（工商管理专业论文）益阳市烟草公司CRM系统改进方案研究.pdf

丁商管理硕+ ：论文 摘要 加入w t o 后，烟草企业在全球化竞争格局中正面临着激烈竞争的巨大压力， 国外烟草企业和卷烟产品不断涌入我国市场，国内面临着专卖体制的逐步弱化。 因此，客户关系管理( c r m ) 变得越来越重要，掌握客户的需求，加强与客户的沟 通和联系，有效地管理和维持客户资源，是取得市场竞争优势的关键。在烟草行 业现行体制下，只有大力实施和推进c r m 战略，才能提高自身竞争力和迎接挑 战。目前，烟草企业c r m 系统普遍存在的一些问题严重制约企业发展。如何实 施c r m 系统，并有效运用c r m 系统，确保c r m 系统成为烟草企业挑战市场和 提高管理水平的工具，成为当前迫切需要研究和解决的问题。 本文以益阳市烟草公司为研究对象，首先阐述了客户关系管理相关理论，为 论文的研究奠定理论基础。接着介绍了益阳市烟草公司c r m 系统的发展方向和 发展思路，在此基础上，提出了本文的研究思路和研究方法。然后从益阳市烟草 公司c r m 系统建设的角度出发，结合目前益阳市烟草公司发展战略和烟草管理 模式，借鉴国内外c r m 系统建设的成功经验，采用烟草公司发展战略与c r m 系 统建设相结合的原则，通过对益阳市烟草公司c r m 系统的整体分析、策略制定、 分步实施相结合的方法对益阳市烟草公司c r m 系统的改进进行研究，对益阳市 烟草公司c r m 系统存在的问题进行分析，提出了一套c r m 系统改进的解决方案。 论文最后阐述了c r m 系统改进的保障措施，分别从技术安全、组织领导、人员 选用以及工商协同等四个方面做出了具体分析。 通过对益阳市烟草公司c r m 系统改进方案的研究，使公司c r m 系统得到进 一步的完善和更具有实用性，可以有效地帮助企业实现营销目标，更好的为客户 服务，并为公司战略决策提供一定的依据。 关键词：益阳市烟草公司；客户关系管理；烟草专卖 n 益阳市烟草公司c r m 系统改进方案研究 a b s t r a c t c h i n a st o b a c c oc o m p a n i e sh a v eb e e nf a c i n gi n t e n s i v ec o m p e t i t i o n sa n di m m e n s e p r e s s u r ei nw o r l d w i d ec o m p e t i t i v es i t u a t i o ns i n c ec h i n ae n t e r e dw t o a sf o r e i g n t o b a c c op r o d u c t s c o n t i n u o u s l yf l o wi n t oc h i n a sm a r k e t ，t h et o b a c c o m o n o p o l y s y s t e mo fc h i n ai sg r a d u a l l yw e a k e n e d t h e r e f o r e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tn o w a d a y s m e e t i n gc u s t o m e rr e q u i r e m e n t s 、 s t r e n g t h e n i n gc o n n e c t i o n sw i t hc u s t o m e r sa n de f f e c t i v e l ym a n a g i n gc u s t o m e rr e s o u r c e a r et h ek e yf a c t o r st ow i n m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n u n d e rt h ep r e s e n ts y s t e mo ft o b a c c o i n d u s t r y , y i y a n gt o b a c c oc o m p a n yc a no n l ye n h a n c ei t sc o m p e t i t i v e n e s sa n df a c e c h a l l e n g e sb yi m p l e m e n t i n ga n da d v a n c i n gi t sc r ms t r a t e g y a tp r e s e n t ，t h e r ea r e s o m ec o m m o np r o b l e m so fc r m s y s t e mw h i c hs e r i o u s l yh a n d i c a pt h ed e v e l o p m e n to f t o b a c c oc o m p a n i e s h o wt oi m p l e m e n ta n da p p l yc r m s y s t e mt ow i nt h em a r k e ta n d i m p r o v em a n a g e m e n tb e c o m e sak e yi s s u ew h i c hu r g e n t l