种理念，一种与客户共同 创造价值、而不是将现有的价值分销给客户的全新的营销理念；企业与客户之间 是一种合作并相互独立的关系，而不是冲突和相互依赖的关系。所以，客户关系 管理首先是一种理念，它决定了服务提供者与客户的关系，甚至包括与供应商的 关系、与分销商的关系、与网络合作者的关系以及与金融机构和其他利益相关人 的关系的管理过程。当然，c r m 的实施也需要一些相应的工具，以便有效地管 理客户关系。 ( 2 ) 客户关系管理的成功取决于企业组织的共同作用，而不仅仅是营销部门的工 作。客户关系管理能否获得成功，在很大程度上取决于企业是否能够重新审视传 统的业务职能，对于客户所有活动和投资的结果，我们都必须加以考虑，这是营 销的出发点。整个组织都需要有一种营销的理念，而不只是营销部门。 ( 3 ) 客户关系管理建立在所有利益关系人的基础上。客户关系管理理念建立在合作 关系以及客户、利益关系入、网络合作者问的信赖关系( 而不是对手关系) 的基础 之上，不能够仅仅理解为购买者才是客户这么狭义。 ( 4 ) 企业内部协作也是客户关系管理成功的基础。客户关系管理也是建立在企 业内部协作而不是职能或工作分工基础之上，它将营销视为以市场为导向的管理 方法，企业所有的人员都是营销人员，而不是将营销仅仅视为一个单独的职能。 1 3 研究目的及意义 客户对企业的意义相当重要。在传统的管理理念以及现行的则务制度中，只 有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，始终把技术、人 才视为企业的资产，对技术以及人才加以百般重视。无论是传统的固定资产和流 动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分 条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也 是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。 提倡并且是树立客户使企业资产的理念，在当今“以产品为中心”的商业模式 向“以客户为中心”的商业模式转化过程中，是尤为重要的关键。美国著名的研究 机构h u r w i t zg r o u p 在一份白皮书中指出，- c g m 比e r p 更进了几步，它可以帮 助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源( 包括人员和资产) 并将这些资源 集中应用于客户和潜在客户身上。正如实施e r p 可改善企业的效率一样，c r m 的目标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠 5 硕士学位论文 第1 章导论 道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠实度来改善企业的 有效性。通过将e r p 与c r m 组合为一体并建立一个闭合的系统，企业可以更有 效地处理客户关系，处理的效率也更高，同时，该系统还能为企业在方兴未艾的 关键领域，如电子商务方面，抓住新的商业机遇开辟新的道路。 在“以产品为中心”的商业模式向“以客户为中心”的商业模式转变的情况， 众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实 施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到，世界上越来越多 的企业在提出这样的理念，例如：“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益 至高无上”，“客户永远是对的”等等。可见企业与客户的关系，就好比是如同鱼 和水的关系一样密不可分。 胜达公司企业经过十多年的发展，现己成为跨地区、跨行业，集科、工、贸、 服务为一体的企业集团，是中国木地板业十强公司的快速发展，促使公司在 2 0 0 2 年5 月份实施了e r p 管理系统。e r p 项目主要包括财务处理系统和“进、销、 存”管理系统，业务覆盖采购、库存、销售及财务会计核算，还不是一个完整的 e r p 系统，其功能还在不断的完善和拓展。e r p 的运行凸现了计算机网络信息共 享、计算准确和处理迅速等优点，解决了企业管理的许多问题。但是，客户关系 管理日渐成为一个突出的问题，因为e r p 着眼点在于企业内部，在如今在市场 经济的环境下，客户己经成为名副其实的“上帝”。有自主选择企业的权利，在产 品同质化程度越来越高的今天，哪个企业服务好，“上帝”自然让哪个企业有丰厚 的回报。要赢得客户，就要了解你的客户，特别是学习站在客户的立场看待企业 的行为，只有真正了解客户的需求，才能进行科学的、有效的客户管理。胜达公 司在客户关系管理方面比较薄弱，公司在处理与外部客户的关系时，越来越感觉 到没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，因此，因地制宜地研究客户关系 管理势在必行。 企业在客户关系管理上无法避免的存在这样一些问题：业务人员流动性大， 而使公司客户关系蒙受损失。缺乏系统管理，较难建立并持久维系良好的客户关 系：客户关系利用不够充分、客户满意度低：潜在客户信息的收集整理和跟踪不系 统，新客户数量增加缓慢：客户文档分散、混乱，增加销售工作难度。这些问题 的改进需进行系统有效客户关系管理，但现在动辄就几十万上百万的c r m 产品 的高额投入，使大多数中小企业望而却步并且该类软件产品功能复杂，难以在 小公司管理成本有限的情况下有效实施。所以应用起来有一定的局限性，但对适 合的信息化工具却并不拒绝。 6 硕士学位论文第1 章导论 中小企业在应用c r m 系统时如何根据自身的资源特征及客户需求特点对 c r m 软件系统的指导思想予以明确，对其中的各功能模块予以取舍，结合企业 自身信息技术系统中具有客户关系管理功能的软件，达到资源消耗最小，收益最 大的客户关系管理目标。 