（工商管理专业论文）a企业连销药店销策略研究.pdf

i i l ff li if ii lf l li l rllll y 1815 8 4 8 a s t u d y o nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fa p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s er e t a i l m a n a g e m e n t c e n t e r 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：2 , o ，d 年，月l - 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文 导师签名 矿矽年，月，1 日 枷 o 年f f 只，9 黾 摘要 随着国家医药体制的不断变革，国家药品流通体制的改革正在深入进行，作 为医药行业的终端零售药店也经历了解冻、蓬勃发展到过于饱和三个阶段， 市场竞争异常激烈，这就给医药零售市场带来了新的机遇和挑战。如何适应这种 挑战，如何在新环境下采取有效的营销策略，就成为零售药店生存和发展迫切需 要研究的课题。 论文采用案例分析的方法，运用s w o t 、“五力分析的方法，分析a 企业连 锁药店的营销环境和实际营销策略，指出营销策略的研究与制定是提高企业市场 竞争力最根本最有效的途径，并提出对我国医药零售市场营销创新的建议。论文 强调在确定目标市场( d 市参保职工) 的基础上坚持走专业化、差异化的道路，注 重品牌药品与高毛利产品有效搭配，发挥二线品牌产品的优势，充分考虑竞争对 手的情况，随行就市，确定合理的价格；强化渠道管理，利用自身优势，整合上 下资源，确保低成本运营，提升竞争力；重视企业品牌建设，努力营造“一品药 店= 放心药店”的消费理念，提升消费者忠诚度。 论文的研究结论对医药零售企业，尤其是a 企业连锁药店如何应对日趋激烈 的竞争、提升市场竞争力将起到重要作用，也能够为其它企业连锁药店及其它药 品零售企业提供有益的借鉴和参考。 关键词：零售药店，医药零售，营销策略，s w o t a b s t r a c t w i mt h ec o n s t a n tc h a n g e si nt h en a t i o n a lm e d i c a ls y s t e m , t h er e f o r n lo fn a t i o n a l d r u gd i s t r i b u t i o ns y s t e mi sd e p t h , 嬲t h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y , t h et e r m i n a l a l s o e x p e r i e n c e dat h a wi nt h er e t a i lp h a r m a c yg r o w t ha n dd e v e l o p m e n ti nt h r e es t a g e st o t h eo v e r - s a t u r a t e d ，h i g h l yc o m p e t i t i v em a r k e t , w h i c hg i v e sc h i n e s er e t a i lm a r k e th a s b r o u g h tn e wo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s h o wt oa d a p tt ot h i sc h a l l e n g e ，h o wi nt h e n e we n v i r o n m e n ta n dt a k ee f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g y , r e t a i lp h a r m a c i e sh a v e b e c o m ea i lu r g e n tn e e df o rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ts t u d i e s a r t i c l e sb yc a s ea n a l y s i s ，t h eu s eo fs w o t ，”f i v ef o r c e s ”a n a l y s i s ，a n a l y s i so fa c h a i np h a r m a c yc o m p a n y sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , a n dp r a