（工商管理专业论文）电子商务中的客户关系管理.pdf

摘要 摘要 翟i 6 18 7 f 围际互联网通过将分散于不同地理位置相互独立的电脑联结在一起 而得到几何级数式的发展，并触发人类社会全方位的深刻改革。以互联 网为基础的电子商务，也使我们的经济系统的各个组成部分之间变得更 为密切。1 ，5 客户关系管理( c r m ) 源于“以客户为中心”的新型商业模式，是 一种旨在改善企业与客户之间关系的毅型管理机制。通过向企业的销 售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟 踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及 商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和 周到的优质服务，提扁客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加 营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。 f c r m 并不是一个产品，。t g 不是一个产品组合。c r m 是触及到企业内 许多独立部门的商q p 理念，作为解决方案( s o l u t i o n ) 的客户关系管理， 集合了当今最新的信息技术，它们包括：i n t e r n e t 、多媒体技术、数据仓 库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。 在当今竞争激烈的商业环境中，越来越多的商家开始通过实施客户 关系管理来赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度。c r m 已成为现代企 业提高竞争力的法宝之一。b 一 关键词：电子商务、互联网、信息技术、客户关系管理 一一 垒! 型竺 一一 _ _ - _ h _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ q _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ a b s t r a c t i o n i n t e r n e ti s g r o w i n ge x p o n e n t i a l l y d r i v e n b yc o n n e c t i n g t h e s e p a r a t e d c o m p u t e r s a r o u n dt h ew o r l di ti sf u n d a m e n t a l l yc h a n g i n g t h eh u m a n c o m m u n i t y i n t e r n e t b a s e de - c o m m e r c ei s a l s o m a k i n gt h ec o m p o n e n t so f o u re c o n o m i cs y s t e mm u c hc l o s e r c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i so r i g i n a t e df r o mn e wb u s i n e s s m o d e it h a t “c e n t e ro nc u s t o m e r s ”i t i san e wm a n a g e m e n ts y s t e mt h a t f o c u s e so n i m p r o v i n g r e l a t i o nb e t w e e n e n t e r p r i s e s a n dc u s t o m e r s i t p r o v i d e s c o m d r e h e n s i v ea n di n d i v i d u a l i z e dd a t ao nc u s t o m e r sf o rs a l e s ， m a r k e t i n ga n ds e r v i c ed e p a r t m e n t sa n dp e o p l eo fe n t e r p r i s e st os t r e n g t h e n t h ea b i l i t yo fs e r v i c e sa n di n f o r m a t i o na n a l y s i s t h r o u g hc r m ，e n t e r p r i s e s c a nb u j l du da n dm a i n t a i nak i n do fe f f e c t i v e “o n et oo n e r e l a t i o nb e t w e e n c u s t o m e r sa n db u s i n e s sp a r t n e r s ，s oa st op r o v i d ef a s ta n dq u a l i f i e ds e r v i c e s ， i m p r o v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，a n d r e t a i nm o r ec u s t o m e r s t h i sc a nh e l p i n c r e a s e se n t e r p r i s e s s a l e sr e v e n u ea n dr e d u c eo p e r a t i o n r u n n i n gc o s t s t h