yn e e d st ob er e s e a r c h e da n d s o l v e d b a s e do nt h e s t u d yo fy i y a n gt o b a c c oc o m p a n y ( y t c ) ，t h i sp a p e rf i r s t l y e l a b o r a t e st h e o r i e sr e l a t e dw i t hc r mw h i c hg i v et h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n t h e ni t i n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o na n dp l a no fy t ca n dt h er e s e a r c hm e t h o d s a f t e r t h a t ，w i t hc o m b i n i n gt h ep r e s e n td e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dm a n a g e m e n tm o d eo f y t c ， b o r r o w i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fb u i l d i n gc r ms y s t e mw o r l d w i d e ，a d o p t i n gt h e p r i n c i p l eo fc o m b i n i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dc r mi m p l e m e n t a t i o n ，a n a l y z i n gt h e p r o b l e m so fy t c sc r ms y s t e m ，t h i sp a p e rp r o v i d e sac r ms y s t e mi m p r o v e m e n t s o l u t i o n f i n a l l y , i td i s c u s s e st h ee n s u r i n gm e a s u r e sf o ri m p r o v i n gy t c sc r ms y s t e m f r o mt h ea s p e c t so ft e c h n i c a ls e c u r i t y , o r g a n i z a t i o n a ll e a d e r s h i p ，p e r s o n n e ls e l e c t i o n a n di & c c o o p e r a t i o n b ym e a n so fc a r r y i n go u tt h ec r mi m p r o v e m e n ts o l u t i o n ，y t c sc r ms y s t e m h a sb e c o m em o r er o b u s ta n dp r a c t i c a l t h i sp a p e rc a na l s ob eu s e da sac a s es t u d ya n d r e f e r e n c ef o rc r m i m p l e m e n t a t i o ni nt o b a c c oi n d u s t r y k e yw o r d s ：y i y a n gt o b a c c oc o m p a n y ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；t o b a c c o m o n o p o l y 1 1 1 丁商管理顾。1 论文 插图索引 图3 1管理组织结构图一2 7 图3 2 模块相互关系图一3 4 图3 33 g 应用系统图3 5 图3 43 g 系统订单配送分析图3 6 图3 5 体系层次结构图3 7 图4 1系统改进实施流程图4 2 益阳市烟荦：公司c r m 系统改进方案研究 附表索引 表3 1系统的业务模型表2 4 表3 2 系统角色分配表2 5 表3 3县公司系统角色分配表2 6 v l i t 商管理硕i 二论文 1 1 研究背景及意义 第l 章绪论 1 1 1 研究背景 2 l 世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，各种现代管理手段 和技术飞速的发展，同行企业通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势 已变得越来越困难，传统企业基于4 p 的竞争模式已逐渐被基于客户关系的经营 理念所取代，建立和发展长期的客户关系是企业得以生存和发展的关键资源，以 此为特征的客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 系统己 成为企业赢得竞争优势的重要工具【1 】。