（工商管理专业论文）网络营销中的智能代理问题研究.pdf

9 9 m 2 8 3 丁彤波刚络t ￥销中的智能代理问题研究 中文摘要 智能代理是计算机分布式人工智能和信息技术中的热点问题，而在网络营销中智 能代理及其应用却鲜为人知。本文旨在通过介绍智能代理技术，阐述其在网络营销中 的效用，为营销人员打丌一扇窗口，让更多人，特别是网络营销中的管理人员了解这 一领域，引发更多的研究。促使营销人员将先进的技术手段与传统的人文关怀有机结 合起来，在瞬息万变的市场中重新塑造营销职能，迎接信息社会罩网络经济浪潮的新 、， 挑战。 本文是以网络营销的基本理论为出发点，在引入智能代理的计算机基础理论的前 提下，从网络营销效率的决定因素一降低交易成本和提高顾客价值这两个方面，深入 探讨智能代理在网络营销中如何提高网络营销的效率。 网络营销区别与传统营销的显著特点是互动性，这种互动性使企业或商家能够更 好地了解顾客及其需求，方便地为顾客提供定制化的产品或服务，实现有效的营销目 的。对顾客而言，网络营销的实时互动性可以降低交易成本( 如减少搜索时间) ，可 以提高顾客价值( 如参与产品生产) 。 智能代理是代表用户或其它程序，以主动服务的方式完成一组操作的计算机实 体，它具有智能性、中介性和机动性。智能代理的首要特性一智能性能使网络营销的 互动性更好地实现并发扬光大，为顾客提供在线交易的各种支持，如购买前的高效信 息搜索，购买行为各阶段的个性化服务等。 关键词：智能代理网络营销效率 9 9 m 2 8 3 丁彤波 网络f ￥销中的智能代理问题刮f 究 a b s t r a c t iii n t e l1jg e n ta g e n tist h eh o t s p o tint h ed is t r i b u t e da r t i f ic i a l i n t e l l i g e n c eo fc o m p u t e ra n db ea l s oi i ii n f o r m a t i o nt e c h n i q u e ，b u t i tisa l m o s tu n k n o w nine m a r k e t i n g w h et h e s iso p e n saw in d o wf r o m w h jc hm o r ep e o p l e e s p e c i a l l yt h em a n a g e r sw o r k in gi ne - m a r k e t i n g c a l lu n d e r s t a n dt h isr e a l m b y in t r o d u c in gi n t e l l i g e n t a g e n t ， e x p a t i a t in gi t sa v a i line m a r k e t in g i nh e n c em o r er e s e a r c h e sc a n b e c a o s e d u r g in g t h em a r k e t in g p e r s o n n e l c o m b jn et h ea d v a n c e d t e c h n i q u e m e a n sa n dt h et r a d i t i o l l a lh u m a n i t ie s c o n c e r nt oa n o r g a n i s m r e m o ldt h em a r k e t i n gf u n c t io nie lt h ev o l a t i lem a r k e tin o r d e rt os a lu t et h en e wc h a l l e n g e o fth ee - e c o n o m ict i d a lint h e in f o s o c i e t y 1 t h et h e s i ss t a r t sf r o ml b a s i ct h e o r i e so fe - m a r k e t i n g ，u n d e rt h ep r e m i s e o f i n d u c t i n g t h ec o m p u t e r sb a s i ct h e o r i e sa b o u ti n t e l l i g e n ta g e n t ，l u c u b r a t e sh o wi n t e l l i g e n ta g e n t i n c r e a s et h ee - m a r k e t i n g se f f i c i e n c yf r o mt h es i g h to ft w oe f f i c i e n c y sd e t e r m i n a n ti n e - m a r k e t i n g ，l o w e r t h eb a r g a i nc o s ta n d a d dc u s t o m e r sv a l u e t h ee - m a r k e t i n g ss a i i e n c ed i f f e r i n