r o u g hs h a r i n gi n f o r m a t i o na n do p t i m i z i n gb u s i n e s sp r o c e s s c r mi sn e i t h e ra p r o d u c t ，n o r a p r o d u c t c o m b i n a t i o n i ti sab u s i n e s s c o n c e p tt h a ti n v o l v e sm a n y i n d i v i d u a ld e p a r t m e n t si ne n t e r p r i s e s c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti s ak i n do fs o l u t i o nt h a tc o n t a i n st h en e w e s t i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g i e st o d a y ，i n c l u d i n g i n t e r n e t ，m u l t i m e d i a ，d a t a w a r e h o u s ea n dd a t am i n i n g ，e x p e r t ss y s t e ma n da r t i f i c i a li n t e l l i g e n c e ，a n d c a l lc e n t e r ，e t c u n d e rt h eh i g h l yc o m p e t i t i v eb u s i n e s se n v i r o n m e n tt o d a y ，m o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e sa r ew i n n i n gm o r ec u s t o m e r sa n di n c r e a s i n gc u s t o m e r s l o y a l t y b yi m p l e m e n t a t i o n c r m c r mh a sb e c o m eo n eo fe f f e c t i v et o o l sf o r e n t e r p r i s e st oe n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：e - c o m m e r c e 。i n t e r n e t ，i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 前言 前言 电子商务中的客户关系管理 新世纪的来临，我们满怀激情地回顾人类所走过的道路。便可以发 现：虽然整个人类社会正以飞快的步伐进入“信息时代”，世界文明正在 迅速地发展和进步，但是当今世界依然每时每刻处于新旧对峙和不断变 化、转折的混沌之中。 管理是人类各种活动中最重要的活动之一。在人类漫长的历史长河 中，曾有过多少惊心动魄的重大事件，曾有过多少不可思议的创造发明， 曾有过多少令人惊叹的宏伟工程，也曾有过多少历史性的成功或失败。 它们都曾在一定的时空中改变了历史的轨迹和人类的命运，留下了多少 使人难以忘怀的回忆。如果我们撩开笼罩在这些事件上面的神秘纱幔去 进一步探究，某些事件为什么一定会发生? 某种发明为什么一定能出 现? 某项工程为什么一定能成功，某些成功或失败是否必然? 也许对 这每一问题，我们都可以列出无数外因和内因，列出无数客观和主观的 因数。每个问题都有其特殊性，但我们可以发现，其中有个共同的 最基本的因素，就是这些事件、发明、工程，以及无数成功或失败之中， 都有着管理因素的作用。就一个社会而言，如何管理国家、如何管理企 业、如何管理学校、如何管理每一个组织或每一项活动? 就个人而言， 如何管理事业、如何管理行为、如何管理时间、如何管理财富? 管理无 处不在、无时不在，它既是成功的要素，也是失败的根源。每个行业、 每个部门、都有管理在其中发挥作用。除了人们最熟悉的企业管理之外， 诸如财经管理、行政管理、军事管理、乃至技术管理、人事管理、档案 管理等等。贯穿于各个行业，各个领域的一系列活动之中，渗入人们生 活的各个领域。 管理无处不在。 基于i n t e r n e t 技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式，迫 使各个企业重新定位并考虑自身的组织架构、业务流程和经营渠道。 在传统的网络行销模式中，电子商务客户渴望得到进一步的咨询和 服务通常要经过曲折复杂的自行联络过程，使客户无法在第一时间促成 复旦大学m b a 学位论文 交易，显得十分被动。 有效的客户关系管理( c r m ) 能够帮助企业与顾客或供应商产生一 种自动化的关系，传统上的“中间人”或者“代理人”都将因为i n t e r n e t 的兴起逐渐被取代。此时，我们必须要用一种新的系统或新的环境，让 企业与其关系人都能达到互动的效果，其中关键点在于“电子关系”的 建立。 电子商务 1 电子商务 电子商务起源于2 0 世纪7 0 年代，当时一些大公司通过建立自己的 计算机网络，实现机构之间、商业伙伴之间的信息麸享，这个过程被称 为e d i ( 电子数据交换) 。e d i 通过传递标准的数据流可以避免人为的失 误，降低成本，提高效率。可以说e d i 是电子商务的基础。多年来，大 量的银行、航空公司、连锁店及制造业单位已经建立了供方和客户间的 电子通信和数据处理关系。这种方式加快了供需双方对信息的处理速 度，有助于实现最优化管理，使操作更有效率，并提高了对客户的服务质 量。