（工商管理专业论文）绿城集团客户关系管理案例.pdf

摘要 市场竞争的加剧和信息技术的发展，使得企业竞相采用新的手段来保持或赢 得竞争优势，市场已从卖方市场转向买方市场，客户正成为企业争夺的焦点。在 新的| = i 丁场环境下，传统的生产导向、产品导向、技术导向、市场导向等已经不再 能够使企业持续的获得竞争优势，而客户关系管理( c u s c o m e rr e l a t i o r l s h i p m a n a g e m e n t ) 作为一种以客户为中心的商业哲学、商业战略和企业文化，其重 点是关注于吸引、满足和保留高价值客户的运作和管理，使客户关系处于最佳状 态，起到后端营销的效果。但作为一种新的管理理论，c r m 在企业实施应用中 存在诸多的问题。 本文就是在这种背景下，以绿城集团为例，从客户分析、机构设置、优化流 程、技术支持四个方面加以论述。 通过整合客户资源，研究客户行为，分析客户的特点，实行客户的分级管理， 对不同的客户采用不同的策略，最大限度地实现客户资源优化，有效降低运营成 本。 企业观念的改变需要组织变革的支持，从“阻产品为中心”的组织转变为“以 客户为中心”导向，要求有组织机构的重建，强化和协调整个客户关系管理。 做好客户关系管理有一组将客户信息转化为客户关系的循环流程，从建立客 户知识开始，为客户提供超值服务，直到形成高影响的客户互动，可以保证一个 企业建立长期的、资源可管理的、并且赢利的客户关系。 客户关系管理需要相应的技术做支撑，实施c r 系统建立完整的客户数据平 台，解决了客户数据流失的问题，通过统计分析客户数据，为企业产品定位及销 售策略的制定提供依据。“呼叫中心”是统一对外的平台，使服务更加规范，实 现了客户与企业全方位沟通。 本文同时提出了进行客户关系管理，还需要建立一个“从客户利益出发”的 企业文化体系、制定相应的绩效考核或管理制度、组织内的知识共享和传播以及 保护客户隐私，并提供了应采取的对策。 关键词：客户关系管理、关系营销、信息技术 a b s t r a c t w i t ht h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m i n gm o r ed r a s t i ca n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y d e v e l o p i n gf a s t ，e v e r yc o r p o r a t i o ni ss t r i v i n gt oa d o p tn e wm e a s u r e m e n t st ok e e po r g a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sm a r k e th a sc h a n g e d i t sc h a r a c t e rf r o ms e l l e r sm a r k e tt o b u y e r sm a r k e t ，a n dc u s t o m e r sa r eb e c o m i n gt h ef o c u so ft h ec o m p e t i t i o na m o n g c o r p o r a t i o n i nt h en e wm a r k e t e n v i r o n m e n t ，t h et r a d i t c i o n d p r o d u c t i o n o r i e n t e d ， p r o d u c t o r c e n t e d ，t e c h n o l o g ) r o r c e n t i t i o n dp r o d u c t i o no r i e n t e d ，p r o d u c t o r c e n t e d ， t e c l m o l o g y o r i c n t e da n dm a r k e t o r c e n t e dh a v e n tm a d ec o r p o r m i o n sg a i nc o m p e t i t i o n a d v a n t a g e sa n yl o n g e r b u ta s ac u s t o m e r c e n t r i c eb u s i n e s sp h i l o s o p h yab u s i n e s s s t r a t e g y a n dac o r p o r a t i o nc u l t u r e ，c r mf o c u s e si t s o p e r a t i o n s o na n do r g a n i z e s a r o u n da n r a c t f o l i o i n g a n d r e t a i n i n g t h em o s tv a l u a b l e c u s t o m e r s ，a n d m a k e s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p