（工商管理专业论文）hb+移动公司市场运营监控系统研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration a study on the market operation monitoring system of china mobile group hb company candidate ：zhao zheng major ：business administration supervisor ：prof. lu yaobin huazhong university of science and technology wuhan, hubei 430074, p. r. china april, 2012 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 在 3g 牌照发放以后，国内三大电信运营商的竞争形势发生了一些变化。中国联 通和中国电信都表现出强劲的发展势头，中国移动面临更为严峻的市场环境。为在 3g 时代中继续保持行业领先地位，中国移动对市场经营分析的要求更高，而目前中 国移动在用的经营分析系统在支撑企业决策、辅助市场运营等方面的显得越来越乏 力。作为中国移动下属的 hb 移动，同样面临着市场份额下滑、业务增长乏力的经 营困境，挖掘市场经营分析潜力，提升精细化营销管理能力，打造低成本高效率的 市场运营体系，是 hb 移动应对 3g 时代激烈竞争的重要抓手。 本文是 hb 移动在现有经营分析系统上建立市场运营监控系统的探讨研究。首 先对全业务竞争下国内电信运营商的市场竞争环境进行描述，然后分析了目前经营 分析系统对支撑市场运营存在的不足，建立市场运营监控体系的必要性和迫切性， 并对移动公司建立市场运营监控进行需求分析。再以 hb 移动公司经营分析系统为 基础，详细研究基于 hb 移动公司现有经营分析系统和运营监控项目经验，构建市 场运营监控管理模式和信息化建设，从组织管理、数据共享、诊断分析、流程跟踪、 评估分析等方面进行规划。最后在对市场运营监控平台肯定的同时，也指出该平台 还有一些问题需要解决，运营监控是一个长期的过程，需要不断的探索改进。 关键词：关键词：运营管理 经营分析 流程管理 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract on the issuance of 3g licenses, the three major domestic telecom operators competitive situation has undergone some changes. china unicom and china telecom are showing a strong momentum of development, and china mobile are facing more severe market environment. for in the 3g era continuing to maintain a leading position in the industry, china mobile makes higher requirements to market analysis, and the current china mobile on business analysis system in supporting enterprise decision-making, auxiliary market operation and other aspects is increasingly weak. hb mobile as china mobiles subordinate companies, also faced with declining market share, management difficulties of business growth being lack of power, therefore mining market management analysis potential, enhancing the ability to create fine marketing management, and making low cost and high efficiency of the operating system market, is hb mobiles important measures to fierce competition in 3g era . this article is about hb