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浙江i ：业大学硕十学位论文 浙江省科技馆科普展：” 浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 摘要 科技馆作为一个以科普展览为主要教育手段的公益性科普教育机构，场馆 的建设和运营一直受到国家的财政支持。长期以来，在非营利的公益属性和计 划经济体制的双重影响f ，科技馆科普展览业务的丌展很少与“营销”联系起 来，并且不太关注观众( 消费者) 的切实需求，基本就是“我想展什么你就看 什么”。随着改革开放地不断深入，计划经济逐渐向市场经济转变，社会公众对 于科普展览的要求也越来越高。面对同益激烈的行业竞争和商业竞争，“营销” 的理念悄悄地进入了科技馆行业，科普工作的丌展己无法忽视观众切实的诉求。 浙江省科技馆新馆于2 0 0 9 年7 月开馆营业，这使得浙江省科技馆一跃成为省内 最大的综合性科技博物馆。然而，华丽的转身并未能实现科普展览客流量的持 续增长，由于缺乏对观众真实情况的了解，参观人数在第二年便迅速下滑。作 为浙江省内科技馆行业的领头羊，浙江省科技馆需要全面、及时、准确地把握 观众的信息，制定面向观众的科普展览营销策略，吸引更多的观众前来参观， 进一步实现浙江省科技馆科普教育的使命。 本文将以浙江省科技馆科普展览业务运营状况为背景，通过问卷调查总结 观众的消费特征，研究观众的消费心理和行为，找出影响观众参观科普展览的 因素，发掘符合观众意愿的营销方式。结合统计数据，通过s t p 理论、4 c 营 销理论及整合营销传播理论进行分析，锁定目标观众，为浙江省科技馆制定一 套行之有效的科普展览营销策略，以此来提升浙江省科技馆在社会中的影响力 和经济层面上的可持续发展能力，从而为浙江省科技馆更好地服务于社会奠定 坚实的基础。 关键词：科技馆，科普展览，观众，营销策略，研究 浙江i ：业大学硕十学位论文 浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 浙江l ：业大学硕十学位论文浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fs c i e n c ee x h i b i t i o na t z h e ii a n g 。r a c en dt e c h n o l o g ym u s e u m s c l e n c ea nm u s e u mz a b s t r a c t s c i e n c ea n d t e c h n o l o g ym u s e u m , a s an o n p r o f i ts c i e n c ea n de d u c a t i o n o r g a n i z a t i o nb ym e a n so fr e g a r d i n gs c i e n c ee x h i b i t i o na si t sm a i ne d u c a t i o nm e t h o d ， t h ec o n s t r u c t i o na n do p e r a t i o no fw h i c hh a sa l w a y sb e e ng i v e nf i n a n c i a ls u p p o r tb y t h eg o v e r n m e n t f o ral o n gt i m e ，i nt h ei n f l u e n c eo fb o t hn o n p r o f i tp u b l i cf e a t u r e a n dp l a n n e de c o n o m y , t h e ys e l d o ml i n kt h es e r v i c ew i t hm a r k e t i n g ，a n dt h e ya r ea l s o n o tv e r yc o n c e r n e da b o u tt h ec o n s u m e r sr e a ln e e d s ，t h e yu s u a l l ya c ti nt h ep r i n c i p l e o f j u s ts e ew h a t1w a n tt os h o w ”b u tw i t ht h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to f r e f c i r l t la n d o p e n i n g u p ，p l a n n e de c o n o m yg r a d u a l l yt r a n s m i t st om a r k e te c o n o m y , a n ds ot h e w h ol ep u b l i cd e m a n db e t t e rs c i e n c ee x h i b i t i o n f a c i n go fi n c r e a s i n g