st h eb e s t p o s i t i o n b u ta s an e wm a n a g e m e n tt h e o r y , c r m b r i n g st o om a n yp r o b l e m si n i t s a p p l i c a t i o n sb a s e dr e l a t i o n s h i p st h eb e s tp o s i t i o n a n t h e rd i s c u s s e sf o u r a s p e c t s b a s e do ng r e e n s i d e c o r p o r a t i o n s u c ha sc u s t o m e r a n a l y s e so r g a n i z a t i o ns e t t i n gp r o c e s sp e r f u s i o na n dt e c h n o l o g ys u p p o r t i n g t h o u g b s t u d y i n gt h ea c t i o no fc u s t o m e r sa n a l y z i n gt h ec h a r a c t e ro fc u s t o m e r sa n da l l t h e r e s o u r c e so fc u s t o m e r st o p r a c t i c et h ec l a s s i f ym a n a g e m e n to fc u s t o m e r s d i f f e r e n t t a c t i c st od i f f e r e n tc u s t o m e r ss oa st ol o v et h er u n n i n gc o s t t h e c h a n g e o f c o r p o r a t i o n i d e an e e d st h e s u p p o r t i n gb y t h e c h a n g e o f o r g a n i z a t i o n t h ec h a n g ef r o mc e n t e r so np r e o c c u p yt oc e n t e r so nc u s t o m e rn e e dt o r e c o n s t r u c to r g a n i z a t i o na n ds t r e n g t h e nt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h e r ei sas e to fc i r c l e p r o c e s st h a t t r a n sf i o mt h ec u s t o m e ri n f o r m a t i o ni n t o c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pc a nb et h ec r m b e t t e r b e i n g n b y , w i t hb u i l d i n gt h ec u s t o m e r k n o w l e d g e ，t h e np r o v i d i n g o v e r v a l u e ds e r v i c e f i n a l l yf o r m i n g a h i g h e f f c e t r e l a t i o n s h i p ，w h i c hc a ne n s u r et h a tae n t e r p r i s eb u i l dal o n g t e r m ，r e s o u r c e sc a nb e a d m i n i s t e ra n d p r o f i t a b l ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p c r mn e e d st h es a p ps t r i n go fr a t e dt e c h n o l o g y c a r r y i n go u tc k m s y s t e mc a n b u i l di n t e g r a t e dc o s t u m e rd a t ep l a tf o r m ，w h i c hs o l v e st h ep r o b l e mo f r u n n i n go f f c u s t o m e rd a t ao nt h eb a s i so fa n a l y z i n gc u s t o m e rd a t a ，a ne n t e r p r i s ec a nd r a wi t s p r o d u c to r i e n t a t i o na n ds e l l i n gt a