（工商管理专业论文）衡阳市烟草公司卷烟品牌培育研究.pdf

学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 日期：赳年上月兰乡 摘要 “卷烟上水平 是我国烟草行业当前及以后一个时期内的战略任 务，也是“十二五期间我国烟草行业的发展目标。品牌培育上水平 是“卷烟上水平”的关键所在，如何推进品牌培育上水平，尤其是重 点卷烟品牌培育上水平，实现国家烟草专卖局提出的“5 3 2 、“4 6 1 品牌发展规划，是我国烟草行业当前的工作重心。 但是，当前品牌培育工作的形势并不乐观：一方面，国际控烟 公约在全球范围内的实施，给卷烟品牌培育带来了诸多约束，烟草 专卖法就明确规定，禁止以任何形式在公共场合发布烟草广告。 一方面，随着中国加入w t o ，国外卷烟进入中国的关税大幅度下降， 我国卷烟品牌面临更加激烈的国际竞争。 论文从衡阳市烟草公司品牌培育现状入手，着重分析了国内外 卷烟品牌发展现状和衡阳烟草在品牌培育上取得的成绩、存在的问 题，并对问题存在的原因进行了深入分析。在此基础上，论文对衡 阳烟草卷烟品牌培育的内外部环境进行了s w o t 分析。最后，针对 国内外烟草行业面临的形势和衡阳烟草品牌培育所存在的问题、成 因、环境，结合2 0 1 0 年兰州网建现场会总结出的“1 3 5 ”工作法，论 文从宏观、中观、微观三个方面提出衡阳市烟草公司卷烟品牌培育 策略，并以案例分析的形式重点介绍双喜品牌在衡阳卷烟市场的发 展状况及其成功经验。 关键词衡阳市，卷烟品牌，培育 a b s t r a c t “c i g a r e t t e l e v e l u p i st h es t r a t e g i cm i s s i o no fc h i n a sc i g a r e t t e i n d u s t r yc u r r e n t l ya n dw i t h i nac e r t a i np e r i o do ff u t u r et i m e ，w h i c hi s a l s ot h eg e n e r a lg o a lo fc h i n a s c i g a r e t t ei n d u s t r yd u r i n gt h et w e l f t h f i v e y e a rp l a n ah i g h e rl e v e lo fb r a n dc u l t i v a t i o ni sc r i t i c a lf o r “c i g a r e t t e l e v e l u p ”h o wt op r o m o t et h el e v e lo fb r a n dc u l t i v a t i o n ， e s p e c i a l l yo f k e yc i g a r e t t eb r a n d s ，s oa st or e a l i z e st h e 5 3 2 a n d 4 6 1 b r a n d d e v e l o p m e n tp l a np r o p o s e db yn a t i o n a lb u r e a u ，i sw o r kf o c u so f c i g a r e t t ei n d u s t r ya tp r e s e n t h o w e v e r ，w o r ks i t u a t i o no fb r a n dc u l t i v a t i o ni sn o to p t i m i s t i c p r e s e n t l y o nt h eo n eh a n d ，t h eg l o b a li m p l e m e n t a t i o no fi n t e r n a t i o n a l c i g a r e t t ec o n t r o lc o n v e n t i o nh a sb r o u g h ta b o u ta1 0 to fr e s t r a i n t st ot h e c i g a r e t t eb r a n dc u l t i v a t i o n t o b a c c om o n o p o l yl a ws t i p u l a t e s c l e a r l y t h a tt o b a c c oa d v e r t i s e m e n ti sf o r b i d d e nt oi s s u ei np u b l i ci na n yf o r m o nt h eo t h e rh a n d ， w