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摘要 i 摘摘 要要 在过去的三十多年，中国饲料生产从无到有，迅速发展，从 1998 年起中国 饲料行业步入成熟期。相对于行业供给能力而言，饲料有效需求不足，行业普 遍开工率不高，市场竞争异常激烈。饲料企业如何在激烈的竞争环境下求生存、 谋发展，如何通过渠道获取竞争优势，如何进行有效的营销渠道建设和管理成 为每个企业不得不面对的重大问题。 本文在深入饲料企业调研的基础上，以实例、事实并运用相关管理理论， 对饲料企业的发展基础、饲料市场的现状作了深入分析，并对饲料企业营销渠 道的构建模式以及饲料企业营销渠道的运行和管理等方面进行了认真研究。 本文运用营销渠道管理系统知识对 a 饲料公司营销渠道进行了研究，同时 结合关系营销、供应链管理、激励理论等知识，力图将这些理论融合到营销渠 道管理中，探讨了企业在渠道设计和管理方面具体的策略，得出了企业应将渠 道成员视为顾客和合作伙伴，从设计、选择、激励、评估、协调等各个方面进 行系统地规划，同时企业也应加强自身的经营能力和管理能力，真正在渠道中 发挥主导作用，建立一体化的渠道系统的结论。本文希望对改善 a 公司营销渠 道管理有所帮助， 同时希望能为与 a 公司相类似公司的营销渠道管理提供借鉴。 关键词：关键词： 饲料行业，营销渠道管理，关系营销，供应链管理 abstract abstrace feed industry in china has achieved a lot in the past 3 decades. since 1998, it has reached maturity .the efficient demand is in shortage in contrast with its supply. so the competition in the market is becoming mone and mone intense.most of feed mills short of the full production .how to surive and develop in the instance competition,how to obtain and keep the superiority through the marketing channel,and how to build and manage marketing channel are imperative problems that all mills how to face with. the thesis deeply analyzes the developing furd ament of forage entersrises and the actuality of market,meanwhile,earnestly reserches the configuration tactics,operation,and management of forage enterprise marketing channel based on the deep survey to forage enterprises by means of cases,facts and relative management theories. the article applies marketing channe1 management knowledge to a feed companys marketing channel researches and associates the know1edge of re1ationship marketing， supply chain management and motivation theory to marketing channel management， so as to deplores detailed strategies on designing and managing channels. then the article draws a conclusion; enterprises should treat the channel members as clients and partners，planning such channels systematically in ways of designing selecting， stimulating， evaluating and harmonizing， and at the same time，enterprises should strengthen its abilities of management and set up the integrated channel system. the article aims to be of help to the improvement of a companys marketing channel management and also gives the reference to other companies simi1ar to a company. key words: feed industry，marketing channel，relationship marketing，supply chain management 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 南昌大学 或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名 （手写） ： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 南昌大学 有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名（手写） ： 导师签名（手写） ： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址： 邮编： 第 1 章 绪论 1 第第 1 章章 绪论绪论 1.1 本文的研究背景 我国饲料工业起步于上世纪七十年代， 八十年代中期进入大发展时期。 