进行有效的客户关系管理，就是要通过有 效的途径，从储存大量客户信息的数据仓库中经过深层分析，挖掘出有价值，有 利于商业运作、提高企业市场竞争力的信息，使c r m 的理念和目标得以实现【2 1 。 竞争将成为市场经济最显著的特点，尤其是在经济全球化迅猛发展的今天， 对于中国烟草企业来讲，既有良好的发展机遇，但也正面临着英美烟草公司、菲 莫烟草公司、日本烟草公司等先进烟草业的严峻挑战。所以，烟草企业就要不断 地创新并保持竞争优势，要有创新性思维、创新性理念。因为不正确的的竞争观 点和落后的竞争思维，只会削弱烟草企业的竞争优势，影响烟草企业的可持续发 展【3 】。2 0 0 3 年5 月2 1 日，世界卫生组织( w h o ) 第5 6 届大会( w h a 5 6 ) 以协商一致 的方式通过了烟草控制框架公约。虽然目前烟草进出口贸易对我国烟草行业经 济增长的拉动作用不大，在全球烟草国际贸易中所占的比重不大，但也会因为烟 草控制框架公约的规定，对我国烟草进出口贸易产生一定影响，特别是给我国 “两烟出口带来不利影响【4 1 。 对目前烟草行业所面临的形势，国家烟草局概括为“内外多重压力，内部多 种矛盾 。内外多重压力主要表现为： ( 1 ) 来自“w t o 的冲击和影响； ( 2 ) “w h o 一在全球掀起了新一轮声势更高的反烟浪潮，使烟草生存环境受 到更为苛刻的限制； ( 3 ) 国内的传统烟草专卖制度面临新的课题，即如何在社会主义市场经济体 制的基础上坚持国家烟草专卖制度，同时又要引入市场机制和竞争机制，改革烟 草行业及企业内部与市场经济体制和专卖制度不相适应的部分； ( 4 ) 烟草行业在满足市场需求的同时，要为国家经济建设提供财政积累，还 要保持烟草税利的长期持续增长，即发展瓶颈问题。 益阿j 市烟草公、习c r m 系统改进方案研冗 内部多种矛盾主要表现为： ( 1 ) 思想观念仍不适应市场经济发展的要求； ( 2 ) 市场集中度低致使系统内企业不能形成规模经济； ( 3 ) 资源配置不合理致使我国烟草行业不能形成合力； ( 4 ) 产品结构单一不能有效满足多层次市场需求； ( 5 ) 我国烟草企业在市场营销能力、技术创新能力、经营管理能力等方面的 缺乏，不能满足市场竞争的需要。 1 1 2 研究意义 基于益阳市烟草公司客户关系管理系统中存在的问题，我们的改进措施采用 了三层结构，克服了传统结构的两层难以交互等问题，通过模块化的设计，提高 了系统的开发效率。在三层结构中，起承上启下关键作用的是应用服务器一中间 件，通过中间件可以把己有的应用和数据结合在一起，这些应用和数据是独立的， 而这对客户关系管理系统是至关重要的【5 1 。如果不能分离出客户关系管理系统中 大量的数据，就难以保证系统的成功，以中间件构建的客户关系管理系统，可以 保证数据的完整性和对用户数据的保密性可以通过优化网络界面，简化对公司的 管理其负载均衡能力可提高系统的运行效率，可以对应用系统进行不问断的访问， 对系统组件进行监视，查看是否有应用系统、交易、网络及硬件的故障，可排除 故障组件并进行必要的修复，从而确保客户关系管理系统的稳定运行。 益阳市烟草公司客户关系管理系统通过中间件模块化的设计，利用较短的时 间，可以根据用户的需要，在己建立的服务体系的基础上依靠现有的标准中间件 增加新的功能模块，以提高对用户服务的支撑能力，提升用户满意度和忠诚度， 这很适合以商业服务为特征的烟草零售业。这种结构具有三个典型的特征：分布 在网络上的服务器特征；标准浏览器界面特征；数据与应用逻辑分离的特征【6 】。 针对益阳市烟草公司客户关系管理系统目前的信息化现状，本文从益阳市烟 草的各个业务信息系统中汇总客户信息和市场信息，进行分析和挖掘，改进客户 关系管理系统，让决策人员从这些分析和统计中得到战略性的信息支持。 1 2 理论基础与文献综述 1 2 1 相关理论基础 客户关系管理( c r m ) 存在着非常深厚的理论基础，与消费心理学、经济学、 战略管理学以及营销学都有着密不可分的联系【7 1 。c r m 可以从以下视角和层面来 讨论： 营销管理理论；差别化、集中一点、低成本战略的理论；交易成本理 论；收益递增原理；客户让渡价值理论；生命周期理论；客户金字塔理 工商管理硕f ：论文 论；组织行为理论；客户忠诚理论【引。 1 客户关系管理 c r m 是( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的简写，即客户关系管理【9 】。c r m 的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提 高企业的竞争力的一种手段【l 们。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信 息归集【1 1 】。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一 营销原则，满 足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡 献，从而全面提升企业盈利能力【1 2 j 。 c r m 是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建 立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略【1 3 1 。c r m 作为一种新的经营管理哲学，可以从不同角度、不同层次来加以理解。