（工商管理专业论文）浅论沈阳市房地产中介业品牌建设.pdf

摘要 本文论述沈阳市房地产中介业品牌建设问题。 通过大量实地调查，查询相关行业资料，并与业内人士交谈，获得了详实的 第一手材料。在调查中发现，沈阳市的房地产中介业是个新兴的处于成长阶段 的行业，存在着法律法规不健全、缺乏职责清楚的管理机构、缺乏认证制度、从 业人员素质不高和诚信等问题，同时也面临着入世后的机遇和挑战。在此背景下， 论文结合我国和沈阳市房地产中介业的现状提出沈阳市房地产中介业走区域品 牌战略之路。面对内忧外患，沈阳市房地产中介业要建立自己的战略发展目标， 并选择直营连锁经营模式，导入企业识别系统，在技术上实现信息的网络化和共 享化。同时，中介企业品牌建设离不开政府、行政主管部门和行业协会在政策、 法律和舆论上的支持。 总之，加入w t o ，对沈阳市房地产中介服务企业来说，是机遇与挑战同在， 困难与希望并存，作为房地产中介服务机构，应以入世为契机，变压力为动力， 抓住机遇，迎接挑战，走出一条具有自己特色的品牌化发展之路，沈阳市的房地 产中介业必将有自己的一席之地。 关键词：房地产：房地产中介行业；品牌；战略 a b s t r a - c t t h ep a p e ri s e x p o u n d e dt h es h e n y a n gc i t yp r o p e r t yi n t e r m e d i a r yt r a d eb r a n d b u i l d i n gp r o b l e m t h ea u t h o rg e tal a r g eo ff i r s t - h a n di n f o r m a t i o nb yi n v e s t i g a t i o na tt h es p o ta n d s e e k i n gi n f o r m a t i o na b o u ti n d u s t r ya n dt a l k i n gw i mp r o f e s s i o n a l t o f i n d t h er e a l e s t a t ei n t e r m e d i a r yt r a d ei san e w i n d u s t r y i tl i e sm a n yp r o b l e m sa tp r e s e n ti n e v i t a b l y a n df a c e st h ec h a l l e n g ea st ow t o u n d e rt h eb a c k g r o u n d t h ea u t h o rs u g g e s t st h a t t h er o u t et og oa w a yt h ea r e ab r a n d i z a t i o ni sf e a s i b l e i t ss t r a t e g ym a n a g e m e n tp a t t e r n i st h el i n k e dt o g e t h e rm a n a g e m e n t 。a st ot h ei n t e r m e d i a r yb u s i n e s s ，w o r k i n g t o g e t h e r i s a b l et oa c c e l e r a t ec o n t e s tf o r c e i ti s n e c e s s a r y t ob e s u p p o r t e db y t h e g o v e r n m e n t ，a d m i n i s t r a t i o nc o m p e t e n td e p a r t m e n t a n d a u t o n o m yo r g a n i z a t i o n i ns h e r t ，a c c e d et ow t o ，t h eb u s i n e s si ss e r v e db y 廿l es h o pl a n d e dp r o p e r t y i n t e r m e d i a r yt os h e n y a n g ，i st h a t t h ef a v o u r a b l ec i r c u m s t a n c e si sl i v i n gi nc o m m o n a g a i n s tc h a l l e n g e t h eh a r d s h i pc o e x i s t sa g a i n s tw i s h a st h er e a le s t a t ei n t e r m e d i a r y s e r v i c em a c h a n i s m ，o u g h tt oi no r d e re n t e rw t o t ot h ec h a n c e ，c h a n g i n gi n t op r e s s u r e a c ta sd r i v i n gf o r c e g r i pf a v o u r a b l ec i r c u m s t a n c e s ，w e l c o m ec h a l l e n g e t h es h e n y a n g r e a le s t a t ei n t e t r a e d i a r yp r o f e s s i o