c t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , p o i n t e d o u tt h a tr e s e a r c ha n dd e v e l o pm a r k e t i n gs t r a t e g yi st oi m p r o v et h e c o m p e t i t i v e n e s so ft h ee n t e r p r i s em a r k e tt h em o s te f f e e t i v ew a yt oa n dm a d eo n c h i n a sp h a r m a c e u t i c a lr e t a i lm a r k e t i n gi n n o v a t i v ei d e a s w 瓠s t r e s s e di nd e t e r m i n i n g t h et a r g e tm a r k e t ( dc 畸p a r t i c i p a t ei nt h ep r o g r a m ) ，b a s e do ns t i c kt op r o f e s s i o n a l ， d i f f e r e n t i a t e dw a y , f o c u s i n go nb r a n dd r u g sa n de f f e c t i v e 诹t l ll l i 曲一m a r g i np r o d u c t s ， t h ea d v a n t a g eo fp l a y i n gs e c o n d t i e rb r a n d s g i v ef u l lc o n s i d e r a t i o nt ot h es i t u a t i o no f c o m p e t i t o r s ，f o l l o wt h em a r k e t ，d e t e r m i n ear e a s o n a b l ep r i c e ；s t r e n g t h e n i n gc h a n n e l m a n a g e m e n t ，u s et h e i ro w na d v a n t a g e s ，i n t e g r a t i o no ft h eu p p e ra n dl o w e rr e s o u r c e s t oe n s u r et h a tl o w - c o s tc a r r i e r s t oe n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s s ；e m p h a s i so nb r a n d b u i l d i n ge f f o r t st oc r e a t e ”o n ep r o d u c t = a s s u r e dp h a r m a c yp h a r m a c y ”c o n c e p to f c o n s u m p t i o n ，i m p r o v ec u s t o m e rl o y a l t yd e g r e e p a p e rc o n c l u s i o n so nt h er e t a i lp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yt h eac h a i n p h a r m a c yc o m p a n i e sh o wt od e a lw i t hi n c r e a s e dc o m p e t i t i o na n de n h a n c em a r k e t c o m p e t i t i v e n e s sw i l lp l a ya ni m p o r t a n tr o l e b u ta l s o f o ro t h e rc o m p a n i e st o p h a r m a c i e sa n do t h e rp h a r m a c e u t i c a lr e t a i lc h a i ne n t e r p r i s e su s e f u lr e f e r e n c ef o r k e yw o r d s ：r e t a i lp h a r m a c y ，m e d i c i n er e t a i l ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，s w o t i i 目录 第l 章导论1 1 1 问题的提出及选题意义1 