c t i c s c a l l c e n t e rs y s t e mc a nm a k es e r v i c em o r e n o r m sa n dm a k et h ec u s t o m e r sa n dc o r p o r a t i o nk n o we a c ho t h e r t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h a tw en e e dt ob u i l dac o r p o r a t i o nc u l t u r es y s t e mt h a t c e n t e r so nc u s t o m e rp r o f i t ，d r a ws o m ea d m i n i s t r a t i v es y s t e m ，s h a r ea n ds p r e a dt h e k n o w l e d g eo f i n t e r o r g a n i z a t i o na n dp r o t e c tt h ep r i v a c yo f c u s t o m e r s ，a tt h es a m e t i m e a n dt h e nt h ea u t h o rp u t sf o r w a r ds o m ec o u n t e r m e a s u r e k e y w o r d s ：c u s t o m e r r d a t i o n s h i pm a n a g e m e n tr d a t i o n s h i pm a r k e t i n g i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得郑州大学或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均在论文中 作了明确的说明并表示了感谢。 签名：娩凶日期 关于论文使用授权的说明 本人完全了解郑州大学有关保留、使用学问论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 采用影印、索引或其他复制手段保存论文。 签名：磐蜩翩签字：殛垄遂日期：翌笙 引言 引言 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc r m ) 是一个通过详细管理 企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法。客户关系管理源于“以客户为 中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过 向企业的销售、市场和服务等部j 和人员提供全面，个性化的客户资料，并强化跟踪 服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓 有成效的“对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户 满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程 有效地降低企业经营成本。 客户关系管理( c r m ) 最早由美国g a r t n e r6 r o u p 提出，经过几年的发展，自1 9 9 7 年开始，全球的c r m 市场一直处于爆炸性的快速增长之中。在我国，据调查，1 9 9 9 年国内c ? - 3 1 4 市场几乎为零。与此同时，中国的c r m 市场正在迅速地孕育产生。从1 9 9 9 年下半年开始，c r m 就开始在中国i t 业内风风火火地热了起来，不管是投资商、用 户还是国内外软件厂商都开始关注它。我国的c r m 市场己经初具规模。 与此同时，国内外学术界对它的研究也逐渐增多，由于国内企业发展的特殊轨迹， 在此方面研究和应用明显落后于国外，大量的研究集中在一些解决方案提供商。国外 对客户关系管理的研究较为成熟，但结合我国国情及我国企业应用的特殊实际情况的 论述较少，国外特别是美国和欧洲企业，其信息化水平高，业务按流程运作，员工素 质明显较国内企业特别是一些国营企业高，对新技术和观念的接受和应用能力强。并 且不管在国内国外，实际应用也就在这几年，应用c r m 的企业数量少，而且客户关系 管理的投资回报不可能在短期内取得明显的效果，甚至还有可能在短期内带来盈利能 力的f 降，所以真正成功的模式还有待摸索。 目前，在我国国内，国内外企业推出了众多的客户关系管理概念和相应的c r m 解决方案，由于客户关系管理的思想引进我国时间比较短，在我国国内客户关系管理 还处在市场教育阶段。所以本课题所考虑的着眼点就是结合绿城集团实施客户关系管 理的实际情况，分析绿城集团实旌c r m 的动因，对绿城集团客户资源和客户于亍为进 行分析，成立客户关系中心，利用c r m 系统和呼叫中心，从而达到了整合客户资源， 分析客户需求，并为客户提供超值服务，提高了客户满意度，从而实现了交叉营销和 向 ：营销，扩大了绿城集团的对外影响力。