nw i l ls u r e l yp o s s e s st h el o c a t i o no f s e l f k e y w o r d ：r e a le s t a t e ：r e a le s t a t ei n t e r m e d i a r yp r o f e s s i o n ；b r a n d s t r a t e g y 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个入 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究傲出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名刻该啭 日期：础年么月l 眵日 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 1 亏 言 1 1 选题背景 课题的研究领域属于房地产行业中的一个分支行业：房地产中介服务。 房地产中介服务是伴随着房地产市场快速发展而产生、发展起来的。由于房地产 具有价值景大、位置固定、使用期长和办理交易复杂等特点，相关当事人在房地 产交易活动过程中需要专门的知识和可靠的信息相助，房地产中介服务行业应运 而生。 房地产业在沈阳市是近几年才逐渐发展起来的，处于一个不断成熟的发展阶 段，而随之产生的房地产中介服务业更是一个新兴行业，在它的成长过程中还存 在许多问题。比如行政管理当局在制度建设上的不完善和监督的不彻底，导致中 介机构良莠不齐；而由于进入门槛低，致使从业人员素质普遍不高，有一些缺乏 职业道德的人扰乱了这个行业正常的秩序，在消费者心中留下了不良的印象，甚 至打出了“中介免谈”的口号；行业协会的自律作用也处在逐渐的摸索之中。从 数量和级别上来看，据统计，沈阳市经年检认定的合法房地产中介机构i 0 0 0 家。 这些机构中，注册资金在5 0 万元以上的不足1 0 0 家，多数是几万、几十万；资 格等级二级以上的没有，三级以上的不到4 0 家，其他全是临时机构；从事楼盘 全程策划和商品房营销代理的机构不多，大多数是提供二手房的买卖中介、代办 金融贷款和房地产交易相关手续等服务。“3 房地产中介机构的数量年年在增加， 但规模、实力、业绩增长较快的并不多，创出品牌的机构就更少。 据悉，目前全球最大的房地产中介机构美国2 1 世纪不动产已在北京、 上海、厦门、郑州、温州、广州、大连、深圳等1 0 个区域成立分部，招收了一 百多个加盟店，培训了干余名符合公司要求的房地产经纪人。该公司计划在未来 几年中在中国内地授权3 0 个区域分部。据报道，全球排名第二的c o l d w e l l b a n k e r ( 简称c b ) 也通过信义房产获得特许加盟，在上海开设数家加盟店直接进入房 地产中介领域。c b 信义房产已经宣布，未来1 0 年的目标是在中国建立1 0 0 0 家 加盟店。相关报道还说，香港最大的地产代理商，香港职交所上市公司美联物业 也对外宣布：准备未来5 年内，在京城开设连锁店5 0 家，还有更多的台湾实力 派中介公司更是跃跃欲试。 加入世贸意味着中国企业将不再面对地域的藩篱，将来世界经济和全球资本 市场的动态都会对他们产生影响。品牌创立无疑将促进中国企业的成长，缓冲全 球经济变化带来的负面效应。品牌塑造是企业获得发展动力的战略工具。1 浅论沈阳市房地产中舟业品牌建设 本文从树立房地产中介业品牌入手，从打造诫信企业，培养吸收高素质人才， 建立联盟以及行政主管部门监督和行业自律等几方面，论述沈阳市房地产中介服 务业品牌发展之路，旨在抛砖引玉，为沈阳市房地产业、房地产中介服务业的繁 荣健康发展贡献一分力量。 1 2 房地产业相关概念 房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产 业，是具有基础住、先导性、带动性和风险性的产业。嘞 房地产业可分为房地产投资开发业和房地产服务业。房地产服务业又分为房 地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪和物业管理等。其中，又将房地产咨询、 房地产价格评估、房地产经纪归为房地产中介服务业。所以房地产业的细分行业 包括房地产投资开发业、房地产咨询业、房地产价格评估业、房地产经纪业和物 业管理业。 房地产中介是指具有专业执业资格的人员在房地产投资、开发、销售、交易 等各个环节中，为当事人提供居间服务的经营活动，是房地产咨询、房地产价格 评估、房地产经纪活动的总称。“ ( 1 ) 房地产咨询业 房地产咨询是指为有关房地产活动的当事人提供法律法规、政策、信息、技 术等方面服务的经营活动，现实中的具体业务有接受当事入的委托进行房地产市 场调查研究房地产开发项目可行性研究，房地产开发项目策划等。 ( 2 ) 房地产价格评估业 房地产价格评估，简称房地产估价或房地产评估，是指以房地产为对象，由 专业估价人员，根据估价目的，遵循估价原则，按照估价程序，选用适宜的估价 方法，并在综合分析影响房地产价格因素的基础上，对房地产在估价时点的客观 合理价格或者价值进行估算和判定的活动。 ( 3 ) 房地产经纪业 房地产经纪是指向进行房地产投资开发、转让、抵押、租赁的当事人提供房 地产居间介绍、代理和行纪的经营活动。目前主要业务是接受房地产开发商的委 托，销售其开发的商品房。房地产经纪业务，不仅是代理新房的买卖，还包括代 理旧房的买卖；不仅代理房地产的买卖，还代理房地产的租赁等业务。 房地产业目前已成为沈阳市国民经济的支柱产业。