1 1 1 问题的提出1 1 1 2 选题的意义1 1 2 论文研究方法2 1 3 论文研究对象2 第2 章a 企业连锁药店发展概述3 2 1 发展回顾3 2 2 目前情况4 2 2 1 基本情况4 2 2 2 组织结构图5 2 2 3 规章制度5 2 3 发展中存在的问题6 第3 章所在行业的竞争分析8 3 1 药品零售行业宏观分析8 3 2 市场前景分析8 3 2 1 市场规模仍将保持快速增长8 3 2 2 集约化和多元化经营将成为发展趋势9 3 2 3 外资进入和行业集中度继续提高是大势所趋9 3 3 五力分析模型1 0 3 3 1 五种力量模型分析方法1 0 3 3 2 我国药品零售业的“五力模型”1 0 3 3 3a 企业连锁药店的“竞争五力”解析1 1 第4 章s w o t 分析1 3 4 1 采用s w o t 分析法的原因1 3 4 2a 企业连锁药店外部环境分析1 3 4 2 1 外部机会1 3 4 2 2 外部威胁1 3 4 3a 企业连锁药店内部因素分析1 4 4 3 1 内部优势1 4 4 3 2 内部劣势1 6 4 4a 企业连锁药店发展中存在的主要问题1 6 第5 章企业营销策略选择1 8 5 1 目标市场选择与市场定位1 8 5 2 产品策略1 8 5 2 1 正确判断产品的产品力1 8 5 2 2 调整产品结构1 9 5 3 价格策略2 0 5 3 1 每日低价策略2 0 5 3 2 品牌药低价策略2 0 5 3 3 定价策略2 1 5 4 品牌策略2 1 5 4 1 坚持“优质、方便、快捷”的服务理念2 1 5 4 2 培养“认真、严格、主动、高效”的团队风格2 2 5 4 3 培养优秀店员，树立品牌形象2 2 5 4 4 整合营销传播，打造强势品牌2 2 5 5 渠道策略2 3 5 6 促销策略2 4 5 7 人员策略2 5 第6 章实施营销策略的配套措施2 6 6 1 组织机构配套2 6 6 2 人员配套2 6 6 3 财务配套2 6 6 4 物质资源配套2 6 6 5 服务创新支持2 7 6 6 企业文化保证2 7 6 7 与相关部门的协调2 8 第7 章结论与建议2 9 7 1 研究结论2 9 7 2 建议2 9 参考文献3 1 附录ax x x x x x 3 2 i l 致谢3 3 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 4 1 1 1 第1 章导论 1 1 问题的提出及选题意义 1 1 1 问题的提出 我国正处在医疗制度改革的大环境下，国家积极推进医药流通体制的改革， 致力于尽快解决百姓“看病贵、看病难的问题。2 0 0 0 年，国家取消了对跨省市 开办连锁药店的限制，并出台了一系列政策，降低了开办连锁药店的门槛，随之 而来的是，大批投资者进入医药零售领域，各地争相开店，药品零售业在经过近 几年超乎常规的快速发展后，现在已进入了一个微利的瓶颈时代。近两年，国家 又出台了药品基本目录，对越来越多的基本药品进行最高限价，部分药品还实行 了零差价，进一步压缩了药品的利润。药品零售业通过各自的价格低、品类全、 便利性、品牌等竞争，对有限商圈的客源进行分割与争夺，使药品经营模式与营 销模式出现了高度的同质化，药品零售业也面临了前所未有的生存压力与经营难 度。a 企业连锁药店经过八年的发展，也面临着与其他药品零售企业同样的困 境，销售收入徘徊不前，营业利润逐年下降，再加上专业人才匮乏，营销策略跟 不上市场的变化，面对已经成熟的市场、成熟的运营模式、同质化的产品、同质 化的竞争手段，市场该怎么做? 营销策略的创新是市场运作不断取得成功的不变 法则。 1 1 2 选题的意义 随着我国医药行业改革力度的不断加大，药品流通的逐渐开放，药品分类管 理的实施，药品零售行业迎来了前所未有的机遇，同时也面临着巨大的挑战。 零售药店若采取旧的营销方法在新的环境中是难以生存的，只有科学全面地分析 自身的状况及外部环境，制订有效的经营策略，建立起新的营销观念和企业文化， 注重以人为本，加强内部管理，积极开拓市场，才能提高企业的竞争力，使药店 的经营立于不败之地。 作为山东省d 市一家规模较大的连锁药店经营企业，a 企业连锁药店依托国 家特大型中央企业，先后开办了4 2 家门店，服务人口1 0 0 万人。因此，a 企业 连锁药店药品零售经营水平的高低，是关系到千家万户的切身利益的大事。 论文结合a 企业的实际情况，对新医改环境下的零售药店营销策略进行研究 和分析，希望能够对医药零售行业的发展起到应有的作用。 1 2 论文研究方法 论文采用案例分析法，站在药品零售企业经营的层面，运用所学的营销和管 理方面的理论知识，对药品零售行业的发展现状、拥有的竞争优势及企业经营中 存在的主要问题进行归纳和分析。 论文查阅了大量医药资料、数据。在案例分析中运用s w o t 、“五力 分析法， 通过多种研究方法的综合，分析a 企业连锁药店实际的营销策略，最后提出对当 前我国医药零售行业营销创新的建议。 