电子商务引起广泛关注和迅速推广得益于i n t e r n e t ( 国际互连网) 的普及和发展，因此，当人们现在谈起电子商务时，一般指的是基于 i n t e r n e t 的电子商务。 随着互联网的惊人成长以及电脑科技的快速进步，电子商务正在改 变企业经营的面貌，正逐步渗透进我们的生活。这里买主有了广大的新 视野，从网上可以从数以万计的供应商中，借助搜索引擎，选取中意的 商品或服务。卖方可以在网上建立网页( h o m e p a g e ) ，这些网页可以随 设立者的目的，提供各种各样的功用，可以有最简单的商品广告，可以 有文字、图像、声音说明、性能示范等高度互动的多媒体商业活动。在 我国，1 9 9 8 年末，上海书城网上书店开业，人们只要在浏览器中键入 w w w b o o k m a l l c o r n c n 就可以实现在上海书城的网上购书活动。1 9 9 9 年 3 月9 日，全国最大的国有零售书店一北京图书大厦网上书店正式开业， 用户在网上便可以浏览到图书大厦所经营的1 6 万种图书。 以互联网络为基础的电子商务，不仅影响企业的竞争优势，且关系 国家经济发展的成败。国家主席江泽民1 9 9 8 年1 1 月1 8 日在噩太经合 组织第六次领导人非正式会议的发言中说，电子商务代表着未来贸易方 式的发展方向，其应用推广将给各成员国带来更多的贸易机会。我国电 子商务的应用前景广阔，尤其是在海关、贸易、金融、税务以及通讯领 域，电子商务必将大有作为。 1 1 电子商务的概念、特性与优点 1 1 1 电子商务的概念 复旦大学m b a 学位论文 电子商务，英文为e l e c t r o n i cc o m m e r e e ，简称e c ，顾名恩义，其内 容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。i b m 称之为e b u s i n e s s ，意为电子交易。e c o m m e r c e 和e b u s i n e s s 经常交换使用，指 的是同一概念。也有人认为e ，b u s i n e s s 的含义更广泛一些，e - c o m m e r c e 是e - b u s i n e s s 的一部分。 对于电子商务的定义，人们至今没有取得一致看法。世界贸易组织 电子商务专题报告中将电子商务定义为：电子商务就是通过电信网络进 行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于i n t e r n e t 上的交易， 而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造 商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、 订购到产品储运以及电子支付等一系列的贸易活动。 欧洲经济委员会于1 9 9 7 年1 0 月在全球信息标准大会上，对电子商 务的定义是比较全面和有代表性的：“电子商务是各参与方之间以电子 方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交 易。”这里的电子方式包括电子数据交换、电子支付手段、电子定货系 统、电子邮件、网络、电子公告系统条码、图象处理、智能卡等。 在本文中简单地认为，电子商务是利用现代电子信息技术从事各种 商务活动的方式。 电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如通过打 电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商 务，但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以e d i 和i n t e r n e t 来完成 的。尤其是随着i n t e r n e t 技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建 立在i n t e r n e t 技术上的。所以也有人把电子商务简称为i c ( i n t e r n e t c o m m e r c e ) 。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此可以 将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、 电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用i n t e r n e t 网络 能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的 物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订 货、在线付( 收) 款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过 i n t e r n e t 一气呵成。 要实现完整的电子商务将会涉及到很多方面，除了买家、卖家外， 还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入 才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电 4 电子商务 子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付 等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或 缺的作用。 1 1 2 电子商务的特性 普遍性：电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企 业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。 