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0 7 2 0 2 51 3 7 刘金辉h 企业的经营策略探讨 摘要 随着全球化进程的加剧，企业的竞争越来越激烈，企业的发展越来越受到外部发 展环境的影响。如何对企业制定与实施适合企业发展的竞争战略和经营策略，如何提 升企业的管理水平，已经成为企业发展所面临的重大课题。 h 企业是改革开放之初来中国发展的一家小模具企业，如今已经成为全球性的跨 国企业。本文通过对h 企业的战略框架研究，对企业的经营策略以及经营策略得以 顺利实施的一些重要要素进行探讨。h 企业的发展轨迹，是外资在中国成功发展的一 个典范，希望能对中国制造业企业的发展提供一定的启示与引导。 全文开始先对h 企业的快速成长进行介绍，然后对其面临宏观环境、行业竞争 格局以及其自身的实力进行分析，进而比较自身实力优劣势与外部环境机会与潜在威 胁，并通过对竞争战略选择的分析，确定适合企业发展的经营策略。最后对经营策略 顺利实旋所需要的管理支撑进行讨论。文章最后提出h 企业的发展研究对于中国制 造业发展的一些借鉴作用。 关键词：战略框架核心竞争力经营策略模具行业管理支撑 0 7 2 0 2 5 1 3 7刘金辉 h 企业的经营策略探讨 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ea c c e l e r a t i o no ft h eg l o b a l i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m p a n i e s i sm o r ea n dm o r ed r a s t i c a l l y a n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n i e si sm o r ei n f l u e n c e db y t h eo u t e re n v i r o n m e n t h o wt om a k ea n dc a r r yo u tt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya n d m a n a g e r i a ls t r a t e g yt h a t s u i t a b l ef o rc o m p a n yd e v e l o p m e n t ，a n dh o wt o i m p r o v e c o m p a n y sm a n a g e r i a ll e v e l ，h a v eb e c o m ec o m p a n i e s v e r yi m p o r t a n tt a s k s h c o m p a n y i sas m a l lt o o ls h o pw h e ni tc a m et oc h i n aa tt h eb e g i n n i n go fc h i n a s r e f o r ma n do p e n i n g - u p a n dn o wh c o m p a n yh a sg r o w n a sam u l t i n a t i o n a lc o m p a n y t h i st h e s i si st os t u d yhc o m p a n y sm a n a g e r i a ls t r a t e g i e sa n dt h ee l e m e n t st h a th e l pt h e i m p l e m e n t a t i o no ft h e s es t r a t e g i e s ，t h r o u g ht h es t u d yo fhc o m p a n y ss t r a t e g y f r a m e w o r k t h et r a c ko fh c o m p a n y sd e v e l o p m e n ti sav e r yg o o de x a m p l eo ft h es u c c e s s o ff o r e i g nc o m p a n i e s a n dh o p et h es t u d yo fh c o m p a n yc a nh e l pc h i n e s em a n u f a c t u r i n g c o m p a n y sd e v e l o p m e n t t h et h e s i sb e g i n s 、析t l lt h ei n t r o d u c t i o no fh c o m p a n y sr a p i dd e v e l o p m e n t t h e ni t s h o w st h em a c r oe n v i r o n m e n ta n dt h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o nc o n d i