1 3 论文研究对象 论文研究的对象是a 企业连锁药店。a 企业连锁药店，国有性质，a 企业自 2 0 0 2 年开始投资医药零售领域，现已开设连锁药店4 2 家，全部通过了国家g s p 认证，并被授予市级文明诚信药店，几年来，公司在连锁药店的发展上投入了大 量资金，各连锁药店的软硬件设施都得到了很大改善和提高，资金周转达到良性 循环，公司凭借丰富的市场营销经验、企业战略管理和人才优势，致力于推进本 地药品零售事业的健康发展。 2 2 1 发展回顾 第2 章a 企业连锁药店发展概述 a 企业连锁药店成立于2 0 0 2 年，发展之初只有9 家门店，经过8 年的艰苦 努力，门店数量和销售收入都取得了较快增长，门店数量达到4 2 个( 见图1 ) ， 年销售收入突破9 0 0 0 万元( 见图2 ) 。 图1h 企业连锁药店门店数量示意图 图2h 企业连锁药店总销售额示意图 2 0 0 2 年至今，a 企业连锁药店的发展大体可以划分为门店数量扩张期和品牌 营销提升期两个阶段。第一阶段( 2 0 0 2 年一2 0 0 6 年) 主要依靠门店数量增加实现 销售额增长，第二阶段( 2 0 0 7 年一2 0 0 9 年) 主要依靠品牌建设提升，经营管理水 平提高、内部挖潜实现销售增长。 3 2 0 0 2 年至2 0 0 6 年a 企业连锁药店分别实现销售额4 0 2 万元、1 3 3 2 万元、11 9 3 万元、2 2 1 6 万元、4 3 0 1 万元，门店数量由9 个增长到2 2 个，是连锁药店扩张布 局阶段。本阶段销售额增长的主要因素是门店数量的增加和实现社保刷卡销售。 2 0 0 6 年，公司采取了提升零售终端经营管理水平、打造品牌的营销战略。通过 内部挖潜、提升经营管理水平，2 0 0 7 年a 企业连锁药店实现销售额6 3 3 2 万元， 比2 0 0 6 年增长5 0 5 7 ；2 0 0 8 年实现销售7 4 6 8 万元，药店增长至4 2 家，销售额 比2 0 0 7 年增长1 7 9 5 ；2 0 0 9 年实现销售额9 1 0 0 万元。这一阶段a 企业连锁药 店严格财务管理，规范资金使用，减少库存资金积压，提高资金使用效率，严格 规范商品采购管理和销售管理流程，改变经营体制，充分调动零售终端积极性， 改善药店经营环境和硬件条件，提升药店形象，加强员工培训，不断提高员工业 务素质和服务意识，改善药店软环境，提升药店综合服务水平，a 企业连锁药店 在d 市取得了一定的市场认知度和美誉度，a 企业连锁药店品牌营销战略初见成 效。 2 2 目前情况 2 2 1 基本情况 1 、人员情况 a 企业连锁药店及其管理的4 2 家零售药店共有员工3 6 6 人，其中管理人员 有2 5 人，营业员2 5 7 人，专职收银员8 4 人。 ( 1 ) 学历构成：本科以上学历2 5 人，占6 8 5 ；大专以上学历1 4 0 人，占 3 8 4 ；中专以上学历1 2 9 人，占3 6 2 。 ( 2 ) 职称构成：高级职称1 6 人，占4 5 ；中级职称4 5 人，占1 2 6 ；初 级职称9 2 人，占2 5 8 。 ( 3 ) 专业构成：药学2 4 5 人，占7 0 ；医学相关专业5 4 人，占1 5 ；财会 2 2 人，占6 5 ；其他2 9 人，占8 5 。 ( 4 ) 年龄构成：2 5 岁以下1 4 8 人，占4 3 ；2 卜3 0 岁7 5 人，占2 0 ；3 0 岁_ 3 5 岁8 0 人，占2 3 ；3 5 岁以上5 3 人，占1 4 。 2 、经营情况 2 0 0 5 年公司共有药店1 8 家，年销售额2 0 0 0 多万元；2 0 0 6 年药店达到2 2 家，年销售额突破4 3 0 0 万元；2 0 0 7 年销售6 3 0 0 多万元；2 0 0 8 年连续保持旺盛 的增长势头，药店数目从开始的单独几家增加至现在覆盖d 市的4 2 家药店，各 药店年服务顾客人数达到5 万人次，实现销售总额7 4 0 0 余万元；2 0 0 9 年销售总 额总额突破9 0 0 0 万元。 4 3 、固定资产情况 a 企业连锁药店近年来固定资产逐渐增加，2 0 0 2 年创办一品药店时固定资产 为1 2 6 万，随着药店的不断增加，公司的投入也逐年增加，固定资产也在不断增 长，2 0 1 0 年固定资产总值为1 2 5 8 万。 2 2 2 组织结构图 2 0 1 0 年，a 企业连锁药店现有管理人员2 5 人，负责管理门店基层员工3 4 1 人，公司现在采用的组织结构是矩阵式管理，具体的组织结构形式见图3 。 2 2 3 规章制度 图3a 企业连锁药店组织机构图 a 企业连锁药店，主要负责4 2 家药店日常经营、品牌文化建设的管理和监 督。 l 、管理范畴 a 企业连锁药店总部负责药店的全面管理，范围涵盖药店经营采购、日常管 理、人员配置、考核培训及财务管理等，并对其g s p 相关工作进行指导和监督。 