（工商管理专业论文）萨克萨斯公司营销策略研究.pdf

中文摘要 随着中国经济稳定快速发展，人民的生活水平得到了普遍提高，购物的品种 及数量不但扩大，网上购物变得越来越被人们所重视；同时，随着信息技术的不 断发展，网络营销的需求越来越大，特别是工商业，它们需将传统的营销与网络 营销结合起来，从而实现成本最低化，效益最大化。而本篇正是针对企业及广大 消费者对网络营销的渴求，对萨克萨斯公司网络营销培训的营销策略进行论述和 研究。 本文采用定性和定量的方法，对萨克萨斯公司所处的宏观环境、产业环境和 内部条件进行了系统分析，采用波特五力模型分析法、外部因素评价矩阵( e f e 矩阵) 、内部因素评价矩阵( i f e 矩阵) 等技术方法，对该公司的机会、威胁、 优势、劣势进行了定量分析，对内外部因素进行了评价，选择了营销战略，制定 了适合公司的营销策略。同时，本文在此相关理论的基础上，以销售线索为轴线， 系统分析了如何对销售团队进行科学的量化管理。 在大规模的访谈和内部资料系统整理的基础上，系统地分析了如何通过销售 线索权值来评估月度销量，并据此有效实现资源管理。根据区域市场情况和预测 销量可知公司的目标销量，结合区域和网点贡献率对此进行层层分解，实现对各 网点的目标管理。而对其内部人员的激励和控制采取了ptc 绩效考核。它引入 了销售线索量完成率、销售目标完成率等指标，综合考虑个人、团队和公司的利 益，从而对整个渠道进行管理。 关键词：网络营销、营销策略、量化营销管理、销售线索量和营销审计。 a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m ys t e a d ya n dd e v e l o p m e n ti n c r e a s i n gi nc h i n at h ea v e r a g ec i t i z e n sl i v i n g c o n d i t i o n sh a v er e a c h e dt oah i 曲l e v e l ，t h ek i n d sa n dq u a n t i t yo fp u r c h a s ea r ee x p e n d i n g ，a n i n c r e a s i n gn u m b e ro fp e o p l ea r ef o c u s e do nb u y i n gg o o d so n l i n e i nt h em e a n i n gt i m e ，w i t ht h e d e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，t h en e e df o rw e b s i t em a r k e t i n gh a v eg o t t e nw i d e r , e s p e c i a l l yf o ri n d u s t r ya n dc o m m e r c e t h e yn e e dt og a t h e rt r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n dm a r k e t i n g o n l i n e ，i no r d e rt o r e a l i z et h el o w e s tc o s ta n dt h eh i 曲e s tp r o f i t a c c o r d i n gt ot h en e e do f e n t e r p r i s e sa n dm a n yc u s t o m e r s ，t h ew r i t e rh a v e s t u d i e ds a k e s a s is t r a t e g yo fw e b s i t e m a r k e t i n gt r a i n i n g t h ed i s s e r t a t i o nu s e st h em e t h o do fc h a r a c t e r i z i n ga n dq u a n t i t ya n a l y z e d ，t h eg l o b e e n v i r o n m e n t , i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lc o n d i t i o na r ea l lb ea n a l y z e d ，a n a l y z i n gp o r t e r s f i v e - s t r e n g t hm o d e l ，i f em a t r i xa n de f em a t r i x ，d a t aa n a l y z i n gf o rs w o t ( s t r e n g t h ， w e a k ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ) ，e v a l u a t i n gi n t e r n a la n de x t e m a lf a c t o r s ，c h o o s i n gt h es t r a t