（工商管理专业论文）襄樊农电市场营销策略.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 全国2 3 8 4 个县级电网构成的农电市场涵盖了我国8 0 的人口和9 0 的国土，农 村用电量占全国总用量的4 0 。农电市场已经成为电力市场的重要组成部分。“两改” ( 指农网改造，农电体制改革，以下同) 后，襄樊农电市场扩大和完善了电网结构， 农电资产延伸到农户，农电营销管理直接面对广大农村的干家万户，致使农电营销工 作的难度加大，有鉴于此，进一步研究襄樊农电市场的特点及营销管理对于推动襄樊 农电市场的稳定和健康发展具有积极意义。 本文首先简单地介绍了选题的背景和意义；其次，介绍了电力市场营销理论在农 电市场中的应用，分析了农电市场的特点，以及农电市场的营销原则和促销原则；然 后，介绍了襄樊农电市场的基本概况，在统计数据基础上分析了襄樊农电市场目阿的 现状，指出了襄樊农电市场营销方面存在的问题，这些问题主要有农电营销管理基础 薄弱、基层供电营业所营销难度增大、部分农民电力消费意识不强、趸售农电企业电 量低迷、农村电工素质偏低、农网线损过大等；最后，提出了解决这些问题的方案， 具体包括开拓农电市场和实施精细化管理。其中精细化管理方案是本文的重点内容， 本文详细介绍了精细化管理在农电营销中的应用，为更好地开展农电市场营销工作提 供一定的指导作用。 关键词：农电市场市场营销精细化管理 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t a g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rm a r k e tc o n t a i n s2 3 8 4c o u n t ye l e c t r i cp o w e rn e t w o r k s ， w h i c hs e r v e s8 0 o fc h i n e s ep e o p l e ，a n d9 0 o fg e o g r a p h i c a la r e a s 4 0 o fo v e r a l l e l e c t r i cp o w e ro fc h i n ai sc o n s u m e db yp e a s a n t r y a g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rm a r k e th a s b e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to fc h i n e s ee l e c t r i cp o w e rm a r k e t a f t e ra l t e r a t i o no fa g r i c u l t u r a l e l e c t r i cp o w e rn e t w o r ka n dr e f o r m a t i o no fa g n c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rs y s t e m ，s t r u c t u r eo f a g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rn e t w o r ki nx i a n g f a ni sm e l i o r a t e d a g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e r a s s e t se x t e n dt of a r m e r a n dm a r k e t i n go fa g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rd i r e c t l ya i ma te a c h c o u n t r yf a m i l y t h o s ea b o v em a k et h em a r k e t i n go fa g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rm u c hh a r d e r t h e n ，i t sv e r yi m p o r t a n tt oa n a l y z ec h a r a c t e r i s t i c so fa g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rm a r k e ti n x i a n g f a na n dm a r k e t i n ga d m i n i s t r a t i o no fa g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rs y s t e m f i r s t l y , b a c k g r o u n da n dm e a n i n go ft h i sp a