l yf i e r c ei n d u s t r y c o m p e t i t i o na n db u s i n e s sc o m p e t i t i o n , m a r k e t i n g c o n c e p th a sq u i e t l yc o m ei n t o t h es c i e n c ea n dt e c h n o l o g ym u s e u mi n d u s t r y , s ot h ep o p u l a r i z a t i o no fs c i e n c ec a n t i g n o r ea u d i e n c e sp r a c t i c a ld e m a n d i nj u l y2 0 0 9 ，z h e j i a n gs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y m u s e u mo p e n e da n di tq u i c k l yb e c a m et h el a r g e s tc o m p r e h e n s i v es c i e n c ea n d t e c h n ol o g ym u s e u mi nz h e ji a n gp r o v i n c e h o w e v e r , t h em a g n i f i c e n tt u r nd i d n t a c h i e v et h es u s t a i n a b l eg r o w t ho ft o u r i s tf l o w , b e c a u s eo ff a i l i n gt ou n d e r s t a n dt h e a u d i e n c ew e l l ，t h en u m b e ro fv i s i t o r sr e d u c e dr a p i d l yi nt h en e x ty e a r a st h el e a d e r o ft h i si n d u s t r y , z h e j i a n gs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ym u s e u mn e e d st ok n o wt h e a u d i e n c ec o m p r e h e n s i v e l y , t i m e l ya n da c c u r a t e l y , a n dm a k es c i e n c ee x h i b i t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ea u d i e n c e ，a sw e l la sa t t r a c t i n gm o r ea n dm o r ep e o p l et o v i s i ts oa st or e a l i z et h em i s s i o no fs c i e n c ee d u c a t i o n i nt h i sa r t i c l e ，t h ea u t h o rw i l ls e tz h e j i a n gs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ym u s e u m s e x h i b i t i o ns e r v i c e c o n d i t i o na st h e b a c k g r o u n d ，c o n e l u d e t h ea u d i e n c e s c o n s u m p t i o nf e a t u r ea n ds t u d yt h e i rc o n s u m p t i o nm i n d a n db e h a v i o rt h r o u g h q u e s t i o n n a i r e s ，f i n do u tt h ef a c t o r sw h i c ha f f e c tt h ea u d i e n c e s v i s i ta n de x p l o r e r e a s o n a b l ea n dp o p u l a rm a r k e t i n gm e t h o d c o m b i n e dw i t ht h es t a t i s t i c s ，t h ea u t h o r w i l la n a l y z ei tt h r o u g hs t pt h e o r y , 4 cm a r k e t i n gt h e o r ya n di n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nt h e o r y , l o c a t et h et a r g