但不管怎 样，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、 分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分 析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值【1 4 1 。客户关系管理是一种旨在改 善企业与客户之间关系的新型管理机制【1 5 】。它实施于企业的市场营销、销售、服 务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业 人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们 能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系 ，从 而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多 的客户16 1 。 2 客户关系管理的定义 定义l ：客户关系管理( c r m ) 是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的， 是企业范围的商业战略【1 7 】。c r m 是一种商业战略( 而不是一套系统) ，它涉及的范 围是整个企业( 而不是一个部1 7 ) ，它的战略目标是增进赢利、销售收入，提升客 户满意度【m j 。 定义2 ：客户关系管理( c r m ) 是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况 有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业 务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度【”】。c r m 实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照 客户细分而来的，是以客户为中心不是口号，而是企业的经营行为和业务流程都 要围绕客户，通过c r m 的手段来提高利润和客户满意度【2 0 1 。 定义3 ：客户关系管理( c r m ) 是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技 术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组【2 1 1 。这个定义则从 战术角度来阐述的。c r m 是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略 是以客户为中心的，不再是产品导向而是客户需求导向；信息技术是c r m 实现 益阳市烟草公司c r m 系统改进方案研究 所凭借的一种手段，这也说明了信息技术对于c r m 不是全部也不是必要条件弘引。 c r m 实现什么? 是重新设计业务流程，对企业进行业务流程重组( b p r ) ，而这一 切是基于以客户为中心，以信息技术( c r m 系统) 为手段。 定义4 ：客户关系管t 里( c r m ) 指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并 影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的 【2 ”。在这个定义中，充分强调了企业与客户的互动沟通，而且这种沟通是富有意 义的，能够基于此来了解客户并在了解客户的基础上能够影响引导客户的行为， 通过这样的努力最终实现的是获取更多的客户、保留原来的老客户、提高顾客的 忠诚度，从而达到客户创造价值的目的。 定义5 ：客户关系管j 里( c r m ) 是现代营销管理理念和信息技术的完美结合。 c r m 是以“客户为中心，以“销售团队管理”为核心，以流程与执行力为诉求 的企业级“企业运营管理 平刨2 4 j 。 3 客户关系管理系统分类 客户关系管理系统分为操作型、分析型和协作型三类。 ( 1 ) 操作型主要实现流程管理功能，设计目的是让销售、营销、客户服务、 技术支持等部门的业务人员在日常工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留 点，同时具有一定的分析能力【2 5 1 。操作型很容易通过多个渠道快速、全面的获得 客户的信息以及相关的联系等，使得与客户的联系变得连续，呈现给客户的信息 一致。目前也有许多国内外厂家推出了具有销售自动化、营销自动化、服务自动 化功能的系统，如s i e b e l 、o r a c l e 、c a 、i b m 等等，这些产品大多将流程管理和 分析方法一起进行了封装，这样虽然屏蔽了分析方法的细节，但由于不同的问题领 域有不同的适用方法，因此这些系统的灵活性不可避免受到一定的影响。 ( 2 ) 协作型主要实现接入功能，让企业销售、客户服务人员同客户一起完成 某项活动f 2 6 1 。协作型目前主要应用于呼叫中心、多渠道联络中心、帮助台以及自 助服务帮助导航等。基本思想是要实现多途径接入功能自动应答、人工坐席、传 真、电子邮件、互联网接入等的整合和一部分的客户服务功能。 ( 3 ) 分析型主要利用大量的客户数据，从中提取有用的信息进行分析，以及 对将来的趋势做出预测，协助企业制定市场计划和发展方a t 2 7 1 。