方便性：在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非 常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天 侯地存取资金帐户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以 大大提高。 整体性：电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电 子信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅能提高人力和物力的 利用，也可以提高系统运行的严密性。 安全性：在电子商务中，安全性是个至关重要的核心问题，它要 求网络能提供种端到端的安 全解决方案，如加密机制、签名机制、安 全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有 着很大的不同。 协调性：商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生 产商、批发商、零售商问的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、 配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务 的全过程是一气呵成的。 1 1 3 电子商务的优点 与传统商务相比较，电子商务有以下的优点： l 、电子商务将传统的商务流程数字化、电子化，让传统的商务流程 转化为电子流、信息流，突破了时间空间的局限，大大提高了商业运作 的效率，并有效地降低了成本。 2 、电子商务是基于互联网的一种商务活动，互联网本身具有开放性、 全球性的特点，电子商务可为企业和个人提供丰富的信息资源，为企业 创造更多商业机会 复旦大学m b a 学位论文 3 、电子商务简化了企业与企业企业与个人之间的流通环节，最大 限度地降低了流通成本，能有效地提高企业在现代商业活动中的竞争 力。 4 、电子商务对大中型企业有利，因为大中型的企业买卖交易活动多， 实现电子商务能有效的进行管理和提高效率，对小企业同样有利，因为 电子商务可以使企业以相近的成本进行网上交易，这样使中小企业可能 拥有和大企业一样的流通渠道和信息资源，极大提高了中小企业的的竞 争力。 5 、电子商务将大部分商务活动搬到网上进行，企业可以实行无纸化 办公，节省了开支。 1 2 电子商务对社会经济产生的影响 随着电子商务魅力的日渐显露，虚拟企业、虚拟银行、虚拟节目主 持入、网络营销、网上购物、网上支付、网络广告等一大批前所未闻的 新词汇正在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时也从另一个侧面反映了 电子商务对社会和经济产生的影响。 ( 1 ) 电子商务将改变商务活动的方式。传统的商务活动最典型的情 景就是“推销员满天飞”“采购员遍地跑”，“说破了嘴、跑断了腿”；消 费者在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品。现在，通过互联网只 要动动手就可以了，人们可以进入网上商场浏览、采购各类产品，而且 还能得到在线服务：商家们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款 结算服务；政府还可以方便地进行电子招标、政府采购等。 ( 2 ) 电子商务将改变人们的消费方式。网上购物的最大特征是消费 者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中：同时消费者还能以一种轻松 自由的自我服务的方式来完成交易，消费者的主动权可以在网络购物中 充分体现出来。 ( 3 ) 电子商务将改变企业的生产方式。由于电子商务以一种快捷、 方便的购物手段，消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示 在生产厂商面前，为了取悦顾客，突出产品的设计风格，制造业中的许 多企业纷纷发展和普及电子商务，美国福特汽车公司在1 9 9 8 年的3 月 份将分布在全世界的1 2 万台电脑工作站与公司的内部网连接起来，并 将全世界的1 5 万个经销商纳入内部网。福特公司的最终目的是实现能 6 电子商务 够按照用户的不同要求，做到按需供应汽车。 ( 4 ) 电子商务将对传统行业带来一场革命。电子商务在商务活动的 全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率， 减少不必要的中间环节，传统的制造业籍此进入小批量、多品种的时代， “零库存”成为可能；传统的零售业和批发业开创了“无店铺”“网上营 销”的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式。 ( 5 ) 电子商务将带来一个全新的金融业。由于在线电子支付是电子 商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件，随着电子商 务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支 付系统以及网上接服务、电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业 带入一个全新的领域。2 0 0 1 年4 月1 6 日，央行行长戴相龙在网络经济 与经济治理国际研讨会上指出：中国即将加入w t o ，网络银行业务的 竞争将是中国银行业面临的最先冲击。