e ta u d i e n c e ，a n dm a k ea l le f f e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e g ys oa st oe n h a n c ez h e j i a n gs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ym u s e u m st h ei n f l u e n c e i i i 浙江i ：业大学硕十学位论文浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 i n s o c i e t ya n dt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta b i l i t yi nt h ee c o n o m i cl e v e l ，w h i c h l e a d i n gt ol a yas o l i df o u n d a t i o nf o rz h e j i a n gs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ym u s e u m t o b e t t e rs e r v et h es o c i e t y k e yw o r d ：s c i e n c e & t e c h n o l o g ym u s e u m , s c i e n c ee x h i b i t i o n , a u d i e n c e m a r k e t i n gs t r a t e g y , r e s e a r c h i v 浙江i ：业大学硕十学位论文浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 l 绪论 科技馆以其互动性和体验式的科普展教方式，有效地促进了公众科学素养 的提高，尤其发挥了对青少年科学普及的功能，成为我国科普教育资源的重要 组成部分。然而，以上这一概念是对现代意义科技馆属性的诠释，发展至今并 非一蹴而就。 我国科技馆事业起步较晚，但起点较高，且发展迅速。2 0 世纪8 0 年代， 国外科技馆展示理念的发展早已进入了交互式体验的新纪元。于是，我国便在 那个时期直接引入了以互动、探索为宗旨的现代科技馆展教理念来指导我国科 技馆的建设。事实上，科技馆的发展经历了3 0 0 多年的磨砺与革新，踏着社会 与技术革命的脉动，一步一步走到今天。 1 1 研究背景 1 - 1 1 科技馆的发展历程 科技馆在其他一些地方也被称为科学中心、科学富、科学博物馆等，是国际 博物馆协会( i c o m ) 的重要组成部分之一。纵观科技馆的发展历史，我们可以 把它大致分为三个发展阶段。 自然博物馆时期是第一阶段( 1 7 世纪一1 8 世纪) 。这个时期萨好是欧洲文 艺复兴的盛行时期，这场思想启蒙运动促成了科学的革新，培育了面向公众科教 思想的萌芽，为自然博物馆的建立打下了社会基础。 1 6 8 3 年，英国牛津大学创办了世界上第一个自然历史博物馆阿什莫林 博物馆，这便是牛津科学历史博物馆的前身。之后，一批世界著名的自然博物 馆在欧洲各国相继成立。比较典型的有1 7 4 2 年成立的法国自然史博物馆；1 7 5 3 年成立的大英自然史博物馆以及1 7 7 3 年成立的美国国家自然博物馆等。这个时期 由于科技还不发达，人们成立自然博物馆的主要目的是为了把自然界的动植物标 本和矿物标本收藏起来，用作研究和陈列。此时，还未形成面向公众的进行展览 教育的概念，参与收藏与研究工作的都是一些专业人士。【5 】 工业技术博物馆时期是第二阶段( 1 8 世纪一1 9 世纪上半叶) 。此时的欧洲j 下 经历着工业革命的洗礼，社会的进步，技术的革新，使得工业技术博物馆应运而 生。其中比较有代表性的是1 8 2 0 成立的法国国立科技博物馆和德围柏林国家技术 博物馆；1 8 5 7 年成立的伦敦科学与工业博物馆，它被誉为“工业革命博物馆”的 称号；1 9 0 3 年成立的有“按钮博物馆”之称的慕尼黑德意志博物馆。【5 】 工业技术博物馆的诞生预示着科学技术的进一步发展，在工业革命的影响 下，其主要功能是保存、展示和研究科学仪器、工业产品、机器设备等物品。与 此同时，它也渐渐表现出了社会教育的倾向，但吸引观众前来参观还不是此时“科 技馆”的主要目的和任务。 浙江l ：业大学硕十学位论文 浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 现代科技馆( 科学中心) 时期( 2 0 世纪初一至今) 。进入2 0 世纪后，科学 技术得到了迅猛发展，第二次世界大战从客观上推动了科学技术的变革。在这样 的社会背景下，法国于1 9 3 7 年建成了世界上第一座具有现代意义的科技馆巴 黎发现宫。之所以称它具有现代意义是因为它不再以收藏和研究具体的器物为目 的，而是以展示基础科学原理为指导，设计制作一些展品，并配合一些实验向观 众进行科普教育，巴黎发现宫具备了现代科技馆的雏形。 