实现基础数据、 操作数据存储，数据仓库的组织与管理，知识的获取、管理与提供，分析方法的 管理等。分析型提供开放的分析方法接口，便于使用者可以自主选择、配置甚至 修改、添加分析方法，使分析具有最大的灵活性和适应性。类型的划分并没有严 格的界限，他们之间是互相交叉、重叠的，很多操作性也包含了统计分析和协助 决策的能力，分析型也会包含操作性的功能。协作型也会包含分析功能。提供灵 活的分析方法配置，并提供业务逻辑的整合，形成专门的分析型，是目前发展的 一个趋势。 t 商管理硕 ：论文 1 2 2 相关文献综述 客户关系管理，国内外目前尚无统一的定义。一般认为，这是一种旨在改善企 业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持 等企业外部资源整合的领域【2 引。应用c r m 系统的企业一方面通过提供快速和周 到的优质服务吸引和保持更多的客户：另一方面通过对业务流程的全面管理降低 企业的成本。因此，也可以说，客户关系管理是通过对客户详细资料的深入分析， 来提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。 客户关系管理的发展最初的原型起源于一种企业内部使用的管理信息系统， 一般由企业自行开发，用于将客户的完整信息记录下来，实现了对客户信息的电 脑化管理【2 9 1 。随后市场上出现了第三方开发的在销售和服务领域应用的各种软 件，其典型应用有联系人管理、销售自动化管理( c s f a ) 和呼叫中心三种，此阶段 称为发展的成长阶段。在成长阶段，各软件开发商逐渐引入客户关系管理的理念， 实现与计算机应用技术的结合，客户关系管理这个名词开始为广大业界所认识， 客户关系管理系统理念也逐步推广，客户关系管理系统成为有效的企业应用系统， 但此时它仍然只是一个部门级的应用系统，功能相对单一和简单，各种客户信息 无法在企业范围内得到共享。进入九十年代后期，互联网的快速发展并迅速普及， 信息技术飞速发展再加上经济全球化的到来使企业竞争加剧，对企业管理的理念 随着市场的发展也提出了新的要求。数据仓库( d w ) 、数据挖掘( d m ) 、i n t e r n c t ， 移动办公等新的理念与技术运用于客户关系管理系统，客户关系管理系统的发展 逐渐趋于完善和成熟，其应用系统由初始的操作型应用向分析型和协作型应用过 渡，客户关系管理系统己经成为广大企业界认同的管理软件系统之一。 客户关系管理的兴起不是一时的概念炒作，而是源自于企业的实际需求。随着 各种现代生产技术的发展，产品和服务同质化的趋势日益明显，企业通过市场细分 从而创造竞争优势变得越来越困难。同时，卖方市场向买方市场转变的趋势不可逆 转导致研究客户的需求和提高对客户的服务水平变得异常重要。然而传统企业的 销售、客户服务及技术支持部门的工作都是独立和垂直进行的，部门之间的沟通存 在一定障碍，往往很难协调致地为客户服务。而c r m 系统所实现的转变是：企业 更注重客户端的资源。c r m 系统的核心致力于提高客户满意度、回头率和客户忠 诚，体现对客户的关怀【3 0 1 。客户被作为一种宝贵资源纳入到企业的经营发展中来。 企业通过c r m 系统实现了客户服务的协同管理，一旦一个客户进入企业的视线， 有关客户的各种信息就记录在c r m 系统内部。客户什么时候购买过企业的什么 产品、配置如何、数量多少，一目了然，销售人员能马上响应客户的要求。处理效 率和服务价值的提升使客户感到了企业对他的尊重和关怀，对企业更加信任。而且 销售人员可以通过c r m 系统经常与客户保持沟通，主动询问客户的使用感受以及 5 益阳市烟草公司c r m 系统改进方案研究 新要求，从而通过供应链客户端的延伸，针对特定市场区段的客户来进行专门化的 销售和服务，实现对客户资源的服务增值。 客户关系管理是市场经济条件下企业为不断提高客户满意度而采取的一种新 型管理机制，也是企业整合外部资源的一种新型竞争手段【3 。 客户关系管理系统是典型的管理信息系统，其主要就是实现企业基础管理信 息化工程，确保企业在规模不断扩大和业务迅速发展的过程中保持坚实的管理基 础和繁殖内核，促进企业的可持续发展，从而达到提高企业信息化管理的效率的 目的【3 2 】。 客户关系管理系统指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影 响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率【3 3 1 。 c r m 是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。 客户关系管理系统是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入， 优化盈利性，提高客户满意度的商务战略【3 4 1 。通过获得更多的客户线索、更广泛 地共享客户信息，协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的 “双赢 。 客户关系管理系统是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益，c r m 是 关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需 求进行i ”j 。 