1999 年，国务院发布了饲料与饲料添加剂管理条例 ，标志着我国饲料与饲料添加 剂管理从此进入了依法管理的轨道。改革开放 30 周年，我国畜牧业和饲料工业 均取得了举世瞩目的成就，特别是饲料工业更是发生了历史性变化，从无到有， 从小到大，从弱到强，已经成为国民经济中具有举足轻重地位和不可替代的基 础产业，短短的 30 年时间走过了发达国家近百年的历程，逐步形成了包括饲料 加工工业、饲料原料工业、饲料添加剂工业和饲料机械工业在内的结构比较完 整、功能比较齐全的产业体系。我国饲料工业经过 30 年的发展，从 1992 年起 产量连续 17 年稳居世界第二位，成为全球饲料工业大国。目前，我国饲料总产 量超过 1.3 亿吨。 随着国民经济的发展， 人均收入的提高， 人们生活质量的改善， 对动物食品的消费需求不断上升，必将拉动养殖业和饲料工业继续发展。 根据饲料和饲料添加剂管理条理中规定，饲料是指经工业化加工、制 作的供动物食用的饲料，包括单一饲料、混合饲料、添加剂预混合料、浓缩饲 料、配合饲料和精料补充料。饲料业作为一个工业部门，它包括饲料机械制造 业、饲料添加剂工业、饲料原料工业、饲料加工业以及饲料科研、教育、监测、 行业管理等，所有这些，形成一个完整的饲料工业体系。但是，人们通常所指 的饲料工业大多是指饲料加工工业。饲料工业依托于种植业，服务于养殖业。 饲料工业的发展促进了种植业的结构调整，推动农业增产增收。饲料工业 的规模和质量制约了养殖业的规模和质量，饲料安全即食品安全，最终影响人 民群众的生活和健康状况。一方面，饲料工业的原料主要来自粮食及其副产品， 是“吃粮大户” 。但服务于养殖业之后，又可以大大提高粮食的转化率，大大节 省饲料粮的消耗，饲料工业又是 “节粮大户” 。据测算，饲喂配合饲料比传统 中国饲料工业信息网/饲料发展,http/ 第 1 章 绪论 2 的饲喂单一饲料可节约粮食 25%以上。同时，饲料业通过利用秸杆、轻工业和 食品业废弃的有机物等资源替代饲料粮，减轻粮食不足的压力。另一方面，饲 料工业利用科技发展，饲料使用报酬显著提高，如肉鸡的料肉比从 20 世纪 80 年代初的 4:1，提高到现在的 1.8:1，有力地推动了养殖业的进步和发展。 饲料工业具有很强的连带性和辐射作用，它对国民经济和社会发展的贡献 和效益是多方面的。除了明显地作用于种植业和养殖业，对食品、医药、化工、 轻工、机械以及运输业的发展也都有积极的促进作用。 由美国的次贷所引发的席卷全球的金融危机，经过大半年的演变，已发展 为主要发达经济体的经济衰退，并已蔓延到实体经济，饲料工业作为国民经济 中近 3000 亿的中等规模的产业， 多年来已在一定程度上引起国家的关注、 扶持。 在此次经济衰退中，由于该产业多年来市场化程度、增长率、投资回报率等指 标均非常稳定，产业成长和经营稳健，尤其是中国饲料工业基本上是内需型的， 几乎没有什么出口，所以国外的经济衰退几乎影响不到饲料工业，况且饲料工 业还有带动“三农”和拉动就业的功能。因此，在国家积极的货币政策和积极的财 政政策的双重作用下，更多的金融资源如信贷和政府财政支持将向饲料工业这 样的涉农健康产业倾斜。大宗农产品在 2008 年下半年开始降价，当前玉米、大 豆、小麦和棉花较前期高点时已经分别下跌 55%、49%、62%和 39%，较上年同 期分别下降 8%、25%、44%和 20%，2009 年大宗农产品价格仍然持续走低。这 对以此为原料的饲料企业来说无疑是雪中送炭。2009 年 1 季度，饲料企业已经 从“三聚氰胺事件”中走出来，正在恢复性地增长；中期来看，2009 年饲料企 业受益于成本降低，将平稳发展。所有这一切都为饲料业提供了可持续发展空 间，因此，我们应该看到，大力发展饲料工业，对我国这样一个农业和人口大 国具有非常重要的意义。饲料业是一个发展潜力很大的行业。 1.2 本文的研究意义 饲料的营销渠道一直是一个颇受关注的问题，因为，它不仅与农民、饲料 企业相关，而且，还关系到整个饲料业、养殖业以及人民群众粮食安全等一系 列问题。对饲料的营销渠道的研究意义表现在以下四个方面。 江西饲料，2009.9 ，王征， 09 年 8 月份中国饲料市场月度分析报告 第 1 章 绪论 3 1.2.1 有利于提高饲料企业、饲料行业和养殖行业的竞争力 营销渠道是企业的重要资源，它充分体现了企业对市场调控管理的水平， 体现了企业的竞争能力。对饲料的营销渠道研究有利于加快饲料企业改变“重 生产、轻营销”的思想，指导其构建合理营销渠道，从而能够实现饲料的快速 分销，资金的迅速回笼，信息的及时沟通，减少经营风险，提高企业的应变能 力和竞争能力。只有饲料企业不断改变经营观念，不断发展壮大，才能为养殖 业提供更加专业化、投入产出比更高的产品和服务。 1.2.2 有利于构建合理的营销渠道，使养殖户获得快捷的饲料服务成为可能 由于畜禽种苗、人工成本的价格上涨导致养殖生产成本不断加大，造成农 户的增收困难。