e g ya n d m a k i n gar i g h tm a r k e t i n gt a c t i c s m e a n w h i l e ，b a s e d o nt h e t h e o r y ，r e g a r d i n g s a l e sa s c o r e ，a n a l y z e sh o wt ol e a dat e a m b a s e do nt h ec o n v e r s a t i o n sa n di n t e r n a la n a l y s i s w ek n o wh o wt oe v a l u a t et h es a l e s q u a n t i t ya c c o r d i n gt os a l e sc l u e ，m a n a g i n gr e s o u r c e se f f e c t i v e l y a c c o r d i n gt or e g i o n a lm a r k e t i n g a n dp r e d i c t i n gs a l e sq u a n t i t y ，g i v et h es a l e si n d e x g a t h e r i n gr e g i o na n ds a l e sp o i n t sc o n t r i b u t i o n t od i v i d e ds t e pb ys t e p ，r e a l i z et om a n a g ee v e r ys a l e sn e tp o i n t s a c c o r d i n gt ot h ek p i ( k e y p e r f o r m a n c ei n d e x ) o fp t c ( p e r s o n ，t e a ma n dc o m p a n y ) t oe n c o u r a g ea n dm a n a g et h es t a f f si n m a r k e t i n gd e p a r t m e n t u s et h ei n d e x ，s u c ha st h ef i n i s h e dr a t i n go fs a l ec l u e s ，t h ef i n i s h e dr a t i n g o ft h es a l et a r g e ta n ds oo n c o n c e r n i n ga l lt h eb e n e f i t so fp t c s oi tc a nc o n t r o lt h ew h o l e c h a n n e l k e yw o r d s ：w e b s i t em a r k e t i n g ，m a r k e t i n gt a c t i c s ，n u m b e r i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， t h eq u a n t i t yo fs a l e sc l u e sa n dm a r k e t i n ga u d i t i i 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立 进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的 成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内 容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对 本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：矗送塞 日 期：2 q ! q 生垒旦三q 旦 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归 属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定， 同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和 汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相 关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：壶送塞 导师签名 一、引言 ( 一) 论文的研究背景 二十一世纪进入信息时代，席卷全球的信息科技给人类的生产和生活方式带 来了深刻变革，信息产业已成为推动国家经济发展的主导产业之一。国家大力推 行信息产业建设，企业的信息化程度要求越来越高，电子商务越来越普及。信息 技术产业在过去5 年经历了年2 8 的增长速度，是同期国家g d p 增长速度的三 倍，对g d p 增长的拉动作用已进一步增强，对我国国民经济增长的贡献率不断 提高。 信息技术突飞猛进的发展，尤其是i n t e m e t 为核心的网络技术的广泛应用， 将人类社会带入了全新的网络经济时代。