mobile market operation monitoring system research in existing management analysis system. firstly, domestic telecom operators market competition environment in the whole business competition are described, then to analyze the inadequacy of present operation analysis system to support the market operation, the necessity and the urgency of building market operation monitoring system, and needs of the mobile companies to establish market operation monitoring. moreover, hb mobile business analysis system as the foundation, studies in details the hb based mobile companys existing business analysis system and operation monitoring project experience, composes the market operation monitoring management mode and informatization construction, from organization management, data sharing, diagnostic analysis, process tracking, assessment analysis and other aspects to plan. finally affirms the market operation monitoring platform at the same time, also points out that there are still some problems to solve, the operation monitoring is a long-term process, need to constantly explore improvement. key words: business management operation analysis process management iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 课题研究的背景、目的和意义 . (1) 1.2 国内外研究现状及分析 . (3) 1.3 课题研究的主要内容、方法及可能存在的创新 . (7) 2 全业务竞争下中国移动经营分析系统使用现状全业务竞争下中国移动经营分析系统使用现状 2.1 中国移动经营分析系统介绍 . (10) 2.2 国内运营商全业务竞争的现状 . (12) 2.3 移动经营分析系统使用现状 . (14) 3 全业务竞争下经营分析系统的需求分析全业务竞争下经营分析系统的需求分析 3.1 移动经营分析系统面对竞争所存在的不足分析 . (15) 3.2 全业务竞争下市场运营的需求分析 . (16) 3.3 基于经营分析系统的市场运营监控需求分析 . (19) 4 hb 移动市场运营监控系统的规划设计移动市场运营监控系统的规划设计 4.1 hb 移动市场运营监控平台设计规划标准 . (21) 4.2 hb 移动市场运营监控平台系统规划的内容 . (22) 5 hb 移动市场运营监控平台的实施效果移动市场运营监控平台的实施效果 5.1 有序有力支撑统一营销管理工作 . (37) 5.2 市场分析质量与效率提升 . (38) 5.3 促进资源有效投放 . (38) 5.4 有力保障省市联动机制 . (39) iv 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 结束语结束语 . (40) 致致 谢谢 . (41) 参考文献参考文献. (42) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪绪 论论 1.1 课题研究的课题研究的背景背景、目的、目的和意义和意义 1.1.1 课题课题研究的研究的背景背景 随着电信企业的重组和 3g 牌照的发放， 中国电信市场进入更加激烈的全业务竞 争时代，三大通信运营商间的竞争态势更为激烈，同时也在发生着一些变化。