并总结绿城集团实施客户关系管理的经验， 并提出在企业文化、制度建设、和知识管理需要完善的地方。对今后将要实施客户关 系管理的企业具有借鉴作用。 1 引言 全文共分6 章，第一章绿城集团介绍，主要介绍绿城集团的概况以及下属公司的 基本情况；第二章绿城集团实簏客户关系管理的动因和目标；第三章重点分析了绿城 集团的客户资源及客户行为；第四章讲述了绿城集翻为实施客户关系管理的机构设蔗 和流程：第五章绿城集团为实施客户关系管理进行的c r m 系统和呼叫中心；第六章第 七章案例分析，案例编写的目的和意义、总结绿成绩团实施客户关系管理的经验和存 在的不足。 2 第一章绿城集团介绍 1 1 绿城集团概况 第一章绿城集团介绍 绿城住宅集团( 中国) 有限公司是香港绿城住宅集团于1 9 9 2 年5 月在国内创办 的独资企业，具有国家城市房地产开发一级资质。1 0 余年来，公司己从当初注册资 本8 0 0 万元发展为资产规模2 0 亿人民币，以房地产开发经营为主业，并涉足物业管 理、教育、体育、信息等产业领域的集团化企业。2 0 0 2 年，绿城住宅集团入选中国 房地产品牌企业3 5 强。 1 0 余年来，绿城累计完成投资2 亿美元，开发和销售商品房总面积1 0 0 余万平 米，占同期郑州市房地产开发销售总面积的1 1 0 。绿城集团立足河南，遵循“在熟 悉的地方做熟悉的事”的指导方针，确立了跨地域发展的企业战略，力争用1 0 年时 间，在河南省的2 0 个中等城市，建立3 0 个“绿色家园”示范小区，总面积将超过 6 0 0 万平方米，成为河南省的城市化建设的主导力量之一。 河南绿城的发展主要围绕主业开展，8 0 一9 0 的利润来自主业。绿城集团多年经 营已经树立了良好的品牌，并拥有丰富的产品开发经验，积累了资金和良好人力资源 储备，2 0 0 2 年，在品牌、团队、资金、商业模式、客户资源五项资源成熟的条件下， 绿城集团正式启动了“小康住宅工程”。即用8 1 5 年的时间在河南的1 8 个地市建造 8 0 个绿城家园住宅小区，总面积将超过2 0 0 0 万平方米。目前，濮阳、新乡、商丘、 三门峡、驻马店、南阳等绿色家园项目已陆续开盘。许昌、安阳、漯河、平顶山、信 阳等项目也在紧张的运作过程中。此举为推动河南省城市化建设、提升河南省房地产 业整体发展水平有着十分重要的意义。 1 2 下属公司概况 1 2 1 绿城教育产业有限公司 绿城集团通过主业配套方式介入教育市场，几年来，已经累计投资l 亿5 干万， 教育产业公司己经逐渐形成了品牌优势。 秉承“精品教育，奉献社会”的办学宗旨，河南绿城教育产业有限公司以教育报 国、提高国民素质为己任，矢志教育改革与创新，积极致力于国内民办教育国际化与 产业化的宏伟进程。 3 第章绿城集团介绍 绿城教育产业有限公司以高标准寄宿制教育、各级各类培训、国内外学术交流、 教育相关服务与产品开发为主要投资方向，通过逐步建立起涵盖教育市场培育与开 发、教育项目交流与合作、教育管理引进与输出等多项相关业务在内的教育产业运作 体系，借以实现由传统内向型企业向一个具备现代企业鲜明特征的开放式、专业化教 育投资管理型企业的战略转变。 筚路蓝缕、数载耕耘，从九六年九月到今，随着绿城小哈佛双语幼儿园、绿城小 哈佛双语学校、绿城外国语中学的相继落成；随着与国外著名教育机构系列合作项 目的不断推出；随着教育相关业务市场的逐步开辟，绿城人倾心构筑的跨世纪精品教 育工程初具雏形。氤氲典雅的学区环境、超前水准的教学设施、品质精臻的师资队伍、 严谨科学的管理体制，不仅是今日绿城精品教育的真实写照，更是绿城人“追求卓 越”品质的又一集中体现。今天的绿城教育产业己经成为省内民办教育中一道最为亮 丽的风景线，“绿城教育”业已成为中原地域熠熠生辉的知名教育品牌1 2 1 世纪既是一个知识经济的时代，更是一个全球一体化的时代。后w t o 时代的 中国教育产业，会有着不同于以往时代的鲜明特征，教育资源配置的市场化、教育衡 量标准的国际化以及教育需求的日趋多样化将会成为今后中国教育发展的基本趋势。 这既是机遇，也是挑战。在新的发展形势下，如何能够顺应时代发展的需要，更好的 发现和满足来自市场中不断变化着的教育需求? 如何能够在市场竞争日益加剧的环 境中，迅速的培育起自身赖以生存和发展的核心竞争能力? 是每一个绿城教育工作者 都在思考的一个共同课题，因为大家深知，在迎接挑战的过程中，每个人所肩负的都 不仅仅是一种义务，更是一份责任和使命1 1 2 2 河南绿城信息产业有限公司 河南绿城信息产业有限公司成立于2 0 0 0 年，是河南省首批通过“双软”认证的 高新技术企业。公司主要致力于在移动通信领域，开发应用软件产品和提供移动互联 网的应用信息服务，并面向无线运营商、各类企业及各种移动终端用户提供全套应用 服务技术解决方案。 1 作为省内s m s 、w a p 研发与应用领域的先驱者，在移动通信数据业务的应用服务 提供上已积累了丰富的经验，与河南移动建立了紧密的战略合作伙伴关系，是河南移 动指定w a p 应用服务提供商。 在移动数据业务的个人应用方面，2 0 0 0 年底我公司与河南移动成功合作建设第 一家短信应用系统“河南移动1 6 8 短信息点播系统”，面向河南移动用户提供公共、 娱乐、游戏等短信息服务，累计用户已占移动用户的7 0 ，是河南最具影响力的短 信服务系统，市场占有居业界前列。 