i t hc h i n a se n t r yi n t ow t o ， c h i n a ，sc i g a r e t t e b r a n dw i l 一 i n t e m a t i o n a b r a n d w i l lr a c eam o r es e v e r en t e m a t i o n a lc o m o e t i t i o nb e c a u s eo ft h ei l s h a r pd e c r e a s eo fc u s t o mf o ro v e r s e a sc i g a r e t t e t h ep a p e r ， s t a r t i n g w i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o no fh e n g y a n g t o b a c c oc o m p a n y sb r a n dc u l t i v a t i o n ，h a s e m p h a t i c a l l ya n a l y z e dt h e p r e s e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i ca n df o r e i g nc i g a r e t t eb r a n dd e v e l o p m e n t ， t h ea c h i e v e m e n ta n d p r o b l e m so fh e n g y a n gt o b a c c oc o m p a n y sb r a n d c u l t i v a t i o n ，a n dt h er e a s o n so f e x i s t i n gq u e s t i o n s b a s i s do nt h i s ，t h e p a p e rh a sa p p l i e dt h es w o ta n a l y s i st os t u d yt h ei n t e m a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n to fh e n g y a n gt o b a c c oc o m p a n y s k e yc i g a r e t t eb r a n d c u l t i v a t i o n ，e x c a v a t e di t sa d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e s a tl a s t ， a c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o nf a c e db yt o b a c c o i i i n d u s t r ya th o m ea n da b r o a d ，a n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dr e a s o n s a n de n v i r o n m e n to f h e n g y a n gt o b a c c ob r a n dc u l t i v a t i o n ，t h ep a p e r p u t sf o r w a r ds t r a t e g yf o rh e n g y a n gt o b a c c oc o m p a n y sc i g a r e t t eb r a n d c u l t i v a t i o nf r o mm a c r o - v i e w ，m e d i u m v i e wa n dm i c r o - v i e w t h ep a p e r h a sa l s ou s e ds h u a n g x ic i g a r e t t ea sas t u d yc a s et oi n t r o d u c ei t s d e v e l o p m e n t c o n d i t i o n si nh e n g y a n gm a r k e t k e yw o r d s h e n g y a n gc i t y ，c i g a r e t t eb r a n d ，c u l t i v a t i o n 世j - i i i 目录 第l 章绪论1 1 1 论文研究的背景和意义l 1 1 1 论文研究的背景1 1 1 2 论文研究的意义2 