也许 万事万物必然轮回，市场总是会在适当的时间给一些后来者以机会。在 3g 时代，作 为 2g 市场失意者的中国联通和作为移动通信新人的电信都表现出强劲的发展势头 1。 虽然中国移动在行业内的收入及客户份额虽然仍保持着领先的地位，但业绩增长 已显疲态，而且随着内外部环境的日趋复杂，中国移动必将面临更为严峻的市场环 境，总体来看可以概括为四个方面：冲击、考验、压力、挑战。 （1）冲击：联通、电信等竞争对手依靠终端优势及业务融合等优势，增长迅速， 对中国移动市场领先地位产生冲击 （2）考验：面临 3g 制式劣势及行业管制不对称的双重考验 （3）压力：数据流量增长，对网络与经营效率带来巨大压力 （4）挑战：互联网和移动互联网对传统电信运营商的挑战 3g 技术优势对中国联通、 中国电信的正向拉动作用日益明显， 联通和电信在 3g 市场已初步确立竞争优势，而且在未来 5 年内，通信市场仍将是 3g 为主导的竞争阶 段。面对 3g 制式的劣势和业务融合的短板将在相当长一段时间内存在的现状，如何 平稳度过 3g 窗口期是中国移动面临的巨大考验。为在 3g 时代中继续保持行业领先 地位，中国移动集团公司提出保持发展强度，确保市场领先地位的战略目标。围绕 这一目标，中国移动集团公司要求各省公司不仅要在服务、网络、渠道等方面寻找 改进点，更要在市场经营分析上挖掘潜力，加强能力建设，提升精细化营销管理能 力，打造低成本高效率的市场运营体系。技术和业务能够很快复制，但精细化运营 能力短期内难以模仿，要“扬运营之长，补 td 之短”，在运营能力与水平上显著强 于竞争对手，与对手拉开差距，提高市场经营效益与效率。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 中国移动通信集团 hb 有限公司（以下简称“hb 移动”）是中国移动在 hb 省 设立的全资子公司，负责当地的通讯建设和业务运营。hb 移动为应对市场竞争、运 营节奏加快、以及省、市、区集中化管理、实现过程监控多方面需要，于 2009 年正 式启动“市场运营监控”项目，由省公司市场部与亚信科技合作，同时抽调业务支 撑中心、地市公司人员成立专门的项目小组，该小组以经分数据为基础，并根据市 场分析需要提取大量临时需求，紧密围绕全省和各地市的经营动态，进行常态化的 日运营监控和专题深度分析。力争通过及时高效的数据分析挖掘和市场运营数据、 市场一线动态的及时监控及信息的上传下达，为省公司经营分析决策、地市公司和 区县公司抓住工作重点、优化运营手段、提升运营效率提供有力保障。 2010 年，hb 移动市场经营部与亚信科技继续合作开展了业务运营分析支撑工 作，对运营监控过程中发现的重点问题以及市场热点、难点问题，通过数据挖掘、 深度分析以及协助分析所需的客户调研设计的指导、市场信息辅助分析等手段，剖 析专题问题的内在原因，为寻找解决策略提供参考依据。在合作过程中，亚信科技 协助 hb 移动定期梳理与维护运营监控要点，并将其固化到经营分析平台，在经分 系统中建立较为全面的运营监控指标体系，为构建市场运营监控平台打下基础。 2011 年，hb 移动在 2010 年运营监控体系建设的基础上深化业务应用，将分析 能力转化为生产执行力，2011 年市场运营监控的工作主线为：支撑全省统一营销管 理、提高市场分析的质量与响应速度、加强营销后评估和效益分析、促进情报收集 资源共享。同时，为精确营销奠定基础，初步构建了五大市场客户标签和行为模型 指标库，对全省集团、农村、家庭、校园、流动等五大市场的运营状况、主要指标 变化、营销活动进度跟踪、营销活动效益评估等进行了实时分析和通报。 1.1.2 课题课题研究的研究的目的目的 本课题旨在通过完善市场分析体系、加强重点市场研究、营销全过程管理、客 户精确营销模型优化和建立存量客户运营机制五个重要抓手来打造低成本高效率的 市场运营管理体系。 建立指标监控、诊断分析、应对执行、跟踪评估的闭环监控管理体系，完善 相应的管理流程与制度及 it 系统功能模块。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 建立标准的运营监控指标体系，承接集团公司考核通报、省公司经营分析和地 市公司生产应用。梳理各项运营监控指标，对监控指标库进行生命周期管理，减少 系统资源负荷。 建立以收入为核心的运营诊断体系：按用户、话务、业务、细分市场、客户特 征等各纬度进行交叉分析，支持快速的发现业务问题，和得出分析结论。不断将各 种临时分析统计进行组件化封装，形成业务关联分析的运营诊断模型。 营销后评估：建立市场营销后评估模型，对营销、服务、传播活动的效果及执 行过程进行后评估。活动方案设计时，即参加活动目标制定，设计过程跟踪分析报 表，营销后评估目标。