p e ra r ei n t r o d u c e ds i m p l y s e c o n d l y , t h e p a p e ri n t r o d u c e sa p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gt h e o r yi na g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rs y s t e m i t a n a l y z e sc h a r a c t e r so fa g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rm a r k e t ，m a r k e t i n ga n ds a l e sp r o m o t i o n p r i n c i p l e t h i r d l y , t h ep a p e ri n t r o d u c e sg e n e r a ls i t u a t i o no fa g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e r m a r k e ti nx i a n g f a n b a s e do ns t a t i s t i c a ld a t ai ta n a l y z e sa c t u a l i t yo fa g r i c u l t u r a le l e c t r i c p o w e rm a r k e ti nx i a n g f a n ，a n dp u tf o r w a r ds o m em a r k e t i n gs h o r t c o m i n g s ，s u c ha si n s t a b l e b a s i co fa g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n ga d m i n i s t r a t i o n ，h a r dm a r k e t i n gb yb a s i c p o w e rs u p p l yi n s t i t u t i o n ，w r o n gc o n c e p t i o n so fe l e c t r i cp o w e rc o n s u m p t i o n ，s h o r t c o n s u m p t i o no fe l e c t r i cp o w e rb yb u l ks a l ee n t e r p r i s e s ，a n db i g a s s e r t s m a n g l eo f a g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rn e t w o r k a tl a s t ，t h ep a p e rp u tf o r w a r ds o m ec o u n t e r m e a s u r e s ， w h i c hc o n c l u d ee x p l o i t i n ga g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rm a r k e ta n di m p l e m e n to fr e f f m e d m a n a g e m e n t e m p h a s i so ft h o s ec o u n t e r m e a s u r e si s r e f i n e dm a n a g e m e n t t h ep a p e r i n t r o d u c e sa p p l i c a t i o no fr e f i n e dm a n a g e m e n ti na g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gi n d e t a i l ，a n ds e r v e sa sg u i d a n c ef o ra g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n g k e yw o r d s ：a g r i c u l t u r a le l e c t r i cp o w e rm a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g y r e f i n e dm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发襄或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者弛牙蛳 日期：一f 年4 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内窖编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于不保密吐 ( 请在以上方框内打“”) = 鬻紫唷日期：面年出月卵日 指导教师签名； 乱 哞 日期：扣。