4 第一章绿城集团介绍 2 0 0 3 年我公司深入移动数据业务行业应用领域，率先基于s m s 、w a p g p r s 和互联 网技术，开发“校信通”系统，面向教育行业提供家校沟通平台。为学校与家庭的联 系提供种新型、全面、即时、高效的沟通方式，关注孩子成长，推动教育行业的信 息化发鹱。 公司拥有一支团结高效的精英团队：管理层在通信行业、i t 行业有多年从业经 验，拥有丰富的高科技企业管理经验；公司现有员工8 5 具有本科以上学历，技术骨 干既有主持过大型系统设计的专家，又有经验丰富的资深程序员；市场营销队伍熟悉 行业环境，深涪营销策略，富于市场运作经验。 河南绿城信息产业有限公司将一如既往，竭诚用先进的技术、高品质的产品、完善的 服务来推动中国信息产业的发展。 1 2 3 河南绿城足球俱乐部 绿城足球俱乐部组建于1 9 9 4 年8 月2 7 日。本着“奉献社会，造福人民”的宗旨， 绿城集团先后注入资金2 亿元和大量人力、物力独立支撑中原地区唯一一个足球俱乐 部，l o 年来，绿城足球俱乐部在经历无数次辉煌的同时也体验了无数次痛苦的磨砺， 两次降级，又两度站起。河南绿城足球俱乐部作为中国唯一一家白1 9 9 4 年足球职业 化改革以来一直由民营企业全资投资的足球俱乐部，花城俱乐部冷静理智地对待足球 改革中出现的种种问题，以加倍的付出和超常的代价，以坚忍图成的毅力，探索社会 经营体育产业的路子，通过与当地体育中心合作，营造了闻名全国、“花城模式”的 足球金牌球市，使中原亿万人民有了一种属于自己的足球寄托。2 0 0 1 年，河南绿城 足球俱乐部又在全国率先完成股份制改造，由六家发起人共同发起设立花城足球俱乐 部股份有限公司，公司注册资本为人民币3 5 0 0 万元。 1 2 4 河南绿城物业管理有限公司 河南绿城物业管理有限公司成立于1 9 9 4 年8 月，是河南省内唯一一家中国物业管理 协会常务理事单位，同时是省内首家通过i s 0 9 0 0 0 体系认证的专业物管企业。 该公司以物业管理为主营业务，总资产逾5 0 0 万元人民币，现有员工3 0 0 多名， 具有独立法人资格，是国家物业管理一级资质企业。 该公司成立伊始即确定了刨省内一流、国内先进的品牌化经营道路。该公司现先 后承接5 0 0 0 余户小区物管工作，并拥有商务中心等专业服务业主机构，所管理的小 区已成为省、市、区三级主管部门对外交流的一张名片，地市物管项目也成为当地先 进物管的一面旗帜。 第二章绿城集团实施客户关系管理的动因和目标 第二章绿城集团实施客户关系管理的动因和目标 2 1 绿城集团实施客户关系管理的动因 绿城集团经过l o 余年的不懈努力，已经为绿城集团累积了包括绿城业主、绿城 球迷、绿城学生家长、绿城球迷、信息公司1 6 8 短信用户在内的众多客户资源，据初 步估算在5 0 万左右。 绿城集团希望通过整合全部客户资源，建立一个统一的客户平台，为客户提供具 有针对性的商品质服务，包括商品住宅、子女教育、足球产业相关商品、会所娱乐服 务等等。这个平台建成不仅可以不断全方位的提升改进绿城集团的产品和服务水平， 也将为绿城集团持续发展提供良好的客户基础和高档生活方式的品牌优势。 随着房地产企业提升企业核心竞争力、市场竞争力需求的目益迫切，房地产企业 内部信息化建设的工作也在不断推进。随着绿城集团发展战略的实施，集团迫切需要 对客户资源进行统一管理。为了更有效地进行客户关系管理，需要相应的技术做支撑， 实施c r m 在提高公司整体服务水平，树立品牌；充分利用客户信息优化企业决策过程； 贴近客户、细分客户、研究客户的行为提高客户的忠诚度；更有力的面对竞争，提高 市场份额和提高投资的回报方面都将起到积极作用。 通过对集团客户资源的统一管理，主要目的旨在提高集团总体客户满意度、解决 集团销售过程中客户数据流失的问题，通过对客户数据调查研究还能对解决集团产品 定位及销售策略制定等问题，从而为绿城集团发展战略助力。 2 2 绿城集团实施客户关系管理的目标 绿城认识到实施客户关系管理在于提高公司整体服务水平，为客户提供超值服 务，树立品牌，充分利用客户信息优化企业决策过程，贴近客户、细分客户、研究客 户的行为提高客户的忠诚度，通过统计分析，指导房地产开发，更有力的面对竞争， 提高市场份额和提高投资的回报方面都将起到积极作用。具体有以下几个方面： ( 1 ) 使获得客户的成本更低：节省了市场营销、邮寄、接触、追踪调查、实现 和服务等方面的开支； ( 2 ) 不必获得过多的客户：同样能保持稳定的业务量； ( 3 ) 减少了销售成本：通常，现有客户更善于做出反应。通过自己拥有的渠道 更多了解更能增强客户关系的效果，减少促销活动的成本； 第二章绿城集团实施客户关系管理的动因和目标 ( 4 ) 更高的客户刨利能力：更多的后续销售；更多的来自满意客户的推荐；更多 的服务；更有实力进行交叉销售或增量销售；从而增加产品的销量。 ( 5 ) 提高客户的保留度和忠诚度：客户留得越久，购买的就越多。因此，c r m 增强了销售机会和整个客户寿命周期的商业价值； ( 6 ) 评估客户的创利能力：了，解哪些客户是真正的创利客户；哪些客户可以通 过交叉销售或增量销售改变其低利或无利的状态：哪些客户永远无利可图：哪些客户 需要用外部渠道管理：以及哪些客户驱动了未来的业务。 