i n t e m e t 正在成为一个全球化、数字化、 跨时空的高速增长和潜力巨大的新兴市场，这个虚拟市场有着许多不同于传统市 场的特点，其市场的竞争手段、游戏规则和运作方式也发生了根本的变化，因此， 面对全新的网上市场，企业不能简单地照搬传统的营销理论和策略，必须重新调 整经营战略思路，改变市场营销策略，探索新的网络营销之路。 随着电子计算机技术和信息技术的不断发展，互联网技术日新月异。另一方 面，随着人们生活水平的提高，消费水平也在不断提高，但人们的购物不仅限于 传统的方式，网上购物已成为时代潮流。 百度一直从事消费者行为趋势的研究。最近的报告指出：“5 年前我们研 究用户的搜索行为，发现用户搜索跟购物的相关性不到5 。可是，2 0 0 7 年，我 们发现5 0 的搜索行为都跟购物有关。 也就是说，与5 年前相比，网民网上搜 索资讯和消费购物的增长率从5 上升到5 0 ，这是互联网应用价值的提升。 互联网不仅仅是一个开放的平台、高效的工具、低成本的工具，互联网是一 种生活方式，是一个奇幻变化的魔方，是企业创新的天堂，是消费者购物的传家 宝。 世界著名的企业家、美国英特尔公司前董事长葛罗夫曾经说过：“未来没有 互联网企业”。因为未来所有的企业都必须是互联网企业。对于消费者来说同样 如此，不管我们愿不愿意、喜不喜欢，同时，不管我们懂不懂互联网，但我们都 必须进入互联网。对每一个企业来说，未来要么电子商务，要么无商可务，这已 经是社会发展的时代潮流。 而企业如何开展电子商务，对于缺乏理念与手段的企业来说，借助外力对其 培训与辅导就成为企业刻不容缓的问题。 2 0 0 6 年，公司在量化营销和强化终端执行力方面做了大量的创新，有力保证 了销量稳定提升。通过全力开展区域营销，力求在局部重点市场上形成相对竞争 优势，通过密切关注市场变化的脉搏，及时进行动态调整，更重要的是在客户关 系管理方面，进行量化营销，抓住尽可能多的销售线索，实现对市场信息的充分 把握。并且在此基础上，实现了大区对网点的过程管理，强化了一线销售人员对 于顾客需求的有效理解，并且通过量化营销实现了考核的透明、公正，有效激发 了营销人员的积极性。正是通过量化营销，实现了营销方式的创新、强化了执行 力，对市场进行了精耕细作，为市场销量持续提升提供了保障。 ( 二) 萨克萨斯公司的经营现状与问题 1 、萨克萨斯公司概况 萨克萨斯公司( 以下简称公司) 成立于2 0 0 5 年，是国内一家集出版、培训 于一体的大型资讯公司，公司以“帮助中小企业成长，创造更多的就业机会”为 己任。公司现有员工2 5 1 人，其中硕士1 人，本科2 1 人，大专4 6 人，中专以下 1 8 3 人。除了公司的内部人才外，公司还拥有一大批中国一流的专家顾问，包括 武汉大学信息学院教授、博导何绍华；实战专家梁伯强、赵强、朱玉童、章鹏飞、 周嵘等1 5 位。集众多智慧，公司在中国率先推出第一份车载语音杂志一实战 商业智慧，2 0 0 6 年再次推出在国内占领先地位的实战网络营销课程。 公司是华南地区网络销营培训知名品牌。公司的主营业务是网络营销课程， 包括：网络营销策略班、网络营销实操班及网络营销顾问班。自2 0 0 6 年以来， 公司完成各项经济指标己连续3 年居全国行业榜首，是中国网络营销培训行业的 “龙头 企业。现有员工2 5 0 多人，公司的总部设在深圳，在深圳、北京、上海 等地设有子公司。公司本着以“深圳为中心，以北京、上海为两个基本点 的原 则，将市场推向全国。公司2 0 1 0 年的营业额目标为2 4 亿元，由于发展迅速，业 绩实出，公司多次荣获“中国培训优秀企业 、“质量效益型企业”、“诚信示范企 业”、“aaa 级信用企业”、“a 级纳税信誉单位 等多项殊荣和信誉称号。现将 公司的核心课程作简单介绍。 ( 1 ) 、实战商业智慧杂志 中国第一份车载语音杂志一实战商业智慧，解决了传统传媒所存在的多 种问题。此份语音杂志将单纯的文字资讯，通过现代录音编辑技术，制成光碟， 目前该杂志有着极大的市场潜力，预计在实战商业智慧项目全面启动后，5 年内可以打造成中国最具有价值的车上第三空间媒体，帮助至少年3 万家中小企 业主学到网络经营的实战知识，实现营业额超过5 亿元的目标。实战商业智慧 2 杂志通过帮助中小企业成长，可以间接缓解国内就业压力，解决部分失业问题。 该项目潜在的发展势头及可以预见的社会效益，已经引起政府部门的高度重视。 ( 2 ) 、实战网络营销课程 公司的实战网络营销课程，在深圳地区其市场占有率达7 0 以上。在目 前的中国市场上，有极少与之竞争的同类课程，这为公司今后的发展创造了良 好机遇和很有利的优势。 2 0 0 8 年该公司同中国贸易促进委员会成功举办了2 0 0 8 年度“深洽会一电子 商务及风险投资高峰论坛 ，同时每月举办“创业俱乐部”活动，也得到珠三角 一些企业的关注及支持。且被评为“2 0 0 9 年度中国最具潜力的1 0 0 家企业”。 2 、公司面临的问题 公司成立之时，规模小，人员少，运作简单，没有明确的制度和流程。随着 公司的规模增大，企业的运作方式与以往大不相同，而企业的领导者在思想观念 上并没有改变，还停留在以往的思维模式上，这就与公司目前的发展现状形成矛 盾，从而导致公司不断发展而公司内部的管理跟不上，这主要表现在：没有建立 完善的企业制度，没有建立公司内部运作流程，分工不明确、职责不清，没有建 立目标管理体系，激励制度达不到预期的效果，并且没有对现有人员进行适当的 培训，每天的重心在业务员的身上。