t i o n a n di tc o m p a r e st h e t h ec o m p a n y ss t r e n g t h e s ，w e a k n e s s e sa n dt h eo u t e re n v i r o n m e n t so p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t s t h e na f t e rt h es t u d yo ft h es e l e c t i o no ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g y ，f i n do u tt h e m a n a g e r i a ls t r a t e g i e st h a ts u i t a b l e f o rhc o m p a n y a f t e rt h a t ，i ta l s od i s c u s s e st h e m a n a g e r i a ls u p p o r tf o rt h es m o o t hi m p l e m e n to ft h e s em a n a g e r i a ls t r a t e g i e s l a s t t h e t h e s i sp r o v i d e ss o m eg o o ds u g g e s t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s em a n u f a c t u r i n g c o m p a n i e s k e yw o r d s ：s t r a t e g yf r a m e w o r k ，c o r ec o m p e t e n c e s ，m a g e g e r i a ls t r a t e g y ，t o o l i n d u s t r y ，m a n a g e r i a ls u p p o r t 2 0 7 2 0 2 5 1 3 7刘金辉h 企业的经营策略探讨 1 1 研究背景与意义 第一章导论 中国改革开放至今已有3 0 年了，其间吸引了大量的海外投资。本文用以研究的 h 企业正是在改革开放之初就来华设厂的新加坡公司。h 公司在中国迅猛发展，借助 中国改革开放的大潮，很快发展成为一家全球性的大公司。 最近，几乎全球所有的经济体都经历了金融危机的严重影响，但是h 企业却能 够抵抗危机的影响，在2 0 0 8 和2 0 0 9 两个年度均取得很好的发展，2 0 0 8 年销售和利 润同比分别增长1 0 2 4 和7 0 。由于中国是一个制造业大国，对于h 企业的研究能 够有助于我们优化自己的经营策略，提高自身的竞争力，能够使我们对于中国企业的 经营有所借鉴。 在中国加入w t o ，逐渐融入全球经济的时代背景下，对于中国企业如何发展壮 大并不断成长，是非常重要的。h 企业基本是在中国开始创建并发展的。因此对于它 的研究与探讨，有助于本国制造业企业经验的学习。同时，由于h 企业同国内企业 一样，均需要考虑未来人力与环境及法律成本上升的问题，均面临着一系列困扰企业 发展的问题，对于外资的研究更有助于我们思考经济发展的道路。 此外，本论文的研究还有以下一些意义： 首先，本论文的选题具有一定的理论意义。本论文根据战略理论框架来审视一个 现实企业的发展和经营策略，对企业的研究是对此框架的一个考证。 其次，本论文的选题具有很强的实践意义。六年多来，由于工作的关系，本人亲 身见证了h 企业快速发展、上市以及架构重组等一系列事件。因此本论文的研究实 践意义非常大。 最后，对本人来说，本论文一方面是对两年多m b a 学习知识综合运用和巩固提 高得很好机会；另一方面，也希望借此研究能够对h 企业的未来发展有所帮助。同 时，希望中国的制造业企业也能够有所借鉴。 1 2 研究思路与论文结构 本文所运用到的主要有关理论依据有：行业五种竞争力理论：分析企业内部优势、 劣势、以及外部机会和威胁的s w o t 分析方法；成本领先战略、差异化战略与集中 化战略的三大竞争战略理论等。 本文采用理论联系实际的方法，对h 企业的竞争战略以及经营策略进行探讨。 论文结构分为以下七个部分： 一、简述h 企业的发展情况，并对企业的近况和企业的组织架构进行介绍。 0 7 2 0 2 5 1 3 7 刘金辉 h 企业的经营策略探讨 二、对于h 企业所面对的宏观环境进行分析，并迸一步对其所处行业进行五力 模型的分析，并对行业发展的现状和发展方向做出研究，同时对企业面对客户的行为 进行进一步探讨。 三、对于h 企业自身所拥有的内部实力进行分析。 四、观察企业发展至今面临的困境以及建议考虑的出路。 五、借助s w o t 模型对企业内部的优势、劣势，外部面临的机会与挑战做出比 较，得出适合企业发展的一些建议。 六、讨论其经营优势，并探讨适合企业的竞争战略，进而研究适合h 企业发展 的经营策略。 七、讨论企业经营策略得以顺利实施的管理支撑问题。 八、简单讨论h 企业发展对于中国制造业企业的借鉴作用。以期中国制造业能 够在全球化趋势下的激烈竞争下，能够拼出属于自己的一条道路。 