歹年年月乒夕日 华中科技大学硕士学位论文 1 概述 1 1 选题的背景及意义 农村是我国用电需求潜力最大的地区，由于受电网的制约，加之管理体制不合理， 农村经济还相当脆弱等原因，农村用电需求还很低。1 9 9 8 年以来，国家经过五年多的 努力，农网一、二期改造工程已经基本完成，农网覆盖面不断扩大，供电能力、质量 和可靠性明显提高，农村生产和生活条件得到改善，有力地促进了农村地区用电量的 增长，这对提高农民生活水平和生活质量，启动农村市场，扩大内需，拉动经济增长 起到了重要作用，但总的来看，农村电网结构还比较薄弱，还不能满足农村用电快速 增长的需要，农网改造第三期工程已经进入实质性阶段。 农网改造和农电体制改革前，农电市场的用电营销是建立在基层供电所的i j 身一 一乡电管站基础上，即以管代销，履行的是政府的行政职能，其特点之一，供电企业 抄表收费只对台区及以上，台区以下由村负责：其特点之二，乡镇政府将管理人员、 工资福利等费用加收到电价上，造成电价过高，其它乱摊派就更不用说。 农网改造和农电体制改革后，情况发生了质的变化，一是抄表收费直接到农户， 二是撤消乡电管站，将农村电工聘为供电企业的农电工，农电营销工作日渐摆在面前， “依法经营，从严治企”要成为农村用电营销管理工作的经营理念，但农电市场还是 有别于城市电力市场，其营销难度要比城市大得多，农村用电涉及的点多、线长、面 广，阶层不同，又直接面对的是千家万户农民；农电工大多数是从原来的村电工招聘 的，他们对计划经济条件下的“关系电”、“人情电”、“权力电”还有一定依赖性， 必须对他们进行系统地、有效地培训，逐步构建“市场”的观念、电是“商品”的观 念、“顾客是上帝”的观念。农电工是电力企业最基层的营销力量，也是农电市场的 主力军，他们的素质高低对农电营销至关重要。 此外，“两改”( 农网改造和农电体制改革，以下同) 后，县级供电企业成为自 主经营、自负盈亏、自我约束的三级法人实体。电力企业必须以安全为基础，以经济 效益为中心，农网的硬件建立起来了，相应的软件还相当欠缺，营销的观念要尽快建 华中科技大学硕士学位论文 立，要提高效益，必须千方百计增供扩销，必须开拓有巨大潜力的农电市场。同时由 于农村营业户数大量增加，供电企业承担全部设备维护及低压线路损失，农电企业经 营风险增大，农电营销工作面临前所未有的考验，旧的农村用电管理模式难以适应新 形势下农电市场发展和营销管理工作的要求，这就为供电企业转变营销观念，强化农 电营销管理提出了迫切的课题。 需要说明的是近年来的用电紧张与本文的农村营销管理并不矛盾，主要原因是煤 炭的紧张造成的，这是暂时现象，据权威专家预测，至u 2 0 0 6 年全国电力市场( 包括城 乡) 供需基本平衡，到2 0 0 7 年后供大于求，随着全国各地方电源上马盲目性的增大， 供过于求的局面还相当严重，这已经引起上层的高度关注。今年“两会”前夕，温家 宝总理主持召开国务院常务会议，专题研究当前电力供求形势，此次会议最引人注目 之处，就是国务院要求认真清理电源违规项目。据官方透漏，目前我国发电设备每年 制造能力为5 0 0 0 - - 6 0 0 0 万千瓦，电源需增j i l l 6 5 0 0 万千瓦，而目前在建电源高达1 2 5 亿 千瓦，是需求量的两倍。因此，“厂网分离，竟价上网”后，整个电力市场在相当一 段时i 刨内是供大于求。 1 一国内外研究现状 1 2 1国外研究现状 国外对农村电力市场营销管理工作很重视，如巴西、美国、加拿大等，其电力改 革和农电体制改革起步比我国早，加拿大、美国、巴西的电力体制改革和农电管理体 制各有不同，但都是根据当地的经济发展水平和电力发展的特点所决定的。他们在电 力体制改革方面的最大共同点，就是先立法后改革，另一个特点就是结合本国实际情 况，设计体制改革方案。 加拿大的电力管理模式与中国非常类似，发、输、配企业绝大部分为政府所有， 且垄断经营。为了适合市场竞争，首先在发电端引入竞争机制，随后在与美国有电量 交换的州进行电力市场开放，利用自己丰富的水力发电资源所提供的低成本电能，参 与美国的电力市场竞争。其它无此优势的州，电力市场开放由州议会表决，决定是否 开放电力市场实行竞争，魁北克州政府的领导就担心电力市场开放会引起农村电价的 华中科技大学硕一士学位论文 上升，忽视对农村用户的服务，所以还要根据其它州的实施结果，决定本州的电力市 场开放程度。 美国是电力体制改革和市场开放最快的国家发、输、配是相互独立、自主经营 的，1 9 8 6 年以后随着联邦政府要求打破垄断经营法律的颁布，在配电端出现了零售商， 用户可以自由选择不同的发电商、输电商、配电商和零售商，这种改革由于技术手段 的要求和人们对机制转变的认识，进展比较缓慢，用1 0 年的时间才全部完成。美国 为了解决农村的用电问题，政府扶持农村居民组建自己的农电合作社，使用国家提供 的长期低息贷款建设和发展农村电力，全国共组建了一千多个农电合作社，有员工七 万人，供电面积占美国国土的7 5 。 巴西的发电、输电几乎全部为国家所有，由于经济发展很快，根据本国的实际情 况，电力体制改革首先从配电端开始，现在8 0 以上的配电公司为私人所有。 