急功近利，没有统筹意识及长远规划的战略， 这都是公司在日后发展过程中，需要逐步改进、完善的地方。 目前公司市场营销部完全以每月业绩来决定职务，那么对于一些业绩好的年 轻而没有工作经验的业务员来说，是根本不现实的，因为他们根本没有管理经验， 无法胜任管理岗位，这样对于业绩好的业务员和业绩差的业务员来说都是一个难 题。 公司的总经理和付总等高层管理，因原来是董事长的同事，公司任命他们为 高管，而他们的优势是直销，虽以前带过团队，但不俱备宏观策划或掌握全局的 能力，也不俱备建立公司制度和流程的能力，这也是公司管理混乱的直接根源。 ( 三) 本文研究的意义 信息产业是发达国家的支柱产业，代表一个国家的综合实力和科技水平， 是体现一个国家和社会进步及现代化、工业化的重要标志。信息产业也是一个资 本密集、技术密集、高附加值的产业，它能带动社会各个领域的快速、同步发展。 而网络营销又是刺激消费需求、拉动内需、带动信息产业持续健康快速发展的实 用研究学科，它具有揭示一个国家信息产业的发展前景，预测信息产业发展阶段， 发现遇到的相应问题，并据此找出适合国情的发展对策的功能。 经过半个多世纪的研究和实践，目前国际上对市场营销的研究和应用已发展 到了很高的水准，与此同时，随着世界经济一体化进程不断加快和网络技术的不 断普及，科学、技术、资本、产品及跨国公司的流动变得不再有国界，由此带来 的是市场竞争的白热化和全球化。市场的竞争导致产品的同质化速度越来越快， 管理上的差异越来越小，市场营销策略的应用也不再有什么秘密可言，各大公司 在自身的产品、管理及营销策略上也很难再长期占据优势或创造出自己的差异 化，竞争的主动权也越来越转向客户，“以顾客为焦点”，始于顾客需求，终于顾 客满意，超越顾客期望，建立长期的顾客关系的经营理念已经成为当今市场营销 竞争的世界潮流。谁抢到并保鲜了客户，谁的公司就有了生存、发展的基础，反 之，则会被市场竞争所淘汰。因此，如何在竞争r 趋激烈的信息市场开展网络营 销，规避仅凭经验只进行传统营销带来的风险，如何将网络营销与传统营销完美 结合，并进行资源整合，对销售团队进行科学的量化管理，成为我们研究的意义 所在。 ( 四) 论文框架及研究方法 1 、研究思路 本文研究的整体思路是：基于对公司产品供求状况的分析和对其核心竞争能 力的分析，提出相应的营销策略及营销管理措施。 论文框架( 见图1 - 1 ) 图1 1 论文框架 4 2 、研究方法 作者通过对网络营销培训行业近两年的统计与分析，和对网络营销各环节的 了解，并结合当前网络营销在国内外市场现状及变化，以事实为基础，在写作过 程中始终贯彻“理论与实践相结合”的原则，在查阅大量文献资料的同时，结合 本公司现状和目标进行研究。采取定性分析和定量分析相结合的技术路线，并通 过市场调查得来的真实数据和企业的实际运作情况，对本企业进行缜密的科学分 析，从而为营销策略的提出，提供科学合理的依据。 5 萨克萨斯公司环境分析 ( 一) 宏观环境分析 外部环境对企业的影响根据其结果大致可分为两个方面，一方面影响成良 性，为企业的发展提供机会，另一方面则可能会给企业的生存和发展带来威胁和 挑战。外部战略环境分析的目的是使企业获益，同时使企业避免威胁，企业可以 通过制定利用外部机会或减轻潜在威胁的战略，对这些因素进行扬长避短，以赢 得对竞争对手的持续竞争优势。 一般说来，宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技 术环境四个方面，即p e s t ( p o l i t i c s ，e c o n o m i c s ，s o c i e t y , t e c h n o l o g y ) ，下面就公 司目前和未来一段时期的宏观环境因素进行分析。 1 、政治与法律环境( p o ii t i c s & i a w ) 改革开放3 0 年来，中国政局稳定，经济和社会发展迅速。改革开放迈出重 大步伐，社会事业取得了新进步，人民生活水平进一步提高。中国政府将全面落 实科学发展观，继续坚持以经济建设为中心，坚持改革开放，不断完善社会主义 市场经济体制，积极推进工业经济结构的战略性调整；继续实施稳健的财政政策 和稳健的货币政策，实行扩大内需的方针，推进产业结构的调整和优化升级，推 动区域协调发展；进一步推进改革开放，加强民主政治建设和维护社会稳定，使 国民经济持续、快速、健康发展，不断向全面建设小康社会的目标迈进。良好的 政局不仅为国内企业经营和发展创造了良好的外部条件，也吸引了大量的国际资 本和外资企业到我国谋求发展。 信息产业是我国国民经济的支柱产业，国务院“十一五”规划指出：“电子 商务是网络化的新型经济活动，正以前所未有的速度迅猛发展，已经成为主要发 达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。“十一五”是 我国发展电子商务的战略机遇期。抓住机遇，加快发展电子商务，是贯彻落实科 学发展观，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走新型工业化道路的客 观要求和必然选择。发展电子商务是社会发展趋势，是时代潮流；是人民生活 水平提高，国家繁荣昌盛的基石。