4 0 7 2 0 2 5 1 3 7刘金辉 h 企业的经营策略探讨 第二章h 企业发展概述 2 1h 企业在中国的创建及发展 h 企业自八十年代初创立以来，基本上一直在中国发展。第一家公司在上海，主 要以做塑料模具起家。目前h 企业是新加坡在模具、注塑方面的领导品牌。在近3 0 年时间里，h 企业逐渐从一家只做模具的小公司发展成长为一家集模具，注塑，冲压， 表面装饰，电子，装配等多种工艺为一体的产品加工企业。公司的成长主要经历了艰 难创业( 1 9 8 3 2 0 0 0 年) ，化危为机( 2 0 0 0 2 0 0 2 年) ( 资源调度，化危机为契机) ， 快速发展( 2 0 0 2 至今) ( 步步为营) 三个阶段。 在创业阶段，公司创始人y 先生只身在中国投资模具开发，由于公司规模很小， 客户资源有限，发展步履维艰，甚至一度欠下电费1 0 万余元。但是在y 先生的带领 下，公司终于步上正轨，并开始赢利，逐渐发展壮大。 2 0 0 0 年前后，公司已经拥有了很多客户。但是此时，公司的一大批国内中高层 骨干随着公司总经理一起跳槽，使得企业一度陷入困境。在这一背景下，y 先生招聘 纳贤，自海外挑选了一批在管理、销售及技术方面有经验的人士进入公司。由于这些 人的带动以及y 先生的躬身指导，h 企业终于度过难关。虽然这次变故造成公司一 度的混乱与紧张，但是这次变故同时也促成了企业的成功转型。利用这次事件，y 先 生完成了资源调度，提高了企业的整体经营水平，并带动了大批项目的启动。因此可 以说这次事件即使危机又是转机。 自2 0 0 2 年以后至今，公司业务逐渐扩大，技术的积累逐渐充实。当然发展的过 程中也有一些小的坎坷，比如公司在大力进行海外扩张的过程中( 波兰和墨西哥公 司) ，由于海外企业迟迟不赢利，造成h 企业流动资金严重不足的情况。但是总体 来说，企业的发展是比较稳定的，并且顺利地通过了金融危机的考验。 2 2h 企业目前的情况 h 企业于2 0 0 3 年底在新加坡上市，公司目前有通讯和家电两个事业部，分别在 亚洲、美洲和欧洲设有制造工厂，包括新加坡、中国上海、成都、厦门、青岛、天津、 苏州、东莞等地) 及墨西哥、波兰、泰国等，现全球共有2 5 家公司，一万一千五百余 名员工。通讯事业部主要产品为手机结构件以及p c b 等，家电事业部主要产品为小 家电以及电脑结构件等。公司主要的客户包括n o k i a ，m o t o r a l a ，r i m ，p & g ，a p p i e ， d e l l ，m e i ，m a r s 等一些世界五百强的企业。公司2 0 0 8 年度销售额为l o 7 7 亿新加坡 元，约合5 1 7 亿人民币；利润为1 0 2 亿新加坡元，约合4 9 亿人民币；分别比2 0 0 7 年度增长1 0 2 4 和7 0 。虽然经历了严重的全球金融危机，但是h 企业还是保持了 稳步的增长。 0 7 2 0 2 5 1 3 7刘金辉 h 企业的经营策略探讨 。蕊- j y 。瀑 。，勺v m ( j i ( 如o ，u s a、岬一 m a n u f a c t u r i n gl o c a t i o n s m a r k e t i n g & e n g i n e e r i n gs u p p o f tt e n s e s 图2 1h 企业子公司全球分布 醪n 僻n m i l lr e v e n u ec a g rf 0 3 0 8 ) ：3 4 慨 一s h a r ep d c e ( 3 1 d e c ) i - - - in e tp r o f i tc a g r ( 0 ：3 - 0 8 ) ：2 2 5 图2 2h 企业2 0 0 3 2 0 0 8 年度收入利润 2 3h 企业的组织架构 o u 芑 厶 由 k 西 c 疗 公司目前的组织架构见图2 3 。 图中虚线所标的部门，如各子公司层面f ：的质量部、财务部、人事部以及i t 部 门，除需要向子公司汇报外，另外的5 0 责任需要向总部的各相关部门汇报。而销售 部设在事业部层面，销售人员接到的项目需要与事业部领导商议，决定项目进行的地 点。事业部层面的销售部同样需要向总部汇报。 6 一e们一=，oii口cm：c口口正 0 7 2 0 2 51 3 7 刘金辉h 企业的经营策略探讨 图2 3h 企业的组织架构 此外，子公司层面的物流部则仅负责物料的计划与采购，对于物料供应商的开发 与价格协商，则由总部的物料开发部来统一协调。由于总部将各子公司的物料开发需 求进行了统一管理，因此企业可以用一个比较大的需求量与各供应商谈判，可以得到 更优惠的价格；同时由于物料开发的整合，也减少了在物料采购过程中腐败的发生。 总部的质量部负责指定企业总体的质量方针与质量体系，并定期针对质量细则对 各个子公司进行审核评分，并将评分送交最高领导层审阅。由于这种制度的建立，使 得各子公司间有了竞争，保障了企业产品整体的质量水平。 总部的人事部主要制定企业整体的关于招聘、薪资福利、企业文化等框架，并定 期对业绩考核，安全生产等进行审核。同时，对于中高层管理人员的招聘，特别是外 籍人士的招聘上，总部人事部均会进行仔细审核与面谈。这既可以确保招聘质量，同 时也可以有效防止子公司招聘不需要的人员，有效地减少了用工成本。 