本文系统地运用软件工程学和管理学知识，按照客户关系管理的方法，对胜 达公司客户关系管理进行研究，通过建立c r m 系统以便于及时了解价值客户的 动态变化，从而以客户需求为导向对企业运营流程进行优化与调整；加强企业品 牌的影响力，加强客户对企业及服务的理解，在客户群中建立起良好的品牌形象， 形成品牌价值：提高客户满意度和忠诚度，通过客户满意度的测评，对企业的流 程进行有效的监督和优化，迸一步提高客户的满意度，产生忠诚度高的客户，从 而延长客户的平均生命周期。 通过对胜达公司的客户关系管理系统( c a m ) 的研究设计将客户关系管理系 统( c r m ) 应用于企业实践中，在应用c r m 系统时如何根据胜达公司的资源特征 及客户需求特点对c 1 l m 软件系统的指导思想予以明确，对其中的各功能模块予 以取舍，结合企业自身信息技术系统中具有客户关系管理功能的软件，达到资源 消耗最小，收益最大的客户关系管理目标。力图为中小型企业设计出富有特色性 的客户关系管理系统( c a m ) ，从而为企业更好应用客户关系管理系统( c r m ) 提供 支持。 1 4 研究思路与主要内容 本文的研究思路是：文章首先从客户关系管理的论证介绍入手，既有客户关 系管理的内涵，相关定义，国内外在这方面理论进展情况等然后，转入中小型 企业经营状况分析，进而说明在国内中小型企业进行客户关系管理的必要性。在 分析国内中小型企业客户关系管理类型的基础上，提出了中小型企业客户关系管 理模式及其实施策略。最后，以具体案例说明中小型企业应用客户关系管理的情 况和所遇到的问题同时提供一些改进的建议 全文共分5 个部分： 第1 部分导论，介绍本文研究的背景、目的和意义，本文的研究思路和主要 内容 第2 部分，c r m 的相关理论分析。先从企业对c r m 的认识常见误区出发， 综合了相关产商和机构的定义给出了自己的见解。再到c r m 系统的其他相关理 7 硕士学位论文第1 章导论 论，最后给出了常见的c r m 系统的各个功能模块的组成。 第3 部分，胜达公司相关背景介绍，对胜达公司的进行s w o t 分析、需求 分析和可行性分析后。 第4 部分，胜达公司c r m 系统的设计选型。 第5 部分，胜达公司c r m 系统实施，给出胜达公司c r m 实施的基本的思 路、实施中遇到的问题以及经验。 8 硕士学位论文第3 章c 跚应用研究 2 1c l 泓定义 第2 章c r m 相关理论 从管理科学的角度来考察，c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 源于市场 营销理论：从解决方案的角度考察，c r m 是将市场营销的科学管理理念通过信息 技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 市场营销作为门独立的经济学科己有将近百年的历史。近几十年来，市场营 销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营 观念以及人们的生活方式。近年来信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普 及和应用开辟了广阔的空间。 c r m 是一种不同于直接营销的客户联系方式，也不同于我们目前在网上进行 的销售。它需要新的方式和方法与客户进行联系。c r m 是一种连续的营销沟通、 实时的营销活动，是对早期数据库和直接营销的一大飞跃。 作为解决方案的c r m ，它集合了当今最新的信息技术，它们包括因特网和电 子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等 等。作为一个应用软件的c r m 凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管 理、客户关怀、服务和支持构成了c r m 软件的基石。关于cr m 的涵义，不同 的研究机构有着不同的表述。下面给出关于c r m 的一些十分经典的定义 ” g a r t n e rg r o u p 认为，所谓的c r m 就是为企业提供全方位的管理视角，赋予 企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 麦克维什公n ( m a r k e tv i s i o n ) 营销部副主席马克瑞杰把c r m 称为“通过让客 户受益从而带动利润增长的客户营销战略”他指出，在一个不断学习，并最终取 得成功的过程中，最关键的一点是客户从中受益。 m m 公司所理解的c r m 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整 个商业过程，m m 的c r m 系统包括关系管理、流程管理和接入管理。 h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服 务与支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也是一套 软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所 需的新的市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、瘫利性和忠诚度。 c r m 在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着c r m 将客户当作企 9 硕士学位论文第3 章c 蹦应用研究 业运做的核心。c r m 应用还将多种与客户交流的渠道( 如面对面、电话接洽以及 w e b 访问) 协调为一体，这样，企业就可以按客户的偏好使用适当的渠道与之进行 交流。 以上各种定义从不同的角度对c r m 进行了诠释。对c r m 的概念理解是明 确、一致的，即它是客户与企业发生的所有关系的综合，是公司与客户之间建立 的一种互惠互利的关系。 