建立于1 9 6 9 年的美国旧金山探索馆，虽然比巴黎发现宫晚了3 0 多年，但是它 在业内的影响力却大大超过了巴黎发现宫。旧金山探索馆鼓励观众自己动手参与 展项，主动探索科学奥秘，并致力于研究丌发展品展项，将深奥晦涩的科学原理 以浅显易懂的方式表现出来。旧金山探索馆是现今最典型的现代意义科技馆。此 时的科技馆，已将面向公众进行科普教育的理念作为办馆的使命，吸引尽可能多 的观众前来参观是现代科技馆追求的目标之一。【i 6 】 除此之外，比较著名的现代意义的科技馆还有1 9 6 9 年建立的加拿大安大略科 学中心；建立于1 9 8 6 年的法国巴黎维莱特科技馆：1 9 9 7 年建成的荷兰阿姆斯特丹 大都会科学中心；2 0 0 0 年建成的德国不莱梅大学科学中心和比利时弗兰德省科学 中一t l , ；2 0 0 1 年建成的同本科学未来馆等。在美国，除了综合性科技馆外，还有许 多专业科技馆。如硅谷的创新科技馆；洛杉矶的加州科学馆和西雅图的太平洋科 学中心等。专业科技馆展示的内容偏重某一方面，如生命科学或信息技术等。【l 6 】 通览科技馆的发展历程，每一次的转变都与科技革新息息相关，科技馆的出 现是社会发展的必然产物。时至今日，科技馆的发展若想再一次飞跃，也必须顺 应现代社会的要求和广大公众的需求。如何满足消费者的切实需求，从而吸引尽 可能多的观众前来参观，进一步提升公众的科普素养便是现代科技馆在如今的市 场经济社会中必须面对的问题。 1 1 2 国内科技馆的行业概况 2 0 世纪8 0 年代初以来，我国大陆地区各类科普场馆尤其是科技馆步入了快 速发展时期。期间，北京、上海、广州等大城市都相继建立了科学会堂、科技 馆、科学中心等现代化科普场所。 经过2 0 多年的发展，科技馆事业的建设势态依然强劲。尤其是进入2 l 世 纪以来，国家相继颁布了中华人民共和国科学技术普及法、科学技术馆建 设标准以及全民科学素质行动计划纲要等法律、法规，为我国科技馆事 业的发展提供了政策和法律的保障。 据国家科学技术部统计【4 9 】：截至2 0 0 9 年底( 表1 1 ) ，全国共有建筑面积在 5 0 0 平方米以上的科技馆3 0 9 个。全部科技馆面积合计2 0 6 1 万平方米，展厅面 积合计9 1 8 1 万平方米，展厅面积占到建筑面积的4 4 5 7 。全国平均每力人拥 有科技馆建筑面积1 4 4 3 平方米。 2 浙江i ：业大学硕十学位论文 浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 科技馆( 个) 2 6 52 8 0 2 8 53 0 98 4 2 建筑面积( 米2 ) 2 8 6 8 7 6 3 “1 6 0 6 0 0 8 1 7 9 9 1 7 52 0 6 0 1 2 41 4 5 0 展厅面积( 米2 ) 9 6 2 3 2 6 1 6 0 2 1 6 08 3 2 6 2 29 1 8 1 3 51 0 2 7 参观人次 2 9 3 3 0 4 2 5 o 16 6 1 8 7 1 72 2 8 2 1 9 0 12 5 6 5 9 6 3 21 2 4 3 2 0 0 4 年的统计中，科技馆、科学技术博物馆和青少年科技馆站的建筑面积、展厅 面积和参观人次没有分开统计，此处的数据为二类科普场馆的合计数据。 根据中国科学技术协会编制的科学技术馆建设标准，科技馆建设规模可 按建筑面积分类，分成特大、大、中、小型4 类：建筑面积3 0 0 0 0 平方米以上 的为特大型馆，建筑面积1 5 0 0 0 平方米以上至3 0 0 0 0 平方米的为大型馆，建筑 面积8 0 0 0 平方米以上至1 5 0 0 0 平方米的为中型馆，建筑面积8 0 0 0 平方米及以 下的为小型馆。 截至2 0 0 9 年底，我国有特大型科技馆1 0 个。这些馆分别是广东省科学中 心、中国科学技术馆、上海市科技馆、四川省科技馆、重庆市科技馆、沈阳市 科学宫、广西壮族自治区科学技术馆、汕头市科技馆、河北省科学技术馆和浙 江省科技馆。科学技术馆建设标准指出，一般来说，科技馆的建筑面积不宜 小于5 0 0 0 平方米。但在我国，建筑面积不足5 0 0 0 平方米的科技馆有2 1 8 个， 占全部科技馆的7 0 5 5 。从表1 2 可以看出，我国的科技馆以小型馆为主，占 到全部的8 0 9 1 。而且场馆数量增加最快的也是小型科技馆。 浙江i ：业大学硕十学位论文 浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 表1 22 0 0 9 年各类科技馆的数量及参观人7 欠【4 9 】 虽然近几年我国的科普事业发展取得了一定的成绩，科技馆的建设在数量 和面积上有了很大的提升。但是，良好的发展势头并不能掩盖科技馆行业所存 在的问题。特别是在改革开放3 0 年后的今天，面对市场经济的挑战，科技馆也 无法置身事外。 首先，我国依然有7 0 5 5 的科技馆的面积小于5 0 0 0 平方米，而且这5 0 0 0 平方米指的是建筑面积。如果折算成展厅面积，至少缩水2 3 ，场馆内真正能够 举办科普展览的面积就少得可怜了。这严重阻碍了优质科普展览的举办。 其次，体制上的束缚造成了思想上的束缚。