总部财务部每月均会对事业部进行财务审核，对月度销售、成本与利润情况进行 了解。针对各项异常情况，事业部需要给出合理解释。同时每季度，总部财务部会要 求各子公司老总一起对财务报表进行分析，各子公司需要对自己公司的季度运作情况 7 0 7 2 0 2 5 1 3 7 刘金辉 h 企业的经营策略探讨 进行汇报，对那些没有达到财务目标的项目则需要给出解释。总部也会将关键财务指 数进行排名，要求排名较差的企业限期整改。 总部l t 部门主要针对各子公司提出的建议，对s a p 系统以及其他数据系统进行 开发，将流程系统化，并在整个集团范围内应用。子公司i t 部门主要负责子公司层 面硬件及软件方面的稳定，并定期向总部汇报。 研发部刚成立不久，是h 企业为了应对日益提高的客户要求而设置的，各子公 司需要研发的项目都可以找到总部的帮助与辅导。 8 0 7 2 0 2 51 3 7刘金辉 h 企业的经营策略探讨 第三章h 企业的外部环境分析 3 1 宏观环境分析( p e s t ) 宏观环境又称一般环境或社会环境，是指在国家或地区范围内对一切产业部门和 企业都将产生影响的各种因素或力量。 对企业而言，这些因素和力量通常都是不可控制的，企业只能通过改变自身经营 战略去适应宏观环境；同时，企业也可以利用对自己有利的宏观环境因素，把握企业 发展壮大的机遇。 不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的因素和具体内容可能会有差 异，但一般都采用p e s t 模型从政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，如图3 1 所示。 图3 1 宏观环境与企业的关系 政治、法律环境分析 目前及未来若干年内，中国及世界的政治形势基本趋于稳定的政治局面。“和平 与发展 是当今世界的两大主题，是世界各国人民的共同愿望，中国围绕着这一时代 主题，大力发展同其他国家的贸易伙伴关系。 中国已经成为世界贸易组织正式成员，社会主义市场经济体系日趋完善。各种经 济制度正逐渐同国际接轨。中国无论在政治还是国际经济体系中已经占有极其重要的 地位。 9 0 7 2 0 2 51 3 7刘金辉h 企业的经营策略探讨 相比欧美发达国家，中国的法律还不够健全，特别是针对经济活动的法律还很落 后。但是在中国加入w t o 以后，中国在法律法规方面的进步也是有目共睹的。世界 经济一体化的大趋势使得中国更加快了融入世界经济。由于日益紧密的海内外经济联 系，使得海外公司与中国国内企业之间的生意往来越来越方便。因此无论是像h 企 业这样的新加坡企业，还是本土企业，均可以在中国的逐渐开放中找到机会。 经济环境分析 ， 中国自1 9 7 9 年改革开放以来，由于社会主义市场经济地位的确立，各行各业都 取得了很大的发展。中国经济的连续高速发展，已经成为整个世界的一个奇迹。( 参 图3 21 9 7 8 2 0 0 8 年中国国内生产总值 2 0 0 7 年底开始，金融危机开始蔓延全球，全球经济都受到了影响。但是中国依 然将2 0 0 9 年g d p 的增长目标定在8 左右，表明了中国对于未来经济前景的美好预 期。 经过近三十年的经济发展，中国目前已经成为全球知名的制造业大国。很多地方 的制造业已经拥有了全球市场，如扬州的牙刷制造，常熟的服装，温州的皮鞋等等。 众所周知，中国的制造业发展主要来自于人力成本的优势。随着中国经济的发展，人 力资本成本已经逐步上升，( 中国也已经由发展中国家成长为中等发达国家低档国 家。) 因此，中国目前已经面临着产业结构升级的问题。很多企业已经将一些低端的 产品转移到一些劳动力成本更低的国家。 国家在十一五发展规划中指出，按照走新型工业化道路要求，坚持以市场为导向、 企业为主体，把增强自主创新能力作为中心环节，继续发挥劳动密集型产业的竞争优 势，调整优化产品结构、企业组织结构和产业布局，提升整体技术水平和综合竞争力， 促进工业由大变强。 1 0 0 7 2 0 2 5 1 3 7刘金辉h 企业的经营策略探讨 因此，虽然国家的经济发展依然异常迅猛，但是国内劳动力优势将慢慢消失，企 业要想继续在中国投资发展，保持其竞争力就需要增强自身的创新能力，提升自身的 技术优势和管理优势是大势所趋。 随着中国制造业的发展，国外对“中国制造”的限制措施也越来越严格，这也要 求在国内投资的企业要加速产品升级，尽量定位在行业的中高端市场来避免这样的政 治风险。 社会文化环境分析 随着整个全球经济的发展，各国人民对于生活的品质要求也将越来越高。因此对 于产品的改进以及创新将成为企业致胜的一大利器。同时社会也会对产品质量与安全 提出更高的要求。 同时随着社会的发展进步，一方面社会财富不断积累，另一方面，工业制成品， 尤其是消费电子类产品制造成本不断下降。消费者从关注产品的使用性逐渐过渡到对 时尚的关注。顾客对于新产品的热衷，导致了产品的更换频率不断加快，产品的生命 周期越来越短。这对于制造商来说，既是挑战又是机遇。 技术环境分析 技术的发展总是随着工业的发展而发展。技术的进步一方面可以提高h 企业自 身的发展，并且可以利用周边供应商技术的提高而提升其产品质量；但另一方面，技 术的发展也使得行业内的竞争更加激烈，从而推动整个行业的进步。 