1 2 国内外文献综述2 1 2 1 品牌定义研究2 1 2 2 品牌功能研究3 1 2 3 品牌形象研究4 1 2 4 品牌定位研究5 1 2 5 品牌建设研究5 1 2 6 品牌价值研究6 1 3 研究内容和方法6 1 3 1 研究内容6 1 3 2 研究方法7 1 3 3 重点卷烟品牌8 1 3 4s w o t 方法概述9 第2 章衡阳市烟草公司卷烟品牌培育发展现状分析1 0 2 1 国内外卷烟品牌培育发展现状1 0 2 1 1 国际烟草行业发展现状1 0 2 1 2 我国烟草行业卷烟品牌培育发展现状1 2 2 2 衡阳市烟草公司卷烟品牌培育发展现状：1 5 2 2 1 卷烟销量发展态势1 5 2 2 2 重点骨干品牌发展情况1 6 2 2 3 卷烟结构情况1 6 2 2 4 省外卷烟品牌发展情况1 7 2 2 5 广东双喜在衡阳市场品牌培育情况1 8 2 3 卷烟品牌培育中存在的问题及原因分析1 8 2 3 1 没有建立完善的品牌培育体系2 0 2 3 2 工商双方无法协同品牌培育2 1 2 3 3 品牌培育动力不足2 3 第3 章衡阳市烟草公司卷烟品牌培育的环境分析2 5 3 1 衡阳烟草卷烟品牌培育的外部环境2 5 3 1 1 政治法律环境分析2 5 3 1 2 经济环境分析2 6 3 1 3 社会文化环境分析2 7 3 1 4 技术环境分析2 7 3 2 衡阳烟草卷烟品牌培育内部环境分析2 8 3 2 1 卷烟营销能力分析2 8 3 2 2 内部管理水平分析2 9 3 2 3 基础管理状况分析2 9 3 2 4 存在的不足3 0 3 3 卷烟消费者行为分析3 0 3 3 1 卷烟消费动机分析3 0 3 3 2 衡阳地区卷烟消费趋势3 2 3 4 衡阳烟草卷烟品牌培育的s w o t 分析3 3 3 4 1 品牌培育的s w o t 分析3 3 3 4 2 品牌培育的s w o t 战略选择3 4 第4 章衡阳市烟草公司提高卷烟品牌培育水平的策略3 5 4 1 构建新型的工商协同品牌培育体系3 5 4 1 1 建立平等互信共赢的工商关系3 5 4 1 2 明确工商职责分工3 5 4 1 3 工商协同培育品牌应遵循五项原则3 6 4 2 设计合理的品牌培育流程3 7 4 2 1 品牌培育调查分析3 7 4 2 2 品牌培育策略制定3 8 4 2 3 品牌培育策略实施3 9 4 2 4 品牌培育效果调查3 9 4 2 5 品牌培育措施整改3 9 4 3 激发多方主体培育品牌的积极性4 0 4 3 1 发挥品牌经理在品牌培育中的作用4 0 4 3 2 发挥客户经理在品牌培育中的作用4 0 4 3 3 发挥零售客户在品牌培育中的作用4 2 4 3 4 发挥消费者在品牌培育中的作用4 3 4 3 5 破解品牌培育实际工作中的难题4 3 第5 章实例分析双喜品牌在衡阳卷烟市场的发展4 5 5 1 衡阳烟草双喜品牌培育举措4 5 5 1 1 明确品牌培育目标和思路4 5 5 1 2 建立双喜品牌培育规划体系4 6 5 1 3 双喜品牌培育的具体措施4 6 5 1 4 建立健全品牌培育机制4 7 5 2 双喜品牌在衡阳卷烟市场的发展状况4 8 5 2 1 双喜品牌的卷烟销量快速增长4 8 5 2 2 双喜品牌的品牌宽度不断拓展4 9 5 2 3 双喜品牌的消费结构进一步优化4 9 5 2 4 双喜品牌的覆盖面、上柜率不断提高4 9 5 2 5 双喜品牌的知名度、美誉度稳步提升5 0 5 3 双喜品牌发展经验总结5 0 5 3 1 建立了较为完善的双喜品牌培育规划体系5 0 5 3 2 注重工商协同培育双喜品牌5 0 5 3 3 注重激发多方主体培育品牌的积极性5 1 结论5 2 参考文献5 3 附录1中华人民共和国烟草专卖法5 6 附录2 品牌培育实地访问调查问卷6 2 致谢6 3 i i i 硕十学位论文第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 1 1 1 论文研究的背景 2 0 0 3 年5 月2 1 日，在第5 6 届世界卫生大会上，世界卫生组织的1 9 2 个成 员国一致通过了第一个限制烟草的全球性条约：烟草控制框架公约。公约要 求各国“从减少烟草供应和降低烟草需求”入手，重点在限制年轻人接触烟草；提 高烟草税；加强健康教育力度，向公众发布烟草对健康影响的信息，开展学校 健康教育；在大众媒体作反吸烟广告；限制烟草广告和促销；对公众场所和工 作场所吸烟进行限制等，公约还首次写入了烟草商应对他们的产品引起的健康 问题负责的观念。中国于2 0 0 3 年1 1 月1 0 日正式签署该公约，向世界表明了中 国政府对控烟工作的重视。