2 2 删的内涵 c r m 是利用先进信息技术改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等 客户关系有关领域的业务流程。其核心是以客户为中心的企业经营管理思想。通 过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、 相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。c r m 作为一种新的经营 管理哲学，可以对其内涵从不同角度、不同层次来理解。 客户关系管理是一种管理理念 其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要 的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求。保证实 现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且 仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一 个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理 方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供 了具体韵思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了互联网 带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会 管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。 客户关系是一种新型的管理机制 ， 客户关系是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型的管理机制。它实施于 企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向客户的销 售，市场和客服的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信 息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成 效的“一对一关系”从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满 意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额：另一方面则通过信息共享和优化 商业流程来有效地降低企业经营成本。 客户关系管理是一种管理技术 1 0 硕士学位论文第3 章c 蹦应用研究 它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及 其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供 了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿， 从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 客户关系管理是一种企业商务战略 、 客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它的目的是使企业根 据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程， 从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将 看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的 具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施c r m 系统的根本。为了实现c r m 系统，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化 管理。 c 砌江是一种整体取向 在客户生命周期内，综合了营销、订购提取和客户服务，协调和整合客户互 动的每一环节。c r m 的根本要求就是建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户 的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们 加以解决。他们的需求、希望和热望：他们的业务以及他们如何使用你的产品与服 务；他们如何看待并且评价其供应商；他们的重点和动机；他们的内部矛盾与协作；他 们的方法、程序和制度；他们如何决策和分配他们的资源。为了实现保持和发展业 务的目标，必须得到这些客户知识并加以组织，然后用来创建牢固的、互利的关 系。这些知识必须是针对特定的客户的，而不是一些般的市场调查研究我们 越是认识到这样的特定的客户知识的重要性，我们就越发清楚我们对客户的真正 了解是多么少。 t c r m 的出现体现了两个重要的管理趋势 ： 首先是从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。这是有着深刻 的时代背景的，那就是随着各种现代生产管理和技术的发展，产品的差别越来越 难以区分，产品同质化的趋势越来越明显，因此，通过产品差别来细分市场从而 创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。 另一方面，无论从全球的市场形势还是从我国的市场态势来看，卖方市场向 买方市场转变的趋势不可逆转，客户越来越成熟，期望也越来越高，研究客户的 需求和提高对客户的服务水平也就变得异常重要。