随着技术的进步，对于工程塑料的需求也不断提升。工程塑料正在大规模替代传 统的金属制品。工程塑料工程塑料是一个特定的名称。其广义泛指具有高性能又可能 代替金属材料的塑料；狭义指比通用塑料( p e 、p p 、p v c 、a b s 等热塑性塑料) 的强度 与耐热性优异，可作为工业用的结构材料并具有功能作用结构的高性能塑料。对于工 程塑料需求的不断提升，使得h 企业有足够的市场去开拓。 3 2 五力竞争模型分析 迈克尔波特于2 0 世纪8 0 年代初提出的五力竞争力量模型，对企业战略的分析 与制定产生了深远影响。这种模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析企业的竞争 环境。 五力模型中的五种力量确定了竞争的五种主要来源，一种可行战略的提出首先应 该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和企业的不同而变 化。 这五种力量包括行业现有的竞争状况、购买者的议价能力、供应商的议价能力、 替代品的威胁以及新进入者的威胁。 ( 如图3 3 所示) 0 7 2 0 2 5 1 3 7刘金辉 h 企业的经营策略探讨 图3 3 五力竞争模型 h 企业基本上是以塑料模具为主发展起来的，所有的后序加工制造都是依托于塑 料件而发展起来的。虽然h 企业的利润基本均来源于产品的销售，但是模具开发是 其基础，没有塑料模具的开发，公司是没有任何销售额的。模具技术是其核心竞争力。 同行业的竞争对手基本业务都是因模具开发而来。因此将h 企业归于模具行业。 下面将就行业发展的格局进行五力竞争模型的分析。 买方 由于处在塑料模具开发及后工序加工行业内的企业非常多，竞争异常激烈。因此， 买方拥有毋庸置疑的主动权。买方通常根据他们探知到的供应商的一些信息，将产品 要求通知很多家供应商要求报价，并在其中选择一些性价比较高的企业进行下一步的 开发和合作。通常认为本行业内的买家由于拥有众多供应商，因此讨价还价能力较强， 使得供应商的毛利率降低。 然而，h 企业通过先期开发一些关键工艺( 如通过模具进行产品表面特殊处理等) 以及在一些关键工艺( 如精密件双色注塑等) 拥有的技术优势，使得客户在需求一些 高精密注塑产品时能够使其公司具有先天的优势。而h 公司通过这些优势，便顺理 成章地能够进行一些后续工艺的生意。因此，h 公司才能够摆脱在这个行业内低端产 品的竞争，而去做一些高精尖的产品。 同买方客户之间的关系不仅仅是竞争的关系。很多时候客户并不知道一些工艺是 否可以实现，模具是否可以生产出这样的产品，这个时候，需要的就是企业与客户的 合作，帮助客户开发产品同时自己也可以因为先期的介入而获得客户的亲睐。 供方 此行业的供应商主要为塑料粒子制造商。由上可知，由于h 企业的定位为中高 端产品，因此塑料粒子一般均选用国际知名的塑料粒子供应商，如巴斯夫，g e ，现 代等。另外，还有一些后续工艺加工需要用到的电器件及结构件，如马达、p c b a 、 1 2 0 7 2 0 2 5 1 3 7 刘金辉h 企业的经营策略探讨 端子、冲压件、压铸件等。这些产品如果一般情况下均会选择国内供应商，而某些高 端的产品均选用大型国外供应商。 本行业的一个特点是，很多客户均喜欢指定塑料粒子的品牌和型号，并指定一些 关键零部件的供应商。另外，对于全球很大的塑料粒子供应商来说，h 公司对某一原 料的需求最多仅能达到他们全球供货量的4 左右。因此在这种情况下，很多时候只 有一家供应商可以选择，企业对供应商的管理和谈判能力大大减弱。通常情况下，塑 料粒子供应商需要涨价时，直接发传真过来通知，态度非常强硬。此时，比较好的做 法是通过h 企业客户的谈判能力进行谈判。此外，由于供应商为客户指定，因此一 个比较可行的做法是可适当将这些零件及塑料粒子价格的上涨转嫁到产品价格中去， 减少原材料价格变动对于利润的影响。 针对一些自己控制的供应商，由于长三角及珠三角地区制造业的快速发展，h 企 业一般在项目开发初期便均可以找到3 家供应商互相牵制，同时供货，减少原材料的 风险。 同行业厂商 同行业厂商基本都没有终端自主品牌，属于代工性质。由于竞争激烈，因此同行 业基本上都处于抢客户订单和抢夺资源的状态。目前的竞争对手按照规模分大致有三 类：第一类是伟创立、鸿海等这些世界五百强企业，它们的规模非常庞大，在一般技 术及研发上已具有了相当的实力，但是由于规模庞大，对于客户的服务及某些特定技 术上就不是非常到位。第二类是富裕、安能利这样的企业，它们规模与h 企业差不 多，但是拥有某一两家重量级客户，订单相对稳定。第三类是规模比较小的注塑企业， 这些企业大多技术粗糙，产品质量较差，依靠价格优势来竞争。 同行业厂商间也有很多合作。合作的产生主要来自三个方面，第一是客户的撮合。 由于客户通常不愿意冒只有一家供应商的风险，通常客户会最终选择2 3 家供应商进 行开发，并将一些供应商比较好的经验进行分享。此外客户也会将供应商生产的产品 进行分类，那么可能h 企业所生产的产品就会供给其竞争对手进行组装。第二个合 作产生的方面来自于行业内不同企业的层次差异。比如h 企业接到一些慕名客户的 订单而其实产品很简单时，可能就会将产品外发给一些层次比较低但是价格比较低的 竞争对手。第三个方面来自于自身产能的限制。