1 9 9 5 年1 0 月，全球第一家网上 银行“安全第一网络银行”( s e c u r i t yf i r s tn e t w o r kb a n k ) 在美国诞生， 这家银行没有建筑物，没有地址，营业厅就是首页画面，员工只有1 0 人，与总资产超过2 0 0 0 亿美元的美国花旗银行相比，“安全第一网络银 行”简直是微不足道，但与花旗银行不同的是，该银行所有交易都透过 互联网进行。很快，花旗、汇丰等老牌银行也纷纷推出了自己的网上银 行服务，一时间，能够提供网上服务成了银行先进性和国际化的标志之 一。在我国，1 9 9 8 年2 月，招商银行推出“一网通”服务，成为国内首 家推出网上银行业务的银行。1 9 9 9 年9 月，招商银行率先在国内全面启 动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、 网上商城、网上支付等组成的较为完善的网络银行服务体系。2 0 0 1 年初， 中国农业银行推出的9 5 5 9 9 在线银行，可以提供一体化在线服务，参与 了电子货币服务、流通和支付等金融活动，使在线银行离我们不再遥远。 ( 6 ) 电子商务将转变政府的行为。政府承担着大量的社会、经济、 文化的管理和服务的功能，尤其作为“看得见的手”，在调节市场经济运 行，防止市场失灵带来的不足方面有着很大的作用。在电子商务时代， 当企业应用电子商务进行生产经营，银行是金融电子化，以及消费者实 现网上消费的同时，将同样对政府管理行为提出新的要求，电子政府或 称网上政府，将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。 作为一种商务活动过程，电子商务对社会经济的影响会远远超过商 务的本身，除了上述这些影响外，它还将对就业、法律制度以及文化教 育等带来巨大的影响。 复旦大学m b a 学位论文 1 3 电子商务的应用功能 售前服务 i n t e r n e t 作为一个新媒体，具有“即时互动、跨越时空和多媒体展示” 等特性，它强调了互动性，而且广告资料更新较快，比传统媒体的广告 费用低廉。企业可利用网上主页和电子邮件( e m a i l ) 在全球范围内作 广告宣传：客户可借助网上检索工具( s e a r c h ) 迅速地找到所需要的商 品信息。 售中服务 网上售中服务主要是帮助企业完成与客户之间的咨询洽谈、网上订 购、网上支付等商务过程，对于销售无形产品的公司来说，i n t e r n e t 上 的售中服务为网上的客户提供了直接试用产品的机会，例如音像制品的 试听、试看以及软件的试用等。 售后服务 网上售后服务的内容主要包括帮助客户解决产品使用中的问题，排 除技术故障，提供技术支持，传递产品改进或升级的信息以吸引客户对 产品与服务的反馈信息。电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、 “填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的 市场营销形成一个封闭的回路。网上售后服务不仅响应快、质量高、费 用低，而且可以大大降低服务人员的工作强度。 、 1 4 中国电子商务发展现状 中国互联网研究与发展中心( c i i ) 于2 0 0 0 年8 月8 日在北京发布了 c i i 中国电子商务指数报告，这是我国第一份独立于政府和企业的第 三方电子商务指数报告。报告显示：目前中国电子商务尚处于起步阶段， 其中，c i i 电子商务安全指数最高，为5 8 8 4 ；丽电子商务效益指数值最 低，为3 7 7 6 ：技术与应用发展不平衡。电子商务比传统交易方式节省 1 1 6 l 的费用和1 9 3 4 的时间。c i i 电子商务指标体系分9 大类3 2 个 具体指标，根据对调查资料的分析和电子商务指数的测算，得到如下结 论：目前中国电子商务尚处于起步阶段。 1 、从交易额看，中国电子商务交易金额少，在社会商品零售额中尚 电子商务 未形成规模，不是交易形式的主流。 2 、开展电子商务基础设施仍较差。 3 、从交易内容看，交易主要限于书籍光盘、计算机及相关产品、信 息咨询服务等，传统产品少、实物性商品交易比重较低。 4 、从付款方式看，主要是货到付款方式，即以网下付款为主。 5 、从用户满意度看，对基础设施、交易品种、结算方式、货物配送、 信誉程度等方面，总体评价还是不很满意。 6 、从政策环境看，对于我国电信资费、投资融资、安全保障、法律 法规等方面的满意程度不是很高。 1 5 中国电子商务未来发展趋势 电子商务的深度将进一步拓展。目前受限于技术创新和应用水平， 企业发展电子商务仍处于起步阶段。随着这两方面水平的提高以及其它 相关技术的发展，电子商务将向纵深挺进，新一代的电子商务将浮出水 面，取代目前简单地依托“网站+ 电子邮件”的方式。电子商务企业将 从网上商店和门户的初级形态，过渡到将企业的核心业务流程、客户关 系管理等都延伸到i n t e r n e t 上，使产品和服务更贴近用户需求。互动、 实时成为企业信息交流的共同特点，网络成为企业资源计划、客户关系 管理及供应链管理的中枢神经。企业将创建、形成新的价值链，把新老 上下游利益相关者联合起来，形成更高效的战略联盟，共同谋求更大的 利益。 中国电子商务将面临严峻挑战。电子商务是国际贸易发展的必然趋 势，随着国际电子商务环境的规范和完善，中国电子商务企业必然走向 世界，这也是进一步扩大对外经贸合作和适应经济全球化、提升中国企 业国际竞争力的需要。随着中国加入w t o ，国外的电子商务企业也将 渗透到国内，对中国电子商务构成严峻挑战。 电子商务网站将会出现兼并热潮。首先是同类兼并。目前中国为数 不少的网站属于重复建设之列，定位相同或相近，业务内容趋同。由于 资源有限，并且在i n t e r n e t “赢家通吃”原则下，最终胜出的只是名列 前茅的网站；其次是互补性兼并。那些处于领先地位的电子商务企业在 资源、品牌、客户规模等诸方面具有很大的优势，但与国外著名电子商 务企业相比还有很大差距。