科技馆是标准的公益性事业单 位，“事业单位”是中国特有组织机构。长期以来，科技馆都依附于行政主管部 门，在心理上已形成了“等、要、靠”的思想，落后的观念与市场经济相脱节。 这就导致了科技馆在管理运营上，尤其是科普展览的举办上不重视消费者的真 实需求，科普展览往往无法有效地吸引观众前来参观。 最后，运营经费获取渠道太少。我国科技馆的建设和运营所需经费统一由 财政拨款，经费来源单一。同时，“公益性”的头衔太过耀眼，很多人对此产生 了误解，认为科技馆不应该有任何营利行为。当然，我必须要指出的是，科技 馆经济效益的获得是为“公益性”服务的，并不以营利为最终目的，所获得的 经济收入最终应投入到公众的科普事业中去。 以上三点问题对科技馆科普展览业务的开展造成了不小的制约，尤其是第 二点，真实反映了科技馆在市场经济冲击中所凸显的矛盾。忽视观众的需求， 科普展览将失去吸引力，参观人数的低迷状态也就成了必然。( 见图1 1 ) 4 浙江工业大学硕士学位论文 浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 图1 12 0 0 9 年各省科技馆参观人次及其占地区人口比例 4 9 1 通过图1 1 ，我们不难发现，上海市全部1 5 个科技馆2 0 0 9 年的参观人数合 计超过4 4 0 万次，这个人数占到上海市常住人口的2 2 9 5 。北京在这两个指标 方面也有不错的表现。然而，除了个别地区的科技馆参观人数比较可观之外， 其余省份的参观人数都不容乐观。而且，我们必须要注意的是，这还只是某个 地区所有科技馆参观人数的总量的统计，并没有平均分配到该地区每一个科技 馆，所以实际情况会更严峻。删 对于建筑面积超过5 0 0 0 平方米的中、大型科技馆，尤其是特大型科技馆来 说，展厅的面积将不再是举办科普展览的制约因素。于是，对消费者需求的忽 视等落后观念就成了挡住观众踏入科技馆大门的拦路石。在科技馆最近几年如 火如荼的建设背景下，我们发现了一个有趣的现象“新馆效应 。科技馆以 追求社会效益最大化为最终目标，而科技馆的参观人数是衡量社会效益好坏的 重要指标之一。国内大多数科技馆无法逃脱“新馆效应的魔咒。开馆第一年 人山人海，第二年每况愈下，第三年门庭冷落。 厦门科技馆的情况很具有代表性，从2 0 0 7 年3 月开馆到2 0 0 9 年，接待的 参观人数逐年下降。详见图1 2 。 喇口 新诳l 中爱青海甘毒陕西西t矗南贵州i 四i 重废| 晕l - k，h矩儿灌“乒轴0 1 ，2 2 1 1 次 ，警兽熙纂，娄1 黧一 嗽戮翼黧黧嚣篙簇激纛茹淼裂 技竺鉴詈翌篓盒裹慧善的篓篇名茇粥薹羔满 所以才导致如此尴尬局面。这是科技馆从业人员总肃胼伏刚h 飚。 篓徽黧黧姚瞅用咖蒯外 浙黧燃喜裟戮詈茹毒篇一；茹淼 盥篓罢篓熊黧紫翥茹? 嚣茹獬淼科 碧萼里苎要向芒套竺套翌霎薯蓁量嘉翟萼鬈辇i 曩主蔷萎螽：。贝日一“ 普教要氅蟹詈三鼻墓凳凳毫麓篡雾篙菘淼氧学普及脏要 ，。科兰曼警芸雩篡妻辇薯墨譬亨惹凿茎瓷嘉显篙毳磊了善苌毳矗量再；展览 孤黧普量戮耋誊凳譬禁僦鬻军麓芸篇。焉设 的重婆浙要兰氅馆慧篡嚣? 燃：) 麓筹星磊孟：磊源之 毫宇妻翼篓、目号薯霎警：篙鬻荔嚣：群蒜轰美。多个壁 光、智慧糍警器全翥币訾瓮嚣篡磊搿矗蒜：呙涉 萼、。3 0 0 纠耋件曼量丑要含誓i i ? 矗霎粱：纛慕毳粱。：磊嚣蓑某蕃十几个 苎兰曼凳差：口环誊军差篙斧篙盖蠢票霎薹喜釜鬟藩裔名爵最差嘉丢鑫赢要 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科技馆进校园活动是中国科协统一发文的活动，政令性比较强，概念比较 模糊，持续性不强。活动的整个过程比较简单，主要就是将一些巡展用的小展 品放到小学去展览。但从实际效果来看，小学生的反应还是比较热烈的，可能 对于学业繁重的学生来说，这是一次“忙罩偷闲”的好机会。 科技夏令营活动主要是在暑假利用常设展厅的空闲区域，开展一些科普小 实验的操作。由于小实验的互动性更强，视觉冲击力更大，大多数观众对于这 项活动表示欢迎。并且活动还配合了媒体的采访和宣传，取得了不错的社会效 益。 总结以上的活动，浙江省科技馆在科普展览业务方面取得了一定的成绩， 但更应该看到存在的不足。第一，缺乏对观众需求的了解。开展以上各项活动， 都没有进行详细的市场调研和观众信息的搜集。由于观念、能力、资源等各方 面原因的限制，造成了对观众需求的忽视。第二，科技馆行业政策机制上的限 制。浙江省科技馆是公益性事业单位。科技馆的经费使用都必须通过财政部门 的审批，程序繁琐，周期较长，这使得科技馆活动举办大型活动的效率比较低。 1 2 选题的意义 我国的科技馆具备了公益性和计划经济的属性背景，经过2 0 多年的发展， 科技馆在数量和质量上都有了巨大的提升。但是随着市场经济地不断深入发展， 原有的运营理念和机制与现有的市场态势发生了矛盾。观众作为消费者，对科 普展览的要求越来越高，由于对观众需求的忽略，科技馆观众参观人数的持续 下滑已是不争的事实。 如何彳能化解这一矛盾，本文从浙江省科技馆科普展览的实际情况出发， 提出以满足观众需求为导向的科普展览的营销策略。希望通过对这一营销策略 的研究，不但提升浙江省科技馆的社会影响力，同时也丰富和完善科技馆营销 理论的体系，进一步推动科技馆行业的持续发展。 