如h 企业接到一个客户的订单，但 是生产产能有限，于是便自己开发模具转移给竞争对手进行生产，完成后运回公司检 验出货。 在国内同行业内，厂商模具自配率不足g o ，其中中低档模具供过于求，中高 档模具自配率不足6 0 。因此，同行业内大部分企业均处于低端市场，其技术落后， 管理松散，模具产品水平和生产工艺水平总体上比国际先进水平低许多，而模具生产 周期却要比国际先进水平长许多。与这些企业相比，h 企业的模具自配率达到1 0 0 ， 0 7 2 0 2 5 1 3 7刘金辉 h 企业的经营策略探讨 能够处理大部分的模具问题。由于定位中高端，h 企业脱离了非常残酷的价格竞争， 利用技术和实力在市场中占有一席之地。 总体来说，行业内激烈的竞争是不争的事实。然而由于技术及管理的原因，处在 行业中高端市场的企业并不很多，因此企业均保持了较高的利润率。 h 企业在行业内定位中高端，其产品主要涉及快速消费品( 电动牙刷、电动剃须 刀、电动吹风机) 、电动咖啡机、投币机、手机结构件、笔记本结构件、汽车类产品、 电动工具类产品、硬盘类产品等多个种类，客户包括苹果、戴尔、华硕、宝洁、马氏 集团、博士、微软、摩托罗拉、诺基亚、m 等。定位中高端市场首先依靠精密塑 料模具设计及开发，这是生产高精度产品的保证。其次，需要高端的注塑设备及良好 的注塑工艺，以及稳定的喷漆及装配工艺。而精良的模具是定位于这一市场的企业所 着重比拼的地方，因为这不仅是能否接下项目的一个最重要考量，同时也是确保产品 结构及质量的最重要因素。因此可以说，模具的成功是项目成功的一半。 关于详细的行业发展情况将在3 3 节具体介绍。 潜在进入者 中国加工制造业大多数企业处在一个比较低层次的水平，很多企业试图进入模具 生产及后续加工的行业。进入这个行业是没有多少门槛的。很多机械行业小企业稍加 成功后均兼作模具生意，同时他们买几台注塑机变可以生产塑件了。然而由于竞争的 激烈，真正能够发展壮大的企业并不多，究其原因还是由于缺乏管理经验和技术积累 不足而停留在低层次的水平。 因此对于h 企业来说，潜在进入者由于技术层次较低，短期内并不可怕，当然 由于行业的开放也挡不住。但是长期来看，随着产业与技术的发展和进步，进入这一 行业的企业越多，越有可能产生一些比较有优势的企业。因此h 企业需要加强自身 的技术和管理优势，不断拓展市场以应对潜在威胁。 替代品厂商 由于h 企业所在行业主要为塑料制品，而塑料制品本身就是为代替金属制品而 应运而生的。金属替代制品主要是不锈钢和镁铝合金等。对于金属产品，一般来说其 物理特性是有很大优势的，但是价格也是很高的。而且随着塑料高分子材料的不断研 发，塑料的特性在很多方面已经可以超越金属制品了。塑料制品在长期看来还会统治 这个市场。 在行业内，由于镁铝合金在物理性能以及外观上的先天优势，高端的产品越来越 有趋势采用这种材料。因此，与镁铝合金成型的压铸模具企业合作，或者拓展这项业 务是企业发展的一个思路。 1 4 0 7 2 0 2 5 1 3 7刘金辉 h 企业的经营策略探讨 3 3 行业现状和合理化趋向 就目前的现状来看，模具行业高新技术已普遍应用，但普及面还不够广，应用水 平还较低；高速加工、电火花铣削及镜面和细微加工、激光加工、复合加工、超精加 工等模具加工新技术目前还较少应用；逆向工程、并行工程、敏捷制造、虚拟技术等 应用更少，多数还处于开发阶段；快速原型制造技术与快速经济模具制造紧密结合的 各种技术尚需研究开发；数字化扫描、快速电极制造、模具表面工程j 模具光整及修 复等先进技术研究开发和推广工作尚有较长的路程要走；高质量新型模具钢的研制及 模具材料的正确选用也还有许多工作要做。因此，我国目前模具产业技术结构还比较 落后，与国外模具发达国家相比尚有很大差距，也不能适应各行各业对模具提出的新 要求。管理技术和人才结构也是技术结构的内容。从某种角度上来说，我国的模具产 业管理落后比技术落后的问题更大，人才问题更是十分突出。口 在市场经济中，方面是工业产品的发展，尤其是新产品的开发，不断对模具提 出各种新要求，促进模具工业的发展；另一方面，模具工业的发展也促进了工业产品 的发展，两者相辅相成，共同发展。模具对工业产品的适应是相对的，不适应是绝对 的。随着我国汽车、电子信息及家电工业的蓬勃发展，模具市场结构正在发生很大的 变化。为提高模具的适应度，模具产品的结构必须不断调整。在模具产品结构中，冲 压模具在近年中一直占第一位。由于塑料工业的发展迅速，塑料模具的比例一直在快 速提高，现在已占到第二位。铸造模具的比例近年来一直维持第三位，但内部结构已 经有了显著的变化，即压铸模具比例正逐步提高。下图为我国模具产品结构。 从市场发展来看，塑料用途越来越广，塑料制品用量越来越多，塑料模具发展必 须与之相适应。2 0 0 2 年和2 0 0 3 年，我国进口塑料模具就已经占到进口模具总量的一 半。除了塑料制品迅速发展之外，铝、镁轻金属及其合金制品也必将迅速发展。因此， 在模具产品结构中，塑料模具和轻金属压铸模具的比例不断提高将是产品结构的合理 化趋向。( 见下图3 4 为我国模具产品结构) 0 7 2 0 2 5 1 3 7刘金辉 h 企业的经营策略探讨 图3 4 我国模具产品结构 模具行业是技术密集、资金密集的产业，随着时代的进步和技术的发展，能掌握 和运用新技术的人才异常短缺，高级模具钳工及企业管理人才也非常紧缺。