主要表现在三个方面：( 1 ) 房地产占沈阳市固定资产投资比重大；( 2 ) 房地产业占沈阳市国民生产总值( g d p ) 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 的比重逐年上升；( 3 9 房地产拉动效应大。随着房地产业大众化消费时代的到来， 沈阳市房地产市场需求潜力巨大。其发展动力主要来自于经济环境好、住房消费 快速增长、政策驱动、城建拉动、金融支持、城市化加快、房地产市场调节等诸 多因素。0 1 这些因素相互作用，相互促进，形成了推动沈阳市房地产市场继续快 速发展的动力优势。随着沈阳市房地产市场发展，房地产中介服务活动日益成为 房地产活动中最活跃的环节，特别是城市房地产管理法颁布实施后，房地产 中介服务业的法律地位得到确认，房地产中介服务在促进沈阳市房地产市场的快 速健康发展，在房地产交易市场、资本市场等要素市场体系的发育和发展中起到 不可替代的作用。 中国入世后，沈阳市房地产中介业面临着机遇和挑战。迎接挑战、抓住机遇， 树立品牌是其唯一出路。具有多年营销经验的麦肯纳集团总裁里吉斯麦肯纳先 生预言品牌将死。中国营销专家张冰为了使正在积累成长中的中国品牌不受所谓 的权威误导，指出真正的品牌不会死，可口可乐便是品牌不死的最有力的例证。 m 树立品牌离不开一些基础要素。比如宏观基础，包括健全的法律制度，国家经 济政策，教育水平，媒体环境；中观基础包括市场，品牌，消费者，品牌的竞争 对手；品牌的微观基础包括质量与服务，价格，设计等内容。 沈阳市房地产中介机构规模大多是中小型企业。因此走区域品牌战略是其理 想的选择。或者专注于某个地理区域，在这个区域内无人不知，无人不晓：或者 专注于房地产中介业务的某个领域，在该业务领域内建立比较高的知名度。l ”品 牌若想做大做强，区域品牌之路离不开连锁经营模式的支持。连锁经营能迅速扩 大市场，提高知名度和影响力。不断增加的竞争压力迫使各个公司组成战略联盟 有助于各个公司通过资源共享控制风险、降低成本。“从这个意义上讲，对于房 地产中介行业中的小企业来说结盟是在竞争大战中的关键武器。“”它意味着与竞 争者结盟以对抗新的竞争对手。n 1 1 房地产中介服务业要想获得健康发展，从外部环境来看，政府应积极创造有 利的政策环境、法制环境和舆论环境；行政主管部f 丁则应加速诚信制度建设；行 业协会发挥其自律性组织的作用。 1 3 本文研究思路和方法 本文在形成前，作者对沈阳市目前的房地产中介机构进行了小规模的调查， 同时参阅了大量权威资料，对房地产业、房地产中介行业有了一个比较清晰的了 解。通过与业内人士访谈，获得了房地产中介机构的第一手资料。本文的写作思 浅论沈阳市房照产中介业晶牌建设 路就是首先分析了该行业的发展前景，得出该行业大有可为的结论。针对目前现 状即内忧外患，提出品牌发展战略并论述了有关品牌和晶牌战略的理论。然后根 据实际情况，提出沈阳市中介业应走区域化品牌发展之路并进行连锁经营或可通 过战略联盟来形成规模优势。行业的品牌塑造也离不开政府及其相关主管部门在 法律制度上的支持、规范，行业协会更应发挥其自律组织的作用。 4 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 2 沈阳市房地产中介业面临形势 2 1 我国房地产中介业现状 2 1 1 我国房地产中介业处于活跃状态 我国的房地产中介业是二十世纪九十年代以来，随着房地产市场的逐步成长 而发展起来的。它不仅丰富了房地产业的行业结构，创造了众多就业机会，更为 促进房地产市场交易，推动我国房地产市场健康发展发挥了积极的作用。房地产 业的快速发展，活跃了房地产中介市场，由于市场准入门槛低，对从业人员的素 质要求管理不严，房地产中介业机构为更好地生存和发展，不断推出各项新业务， 积极延伸服务手段，拓展服务形式。南京中介品牌顺驰把二手房门店开进仓储超 市。主要的出发点是利用超市旺盛的人气，同时，对想购房的市民来说，这样的 服务可以节省时间，在服务上更贴近市民生活“”在上海，“网上房地产”日前 联合了沪上九大房产中介公司，包揽九大公司个人购房按揭贷款的代办业务。其 运用交易中心集中数据库的优势，执行严密的购房资金监管制度，监控二手房全 过程。同时也丰富了贷款内容，有效构筑消费者、中介公司和各银行问的绿色通 道。“”湖南房地产策划代理业的首选品牌一建安房屋，为了促进中介市场的健 康发展，在长沙率先发起了一轮以“实施阳光操作，提供放心中介”为主要内容 的“阳光行动”，得到社会各界的热烈响应和广泛支持。“” 2 1 2 我国房地产中介业入世后面临的机遇 机遇之一t 入世后，会有大批国外房地产中介服务机构或企业进入我国。一 方面，他们的进入对于我国房屋租赁、买卖、置换、信息咨询、房地产价格评估 等中介服务业，将会获得更快的发展；另一方蔼，他们的进入对于规范房地产中 介服务行业。提高中介服务质量，活跃房地产市场，推动居民住房消费，也将起 到积极的作用。同时，国外房地产中介服务机构或企业的进入，也为我国房地产 中介服务机构或企业创造了不出国门学习的机会，对于提高我国房地产中介服务 行业的水平，促进房地产中介服务行业的发展都是极好的机遇。 机遇之二：入世后，国际一些名牌的房地产中介服务机构或企业将进入我国， 并通过竞争抢占房地产中介服务市场，这不仅是国外房地产中介服务机构或企业 早想进入的领域，而且也是国外房地产中介服务机构或企业的优势。这样既可以 为当事人提供选择更为合适的中介服务代理机构或企业的机会，也给我国房地产 中介服务机构或企业带来了同国外房地产中介服务机构或企业在竞争中一比高 低，经受锻炼和考验的机会。 