1 3 研究的内容 本文将运用市场调研分析、s t p 理论分析、4 c 营销理论分析以及整合营销 传播理论分析入手制定浙江省科技馆的科普展览业务的营销策略。具体如下： 第一章首先介绍科技馆的发展历程、行业背景和浙江省科技馆的概况。通过对 我国科技馆行业市场现状的概括以及浙江省科技馆展览业务面临的问题的分 析，总结说明研究浙江省科技馆科普展览业务营销策略的重要性，增强论文的 研究意义，然后从内容与思路上进行概述，完善论文的绪论部分。第二章为理 浙江i ：业大学硕十学位论文 浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 论综述。主要以介绍市场营销理论入手，结合现有的科技馆营销方面的文献综 述，深入阐述科技馆营销的含义、特点和目的。第三章为浙江省科技馆科普展 览业务消费者市场调查。通过对观众的问卷调查，统计出观众的样本数据，总 结观众的消费心理、习惯和行为，为营销策略的制定做好前期准备。第四章是 进行浙江省科技馆科普展览业务营销策略的制定。通过s t p 理论模型分析，锁 定目标客户，策划并设计符合观众需求的科普展览，制定一套行之有效的科普 展览营销策略。第五章论述科普展览业务营销策略顺利实施的保障条件，强调 营销体系内部的相互配合。第六章为结论与展望。总结并归纳浙江省科技馆科 普展览的营销策略，进一步展望科技馆行业的未来。 本文通过制定浙江省科技馆科普展览业务营销策略，以期提升浙江科技馆 的运营能力，吸引更多的观众前来参观，提高社会效益和经济效益。 1 4 研究的方法 本文主要通过阅读有关整合营销传播、市场营销、科技博物馆营销和科技 馆发展等方面理论的书籍与文献，获得理论上的支持，并给予上述理论，分析、 比较、归纳、总结。一方面结合本人在浙江省科技馆的实际调研来获取大量一 手资料；另一方面在网上收集了大量的有关论文的文献资料。在此基础上分析、 归纳、总结、演绎，进而阐述浙江省科技馆在市场经济的新形势下科普展览业 务所面临的一些问题。 研究技术路线：如图1 4 9 浙江i ：业大学硕十学位论文浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 第八章总结和展望。总结伞文的研究过程和结 论，并展望未来的研究方向。 图1 4 研究技术路 1 0 浙江l ：业大学硕卜学位论文 浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 2 理论综述 2 1 市场营销学理论概述 市场营销学发源于2 0 世纪初的美国，从最初对销售技巧的研究，到对消费 者需求的研究，再到多学科交叉互补，经过近百年的发展，已经逐渐形成一套 复杂的理论与实践体系。直到今天，市场营销学依然在不断地完善之中。 有关市场营销的概念或定义并没有一个统一的标准。被誉为“现代营销学 之父”的菲利普科特勒和凯文莱恩凯勒( 2 0 0 6 ，p 6 ) 在营销管理一 书中对市场营销做了如下概括“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同 别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。”【l o 】 此外，美国市场营销协会对市场营销做了如下的定义：“营销是创造、沟通 与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人( s t a k e h o l d e r ) 受益的一种组织功能与程序。”【3 6 】 早期的市场营销是随着垄断资本主义的出现而产生的。2 0 世纪初，西方企 业的生产能力大为提高，市场出现了供大于求的趋势，产品的销售遇到了瓶颈。 为此，人们开始研究产品的销售技巧，此时的营销仅限于对产品推销方法和广 告的探究。之后，资本主义的各种内在矛盾同趋尖锐，1 9 2 9 年1 9 3 3 年爆发 的经济危机导致了西方的企业产能过剩，产品积压。为了消耗过剩的产能，企 业终于将营销理论运用到社会实践当中。2 0 世纪5 0 年代以后，市场供大于求 的矛盾进一步激化，企业的营销从“以产定销”向“以销定产”转变。以消费 者需求为导向的营销理念逐渐成为了学界及市场的主流。如今的市场营销学结 合了心理学、哲学、社会学等多种学科的背景知识，不断地充实和完善自身的 理论体系，广泛地应用于各行各业。 2 24 c 营销理论 1 9 9 0 年，著名的营销理论专家罗伯特劳特朋( r o b e r tl a u t e e r b o m ) 在4 p 退休4 c 登场一文中提出了以消费者为中心的4 c 营销理论，即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c 0 n v c n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，逐渐取代 了以产品为中心的4 p 理论，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 。 