基于实践，建立和完善折扣类、终端类、资费类、存送类、 积分类、服务类、传播类等各类型活动后评估模型及回溯、追踪评估等管理制度。 建立五大市场用户识别模型及分析体系：构筑客户识别标签、分析指标纬度、 系统数据模型设计。 1.1.3 课题课题研究的意义研究的意义 2011年上半年，全国电信业务总量累计完成5681.1亿元，比上年同期增长15.7%; 电信主营业务收入累计完成4740.7亿元，比上年同期增长10.1%2。数据显示，通信 行业已经成为国民经济的基础产业、战略产业和先导产业，也是实现“以信息化带 动工业化”战略的主导产业之一。电信运营商中，中国移动2011年上半年的营业额 达到2501亿元，增长8.8%；净利润为人民币613亿元，增长6.3%，中国移动无疑在国 内通信运营市场的领跑者。 在 3g 时代，中国移动公司的市场份额正面临着竞争对手的蚕食，如何使移动公 司能保持甚至扩大其领先的优势，不仅要在服务、网络、渠道等方面寻找改进点， 更要在经营分析上挖掘潜力，全方位提升市场运营效率，更好的服务客户，成为世 界一流的电信运营商。 1.2 国国内内外研究现状及分析外研究现状及分析 1.2.1 国外研究现状及分析国外研究现状及分析 在国外，一些发达国家的主导电信运营商，都有上百年的发展史，其电信运营 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 市场较国内的电信市场也更成熟，大部分国家的电信市场很早就进入了充分竞争的 格局，为应对激励的市场竞争，at&t、西南贝尔、英国电信、意大利电信等多家国 际知名电信公司很早就开始了市场运营监控的商业智能系统的建设,而且在运营过程 中，不断对商业智能系统上进行功能扩展，为企业提供了高效的数据分析手段，帮 助企业在瞬息万变的市场环境中准确、及时地把握那些稍纵即逝的商机，获得了极 大的投资回报3。 以意大利电信为例，意大利电信市场放开以后，竞争格外激烈，涌现出了大批 电信服务厂商，其中既有传统的电话服务提供商，也有依靠互联网提供服务的厂商， 都在努力引起用户的注意。意大利电信认识到拥有可操作的信息将帮助电信公司估 计很多事情，如有多少额外的创收促销计划或者哪些产品和客户能为公司创造更多 的利润。 意大利电信市场放开后，产生了一大批电信服务提供商，既有基础的电话服务 供应商，也有提供互联网服务的厂商，他们都积极吸引客户的关注。意大利电信意 识到的有效的业务信息将帮助电信公司估计很多事情，比如中高端客户的研究，收 益率高的资费产品分析4。为此，开始原有商业智能系统上，增加市场监控系统。通 过市场监控系统，意大利电信对客户消费行为进行深入分析，并进行细分归类、确 定一些营销触发条件来，对客户进行有针对性的定向营销，以此提升用户感知，提 高客户保有率。事实证明，市场监控系统帮助意大利电信展开了卓有成效的竞争， 并获得了更多的利润。 1.2.2 国内研究现状及分析国内研究现状及分析 中国移动从 2002 年开始进行经营分析系统建设，经过多年的建设与发展，经营 分析系统作为企业管理的重要工具，已可从决策支持、营销服务和运营管理三个方 面为公司提供一定的分析应用服务。但随着国内通信行业进入全业务竞争时代，市 场竞争的加剧，经营分析系统的对市场运营支撑的乏力越来越明显。经营分析系统 虽积累了丰富的数据信息，但主要通过统计报表方式展现，各类报表已达上千张， 信息较为零散，不够全面直观，问题定位复杂，缺乏智能分析的手段，难以快速形 成支撑市场运营决策的辅助信息5。 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 为应对全业务运营挑战，实时、准确掌控市场态势，并作出科学决策，中国移 动集团公司在广东移动公司进行试点，提出在经营分析平台之上建设市场运营监控 中心，提升市场监控能力，打造公司的运营视窗，强化精细化和集中化管理，进一 步提升管理效益。 2010 年初，广东移动在珠海分公司试点，经过近半年的建设，初步实现了数据 监控、资源调配与一线生产的支撑，有力支撑了公司一体化协同运作以及面向客户 的精确营销，在应对激烈市场竞争中发挥了重要作用，有效保证客户、收入平稳增长。 2010 年 6 月，广东移动总结珠海试点经验，形成全省应用框架；打造全省市场 运营视窗，三维展示市场运营全景：横向涵盖市场、政企、数业、客服、运营支持 五大模块；纵向涵盖“省、市、县、区”的四大层次；深度上能对客户、收入、话 务等指标逐层解析，寻根问源。通过市场监控、分析诊断、决策支持、效果跟踪等 系统功能进一步落实市场运营监控中心运营监控和决策支持的两大核心定位，构建 实体化运营监控中心，实现公司经营模式的创新。 