5 浅论沈阳市房地产中介业晶牌建设 机遇之三：国外房地产中介服务机构藏企业的进入，必然会带来先进的管理 经验和高级管理人才，这样不仅可以促进我国房地产中介服务行业的发展，而且 有利于加速我国房地产中介服务行业同国际房地产中介服务行业的接轨，特别是 国外房地产中介服务机构或企业在人才培养、管理和使用方面有许多好的经验和 作法，将为我国房地产中介服务机构或企业加速对人才的培养。提供值锝学习和 借鉴的地方。u ” 2 1 3 加入w t o 我国房地产中介业面临挑战 挑战之一：人才的挑战。我国入世后，国外房地产中介服务机构或企业的大 举进入，不仅带入一批高级管理人才，而且将会以优越的待遇等，从我国房地产 中介服务机构或企业中挖走一批人才，这将可能导致我国房地产中介服务业现有 人才、特别是高级人才的流失，对我国房地产中介服务机构或企业无疑是一种挑 战。因为，房地产中介服务机构或企业的兴衰关键在于人才，谁拥有了人才，谁 就将在市场竞争中占有优势。目前，国内房地产中介业人才相当短缺，特别高层 次人才严重不足，而国外房地产中介服务机构或企业的进入，将给我国房地产中 介服务机构或企业带来新的压力。 挑战之二：市场竞争的挑战。国外房地产中介服务机构或企业的进入，其根 本目的是抢占我目房地产中介服务市场，这样必然加剧我国房地产中介服务市场 的竞争。从眼下看，国外房地产中介机构或企业在经营策珞、管理水平、服务质 量，综合实力等方面占有一定的优势而我国房地产中介服务市场刚刚起步，还 缺乏竞争的经验，这必然是对我国房地产中介服务机构或企业的挑战。 挑战之三：管理服务水平的挑战。房地产中介服务在国外已积累了较为丰富 的经验。特别是入世后，进入我国的又将是一些国际上名牌的房地产中介服务机 构或企业，而我国的房地产中介服务起步较晚，其经验、水平与国外房地产中介 服务机构或企业相比仍有一定的差距。如果不能适应市场竞争的考验，市场应变 能力不强，不能满足当事人和中介服务市场的需要，难免将有一些房地产中介服 务机构或企业被淘汰出局。 挑战之四：收费价格的挑战。房地产中介服务收费价格是当事人较为关心的 问题。国外房地产中介服务机构或企业的进入。有利于使我国房地产中介服务收 费价格更趋合理，也将打破目前房地产中介机构或企业竞争，竞相降低收费价格 的局面。在收费价格挑战面前，多数当事人将在同等的收费价格面前，经过“货 比三家”，来选择价格合理，服务又好的名牌房地产中介服务机构或企业，这样 必然加剧价格上的竞争。 6 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 2 2 沈阳市房地产中介业的现状 2 2 1 房地产大众消费时代到来 ( 1 ) 沈阳市居民住房消费需求意向分析 居民住房消费需求决定着房地产市场发展的规模和方向。通过对沈阳城区的 大规模调查问卷( 其中2 0 0 0 年6 0 0 0 份，2 0 0 1 年2 0 0 0 份，2 0 0 2 年4 0 0 0 份) 可 知： 沈阳市居民居住状况。据抽样样本综合分析，沈阳市居民住房建筑面积在 4 0 平方米以下的占1 5 ，4 1 - 6 0 平方米的占3 0 ，6 1 8 0 平方米的占2 7 ，8 1 1 0 0 平方米的占1 4 ，1 0 1 - 1 2 0 平方米的占7 ，1 2 1 1 4 0 平方米的占4 ，1 4 0 平方 米以上的占3 。平均每户居住建筑面积约为5 2 平方米左右。从中可以看出， 沈阳市居民住房面积偏小，市场潜力需求较大。 图2 1 沈阳市居民居住状况 f ig u r e 2 1 l i v in gc o n d i t i o n sa b o u ts h e n y a n gc i t yh o u s i n gs q u a r e 一对现住房满意度分析。通过对住房满意度调查分析，沈阳市居民对现住房 表示满意的占2 5 1 ；明确表示不满意的占3 1 6 ；表示不太满意的占4 3 3 。 这就是说，有近1 3 的居民要急于改善住房条件；同时，表示不太满意的即潜在 要改善住房条件的超过2 5 ，两项之和为3 4 。从问卷调查中可以看出，沈阳市 住房消费需求潜力巨大。 购房意愿分析。在问卷调查中，调查对象打算在近几年内购房的占调查总 量的7 9 8 ，近年不打算购房的仅占2 0 2 。从中可见沈阳市居民绝大多数近期 要改善自己的居住条件，购房热情很高，房地产市场潜在需求极大。 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 图2 2 对现住房满意度 f i g u r e 2 2t h es a t i s l a t i o r er a t et ot h ep r e s e n th o u s i n gc o n d i t i o n 5 购房时间安排分析。在住房消费时间安排上，表示1 年以内买房或卖掉旧 房再贿置新住房的占9 2 ；表示2 3 年的占2 1 8 ；4 5 年的占2 2 6 ：5 年以 上的占4 6 4 。这就是说，沈阳市近t 3 居民卜2 年内有购房意向，3 4 年内有 购房意向的也占近t 3 。9 2 就意味着1 0 万居民今年要购置住房，而且今后每 年都保持1 0 以上水平，这是一股十分巨大的消费潮流。 购房时间安排 图2 3 购房时间安排 f i g u r e 2 3t h et i m 6a rr a n g e m e n ta b o u tb u y i n gh o u s e 购房目的分析。购房目的列为5 项，即居住、经商、投资、出租和其它。 