这使农户对养殖的数量、品种、成本等多加以考虑，从而降低 了对饲料的需求。因而促使饲料企业建立合理营销渠道以减少流通环节，降低 流通费用，降低饲料价格，以达到降低农户的养殖生产成本，增加收益的目的。 养殖业需要农户具有一定的养殖技术和管理技术，与之相匹配，这就对农户的 素质提出了较高的要求，因此，农户在购买饲料时不仅要求能买到称心如意的 饲料，而且要求企业在饲料销售网点、营业时间、服务措施以及技术指导等方 面提供更为快捷、方便的服务，这就需要建立合理的分销渠道与之相互适应。 所以，对饲料营销渠道的研究有利于建立合理的营销渠道和方式来满足农民的 这种需要。 1.2.3 对饲料的营销渠道研究能加速科技成果转化，促进农业科技水平的提高 优良的饲料是一种物化的科技成果。对饲料营销渠道的研究有利于构建合 理的营销渠道，使农民及时得到优良产品，从而加快饲料科技成果转化到养殖 业中，促进农业科技水平的提高。因为饲料潜力的发挥，需要科学技术的支撑， 所以养殖者在养殖过程中，也能相应地提高自身的技能和素质。 1.2.4 对农业生产资料营销渠道理论的有益补充 对营销渠道理论的研究己经发展得非常成熟，多集中于工业品的渠道建设 和管理，在农业生产资料营销方面的研究成果也有了一些，但是，着眼于饲料 第 1 章 绪论 4 产业方面的探索和研究就更少，所以，本文对饲料业营销渠道的探讨将是对农 业生产资料营销渠道理论的有益补充。 1.3 本文研究内容、方法 本文采用理论分析与实证研究相结合的方法，在大量查阅文献资料的基础 上，深入企业进行调研，从而获得大量实践认识。通过对营销渠道的实体研究， 探讨在当前市场环境下与企业相适应的营销渠道模式，以及如何提高营销渠道 的效率与效益，增强企业竞争能力。论文运用营销渠道管理系统知识对公司 营销渠道进行了整体研究。在吸收已有企业营销渠道构建的研究成果基础上， 从我国饲料企业整体情况出发，对公司如何构建适合自己的营销渠道进行了 研究。 论文共分六部分：第一部分为导论，介绍了论文研究的背景和意义；第二 部分对公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础进行了系统介绍； 第三部分对公司营销渠道的环境进行了分析；第四部分对公司营销渠道设 计与管理现状作了系统分析，包括公司简介及公司营销渠道发展现状及问 题和原因分析；第五部分为公司营销渠道改进设计，内容包括营销渠道结构 方案设计和渠道成员选择；第六部分为公司营销渠道管理优化，重点对渠道 成员激励、渠道成员绩效评估进行了深入探讨和研究，同时涉及了渠道冲突管 理、渠道物流管理、渠道管理整体思路等内容。 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 5 第第2章章a公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 2.1 营销渠道的概念和特征 2.1.1 营销渠道的概念 营销渠道亦称分销渠道、交易渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者 向消费者 (用户)转移所经过的通道。在市场经济中，企业产品或服务必须通过 交换过程，完成通常不止一次的购销活动，才能进入消费领域，满足需求，实 现价值。我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条， 称为营销渠道。 企业的营销渠道可以定义为：促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程， 转移给消费者 (用户)消费使用的一整套相互依存的组织。营销渠道通过其组织 成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终 使用者创造价值。 2.1.2 营销渠道的特征 营销渠道具有以下特征： (1) 营销渠道反映某一特定产品(服务)价值实现全过程所经由的整个通道。 其一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到消费者 (用户) 的完整 的流通过程。 (2) 营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。 这些组织 (个人)为解决 产品实现问题各自发挥营销功能，因共同利益而合作，结成共生伙伴关系; 同时 也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。渠道成员通 常包括生产者、中间商(批发商、代理商、零售商)和消费者。此外，还有一些支 菲利普.科特勒营销管理 （新千年版） 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 6 持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和广告公司、市场调研公司等。 其中，各类中间商是营销渠道中最积极活跃的成员。 (3) 营销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转 移其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给 消费者(用户)，一次性转移产品所有权或使用权。这时，营销渠道最短。但是， 在更多场合，生产者要通过一系列中间商转卖或代理专卖产品，在较长的营销 渠道中多次转移产品所有权。渠道的长短决定于比较利益。 (4)营销渠道是一个多功能系统。它不但要通过在适当的地点，以适当的质 量、数量和价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动 来刺激需求。营销渠道是通过产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效 用，为最终消费者创造价值的协调运作网络系统。 2.2 营销渠道的功能 营销渠道的功能主要包括： (1) 调研：收集和传递有关顾客、竞争者及其他营销环境信息。 (2) 寻求：寻求潜在顾客，适应不同细分市场的特点开展营销业务。 (3) 洽谈：达成有关产品价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权 的转移。 (4) 物流：组织供应品的运输和储备。 (5) 融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 (6)风险：在执行渠道任务过程中承担的有关风险。 上述功能构成营销渠道的功能集。这些功能必须被执行，焦点是由谁来执 行。制造商可以全部承担这些功能，也可以将其中一部分，甚至全部功能转给 中间商。问题在于完成这些职能的效率和效益。例如，当制造商执行全部或大 部分渠道功能，其分销成本增加，产品价格上升，而将其中一些功能转给专业 化经营的中间商能更加有效和节约成本时，制造商就会做出后一种选择。 制造商对营销渠道成员及其所承担的功能选择，必须充分考虑渠道功能的 三个特点，即：它们都使用稀缺资源；它们通常可以通过专业化而更好地发挥 作用；它们可以在渠道成员之间相互转换。同时，还应当注意遵循选择构建营 销渠道的三个重要原则： 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 7 制 造 商 批 发 商 零 售 商 最 终 消 费 者 或 用 户 (1) 营销渠道的成员可以增减或被替代； (2) 营销渠道的所有功能不能增减； (3) 渠道成员的增减或被替代，其所承担的功能必须在渠道中向前或向后转 移，交由其他成员来承担。 2.3 营销渠道的流程 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能， 是描述各成员的活动或业务 的概念。图 2 一 1 显示了九种广义的渠道流程。这些流程将所有的渠道成员贯 穿联系起来。按照产品(服务)从生产者到消费者 (用户)的流向，实物流程、所有 权流程和促销流程是前向流程，在渠道中依次从制造商流向批发商、零售商和 顾客。订货流程、支付流程是后向流程，分别由渠道中的后一成员流向前一成 员。洽谈流程、财务流程、风险流程和信息流程则是双向流程，相互发生在渠 道每两个交易成员之间。 实物 实物 实物 所有权 所有权 所有权 促销 促销 促销 洽谈 洽谈 洽谈 融资 融资 融资 风险 风险 风险 订货 订货 订货 支付 支付 支付 市场信息 市场信息 市场信息 图 2 一 1 营销渠道流程 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 8 2.4 营销渠道功能与流程的关系 营销渠道的功能通过渠道流程来完成的，流程效率决定功能产出效率。这 是营销渠道功能与流程的基本关系。 如前所述，营销渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。同样地， 渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成员分别完成。事实上，营销渠道通常都 要通过某类机构专门参与一种或几种流程，形成一系列专业化的分工体系，以 更有效地完成分销功能。 从管理角度看，营销渠道是一个大规模劳动分工系统。渠道成员参与不同 流程，相应地构成了营销渠道的一个个亚渠道，如所有权渠道、洽谈渠道、物 流渠道、融资渠道和促销渠道。这些流程渠道需要协调和协作。实践表明，制 造商引入新产品失败常见的原因是物流与促销活动缺乏配合，尽管市场促销有 声有色地进行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。 渠道流程协调的一个关键是信息共享。信息交换在每一渠道流程中必不可 少。制造商、批发商、零售商、银行和其他渠道成员需要发展应用信息通信技 术，以确保渠道运作的协调和提高顾客服务质量所需的信息交换。例如，美国 大型零售商沃尔玛公司采用电子数据交换系统(edi)，联系 200 家供应商，并为 其 2300 家商店配备了快速反应的通信装置，即时查价并自动记录和变更存货， 大大提高了流程效率。 2.5 营销渠道的基本结构 2.5.1 层级结构 营销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可以分为零阶渠 道，一阶、二阶和三阶渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和 长渠道几种类型。渠道的层级结构如图 2 一 2 所示。 陈就，渠道制衡，中国营销传播网，2004，8，09 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 9 零阶渠道：mc 一级渠道：mrc 二阶渠道：mwrc 三阶渠道：mwjrc （a） 消费品市场营销渠道 （） 工业品市场营销渠道 图 2一2 营销渠道的层级结构 专业经销 商 j 制 造 商 m 批 发 商 w 消 费 者 c 零 售 商 r 制 造 商 代理商 用 户 经销商 制造商分理 机构 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 10 (1)零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。 