这些具备良好基础和发展前景的网站要发 展，必然采取互补性收购策略，结成战略联盟。由于个性化、专业化是 9 复旦大学m b a 学位论文 电子商务发展的两大趋势，而每个网站在资源方面总是有限的，客 户的需求又是全方位的，所以不同类型的网站以战略联盟的形式进行相 互协作将成为必然趋势。2 0 0 1 年3 月8 臼，全球第三大网络集团l y c o s 正式宣布已经完成对国内知名网站多来咪中文网( m y r i c e c o r n ) 的收购。 2 0 0 1 年4 月1 6 日，c h i n a b y t e 和天极网宣布双方合并其在互联网方面的 业务，以强化中国市场上领先的i t 内容和服务门户，同时，进一步降 低成本、提高收益。 行业电子商务将成为下一代电子商务发展主流。中国电子商务进入 迅猛发展时期的典型特征是风险资金、网站定位等将从以往的“大而全” 模式转向专业细分的行业商务门户。先前的电子商务专注于内容与综合 性，预计未来的行业电子商务将增值内容和商务平台紧密集成，充分发 挥i n t e r n e t 在信息服务方面的优势，使电子商务真正进入实用阶段。 电子商务将催生新行当e a s p 一电子应用服务商。电子商务是将来的 主要商务交易模式，但对于国内为数众多的中小型企业来说。将面临如 建设投入大、运营成本高、见效周期长、效果不理想、缺乏标准化的应 用系统、软硬件需不断升级等一系列难题。有了e a s p ，中小企业可以 把上述问题转给他们解决，只专注于做好自己的产品和服务便可。北京 网路科技有限公司已经推出面向中国商业用户的电子商务服务方案一电 子商务直通车，我国e a s p 的序幕已经拉开。 本章浅显的介绍了电子商务的起源、基本概念、应用、电子商务在 中国的发展现状以及未来的发展趋势等。在接下去的章节中，我将围 绕本文的主题一客户关系管理进行较为详尽的介绍。 0 客户关系管理 2 客户关系管理 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) ，是企 业正在关注的一个重要概念。c r m 可以使以客户为中心的商业运作实现 自动化并加以改进。这一快速成长的市场、参与厂家的多种多样以及大 量的兼并活动使c r m 成为人们关注的热点。分析家预测c r m 系统将成 为最大的应用领域。i d c 公司预测其市场会从2 0 0 0 年的4 0 亿美元增长 到2 0 0 3 年的1 1 0 亿美元。 c r m 并不是一个产品，也不是一个产品组合。c r m 是触及到企业内 许多独立部门的商业理念，它需要一个新的以客户为中心的商业模式， 并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的 应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业 能否获得更多的利润。企业已有资源毫无疑问是企业最大的资产之一， 因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在则被认为 是企业获得进一步成功的关键。资料显示发展一个新客户要比保留一个 老客户多出5 倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠 诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。 c r m 包含了销售、市场营销和客户服务三方面的企业活动。这些客 户接触点必须能够提供增强了的客户关系。随着电子商务成为主要的业 务渠道，其与c r m 的整合必不可少。企业的电子商务策略必须与c r m 的业务模型同步以确保客户体验的一致性。否则相互独立的两种系统会 导致资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户感到失望和不满 意。 一个好的c r m 系统应该是客户和企业双赢的情形。最终用户可以获 得增值服务，同时公司管理层可以收到有关企业围绕客户运作情况的持 续不断的最新信息。 2 1 客户关系管理的概念和内容 2 1 1 c r m 的定义和商业理念 c r m 现在是业界谈论的焦点，它将会给企业带来较高的投资回报率。 复旦大学m b a 学位论文 积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成能够带来 更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客户关系已经成为 企业优先考虑的问题。在很多情形下，高质量的客户关系是唯一重要的 竞争优势。 维持客户忠诚度越来越关键的同时也变得越来越困难。对现有客户 和潜在客户的培养和挖掘现在被认为是企业获得进一步成功的关键。随 着新兴企业正越来越多地从原来占据主导地位的公司手中夺走业务， “竞争就在点击鼠标的一刹那”的说法越来越被证实其重要性。 为了使客户服务能够协调一致，所有与客户的互动行为都必须通过 建立在有先进技术支撑的一套通用的系统集成来管理。电话、传真、e m a i l 、网站这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的 不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意，也影响到企业对现 有客户资料的把握。不完整的客户背景资料，互不相关的客户接触点妨 碍了企业获得客户带来的最大利益。 在这里“客户”是指所有与企业有互动行为的企业共同利益群体的广 义上的含义。它包括直接客户、合作伙伴或分销商等所有需要与所提供 的产品有关的信息和服务的企业或个人。 1 、定义 作为一种管理理念，c r m 起源于西方的市场营销理论，产生和发展 在美国。市场营销作为一门独立的管理学科至今已有近百年的历史。