在开拓农村电力市场方面，国外最值得学习的经验是国家给予优惠政策对农村电 力的建设和发展进行投入，对于投资的回报不是从电力本身考虑。而是从社会效益和 带动经济发展所产生的税收等来衡量，农村电气化建设是政府行为也是政府的职责， 企业是政策的执行者和具体实旆者。例如加拿大州政府规定农村供电实行城乡同价， 政府在核定电力企业上交利润时，综合进行平衡。美国专门设立农村电气化局，政府 发放长期低息贷款给农电合作社，为农村电力建设和发展提供长期支持，同时农电合 作社在税收上还享有许多优惠政策。巴西政府对农村电气化建设采取无偿投入的办 法，建设和发展农村电力事业，农村电价比城市便宜3 5 ，对农村电力投资的回报， 通过税收得到偿还【2 】。 1 2 2 国内研究现状 我国在九八年以前对农电市场的研究很少，那时是计划经济时代。“两改”启动 后，农电市场的理论性研究受到高度重视。2 0 0 1 年2 月8 日，中国工程院院士、副院长 潘家铮在科学时报发表了一篇文章也谈电力体制改革问题，其中重点阐述了 电力市场走向市场经济的成败是解决好农电市场问题，也是为研究农电市场指明了方 向。2 0 0 1 年5 月，原国家电力公司农电工作部主任李振生发表了一篇文章中国的农 电市场一农电市场潜力巨大急需关注，之后农电管理杂志每期开设专栏刊登有关 华中科技大学硕士学位论文 农电市场营销管理方面的文章，其中影响较大的有上海交通大学杜松怀教授撰写的文 章我国的农电市场与电力市场营销，吉林省电力局徐卫东当前农电营销管理工 作面临的困难与对策等等，他们都系统地分析了“两改”后农电市场的现状，指出 了存在的急需解决的问题，有针对性地提出了解决问题的相应办法引。 1 3 论文的研究内容 本文以市场营销的基本理论为基础，结合笔者自己的实际工作经验而完成。并按 照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑结构设计。 第一章为概述部分，本章重点介绍了选题的背景及意义。其背景是“两改”后 农村电力市场发生了根本变化，农电营销面临前所未有的困难：其意义在于研究农电 营销对目前的实际工作有定指导作用。 第二章介绍了电力市场营销理论及其在农电营销中的应用。本章首先简单介绍了 电力产品和农电市场的含义和特点以及电力市场的营销观念和营销组合，然后重点介 绍了农电市场的营销原则、促销原则以及营销策略。 第三章结合襄樊农电市场的基本概况，通过对襄樊农电市场的现状分析，指出了 襄樊农电营销管理目前存在的六个主要问题，即农电市场营销基础差：农电营销工作 难度大：部分农民消费意识不强：趸售农电企业电量低迷；农电营销队伍素质偏低； 农网线路损失过大等。 第四章提出了解决问题的思路。一是要开拓农电市场，二是推广精细化管理方案。 同时介绍了与精细化管理相配套的一些措施。如要提高农电工队伍的素质、加强基础 管理、加强线损管理等。 4 华中科技大学硕士学位论文 2 电力市场营销理论及其在农电市场中的应用 2 1电力市场营销理论 电力市场是商品经济的范畴，是一定时间、地点条件下电力商品交换关系的总 和4 1 。电力市场营销是通过电力市场交换以满足现实或潜在电力需求的综合性经营销 售活动过程。电力市场营销就是电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消 费需求为目的，通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费需要的电 力产品和相应的服务，从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。 电力企业的市场营销是以扩大市场销售量和增加市场客户为中心而展开的。它有 如下主要策略：形象营销策略、优质服务策略、引导需求策略、市场开拓策略、推进 需求侧管理策略、管理创新策略悟j 。 2 1 1 电力产品的定义及特点 企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某 种产品或服务实现。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的 任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产 品、有形产品和无形产品三个层次。 电力产品包括有形的物品( 电能计量、负控设备、用电设备) 以及无形的相关内 容，诸如服务( 客户用电咨询服务、电费查询) 、人员( 营业厅等各类服务窗口的服 务人员、可能与客户发生联系的部门工作人员) 、地点( 营业大厅) 、组织( 销售管 理部门) 、观念( 电能商品化、高效清洁能源、环保) 等【4 1 。下面分析电力产品三个 层次的特点： 1 ) 核心产品：产品最基本、最主要的层次是其核心利益部分，也就是顾客真正 要购买的服务或利益。如对于用电客户来说，他们向供电企业购买的是“能源”。 2 ) 有形产品：市场营销人员需要把核心利益转换成一般产品，也就是产品的基 本形式，它是核心产品的载体，是向市场提供的实体和服务的形象。因此供电企业是 联系发电机组和电力最终客户的电能输送网络，它在电力市场上通常表现为电力产品 华中科技大学硕士学位论文 到户的电能质量水平、可靠性、到户电价水平以及相应政策。 