国务院总理温家宝指出：“中国政府支持互联 网的发展和广泛的应用。电子商务代表世界经济未来贸易发展方向，中国一定要 发展。 公司是网络营销教育传媒机构，2 0 0 6 年利用互联网这个平台把传统的营销 与网络营销完美结合起来，这是国内首创，同时，该公司服务过1 0 0 0 0 多家企业， 6 使这些企业在互联网上真正能够赢利。在金融危机的条件下，创造了有企业9 9 的营业额来自互联网的先例。并且解决了一些职工就业难的问题。 良好的法律环境是经济发展的客观需要，也是企业改革和发展的基本保障。 我国是计划经济体制转型为市场经济体制的国家，企业法律环境与发达市场经济 国家相比还有一定差距，相应的经济法律体系还不健全，一些与市场经济体制相 适应的法律尚未完全出台，一部分企业还缺乏依法经营和依法维护自身合法权益 的意识和能力，在国有企业领域仍然存在政府行政干预的现象。近年来，为了适 应市场经济深入发展和经济全球化需要以及w t o 规则的要求，经济方面的立法 工作得到了前所未有的加强，为企业国内外的经济活动提供了法律支持和保护。 我国企业的法律环境逐步得到改善，公司因此能够保证经营活动的正常开展，平 等参与市场竞争。 2 、经济环境( e c o n o m i c s ) 随着世界经济持续改善，国内经济保持平稳较快发展。同时，我国始终坚持 对外开放政策。2 0 0 1 年1 2 月1 0 日加入w t o 以来，国内市场进一步开放、进口 关税逐步降低，中国信息技术和网络技术市场逐步融入国际市场并获得发展。加 入w t o 以后，我国可以无条件享受其他成员方享受的最优惠国待遇，关税减让 和消除非关税壁垒有利于我国扩大信息技术产品出口；我国能够享受到原材料进 口方面的关税优惠，改善我国信息技术及网络技术原材料质量不高的状况；信息 产业的国际间技术、人才交流与合作将更加频繁，有利于我国企业加速改造和淘 汰落后信息技术设备，提高包括资金、设备、人力、原材料等方而的利用率，促 进我国信息产业的快速发展。 从世界信息产业的发展进程来看，信息产业和互联网技术是伴随西方国家工 业化的进程发展起来的，又对西方发达国家的工业化进程起到巨大的促进作用。 作为发展中国家，中国的信息和网络技术从某种意义上讲，才刚刚开始，伴随现 代化建设进程，对信息和网络技术的需求将是长期的。此外，工业、农业、国防 和科学技术的发展也为信息和网络技术的需求注入了强大的活力。有关专家表 示，由于我国正处在加快社会主义现代化快速发展阶段，对信息、网络产品和服 务的需求会不断增加，并且网络营销的需求迅速增加，可以说我国信息产业正进 入难得的发展时期。 3 、社会文化环境( s o c i e t y ) 随着我国经济社会的发展，人们对生活的追求已经到了较高的层次。未来 农村人口将更加强烈地追求城市生活，将会向城市、城镇迁移。据预计，2 0 1 5 年，我国市镇人口将达到6 6 亿，比2 0 0 0 年增加2 1 亿人，城镇化水平由2 0 0 0 7 年的3 6 达到4 5 。大规模的城镇化建设将带动城市对信息和网络技术的需求， 这将是今后信息和网络技术巨大的潜在市场。从城市居民方面来看，i t 及网络 产品和服务新的消费热点正在形成，人们追求时尚、快速的生活节奏。自2 0 0 5 年以后，人们逐渐在网上开始购物，以网上购物逐渐代替传统的购物方式，网上 的产品往往比超市、商场、商店的价格要便宜，这样不但降低了成本，而且节省 了很多时间，除网购外，人们也在网上聊天或发邮件，以互联网的信息沟通代替 了传统的信件、电话等沟通方式，这样既降低了成本，又提高了相互沟通的效率。 同时随着网络技术的不断发展，人们开始建设和使用社区网( s n s ) ，社区网友 通过闲谈不但能促进相互了解，彼此增进感情，而且也涉及到网上物品选购的问 题，从而取得意想不到的收获。随着网络技术的不断发展及人们的生活水平不断 提高，网民数不断增长，据2 0 0 9 年不完全统计，2 0 0 8 年我国网民数已增加到了 3 1 7 亿，这也将增加了对互联网的需求。 随着人们收入的进一步增加，居民生活水平得到提高。由于假期和闲暇时的 增多，外出旅游将会越来越多，必将增加对汽车、火车、飞机和轮船等交通工具 的需求，从而导致对信息的需求增加。人们可以通过互联网及时地了解汽车、火 车、飞机和轮船等交通工具的班次、时间及价格，选择最优的交通运输方式。因 此，人们日常生活对网络信息技术的需求越来越大。 4 、技术环境( t e c h n o l o g y ) 高新技术的广泛运用，使世界信息和网络产品的生产成本进一步降低，网络 产品的升级换代加快，产品附加值得以增加，原料资源利用率提高，企业技术研 究和开发的投入增加。 随着科学技术的进步，替代型产品得到极大发展，手机3 g 产品的问世，替 代了互联网上视频。新型产品凭借其更加优异的性能及成本优势，在多个领域替 代互联网满足社会需要，对网络技术的发展将形成一定影响。 计算机和自动控制技术的广泛应用，国际互联网的快速发展等对企业产品的 开发、生产、销售和企业管理活动的开展带来了巨大影响，对公司而言，既对其 发展带来了威胁，又提供了机会。 通过上述分析，可以归纳公司所处的宏观环境有如下特征：国家政治环境稳 定向好，企业法律环境不断完善，国内经济保持平稳快速发展，工业化和城市化 所带来的需求推动了信息网络技术的发展；科学技术的发展和人民的生活水平的 提高对企业的发展既提出了挑战，又创造了机遇。