2 、日常管理制度 ( 1 ) a 企业连锁药店全面负责药店日常刷卡行为的监管，以及人员的招聘、 考核、月度培训和人员的合理调整等。 ( 2 ) 采购管理：a 企业连锁药店负责药店药品的集中采购和配送，并对药店 消耗品进行集中管理。 ( 3 ) 财务收入管理：a 企业连锁药店财务资产部负责对药店日常财务收支情 况进行全程管理。为规避经营风险及管理漏洞，0 8 年中心建立起药店专职收银 员管理制度，进一步规范药店现金管理。并在0 9 年全面建立起实时销售系统， 通过每月盘点检查和抽查，业务对账、财务部进销存报表监督，全面规范药店日 常财务和经营管理。 ( 5 ) 药店活动策划实施：a 企业连锁药店集中管理各药店促销及宣传活动。 0 9 年中心积极筹办a 企业连锁药店健康报期刊，内容主要包括合理用药和季 节性用药注意事项，目前已编纂出版十九期报纸，不论从版面还是内容上，深受 顾客的好评。 ( 6 ) 药店规范化管理：a 企业连锁药店通过月度例行考核和不定期的检查， 全方位监管药店的日常服务、店面管理和人员管理。0 9 年中心结合自身发展水 平和模式，策划和制作了a 企业连锁药店品牌视觉形象识别系统，为药店品 牌创建奠定了基础。 ( 7 ) 药店激励考核：a 企业连锁药店以物质激励和精神激励相结合的方式 建立起药店的奖惩规范，物质激励主要体现在完成各项销售任务的奖金，另外通 过每年评先选优，先进药店各奖项评比建立起精神激励机制。在负激励方面，通 过评估考核，按业务能力进行一定程度的评级，并严格贯彻各项奖惩制度，对考 核末位员工给予一定惩罚及降级。截止至目前，中心已实现药店营业员3 1 人次 的合理调整，专职收银员1 4 2 人次的动态轮岗，实现了人力资源的有效配置。 ( 8 ) 信息维护及后勤保障：a 企业连锁药店总部负责药店日常刷卡系统、刷 卡设备及其他相关设备设施的维修维护等，为各药店经营提供全面的后勤保障。 截止至目前已建立起涵盖全市刷卡系统、网络办公系统、远程监控系统、实时销 售系统、会员管理系统的六大系统。 ( 9 ) 环境建设：a 企业连锁药店注重通过各种方式建立药店特有的文化氛 围，自0 6 年始，着力进行了办公室绿色环境建设，相继为各办公室、各药店配 置了空调、饮水机；0 7 年统一更换了办公设备，实现办公系统电脑升级；0 8 年 至0 9 年改造了供暖系统，办公监控系统，网络办公系统。 4 、企业文化建设 2 0 0 6 年以来，a 企业连锁药店一直注重对药店品牌的打造，并开展了“银发 健康大使 、“健康广场等一系列活动，并着重从机构流程、制度文化、职工队 伍、考核培训等方面进行了系统建设，进一步扩大品牌影响力，并逐步形成了独 具特色的理念和文化： ( 1 ) “优质、方便、快捷 的服务理念； ( 2 ) “一流品质、一流服务、一流质量 的品牌形象； ( 3 ) “认真、严格、主动、高效 的团队风格。 2 3 发展中存在的问题 a 企业连锁药店，这几年致力于发展门店的数量，但内在的管理水平与门 6 店发展的速度不成正比。近两年，连锁药店总销售额一直在9 0 0 0 万元左右徘徊， 没有大的突破；企业的品牌形象在当地的影响力也没有大的提高。企业要想进一 步做强做大，并在当地药品零售行业占有主导地位，引领当地零售行业的发展， 就必须在企业营销策略的研究上下大气力，制定出与企业发展相适应的营销策 略，从而带动企业的进一步发展。 7 第3 章所在行业的竞争分析 3 1 药品零售行业宏观分析 我国正处在医疗制度改革的大环境下，温家宝总理在今年的政府报告中明确 提出要加快医疗制度改革，解决百姓“看病贵，看病难 的问题，并出台了一系 列政策来限制药品零售价格，积极推进医药流通体制的改革。 2 0 0 0 年5 月，出台了一系列政策，解决连锁药店审批难、办证难的问题。 随之而来的是大量资本进入医药零售领域，各地争相开店，极大地促进了医药零 售业的发展。 2 0 0 4 年1 2 月1 日，我国对外开放药品分销服务，外资开始进入我国医药零 售领域。随着医疗制度的改革，市场在资源配置中的基础性作用日益加强，药品 零售市场的吸引力不断增加，广大“业外人士”纷纷加盟到药品流通的商务流程 中来，于是大批的药品零售商不断诞生，药品零售业聚集了大量的分散竞争者。 品牌竞争、价格竞争、服务竞争纷至沓来，在药品零售市场掀起了滚滚波澜1 2 0 0 5 年是医药零售行业的整合之年。国家通过药品连续降价，医保改革， g s p 认证、药品招标采购，药品分类管理等政策宏观调了新的形势，概括而言就 是：国内经营国际化、竞争主体集团化、竞争模式资本化、竞争焦点终端化、竞 争策略多样化。 3 2 市场前景分析 3 2 1 市场规模仍将保持快速增长 目前，我国药品流通环节复杂，药品在流通的过程中利益分配者太多，致使 效率低下，药价层层抬高，是我国药品零售价格居高不下的主要原因之一。随着 非处方药( o t c ) 制度的深入实施和国家打击医药领域商业贿赂的继续以及我国对 药品名称的逐步规范，医院药房与药店开展良性的价格竞争是未来的趋势。