广东移动运营监控中心结构如图 1-1 所示： 图 1-1 广东移动运营监控中心结构示意图 广东移动运营监控中心主要功能模块介绍： 1）市场监控 利用系统预警，趋势分析、地市排名等监控手段，像网络监控一样的监控市场 指标，对收入、竞争、客户、业务量、g3 业务等 5 大类共 40 个重要指标进行监控， 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 提供实时、天、周、月等不同频次的监控，快速了解市场的异动情况，并触发市场 应对管理流程。 2）分析诊断 （1）地市评估，从市场运营健康度出发，通过构建科学的评估体系，从盈利能 力、发展潜力、竞争评估等三方面（32 个指标） ，多维度层层分析评估地市市场发展 的健康状况，提醒地市改进市场发展中的短板。 （2）专题分析：通过归纳、总结对业务问题常见的分析思路，形成专题分析模 板，以脑图和固化分析模板的方式对重点核心指标开展多维度、多层次的分析，迅 速定位关键影响因素，方便制定针对性策略。 3）决策支持 汇集业务部门或地市分公司对预警的反馈信息，包括竞争情报和应对措施。通 过省市联动，管理层可以迅速了解一线市场信息，提升对市场的把控能力。 4）效果跟踪 对业务部门或地市分公司发起的营销活动进行效果评估，如流失率降低、客户 价值提升、中高端捆绑率提升、资源使用效率等，为资源配置和营销策略调整提供 决策依据。 2010 年是 3g 牌照发放后的发力年，各运营商加速对移动通信市场份额的争夺， 广东移动利用运营监控中心，取得了市场竞争的主动。在 2010 年 5.17 电信节来临之 前，广东移动通过运营监控中心成功应对了一次竞争对手的线下营销活动。2010 年 5 月 8 日，运营监控中心的“日监控”模块，发现广州移动累计新增通信客户市场占 有率指标出现红色预警，系统自动向广州移动派发告警通知，要求其了解竞争对手 相关动态。广州公司通过运营监控中心反馈了竞争对手的活动情况。出现预警的主 要原因， 是竞争对手针对城中村等地区开展了超常规力度的促销，包括高达 1:5 的优 惠比例和赠送实物等。同时，广州公司反应迅速，在出现告警三天内，陆续出台了 各项新增竞争应对举措，如加大套卡资源供给、加强客户捆绑等，并通过系统运营 监控中心反馈了具体的应对措施。从日监控中显示，广州公司的决策得到强有力的 执行，日累计新增市场占有率持续走高，新增市场占有率由 64%上升到 70%，保持 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 在预定目标 70%水平线，成功扼制了对手在新增市场的争抢，新增市场占有率的提 升折算经济效益约为 300 万元。 1.3 课题研究的主要内容、方法及可能存在的创新课题研究的主要内容、方法及可能存在的创新 1.3.1 本文研究内容与结构框架本文研究内容与结构框架 本论文的主要研究内容如下： 第一章为绪论，主要介绍写作背景、课题研究的目的及意义，以及研究内容、 思路和方法。本章首先描述国内电信运营商进入全业务市场竞争，中国移动集团公 司强调应在市场经营分析上挖掘潜力，加强能力建设，提升精细化营销管理能力， 打造低成本高效率的市场运营体系，再结合国内外运营商相关的应用研究和国内经 分系统的改进现状，引入“市场运营监控系统”的概念。 第二章为全业务竞争下中国移动经营分析系统使用现状。本章首先介绍中国移 动经营分析系统，并对当前三家运营商市场竞争态势做了分析，最后描述了经营分 析系统在当前竞争格局下的使用现状。 第三章为全业务市场竞争下移动运营商对市场运营监控的需求分析。本章首先 对目前国内电信行业运营商进入全业务竞争时代的市场竞争环境进行分析，其次对 中国移动在当前的市场竞争环境下建立市场运营监控体系的必要性和迫切性，最后 描述 hb 移动公司对市场运营监控的需求分析。此部分是本篇论文所探讨的重点 第四章为 hb 移动公司市场运营监控系统的规划设计。 详细研究基于 hb 移动公 司现有经营分析系统和运营监控项目经验，构建市场运营监控管理模式和信息化建 设，从组织管理、数据共享、诊断分析、流程跟踪、评估分析等方面进行规划。该 系统是针对当前我国电信运营商市场运营工作的一个有效的信息化支撑和决策系 统。 第五章为 hb 移动公司市场运营监控系统效果跟踪。 最后，在对市场运营监控平台肯定的同时，也指出该平台还有一些问题需要解 决，运营监控是一个长期的过程，需要不断的探索改进。 本文的研究结构如图 1-2 所示： 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 1-2 论文研究结构图 1.3.2 课题研究的主要方法课题研究的主要方法 本文研究方法以实证分析、现场调研、数据分析、问卷调查、经验总结等方法 为主，并运用了归纳分析法、比较分析法。 