gf r o mt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gi si n t e r a c t i v e ，t h i s k i n do fi n t e r a c t i o nm a k e st h ee n t e r p r i s e sa n dm e r c h a n t su n d e r s t a n dt h ec u s t o m e r sa n dt h e i r n e e d sg o o d l y , e x p e d i e n t l yo f f e rt h ec u s t o m i z e dp r o d u c t so rs e r v i c et oc u s t o m e r s ，s oc a n r e a l i z et h em a r k e t i n gg o a le f f i c i e n t l y f r o mt h ec u s t o m e r ss i d e ，i n t e r a c t i o ni nr e a lt i m ei n t h ee - m a r k e t i n gc a nl o w e rt h eb a r g a i nc o s ts u c ha sr e d u c i n gs e a r c h i n gt i m e ，a n dc a na l s o a d dt h ec u s t o m e r sv a l u es u c ha sp a r t i c i p a t i n gt h ep r o d u c t p r o d u c i n g i m e l l i g e n ta g e n t i st h ec o m p u t e re n t i t yw h i c h c o m p l e t e a l lo p e r a t i o no nb e h a l fo f t h e c u s t o m e ro ro t h e rp r o c e d u r eb yt h ew a yo fi n i t i a t i v es e r v i c e ，i th a si n t e l l i g e n c e ，a g e n c y , f l e x i b i l i t y t h ei n i t i a lc h a r a c t e r i s t i co fi n t e l l i g e n ta g e n ti si n t e l l i g e n c e ，i tc a nr e a l i z et h e i n t e r a c t i o ni n e - m a r k e t i n ge f f i c i e n t l y , m o r e o v e r ，i t c a l l c a r r yf o r w a r d i n e - m a r k e t i n g i n t e l l i g e n ta g e n tp r o v i d em a n y k i n d so f s u p p o r t sf o rc u s t o m e r s b a r g a i n so n l i n e ，s u c ha s e f f i c i e n ti n f o r m a t i o n s e a r c h i n g b e f o r e p u r c h a s e ，i n d i v i d u a l s e r v i c e a te a c h s t a g e o f p u r c h a s eb e h a v i o r , e t c k e yw o r d s ：i n t e l l i g e n ta g e n te - m a r k e t i n ge f f i c i e n t l y - 2 9 9 m 2 8 3t 彤波 嘲络 ￥销中的智能代理问题研究 l 导论： 1 1 本文的研究意义 毋庸置疑，我们诈处于信息社会、网络时代，网络远远地超越了技术层面，渗透 到人们工作、生活各个间隙，重塑这个时代的政治、经济、文化，改变我们的生活方 式、交往方式和思维方式。美国c a 总裁王嘉廉有句名占：”不上网，即失败“，道 出了网络在当今市场竞争中的重要作用，诚如王嘉廉所言，上网是企业兴衰的必要条 件，但并非充分条件。从网络经济在我国数年进退维谷的尴尬发展历程来看，从纳斯 达克翻云覆手地膨胀网络市场价值又无情地拍打出巨量的泡沫来看，网络经济的市场 决不是谁都可以拿起自家饭勺伸手就可舀到一杯羹的盛宴。究其原因，不仅是网络营 销的软、硬件设施建设的滞后，而更重要的是对网络及网络营销本质缺乏理性、全面 的理解，因而很大程度上制约了对网络乃至相关技术的应用。 讵如曾任i b m 公司副总裁的网络和电子商务专家查克马丁所言：”联网并不 能在一夜之问改变人们的行为，技术上和文化上的挑战会让技术驻足，等待人们逐渐 改变行为方式和思维方式”。