7 第三章绿城集团的客户分析 第三章绿城集团的客户分析 绿城集团经过l o 余年的不懈努力，已经为绿城集团累积了包括绿城、i k 主、绿城 球迷、绿城学生家长、绿城球迷、信息公司1 6 8 短信用户在内的众多客户资源，据初 步估算在5 0 万左右。 3 1 绿城集团客户分类 按照绿城集团提供的产品和服务不同，绿城的客户主要集中在房地产主业、教育、 足球、信息等多个产业中。绿城集团为此设立了绿城会的形式，希望将所有绿城客户 和潜在客户统一纳入绿城会，以俱乐部的形式进行管理，绿城会中的客户资源涵盖房 地产主业、教育、足球等多个个行业。 31 1 按客户的一般属性进行分类 客户的一般属性主要是指客户的人口属性，可以包括：姓名、年龄、性别、籍贯、 教育程度、家庭环境、职业、兴趣爱好、收入、家庭成员等。根据这些属性可以对客 户进行最基本的分类。 31 2 按照是否会员进行分类 按照是否成为绿城会的成员可以对客户进行分类，包括： - 绿城会成员：指填写入会申请表并被批准接纳的客户，将成为绿城会成员并 享受会员待遇： - 非绿城会成员：指尚未成为绿城会成员的客户。 313 按照潜在现实客户进行分类 按照是否与绿城集团在一个或多个产业中发生业务可以将客户分为： 潜在客户；指客户尚未与绿城集团发生业务往来( 包括购买房产和享受附属 服务、子女接受教育、享受足球产品或服务等) ；这是销售人员重点接触并跟 踪的客户对象； 一现实客户：指客户至少在一个或多个业务中与绿城集团发生业务往来。 第三章绿城集团的客户分析 31 4 按集团所在行业区分客户 集团目前涉足房地产( 主业) 、足球和教育等多个行业，与其它可能的潜在消费 者和有意愿加入绿城会的客户一起构成了绿城会的成员，上述成员可以按照所属行业 进行区分： 一业主：指购买了房产的客户，标准是购买并拥有房屋所有权的客户，这是绿 城集团的主要和核心客户群；目前房地产业主的数量约有5 0 0 0 ； 一球迷：主要是指铁杆球迷，标准是购买了当年整个赛季的足球套票的球迷： 目前数量约有1 0 0 0 0 ： 一学生家长：主要是指在双语学校就渎学生的家长；目前数量约有4 0 0 0 。 学生家长和房地产业主之间可以有交叉，目前的比例是：幼儿园约占1 3 ，小学 和中学约占1 5 。 业主、球迷、学生家长这3 类客户也可能交叉，一个客户可能同时属于多个客户 分类。 31 5 按所在地区进行分类 由于房地产的地域性极强，又具有很高的价值，客户在房地产所在地购买了房地 产后基本上就属f 该地区。 客户可以按照地区分公司所在地或者房地产楼盘所在地进行分类。例如在郑州的 客户还可以按照多个不同的楼盘进行分类。 球迷、学生的家长、意向客户也可以根据所在地和生源地进行区分。 31 6 按所购房屋属- 生进行分类 由于房地产的价值很高，二次购买的可能性较小，客户购买后其所拥有的户型就 基本上固定了，因此可以按照客户所拥有房屋的属性进行分类；可以进行分类的指标 包括二房屋所在小区、户型、结构、房屋价位、地段等； 317 按客户的积分进行分类 所有绿城会的客户都在档案中记录有积分，可以根据不同的积分档次对客户进级 别分类管理。 第三章绿城集团的客户分析 3 2 绿城集团客户档案 321 客户档案编码 客户档案编码最好能体现唯一性，满足绿城集团统一管理所有客户资源的要求。 即通过唯标识的客户编码管理识别绿城的客户。 编码同时要能反映行业属性并为特定的业务单元管理客户提供方便，即按绿城集 团不同的业务类型管理相应范围的客户，例如主业针对销售管理的目标客户、物业公 司针对业主客户等。 如果通过编码殴计对客户进行分类，要能够处理客户的类型转换，即编码可以修 改。 3 22 客户档案内容 客户档案的内容应该包括客户的自然属性，如姓名、年龄、性别、籍贯、教育程 度、家庭环境、职业、兴趣爱好、收入、家庭成员等。 客户档案的内容应该能识别客户的类型，如潜在客户、目标客户等。 客户档案应该能和绿城提供的产品和服务建立对应关系，业主客户、绿城会客户 等，并能处理客户的转化过程。 客户档案应该具备扩充功能，随时满足客户管理针对客户的描述属性的需要。 客户与客户之间应该能够形成关系描述，例如业主客户和家庭成员的关系，绿城 会加盟商家和绿城会普通个人成员的关系。 33 绿城客户行为分析 3 31 一般客户行为 一般客户是指通常绿城集团可能和客户发生的各种销售行为，主要侧重于绿城集 团的潜在客户和目标客户。 - 接受集团各类信息：通过绿城集团网站、刊物、活动、其他客户或绿城会员 的推荐等，接受集团的各类信息。 与销售人员发生业务接触：主动或被动的与集团的销售人员进行接触，描述 对所希望购买房产的想法和意向，进行销售业务，接受并选择被推荐的产品 和报价单，最终发生销售行为。 1 0 第三章绿城集团的客户分析 _ 发生消费行为：绿城会成员中的潜在客，1 可以直接与绿城集团发生销售行为 其他发生过销售行为的客户可以进行二次或多次消费。 - 现场参观：在与潜在客户进行适当的接触后，可以带领客户参观样板房等， 进行实地参观，增加客户的感性认识，提高客户购买的积极性。 参加集团举办的各类市场活动：在各类场合参与绿城集团举办的市场活动。 