公约要求各国以法律的形式禁止烟草广告，我国 的广告法和烟草专卖法就明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊 发布烟草广告、禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共 场所设置烟草广告。” 与此同时，经过1 4 年的艰难谈判，中国于2 0 0 1 年加入世贸组织。中美入世 谈判的结果是把外烟进入中国的关税从原来的6 5 降到2 0 0 4 年的2 5 。同时， 中国在2 0 0 4 年1 月1 日取消了零售商销售外烟时必须取得的“特种卷烟零售许可 证”。因此，对于入世后的中国卷烟市场而言，外烟的冲击是一个逐渐增大的过 程。而此时国际烟草市场更是风起云涌，大规模的企业并购继续推进，初步形 成了菲莫国际公司、英美烟草公司、日本烟草公司和帝国烟草公司“四强相争” 的寡头垄断格局，大对大、强对强的市场竞争将更加激烈，广大发展中国家将 进一步成为四大跨国烟草公司竞相进入的焦点市场和潜力市场。 烟草行业在我国是一个非常特殊的行业，国家分别在1 9 8 2 年、1 9 9 1 年颁布 烟草专卖条例、烟草专卖法，对烟草行业实行完全的国家专卖专营制度。 我国的烟草专卖制度主要有以下特点：国家对烟草制品采取“寓禁于征”的高税 政策，以2 0 1 0 年为例，全国烟草行业共实现商业销售收入8 4 7 9 亿元，其中上 缴国家利税6 0 4 6 亿元，占销售收入的7 1 3 ，上缴利税的比例远远高于其他各 行各业。烟草行业实行严格的计划管理，国家烟草专卖局和中国烟草总公司 是政企合一的单位，计划经济的色彩依旧很浓，烟草行业是“市场经济汪洋中的 一片孤岛”。我国烟草专卖制度确立的是统一领导、垂直管理、专卖专营的管 硕士学位论文第1 章绪论 理体制：国务院设立全国烟草行政主管部门( 国家烟草专卖局) 主管全国烟草 专卖工作，各地设立省级、地( 市) 级、县级烟草专卖局，主管本辖区烟草专 卖工作，在行政关系上以上级烟草行政主管部门管理为主，地方政府管理为辅。 我国烟草专卖制度是保证国家财政收入的一个重要经济和法律制度：2 0 1 0 年 烟草行业共实现工商税利6 0 4 5 5 亿元，同比增长1 6 9 5 ，居国民经济各行各业 的首位。尽管烟草行业为国家财政收入增长和社会主义现代化建设做出了巨大 的贡献，但是，由于烟草行业本身的特殊性以及“吸烟有害健康”的观念已经深入 人心，社会上反对烟草专卖制度的呼声一直比较高，每年的“两会”都有代表呼吁 取消烟草专卖制度。我国现有的烟草专卖制度究竟何去何从，这也是我们每一 个烟草人应该认真考虑的问题。 一方面受国际烟草控制框架公约限制，卷烟品牌培育失去了广告媒介这 个最大最快的传播平台；一方面受入世影响，我国的卷烟品牌不得不接受国际 强势卷烟品牌的竞争；一方面受社会民众观念影响，我国现有的烟草专卖制度 正在接受最为严峻的社会考验。如何在越来越困难的社会环境下做大做强中国 的卷烟品牌，这是我们每一个烟草人义不容辞的责任。 1 1 2 论文研究的意义 本文研究的意义主要有三点：一是通过研究，找出适合衡阳地区卷烟品牌 培育的策略方法，满足日益增长的卷烟消费需求；二是有效提升衡阳市烟草公 司品牌培育的能力，以更好的服务于市场，服务于工业企业，服务于消费者： 三是通过不断提高市场营销水平，从而达到提高我国知名烟草品牌的价值和市 场竞争力。 1 2 国内外文献综述 1 2 1 品牌定义研究 - 品牌，一词源于古挪威语的“b r a n d ”，意思是打上烙印。英汉大辞典里， 名词“b r a n d ”被翻译为两个意思：一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴隶 身上标明所属的烙印。经过近两百年的历史演变，如今品牌虽然是理论界和企 业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义。由于品牌研究者们 的视角不同，他们对品牌的理解和所下的定义也有所不同。 品牌( b r a n d ) 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，大卫艾克u j 认为， 2 硕士学位论文 第1 章绪论 “品牌是一种可辨识的名称和符号( 比如标识语、商标或者包装样式) ，用于辨别 某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开 来，因此，品牌就是一种让顾客了解相关产品来源的信号。 美国学者l y l m b p s h a w 2 】在塑造品牌特征一书中将品牌定义为：名称、 标识和其他可展示的标记，使这种产品或服务区别于其他产品和服务。 世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威【3 】在1 9 5 5 年时对品牌作了如下定 义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经 验而有所界定。 