的确，网络离不丌技术，然而，可以毫不夸张地说：网 络更离不丌文化，忽视人文关怀就是违背了营销的根本原则一以顾客为中心，比较中 肯的理解是：营销，无论是在网上还是网下，都仍要以人为本、技术为用。几经跌打 滚爬，从遍地四溅的网络泡沫中站进来的既不是纯传统企业，更不是纯网络公司，而 是将传统与网络优势有机整合的中性偏传统的企业。目前来看，从传统企业e 化转 型成功者较为多见，这些说明网络真j 下的价值并不仅仅在于给传统经济增加价值，或 简单否定传统经济，而在于与传统经济的完满结合，达到l + 1 远远大于2 的效果。 如何将文化与技术，传统与网络完美地结合起来，这个问题不仅困扰文化人，同 样也将身处利益要害的营销人员置于两难境地。本文所探讨的智能代理或许是将网络 技术与人文关怀相互契合的种崭新尝试。但是需要强调的是，技术永远是只是手段， 个人和组织的价值实现爿是最终、最高目的。 社会的发展给人类带来物质文明的极大发展，产品和服务从种类和数量上都与同 俱增，这无疑给人类生活提供了丰厚的物质保障，但也随之产生人们选择产品、服务 的困难，从经济学角度看，即增加了交易成本：随着英特网和万维网的广泛普及和增 加，搜索产品和服务的信息变得比较容易，不仅随时随地，而且互动性高，这在很大 程度上解决了人们有限资源即人的主观认知能力和对现实世界接近无限的产品数量 选择之间的矛盾。然而事情往往并不尽如人意，互联网上的网页以每闩数百力的速度 爆炸性地增长使所有上网用户都能感到信息超载的压力，不仅如此，人类精神文明的 高度发达也为商品交易提出了更高的要求，这就为智能代理的发展提供了广阔的空 间。 智能代理技术具有执行多种任务的能力，从同常简单的到复杂的工作，解决诸如 9 9 m 2 8 3 丁彤波i 卅络传销中的智能代理问题研究 下面问题，如用户时常面临信息检索后的繁琐结果，在智能代理帮助下，用户可以只 关注他( 她) 最感兴趣的信息：针对网卜等待时间的残酷漫长，智能代理可以在无人 操作的情况下自主地为用户在网上搜索信息，处理交易的各种问题，这就提高了网络 的使用效率，同时节省了用户的时问、精力；网上消费不够便利、购后评价不高问题 也可得到一定解决，智能代理能够代替用户检索，帮助用户上查找所需的商品，进一 步地，智能代理依据所学知识分析顾客购买行为，在了解用户偏好的基础上为用户提 供购物推荐，进行交易谈判及达成交易，并能为顾客下次购买提供建议。对于企业来 说，它可以通过智能代理收集需求信息，帮助企业进行产品丌发决策，还可以通过智 能代理找到合适的材料供应商与合适的产品买主，以求降低成本、提高效率，另外， 智能代理提高消费者满意度，为企业增加价值。可见，智能代理对买卖双方都具有相 当的诱惑力。可以说，作为网络营销的友好工具，智能代理技术能起到网上互动营销 在线助手的作用，使顾客方、营销方双降低交易成本，提高网络互动营销的效率， 1 2 智能代理的发展 1 2 1 智能代理发展简史 智能代理的研究与人工智能的发展密切相关，从某种意义上讲，智能代理是由人 工智能研究传承、分化而来。因此，探讨智能代理技术就离不丌对人工智能的了解。 人工智能的传说可以追溯到古埃及，但随着1 9 4 1 年以来计算机为人工智能提供了技 术基础，到5 0 年代人们注意到人类智能与机器之间的关系。9 0 年代，随着计算机 网络，计算机通信等技术的发展，智能主体( 聪明的代理人，或称智能代理) 成为分 稚式人工智能研究中的一个热点，也是信息技术的一个热点。智能主体是一种处于一 定环境下包装的计算机系统，为了实现设计目的，它能在那种环境下灵活地、自主地 活动。智能主体快速发展的一个重要原因是英特网和全球信息网广泛的普及和增加， 智能主体使用户从纷繁的信息海洋中解放出来，只关注用户最感兴趣的信息。 1 2 2 智能代理在网络营销中应用的重要文献综述 目前，国内对智能代理研究并不少见，比较突出的是清华大学在这方面的文献著 作较多，如史忠植、焦文品等人的研究，特别是史忠植的智能主体及其应用一书， 总结阿人的科研成果，取材国内外最新资料，反映了当前该领域的研究水平，成为计 算机、信息技术研究高级人才的经典文献。但总体来看，国内对智能代理研究的文献 资料多局限于偏重技术性、计算机程序方面，缺少实际应用性研究，所知的应用虽已 涉及信息服务、系统与网络管理、企业内部协同作业、教育、娱乐、电子商务，但在 研究的深度上还很欠缺。 西方对智能代理应用研究较深入，这旱主要介绍在电子商务、网络营销中的研究。 p a t t i em a e s 和r o b e r th g u n m a n 等人对消费者网上购物( 拍卖) 的行为模式及 智能代理在模式中作用有较多论述。