其特点是没有中 间商参与转手。直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机 构销售。直销是工业品营销渠道的主要方式。大型设备、专用工具及需要提供 专门服务的工业品，几乎都采用直销渠道。随着科学手段的完善，消费品直销 渠道也将得到长足发展。 (2)一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商;而 在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。 (3)二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零 售两级转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组 成。 (4)三阶渠道是包含三级中介机构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如 肉类食品及包装方便面等，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常 不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专 业性经销商，为小型零售商服务。 层级更高的营销渠道也还有，但极罕见。一般地说，渠道层级越多越难协 调和控制，会给渠道管理带来许多问题。 2.5.2 宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若 制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的分销 渠道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。 营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业分销战略等 因素的影响，营销渠道的宽度大致有以下三种类型： 高宽度营销渠道。高宽度营销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售 商经销其产品所形成的渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品 快速进入新市场，使众多消费者和用户能够随时随地购买到这些产品。消费者 中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)和工业品中的作业品(如办公用品)， 通常使用高宽度渠道。 中宽度渠道。中宽度渠道是制造商按一定条件选择若干个 (一个以上)同类 中间商经销其产品形成的渠道。中宽度渠道通常由实力较强的中间商组成，能 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 11 较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消 费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。 独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商 或零售商经销其产品所形成的渠道，独家分销渠道是窄渠道，独家代理(或经销) 有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序， 多由其产品和市场具有特异性 (如专门技术、品牌优势、专业用户等)的制造商 采用。 2.5.3 系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度， 营销渠道还可以分为传统渠道系统和整合 渠道系统两大类型。其系统结构参见图 2 一 3。 图 2一3 营销渠道的系统结构 传统渠道系统。传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费 者组成的营销渠道。传统渠道系统成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠 道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身 利益的最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。在传统渠道系 营销渠道系统 传统渠道系统 整合渠道系统 批发商 零售商 消费者 垂直渠道系统水平渠道系统多渠道系统 公司型 合同型管理型 批发商自愿 连锁系统 特许专卖系统零售合作系统 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 12 统中，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠 道系统正面临严峻挑战。 整合渠道系统。