332 绿城会成员客户行为 _ 按照绿城会规则享受会员待遇( 更详细的内容参见机构描述中针对绿城会的 描述) ，对新房产项目进行内部认购；参观新房产项目：在各个业务中享受优 惠；参加绿城会的各项活动；接受绿城会会刊。 一客户联谊活动：对于购买意向比较强烈的客户，可以由总部组织进行集团内 的联谊活动，参观集团的多项产业等，使客户尽快达成购买意向。 _ 累积积分：根据相应的会务规则，结合相应的活动或事件，可以增加或减少 客户的会员积分。会员积分的标准参见机构描述中针对绿城会的描述。 _ 退出绿城会( 解除会籍) ：当会员的积分小于0 时将认为自动退出绿城会，或 者是由绿城会主动通知客户著终止客户的会籍。 一非绿城会成员申请成为绿城会会员：任何发出申请并如实填写入会申请表 的客户在得到会业管理的确认后都可以成为绿城会的成员。申请一一旦确认， 申请客户将成为绿城会成员，同时默认基础积分为1 0 分。 333 按照所属行业进行分类后的客户行为 河南绿城涉及一个主业( 房地产开发、物业、体闲娱乐) 、2 个投资板块( 教育、 足球) ，客户行为可以按照客户的基本分类进行，主要包括：商品房业主的客户行为； 教育客户( 学生家长) 的客户行为；足球客户( 球迷) 的客户行为 ( 1 ) 房产业主的客户行为 - 客户拥有房产 客户由于经济条件的刁i 同，可以购买并拥有多套商品房的产权。 影响： a 、上述行为将以积分的形式体现在客户所在俱乐部( 绿城会) 上； b 、与物业之间发生关联，如果多处房产位于不同的楼盘中，该客户将与多处 的物业之间发生关系； c 、与教育发生联系：由于销售政策和为主业服务，购买了房产的客户将可以 享受入学优惠。 i 1 第三章绿城集团的客户分析 客户的内部认购 在指定楼盘尚未进行建设或尚未开盘销售前，房产可以进行非正式的销售，行业 内称为“内部认购”，客户交纳一定的预付款，从而确定在指定楼盘购买过程中的优 先权，同时在房屋开始销售后可以确定房号，签订房屋的认购书、确定付款方式、缴 纳房屋定金等。 _ 办理房产相关手续 客户所购买的房产需要在当地的房产局和相应的管理机构备案，登记房屋产权 证、缴纳房物契税：如果房产采用按揭贷款方式，还需要与银行办理银行按揭手续； 如果涉及户口还需要去当地的公安机关办理户口；等房产一旦交付，与所属的物业交 涉办理房屋的入住手续；如果需要装修，在入住时还需要预付3 个月的物业费，管理 装修出入、办理装修押金、按照物业提供的房屋图纸进行装修、安装水电气表。 业主委员会 根据国家政策和房产业主的利益，业主可以自行组织指定楼盘所属的业主委员 会，负责对所属的楼盘的管理监督。 所以业主可以发起、组织并成立小区内的业主委员会，当拥有多处房产时将可以 加入多个业主委员会。 享受小区会所的服务 根据房产所在地，业主可以凭借+ 定的身份凭证进入小区内的会所享受提供的房 产附属服务，这种服务具有一定的个性化和身份的局限性。 绿城会所根据是否会员将提供会员价格。 一客户身份识别 当客户进入会所进行消费、享受服务时，需要通过识别方式确认身份，例如会员 卡、会员编号等； 目前休闲娱乐公司所没有采用会员卡方式进行会员身份的认证。 客户消费信息的积累 根据客户的消费状况可以与会员的积分联系起来，但目前休闲服务公司( 绿城会 所) 由于没有方式识别客户，客户消费的信息无法与具体客户建立联系。 一客户级别的提升 客户级别的提升是通过客户积分的提升实现的，通过对客户积分等级的划分，从 而当客户的积分提升时实现客户级别的自动提升。 享受小区的物业服务 房产业主将交纳一定的物业费用并由所在小区提供相应的物业服务，物业服务内 容包括：小区安全、清洁、水电气闭路电视等系统的维护、费用的收缴、房产的维 修、住户关系的维护等。客户可以根据自身状况向相应的小区房物管理员提出请求， 第三章绿城集团的客户分析 由小区物业提供相应的服务，并可以投诉。 ( 2 ) 球迷的客户行为 球迷客户的主要行为包括： _ 加入球迷协会 通过填写球迷手册司以加入球迷协会。 一购买足球产品 球迷作为对球队的拥护，一般会采取到场助威、参加球迷活动等方式进行支持， 其中购买球票现场助威是最为直接的手段，国内球票按照场次的数量、时间的长短等 可以分为单场球票、赛季套票； a 、购买球票：是指购买单场的足球票，任何球迷都可以购买： b 、购买套票：是指购买指定俱乐部某一整个赛季所有的球票，称为“套票”， 如果购买了套票，则可以将该球迷确认为铁杆球迷；任何球迷都可以在赛 季开始时购买套票；一旦购买了套票，则可以白行加入绿城会； c 、购买足球附属产品：是指在俱乐部开设的专卖店、酒吧、主题活动等地方 进行消费，购买相应的产品或服务，包括购买该俱乐部的标示物、吉祥物、 队服等。 - 球迷活动 是指组织或参与球迷相应的主题活动、电视专题节目、见面会等； _ 分销球票 作为当地球迷协会的会长，可以组织并分销比赛的球票，一般采用预付承销的方 式； ( 3 ) 学生家长的客户行为 家长沟通 教育公司强调并重视与家长的沟通，认为通过家长、学校和社会的共同努力将有 助于提高学生的能力：通过家员联系手册( 幼儿园) 、德育评价手册( 中小学) 与家长保持连续性、周期性的联系，并记录期间发生的交往过程。 一学生座谈会 以类似于家长会的方式与家长、学生一起交流，并记录交流的结果。 