回答结果是用于居住占8 5 3 ；用于经商占6 1 ：用于投资占4 7 ；用于出租 占2 1 ：其它占1 8 。从中可以看出，人们购房绝大多数是用于自己居住，但 是用于经营目的也占有较大比例，经商、投资、出租3 项之和为1 2 9 ，这是购 房中不可忽视的因素，反映着1 3 的人购房是为了投资经营，他们是活跃住房消 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 费市场的重要动力源泉之一。n n ( 2 ) 沈阳市房地产市场需求潜力分析 全面建设小康社会，要求住房从满足生存需要，实现向舒适型转变，基本做 到“户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全”。据2 0 0 0 年全国人口普查 统计，我国城市人均住房为0 7 5 间，仅3 1 的城市家庭有3 间或3 间以上住房， 城市住房成套率约7 1 。到2 0 0 2 年底，沈阳市人均住房建筑面积为1 9 1 2 平方 米，低于全国平均标准近2 平方米。有资料显示，沈阳市居民对现有住房的满意 率仅占2 5 1 ，7 4 9 篙的居民欲通过换购住房改善居住条件。未来几年沈阳市住 房需求将迅猛增长，房地产市场将进入繁荣阶段的高峰期。主要表现在以下几方 面： 一大规模棚户区拆迁改造，将对房地产市场的联动消费提供有利契机。按 照市政府的总体规划，两年内沈阳市将完成1 0 万户棚户区和旧房区住宅拆迁改 造任务，加上商业开发动迁，被迁户将达到1 3 万户。经过对1 9 9 9 年至2 0 0 2 年 拆迁户购买住房情况的综合统计，有6 8 的拆迁户进入房地产二三级市场购买住 房，3 2 的拆迁户进入租赁市场。购买商品房和存量房比例约l ：9 。2 0 0 2 年沈阳 市商品房销售套均面积为1 2 5m 2 ，每平方米平均价格为2 9 2 8 元；存量房套均面 积为7 2m 2 ，平均价格为2 0 9 0 元。按以上统计数据测算，三年内全市将有8 8 万 户拆迁居民进入交易市场购房，可实现交易面积6 8 0 万m 2 ( 其中商品房1 1 0 万 m 2 ，存量房5 7 0 万m 2 ) ，交易额可达1 5 2 亿元( 其中商品房3 2 亿元，存量房1 2 0 亿元) ；其余4 2 万户居民将进入房屋租赁市场，可增加交易面积5 0 万，交易额 l o 亿元：同时将有近8 万户居民将由存量房市场挤入商品房市场购房，可实现 交易面积1 0 0 0 万m 2 ，交易额2 9 0 亿元。按以上数据推算，1 3 万户棚户区和旧房 区拆迁改造完工后，总计可实现交易面积1 7 3 0 万m 2 ，交易额4 5 2 亿元。届时沈 阳市房地产市场联动消费和梯次消费格局将完全形成，市场的挤出效应和放大器 式的拉动效应将得到充分体现。 袭2 1动迁带动交易面积及交易金额统计表 t a b i e2 18 t ii n gt om o r es p u r s0 1 3d e a la r e aa n d d e a ls l i mo fm o n e y 浅论沈阳市房地产中奔业品牌建设 一投资型买房渐成时尚，房价将稳步攀升。沈阳市近几年由于房地产市场的 健康发展，城市建设步伐加快，城市品位的逐步提升，使更多的房地产开发商信 心倍增，来沈投资置业。一些投资购房者对沈阳市房地产市场的发展前景充满了 信心，投资型买房已初露端倪，预计未来几年将大举涌入沈阳市场，并逐渐成为 时尚。由于投资买房的投资回报率高，风险系数小，增值性、流动性强，将成为 投资者的良好选择。同时将促进沈阳市房价的稳步增长，使房地产市场进入更加 良性的循环轨道j 一户籍制度改革，吸引了大量外来资金，将沈阳市房地产市场繁荣注入新的 活力。近几年沈阳市连续出台了搞活房地产市场的若干措施，对房地产市场的繁 荣活跃起到了积极的推动作用。尤其是买房落户政策的逐步放开，吸引了大批外 来人口，壮大了购房者队伍。据统计，外地居民在沈阳买房者2 0 0 1 年为9 0 0 户， 2 0 0 2 年1 6 0 0 户，2 0 0 3 年1 - 5 月份已达1 4 0 0 户。预计2 0 0 3 年底可达3 0 0 0 户。 如果该政策进一步放开，三年内至少有1 2 0 0 0 户外地人在沈买房。按套均面积 6 0 平方米、套均价格1 3 万元( 2 2 0 0 元平方米) 计算，可增加交易面积7 2 万平 方米，交易额1 5 6 亿元。【l 。7 2 2 2 沈阳市房地产中介服务业存在的问题 ( 1 ) 法规条例不健全 国家与地方政府虽然已经出台了一些关于房地产中介机构的法规与条例，但 还很不健全，因而不仅使房地产中介机构活动缺少行动的依据，而且使房地产市 场管理机构也缺乏管理的法律依据，从而导致了房地产市场运行的不规范。 ( 2 ) 缺乏职责清楚的管理机构 房地产中介机构虽然有了很大的发展，但是在政府方面缺少明确统一的职责 清楚的管理机构，于是形成了对房地产中介机构的审批和管理政出多门的情况。 同时，房地产中介机构也缺少高效到位的行业自律性组织，借以沟通房地产中介 机构和政府部门之间的关系，以及房地产中介机构之间的关系。 ( 3 ) 缺乏认证制度 由于国家日前还没有关于从事房地产中介机构资格认证制度的法律条例。对 于设产房地产中介机构的审批制度也不太严格或不统一因此许多房地产中介机 构在政策咨询和信息服务以房地产价格评估方面，存在着政策水平不高，业务不 熟练，信息不准，甚至违反政策、不讲诚信，使房地产买卖双方受到损失，在社 会上造成了不好的影响。 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 ( 4 ) 从业人员素质低 从事房地产中介活动的人员，必须有较深的专业知识，有较强的业务能力， 有较高的道德水准。