整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同 程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括： (1)垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系 统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足 够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。在美国， 这种垂直渠道系统己成为消费品市场的主要力量， 其服务覆盖了全美市场的70% 一 80%。 垂直渠道系统有以下三种主要形式： 其一是公司式垂直渠道系统，即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构 和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发 和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管 理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取 商工一体化方式。 其二是管理式垂直渠道系统，即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个 产销通路的渠道系统。如柯达、宝洁、吉列，以其品牌、规模和管理经验优势 出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，采取共同一致的行动。 其三是合同式垂直渠道系统，即不同层次的独立的制造商和中间商，以合 同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、 特许专卖机构等。 (2)水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的 营销机会的营销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无 力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险;或因与其他公司联合可实现最佳协同 效应，因而组成共生联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以组成 一家新公司，使之永久化。如 tcl 和 philip 签署的渠道共享协议，双方承诺 在中国境内可以通过对方的网络销售自己的产品，形成互补。 (3)多渠道营销系统。这是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销 体系。如美国通用电器公司不但经由独立的零售商(百货公司，折扣商店，邮购 商店)，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。多渠道营销系统大致有两 李武昌，终端效率整合渠道，中国商贸，2008，3 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 13 种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品； 另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一 些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以 满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大产品的市 场覆盖率，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但该系统也容易造成渠道之 间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。 2.6 供应链管理和关系营销理论 2.6.1 供应链管理理论 供应链管理强调从供应商到中间商到顾客的整体协调配合， 以取得整条供应 链效益的最大化，所谓供应链管理是包括从初始供应商一直到最终用户的向客 户提供增值的产品、服务和信息的商务过程的一体化。这里的商务过程实际上 包括了两个相向的过程组合：一是从最终用户到初始供应商的市场需求信息的 逆流而上的传导过程：二是从初始供应商向最终用户的顺流而下且不断增值的 产品和服务的传递过程。供应链管理就是对这两个核心商务过程实施一体化运 作，包括统筹安排、协同运行和统一协调性，也有学者把供应链管理定义为： 对于供应商和客户的上下游关系的管理，并以整个供应链的最小总成本向客户 提供最大的价值。 实际上，供应链管理使营销渠道从一个松散的、连接着独立企业的群体，变 为一个致力于提高效率和增加竞争能力的合作力量。传统的管理以职能部门为 基础，往往由于职能交叉矛盾、利益目标冲突、信息分散等原因，各部门无法 完全发挥其潜在效能，因而很难达到整体目标最优的效果。供应链管理则是以 流程为基础，物流、信息流、价值流、资金流、工作流贯穿于供应链的全过程， 通过业务流程的重组，消除各职能部门以及供应链成员企业的自我保护主义， 实现供应链组织的集成与优化，通过资源整体优化配置，寻求非增值活动及相 应结构的最小化，实现供应链管理效益的优化与集成。 供应链管理是企业渠道与关系的整合。 供应链管理是从物流的基础上发展起 来的，在企业运作的层次上，从实物分配开始，到整合物资管理，再到整合相 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 14 关信息，通过功能的逐步整合形成了物流的概念。