世界著名营销学大师菲利浦科特勒博士 4 1 对品牌的定义是：品牌是一个名 称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或 某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 中国社科院工业经济研究所张世贤【5 】认为，品牌不同于一般意义上的商标， 商标强调的是它的法律意义，而品牌所表征的是商品的市场含义，所代表的是 商品的质量、性能、满足效用的程度、市场定位、文化内涵、消费者的认知程 度等。清华大学黄昌富【6 】认为，品牌是一个系统，一个包括产品功能要素如用途、 品质、价格、包装等，厂商和产品的形象要素如图案、色调、广告、音乐等， 消费者的心理要素如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等在内 的三维综合体，这三个要素相互关联和影响。 尽管品牌的定义各有不同，但从以上定义又可以发现学者们对“品牌”有 着以下三方面的共识： ( 1 ) 品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组 合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 ( 2 ) 品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌 的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 ( 3 ) 品牌具有独特的个性、文化，便于消费者识别，能给消费者带来 特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消 费者的个性在品牌个性中得到认同。 1 2 2 品牌功能研究 品牌( b r a n d ) 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌是产品识别 的符号、标记。a m a f 7 】( 1 9 6 0 年) 认为品牌是一个名称、术语标记、象征或设 计，或它们的联合体，其功能在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并 将其与竞争者的产品或服务区分开来。w e m e r f e l t 8 】( 1 9 8 4 ) 的研究表明采用著 硕士学位论文第1 章绪论 名品牌推出新产品，对消费者而言意味着质量承诺和保证，并可以减轻购买决 策的风险。s m i t h 9 ( 1 9 9 4 ) 的研究发现，利用品牌延伸成功推出新产品会反过 来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度。美国营销学大师菲利浦科特勒博士 【lo 】认为品牌具有以下五项功能：其一，有了品牌名称，企业可以较容易处理 订单并发现其中的问题；其二，品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护， 不易被模仿；其三，可以吸引到忠实和有利于公司的顾客；其四，有利于公司 进行消费者市场细分；其五，有利于树立公司的形象。吉林大学的耿佩引j 认 为在日益动荡多变的市场条件下，品牌己经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期 生存与成长的关键；品牌不仅可以给消费者提供优异的顾客价值，也可以成为 企业竞争独特优势的新来源。韩光军【1 2 1 等在打造品牌中认为品牌能够体现 产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标 志性包装等的综合体，它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒 介。王海涛 1 3 1 等在品牌竞争时代中认为品牌有三种功能：首先，品牌是一 种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这 是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调， 这是从其文化或心理意义上说的。 1 2 3 品牌形象研究 品牌形象概念是大卫奥格威在2 0 世纪5 0 年代最早提出来的，并得到学术 界的广泛关注。大卫奥格【1 4 】威认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。