较新的文献如： 9 9 m 2 8 3 丁彤被 州络情销中的智能代理问题研究 a g e n t s t h a tb u ya n ds e l l ) ) ( 1 9 9 9 ) ( 买卖代理) ( a g e n t a sm e d i a t o r si ne l e c t r o n i cc o m m e r c e ) ) ( 1 9 9 9 ) ( 作为电子商务中介的智能代理) ( ( a g e n t - m e d i a t e di n t e g r a t i v en e g o t i a t i o n f o rr e t a i le l e c t r o n i cc o m m e r c e ) ) ( 19 9 8 ) ( 零售电子商务的代理中介一体化谈判) c o o p e r a t i v ev s c o m p e t i t i v em u l t i a g e n tn e g o t i a t i o n s i nr e t a i le l e c t r o n i c c o m m e r c e ( 1 9 9 8 ) ( 零售电子商务中多代理谈判的合作与竞争) ( r e s u l tf r o mam u l t i a g e n te l e c t r o n i cm a r k e t p l a c ee x p e r i m e n t ) ) ( 多代理电子市场的实验结果) a r e a l - l i f ee x p e r i m e n ti nc r e a t i n ga na g e n t m a r k e t p l a c e ) ) ( 创建智能市场的真实实验，此篇文献最为经典，经常被后来文章引用) p u h u a n g ，k a t i as y c a r a 的研究是，在线智能谈判中的b d i ( b r e i f - d i s i r e i n t e n t i o n ， 即信念期望一意图) 模型，为显示谈判的不同个性化，用户只需植入适合的主观信念 ( 通过调整参数0 ) 给其代理。最新的文章： ac o m p u t a t i o n a lm o d e lf o ro n l i n ea g e n tn e g o t i a t i o n ) ) ( 2 0 0 2 ) ( 在线智能谈判的计算机模型) t h ep o t e n t i a lo fe l e c t r o n i cc o m m e r c ei n r e e n g i n e e r i n g c o n s u m e r - r e t a i l e r r e l a t i o n s h i p st h r o u g hi n t e l l i g e n ta g e n t ) ) ( 19 9 7 ) ( 通过智能代理重塑顾客零售商问的电子商务潜力) g e r a l dh i u b l 通过假设检验论述互动决策助手在线环境中帮助顾客做出决策。较 新的文献是： ( c o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gi no n l i n es h o p p i n ge n v i r o n m e n t s ：t h ee f f e c t so f i n t e r a c t i v ed e c i s i o na i d ) ) ( 19 9 9 ) ( 顾客在线环境购物决策：互动决策助手的效用) 史忠植在智能主体及其应用( 2 0 0 0 ) 中介绍了智能主体的多种模型、主体结 构、主体通信、主体协调与协作、移动主体等的基础研究。同时还引入智能信息检索 的原理、应用及电子商务实现的几种智能代理的语言描述，如：类购买代理、类基础 谈判代理、类最佳购买代理等。 目前，比较深入和推广的研究仅限于智能代理作为计算机系统的基本理论、关键 技术的有关内容，在技术应用中固然提到智能代理在信息检索、智能决策支持、电子 商务和智能控制的应用，但因专业所限，其内容对网络营销实践不很切合。有关智能 代理在电子商务和网络营销中的应用虽有些简单介绍，但这方面的理论研究还亟待深 化发展，实际应用更有其广阔空间。并且，国内营销人员对智能代理在营销领域应用 9 9 m 2 8 3 丁彤波 叫络什销中的智能代理问题研究 缺乏足够了解，本文旨在以抛砖引玉的精神，为智能代理技术在网络营销中广泛应用 打丌一个窗口，希望能够在智能代理和网络营销之问架起一座桥梁，协调领域之问的 沟通，促进各自在自身专业范畴内朝纵深方向发展。 1 3 本文的思路及主要内容 本文以网络营销的基本理论为f j i 提，从网络营销区别与网下营销的特点，特别是 互动性着手挖掘网络营销效率来源这一核心问题，从定性研究的层面探讨智能代理对 网上互动营销效率的积极作用。 首先，从网络营销的基本特性及其与传统营销的显著区别，如极强的互动性、实 时性、经济性和低成本，挖掘网络营销的优势，即：极强的互动性有助于企业实现全 程营销、经济性有利于企业降低成本；实时交互性有效地服务顾客，满足其需要。具 体讲是，从网络营销降低买卖双方的交易成本，提高顾客价值两方面分层次展开阐述 网络营销的效率来源。 之后，从概念、原理、工作过程方面介绍智能代理的基本理论。 最后，将前面关于网络营销的效率来源及智能代理的原理相结合，以顾客行为模 型为线索，详细探讨智能代理在网络互动营销的工作原理，阐述智能代理在网上互动 营销中的效用：降低交易成本，提高互动服务价值，这两个因素成为网络营销的效率 源泉。 9 9 m 2 8 3 丁彤波 删络骨销中的智能代理问题研究 2 网络营销及其效率的决定因素 2 1 网络营销的基本理论 网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交换媒体来实现营销目标的一系列 市场行为，如网络调查、网络销售、网络促销( 网上公关、网上论坛、e m a i l 营销) 等，通过对目标市场的循环营销传播，达到引导和满足消费者需求、实现商家销售目 标的营销模式。