1 3 研究思路与内容 1 3 1 研究思路 随着烟草行业改革的不断深化，特别是网建步伐的加快，行业的市场化意识 逐渐增强，烟草业的决策层清醒地认识到，企业已有客户资源毫无疑问是企业最 大的资产之一，客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，现有客户和潜在客户 的培养和挖掘被认为是企业获得进一步发展的关键。c r m 的管理理念为烟草企业 “以顾客为中心的营销模式，改善企业与客户的关系提供一种有效的途径。 本文采用益阳市烟草公司c r m 系统建设与企业信息化战略相结合的方法来 研究益阳市烟草公司c r m 系统的改进，以益阳市烟草公司为研究对象，对c r m 系统的整体规划，落实、部署、改进以及c r m 系统的保障措施进行分析，为益 阳市烟草公司信息化的发展和研究做了基础性工作。 本文将根据以上思路来组织研究内容，对原有c r m 系统结合益阳市烟草公 司发展战略具体分析，明确当前存在的问题和确定c r m 系统改进方针，对益阳 市烟草公司c r m 系统的体系结构，功能规划、流程再造做具体分析，为益阳市 烟草公司c r m 系统的改进提供了解决方案，对c r m 系统的改进提出了保障措施。 t 商管理硕+ j j 论文 本论文分为四个部分。 第一章为绪论，重点介绍选题的背景和意义，分别阐述了客户关系管理系统 的一般理论、信息化建设的相关理论。同时还介绍了本文的研究对象、研究内容、 研究思路及内容。 第二章是分析益阳市烟草公司c r m 系统实施的现状，对益阳市烟草公司 c r m 系统的总体概况作了简单介绍后，分析了现阶段益阳市烟草公司c r m 系统 的业务能力和服务水平，指出了益阳市烟草公司c r m 系统存在的问题和不足。 第三章是对益阳市烟草公司c r m 系统的改进策略研究，在阐述改进的思路 与原则的基础上，对益阳市烟草公司c r m 系统组织机构的改进、技术体系的改 进、人才培养的加强等提出了一套行之有效的措施。 第四章主要研究益阳市烟草公司c r m 系统改进的保障措施，分析了实施的 流程和实施的组织，给出了技术安全、组织领导、人员选用、工商协同等保障措 施。 1 3 2 研究内容 作为国民经济重要的组成部门、实行专卖体制的烟草行业，在新时期面临着 激烈的竞争，特别是中国加入w t o 后，随着关贸协定的逐步深化，外资企业和 国外产品虎视耽耽，专卖体制正在逐步弱化，而且全球禁烟呼声越来越大，烟草 生存空间越来越小，中国烟草行业正面临着前所未有的外部竞争压力。我国烟草 行业作为国民经济的重要组成部分，每年上缴1 1 0 的中央财政收入，长期扮演行 政垄断的角色，带有浓厚的专卖色彩，其粗放型的销售网络、和上游供应商及下 游零售商的关系成了中国烟草行业的内部忧患。国内烟草行业要摆脱困境，必须 将自己置身于市场经济大环境中，深化客户关系管理，这已经成为烟草行业提高 和保持企业竞争优势的制胜法宝。 烟草行业现行体制下，如何让益阳市烟草公司主动、积极地挑战市场，提高 管理水平? 益阳市烟草公司应大力实施和推进c r m 战略，是烟草公司提高自身 竞争力和迎接挑战的必由之路，实施客户关系管理，挖掘客户关系管理中存在的 问题，通过标准化、程序化、信息化的工作流程，促使烟草员工自觉按客户关系 管理要求开展服务营销，关系营销，以客户为主线，准确理解和把握客户需求，实 施专家营销，影响、引导客户行为，通过商品经营管理向c r m 的转变，传统商业 向现代流通的转变，实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 益阳市烟草公司c r m 系统改进方案研究 第2 章益阳市烟草公司c r m 系统实施的现状分析 2 1 益阳市烟草公司c r m 系统实施的总体概况 益阳市烟草公司的c r m 系统不是作为一个独立的系统存在，而是与营销系 统、专卖系统等紧密联系，形成相互共享资源的一个整体。益阳市烟草公司的c r m 系统根据企业的经营目标、任务、市场管理的工作需要，为营销、服务和专卖等 部门制定营销策略、服务策略和管控策略。 c r m 系统在省公司和市( 县) 公司起到的作用不同，表现形式也不相同，在省 公司主要表现为管理型c r m ，在市( 县) 公司则为操作型c r m 。各省公司一般都 有一套数据库系统，用以支持各业务系统的运行。因此，在c r m 系统的体系结 构设计方面，省公司数据中心可以在物理数据库中建立若干个逻辑数据库( 数据分 区可按照应用主题或分公司区域来划分) ，分别支持各自业务子系统的运行。 2 1 1 基本情况 1 运行环境 ( 1 ) 数据储存于专用的数据服务器中； ( 2 ) 数据服务器安装u n i x 操作系统； ( 3 ) 应用程序服务采用：w e b l o g i c 8 1 ； ( 4 ) 数据服务采用o r a c l e 公司提供的o r a c l e9 i 。 2 现有功能 ( 1 ) 收发邮件功能。益阳市烟草c r m 系统中所有人拥有一个唯一的电子邮 箱，可以内部自由收发邮件；提供邮箱列表及查询系统，便于查询邮箱所属；支 持有选择性的群发功能，便于向全部或部分人员发布通知、公告；在外部网具备 的条件下，支持与外部i n t e r n e t 通信功能，可以自由收发外部邮件。收发的信 件可根据要求在服务器留取备份，计算机中心控制。邮箱可控制在5 1 0 m 之间。 ( 2 ) 公告板功能。