大卫奥格威还认 为：在没有品质上的差异时，决定竞争的胜负关键，集中在消费者对于商标乃 至企业本身特殊性质的印象之上。因此，描绘品牌的形象比强调产品的具体功 ：能性特征更为重要，广告的主要目的就是树立并维持一个品牌的良好形象。美 国学者j e n n l f f e r a a k e ”】( 1 9 9 7 ) 从人性化角度研究品牌，把品牌视为受消费者 欢迎的个性的象征工具，当面对各种竞争品牌时，消费者会衡量竞争品牌之间 形象的适合程度，选择一个符合自我的品牌。并且进一步提出了品牌形象的五 个维度：真诚、兴奋、能力、老练和豪放。b i e l t l 6 】认为品牌形象是基于消费者认 知、与品牌名称相关的属性的联想组合，并明确提出了品牌形象和品牌资产的 关系及品牌形象驱动品牌资产的机理。k e l l e r t 】认为品牌形象是对品牌的各种感 知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来。同时，学术界对品牌形象的构成和 测评也展开了积极的探讨。p a r k 1 8 】认为品牌形象包括功能性利益、象征性利益和 体验性利益。可见，企业塑造品牌形象不仅要重视品牌的有形属性( 如产品功 能、款式、包装等) ，更要善于发掘品牌的无形属性( 如附加服务、声誉、象征 4 硕七学位论文第1 章绪论 价值等) 。品牌形象既是对品牌定位的升华，又是品牌营销的个性化表现，对宣 传品牌、建立品牌忠诚度、驱动品牌资产具有显著影响。 1 2 4 品牌定位研究 2 0 世纪6 0 年代以来，媒体的快速发展导致广告信息泛滥，为提高传播的效 率，对品牌信息进行定位传播、减少浪费成为当务之急。2 0 世纪6 0 年代末，特 劳特u 鲫率先提出定位概念，定位理论的出现为品牌定位概念的形成奠定了基础。 特劳特认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争 品牌相区分或使本品牌与消费者的特定需求和目标相联系。另外，品牌定位也 被作为一个系统加以研究，研究聚焦于从战略和策略两个层面对品牌定位进行 结构化探索。邱红彬心叫提出了品牌定位系统的基本框架结构，形成了一个包含 品牌定位依据、品牌定位工作和品牌定位产出即个性化品牌的三层系统结构； 吴斯睿和王枫晗订在阐述品牌定位战略概念和意义的基础上，具体构建了品牌定 位战略模型，将品牌定位划分为信息收集与分析、确定具体品牌定位、品牌定 位传播、品牌定位检测与评估几个战略步骤。综上所述，品牌定位包含了非常 复杂的结构，超越了简单的功能和策略层次，体现为企业品牌营销中一种战略 要素。品牌定位构成品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及后 续发展具有决定性意义。 1 2 5 品牌建设研究 赵龙j 在品牌成长战略一书中指出，企业的品牌建设不能单纯依靠广告 宣传，更重要更基本的是企业的产品和信誉。作者借鉴了企业战略、竞争战略、 企业核心能力等关于企业发展战略研究的已有和最新研究成果，对企业品牌最 优成长的前提和基本路径进行了系统的分析和探讨，并提出了基于成长核的品 牌成长战略。温向东团】在2 0 0 2 年出版的本土品牌战略一低成本创建强势大品 牌的黄金法则一书清晰地勾勒出企业进行品牌管理的流程，清晰地制定了品 牌管理工作的四条主线，同时结合中国企业的实际与国内市场特定条件提出了 可具操作性的政策建议。宋永高f 2 4 】在2 0 0 3 年出版的品牌战略和管理一书分 为品牌知识、品牌战略和品牌管理三个部分，从基本概念出发，深入浅出地论 述了我国当前品牌经营和管理中的各大主题，比较全面地覆盖了品牌战略和管 理的内容。何君、厉戟【2 5 j 在新品牌一品牌识别经营原理一书中认为品牌建 设是企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。 品牌建设主要的任务是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度 和特色度，最终要将有相应品牌名称的产品销售出去，品牌建设主要包括传播 计划及执行、品牌跟踪与评估等。谢奉军和罗明【2 6 】将品牌建设的关键因素总结 硕士学位论文第1 章绪论 为核心品牌因素、消费者因素、市场因素、营销因素。品牌建设提高了品牌的 经营和扩展能力，是品牌营销的重要环节，既受品牌营销其他策略作用，又体 现了品牌营销的后续开发与利用能力。 1 2 6 品牌价值研究 品牌之所以受到社会的高度认可，不仅仅因为品牌产品能够提供比一般产品 更好的品质、包装、使用效果，更重要的是品牌能够为消费者提供产品之外的 无形价值：身份、地位。品牌更能为企业带来巨大的无形资产，2 0 世纪8 0 年代 以来，随着公司并购浪潮的兴起，强势品牌以其有形价格的数倍出售，充分体 现了品牌的价值。