由于模具 企业效益欠佳及对科研开发和技术攻关不够重视，因而总体来看模具行业在科研开发 和技术攻关方面投入太少。 一些模具企业在做大之后便开始涉足生产领域。在产品的生产_ i ：艺里，注塑是与 模具最直接相关的。因此，注塑的结果( 塑件) 直接决定着模具质量是否被认可。模 具的精度高，也需要稳定的注塑机和适当的注塑工艺来配合生产。注塑机基本上可以 选择因际知名品牌( 价格很贵) ，但是注塑工艺则完全需要既了解塑料粒予的特性( 流 动性、收缩率、熔点等) ，又对模具结构( 模流分析等) 比较了解，同时还要对注塑 机参数的调试进行学习和了解。而国内非常专业的注塑技术人员同样不足。这一职位 需要很多年的经验积累和学习。 同样，对于塑件的喷漆及装配，也需要稳定的工艺和设备来支持才能生产质量良 好的产品。因此，对于既做模具又做后：l 序加工的企业来说，后续工艺的稳定也是尤 为重要的。幸运的是，喷漆与装配工艺由于相对简单，可以大量采用廉价劳动力。随 着产品精密度要求进一步提高，自动化程度的使用越来越高，装配工艺也将越来越复 杂。而企业对于相应工艺工程技术人员的培训与技术的积累，应该要非常重视。 关于模具的需求，虽然各行各业各种产品中的许多零部件成形加工都需要模具， 但最大的模具市场是汽车行业、电子信息行业、家电和办公设备、机械和建材行业。 困此，模具的需求预测主要应该从分析这些行业的发展人手。上述这些行业，近年来 都高速发展，因此模具的需求也必将继续保持平缓向l 发展的态势。模具市场之所以 看好，除了现有的模具主要用户行业仍将高速发展的原因之外，还有国内外同样遵循 的规律，即：模具应用领域的不断扩大和已应用领域不断对模具提出更多和更高的要 求。因此，模具工业发展速度快于其国内制造业的发展速度是一个普遍规律。 1 6 0 7 2 0 2 51 3 7刘金辉h 企业的经营策略探讨 3 4 客户行为分析 由于h 企业不直接面对消费者，它直接面对企业客户，因此h 企业应将主要精 力放在对于企业客户行为的研究上。首先将客户分类。， 有一部分客户如苹果等，他们需要的是精品，成本一般是不计较的。他们往往会 提出一些很高的要求，而这些要求很多是以前没有做过的。针对这种客户，就要全面 配合客户的工作，加强前期的开发，尽量帮助客户完成相关试验及产品开发过程。这 类客户的产品一旦量产，其利润也是非常高的。 还有一些客户如宝洁等，他们会在质量与成本间取得平衡。针对这种客户，就需 要对于产品的质量和成本作一个平衡，并在一定的成本下不断提高产品质量。 另外一些客户如高露洁等，这些客户可能更加关注成本，所以参与这些产品，需 要有一个很强的成本导向的理念，尽量在不损害产品质量的前提下节省产品成本。 针对不同的客户群体成立不同的客户关注项目小组，是h 企业成功配合客户的 一个特色。 1 7 0 7 2 0 2 51 3 7 刘金辉h 企业的经营策略探讨 第四章h 企业的内部实力研究 4 1h 企业的核心竞争力 由前面几章可知，h 企业之所以能够发展这么快，其优势在于塑料模具的开发与 制作。在国内，模具厂多如牛毛，在低端市场如玩具、鞋、牙刷等行业，由于没有多 少技术要求，模具厂竞争非常激烈，毛利润很低。据2 0 0 3 年香港工业总会委托香港 大学所做的珠江三角洲香港制造业的蜕变的总结研究报告显示：仅香港当时在珠 江三角洲地区的企业配备有模具制造部门或制造设备的企业约8 0 0 0 家。 那么，h 企业又是如何能够在这样一个激烈的市场中占得一席之地昵? h 企业从创建之初，就立足于中高端模具的开发与制造。在硬件方面，其模具加 工设备( c n c ，线切割，铣床，磨床，电火花等) 大部分是从欧美等国家采购而来； 另外，h 企业的模具用钢基本均采用进口，以确保精度和模具寿命。在软件方面，其 先期设计人员基本均有新加坡人士，其本土核心人员很多均在新加坡作过几年的培 训，这确保了经验的积累以及开模设计理念的一致性；另外，由于h 企业的客户大 多为世界五百强企业，在开模时他们经常派专业的模具工程师前来一起讨论方案，这 也大大开阔了h 企业模具开发人员的思维，使得其的模具水平能够长期保持在一个 比较先进的状态。 从行业发展来看，h 企业的定位以及它在技术及管理方面的优势是它成功的一个 重要原因。与h 企业相比，国内大部分模具业厂商产品水平低，这主要表现在精度、 型腔表面粗糙度、寿命及模具的复杂程度等方面；同时它们的工艺水平也较低，这主 要表现在设计、加工、工艺装备等方面。这些厂商人才严重不足，科研开发及技术攻 关方面投人太少。因此与这些企业相比，h 企业立足于中国，但是又拥有国际化的模 具水准，是其竞争力的基础。 近两年来，虽然由于公司组织结构的一些调整，造成h 企业的模具人才有很多 流失，使得模具技术及能力有一定下降，但是企业的模具设计与开发能力依然比一般 企业要强。由于模具的原因，产品的开发周期有所延长，并且影响了后序的其它工艺 以及产品质量。h 企业目前已经认识到这一核心竞争力对企业整体的影响，并于2 0 0 9 年开始，对几个事业部的模具厂进行整合，并且在模具人才开发方面加大了投入力度。 这充分说明企业已经认识到模具这核心竞争力对于企业的发展作用。 4 2h 企业业务的拓展 有些客户会因为h 企业做模具的关系，便将注塑部分也交给h 企业，这样逐渐 h 企业便开始扩展自己的塑料加工业务。