总的说来，当前宏观环境有利 于公司的发展，也要求公司加快发展以适应社会的发展变化。 8 ( 二) 产业环境分析 所谓产业是由一些公司构成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，他 们需要为争取同样的购买者群体而展开激烈的竞争。产业结构强烈地影响竞争规 则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。因此，在分析了产业外部影响因素后， 将对产业的基本经济结构进行分析，产业及竞争分析首先需要从整体上把握产业 中最主要的经济特征。 1 、产业经济特征分析 信息产业是国民经济的支柱产业，是关系国计民生的基础性产业。作为信息 网络行业，在中国国民经济中占有不可替代的地位。信息产业处于产业链的中间 位置，它的发展与国家的基础建设、工业发展、人们的生活水平的提高息息相关。 信息产业和互联网技术受国际国内的经济和市场供求的关系变化的影响很大。 2 0 0 0 年以后，是信息技术和网络技术发展迅速的时期，特别是2 0 0 5 年后，网上 购物越来越多，网络营销培训公司和利用网络营销赢利的公司如雨后春笋，迅猛 发展。 ( 1 ) 网络营销培训公司的价值链如下： 目前发展迅速的企业或市场做大做强的公司，绝大多数都利用了互联网这个 平台进行网络营销，把传统的营销和网络营销结合起来。网络营销培训的潜在市 场很大，特别是中小型民营企业的需求量更大，上述的价值链只是网络营销培训 机构的一般价值链，也有没有通过二次推广，甚至没有经过一次推广直接成交的 客户。一次推广是指业务人员利用电话、手机短信、邮件或登门拜访的方式，了 解客户的需求，塑造产品的价值，而进行成交。二次推广是公司通过举办说明会 或俱乐部的形式，使客户认识到网络营销课程对自己公司很有价值，而进行成交 的一种方式。由学习顾问或课程专家上门对已成交的客户进行课前辅导，课前辅 导主要是了解客户的现状，包括客户所经营的产品、市场增长率、占有率等，为 客户的大课的学习和售后服务奠定了基础。大课是公司为企业服务的核心部分 ( 也称策略班) ，它包括四大系统：定位系统、营销型网站的建立、推广系统及 运营系统。定位系统主要是指赢利模式定位、市场定位、产品定位、独特卖点等； 营销型网站的建立是指顾客以需求为导向，顾客只需在百度、谷歌等搜索引擎上 输入所需的产品或服务则有很多企业显示出来，而不是在搜索引擎上输入某个 企业的域名或公司名称，否则，这种网站是一个典型的技术型网站；推广系统是 9 指利用互联网这个平台进行推广自己的品牌、产品或服务，一般分为免费推广或 付费推广，付费推广不一定比免费推广好，要依公司的具体情况而定。运营系统 是指网络营销人员的管理、绩效考核以及传统营销与网络营销的资源整合等问 题。网络营销课程与其它的课程培训不同，网络营销课程不但教给企业家或企业 决策人员网络营销的课程，使他们不但熟悉网络营销知识、知道对网络营销进行 管理，而且公司能够取得立竿见影的效果。受训的企业会对自己公司的网站进行 优化、加强对网络营销人员进行管理、对营销资源进行整合等。售后服务是指解 决客户在网络营销的过程中存在的实际问题。如：网络优化、营销人员的管理、 资源整合及网络营销推广等问题，公司主要是通过电话、短信、邮件、上l - j h p 务 及免费复训等满足客户的需求。 上述行业价值链分析只能代表普遍公司的价值链情况，但还有极少部分网络 营销培训公司的价值链是不同的。对于价值链的各个环节来说基本上是一致的。 因为这些网络培训公司的业务推广、课程辅导及售后服务基本上是一致的。 工业、农业、国防和科学技术对信息及互联网技术的需求日益增大，同时， 第三产业的发展对信息技术及互联网技术的需求也与日俱增。随着人民的生活水 平的提高，网上购物及网络营销需求量突飞猛进，这是互联网最大的潜在市场。 从产业链的视角来看，一旦信息及互联网技术的需求增加，上游产业的制约 即会显现，下游产业趋于扩张，产业链各个环节供需扩张会表现为不均衡。近些 年来随着网络技术的发展，电子及计算机技术需求也逐渐增大。另一方，随着社 会的进步，人们生活水平不断提高，网络营销及网上购物的需求突飞猛进，人们 对网络的需求也迅速扩张。 ( 2 ) 行业与国民经济的相关性 我国互联网行业与国民经济密切相关。从1 9 9 6 年2 0 0 5 年我国经济飞速发展。 宏观经济的发展拉动了国内信息网络的需求，我国信息行业经过几十年的积累， 已经具有相当的竞争力和扩张能力，它能够随国民经济的发展而迅速成长壮大。 其实，一个国家的信息产业及互联网技术不只是简单地与宏观经济线性相 关，而且与宏观经济发展阶段密切相关。以人均g d p 衡量宏观经济发展程度，以 人均网上购物价值衡量网络营销发展强度，显而易见，当宏观经济处于第一产业 ( 农业) 为主导地位的发展阶段时( 人均g d p 7 5 0 美元以下) ，信息产业随国民经 济发展而提高的速度较慢；当经济发展进入初级工业化阶段( 人均g d p 7 5 0 - - 1 6 0 0 美元) 时，信息化产业发展较快，当经济发展进入工业化后期，服务业成为经济 新动力的阶段( 人均g d p l 6 0 0 - - - - 2 6 0 0 美元) 时，信息化产业及互联网技术发展最 快。 ( 3 ) 行业经济周期及成长性分析 l o 2 0 0 5 年我国人均g d p 是1 7 0 0 美元，仍属中低收入的国家，处于经济结构转 变中的工业化阶段，而且处于工业正在加速发展的工业化中期阶段，由于此阶段 对信息技术的需求量大，因此，决定了信息网络技术增长迅速。同时，2 0 世纪 9 0 年代以来，我国经历了历史上最大人口迁移，有大量的人口从农村迁入城市， 推动了中国经济的发展。此外国际工业加速向我国转移，我国迈向世界制造中心， 也是互联网需求增长动因。2 0 0 5 年国家免去农村税，农民的收入不断增加，农 民的生活水平不断提高，随着农民的消费水平的提高，他们的购物不限商店、超 市等场所，网上购物的消费者不断增加。从而对网络的需求增大。随着工业化程 度的增加及科学管理水平的提高，企业不限于传统的市场营销，而是把传统的营 销与网络营销结合起来，进行产品及服务的推广及销售，扩大市场份额，打造强 势品牌，扩大企业规模。 ( 4 ) 行业市场规模分析 自2 0 0 5 年以来，中国信息行业发展步伐加快。据统计2 0 0 7 年进入互联网的 人数比2 0 0 6 年增加了5 3 ，并且网上的成交额以5 0 的速度增长。另外，网络技 术水平大幅度提高，产品结构不断优化，国际竞争力有所增强。为互联网的发展 提供有利的条件。 2 、竞争分析 五种力量分析 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。而任何产业，无论 是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，其吸引力或竞争规律均体现为五种 竞争作用力，产业利润潜力也由这五种竞争作用力决定：潜在入侵者的威胁、供 应商砍价能力、顾客砍价能力、替代品的威胁以及产业内部竞争者的竞争的激烈 程度，此即波特的五种竞争作用力分析( 见图2 1 ) 图2 1 l l ( 1 ) 潜在入侵者 自十一届三中全会以来，国家以经济建设为中心，坚持改革开放，鼓励外 商到中国投资，同时，国家也制定一些政策扶持民营企业的发展。首先，随着社 会进步和科技的发展，网络技术正以前所未有的、惊人的速度向前发展，消费者 从商店、商场等现场购物发展到网上购物，并且网上购物人群越来越多。其次， 网络营销、网上购物及网络培训机构的进入壁垒是很低的。只不过新的市场进入 者没有成为市场的主导力量，而现代大型企业仍将是产业内最有竞争力的主体。 最后，由于国家对民营经济的政策支持，发展迅速的民营资本也介入信息网络产 业，海纳公司、牛蛙网络等公司是这一企业群体中代表，他们的出现打破了大型 网络营销公司把控市场的局面，形成了小型、中型与大型网络营销企业相互竞争 的格局。 ( 2 ) 供应商 对于网络培训企业来说供应商有三类，即授课场所供应商、教材印刷供应商、 光碟生产供应商。由于公司实战商业智慧是将网络营销课程制成光碟而提供 给客户学习的移动传媒授课方式。因此，在制作前只要把内容编辑好则可，不过， 生产盗版光碟的公司很多，成本也很低，若要生产正版光碟则要选择多家并对这 些供应商进行评估。目前生产正版光碟的供应商很多，公司要购买到价廉物美的 产品则要从品质、交期、价格等方面对供应商进行评估，选择合格的供应商。授 课场所出租公司很多。但在租用前应考虑大小、价格、地理位置等因素。最重要 的是内外部环境条件，如：音响设备、隔音设备、空气、温度等环境条件。对于 培训机构来说，培训的内容很重要，它决定受训者能够学习哪些知识。同时，教 学资料的排版及印刷也很重要，如果是内容次序混乱、字迹模糊不清的资料，就 不会取得好的培训效果。印刷公司很多，但印刷效果好的公司却不多，因此，要 对这些公司进行评估，选择合格供应商。 总之，无论从供应商所处的产业状况、供应品的可替代性，网络培训机构是 否为供应商的重要客户等方面来看。上述三类供应商都具有不同的力量，对于授 课场所供应商而言，培训机构是其重要客户。对教材印刷供应商及光碟生产供应 商，网络营销培训机构却不是其大客户。 ( 3 ) 顾客 网络营销服务广泛应用于国民经济各行各业，同时应用于广大消费者。从服 务来看，基本上属于无差别服务，顾客可选择的范围较大，顾客转向同行其他公 司的转换成本不大，拥有较强的谈判力量。 网络营销服务的顾客有以下几类：企业、事业单位、培训服务行业、广大消 费者等。从顾客在本产业购买的产品或服务在其成本中所占的比重以及盈利能力 1 2 来讲，不同产业顾客的购买成本和盈利水平差别较大，企业利用网络进行网络营 销，把传统的营销与网络营销结合起来，能够一本万利。如：广州优伟家具职员 工仅6 个，年营业额1 2 亿，9 9 来自互联网上的订单。因此，网络营销的企业 盈利能力较强。一些事业单位网络盈利能力也较强，如：银行、医院等。一些培 训机构学习网络营销是为了增加本企业服务他企业的项目。虽可立竿见影，但赢 利数量不大。广大消费者学习网络营销知识主要是为了网上购物，随着网民增多， 网上购物也越来越多，虽网上购物可降低成本，但对于一般消费者来说，购物数 量毕竟有限，他们是盈利能力最弱的顾客。 网络营销课程的质量对顾客产生重要的影响。哎呀呀公司以4 5 0 0 元起家， 该公司到本公司学习网络营销后，对网站进行优化，重点进行招商加盟，现有加 盟公司2 0 0 0 多个，年营业额4 5 亿。事业单位、培训服务行业、广大消费者等 都以网络营销课程的质量为重。只不过不同的产业、不同的公司在网上赢利额不 同。 