4 c 理论强调企业应以满足消费的需求和欲望为宗旨，继而关注消费者在购 买过程中所产生的成本，然后要充分考虑到消费者在购买过程中的便利性，最 后还应保持与消费者之间的有效沟通，进而实现双向共赢的客户关系。与4 p 营销理论相比，4 c 理论更加迎合了当今市场以消费者为核心的发展现状。 然而，4 c 理论并非站在了4 p 理论的对立面，而是对4 p 理论的完善和补充。 企业通过迎合消费者的需求来设计和生产产品：通过充分关注消费者的购买成 浙江l ：业大学硕十学位论文浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 本来制定产品的价格策略；通过考虑消费者购买的便利性来开拓和设置销售渠 道；通过对消费者实施有效的营销沟通，来选择促销方式，建立共赢关系。 消费者需求复杂多样，根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求会从最 基本的生理需要向最高层次的自我实现的心理需要而发展。所以，企业不仅仅 要满足消费者对产品的物理功能要求，还要体现产品的精神属性，树立企业的 品牌价值。此外，企业既要关注消费者的现实需求，也要重视潜在需求。当阻 碍潜在需求显现的因素消除时，这部分潜在消费者将很有可能为企业提供强劲 续航力。 成本的概念不仅涉及企业的生产成本，同时涵盖了消费者的购买成本。这 其中包括消费者为购买商品而付出的货币支出，耗费的时间成本、机会成本等 等。企业应通过对这些成本的综合考虑，来制定产品的售价及销售策略。 消费的便利性能够有效地影响消费者对于产品的购买欲望。现在的人逐渐 倾向于网上购物，就是因为方便、快捷。商家通过快递公司门到门，桌到桌的 运送服务，使得消费者可以足不出户就购买到自己心仪的商品。 沟通强调企业与消费者之间的双向交流，而不是把消费者当作信息的被动 接受者。通过双方的沟通，一方面可以让消费者对企业及产品有更深的了解， 建立情感；另一方面可以使企业更全面的了解消费者的需求，不断地完善产品 和服务，保持老雇主开拓新客户。 2 3 整合营销传播理论 整合营销传播理论诞生至今，一直处在不断地完善和发展之中。许多的专 家、学者从不同的角度对整合营销传播理论进行了定义和研究。 美国广告代理商协会( a m e r i c a na s s o c i a t i o no f a d v e r t i s i n ga g e n c i e s ) 对整 合营销传播做出了如下定义：营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作 用的增加价值的一个综合计划，例如，一般的广告、直接反应、销售促进和公 共关系，并且组合这些方法，通过对分散信息的整合，以提供明确的、连续一 致的和最大的传播影响力。0 0 1 ( 科特勒，2 0 0 6 ，p 6 2 6 ) 美国西北大学教授唐e 舒尔茨( 2 0 0 4 ，p 6 5 ) 对整合营销传播提出如下 观点：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协 调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾 客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这个定义同时强调了营销传播的 过程，以及消费者对企业的价值。【2 8 】 科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯( 2 0 0 4 ，p 8 ) 的观 点则是整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助 各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立 建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。【l 】 1 2 浙江i ：业大学硕 ：学位论文浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 不难看出，虽然每个人对整合营销传播的阐述在侧重点上各不相同，但消 费者在其中的重要地位是十分明确的。 现今的时代，是一个产品不断推陈出新，产品知识与技术含量大幅度提升 的时代，产品生命周期的缩短、更新换代频繁，产品市场的容量持续扩大，产 品丰富且选择多样化，消费者的选择范围变得更加的多元与宽泛，但这也将导 致消费者对产品选择更加现实、精明和挑剔。在现今买方市场的大环境下，消 费者居于主导地位，“顾客是上帝”的名言时刻提醒着企业必须以消费者为中心， 充分掌握消费者心理，加强与消费者沟通联系。由此，整合营销传播理论应运 而生。整合营销传播理论相较于早期的营销理论具备如下特点： ( 1 ) 整合营销理论更加注重研究消费者的消费行为。这一点和4 c 营销理论 以消费者为导向的理念一脉相承。消费者的消费行为可分为两类：理性消费和 感性消费。理性消费者比较谨慎、精明，消费目的性比较明确，消费前会深思 熟虑再做决定。感性消费者比较随意、冲动，消费目的性比较离散。消费时受 情绪的影响很大，受到刺激后，会出现疯狂的的购买行为。