从企业关系的层次来看，则 有从制造商向批发商和分销商再到最终用户的前向整合，再有向供应商的后向 整合，通过关系的整合形成了供应链管理的概念。从作业功能的整合到渠道关 系的整合，供应链管理涵盖了企业战术到战略的运作。供应商和客户的关系本 质上是利益冲突的买卖关系，常常导致存货向上游企业的转移或成本的转移。 供应链管理通过制定计划，谋求在渠道成员之间的联动和协调，供应链伙伴共 同制定协同竞争战略和产品开发计划以取得竞争优势。 2.6.2 关系营销理论 关系营销这一概念是上世纪七十年代由北欧学者首先提出，在八十年代中 期由美国学者巴巴位本.德杰克逊正式界定并传播与发展的。所谓关系营销，就 是指在识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动， 它通过企业的努力，以互利互惠的交换和履行承诺的方式，使活动涉及各方的 目标在营销活动中实现。关系营销是对传统交易营销理论的突破与挑战，从其 定义可看出关系营销至少强调了与交易营销显著区别的两点： (1)营销活动涉及的范围大小不同。交易营销仅仅将目光局限于与目标市场 顾客群的买卖关系这一点上，而关系营销的视野则更为开阔，将与消费者之间 的点关系扩展至与消费者、供应商、经销商、社会团体、政府机构甚至竞争对 手之间的面关系，形成关系网络； (2)营销活动的核心内容不同。交易营销以交易为核心，其主要任务是识别 和建立关系，交易双方在一锤子买卖后关系即告终结，因此，仅关心交易中自 身利润如何达至最大化。而关系营销则以关系为核心，不但要求识别和建立关 系，更要求维持和巩固关系，企业更为看重来源于长期合作关系的稳定利润， 愿意通过合理的价值让渡，谋得与关系方的共同发展。由于关系营销顺应了企 业管理理念回归人本主义的思潮，重新审视了人在社会交往中的情感需要，把 握了“己所不欲，勿施于人”的换位思维，故较交易营销更具亲和力，在全球 经济一体化所倡导的 “双赢”游戏规则下，关系营销观取代交易营销观成为必 然的趋势。 2.7 激励理论 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 15 2.7.1 erg 理论 erg 理论是阿尔德弗(c.p.alderifer)于 1969 年提出的一种与马斯洛需求层次 理论密切相关但又有些不同的理论。他把人的需要分为三类，即存在需要、关 系需要和成长需要。 (1)存在需要。这类需要关系到机体的存在或生存。包括衣、食、住、行以 及工作组织为使其得到这些因素而提供的手段。这实际上相当于马斯洛理论中 的生理需要和安全需要。 (2)关系需要。这是指发展人际关系的需要。这种需要通过工作中或工作以 外与其他人的接触和交往得到满足。它相当于马斯洛理论中的感情上的需要和 一部分尊重需要。 (3)成长需要。这是个人自我发展和自我完善的需要。这种需要通过发展个 人的潜力和才能而得到满足。这相当于马斯洛理论中的自我实现的需要和尊重 的需要。 erg 理论的特点有： erg 理论并不强调需要层次的顺序，认为某种需要在一定时间内对行为 起作用，而当这种需要得到满足后，可能去追求更高层次的需要，也可 能没有这种上升趋势。 erg 理论认为，当较高级需要受到挫折时，可能会降而求其次。 erg 理论还认为，某种需要在得到基本满足后，其强烈程度不仅不会减 弱，还可能会增强。 2.7.2 强化理论 斯金纳所倡导的强化理论是以学习的强化原则为基础的关于理解和修正人 的行为的一种学说。所谓强化，从其最基本的形式来讲，指的是对一种行为的 肯定或否定的后果(报酬或惩罚)，它至少在一定程度上会决定这种行为在今后是 否会重复发生。根据强化的性质和目的可把强化分为正强化和负强化。在管理 上，正强化就是奖励那些组织上需要的行为，从而加强这种行为；负强化就是 惩罚那些与组织不相容的行为，从而削弱这种行为。正强化的方法包括奖金、 对成绩的认可、表扬、改善工作条件和人际关系、提升、安排担任挑战性的工 作、给予学习和成长的机会等。负强化的方法包括批评、处分、降级等，有时 第 2 章 a 公司营销渠道改进设计与管理优化研究的理论基础 16 不给予奖励或少给奖励也是一种负强化。 强化理论具体应用的一些行为原则如下： (1)经过强化的行为趋向于重复发生。所谓强化因素就是会使某种行为在将 来重复发生的可能性增加的任何一种 “后果” 。例如，当某种行为的后果是受 人称赞时，就增加了这种行为重复发生的可能性。 (2)要依照强化对象的不同采用不同的强化措施。人们的年龄、性别、职业、 学历、经历不同，需要就不同，强化方式也应不一样。如有的人更重视物质奖 励，有的人更重视精神奖励，就应区分情况，采用不同的强化措施。 (3)小步子前进，分阶段设立目标，并对目标予以明确规定和表述。对于人 的激励，首先要设立一个明确的、鼓舞人心而又切实可行的目标，只有目标明 确而具体时，才能进行衡量和采取适当的强化措施。同时，还要将目标进行分 解，分成许多小目标，完成每个小目标都及时给予强化，这样不仅有利于目标 的实现，而且通过不断的激励可以增强信心。如果目标一次定得太高，会使人 感到不易达到或者说能够达到的希望很小，这就很难充分调动人们为达到目标 而做出努力的积极性。 (4)及时反馈。所谓及时反馈就是通过某种形式和途径，及时将工作结果告 诉行动者。要取得最好的激励效果，就应该在行为发生以后尽快采取适当的强 化方法。一个人在实施了某种行为以后，即使是领导者表示“已注意到这种行 为”这样简单的反馈，也能起到正强化的作用，如果领导者对这种行为不予注 意，这种行为重复发生的可能性就会减小以至消失。