因此， 零售药品市场将进一步扩大，预计未来我国医药连锁业将有较大发展空间。随着 人们生活水平的提高和自我药疗意识的增强，以及药品分类管理制度的实施，我 国o t c 市场已显现出强劲的发展势头。人口因素也会促进医药需求增长。目前， 我国人口约1 3 5 亿，按人口自然增长率0 1 6 计算，2 0 1 5 年将达1 4 3 亿。由于人 口的逐年增加，使医疗保健需求也相应增加，医疗消费会较快增长。2 0 0 9 年，我 国6 0 岁以上老人为1 3 2 亿，占全国人口的1 0 左右，未来老年人口将以每年3 左 右的幅度增长，预计2 0 1 5 年将超过2 亿。目前，我国1 0 的老年人口医药消费占全 8 国药品消费总量的5 0 ，人口老龄化将进一步促进药品消费。医药消费空间也将 不断扩大。对于我国未来医药零售市场的前景，人们普遍看好。据有关资料显示， 2 0 0 8 年，全球人均药品消费为8 0 美元，美国人均药品消费为4 0 0 美元，日本为5 0 0 美元，中等发达国家人均年药品消费为6 0 美元- 8 0 美元，而我国人均年药品消费 为4 5 美元，这既反映出我国与发达国家药品消费的差距，也反映出我国医药市场 的发展潜力。据专家估计，我国药品零售行业将以每年1 5 的速度增长，医药市 场的价值将在2 0 1 5 年达1 0 0 0 亿美元，2 0 2 0 年达1 2 0 0 亿美元，将超过美国成为全球 最大的o t c 销售市场。 3 2 ，2 集约化和多元化经营将成为发展趋势 实践证明，我国医药零售连锁业从诞生到成长、成熟的速度非常快。但自2 0 0 3 年以来，连锁药店的发展速度有所减缓，除靠门店扩张来维持销售额外，单店盈 利能力在下降；2 0 0 8 年，半数左右已处于亏损状态。原因在于，在连锁药店急速 膨胀的同时，相当多的企业重数量轻质量，盲目扩大地盘，经营管理、药品配送、 人才储备等方面却未跟上，导致经营费用居高不下，直接影响了企业的整体经营 效益。这标志着目前我国药品零售业已进入产品生命周期的成熟阶段，这时进行 集约化经营和多元化经营是关键。为了生存，有些医药零售连锁店已尝试多元化 经营，但也存在一些问题，主要是与药品关联度小的商品太多，这一方面不能带 动药品销售；另一方面，还需承受来自非药品经营者的压力，使得药店专业经营 优势无法发挥。 3 2 3 外资进入和行业集中度继续提高是大势所趋 自2 0 0 3 年1 月1 日起，我国已对外资放开医药分销服务业，允许外商在我国从 事采购、运输、仓储、配送、零售及售后服务等活动，这一决定打破了国内医药 流通业长期以来凭借特殊行业所形成的垄断优势，我国市场的巨大商机吸引了全 球医药经销商的注意力，几乎所有企业都在制定进入我国市场的战略，国外医药 流通企业涌入已是必然。我国庞大的医药市场必将吸引国外大公司巨资的不断投 入，我国将成为全球主要的原料药及制剂生产基地。同时，我国药品零售业也将 步入寡头市场格局，优胜劣汰已成必然。目前，世界排名前1 5 位的国际医药跨国 集团已登陆我国，不仅在产品链上与国内企业竞争，也在药品的采购、配送、零 售和售后服务上展开竞争。国际上，医药零售连锁业已进入成熟阶段，连锁药店 一般具有规模大、分店多、分布广及扩张能力强等特点。中国的连锁药店无论是 经营规模、盈利能力还是服务水平仅相当于美国5 0 年前的水平，美国最大的连锁 药店c v s ，2 0 0 0 年的销售额为1 8 1 亿美元，而2 0 0 4 年我国最大的连锁药店老百 9 姓大药房的销售额仅1 8 1 2 亿人民币，相比规模很小；而且，连锁药店是美国药 品零售的主渠道，位居前5 位的连锁药店合计市场份额超过6 0 ，具有非常高的行 业集中度。 3 3 五力分析模型 3 3 1 五种力量模型分析方法 该模型由麦克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 于8 0 年代初提出，从一定意义 上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析，对公司战略制定产生全球性的深 远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特的“五力 分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的晶态断面扫描，说明的是该产业中的企 业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡 量指标。通常，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行 业中具有何种盈利空间( 见图4 ) 。 p q l 新进入者的威胁l 一。