根据规定，凡是从事房地产中介业务的人员，首先必须取得 国家认可的教育机构授予的大专以上学历，其次还必须通过国家进行的专业考 试，取得资格证书；再次，还应具各一定的实际工作经验，最后还要有良好的道 德品质。然而目前许多从事房地产中介业务的人员，专业知识缺乏，政策水平不 高，业务不熟悉，因此服务水平不高。特别是对于准确评估房地产价格影响极大。 1 - 1 2 2 3 沈阳市房地产中介业诚信状况堪忧 目前沈阳市房地产中介服务业在存在着种种问题，其中表现最突出、影响最 坏的就是诚信方面的问题，主要集中在房地产估价业和房地产经纪业。其中房地 产估价业的主要问题是违反公正原则，曲意迎合委托方的高估或低估要求，房地 产经纪业的问题则有多种表现形式：o ” ( 1 ) 赚取不正当差价。这在经纪业中最为普遍。一些经纪机构以控制买卖双方 互不见面的方式，压低卖价、抬高买价，通过分别签订两份协约获得非法 所提得。 ( 2 ) 不当收取佣金甚至骗取中介费。一些经纪机构违反政府制定的收费标准， 拾高收费标准或者不按照所承接到的业务类型收费，更有甚者，采取欺骗 手段骗取客户的钱财。 ( 3 ) 业务操作简单化、不规范化。具体表现在省略或简化业务流程中的必要环 节。 ( 4 ) 不告知甚至有意隐瞒重要信息。 ( 5 ) 不当承诺和不当诱导。 ( 6 ) 不当代理。 2 2 4 当前沈阳市房地产中介服务业诚信问题的原因分析 就沈阳市当前的实际来说，中介服务业是一个年纪轻，发展不成熟的行业。 中国的第三产业从2 0 世纪9 0 年代开始进入快速发展阶段，并日益显示其重要作 用。房地产中介业作为第三产业的一个组成部分，也是从这个时候开始快速发展 的，直至今天不过十几年的发展史。尽管它发展的速度和所取得的成绩让人惊叹， 但毫无疑问它是年轻的。年轻同时就意味着不成熟，这种不成熟在从业人员素质、 操作规范、运作方式的标准化、配套的法律法规的制定，行业管理水平等方面都 有体现。因此，沈阳市房地产中介业发展的历史阶段性特点是诚信问题的基本原 浅论沈阳市房地产中赍业品牌建设 因，这主要有以下两个方面： ( 1 ) 从业人员和机构素质不高 许多中介机构根本不具备城市房地产中介服务管理摒定的资格就进入房 地产中介服务领域。由于进入容易、利润可观，除专门从事房地产中介的公司外， 信息公司等中介机构也纷纷涉足其阆，导致房地产中介业公司林立、非正规公司 很多，不正当竞争胜过正当竞争、公司和人员变动频繁的现象。大量从业人员不 具备相应的知识和经验，没有通过相应的资格考试，没有通过资质认定就进入房 地产中介服务业。这一切导致利益至上、责任观念淡薄、操作不规范，从而出现 了一系列诸如“夸张营销”、虚假广告、过度包装、骗中介费、吃差价的违背诚 信的行为发生，同时还导致服务的效率、质量不高。 ( 2 ) 行业发展历史短，行业管理缺乏经验 房地产中介服务业发展的历史是相当短的，这使得行业管理相当缺乏经验， 从而很难跟上行业发展的步伐。这是许多“诚信”问题出现的深层次原因。目前， 我国房地产中介服务业行业管理水平较低，管理体系不健全，这主要表现在以下 几个主要方面：管理主体分散，协调性差；管理手段不丰富综合运作程度低； 行业协会并未发挥其应有的作用。 以上问题不能简单地仅仅依靠建立若干法律制度条文，加大对员工的培训来 解决。解决的根本办法是实兹品牌发展战略。 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 3 沈阳市房地产中介业品牌建设对策 加入f r o ，针对国外名牌房地产中介服务机构或企业的进入，沈阳市房地产 中介服务行业应加速实施品牌战略。这是因为，品牌对于企业参与国际竞争并在 激烈的竞争中立于不败之地至关重要。培养一批品牌房地产中介服务机构或企 业，对于入世后同国外房地产中介服务机构或企业争占房地产中介服务市场有其 特殊的意义。因此，房地产中介服务行业行政管理部门及房地产中介服务机构或 企业，要站在战略的高度，审时度势，不失时机地实旌品牌战略。 3 1 品牌理论 3 1 i 品牌的定义 2 0 世纪9 0 年代以来，“品牌”成为营销界最热门的主题，它在社会中的温 度也迅速升高但品牌究竟是什么? 2 0 世纪5 0 年代，美国的大卫。奥格威第一 次提出品牌概念：而在中国，直到9 0 年代才出现了这个概念现在业内外对品 牌的定义可谓林林总总，没有形成共识，归纳起来有如下几类： ( 1 ) 符号说 美国市场营销学会( a m a ) 将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务 的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区 别。棚 ( 2 ) 综合说 何君、厉戟在新品牌一品牌识别经营原理一书中认为：品牌不仅是不同 企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品 品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛 了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表。 ( 3 ) 关系说 哈佛大学商学院博士候选人d a v i da r n o l e 认为：品牌就是一种类似成见的 偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高 的认同。 ( 4 ) 资源说 大营销一新实际营销战略一书中对品牌这样定义：品牌是种独立的资源 和资本，它是能够进行营运的。品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运， 实现增值。o “ 著名的品牌学专家余明阳通过对上述定义的分类评析，给出了品牌的如下定 浅论沈昭市房地产中介业晶牌建设 义： 品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联 系起来，并带来薪价值的一种媒介。o ” 3 1 2 品牌的构成要素 一个完整的品牌不仅是一个名称而已，它会有谗多讯息，只有将这些讯息最 大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素主要有以下两方面： ( 1 ) 显性要素：这些是品牌外在的、具象的东西，可直接经予消费者较强的感 觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。 一品牌名称 这是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础。品牌名称是其内容的概括和体 现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、 文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的 主要依据。从某种意义上讲，还是一种货真价实的标志，也是一种产品持续一致 的保证。 视觉标志 这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给入以更具体、更可感的形象 记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。 标志物：是指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符 号。 标志字：是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营 口号、广告语等。 标志色：用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。 ( 2 ) 隐性要素：这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整 个形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心 品牌承诺 承诺的实施方是企业生产者，受方则是消费者。身为消费者，一个品牌对我 们而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变，而 事实上许多优秀的品牌都是在连续不断地改变提高，但仍受消费者钟情，那是企 业生产者灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定的缘故。一家 企业是否有优越的技术、对品质是否有较高的要求。对环境品质是否重视，这些 属性、理念在很大程度上决定着消费者对产品的感情。好的品牌承诺会使消费者 在接触这个品牌时有十足的信心。 1 4 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 一品牌个性 s t e p h e nk i n g 曾指出：用人做比喻很容易使消费者接受品牌。就像人有人 格一样，每个品牌都有它自己的“风格”，如一提到万宝路，人们就会想到阳剐、 强健的风格，而一提到维吉尼雅苗条香烟时，入们想到则是阴柔。因此品牌不同 于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。将品牌个性化后，会使消费者更容 易接近并接受。人们通常会选择符合自己认同的品牌。企业创造了品牌的个性， 而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消 费者建立良好的关系通常，相对于死气沉沉的产品而言，绝大多数消费者更加 愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道。 品牌体验 消费者是晶牌的最后拥有者，晶牌是消费者经验的总和。在品牌的整个形成 过程中，消费者扮演了一个把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正 面情感归属，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感 知，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的主观经验不同于使用同类但没有 承诺的品牌产品的感觉很明显的例子就是人们往往挑选一个市场占有率高的品 牌，但若给的是同样两种品牌却没有标识时，消费者就拿不定主意了。所以，品 牌确实能改变人们应用产品的真实情感，而这些往往就形成了一种无形的价值。 3 1 3 品牌的基础 ( 1 ) 品牌的宏观基础 一健全的法律制度 法律制度作为上层建筑的一个重要组成部分。对品牌的形成有很大影响。法 律制度对品牌的影响主要有两个方面：一个是对品牌产生环境的保护，另一个是 对品牌本身的保护在国家行政和法律的共同保障下，品牌赖以产生的经济环境 是稳定的，经济秩序是规范合理的，这才有了品牌产生的基础条件。对品牌本身 的保护分为直接保护和问按保护。