目前习惯上的翻译是e m a r k e t i n g ，e 一表示电子化、信息化、网络化， 与电子商务( e b u s i n e s s ) 、电子虚拟市场( e m a r k e t ) 相对应。e m a r k e t i n g 实际上是 互联网营销，广义的概念包括因特网( i n t e m e t ) 、内部网( i n t r a a e t ) 和外部网( e x t r a n e t ) 等，狭义的概念指因特网( i n t e m e t ) 营销。 网络营销类型，按企业有无网站分为：无站点网络营销和基于企业站点的网络营 销。前者仅利用因特网上的资源( 电子邮件、邮件列表和新闻组等) ，开展初步的网 络营销活动。企业一旦建立了自己的网站，可以进入真f 意义上的网络营销阶段。内 容有：一是网站营销，包括对企业网站的规划、建设、推广和维护；二是基于企业网 站的网上营销，包括企业网上信息沟通、网上市场调研、网上直接销售、网上顾客服 务、网上营销集成等。 按公司性质分为：纯粹的网络公司和传统公司，前者丌展网络营销的基础在于“网 站营销”，不断扩大网站用户是生存之本；后者丌展网络营销的落脚点在于“网上营 销”，常与传统营销相结合。 从营销主体和对象可分为以下几种模式：b t o b ( 商业对商业) ，如网上商业社区， 环球资源g l o b a l s o u r c e s ；bt oc ( 商业对消费者) ，如网上商店a m a z o n 网上书店：b t og ( 商业对政府) ，企业对政府的采购计划的营销；ct oc ( 消费者对消费者) ，如 网上拍卖网站e b a y ( 电子海湾) 。 需要注意的是，网络营销与电子商务是有区别的。首先，两者的出发点不同，网 络营销以客户需求为中心，电子商务是以产品为中心。网络营销是电子商务的一部分。 电子商务是利用互联网进行的种种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、 技术、认证、支付和配送等问题。其中有些问题目前正是电子商务在中国发展的瓶颈， 如：我国地域的辽阔和经济发展的不均衡造成了商品配送的巨大困难，我国信用消费 的不发达和货币电子化进程的缓慢造成网上支付的极大困难等等。其次，两者的结果 不同，交易方式的电子化是电子商务最基础的一点，这也就意味着交易活动正在发生 或者已经发生。网络营销的范畴仅是为最终产生交易所进行的推广活动，不一定伴随 交易的发生。 i n t e m e t 的各种商业应用的涵盖关系可由下页图2 1 表示： 9 9 m 2 8 3 丁彤波 刚络营销中的智能代理问题研究 图2 1 电子商务的应用类型2 了解网络营销的内涵和外延有助于准确把握本文的立论范围。 2 2 网络营销发展基础 与工业经济或市场经济相比，网络经济具有明显不同的特征： ( 1 ) 网络经济是全球化经济，因特网遍行全球，实现沟通无限。 ( 2 ) 网络经济是一种以客户为中心的经济。 ( 3 1 网络经济是一种低成本经济，公司可大幅度降低运营成本。 ( 4 ) n 络经济是一种能精确营销的经济，广告、产品可做到定制化、个性化。 ( 5 ) 网络经济是一种民主化的经济，无论企业大小都可相对公平地参与。 ( 6 ) 网络经济是信息化经济，超越传统媒休，可担当某些物流功能：电子支付、 软件下载。 网络具有“外部性”：又称“网络效应”，当一种产品对其用户的价值取决于该产 品别的用户的数量时，经济学家说这种产品显示出网络外部性。这种模式是由正反馈 引起的，受强烈的网络效应影响的技术一般会经历s 形的三个阶段：启动时是平坦的； 然后随着正反馈起作用在起飞阶段急速上升；之后随着饱和的出现再次趋向平坦。典 型的模式见下图2 2 。 图2 2 技术采用的进程3 电话、传真机、互联网都显示出明显的网络效应，从下文的c n n i c 统计数据看， 目前我国互联网用户数量j 下进入网络效应的起飞阶段，为网络营销奠定了基础。 网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。4 塞骖 9 9 m 2 8 3 丁彤波 嘲坌箨营销中的智能代理问题研究 ( 1 ) 技术基础：现代电子技术和通汛技术，特别是信息技术的迅猛发展成为网络 营销发展的助推器，目前已进入计算机发展的第四阶段一网络时代( n e t w o r ka g e ) ( 2 ) 观念基础：消费者价值观的变革，包括：个性消费的回归，消费者主动性增 强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，仍然影响消费心理的价格因素。价 值观的变革导致消费行为的变化，这种变化成为网络营销发展的原动力。 ( 3 ) 现实基础：商业竞争的同益激烈化，迫使企业使出挥身解数来吸引顾客，欲 出奇制胜。 网络营销的发展是伴随i n t e m e t 的发展，在网络经济中日趋成熟的。 网上市场特征分析 ( 1 ) 我国网上市场规模：据c n n i c2 0 0 2 年1 月统计，我国上网计算机数为1 0 2 0 月台，上网用户人数约3 3 7 0 力- 人。