3 ) 无形产品：是指用电客户购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包 括提供的各项保证及承诺，到户服务水平、广告、客户咨询、提供信贷及融资、电费 清单的送达、客户意见及建议的收集和整理。 2 1 2 电力市场营销观念和营销组合 1 ) 电力市场营销观念。电力营销观念是电力生产经营者组织与管理电力企业活 动过程的指导思想，随着电力商品交换日益向深度和广度发展，电力营销观念逐渐由 电力生产导向、电力销售导向向电力市场导向演变。电力市场营销观念以买主为中一t l , ， 重点是顾客导向、整体营销、顾客满意、企业获利。电力市场营销活动应当包括电力 企业的全部业务活动，即包括电力市场与消费者研究、选定电力目标市场、电力产品 开发、电力定价、电力分销、电力促销和售后电力服务等等。电力市场营销观念要求 电力经营者重视顾客的要求，把了解顾客的需要、欲望和行为作为营销活动的起点， 必须做到以下几点：认识顾客需求；实行市场细分；了解产品与促销的差异化：进行顾 客研究；优化资源配置。 2 ) 电力市场营销组合。电力市场营销组合包括四要素：产品、价格、分销渠道、 促销。产品。在市场营销理论中，产品的含义有三个层次：核心产品，有形产品，附 加产品。按照电压等级区分电能这种产品，可以分为不同的规格：3 8 0 伏2 2 0 伏、l o 干 伏、3 5 千伏、6 6 千伏、2 2 0 千伏、5 0 0 千伏等。用户需要的是电压稳定、可靠性高的电 能和不同规格的电能产品和服务。价格。在市场经济条件下，电能作为一种商品， 它的价格形成与其它商品一样要受到5 个因素的影响：成本因素、市场供求状况、货币 因素、竞争因素和政策因素。在电力市场中，不仅要有科学的定价原则，适宜的电价 水平和合理的电价结构，同样需要有科学、灵活的电价调整办法。分销渠道。电力 产品的分销渠道，主要考虑电能销售渠道的长短和多样性。销售渠道的长短，表明中 间环节的多少，也就是渠道级数的多少。根据电能的特点，适用于短渠道方式，即将 电力直接销售给用户，这样可以对与营销相关的活动进行有效控制，比较适合于电力 这种特殊的商品。促销。电力销售量决定于用户的用电需求，用电需求又取决于人 华中科技大学硕士学位论文 们是否有用电欲望，是否有购买的能力。购买能力在很大程度上由用户的自身条件决 定，而激发人们的用电欲望主要靠促销，它的主动性掌握在供电部门的手中，所以， 促销应作为重要的营销手段。促销主要包括广告、营销推广、优质服务、管理创新等。 2 2 电力市场营销理论在农电市场中的应用 2 2 i 农电市场的定义及特性 县及县以下的供电网络及用电客户构成农电市场。农电市场的特征是点多、面广、 线长、技术和管理水平较低。其直接原因是长期以来“重发，轻供，不管用”。国 家对1 1 0 千伏以下输电线路几乎没有投资，三分之二是靠地方和农户筹资建设，农电 市场有四个明显的特性。 1 ) 垄断竞争性。电力行业属于自然垄断和完全竞争之间的垄断竞争性行业。“垄 断性”体现在一区只能有一个供电企业并实行区域专营，独占市场，这一点也反映在 我国的电力法中。“竞争性”反映在需方对商品或服务不满意时，有权选择其它能源 消费方式，如煤炭或石油。现阶段农电市场是一个垄断、竞争的市场。在农电市场内 部，只有供方与需方两个主体。又因为农电市场有资金、技术密集性和供用电点多、 面广、线路长、户多电量小以及建设周期长等特点，决定了在一定区域内，供方不应 有多个。 2 ) 资金和技术密集性。农电市场是一个资金和技术密集而供用电设施及用户分 散，电力消费户多量小的特殊市场。在某个区域内，一个完善的农电市场需要很长的 建设周期。与其它市场不同的是，在农电市场内部各主体之间交易时，必须借助于市 场载体农村电网才能完成交易过程，缺少了农村电网。就不存在农电市场。在农 电市场内部，缺少了技术，同样不会有农电市场的正常交易。技术是农电市场赖以存 在和完善的基础，技术进步是推动农电市场发展的动力。 3 ) 区域性很强。市场主体面对的是商品的单一性和不可选择性。其原因在于农 电市场的区域性和电力商品的不流通性的特性。它是一个广阔分散的市场。农电市场 间的交易是借助于农村电网完成的，哪里有户，农村电网就延伸到哪里，而且交易不 是集中在一时、一地，而是时时、处处都有可能发生。 华中科技大学硕士学位论文 4 ) 农村用电季节性强，供需波动幅度大。并且在现阶段是一个先消费、后付款 的市场。农电市场更需要法制化管理体系和市场监督体系的健全与完善，否则，农电 市场内部的交易秩序就有可能遭到破坏，影响到市场自身的健康发展。农村用电的最 高峰是夏天的排灌，照明用电量少，各季节用电很不均衡。 2 2 2 农电市场的营销原则 “两改”后，按照国家的统一要求，对农电市场拟订了统一的营销规范，即农电 市场的营销原则。 1 ) “三公开”、“四到户”和“五统一”原则。“三公开”是指电量公开，电 价公开和电费公开。“四到户”是指销售到户，抄表到户，收费到户和服务到户。“五 统一”是指统一电价，统一发票，统一抄表，统一核算和统一考核。农电营销要实现 “三公开”、“四到户”和“五统一”，从根本上杜绝人情电、权力电和关系电。 