网络营销课程服务属于有差别服务，但在具体的交易过程中，顾客无法从课 程表面上了解服务的价值。故顾客对服务的信任度主要取决于服务的信息、知名 度、课程对自己企业带来的价值、客户见证以及是否获得有关产业权威质量认证 等。总体来讲，网络培训行业的顾客力量很强。 ( 4 ) 替代品 信息技术突飞猛进地发展，尤其是以互联网为核心的网络技术的广泛的应 用，将人类社会带入了全新的网络经济进代。然而，目前仅有不到1 的企业完 全靠互联网上赢利，不到2 5 的企业把传统的营销与网络营销结合起来，至少7 0 的企业完全靠传统的市场营销赢利( 包括一些企业已建网站，但并非营销型网站， 在网上根本无法赢利或极少赢利) ，这是因为绝大部分企业还停留在传统的营销 观念。营销观念是指企业营销中所遵循的营销哲学与指导思想。企业的营销观念 随着营销实践的发展而不断更新，经历了从产品导向到顾客导向、市场导向、社 会导向的一个逐步演进、更新的过程。 目前，传统的营销是网络营销的具有威胁性的替代品，但随着社会的进步和 人们营销观念的进步，在不久的将来，网络营销会成为市场营销的主要平台。 ( 5 ) 产业竞争者 要想了解自己的优劣势，必须先了解竞争对手，通过对公司的主要竞争对手 和潜在竞争对手的了解和分析，比较出自己的优劣势，使自身能够在激烈的市场 竞争中不断进步，稳定、持续地健康发展。 在深圳从事网络营销培训的企业主要有3 家，它们占据着全深圳市8 5 以上 的市场份额。这3 家企业除了萨克萨斯公司外，还有海纳培训、牛蛙网络公司。 下面简要分析其它2 家企业目前的经营状况和潜在竞争对手对公司的影响。 海纳培训公司 深圳市营销协会海纳培训中心，是第一个在行业倡导系统营销培训的专业机 构，也是目前中国最大的营销师专业培训基地之一。该企业创立主要是帮助企业 做系统营销，系统营销是建立在以消费者需求基础上的营销系统工作。要求营销 工作更完善和精准，包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4 p 战 术的控制四个部分。能有效解决企业在营销中的问题，提高企业营销管理能力， 建设企业核心竞争力三大优势。该公司于2 0 0 8 年增加了网络营销专项，为华南 地区培养了一大批网络营销人才。海纳营销公司的优势是：首先，为顾客提供传 统营销课程及网络营销课程，这是目前深圳其它网络营销培训公司不能提供的； 另外，培训的对象除企业家外，还有职业经理人；最后，培训费用在2 0 0 0 - - 3 0 0 0 元，仅收取萨克萨斯公司、牛蛙网络公司的3 0 左右。这样可以放低入学者的门 槛，增加销售量，进行薄利多销。海纳营销公司的劣势是：对客户收费低，虽 可放低学员入学门槛，增加销售量，但也减少了营业收入；公司的规模小，除了 收入少外，也影响公司在顾客心目中的形象和地位；人员流动量大，这直接影响 授课质量，同时影响工作效率。 海纳培训公司已有3 年营销培训的历史，积累了丰富的营销培训经验和大量 的客户，2 0 0 8 年工作人员是l o 人，年营业额为5 0 0 万元左右。2 0 0 9 年工作人员 是2 5 人，年营业额为1 0 0 0 万元左右。海纳培训公司走的是一条低端产品及服务 的销售路线，以较低的产品价格来扩大产品的销量，这也给其他网络营销培训企 业在制定产品价格时施加了压力，导致整个网络营销培训行业产品价格普遍降 低，公司利润变薄。但随着消费者对网络营销课程要求的不断提高，该企业的产 品及服务还能够被顾客接受吗? 牛蛙网络公司 牛蛙网络公司于2 0 0 9 年3 月成立，目前有工作人员5 0 人左右，该公司的课 程分为前段课程班及后段课程班，前段课程收费为4 8 0 0 元，优惠价是6 8 0 元。 课程内容是：定位系统、营销型网站的建立两大部分，授课对象是企业家，让企 业家了解自己公司的赢利模式、产品定位、市场定位、独特的卖点等。另一方面， 通过营销型网站的建立，使企业家们知道如何建立营销型网站，如何对网站进行 优化，从而在网上赢利。该课程收费低，便于更多的企业家能够参加该课程的学 习，同时，企业家学习完定位系统、营销型网站后，为他们学习推广系统、运营 系统奠定了基础，也就是说为他们后段班学习铺平了道路。因为后段班是前段班 的继续和延伸，这样不但为公司争取了更多的赢利，而且给顾客提供了更多的学 习机会。牛蛙网络公司的优势是：首先，将课程分为前段班和后段班争取了更多 1 4 的企业家参加课程学习，为公司争创了利润，其次，前段班收费很低，从而有更 多的企业家参加课程学习，增加了公司的营业收入。牛蛙网络公司的劣势是：由 于公司刚成立半年，公司的制度、流程还不够完善，一部分工作人员对本职工作 还不够熟练，这直接关系到工作人员的工作效率及工作品质。从而影响了公司的 营业收入，也影响了公司的发展。不过，与海纳培训不同的是，其专业为企业服 务网络营销课程，虽然为企业服务的课程同样是四大系统，即定位系统、推广系 统、营销型网站的建立、运营系统。但牛蛙网络公司将课程分为前段班及后段班， 授课时间增加了4 0 ，对课程内容讲解更加详细，便于参训者透彻理解。另外， 牛蛙网络公司除与海纳公司同样的广告促销外，另外增加了电话营销，目前电话 营销人员大概有4 0 入，其市场开拓能力要比海纳培训公司强。 通过以上分析，我们可以认识到，牛蛙网络公司通过为顾客提供优质且在深 圳市场具有独特性的产品及服务，使顾客愿意支付较高的