本文主体部分对比分析国内外移动运营商经营分析系统应用的现状，归纳总结 出我国移动运营商的经营分析系统在全业务市场竞争下对市场运营支撑的不足，需 利用信息化手段建立一套有效的市场运营监控管理机制，以支撑其管理决策。该部 分主要使用的是归纳分析法、比较分析法。在前文分析的基础上，以 hb 移动市场 绪论 综述中国移动经营分析 系统在全业务竞争中使 用现状 全业务竞争下中国移动 经营分析系统的改进分 析 以 hb 移动市场运营监 控系统为案例进行实证 分析 三家运营商全业务竞争分析 中国移动经分系统使用现状 全业务竞争下市场运营对经营 分析系统的需求分析 基于经营分析系统的市场运营 监控需求分析 hb 移动市场运营监控平台设 计规划标准 结束语 全业务竞 争环境下， 中国移动 如何在现 有经营分 析系统上 建立市场 运营监控 平台，解决 对市场运 营支撑不 足的问题。 分析中国移动经营分析系统面 对当前竞争所存在的不足 中国移动经营分析系统简介 hb 移动市场运营监控平台实 施效果跟踪 hb移动市场运营监控平台系统 简介 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 运营监控管理平台为实例，在数据分析的基础上，具体阐述当前我国移动运营商在 市场运营中所要注意的问题及应对策略。 3）本文主攻方向及可能存在的创新 （1）结合当前移动运营商所面临的全业务竞争的环境，分析市场运营监控管理 平台这一在经营分析系统基础上建立的新型市场管理模块。 （2）简述移动经营分析系统在当前实际工作中支撑市场运营工作所存在的一些 问题。 （3）以 hb 移动市场运营监控为实例，具体阐述当前我国移动运营商市场运营 管理中所要注意的问题及可行的方法。 （4）在比较和实证的基础上，强调当前我国移动运营商建立市场运营监控体系 的重要性。 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 全业务竞争下全业务竞争下中国移动经营分析中国移动经营分析系统系统使用现状使用现状 2.1 中国移动经营分析系统介绍中国移动经营分析系统介绍 中国移动经营分析系统分为集团公司经营分析系统（也称为一级经分系统）和 省公司经营分析系统两层体系结构。本文中提到的经营分析系统，主要是省公司经 营分析系统。数据主要由各省一级的公司集中管理和存储，地市公司不设置单独的 经营分析系统数据中心。 各省公司的经营分析系统根据当地实际情况及建设厂家的不同而形态各异，但 系统的业务功能框架均依照集团公司发布的规范执行，目前中国移动的经分规范为 ng2-bass（v3.0），该规范的业务应用功能划分为数据层、功能层、应用层、业务 问题和角色适配等五部分，明确划分贯穿各层的五个域，即客户管理域、市场和产 品域、资源管理域、供应商/合作伙伴域、企业决策支持管理域，统一数据层、功能 层、应用层架构7。 移动经营分析系统业务应用功能框架如图 2-1 所示。 1）数据层 数据层作为经营分析系统信息和知识的数据载体，数据层提供大量的基础数据 和计算汇总数据；主要包含：客户管理域、市场与产品域、供应商/合作伙伴域、资 源管理域、企业决策支持管理域和知识库。 2）功能层 功能层通过对分析功能和各种基础管理功能的集成，形成功能支撑单元，为应 用层提供数据和功能支撑；主要包括以下部分：客户管理功能、市场营销与产品分 析功能、资源分析管理功能、供应商/合作伙伴管理功能、企业决策支持管理功能和 基础管理功能。 3）应用层 应用层通过调用和编排功能层提供的业务功能，形成客户分析及运营、市场与 产品分析及运营、资源分析监控等各类业务应用，为业务问题和角色适配提供应用 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 支撑；应用层是以能力整合为基础，为解决某类业务问题提供专项支撑能力，主要 包括客户分析及运营应用、市场与产品分析及运营应用、终端分析及运营模块、资 源分析监控应用、供应商/合作伙伴分析应用、员工关系管理应用、企业决策支持管 理应用等。 图 2-1 移动经营分析系统业务应用功能框架 4）业务问题 业务问题部分围绕业务部门重点关注的业务问题进行描述，通过分析地市一线 实际问题，形成针对性的端到端闭环支撑方案，并给出了典型应用场景举例；针对 业务部门重点业务问题，通过调用经营分析系统数据层、功能层和应用层的内容， 提供完整的解决方案。 5）角色适配 加强对各类使用角色的专项业务支撑能力，根据业务问题和应用层的支撑内容， 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 结合不同角色的工作性质和范围，为各类使用者量身定制交互应用。