j 巍加入竞争者的曛融 蟹嚣薹 箨代产t 昼竣服务羽 产业骺瘩嬲威胁 图4 “五力”分析图 3 3 2 我国药品零售业的“五力模型” 篇函 目前，我国医药零售行业的竞争已进入高度同质化阶段。前两年是连 锁药店风风光光地跑马圈地，近两年平价药店又粉墨登场，期间被竞争淘 汰的药店也不在少数。论文从竞争的五种力量( 简称“五力模型 ) 角度， 分析了连锁药店的竞争环境及其经营特点，指出其差异化发展方向。 药品零售业在放宽了准入限制后，竞争日渐激烈。各种形态的药店在 进入市场之初，都想尽了办法。近两年，平价药店的兴起成为医药行业新 的关注点。所谓平价，从内涵上应当有2 种含义：首先是价格公平；其次是 与其他经营者经营的同类或者同种产品相比价格更加低廉。本文所称的平 l o 价主要是指后者。平价药店从价格入手，采取一种快速有效的方式占领市 场，同时也引发药品零售业的价格竞争，其结果从我国家电行业的发展已 可见一斑。然而，价格并非影响竞争的唯一力量，根据迈克尔波特提出 的竞争的“五力模型，除了终端价格这一影响市场的力量以外，还有4 种 竞争力量，即：新加入者( 药店) 的威胁、供应商的议价能力、既有药店的 竞争和替代品的威胁。 3 3 3a 企业连锁药店的“竞争五力 解析 1 、药店之间的竞争 既有的药店间的竞争主要看药店的数量及力量的对比。各连锁企业争 先恐后的跑马圈地使药店数量大大增加，强大的网点布局优势可以轻易胜 过单体药店。但同样是因为各地区的连锁药店快速地扩张，使药店间的竞 争日益白热化。d 市一共有四家大型连锁药店，其基本情况如图5 ： 销售额 名称门店数量主要优势主要劣势 ( 万元) a 企业连锁药 4 29 1 0 0 刷卡、品种全、管理规范经营不灵活、价格偏高 店 健康大药房 3 86 9 0 0 刷卡、经营灵活专业性差、管理不规范 春天大药房 5 24 9 0 0 药店分布广规模小、不刷卡 惠康大药店 41 3 0 0 规模大、服务好、品种全门店数少 图5d 市各连锁药店基本情况 2 、新加入药店的威胁 新加入的药店是医药零售业竞争的一种重要力量，可使市场的供给能 力加强，但市场需求并不会由于新加入者的到来就迅速增加；此时，消费 者的议价能力必然提高，这又会引起新加入的药店与既有药店在服务与价 格上进行激烈的竞争，对既有药店造成威胁。 目前d 市已被a 企业连锁药店、健康大药房、春天大药房、惠康大药房四 家连锁占领，新加入的单体药店没有竞争优势，目前也没有别的连锁要进 军d 市，加之今年新办药店的门槛加高，竞争残酷，不少单体药店因亏本而 歇业，d 市的零售药店数量目前成了不升反降的趋势。 3 、替代品的威胁 这里的替代品具有双重含义，是新药店的加入形成了对既有药店的 替代，二是药店之间销售的类似产品形成相互替代。 目前a 企业连锁药店与其他三家连锁药店所卖出的产品是“服务”，我 们率先办理会员卡后，健康大药房也迅速办理了会员卡，而且活动力度大； 我们提出会员价后，春天大药房立即执行会员价政策，所有的产品会员价 都比原价格便宜几毛钱，因此相互之间就具有复制性和鲜明的替代性，这 种替代性表现在出售的药品高度同质化以及平价药店为了提高竞争力，不 断增加门店数量使自己更具有连锁特征这两方面。 4 、供应商的议价能力 药品供应商对药品零售业的竞争能力表现在要求提高其供应药品的价 格。药品供应商的集中程度和可替代性等因素会影响其议价能力，如果集 中程度小而替代性弱则供应商会对药店施加较大的压力，反之则压力较小。 在我国，制药企业有上千家，医药物流和医药商业企业有上万家，我国又 是一个仿制药大国，如果连锁药店和平价药店中任何一方能够在一定区域 内药品零售市场形成一定的影响力，则会迫使或者诱使供应商在向自己供 货时降低价格，而向竞争对手供货时提高或者不得低于自己的进货价格或 者议定价格，进而取得相对优势。 5 、消费者的议价能力 前几年，消费者对药店的选择是有限的，在价格和药品差异都不大的 情况下，a 企业连锁药店有其自身的网络优势。但是，其他三家连锁不断包 围我们时，消费者出现了更多的选择，消费者自然会对欲购买的产品作出 全面的评估，从而选择使自身利益最大化的产品，其议价能力自然提高， 同时给药店的发展带来压力。目前，已经出现在平价药店购药可以进行讨 价还价的现象，这实际上是消费者议价能力提高的表现。 在“五力 竞争要素中，新药店的加入打破了原有的平衡状态，对已 有药店来讲属于一种新加入者的威胁。特定的情况下，一种力量或多种力 量可以压倒其他力量而成为决定利润的主要因素，就a 企业连锁药店面临的 竞争来看，表面看只有新加入药店这一种威胁，实际上这种威胁又带动了 另外两种力量一起发生作用，即消费者的议价能力和替代品的威胁。由于 这3 种力量的制约，使零售药店面临巨大压力，致使药店出现利润下滑的现 象。 1 2 第4 章s w o t 分析 4 1 采用s w o t 分析法的原因 s w o t 分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究企 业现实情况的方法。