建立分部门的公告板系统，各部门可以发布属于部门权限 的通知、公告、文件等，各部门领导有权限根据不同时期的情况进行发布。 ( 3 ) 论坛系统功能。为职工发布自己的信息提供条件，职员可以发布信息， 加强职工之间的交流，领导可以及时、真实的了解职工的想法。 ( 4 ) 腾讯通r t x ( r e a lt i m ee x c h a n g e ) 。腾讯公司推出的企业级即时通信平台。 企业员工可以轻松地通过服务器所配置的组织架构查找需要进行通讯的人员，并 采用丰富的沟通方式进行实时沟通。文本消息、文件传输、直接语音会话或者视 t 商管理硕i ：论文 频的形式满足不同办公环境下的沟通需求。企业员工在c r m 系统中可通过r t x 进行多种方式的沟通。发送文本消息、电子文件传送、最多六人同时语音会议、 高清晰视频支持全屏显示，满足不同办公条件下的沟通需求。腾讯通r t x 具有的 特点： 交流：方便、快捷地即时消息发送与接收，提供不同颜色字体的文字，提 供个性化展示。 状态展示：提供查看联系人在线状态信息，可以方便、清晰地了解联系人 的在线状态。 组织架构：可清晰看到由树型目录表达的多层次企业组织架构，是实时更 新的电子通讯录。支持常用联系人分组，把最频繁的联系人划入同一分组中管理。 提供公司外的联系人资料管理，可以进行分组，发短信，拨打电话。提供快捷搜 索条，可以悬浮到桌面任何地方，提供帐号、拼音、中文姓名的模糊查找。 消息通知：提供广播消息和系统消息，通知用户关键信息。 历史消息查看器：对所有消息的历史记录进行查看、查找、归类。 2 1 2 基础业务 益阳市烟草c r m 系统的基础业务包括：订货路段、订货线路、送货线路、 送货路段、订货批次、订货日程、订货计划、紧俏烟、受控烟、系统日期、业务 日期等。 ( 1 ) 订货路段：针对每个订货员所负责的区域，将路段定义为最小的不可划 分的单元，该路段内包含有一定数量( 一般在1 5 户左右) 的商户，而这些商户根据 其实际的营业地址作顺序编号，以便当订货员人工订货时依照此顺序订货( 对电话 订货则与此顺序无关，在电话订货时，系统界面上的客户顺序是按照预定的订货 时间排列的) 。在该路段上的客户是归属于同一类型和同一天订货的。 ( 2 ) 订货线路：线路则由路段组成，线路中所属路段不限，线路中的路段也 可调整与重新组合。每个订货员每天组成一条订货线路。 ( 3 ) 送货路段：与订货路段类似，但需要考虑送货车辆的实际情况去组织路 段，在该路段上的客户是归属于同一类型和同一天送货的。 ( 4 ) 订货批次：对客户进行订货的一种规律的设定，每一个批次将在相同的 日期订货。 ( 5 ) 订货日程：相对于每类客户在一个月内所需订货的日期安排，对于此类 客户将会在计划安排的日期进行订货。 ( 6 ) 订货计划：相对于某一订货员在某一天所要按顺序订货的全部客户安排 订货。 ( 7 ) 紧俏烟：根据市场卷烟的供应情况，属于需要控制投放量的卷烟或控制 客户购买量的卷烟。 益阳市烟草公司c r m 系统改进方案研究。 ( 8 ) 受控烟：市场供应非常紧张，需要严格按照预先设定客户购买量的卷烟。 ( 9 ) 系统日期：计算机服务器系统的设定的日期。 ( 1 0 ) 业务同期：营销业务上计算使用的日期。它可能与系统日期是一致的， 也可能是不同的。同时，每进行一次日结后，业务日期将自动增加一天。 目前，c r m 系统为益阳市烟草公司所带来的经济效益并没有与益阳市烟草企 业的规模实现同步增长。益阳市烟草公司管理者没有真正领悟客户关系管理的精 神实质和思想精髓，企业管理缺乏一套完善的机制来保证客户信息的获取、分析 及运用以及c r m 的实施。员工认识不到客户信息的重要性，对客户信息的收集 因人而异，时紧时疏，信息模糊，管理人员无法从这些信息中对顾客进行深入的 了解，各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务。并且由于缺乏信息系统的支 持，益阳市烟草公司也难以规范、长期地跟踪和关怀顾客。益阳市烟草公司员工 往往忽视那些极有可能是管理层非常关心和迫切需要掌握并据以制订管理和营销 策略的重要信息。这样以来，使益阳市烟草公司赖以进行客户关系管理的有用信 息大量流失，对已收集到的客户信息也仅仅局限在初级管理阶段，没有真正地加 以科学利用。多数的信息系统只是达到数据处理的初级水平，许多信息系统往往 只限于对数据的统计分析，而真正涉及到预测、决策及优化方面的工作较少。益 阳市烟草公司仅仅是基于本身业务、本身管理水平的方案，这种方案做出的东西 只是本身业务的电子化，与建立在高水平管理能力基础上的信息化还有很大的差 距。 从使用情况来看，益阳市烟草公司将c r m 系统变成了部门日常业务处理软 件，与收银结算软件和进销存软件没什么本质应用区别，和客户关系增进没有起 到相应的作用。客户经理以为c r m 就是客服管理系统+ 销售管理系统，把c r m 系统当减轻工作量的工具用。 从益阳市烟草公司c r m 系统与营销系统、专卖系统的衔接来看，还不是很 到位，所以想集成3 6 0 度客户信息很难。c r m 系统必须与营销系统、专卖系统有 效的衔接才能获得客户人口特征细分、客户需求特征细分、客户生命周期阶段细 分、客户价值细分、客户满意度、客户忠诚度、客户成长、集客吸引、集客加速 转换成潜在客户，潜在客户加速成交、客户关系保持与增进、老客户传播、老客 户推荐、老客户重复消费、潜在期休眠客户激活、客户流失挽回。