近 几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发 展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息 技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。 以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等是这些 理念的核心所在。 作为解决方案，c r m 集合了当今最新的信息技术，它们包括： i n t e r n e t 、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼 叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与c r m 相关的专业咨询等等。 作为一个应用软件系统，c r m 凝聚了市场营销等管理学科的核心理 念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了c r m 软件 模块基石。在强调c r m 的不同侧重点时，其定义稍有不同。o r a c l e 公 司对c r m 有如下定义：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完 善的客户交流能力，最大化客户收益率的方法。o r a c l e 公司认为c r m 的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场、竞争、销售及支 持方面形成彼此协调帆全新关系。本文对c r m 给予一个实用的解释。 客户关系管理 c r m 是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业 业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程 自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚 度，以达到使企业获利的最终目标。下图是o r a c l e 公司c r m 方案的流 程图。 服务管理虻 响应中心 口 客户管理 藤日的市场运作叫 客户 合同管理臼 o r a c l ec r m 方案流程图 潜征各尸 的产生 0 机会管理 0 需要强调的是脱离后台而只强调前台管理是不够的。只有以客户为 中心的应用与能提供客户经验的内部后台系统的集成才可以为整个企业 的运作带来所需要的投资收益比( r o i ) 。 因此，c r m 实际上是一个概念，它需要一个新的、以客户为中心的 业务模型，并由集成了前台和后台业务流程的一系列应用程序来支撑。 这些整合的应用系统保证了更令人满意的客户体验，因而会使企业直接 受益。 2 、商业理念 企业管理层必须认可这一跨越部门的理念，因为只有技术显然是不 够的。c r m 需要全公司范围的协调、信息传达和责任承担。成功的c r m 需要一个用技术来实现企业政策和业务流程的新的商业策略。应该从主 导九十年代的e r p 系统转变为将注意力集中在客户。通过服务、市场营 销和销售来优化业务价值的商业模式。在成功实施c r m 解决方案之前 企业需要认同这些新的、不同的商业技巧。企业的商业理念一定要反映 在c r m 应用上并且在上至公司高层下到可能与客户发生关系的每位员 工之间充分沟通。 复旦大学m b a 学位论文 2 1 2 c r m 的内容 互联网的出现和大规模的应用使得以客户为中心的新的客户关系管 理模式的建立成为可能。透过互联网可以触及到非常广泛的客户。无论 何时何地都可以和客户取得联系，借助互联网可以以一对一的方式来关 怀客户，客户可以在网上提出各种各样的问题，客户也可以在网上发表 自己的各种意见。通过这种方式对客户进行关怀的边际成本很低，客户 自己维护数据并可以完成购物和服务的全部过程。 互联网的出现和大规模应用改变了传统的商业模式。接触客户的方 式、销售产品的方式和服务客户的方式都发生了深刻的变化。在这样的 环境下，客户的期望值和需求也越来越高，要求的产品和服务要比以往 更好，在产品更新换代越来越快价格越来越低的情况下，能够争取到更 多的客户是很重要的事情。 借助于互联网，企业能够实现从以产品为核心向以客户为核心的战略 转变，赢得更多的客户，保留最好的客户，加强对市场机会的把握，开 拓出新的市场，以面对日益激烈的市场竞争，在竞争中立于不败之地。 1 、c r m 的主要范围 销售、市场营销和客户服务是c r m 的三大功能支柱。这些是客户与 企业联系的主要领域，无论这些联系发生在售前、售中还是售后，或是 在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。 客户服务 提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客户 服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务已经超出 传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的 客户服务中心演变。电话互动与e m a i l 、传真、网站、以及其他任何客 户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览 器来察看他们的定单或提出询问，自助服务的要求发展越来越快。 客户服务已经超出传统的帮助平台。“客户关怀”拓展了企业对客户 的职责范围。与客户积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户 服务能够处理客户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、订 单请求、订单执行情况，以及高质量的现场服务等。 