由于其定位中高端，因此其有一系列的措施 保证其产品的稳定性。首先，h 企业购买的注塑机基本上都是e n g e l 和s u m i t o m o 、 1 8 0 7 2 0 2 5 1 3 7 刘金辉h 企业的经营策略探讨 t o y o 等国际知名高端设备。在其他配套设备如机械手、模温机等上面，也会采用国 际知名品牌，这在硬件上保证了工艺的稳定性。给产品质量的稳定及精度的提高创造 了条件。其次在人员方面，h 企业特别派了一批人( 包括工艺及设备维护等) 去新加 坡工作与培训。几年下来，这些人现在均已成为公司的主力，在企业的正常生产运营 过程中发挥着重要的作用。这种国外培训员工的做法保证了产品的质量。 在注塑部分稳定后，h 企业开始向下游工艺发展。它先后跟随客户需要，建立了 自己的喷漆线，移印线，s m t 线以及装配线。由于可以为客户解决一揽子方案，从 开模到产品装配出货均可以帮助客户完成，减少了产品的流通环节，因此赢得了很多 客户的倾心。 业务的拓展首先为客户提供了便利，使其关注供应商的范围减少。其次这一措施 也为h 企业带来更高的销售额和利润。产品一旦稳定量产，报废率可控的条件下， 注塑及喷漆的生产毛利率通常均可以达到3 0 左右。 随着企业业务的拓展，产品线的不断延伸，客户对h 企业的依赖逐渐加强，一 些客户与h 企业结成战略合作联盟。双方在产品开发的最初阶段便经常相互沟通， 利用各自在设计及制造加工方面的优势经验，保证产品的设计与预想的概念一致。通 常情况下，h 企业根据客户提供的图纸提供模具结构d f m ，然后与客户沟通讨论后 修改方案，这些定稿后，会帮助客户完成试验模具的开发，并注塑出产品。同时采购 其它外购件，进行喷漆或者是装配的工作。根据试样结果，h 企业会同客户一起来分 析产品的问题，更改设计或者修改模具结构，或者改变生产工艺。与客户的这种紧密 合作使得客户对企业的信任增加。而上述的这种合作的前提是企业拥有足够的工艺能 力。 但是到目前为止，h 企业主要依靠生产加工，虽然已经成立了r & d 部门，但是 发展缓慢，还没有独立的产品设计能力。其主要还是停留在简单修改客户图纸的阶段。 而目前电子产品市场上已经出现了以下两个趋势：第一，由于经营战略的转移，客户 有意逐渐将设计外包；第二，有些客户只是对产品的外观进行设计，同时对功能要求 进行说明，而要求制造商设计内部结构。因此，发展产品设计能力将是未来抢夺客户 的一个重要基础。为客户提供的产品设计服务也应该属于业务拓展的一部分。 4 3h 企业的客户导向 任何一家企业要想长期发展一定要做到以客户为导向。经过这么多年的实践，再 也没有人怀疑在激烈的市场竞争中，客户导向对企业发展的重要性。所谓客户导向， 最简单的理解就是“把满足客户需求作为一切工作展开的目标和中心一。 在h 企业发展过程中，企业一直坚持以外部客户为导向的原则。客户提出的想 法或者建议，h 企业内部一定会想方设法帮助客户完成。比如a p p l e 客户的产品是经 常改动的，他们提出的一个改动建议，如果企业内部认为是不可行的，那么h 企业 1 9 0 7 2 0 2 5 1 3 7 刘金辉h 企业的经营策略探讨 会找内外部专业人士亲自进行解释：如果是可行的，那么企业会马上进行更改并在第 一时间将产品送给客户确认。很多时候客户提出的改动意见是不正确的，但是往往他 们又非常的坚持，这个时候h 企业不会去等一种方案的结果，而是客户的方案和自 己内部的方案同时进行，这样既节约了项目开发时间，又可以令客户满意。 在手机通讯产品方面，产品的外观面处理对于产品的销售非常重要。因此，h 企 业便决定自己先期根据市场情况开发试验模具，在模具、注塑以及后加工工艺上进行 投资，做很多新的尝试和试验。这样，当客户需要新的产品表面特征时，企业可以展 示给他们自己已经试验成熟的技术，那么当然企业在赢取订单方面便领先了一步。 h 企业的客户导向还体现在项目小组的设立上。任何客户的对口团队都是固定下 来的，所有的项目问题都需要团队中的人负责。这样久而久之，客户与项目团队的关 系日益亲密，彼此的工作方式和喜好均比较了解，这对于产品的开发和改动是大有裨 益的。 随着企业的发展壮大，高层管理者越来越远离与客户的沟通和协调。与客户的沟 通更多地由项目经理、项目工程师，或者销售工程师来承担。这种转变，已经使得客 户逐渐感觉越来越不被受重视，也将逐渐影响客户的满意度。 需要注意的是，在价值链上，下一个活动的执行者是上一个活动的客户，在企业 内部也是如此，这样客户的含义就突破了一般意义上的客户概念，从“外部客户( 即 一般意义上的客户) 扩展到“内部客户。这样，客户导向的含义就有所变化：所有 活动的展开都以满足下一个链条的需求为中心。比如产品注塑部门在生产塑件的时候 就不能单从技术和自身工艺稳定的角度出发，也必须考虑后续喷漆的表面附着力闯 题。 而h 企业在内部客户的服务上目前还处于比较落后的程度。前道与后道工序之 间缺乏有效沟通与理解，有时会造成前面工序作出的产品而后序工艺不能用的问题， 造成很多报废和返工。 4 4 集团化的管理 企业目前的组织架构和管理团队，对于企业的稳定发展也是有利的。公司的组织 架构( 参见图2 3 ) 首先促成了各子公司之间的良性竞争，其次使得重