2 ) 以效率和效益为中心，发动农电职工积极参与营销管理。将管理的思路从“价 格= 成本+ 利润”变为“成本= 价格一利润”上来。 3 ) 实行农村电价与城市电价统筹安排，社会公平负担。首先实现城乡居民用电 “同网同价”，最终过渡到城乡全部用电“同网同质同价”【6 】。 2 2 3 农电市场的促销原则 农电市场是商品经济条件下的各式各样的市场之一，而且是由计划经济时代的卖 方市场转化为目前的买方市场也要符合市场营销的促销原则： 1 ) 面向市场。由于电力是基础产业并且通过网络销售，因此电力这一商品可供 客户选择的余地非常有限，特别是在垄断经营的情况下，客户所关心的电力商品价格、 品牌、服务和信誉等，距离可自由选择的状况相差甚远。农电企业多年来从计划供电 的卖方市场向市场经济下顾客选择购电的买方市场转变过程中，要求农电企业必须改 变多年来形成的计划经济经营模式，转变观念，面向农村市场，加强农电市场的研究， 树立客户是“上帝”的观念。 2 ) 面向消费者。在市场经济不断完善的情况下，目前用电主体己发生了交化， 农村用电市场的开发，对电力市场形成强大的生命力。农电企业应逐步建立方便客户、 运作灵活、生产与生活兼顾、扩大电力消费的营销模式。电力市场营销更应注重服务， 华中科技大学硕士学位论文 因为服务质量的优劣是能否赢得客户的重要因素，服务是售电的重要组成部分，或者 说是电力产品的重要组成部分。为客户提供快捷、通畅、安全、高效和优质的服务， 就等于在开拓市场。 电力促销要以信誉、服务吸引客户。电力经营服务活动，不仅要重视硬服务，还 要搞好软服务。硬服务是指电力企业为客户开展报装、施工、送电、维修、事故处理、 电费结算等方面的服务：软服务是指电力企业接受客户咨询、信息发送、排忧解难等 的服务。 3 ) 与相关行业企业建立广泛的协作。电力商品的载体一般有电网本身和电能作 用到其它用电产品。因此，农电企业不应单纯从电力行业进行促销，而应与其它行业 联合开展促销。面对以电力提供能源商品的多元化，市场上存在着大量使用电力的商 品，为电力促销提供了广阔的空间。开展与其它行业的横向联合营销，特别是与机电 行业、家电行业协同作战，搞捆绑式销售，即买家电送电费活动，通过促销用电产品 来带动和促进农电市场的发展。 4 ) 制定有效的鼓励农村客户用电的政策。扩大电力市场需求，制定促进电力消 费的政策，也是电力促销的重要内容。发达国家居民生活和商业用电占整个耗电量的 一半以上，我国只占1 4 。我国城市家庭用电的普及率较高，但农村家电普及率最高 的也只是3 8 ，襄樊的经济水平低于全国平均水平。应该因地制宣，制定鼓励用电的 政策，如对农村用电客户的优惠电价、丰枯电价、峰谷电价、超基数电量的优惠电价 等政策。 2 2 4 农电市场的营销策略 市场营销策略是企业用来在目标市场实现营销目标的一整套营销手段。针对目前 农电市场的营销策略主要有以下几个方面。 1 ) 定价策略。“两改”后，全国城乡基本实现同网同价，应该说农村电价有了 大幅度下降，但这种定价是国家发改委以各省电力公司为单位的统一定价，笔者认为 目前的农村电价相对西方国家仍然偏高，比如巴西的农村电价是城市电价的6 5 ，结 合我国国情，农村收入比城市还低很多，为了扩大农电市场的电量增长，还需进一步 降低农村电价。根据产品的供需平衡关系，降低农村电价会有效提高对电力的消费， 华中科技大学硕士学位论文 而由于降价给农电企业带来的损失应从其它渠道如税务上进行补偿。 2 ) 形象营销策略。加强电力企业形象建设宣传优质服务宗旨，在全社会和消费 者心目中确立电力商品优质、可靠、价格合理的形象，使消费者提高对电力企业的信 任感并增强对电力的需求感。可以通过各种宣传媒体、参与社会公益活动、社会调查、 窗口服务及产品展示等方式进行。 3 ) 优质服务策略。在营销活动中为客户提供方便、快捷、优质的服务，以提高 电力企业信誉，增强竞争力，进而扩大电力消费市场，做到保证连续供电、电能质量 好、价格合理、购买手续简单、结算方便以及周到、便捷的服务，这是电力企业永恒 追求的目标。 4 ) 引导需求策略。利用国家法律法规和有关政策，制订相应措旄，引导消费改 善用电结构，增强电能在终端能源消费者的比例，并引导消费者合理作用电能，扩大 低谷和季节性用电市场，挖掘潜在的电力消费需求。 5 ) 促销策略。农电企业应努力营造一种环境，不断创造新的电力需求让不同 电力消费者都自发地、主动地扩大用电需求。农电企业可利用价格杠杆刺激电力消费 并培育潜在农村用电市场。如制定可供农村消费者选择的不同的低谷电价、节假日电 价、季节性电价、可停电电价等；鼓励使用有利于促进电网负荷率的新技术、新产品， 如蓄热式电锅炉、电热膜、居民蓄热电热水器等。 6 ) 推进需求侧管理策略。需求侧管理是当今国际上流行的一种先进的能源管理 技术。它是采用有效的激励措施，引导消费者改变用电的方式和时间，使电力资源得 到优化配置。这项活动的结果使电力公司、客户和政策都得到好处，并带来社会效益， 目前在我国，推进需求侧管理的重点是加大削峰填谷和移峰填谷的措施，推广新技术、 新工艺、新产品、提高电网负荷率。 7 ) 管理和技术创新策略。通过制度创新和现代新技术的应用来实现降低电力企 业成本，提高效率。