所以，必须利用及时反馈 作为一种强化手段。强化理论并不是对职员进行操纵，而是使职员有一个最好 的机会在各种明确规定的备择方案中进行选择。因而，强化理论己被广泛地应 用在激励和人的行为的改造上。 (5)正强化比负强化更有效。所以，在强化手段的运用上，应以正强化为主； 同时，必要时也要对坏的行为给以惩罚，做到奖惩结合。 第 3 章 a 公司营销渠道环境分析 17 第第 3 章章 公司营销渠道环境分析公司营销渠道环境分析 3.1 公司面临的宏观环境分析 人口、经济、自然、技术、政治法律、食品安全和环境保护、经济全球化等 宏观环境因素从不同方面影响着饲料业的发展。 3.1.1 人口因素 中国拥有13亿多人口，特别是农村人口多，超过9亿。 “民以食为天” ，中国 是个巨大的肉食品消费市场。中国居民人均动物蛋白质占有量只为世界平均水 平的50%。其中，禽肉的占有量为世界平均水平的82%，牛肉为38%，奶及奶制 品仅为6.6%。特别是广大农村居民的人均畜禽产品消费量仅为温饱水平，因此， 国内对动物产品的消费增长潜力还很大。根据中国食物与营养发展纲要 (2000-2010年)，肉类、蛋类、奶类和水产品的人均消费量20lo年要增加到城 市人口的32公斤、18公斤、32公斤、22公斤和农村人口的26公斤、13公斤、 7公斤和13公斤。该纲要的出台不仅为农牧渔业的未来发展指明了方向，为饲 料业的发展带来了新的需求，也会给饲料企业带来新的发展机遇。 另外，大量廉价的农村剩余劳动力为尚处于散养状态的我国养殖业和以劳 动密集型为主的饲料业提供了巨大的人力资源。大力发展养殖业和饲料业，不 但可以缓解我国的劳动力就业难题，还可带动广大农民致富。 中国是个人口大国，随着人们消费水平的提高，人均消费动物食品量也必 将随之提高，这意味着畜禽类的需求量具有较大的增长潜力，也必将为养殖业 的快速发展张大动力，从而对饲料业产生巨大的推动力，且充足的劳动力资源 同时为两个行业带来低成本发展优势。 3.1.2 经济发展 中国禽业导刊，2009.7， 2009 年饲料市场形势分析 第 3 章 a 公司营销渠道环境分析 18 改革开放以来，我国经济持续高速增长。到 2008 年，我国经济总量己跃居 世界第 4 位，跨入世界经济大国行列，人民生活从 “温饱”跨入 “小康” 。经 济的发展，居民收入水平的提高，有力拉动食品等生活必需品的消费。 2009 年，国家继续实行积极的财政政策和稳健的货币政策，加强基础设施 建设，规范和整顿市场经济秩序，保持国民经济持续健康发展，饲料及其相关 行业继续保持增长势头。同时，政府采取各种综合措施增加农民收入，减少农 民税费负担，进一步扩大内需，并制定了大力发展畜牧业和饲料业的规划。这 将给饲料工业带来新的发展空间。随着农业和农村经济结构的战略调整，一方 面，加快发展养殖业，为饲料工业的发展提供广阔的市场；另一方面，优质饲 料粮和其他饲料作物种植面积扩大，产量增加，为饲料工业发展提供了坚实的 物质基础。 3.1.3 自然环境 饲料业、 养殖业、 种植业与自然环境密切相关。 我国各地自然环境复杂多样， 山地、平原、水面面积、气候条件等不同特点影响着养殖业的地区结构与品种 结构；同时，各地区特殊的环境条件又培育了独具地方特色的畜禽水产品种， 从而形成了许多不同的细分市场。另一方面，随着我国工业化的推进，城市化 建设步伐加快，工业用地越来越多地占用农业土地，养殖业污染环境问题也受 到重视，将对原料种植、动物养殖及饲料工业带来不利影响。 3.1.4 技术变革 我国饲料工业还是一个新兴产业，生物工程、信息技术等高新技术的应用和 发展，必将为饲料业注入新的活力。加入 wto 以后，外资进入步伐加快，对外 技术交流增加，国外的高科技将提升国内饲料企业的配方技术和管理水平，畜 禽品种改良和饲料原料的丰富将加快饲料企业的发展，经济全球化、市场一体 化与知识经济的发展也推动着传统种植业、养殖业、饲料加工业向现代化、集 约化方向发展。互联网的广泛应用将推动饲料行业营销方式的变革。 3.1.5 政治法律 第 3 章 a 公司营销渠道环境分析 19 目前，国内肉食品安全问题受到消费者的关注，政府管理更加严格，为保证 饲料和食品的安全性，国家颁布或重新修订了一系列法律法规，如修改了饲 料和饲料添加剂管理条例 、 饲料卫生标准 ，颁布 73 项无公害农产品行业标 准，出台了供港澳地区鸡肉产品出口管理试行办法 ，启动饲料安全工程，建 立国家、部级和省级三级饲料监测体系，加强了饲料安全检测手段，加大饲料 监管力度，防止滥用“三素两精” （抗生素、色素、促生长激素和瘦肉精、蛋白 精） 。可以预见，饲料行业进入门槛会提高，饲料生产许可证审查将更加严格。 国家产业政策的调整对饲料业发展有利。中央经济工作会议明确提出，要 积极发展畜牧业， 把一部分粮食转化为肉蛋奶， 使之成为农村经济的支柱产业。 随着国家产业政策的调整，饲料业的项目、资金的投向将相应地发生变化，饲 料业的发展将面临一个新的机遇。 3.1.6 食品安全和环境保护 解决食品安全问题是一项系统工程，而动物性食品的安全，首先是饲料的安 全。因为造成饲料不安全的因素就可能造成动物性食品不安全， “食品安全无 价” 、 “饲料安全即食品安全”等观点已经成为世界范围内的共识。 在实际生产中存在滥用饲料添加剂的现象，导致城市居民消费的肉、蛋、 奶等动物性产品中，不同程度地存在着有毒有害物质污染的问题，最主要的问 题是抗生素、激素、农药等残留超标，人们长期食用这种不安全的食品，其后 果将不堪设想。另外一个难题在于：饲料对环境的污染，主要是指畜禽摄取饲 料后，通过动物排泄物对自然环境和生活环境产生污