网民自1 9 9 7 年的6 8 万快速增长到2 0 0 1 年底的 3 3 7 0 力，短短五年增长了5 0 倍( 见图2 - 3 ) 图2 31 9 9 7 至2 0 0 1 年底我国网民发展情况示意图 由图2 3 可见，网民在1 9 9 7 年至1 9 9 9 年底处于较平缓的增长，之后到2 0 0 1 年7 月增长曲线呈现少许弯度，应是受网络经济泡沫的影响，2 0 0 1 年7 月后又呈现快速 增长的趋势，特另1 j 是拨号上网用户明显超过专线上网用户增长，估计与网民在家上网 行为增加有关。 作为网上营销的主导力量，我国企业也纷纷设立网站，目前约有近1 0 万个 在c o m 下注册的域名，其使用目的除信息用途外，还用于销售产品与服务、购买产 品与服务和为顾客提供服务与支持活动。 9 7 年至2 0 0 1 年底，注册域名的总体数量增长了一倍半，特别是企业注册域名的 增长速度远远超过其他类别域名的增长，见图2 4 。 9 9 m 2 8 3 丁彤波嘲络营销中的智能代理问题研究 图2 4 ( a ) 2 0 0 1 年各类域名所占百分比 图2 4 ( b )1 9 9 7 年各类域名所占百分比 目| j ，全国有十大i n t e m e t 主干网，并且都与国外i n t e m e t 互联，连接国家有美 国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、r 本、韩国等。我国国际出口带宽的总 量是7 5 9 7 5 m ，比1 9 9 9 年增长了3 l 倍。我国的互联网带宽与国外相比还相差较大， 且主干网之问互联带宽很窄，很难跨网访问，特别对于使用教育网的用户，要访问公 用计算机互联网的资源时，速度就非常慢。 图2 5 我国国际出口带宽分向情况 ( 2 ) 网民的基本特征：尽管由于i n t e m e t 的技术性较强，网民需要相当的知识水平， 但随着网络的普及，网民学历的构成比发生了较大变化。这种变化意味着网民消费层 次趋于大众化。 图2 6 1 9 9 9 至2 0 0 1 年底我国网民文化程度构成对比图 9 9 m 2 8 3 丁彤波 i 叫络营销中的智能代理问题研究 网民已不限于年轻未婚者中，网络的普及广度增加。上网用户主要集中在城市， 尤其是沿海较发达的地区，内地上网人数比例有待提高。 女性网民构成比逐年增长( 见图2 7 ) ，耳阿所占4 0 已基本达到国外水平。由于 女性在家庭消费中占主导地位，且女性在网上消费后的兴奋度和与人分享的积极性远 远超过男性( 有资料表明一个女性消费者可以带动身边6 8 个潜在客户参与消费) ， 故女网民市场大有潜力可挖。 图2 71 9 9 7 年至2 0 0 1 年底我国网民男女构成对比图 用户的行业分布上以计算机与i t 、商业贸易、科教行业居多。 用户中青年较多。人均月收入集中在1 5 0 0 元以下，收入水平属于中等偏下。值 得关注的是无收入用户占1 2 3 ，大大超过其它收入段所占比例，反映了上网具较强 的休闲娱乐性。 ( 3 ) 我国网民的上网使用特征：随着家庭电脑的普及，更多的用户选择在家中上 网，主要是因为在家时间比较集中，上网方便操作，这体现了网络的日益生活化。目 前用，上网最主要的目的是获取信息，这与国外互联网发展初期非常相似：但上网的 第二个主要目的是休闲娱乐，说明网络的互动娱乐吸引力较强。其次的需要依次是； 工作、学习、对外通讯、联络( 收发邮件、短信息、传真等) 、获得各种免费资源( 如免 费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等) 、炒股、追崇时尚等。而网上购物或 商务活动仅仅占区区0 4 ，这一方面固然说明电子商务在我国的稚嫩性，反过来也 预示着网上营销大有前途可为。 网上信息中还有一些不能满足用户的需要：电子书籍( 知识的信息化有待提高) 、 计算机软硬件信息、新闻和生活服务信息、科技、教育信息、求职招聘信息、休闲娱 乐信息、法律、法规、政策信息、医疗信息( 对专家系统提出要求) 等。 ( 4 ) 我国网民的网上购买行为特征：网民基本素质通常较高，且上网行为通常是 9 9 m 2 8 3 丁彤波 帽络瞥销中的智能代理问题研究 出于自发、主动的，因此决定了网民的网上消费行为是基于理性的。网上用户出于节 省时间、节约费用、操作方便、感到好奇有趣、想寻找稀有商品等原因进行网上消费。 目前，用户的需求仍主要是信息产品和中介服务，对应于上文中的网上信息不能满足 用户要求有关方面。 用户一般采取网下支付，占七成以上；特别是对于高额产品( 超过1 0 0 0 元) ，通 常是货到付款，说明用户对产品及服务质量、支付安全有很大顾虑。 用户认为目前网上交易存在的最大问题依次为，安全问题，产品质量、售后服务 及厂商信用得不到保障，送货耗时、渠道不畅，付款不便，价格不够诱人，信息不可 靠。 目前用户对网上交易的满意程度，一般满意占四成，说明网上交易对交易用户有 明显吸引力 ( 5 ) 我国网上消费者的购买动机：对于网上营销，每个消费者首先是一个不断变 化的虚拟网络环境下的“冲浪者”，他一方面是个人购买者，另一方面因引导社会消 费而扮演着社会消费者的角色，网民的消费行为是个人消费与社会消费的复合行为。 只有深入了解、分析和掌握网上消费者的真实购买动机，才能够恰当地选择和使用营 销手段。