按照不同角色， 经营分析系统规定了不同的展示内容。角色适配功能服务的角色包括以下几类： （1）一线人员：各类业务的监控分析，计划任务的制定和监控，绩效考核等内容； （2）一线管理人员：一线管理人员的各类业务的分析监控，计划任务的制定、 分解、处理和监控，绩效考核等内容； （3）业务管理人员：业务管理人员的各类业务的监控分析，计划任务的制定、 分解、处理和监控，绩效考核等内容； （4）分析策划人员：各类分析策划业务的监控分析，计划任务的制定、分解、 处理和监控等内容； （5） 决策者： 各类决策指标的监控分析， 计划任务的制定、 分解和处理等内容7。 2.2 国内运营商全业务竞争的现状国内运营商全业务竞争的现状 目前，国内三大运营商全业务竞争日益激烈，由传统的市场营销方式已逐步过 渡到产品和市场运营分析层面的竞争，当然，发展新用户、保有老用户依然是电信 行业竞争的主旋律。 2.2.1 中国电信中国电信竞争策略竞争策略 中国电信是移动通信市场的后来者，用户基础相对薄弱。根据中国电信内部测 算，电信的手机业务盈亏平衡的用户规模门槛大约在 1 亿户左右9。截止 2011 年 3 月底，中国电信天翼移动用户数刚突破 1 亿户。所以扩大用户规模仍是近年主要市 场工作。为了保障手机用户的顺利扩张，中国电信依托固话、宽带的客户资源优势， 以送终端、家庭 e9 套餐、宽带捆绑等手段渗透移动业务，用宽带和固话的收入进行 补贴。 2012 年，中国电信继续采用宽带、固话、手机联合捆绑策略对他网高端、中端、 低端用户进行全面策反。另外，电信还模仿联通，近期推出 iphone4s 等明星机型， 继续分流竞争对手的中高端客户。 2.2.2 中国联通中国联通竞争策略竞争策略 从全国市场来看，中国联通实力仍落后于电信和移动。在全业务竞争之初，联 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 通公司就选择了成熟的 wcdma 作为其 3g 网络技术，以达到稳定高速的数据传输 速率，同时借势 iphone 等明星机型，分流了大量移动高端优质客户。 2012 年，联通除延续 iphone 营销的势头外，同时，由于 wcdma 制式的终端 丰富，一大批优秀的 wcdma 手机投放市场后，联通公司终端优势进一步加大，为 抢占 3g 用户市场份额。 同时，中国联通凭借 wcdma 上网速率快的特点，大力发展无线上网，尤其是 在集团客户的特定行业信息化解决方案方面一直做得不错，如武汉联通 2010 年承建 的武汉市平安城市项目“城市视频监控系统”，打造成为行业的亮点和标杆，与中 国移动、中国电信的争夺战也愈演愈烈。 2.2.3 中国移动中国移动竞争策略竞争策略 2009 年 3g 牌照发放后，中国移动不仅要面对移动通信市场的剧烈竞争，还要 承担 td-scdma 国有标准的建设，但 td 网络产业链的不完善和欠缺商用化，严重 影响中国移动 3g 客户的用户体验，导致客户尤其是高端客户的流失。 另外，在固定电话业务和宽带业务市场上，中国移动还是无法撼动竞争对手的 优势地位。中国移动发展 td 无线座机，但由于无线座机触及政策的擦边球，工业和 信息化部对无线座机的发展做了相关约束；在宽带方面，由于前期没有在宽带方面 投入建设，与竞争对手实力差距过大，移动只能在局部区域以低价切入市场，整体 上还无法形成对电信、联通的威胁。 在 td 网络无法提供最佳用户体验的情况下， 业务捆绑又没有优势， 在讲究规模 效益的电信行业里，保障用户的稳定无疑是中国移动 2012 年的重点工作对中高端用 户的保有是 2011 年市场工作的重中之重。为在 3g 时代中继续保持行业领先地位， 中国移动集团公司提出保持发展强度，确保市场领先地位的战略目标11。围绕这一 目标，中国移动集团公司要求各省公司不仅要在服务、网络、渠道等方面寻找改进 点，更要在市场经营分析上挖掘潜力，加强能力建设，提升精细化营销管理能力， 打造低成本高效率的市场运营体系。技术和业务能够很快复制，但精细化运营能力 短期内难以模仿，要“扬运营之长，补 td 之短”，在运营能力与水平上显著强于竞 争对手，与对手拉开差距，提高市场经营效益与效率。 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.3 移动经营分析系统使用现状移动经营分析系统使用现状 从 2002 年开始，中国移动集团公司及各省公司均开始建立了经营分析系统，使 中国移动初步建立了面向企业运营的统一数据信息平台，在中国移动的业务运营中 发挥了一定的作用，为中国移动精细化运营提供了基础。目前移动经营分析系统已 建立了成熟的统计表报功能，针对关键指标建立了指标分析，可以通过时间维度进 行趋势分析、同比、环比等比较分析，可以分品牌、区域、科目等维度对指标进行 层层分解；同时还针对一些业务问题，建立了数据模型和专题分析模板，比如重入 网模型，客户流失预警专题等等。 