销售 销售队伍自动化( s f a ) 是c r m 中成长最快的部分。销售人员与潜 1 4 客户关系管理 在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使 企业盈利的核心因素。s f a 常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价 管理、建议产生以及输赢分析。销售人员是企业信息的基本来源，必须 要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。 市场营销 营销自动化包括商机产生( l e a dg e n e r a t i o n ) 、商机获取和管理、商 业活动管理以及电话营销。初步的大众营销活动用于首次与客户接触， 接下来是针对具体目标的更加集中的商业活动。个性化将成为期望的互 动规范，客户的喜好和购买习惯被列入考虑范围。旨在更好地向客户行 销、带有有关客户特殊需求信息的目录管理和一对一行销应运而生成为 趋势。 市场营销迅速从传统的电话营销转向网站和e - m a i l 。这些基于w e b 的营销活动给潜在客户更好的客户体验，使潜在客户以自己的方式、在 方便的时间查看他需要的信息。 为了获得最大的价值，必须与销售人员合作对这些商业活动进行跟 踪，以激活潜在消费并进行跟踪研究。市场营销活动的费用管理以及营 销事件对未来计划的制定和r 0 1 分析至关重要。 2 、统一共享的客户资料库 共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来。作为企业 与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如果缺乏统一的方 法，不能结合与集成这些功能，将不会达到理想的效果。横跨整个企业 集成客户互动信息会使企业从部门化的客户联络转向所有的客户互动行 为都协调一致。如果一个企业的信息来源相互独立，那么这些信息会有 重复、互相冲突并且会是过时的。这对企业的整体运作效率将产生负面 影响。 3 、分析能力 c r m 的一个重要方面是它使客户价值最大化的分析能力。如今的c r m 解决方案在提供标准报告的同时又可以提供既定量又定性的即时分析。 深入的智能性分析需要统一的客户数据作为切入点，并使所有企业业 务应用系统融入到分析环境中，再将分析结果反馈给管理层和整个企业 内部，这样便增加了信息分析的价值。企业决策者会权衡这些信息从而 做出更加全面及时的商业决策。 通过对客户数据的全面分析可以测量客户带给企业的价值以及衡量 客户的满意度。搜集到的信息可显示客户类别、服务级别以及主要障碍 等，这是做出管理报告和完成各种企业任务的基础，如潜在消费的优先 复旦大学m b a 学位论文 级定位、监视销售周期中某一特定阶段所花费的时间或是正在处理 的问题的种类等。 2 1 3 企业实施c r m 的意义 c r m 受欢迎是因为良好的客户关系管理对客户和企业都有益。c r m 用户从不断加强的客户关系管理中明显获益。好的服务不但令人愉快， 更能带来巨大价值。带有客户服务的产品的总价值明显高于产品自身。 企业实施c r m 并非出于利他原则，而是认识到客户是其真正的财 富。统计显示6 8 的客户离开企业是因为得不到令人满意的客户服务， 而企业8 0 的收入来源于老客户。 一个既拥有客户信息又运用应用系统管理这些信息的企业有以下优 势： 较高的满意度带来增加的客户保留。 识别利润贡献度最高的客户并相应对待。 通过有效目标定位的市场活动来减少营销成本。 引导潜在消费至适当的销售渠道。 提供正确的产品来增加销售( 交叉销售与纵向销售) 。 通过增加每个销售的利润来达到更高的r o i 。 简化由部门内部工作流程操纵的销售周期。 通过集中共同活动以减少多余运作。 减少由于多个不协调的客户交互点而产生的差错，节省费用。 利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解。 参照前面与其他客户的联络纪录与目前的客户沟通。 根据对以前绩效的分析评估未来的销售、营销和客户服务活动。 由于c r m 对企业的重大影响，实施c r m 项目时需要整个企业范围 的信息传达与责任承担。为保持竞争优势，企业必须投资于c r m 技术， 同时要建立新的业务模型。所有客户信息的集中是成功实施c r m 的核 心。c r m 将提高销售、客户忠诚度和企业的竞争优势。 2 1 4 c r m 和电子商务的关系 要么电子商务，要么无商可务。我们总在讲这句话，很多人在质问 1 6 客户关系管理 到底有没有这么严重? 这句话并不意味着你今天不做电子商务，明 天你就无商可务了。这句话是指：做电子商务的企业，它的效率比不做 电子商务的企业要高，它的服务会更好，它的产品会更好，它的信息反 馈会更快。而在这种循环作用下，不做电子商务的企业是不能和它竞争 的。电子商务不只是建一个网站，在网上下一个订单那么简单。真正的 电子商务前端的c r m 应该和企业的内部管理和供应商用电子的方式连 接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接。 例如：客户下了一个定单要买一百辆红色的车子，那么生产厂商就会通 知生产座位的供应商，订购一百套红色的皮座位，而这个皮座椅供应商 就会跟他的皮革供应商马上传递这个信息。通过电子方式传递，一环一 环地扣下去，这才是真正的电子商务。 c r m 好比一列火车前面的火车头，拉动整个价值链。后面的e r p 根 据客户的需求跑，就可获得高效率。如果只有个火车头，那么火车头 自己跑也没有多大用；如果只有e r p ，没有火车头，收效也不会太高。 2 2 传统c r m 中存在的问题 传统的客户关系管理的特点是：客户信息的分散性( 各个部门都有) ， 片断