从美国心理学家马斯洛传统的需求层次理论得知，人的需求分为五个层次： 生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。在虚拟社会 中，这一理论对分析消费者的购买动机仍有指导意义。表面上看，虚拟社会一直在聚 集信息以及其他媒体资源，实质上，这个社会是在聚集人，因为它为人提供了一个吸 引人的环境。这种环境的维系依赖的是人与人之间的相互联系，联系的基础并不是对 基本的物质生活、安全环境的追求，而是对兴趣、聚集和交流的渴望，这三种需求在 马斯洛需求理“社交的需求、尊重的需求、自我实现需求”中都能找到契合之处。 2 3 网络营销与网下营销在环境、特点、认识方面的区别 2 - 3 1 营销环境发生根本变化 ( 1 ) 市场环境改变：信息时代，网络环境。 ( 2 ) 媒体变化：从电视、报纸、广播等转向为互联网。 ( 3 ) 消费者不同：从大众群体营销转向新时代的个体营销。 ( 4 ) 营销职能外部化：顾客出被动变为主动参与营销活动，成为营销人的合作者。 营销人员应该适应环境变化，利用网络这一新媒体的优势带来的营销发展机会， 重新塑市场功能。 2 3 2 网络营销的特点 ( 1 ) 交互性。 ( 2 ) 受时空限制小。 ( 3 ) 具有多媒体功能，可充分发挥营销人的创意。 9 9 m 2 8 3 丁彤波 刚络传销中的智能代删问题研究 ( 4 ) 提供个性化、人本化服务。 ( 5 ) 信息量大。 ( 6 1 促销是理性的。 ( 7 ) 经济性、低成本。 ( 8 1 具丌发潜力，有高成长性。 ( 9 ) 信息实时更新。 ( 1 0 1 高技术支撑，特别是信息技术。 2 3 3 对网络营销的几种认识和理解 ( 1 ) 互动营销 互动营销是营销商通过电子邮件、电话语音信箱、传真、因特网等互动技术支持 获得来自顾客方面更准确的信息：关于消费者真正需求和满意程度，从而快速地反应 和即时沟通地的全过程。因特网是一种典型的互动媒体，其特点在于2 4 小时服务， 与个体用户直接交流，容易调整沟通产品、服务等等。网络营销区别于传统营销的最 显著特点就是网络的互动性，买卖双方即时、双向交流，更加以消费者为中心。 ( 2 ) 一对一”营销 因为网络营销首先是互动营销，所以它能做到严格以满足消费者的需求为出发点 和归宿点，并不断交流以强化关系，决策过程是一个双向的链。 ( 3 ) 定制营销 网络上循环传播的信息反映了消费者的不同需求，从而使面向消费者的营销活动 更趋于个性化。 ( 4 ) 软营销 区别于工业化大规模生产时代的“强势营销”，网络营销的互动性使消费者成为 营销中的主动方。 2 3 4 网络营销的优势 从网络营销的特点中不难发现其明显优势，包括： ( 1 ) 极强的互动性有助于企业实现全程营销：通过电子布告栏( b b s ) 、在线讨论 广场和电子邮件，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，特 别是便于市场调查。 ( 2 ) 有利于企业降低成本：企业可通过商业增值网络使用e d i ( 电子数据交换) 建 立一体化的电子采购系统，降低5 r 1 0 的采购成本：通过网络手段降低产品售前、 售中、售后的促销成本。 ( 3 ) 有效地服务顾客，满足其需要：网络营销一定程度满足了消费者价值观变化 后的需求。 2 4 网络营销效率的来源 9 9 m 2 8 3 丁彤波 m 络4 ￥销中的智能代理问题研究 方面，网络营销是网下营销的补充，在一段时期这种角色不会改变a 消费者可 以选择去或不去实体商店购买产品，也可以选择尝试新奇互动的网上购买产品或服务 的方式。另一方面，随着网络营销效率的提高，必然会在诸多营销功能上取代网下营 销，最终达成网络营销和网下营销的整合。因此研究网络营销的效率来源，从其根本 的基础抽提出重要因素就显得至关重要，本文以交易成本和顾客价值为起点，探讨网 络营销效率的来源因素。 2 4 1 网络营销降低交易成本 交易成本是指在企业或消费者在交换他们的产品、服务和思想时，用于搜索、协 调和监督的成本，这些成本由消费者( 以及企业) 所承担。麦肯锡公司的研究表明， 美国经济的的总体交易成本超过美国国内生产总值的l 3 ，在不发达经济中，交易成 本还要高。 ( 1 ) 网络营销降低企业交易成本 降低采购成本。企业可以加强与主要供应商之间的联系，将原材料的采购与产 品的制造过程有机结合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。目前已有公司 通过商业增值网络使用e d i ( 电子数据交换) 建立一体化的电子采购系统，降低 5 l0 的采购成本； 降低促销成本。包括如下几项：降低宣传材料费用；节省广告宣传费用，提高 售后服务效率的同时用f a q 大大降低运营成本。思科( c i s c os y s t e m ) 估计它使用互 联网每年节约超过5 亿美元。 ( 2 ) 网络营销降低顾客交易成本 网络营销产品或服务的价格因为企业成本的降低等原因而有较大的下降空阳j 。这 种产品或服务的低价本身已降低顾客的交易成本。除此之外，还有其他的交易成本的 降低。 降低时间成本。网络营销本质特征如：受时空限制小，信息即时更新，极强的 互动性决定了它可以为用户提供一年3 6 5 天。一天2 4 小时的服务，可以满足顾客的 随时、髓地的购买需求。