电力企业可制定供不同消费者自由选择的电价；改革营销业务的 服务方式，建立为市场营销服务的商务信息技术支持系统：研究新技术尤其是远方负 荷控制技术，要像电信公司和移动公司那样，实现对千家万户的单独控制，变收费的 被动为主动。 o 华中科技大学硕士学位论文 3 襄樊农电市场现状及存在的问题 3 1 襄樊农电市场的基本情况 襄樊位于湖北省话北部，素有七省通衢之称，主要属于山区，是全国有名的农业 大市，现有人n 6 0 0 万，其中农村人口占4 2 0 万，市区人口8 0 万，下面共设有七县市， 分别是襄阳县，枣阳市，宜城市，南漳县，谷城县，保康县，老河口市，是湖北省除 武汉外的第二大地区。除保康目前是湖北省电力公司委托襄樊供电公司代管，其电力 营销为趸售电量模式外，其它县市全部为直管。襄樊供电公司是国家大型一类企业， 现有员9 - 8 9 9 3 人，其中农电3 2 3 2 5 1 人，拥有固定资产2 0 3 6 5 4 l 元，其中农电资产8 4 2 亿元，1 1 0 k v 线路7 8 2 1 0 公里，l i o k v 变电站3 3 座，3 5 k v 线路1 6 3 4 3 6 公里，3 5 k v 变 电站9 4 座，主变压器总容量达1 3 3 2 8 4 m v a ，共1 7 7 台。目前7 个县市公司共下设供电所 9 1 个，电工组2 1 9 个。2 0 0 4 年全市完成售电量4 3 1 6 亿k w h ，其中农电售电量1 9 7 9 亿k w h ， 均创历史新高。 襄樊从1 9 9 9 年开始启动的农村电网建设与改造工程，至2 0 0 3 年，第一、二期农网 建设与改造工程全部完成，第三期农网改造工作已经于2 0 0 4 年底启动。全省一期农改 资金9 7 6 7 亿元，襄樊共安排资金9 0 0 7 亿元；第二期农改规模2 0 0 4 亿元，襄樊7 个县市 ( 区) 安排资金3 1 9 亿元，总投资规模1 2 1 9 7 亿元。襄樊范围内7 县( 区) 第一、二期 农网建设与改造工程，新建1 1 0 k v 变电站1 1 座，改造3 5 座，新建3 5 k v 变电站2 0 座， 新建3 5 k v 线路2 7 5 公里，改造3 5 k v 变电站2 4 座，改造3 5 k v 线路2 5 6 公里，新建与改造 i o k v 线路4 5 3 8 公里，新建与改造配电台区4 2 5 7 个，低压整改户数1 0 2 4 万户，消灭无 电村1 2 个，解决无电户3 2 4 户。 通过这几年的农网建设与改造，农村电网结构得到极大改善，农村电网的技术水 平，供电质量，供电可靠性的大幅提高和电价的大幅下降，有力地促进了农电市场的 开拓。村供电可靠率由改造前的8 2 提高到现在的9 5 2 ，末端电压合格率由改造前 的6 7 提高到现在的9 i ：经过电网改造，基本解决了用电卡脖子的现象。7 县市( 区) 。 b 业：丛! q ：2 2 8 ：8 q ：b d k 襄樊供电公司农电工作部 华中科技大学硕士学位论文 供电有限责任公司售电量由2 0 0 0 年的1 3 0 6 5 4 万千瓦时提高至q 2 0 0 3 年的1 5 4 4 0 3 万千瓦 时，增幅达1 8 2 ：通过电网改造有力地降低了供电损耗。7 县市( 区) 供电公司综 合线损率由1 9 9 8 年的1 7 5 5 ( 没有到户，只到台区) 降到2 0 0 3 年的1 2 。2 5 ( 到户) ： 农民电价大幅下降。农电体制改革后，我公司供电区7 县市( 区) 农村照明电价，由 原来的平均每千瓦时1 4 元，下降为o 9 1 元，2 0 0 3 年1 月起，各县城的居民生活用电与 襄樊市区同价，从2 0 0 3 年7 月份起抄见电量全部执行o 5 2 元千瓦时电价标准，农村执 行电价0 5 0 8 元，千瓦时，每年为农民减负3 5 0 0 余万元。 3 2 襄樊农电市场现状分析 3 2 1 囊樊农电市场细分 农村用电市场按地理因素可分为平原乡镇用电市场和山区农村用电市场，襄樊农 电市场以山区农村用电为主、乡镇企业用电为辅，近年来乡镇企业发展很快；按农村 居民家庭年均用电消费水平可分为高、中、低三类用电市场，一般年用电量3 0 0 k w h 以上为高类用户，年用电量在2 0 0 3 0 0 k w h 为中类用户，年用电量在2 0 0 k w h 以下为低类 用户，襄樊农电市场以中、低两类用户为主：按照用电性质可分为居民照明用电、乡 镇企业用电、农业生产用电和农业排灌用电市场：按电压等级可以分为高压用户、中 压用户和低压用户，一般l o k v 及以上为高压用户，6 k v 为中压用户，3 8 0 v 和2 2 0 v 用户 为低压用户，襄樊农电市场以高压用户和低压用户为主，只有很少量的中压用户。 3 2 2 襄樊农村用电需求情况分析 国家高度关注农业、农村和农民问题，农业的基础地位不断加强，现代农业生产 的格局将逐步形成，随着农业结构的调整与优化，农业灌溉、农副产品加工、农村基 础设施建设和小城镇建设等对拉动农村用电量的增长有重要作用。 2 0 0 3 年襄樊供电公司市场营销部对襄樊地区范围内农村用电情况进行了较为全 面的调查，面向各基层县局以农村电工组的纵向调查，对1 1 5 个自然村进行的问卷调 查。基于此次调查所得的大量信息与数据，查阅了历史用电记录，对农村用电需求进 行了分析。o 。h 丛亚型! q 墨婴：! 