直接保护就是法律明文对品牌这个客体进行保 护，具体包括客体本身的属性及其衍生的诸多权利。间接保护就是对假冒伪劣品 牌的打击和惩治，从而遏制侵权和假冒品牌现象的滋生和蔓延。 国家经济政策 国家宏观经济运行特点，从总量关系上看，就是短缺经济结束，买方市场初 步形成。以下是国内贸易部2 0 0 1 年下半年对6 0 9 种商品供求总量的调查结果。 该调查结果显示了买方市场的形成a 、5 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 表3 1 6 0 9 种商品供求总量调查表“” t a b i e 3 1i n v e s t ig a t i o na b o u ts u p p i ya n dd e m a n do f6 0 9k i n d so fg o o d s 买方市场的形成，对于商品购买方，即消费者而言，有了认牌购买的条件， 也意味着品牌具有了产生的意义和目的。如果在计划经济时代，商品供不应求， 消费者的购买目的就是买到就好，品牌的要求根本谈不上，企业也失去了发展品 牌的意义。在买方市场形成的同时，不仅给品牌形成创立了充分条件，而且也成 为了品牌发展的必要条件。因为买方市场的形成同时意味着市场竞争的形成，而 市场竞争在一定意义上可以说也就是品牌竞争。 另一方面，宏观经济形势良好，居民收入稳定，并较之过去有一定增幅的提 高。国家在经济政策上实行社会保障制度和国家刺激消费措施。国家为刺激消费 而出台的一系列政策使品牌的消费成为消费者追求的时尚。 消费结构发生变化，从而对生产结构产生影响。 表3 2 城镇居民消费结构变化情况图表 t a b i e 3 2t h es i t u a t i o no fc o n s u m i n gs t r u c t u r ec h a n g i n g 教育水平 一个国家和地区的教育水平的高低对品牌的影响是巨大的。这个影响是两方 面的：一方面体现在品牌市场运作中，消费者对品牌的文化内涵的认同和理解上a 对品牌自身的影响体现在企业打造品牌时所进行的市场细分、定位的选择上。市 6 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 场细分与定位是以细分市场的消费者的状况、需求、教育水平为基准的。教育水 平的高低直接影响到品牌的市场定位和目标市场的抉择，进而影响至品牌的营销 手段。影响的另一方面表现在，教育水平的高低直接决定了一个国家和地区的人 的素质高低，而个人素质与品牌的关系是一种相互认同和理解的关系。受教育程 度的高低，造成了文化产品消费的差异和价值判断标准、审美观念等的不同。每 个品牌的产生都有它特定的文化内涵，消费者对其文化内涵的理解和认同是品牌 得以生存的基础。一个具有极高的文化内涵的品牌，在一个文化素质很低的人看 来，它的文化内涵就可能变成了一堆毫无意义的符号。教育水平的高低直接决定 的是个人的素质，间接影响的是地域的文化氛围 一媒体环境 媒体的基本功能是传播信息，品牌是流动的品牌，正是由于媒体的这个基本 功能，品牌才有了赖以流动的媒介。所以说，媒体环境的存在，是品牌存在的基 础之一。品牌所具有的一切属性，包括符号属性，蕴涵的文化内涵等，都可以通 过媒体以各种媒体符号的形式广泛传播。 2 0 世纪8 0 年代末，互联网借助计算机技术的发展，以第四媒体的身份加入 媒体大家庭，并以其大信息量、交互性强的特点独树一帜。网络在吸引受众注意 力上具有了传统媒体不能具备的特点，比如说网络的互动性。利用网络的互动性， 品牌的发布和形象塑造就不仅仅是单调的信息传达，还包括信息的及时、有效反 馈。 ( 2 ) 品牌的微观基础 一质量与服务 房地产中介业属于服务业，它的产品就是服务，因而企业塑造品牌就应该注 重提高服务的质量。 对于企业管理而言，领导者与员工的质量观念在很大程度上决定着产品的质 量状况，如果大家都认同“偏差必然存在”的观点，那么问题一定会出现，甚至 更多更容易地出现。现代质量管理的目标首先是把事情完全做好，达到完美无缺， 从统计学角度来看，人永远不犯错误是不可能的，但是不追求完美，结果就不可 能令人满意。 良好的服务具有如下作用：提高产品的附加值：促使消费者形成品牌忠诚； 有助于塑造和推广品牌形象。 设计 这里的设计主要指产品的外部设计。对于中介服务企业主要指产品的品牌。 1 7 浅论沈阳市房地产中介业品牌建设 这里所指的品牌是用来标志或者识别某种产品的，诸如语言标志、图形标志，危 彩标志和符号系统。好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映 产品的特点，产生强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲 望。产品的成功离不开一个成功的品牌，好的品牌又离不开成功的设计。品牌设 计具有一种经济属性、企业属性，是经济领域的一张文化现象。在经济迅猛发展、 商家激烈竞争的当今社会，越来越多的企业已经意识到品牌设计的重要性，在设 计品牌时刻意追求一种文化价值已成为对淹，不仅要求在品牌中加入更多的具有 吸引力和感染力的元素，也力争能折射出企业的文化内涵。 3 1 ，4 品糖战略 ( 1 ) 晶牌战略的定义 品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，匿绕产品的品牌所秘定钓一系 列长期性的、带有根本性的总体发展觏划和行动方案。 ( 2 ) 实施品牌战略的意义 品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文