一每周小假每月大假沟通； 由于采用寄宿制教学管理方式，每周五( 幼儿园) 每周六( 中小学) 允许学生回 家，这时可以与来接学生的家长进行交流，反映存在的问题。 _ 家访 幼儿园的学生基本上都在郑州市内，老师可以采用家访的形式与家长直接沟通a 问卷调查 第三章绿城集团的客户分析 幼儿同采用家长问卷、学生问卷等方式与家长和学生直接沟通，了解存在的问题。 - 家长培训 教育公司提供家长学校的方式剥+ 家长的教育方式进行培训，提高家庭教育的质 量；在集团的教育主页上提供互联网方式的培训；不定期的邀请国内外的教育专家进 行讲座。 一家长监考 与家长采用互动的方式，或通过家长委员会组织家长进行监考，提供家长对考试 的透明度。 一校长信箱总裁信箱 提供多种与教育公司上级反映问题状况的渠道。 1 4 第四章绿城集团客户关系管理的机构及流程 第四章绿城集团客户关系管理的机构及流程 4 。i 绿城集团客户关系管理的机构及职责 企业观念的改变需要组织变革和业务流程重组的支持，否则，客户关系管理的实 施就不可能成功。在任何组织机构中，定义各个角色和技能的需求正日益变得重要。 要求以客户为中心导向，要求有信息、流程、活动和组织机构的重建，为此，绿城集 团成立了客户关系管理中心，强化、管理和协调整个客户沟通流程，通过争取客户， 保留客，。和创造客户利润保证公司有更好的表现。 绿城集团客户关系管理中心下设三个部门：需求调查部、会员服务部、拓展部， 各自的工作内容是：一是整合客户资源，发现客户需求，完善客户服务体系，配合省 域化发展战略，增加对内的凝聚力，使其为集团发展起到促进作用；二是绿城会活动 的组织，通过各种活动将会员联结在一起，紧密联系在集团周围；三是通过各种绿城 会活动与“联盟商家”的组织构建与运营，使其主动地为会员提供超值服务，扩大 集团对外的影响力。 绿城集团客户关系管理组织的基本结构是围绕关键的沟通流程来形成。为了辨别 正确的客户，提供正确的产品和服务，并通过正确的渠道在正确的时间安排与客户进 行互动和沟通，并且步调一致，激活各自的技能去完成成功所需的活动和任务。 绿城集团客户关系管理员工的职责： ( 1 ) 客户关系管理总经理也可以称作关系和沟通总经理，因为他必须集中各种 资源为整个管理团队取得有持续进展的成果。这项职能是强化、管理和协调整个c r y 的客户沟通流程，通过争取客户，保留客户和创造客户利润保证公司有更好的表现。 这一角色是c r m 潜在成功的重要基石。 ( 2 ) c r m 营销分析师：识别正确的客户，依靠经验丰富的市场营销分析人员。 他是市场挖掘者，肩负识别客户和“发现”有利可图的投资机会的责任。对c p , m 流程 中形成知识中心的知识基础而言，他们是首创者。 ( 3 ) c r m 活动经理：在识别了各种机会之后，活动经理将创造出针对正确的客 户而最终制定的提供内容。安排协调各种活动的“归属权”群体是非常重要的，它能 保证活动流程与提供内容完全得到整合。正在进行沟通的不同信息得到了协调，活动 经理也完成了计划方案。 第四章绿城集团客户关系管理的机构及流程 ( 4 ) c r m 细分经理：是整个c r m 流程中重要的参与者。该角色把握者业务问题， 或者把握者诸如：保留客户，争取客户，客户创利能力等营销机会。随着新产品的推 出和其他沟通的进行，建立一套原则以掌握与客户接触的频率、多种处理原则、最新 动向、频率、财力细分、以及其他市场营销技巧。细分经理是c r m 流程中的团队粘合 剂和关键角色。 ( 5 ) 渠道经理：对客户、提供项目、时间安排等进行协调，以便做出渠道决策， 并保证同样的项目在企业所有的“接触点”得到沟通和加强。渠道经理同呼叫中心、 因特删、网站直接或者间接销售队伍进行互动。 42 缘城集团客户关系管理流程 客户关系管理是一个通过积极使用和不断从信息中学习，从而将客户信息转 化为客户关系的循环流程。这一流程从建立客户知识开始，直到形成高影响的客户互 动。这种互动，可以保证一个企业或机构建立长期的、资源可管理的、并且赢利的客 户关系。为了做好客户关系管理绿城集团制作了一组运作流程： ( 1 ) 搜集资料。绿城集团利用高科技手段与多种渠道搜集客户资料、消费偏好 以及交易历史资料，储存到客户数据库中，然后将不同部门或分公司的客户数据库， 整合成为单一的客户数据库内。在以往，企业的部门或分公司，都各自有自己的数据 库，以方便管理。由于相互之间的信息是闭塞的，就会出现公司的不同部门要求公司 的老客户，填写新客户资料表的问题。客户当然会觉得是被忽视了。把不同的客户数 据库进行整合以后，有助于将不同部门的产品销售给同一客户，既可以增加利润，减 少重复成本，同时更能够巩固与客户的永久关系。 ( 2 ) 分类与建立模式。借助分析工具与程序，按各种不同的变量把客户分成不 问的类型，描述每类客户的行为模式。通过这样的工作，可以预测在各种市场变化 与营销活动情况下，各类客户所做出的反应。例如，通过分析可以得知，客户对哪一 类的促销活动有偏好，也会知道哪些潜在客户已经不存在了。所有这些工作，既能够 有效地选择到适当目标客户，同时也会提高营理市场营销活动效率，降低成本。 ( 3 ) 规划与设计市场营销活动。根据、t 述模式设计适合客户的服务与市场营销 活动。在以往，绿城集团对于各类客户通常是一视同仁的，而且定期进行客户活动。 但是，用c r m 的观念后，显然是不合算的，c r m