s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势 ( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。利用这种方法可以从 中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发 现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 4 2a 企业连锁药店外部环境分析 4 2 1 外部机会 4 2 1 1 市场扩容 d 市目前发展速度较快，国家也投入了大量的资金开发d 市海港，引进了很多 大中型企业纷纷涌入，人口急剧增加。目前人们对健康的关注也越来越多，国家 医疗保障也逐步提高，d 市医疗保障制度完善，人们生活水平逐步提高，身体健 康问题逐渐摆在居民消费的重要位置。而医药是作为疾病预防、身体健康最重要 的保障品，将会有巨大的消费市场。 4 2 1 2 相关政策扶持 “以药养医机制导致的不合理用药和药价虚高，使许多老百姓看不起病。一 胡锦涛总书记在十七大报告中明确提出“医药分开后，各地也准备采取措施进 行探索，医药分家势在必行。 现在d 市食品药品监督管理局要求各大医院卫生所必须给患者开具明确的处 方，不得强制顾客在医院购买药品，患者拿着处方可以自主选择购药地点，可以 是医院药房也可以是药店，大多数患者因医院药房价格过高而选择凭处方在药店 购买。由此可见国家是支持医药分家的，医药分家对药品零售行业的复兴是一个 大好的机遇。 4 2 1 3 医保人群覆盖面加大 截至2 0 1 0 年，d 市已有4 0 余万职工参加了城镇职工基本医疗保险，随着市场 的扩容，参保人群不断扩大，医保定点药店的服务面将不断扩宽。 4 2 2 外部威胁 l 、同行竞争 自药品零售市场开放以来，d 市药店数量以超常规的速度发展，行业利润一 路走低，近年来出现了不少药店亏损的现象。a 企业连锁药店有三个最强有力的 竞争对手，分别是健康大药房、春天大药房、惠康大药店，并均已形成气候。 健康大药房，共有连锁药店3 8 家，是a 企业的主要竞争对手，其大多数药 店距离a 企业连锁药店不到1 0 0 米，有的就在隔壁或对门，竞争相当激烈。而健 康大药房都是个人承包性质，促销多样化，价格灵活，大多数药品比a 企业连锁 药店低五毛到一元。并且服务的消费群体与a 企业连锁药店一致，可谓是a 企业 连锁药店最强大最直接的对手。 康惠大药店是非医保人员心目中的平价大药房，价格优惠，服务周到，品种 齐全，促销政策多样化，广告宣传到位。并且中医坐诊已成气候，是d 市非医保 人员的首选。 春天大药房隶属于d 市医药公司，国有性质，有自己的较为成熟的药品配送 中心，品种齐全，价格优惠，布点广泛，共有药店5 8 家。 2 、医保定点困难 根据最新的政策，医保定点药店要求新开店面积不得低于1 2 0m 2 ，且周边 5 0 0 米内不得开办新药店。而d 市药店集中度极高，除了不成熟社区，几乎无法 新开医保定点药店。但在不成熟社区，就意味着前1 - 2 年的预亏，对于a 企业连 锁药店这种国企不可能承受这样的预算。 3 、医保规定非药品不得经营 自2 0 0 9 年7 月1 日起，d 市所有医保定点药店，卫生所、医院等均不得销 售保健品及医疗器械，经营范围只限定在国药准字药品。导致医保定点药店营业 额急剧下降3 0 ，整体毛利率下降近5 。 4 3a 企业连锁药店内部因素分析 4 3 1 内部优势 l 、品牌优势 a 企业自建立连锁药店以来，就非常注重品牌塑造，特别是2 0 0 6 年以来，在 不断扩充门店数量，抢占有利市场的同时，更加注重品牌建设，在整个品牌设计 和构思上都有非常明晰的思路。a 企业连锁药店聘请专门的设计咨询公司，量身 打造一套c i 形象设计，在品牌形象上做了大量扎实有效的工作。 ( 1 ) 首先确定连锁药店的品牌名称，根据药品零售企业的特点，结合公司 整体的经营理念，确定所有的连锁药店统一名称“a 企业x x x 一品药店”。 ( 2 ) 与著名设计咨询公司结合，进行企业c i 识别系统与统一店面的设计， 1 4 整体的设计体现出“现代、明快、清新 的风格，切合健康的主题。 ( 3 ) 标志由一品药店的“品 字创意设计而来，整体由三个正六边形组合 而成( 见图6 ) ，立体生动，内涵丰富。图形“品字形似三个药片的排列，体 现出一品药店的行业属性。同时“品 字象征着一品药店产品的品质，即一流的 产品，一流的品质，一流的服务。三个图形的组合，蕴含中国传统文化中“三生 万物 之意，强大的生命活力以及企业蓬勃发展的无限潜力。标志的颜色为蓝绿 色，蓝色代表着科技、环保，传达出一品药店以先进的科技、环保的技术为人类 健康事业做努力；绿色代表健康、自然、生态、活力、生机，传达一品药店的为 人提供健康服务的核心价值，同时象征着一品药店更加辉煌的未来。 图6 一品标志 事实证明，a 企业连锁药