对于上述两类消费 行为的研究，有助于企业占领目标市场，对症下药。针对理性消费者，掌握他 们的消费特征，便于企业研发产品，并进行产品的宣传营销，更快地抢占目标 市场。针对感性消费者，产品不再只是满足物理功能，企业要加强能够刺激此 类消费者的情绪和感官，他们会因为一时的冲动而去消费。 ( 2 ) 整合营销传播把“营销”与“传播”融合成一个相互协调的整体。营销 过程融入了传播，传播过程实施着营销。整合就是把各个独立的营销工具和传 播活动综合成一个整体，发挥各自的优势，以产生协同效应，最终将统一的信 息传达不同的目标消费者，并与消费者进行有效的沟通。整个营销传播过程的 每个环节都需要与消费者进行沟通，传统的广告、促销、产品外观设计、包装 以及售后服务等营销工具都是传播的一部分。过去的营销工具尤其是广告，只 是对消费者进行单方面的宣传灌输，如今的整合营销传播要求实施双向的互动 沟通。这就要求企业和消费者充分互换信息，企业从消费者处获得反馈和回应， 进而为消费者提供更优质的产品和服务。 ( 3 ) 整合营销传播将有助于品牌资产的建立。企业与消费者之间的互动关 系成为品牌的核心价值。企业争夺市场的方式就是要服务现有的顾客，维持旧 客户和丌发新客户。要保持与消费者之间的稳定关系，通过互动不断加强消费 者对品牌的认知，增强客户对品牌的忠诚度。这也就意味着企业应将更多的资 源投入到售后服务中去。菲利普科特勒( 2 0 0 6 ，p 6 0 1 ) 认为：营销传播活动 可以用很多方式建立品牌资产。如图2 1 所示。【1 0 1 1 3 浙江1 ：业大学硕十学位论文浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 图2 1整合营销传播与品牌资产的关系 2 4 科技馆营销理念的引入 在我国，科技馆作为不以营利为目的的公益性社会教育机构，对于营销理 念的引入长期处于纠结的状态中。虽然，世界上博物馆营销理念兴起于2 0 世纪 7 0 年代，9 0 年代达到了普及程度。但是，时至今日，我国仍有一些科技馆从业 人员对营销持反对态度。造成如此纠结心态的原因不外乎是计划经济体制的影 响，对营销概念的不理解以及对“非营利”含义的误读。但实际情况是，不少 的科技馆已经悄悄地将营销理念运用于科技馆的运营管理之中，并且取得了不 错的效果，扩大了科技馆的社会影响力。 如何理解科技馆的公益属性? 科技馆的非营利性指的是不以营利为最终目 的，并不是不能营利。科技馆提供的科普展览和服务是一种精神层面的产品， 它对所在地区科学文化素质的提高起到正面影响作用。营销的目的是为了让产 品卖的更好，科技馆的产品就是科普展览和相关的服务。通过营销理念的引入， 吸引更多的观众前来参观，完成科技馆“产品”的交换。在举办科普展览或提 供服务的过程中所获得的经济利益，如门票、租金等主要用于展品的维护以及 今后科普展览的运作管理。当科普展览或活动取得了不错的效果和社会影响力， 政府和投资人才会继续在经济上进行拨款和资助。由此可见，科技馆获得的经 济效益是为社会效益服务的，最终是为了实现普及科学知识，提高全民的科学 文化素养的使命。 1 4 浙江1 ：业大学硕 学位论文浙江省科技馆科普展览业务营销策略研究 菲利普科特勒与尼尔科特勒( 1 9 9 8 ，p 2 ) 合著的博物馆战略与市场 营销一书，比较全面地阐述了博物馆的营销理论，并提出了博物馆面临的三 大挑战：第一，博物馆的使命与身份认同；第二，建立观众群：第三，筹集资 金。该书所论述的观点和方法对科技馆的营销有很好的借鉴意义。1 1 3 国内的一些专家学者也对科技馆的营销做了一些理论性的研究。 张明生( 2 0 0 2 ，p 1 0 4 ) 在科技馆的理论与实践一书中提出科技馆的主 要营销工作包括以下几个方面：第一，科技馆应建立专门的营销机构；第二， 重视新闻宣传：第三，印刷刊物；第三，加强与学校和其他教育机构的合作： 第五，重视广告的发布；第六，办好科技馆商店；第七，举办巡回展览【4 2 】 翁喜丹( 2 0 1 0 ) 在浅论科技馆的营销与发展一文中的观点是：运用整 合营销传播的理论来指导科技馆的工作，并建立良好的品牌形象和知名度，从 而吸引更多的公众走进科技馆。【3 6 】 陈永志( 2 0 1 0 ) 在浅谈中小科技馆如何在保持公益性的前提下进行市场 化运作一文中指出科技馆的市场化运营应到与旅游业相结合，争创优秀旅游 景点，推出相应的展览，分享旅游经济的大蛋糕。1 6 】 史晓丽( 2 0 1 0 ) 在浅议科技馆的经营一文中的观点是：在确保科技馆 公益性的前提下，开展符合市场经济规律的科普业务，通过合法渠道取得经济 收入，并将其投入到科技馆的发展中去，以经济效益促进社会效益的最大化。 【2 6 】 金建敏( 2 0 0 3 ) 的营销科技馆与参观者的一座桥梁一文强调了营 销在科技馆和观众之问的纽带作用，科技馆存在于社会的原因就在于公众的需 求，如果公众失去对科技馆的需求，科技馆也就没有存在的必要了。所以要通 过营销来进步掌握观众的需求，并更好地为观众服务。【l 7 】 以上这些将博物馆、科技馆的实际情况与营销理论相结合的探讨和研究， 对现阶段国内的科技馆从业人员工作的开展具有很强的指导意义。 2 5 科技馆营销含义、特