鳗：鱼鱼襄樊供电公司市场营销部 华中科技大学硕士学位论文 1 ) 襄樊地区农村用电概况。襄樊农村的用电结构中，传统的排灌电量和农业生 产电量占农村电量的比重呈下降趋势，乡镇企业和居民生活用电在农村总电量的比例 呈上升趋势，尤其是乡镇企业用电量上升势头强劲，表明襄樊农村乡镇企业发展很快。 具体数据详见表3 1 。 表3 - 1 襄樊农村地区用电结构 时间排灌副业及生产 乡镇企业 居民生活其它 1 9 7 84 4 3 2 2 ，l 1 6 1 1 7 5 1 9 8 72 9 8 2 1 o 2 8 7 1 6 2 4 3 1 9 9 72 5 2 0 3 l | 2 1 8 3 5 5 j 9 9 82 4 1 8 2 3 3 6 2 1 7 2 5 1 9 9 92 1 2 1 7 3 3 6 9 2 3 5 2 1 2 0 0 0 1 9 8 2 1 o 3 8 7 1 6 2 4 3 2 0 0 l1 6 2 t 6 4 4 l 。8 1 9 8 5 8 2 0 0 21 42 1 2 8 4 5 2 2 2 ，9 5 0 2 0 0 31 3 。3 1 2 ，o 4 5 。l 2 4 2 5 4 2 0 0 41 3 2 1 2 9 4 4 8 2 5 7 7 4 襄樊农村用电量在全市总用电量的比重总体是逐年上升的，特别是1 9 9 9 年第一期 农网改造后，其比例上升很快，高于全国平均水平4 0 ，体现了襄樊农业大市的特点， 也体现了襄樊农村经济发展的良好势头。具体的数据详见表3 2 。 表3 - 2 襄樊农村用电量占全市用电量的比重 时间全地区亿千瓦时农村亿千瓦时农村占全地区用电量t e 重 1 9 7 81 6 5 6 3 5 22 1 2 7 1 9 8 7 2 8 2 67 2 l2 5 5 0 1 9 9 73 4 | 2 3 1 2 7 73 7 3 0 1 9 9 8 3 7 6 51 4 6 63 89 6 1 9 9 93 7 9 4 1 6 7 5“1 5 2 0 0 0 3 7 。8 61 8 0 i4 7 5 7 2 0 0 i3 8 1 4 1 6 9 8 4 4 5 4 ( 去掉原随州电量) 2 0 0 23 8 9 71 7 5 3 4 4 9 9 2 0 0 33 92 3 1 7 6 74 50 3 2 0 0 44 3 1 61 9 7 9 4 58 7 华中科技大学硕士学位论文 襄樊地区的电力需求状况波动比较大，但2 0 0 4 年用电增长却十分显著。其中的原 因是比较复杂的，据调查，第一产业生产的增长，不完全是由于采用电气化设备后劳 动力效率提高而引起的，还有其它诸如农村产品结构调整等原因：农电建设严重滞后， 使得不少村用不上电，电力需求得不到满足，一旦用电条件得到改善，农村用电潜力 立刻显现出来，特别是在1 9 9 8 年冬季开始进行农网改造，在随后的两年间，农村用电 增长幅度较大，达到1 4 左右。同时从表中还清楚地看到襄樊农村电量增长在“两改” 后均达到两位数增长( 除2 0 0 1 年将原随州电量划出去外) ，远远超出襄樊市区电量平 均增长率9 8 ( 其中市区工业和市民用电比较复杂，涉及国有企业产业调整，不属于 本文的范围) 。具体用电情况详见表3 3 。 表3 - 3 襄樊1 9 9 7 - - 2 0 0 4 年农村用电情况 年份年用电量，亿( k w h )增长速度， 1 9 9 71 2 7 7 1 9 9 8 1 4 6 6 1 4 8 0 1 9 9 91 6 7 51 4 2 5 2 0 0 0 1 8 o l1 7 0 i 2 0 0 l1 6 9 81 5 9 8 2 0 0 2 1 7 5 31 6 5 3 2 0 0 31 7 6 71 6 6 7 2 0 ( ) 4 1 9 ，7 9 1 8 7 9 根据表3 3 中的数据，画出襄樊农村用电的趋势图如图3 1 ，从趋势图可以明显看 出，襄樊农电市场农村用电整体呈上升曲线，在农网改造后的1 9 9 9 年和2 0 0 0 年达到比 较高的水平，2 0 0 4 年达到最高1 9 7 9 亿k w h ，其中2 0 0 1 年和2 0 0 2 年1 ：b 2 0 0 0 年还低是因为减 去了原随州的农村用电量，根据预测，襄樊在2 0 0 5 年后农村用电量很快超过2 0 亿k w h ， 全市用电量将达n 4 7 亿k w h 。 4 华中科技大学硕士学位论文 图3 - i 襄樊农村用电趋势图 2 ) 对襄樊地区农村用电需求及能源消费状况的分析。 襄樊农村用电发展趋势良好，总体呈上升曲线，但与沿海中等城市以及中西部其 它城市相比还很有差距，必须结合襄樊农电市场的需求现状，对襄樊农电市场的未来 需求进行预测分析。 ( 1 ) 未来用电需求预测。由于各个村的发展计划不同，在未来两年内对用电的 需求也各不相同，下面是对宣城供电公司鄢城供电所1 1 5 个村的调查结果。详见表3 _ 4 。 表3 - 42 0 0 4 年襄樊用电需求状况统计 增加减少 项目 年用电_ i t ( k w h )村数，个年用电赞，( k w h )村数，个 农业生产2 9 59 82 8 1 61 7 农副加l 7 23 21 2 02 牧 业1 20 1 5l 乡镇商业 9 88 乡镇工业 8 9 71 3 居民8 5 9 从表3