获得这些信息 才是有体系、有方法、有目标、有明确投资回报绩效考核率的c r m 系统。 在实际的建设和应用过程中，益阳市烟草公司c r m 系统数据的准确性和及 时性是系统应用的最大瓶颈。c r m 系统自身的特点决定其不产生原始数据，只是 对其他相关系统所传递过来的数据进行数据抽取和展现，所以c r m 系统允许一 定的数据误差和延迟。 益阳市烟草公司c r m 系统是一个信息库，它集合的是区域的所有客户信息， t 商管理硕i ：论文 包括客户姓名、出生年月、经营地址、营销品牌及结构、进销量、客户流向等等。 益阳市烟草对客户建立档案资料还不是很完全，对客户的分类，还没有根据相应 的分类标准，选用相应的分类方法。 2 2 益阳市烟草公司c r m 系统实施的业务能力与服务水平 2 2 1 业务能力 目前益阳市烟草公司的c r m 系统处于在大集中工作模式，即市县公司统 访销、统一配送、统一物流和统一技术平台管理。在商流方面支持集中式电话订 货等多种销售手段：在物流方面支持集中货源管理、一级配送到户、多级中转分 检，并且支持实时配货；在现金流方面支持电子结算( 实时和批量两种方式) 、现 金结算和支票结算等多种结算方式，满足多银行并存接口要求，支持财务报税、 税票打印以及财务软件接口；在信息流方面支持省公司和国家局要求的统计数据 上报、下载等。 2 2 1 1 业务能力的具体表现 1 市场净化率 益阳市烟草公司坚持专卖体制下卷烟销售网络，市场净化率是最根本的基础， 市场净化率过低，c r m 系统的客户关系管理工作将难以开展。客户关系管理已经 是一个综合性的内容，专卖管理已经与c r m 系统的客户关系管理成为相辅相成 的关系，客户关系管理的提升，可以提高市场净化率。 2 投放货源 益阳市烟草公司在投放货源方面是营销部门和客服中心在c r m 系统中根据 订货计划进行基本均量订制，市场经理根据销售目标按各片区市场情况及客户等 级组织客户经理在c r m 系统中进行分配，尽量减少断货或投放不均等情况，投 放货源基本做到了市场均衡。 3 “明码标价 工作 通过c r m 系统，益阳市烟草公司对客户进行管理，实施“明码标价 。“明 码标价 工作对提高零售户忠诚度、依存度和诚信度很关键，是客户关系管理的 一项重要内容。“明码标价 是规范客户经营的重点，“明码标价”有助于客户关 系管理工作的推进。 4 诚信等级建设 益阳市烟草公司为保证卷烟市场良好秩序，从根本上维护企业、卷烟零售户 的利益，通过c r m 系统，对客户进行诚信等级建设。目的是为了实现市场主体 的诚信自律，对规范经营促进很大。 益阳市烟草公司c r m 系统改进方案研究 2 2 1 2 业务能力特点 1 以地市分公司为单位的大集中管理 益阳市烟草公司c r m 系统的核心硬软件设施以及数据库全部集中在市级分 公司，使得整个系统资源高度共享，信息维护成本降低。这种大集中工作模式允 许县公司以独立核算单位存在；从市公司角度看系统是一个包含市区和郊县公司 的有机整体，而从县公司角度看系统又是一个仅覆盖本单位的、可独立操作的实 体。 2 县公司零库存模式 县公司不再设置仓库，而由市公司统一仓储管理。在配送结算中支持暂存管 理。即因特殊原因无法将货物送到情况下进行暂存，而不是退货，当次日货物送 达后回来及时清账。用户可以通过c r m 系统掌握正常退货和暂存的情况。 3 无需安装客户端软件 益阳市烟草公司c r m 系统使用标准的浏览器( m si e6 0 ) ，即可以在系统联 网的情况下使用c r m 系统。其感觉与普通上网浏览并无很大差异。 4 具有的权限管理机制 益阳市烟草公司c r m 系统根据使用者身份和所属单位以及岗位对每一个用 户都赋予一定功能操作权限和数据操作权限，用户无法越权操作。用户产生的数 据都打上了所属单位的烙印，将不同单位、不同岗位的用户数据操作范围限定在 本单位本岗位范围内。此外，系统管理员按照用户权限组设定系统用户的功能操 作范围，将不同角色的用户限定在一定的功能操作范围内。 5 采用第三代呼叫中心交换系统 益阳市烟草公司c r m 系统中的电话订货采用第三代呼叫中心交换系统，引 进固件式电信交换技术，将烟草呼叫业务与c t i 服务技术有机结合，一方面使得 系统的可靠性达到电信级水准，另一方面使得交换系统地呼叫业务与烟草应用系 统的订货业务可以双向驱动，即烟草系统发起业务( 呼出订货) 和零售户发起业务 ( 呼入订货，包括系统自动搜寻零售户信息和在无人职守的情况下自动订货) 。 6 系统主机工作在u n i x 环境下 益阳市烟草公司c r m 系统主机工作在u n i x 环境下( 呼叫中心工作在嵌入式 l i n u x 操作系统下) ，为确保c r m 系统安全可靠、7 x 2 4 不间断地运行。 自c r m 系统实施以来，益阳市烟草公司信息化建设为客户关系的管理打下 了一些基础。目前，已经建立了较为集中的专卖管理系统，完成许可证管理、客 户管理、信息交流等模块，逐步实施的法制管理、案件管理、综合管理等内容， 与县公司销售系统建立数据共享接口，在市局形成一个共享的零售户基础信息及 专卖管理信息平台；建立了统一的电话订货系统，区县( 公司) 访销业务己由原来 t 商管理硕 ：论文 的实地访销模式改变为基于呼叫中心系统的电话订货模式，基本模式为分散坐席 订货、网络集中呼叫的方式。同时利用i p 电话技术，使用分布式数据库结构，实 现卷烟零售户的电话订货；数据中心建设在完善中。以前单一的信息系统已经发 展成为一个多应用