尤其是因特网等通信手段的发 展，更加夸大了客户的重要性，正如a m a z o n 的首席执行官l e f b e z o 曾说，“以 硕士学位论文第3 章c r m 应用研究 前，如果我们的服务让一个客户觉得不满意，他可能告诉他的五个朋友，而现在， 通过因特网，他可能会告诉五千个人。这都要求管理的重心从以产品为主向以客 户为主转移 其次，c r m 还表明了企业管理的视角从“内视型“向外视型“的转换。众所周 知，传统企业管理的着眼点在后台，也就是在企业内部负责生产的那一块，所谓 酒香不怕巷子深，而对于前台，也就是直接面对客户的那一快，尚缺乏科学的管 理。i n t e r a c t 及其他各种现代交通、通讯工具的出现和发展使得全球成为一个仿佛 可以鸡犬相闻的村庄，从而，企业与企业之间的竞争也就几乎变成面对面的竞争， 技术的进步减低了各种企业进入市场壁垒的风险和费用，这些使得企业面临的竞 争态势更加复杂和严峻，尤其是在我国，随着国际竞争色彩的日益浓厚，仅仅从 依靠e r p 的”内视型”的管理模式己难以适应激烈的竞争，企业必须转换自己的视 角，从外向型整合自己的资源。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为 核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了 地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得 更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户 队伍己成为影响企业生存和发展的关键问题，c r m 为解决这些问题提供了思路， 并正在成为企业经营策略的核心。 2 3c 砌的分类 二一 目前国内外定型的c 州产品不下几十种，各种企业自行开发的系统更是难 以计数对这些系统进行归纳分类有助于我们对c r m 有一个全面的认识c r m 的分类有许多种，根据不同的分类方法会得出不同的分类结果。 2 3 1 按c r m 系统的核心思想分类 按c r m 系统的核心思想，可以分为运营性、协作型、数据分析型、传统呼叫 中传统e r p 型，我们可以通过下图来加深对c r m 系统的理解。 1 2 硕士学位论文第3 章c r m 应用研究 图2 - 2 c i 泓分类 ( 1 ) 分析型 在企业c r m 系统应用中，通过分析型c r m 系统，企业可以通过充分挖掘现 有的客户数据资源，捕获信息、分析信息、沟通信息，发现许多过去缺乏认识或 未被认识的数据关系。使得企业对客户的需求能有更及时更充分的理解，能够帮 助企业管理者做出更好的商业决策，并藉此提升企业核心竞争力。企业不再满足 原有信息管理系统简单的信息统计汇总，而是更多地关注能否全面获得客户和市 场的资料，能否借助现代化的技术对繁多复杂的现实数据其客观本质规律进行深 入理解、认识，并做出专业化的正确判断。 一 分析型c r m 能够分析出企业的问题，并且能够找出问题的原因，而且能够r 对将来的趋势和行为进行预测，从而很好地支持人们的决策。 在企业隔离客户生命周期的各个阶段都会用到数据挖掘技术。分析型c r m 能 够帮助企业确定客户的特点，从而可以为客户提供有针对性的服务。通过数据挖 掘，可以发现购买某一商品的客户的特征，从而可以向那些也同样具有这些特征 却没有购买的客户推销这个商品；若找到流失的客户的特征，就可以在那些具有 相似特征的客户还未流失之前，采取针对性的措施。 客观地讲分析型c r m 通常具有较强烈企业个性化色彩，企业的行业特征越 强，该色彩就越浓烈。但也存在相当一部分的共性需求，如客户、产品销售、市 硕士学位论文第3 章c r m 应用研究 场、服务的众多分析就是最普遍应用的领域。各行企业都要了解和监视对不同类 别客户、不同地区，不同产品种类，不同销售部门和员工在不同时间下的销售进 程、财务状态；了解和掌控企业的客户综合状态、产品综合状态、竞争对手综合 状态和市场、销售与服务环节等的具体内涵。 分析型c r m 的出现可以使企业能够准确地分析和把握消费心理，但因为分 析型c r m 是一个复杂的应用系统，如果没有丰富的实践经验、较高的数据质量 和良好的管理，在企业应用分析型c r m 系统就很容易出现失败。美国l ：财富 杂志在其2 0 0 6 年的一篇报告中指出，许多企业的分析型c r m 系统其实根本没有 实用价值。某公司投资3 0 0 多万美元用于建造信用卡方面的分析型c r m ，其应用 效果近乎零。 ( 2 ) 运营型 运营型c r m 的解决方案源自f r o n t - o f f i c e ，大多数都是销售部门专用软件， 运营型c r m 设计的目的是为了让企业营销、销售和服务人员在日常工作中能够 共享客户资源，减少信息流动断点，提供高效的客户服务。在f r o n t o f f i c e 阶段， 主要目的是提高销售部门效率，企业销售业务比较复杂、有一定的销售过程、需 要专职销售团队和销售人员对销售机会、销售项目进行跟踪管理，特别是成长型 企业。可以实现多部门、多业务、跨地区销售的统一管理，能帮助企业统一管理 客户资源；建立畅通有效的客户交流渠道，实现全过程销售自动化、智能化。它具 有可伸缩的销售管理平台，对i n t e m e t 提供全面支持，可扩展的产品架构，能与后 台e r p 良好集成。从而形成全方位结构化的信息体系，不断满足客户关系发展的 需要。通过一定时期内订单、客户、机会、销售额、费用、收款等指标的统计对 人员进行绩效管理与考核，保证了企业对员工进行绩效考评的合理性与公正性。 还能够通过多对象多角度的信息收集以及多种分析模式对整个业务的进展进行实 时监控和评估，为企业的管理者提供决策支持。 该类型c r m 主要特点是投入小、实施周期短、针对性强、实用性强、见效 快，也是目前比较适合中国中小企业的类型。 ( 3 ) 协作型 协作型c r m 的设计目是要能够让使用c r m 的企业客户服务人员同客户一起 完成某项活动，这样可以实现和客户的高效互动有部分过去呼叫中心厂商就是 以此为侧重点进入c r m 市场，协作型c r m 中的i n t e m e t 呼叫中心可以将传统的 呼叫中心转化为多媒体呼叫中心，从而为企业提供了包括语音、v o l p 、文本交谈、 电子邮件等多种媒体接入方式，帮助企业提供最高等级的在线客户服务，并迅速 1 4 硕士学位论文第3 章c r m 应用研究 在网上完成交易。 这一类型的c r m 有利于改善客户关系，并借此来提高客户信任度和忠诚度， 提升公司的品牌影响力，可以使企业将市场调查、客户关系建立和客户关系维护 等非核心的业务剥离出来，集中企业资源更全面、更迅速、更准确地为核心业务 和目标市场服务，同时也可以利用企业的数据资源为客户提供防伪认证服务，杜 绝市场上假冒或仿造行为危害企业的市场信誉。 当然，协作型c r m 中的呼叫中心只是一个具有交互能力的通信平台，具体 能够提供的服务内容取决于企业利用这个平台的能力和具体需求。传统呼叫中心 型的协作型c r m 能够很快地改善企业与客户之间的关系，并对企业树立品牌起 到盲接作用。但在实施上也有投入大、周期长的缺点，而且在使用上有一定的行 业局限性，目前较偏重于电信、证券等行业。 2 3 2 按企业或组织的规模分类 并非所有的企业，都能够执行相似的c r a m 策略，这又相应地意味着，当同 一公司的不同部门或地区机构在考虑c r m 实施时，可能有着不同的商务需要 同时另一个经常出现的因素是不同的技术基础设施。因此，根据客户的行业特征 和企业规模来划分目标客户群，是大多数c r m 的基本分类方式。在企业应用中， 越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求也越高，因而，有一些专门 的行业解决方案，比如，银行、电讯、大型零售等c r m 应用解决方案。而对中 低端应用，一般采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。一 般将c r m 分为三类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级c r m ：以2 0 0 入以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端c r m ：以2 0 人以下企业为目标客户 的中小企业c r m 。 在c r m 应用方面，大型企业与中小企业相比有很大的区别。大型企业在业 务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交 错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流 与共享极其困难；同时，大型企业的业务规模远大于中小企业，致使其信息量巨大； 其次，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。而中小企业在组织机构方 面要轻型简洁很多，业务分工不一定明确，运作上更具有弹性因此，大型企业 所用的c r m 软件比中小企业的c r m 软件要复杂、庞大得多。 而一直以来，国内许多介绍c r m 的报道和资料往往是以大型企业的c r m 解决方案为依据的。这就导致一种错觉，好象c r m 都是很复杂、庞大的。其实， 面向中小企业的c r m 软件也不少，其中不乏简洁易用的。不过，有关公司规模 1 5 硕士学位论文 第3 章c r m 应用研究 方面的要求现在越来越随意，因为越来越多的c r m 供应商是依据不同情况来提 供不同产品。主要的c r m 提供商一直以企业级客户为目标，并逐渐向中型市场 转移，因为后者的成长潜力更大。以企业级客户为目标的公司包括s i e b e l ，o r a c l e 等。另外一些公司，如用友i c r m 等则与中型市场相联系，并试图夺取部分企业 级市场。g o l d m i n e 等公司瞄准的是中小企业，他们提供的综合软件包虽不具有大 型软件包的深度功能，但功能丰富实用。 2 3 3 按应用集成度分类 c r m 涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务如销售，支持服务，市 场营销，订单管理等等；c r m 既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的 协同；同时，作为整个企业应用中的一个组成部分，c r m 还要充分考虑与企业的 其他应用，如与财务、库存、e r p 、s c m 等进行集成应用。但是，不同的企业或 同一企业处于不同的发展阶段时，对c r m 整合应用和企业集成应用有不同的要 求。为满足不同企业的不同要求，c r m 在集成度方面也有不同的分类。从应用集 成度方面可以将c r m 分为：c r m 专项应用；c r m 整合应用；c r m 企业集成应用。 ( 1 ) c r m 专项应用 以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的， 销售能力自动化( s f a ) 是以销售人员主导的企业的c r m 应用关键，而客户分析与 数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。在专项应用方面，还有著名韵 c a l lc e n t e r ( 呼叫中心) 。随着客户对服务要求的提高和企业服务规模的扩大，呼 叫中心在8 0 年代得到迅速发展，与s f a 和数据库营销一起成为c r m 的早期应用。 到目前为止，这些专项应用仍然具有广阔的市场，并处于不断的发展之中对于 中国企业特别是对于中小企业而言，c r m 的应用处于初期阶段，根据企业的销售 与服务特点，选择不同的专项应用启动c r m 的实施不失为一条现实的发展之路。 当然，在启动专项应用的同时，应当考虑后续的发展并选择适当的解决方案，其