也就是说网络营销的即时互动性减少了顾客的交易等待时间， 节省了顾客交易的时间成本。类似于自动柜员机a t m 的出现使零售银行业务的服务 发生了革命性的变化，它使银行顾客于一年中的每一天都能在方便的地点得到2 4 小 时的全天候服务，给顾客带来极大方便。不仅如此，网络营销个性化交互方式，还能 大大提高顾客的交易满意度。 在信息搜索方面，给顾客提供了方便。现代社会，消费者面临产品数量、种类 激增的局面，原因是，激烈的竞争、创新的发展工艺使产品的生命周期大大缩短，相 应的产品数量就增多：信息技术帮助企业将触角从本地市场向全球市场伸展，增加了 任何本地市场产品的选择性；因特网的出现使零售搁架面积的限制消失，消费者能了 解到某一类型的所有产品，为消费者提供了大量的选择机会。 9 9 m 2 8 3 丁彤波嘲络付销中的智能代理问题研究 随着要提供产品数量和种类的大大增加，在某一产品目录中浏览成千上万的相似 产品就会变成“大海捞针”，也就是说可选产品的潜在范围大大增加，为研究这些产 品所需的时问和精力也大大增加，买方的交易成本大大增加。同样，在查找自己需要 的信息亦会遇到同样情况，此为“资源迷向”。幸运的是，互联网的出现使查找商品 变的容易，一些产品，如上网进入a m a z o n c o m 订购一本畅销书或去旅行社找出最便 宜的赴黄山的机票，可以发现轻松而又快捷，这是网络提供给顾客产品信息搜索的便 利。然而这种方便是有局限性的，即，这些商品是低价值的，消费者不太担心因购买 失误造成的损失，对其购买的预期原本就不高：或者购买次数多且不需进行很多调查 研究，产品本身复杂性不高，购买行为简单。 对复杂商品而言，家用计算机、汽车、空调、电视机、洗衣机，甚至简单的生活 用品保温杯，想以最低的价格购买最佳的产品所花的时间、金钱越来越多了。比如空 调，为一| 、b j 房间购买一台正好满足使用的空调，需考虑的变量有：房间的面积、体积、 朝向、墙体和天花的材料( 是否隔热) 、门窗的类型和朝向、使用的人数和时间等因 素，不一而足，令消费者很难决策，这一问题的解决就涉及更高级的信息搜索工具。 目前的搜索引擎存在搜索速度慢、死链接太多、重复信息或不相关信息较多，越来越 难以满足人们各种信息需求，今后搜索引擎通过在智能化、精确化、交叉语言检索、 多媒体检索、专业化等方面的发展协调解决上述问题。 网络营销较好地解决了“信息不对称”给顾客带来的损失。这种“信息不对称”包 括“事前的信息不对称”和“事后的信息不对称”。 “事前的信息不对称”的典型事例是，旧车交易中，经销商比买车人更清楚车辆 内部的状况：发动机运转不良、离合器有损伤、刹车磨损严重等问题，而买车人只看 到光鲜的新漆外表，黑亮饱满的轮胎就在卖车人的怂恿下欣然购车，买车人因此要冒 所付价格超过该车价值的风险。随着新上网厂商数量的增加，“信息不对称”这一问 题同益严重，消费者不仅要亲自考察所要购买的产品，而且还要亲自考评厂商的规模 大小、信誉好坏、合法与否等问题，这时信息中介的参与可以在搜索上缓解压力，也 可以在交易安全上提供保障。 互联网的互动性特色使用户拥有网上信息发布权，允许那些志趣相投的网上用 户，在虚拟社会里聚集成群，使消费者从以前的被动营销变成主动参与网上营销，从 单个或少数顾客的弱势群体壮大成为大量顾客参与的虚拟社会群体，从而可以聚集购 买力，组织“集体议价”，争取最优惠的折扣，降低交易成本，获得更多顾客让度价 值。顾客也可以自己组织拍卖市场，招集产品或服务的供应者( 个人或商家) ，在网 上进行自主性很强的拍卖，在选择最低竟价，同样可以降低交易成本，提高顾客让渡 价值。顾客还可以利用搜集到的产品或服务信息，与网上商家进行实质谈判，由于网 络营销提供的大量信息资源，使消费者不仅可以货比三家或更多家，而且能够在网络 孕育生成的买方市场中指东打西，占尽价格谈判带来的利益，获取更大的顾客让渡价 9 9 m 2 8 3 丁彤波网络营销中的智能代理问腰研究 值。 不仅如此，网络经济中权力已转向消费者，他( 她) 有更多购物选择，可以去大 型购物中心，专卖店以及超级市场；也可以通过邮购目录、家庭购物网络以及网上虚 拟商店购物。尽管，目前营销者比消费者在信息获耿方面的能力要强，并且因为滥用 顾客信息造成对消费者的侵扰，但一些新技术的出现很快使消费者能控制自身的信 息，从而向营销者提出挑战。具体的讲是，单独或联合运用逆向小甜饼、智能卡( 可 以记录所有交易) 、电视机顶盒( 消费者可定期收集、记录自己看电视的行为，又名 收视记录仪) 、数字现金( 记录购买的现金流情况) 等技术可以使消费者能够控制有 关自己的信息，并决定将其保密还是有偿提供给营销商或第三方。权力的转移提高了 消费者在交易谈判中的地位。 “事后的信息不对称”是指互联网上的败德问题，例如卖方在交易中利用合同条 款中难以发现或识别的内容制造陷阱，造成消费者在购买后发现产品产品或服务异常 而又无法挽回的损失等。例如，车主俱乐部承诺，作为汽车的保姆会做好车辆的日常 维护、维修和保险等事宜，且价格优惠，但实际上消费者得到的服务并非如此，定点 车厂的同常护理费用非但不优惠，反而较市面上的其他车厂高2 0 至3 0 。消费者 考虑到通过投诉获得公平处理的代价更高，于是这种俱乐部采用高压销售策略诱骗和 转换手法以及不公平的收费方式依然大行其道。这些是“事后的信息