但从 2009 年初开始，工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通分别发 放了 3g 牌照，就此拉开了三家运营商之间全业务运营竞争的序幕。中国移动移动通 信市场的一家独大的局面正在逐步改变，全业务运营导致市场竞争更为复杂和瞬息 万变，原有经营分析系统主要提供的表报功能、简单的指标分析，已不能满足市场 竞争的需求了，市场分析人员根据市场动态在向经营分析系统不断提取临时数据需 求，然后通过市场分析人员的人工分析，以便找到应对市场竞争的策略，这种手工 作坊式的分析方式，不仅在时效上不能保证，而且在分析结论上，也由于分析人员 的水平或者数据质量问题，而产生偏差，不能有效指导市场运营，控制营销节奏12。 因此，在 3g 时代的市场竞争中，分析现有经营分析系统的不足，拿出可行性的改进 方案，已经迫在眉睫。 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 全业务竞争下全业务竞争下经营分析系统经营分析系统的的需求需求分析分析 3.1 移动经营分析系统面对竞争所存在的移动经营分析系统面对竞争所存在的不足不足分析分析 对目前移动公司经营分析系统面对 3g 时代市场竞争存在的不足之处进行梳理， 可归纳如下几点： 1）分析指标为主，对市场运营的执行及控制较为薄弱 现有经营分析系统对市场经营的支撑以监控公司各项指标的完成情况为主，以 指标分析为主，但是单纯的指标分析仅体现出业务现状，无法全面反映不同市场和 重点业务的发展态势，对决策研究的支撑作用还不足。对指标背后的影响因素下钻 分析不足，没有快速定位诊断主要原因，从而也不便于领导者迅速制定正确的经营 决策对业务发展态势加以控制，更谈不上制定有针对性的解决办法了。 2）针对执行的市场经营活动，不能形成有效的管理闭环 市场分析要整合业务指标数据、客服反馈、用户调研、竞争情报等信息建立综 合分析体系。这就要求作为市场经营分析的移动经分系统要包含市场营销活动信 息、友商信息等各种信息和数据13。但目前经营分析系统不便于使用者上传数据和 信息，因此系统中缺乏一线的信息，妨碍了领导者全面及时的了解市场经营活动的 开展情况。 因此，在实际工作中，一线人员基本得不到有效的市场分析结果的支撑，经营 分析人员也不能顺利得到一线人员对市场分析结果的反馈，经营分析和市场经营不 能形成有效的管理闭环。 3）指标分析过于简单，缺少专题分析，指导性不够 目前经营分析系统中，对于指标的分析过于简单，大部分重要指标也仅从完成 进度与时间进度比较，或者进行同比、环比，而缺少从业务类型、管理单元、细分 市场等多种维度的深入分析。 同时，对市场运营中发现的重点问题以及市场热点、难点问题，经营分析系统 没有通过数据挖掘、客户调研等进行深度分析，剖析问题的内在原因，仅仅是从指 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 标来分析指标，对市场没有实质的指导意义。 4）各指标相对割裂，没有成体系的关联分析 经营分析系统对指标的分析仍然停留在针对指标本身变化情况进行分析的阶 段，而对相关指标互相的影响和关联分析基本不涉及。例如，当使用者发现当月收 入出现同比增幅不足的情况，不能在收入模块分析中通过链接了解相对应指标情况， 而需要手工在经营分析系统中查询用户发展、业务量等其他相关指标的分析模块， 这样就需要大量手工处理，导致经营分析的耗时高而效率低，难以迅速满足市场竞 争的要求。 5）展现形式单一，不便于各层级人员查看 经营分析系统中对同一指标，展现的形式是固定的，区域营销中心的人员与省 公司领导看到的界面一样，不会根据使用者的层级不同，而显示不一样粒度的指标 展现形式，这就不便于使用者尤其是管理者迅速、准确把握视图展现的信息。 由于目前经营分析系统还存在以上诸多不足之处，使得经营分析系统还没有很 好的担当起市场经营分析的担子，移动市场人员对经营分析的抱怨越来越多，在竞 争环境更为复杂的 3g 时代，如何对市场经营状况全面、及时、准确的动态监控，对 市场情况的准确判断，并且能快速反应，对市场运营起到有效支撑作用，成为中国 移动在经营分析和决策方面越来越迫切的需求，对经营分析系统的改进和扩展的呼 声越来越高涨。 3.2 全业务竞争下市场运营全业务竞争下市场运营的需求的需求分析分析 在全业务竞争环境下，经营分析系统对市场的支撑，需要从决策研究、管理分 析、运营执行三个层面实现信息的共享、工作协同，在指标分析上深化业务应用， 将分析能力转化为生产执行力15。市场运营对经营分析系统较为迫切的需求为以下 几