世界各大知名咨询公司和品牌研究院每年都会定期发布品牌 价值排行榜，以2 0 1 0 年美国咨询公司“i n t e r b r a n d ”发布的全球品牌价值排行榜为 例，可口可乐以7 0 5 亿美元的品牌价值高居榜首，i b m 、微软分别以6 4 7 、6 0 9 亿美元位居第二、第三位，这三个品牌的品牌价值都远远高于其年销售收入。 中国品牌研究院2 0 1 0 年发布的品牌价值排行榜中，工商银行、中国人寿和中国 银行分别以8 5 7 、7 9 1 和6 9 9 亿元的品牌价值位居前三甲；烟草行业排名最高的 是中华，品牌价值为9 5 亿元，全国排名为4 9 位，芙蓉王以9 0 亿元的品牌价值 位居烟草行业第二，全国第5 4 位。在品牌价值的构成和测量上，大卫艾克1 所提出的品牌资产十要素模型得到了理论界的高度认可，它包含忠诚度、认知 质量或领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为五个方面的l o 项 指标要素。在品牌价值驱动因素或前因上，s i m o n 和s u l l i v a n t 2 s 列出了对品牌资 产有影响的一些营销变量：广告支出、销售队伍和市场调研支出、品牌年龄、 产品组合等。此外，公共关系、保修义务、公司形象和原产国，以及促销活动 对品牌价值的影响也受到了学者的关注。 、i + 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究内容 本文通过大量的文献研究和相关的实地调查，对衡阳卷烟市场现状、特别是 卷烟品牌培育现状进行了深入的分析研究，并在此基础上，对衡阳市烟草公司 卷烟品牌培育过程中存在的问题极其原因进行了探讨。此外，本文还对卷烟品 牌培育的内外部环境以及卷烟消费者行为进行了分析研究，努力挖掘出衡阳市 烟草公司在卷烟品牌培育方面所具有的优势和劣势，所面临的机遇和挑战。最 后，针对国内外烟草行业面临的形势和衡阳烟草品牌培育所存在的问题、成因、 环境，论文从宏观、中观、微观三个方面提出衡阳市烟草公司卷烟品牌培育策 6 硕士学位论文第1 章绪论 略。并以案例分析的形式重点介绍双喜品牌在衡阳卷烟市场的发展状况。具体 内容如下： ( 1 ) 本文首先对我国烟草行业品牌培育所面临的一系列问题如国际控烟 公约、加入世贸组织以及烟草专卖制度的前景进行分析的基础上阐述了论文研 究的背景和意义，接着对国内外品牌培育相关研究情况进行了综述，然后提出 了本文的研究内容和研究方法，并对论文的核心概念进行界定。 ( 2 ) 对国内外卷烟品牌培育现状进行分析研究，主要分析了四大跨国烟草 公司品牌培育的策略以及取得的成就，我国烟草行业特别是衡阳市烟草公司卷 烟品牌培育发展现状，努力挖掘当前卷烟品牌培育中存在的问题，然后对问题 存在的成因进行深入剖析。 ( 3 ) 对衡阳市烟草公司卷烟品牌培育的环境进行分析，其中外部环境包括 政治、经济、社会和技术环境，内部环境主要是衡阳市烟草公司现状；接着对 衡阳市烟草公司卷烟品牌培育进行s w o t 分析， ( 4 ) 提出衡阳市烟草公司卷烟品牌培育策略，在宏观层面构建新型的工商 协同品牌培育体系：在中观层面设计合理的品牌培育流程；在微观层面激发多 方主题的积极性，创新培育方式；并在品牌培育过程中融入“1 3 5 , , 1 工作法，以科 学理论指导品牌培育。 ( 5 ) 实例分析，对双喜品牌在衡阳卷烟市场的发展状况进行分析，主要介 绍了双喜品牌培育的具体策略措施以及双喜品牌在衡阳卷烟市场取得的一些成 厶主 织。 1 3 2 研究方法 本文的主要研究方法为： ( 1 ) 文献研究法 本文通过对中国期刊网上的相关文献、相关书籍以及国家烟草专卖局、湖南 省烟草公司、衡阳市烟草公司有关品牌培育问题的研究报告进行研究，了解国 内外对于品牌培育，特别是卷烟品牌培育问题研究的最新进展。在此基础上， 运用经济学和管理学的相关理论对品牌培育进行研究。另外，通过对相关网站， 如国家烟草专卖局网站、湖南省烟草专卖局网站、中国烟草市场、烟草在线等 相关网站进行资料收集、研究，得到有关品牌培育的相关数据，为本文的研究 提供数据分析的资料。 1 “1 3 5 ”工作法最早由兰州市烟草专卖局于2 0 1 0 年提出的，是指以建立“平等互利、长期合作、共同发展” 的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改 进五个步骤的操作，支持客户经理开展服务营销工作的方法。突出体现了“一条主线、三个要点、五个步 骤”的特点，故称为客户经理“1 3 5 ”工作法。 7 硕士学位论文第1 章绪论 ( 2 ) 比较分析法 一方面，论文通过对四大国际卷烟公司的品牌发展战略进行对比研究，总结、 分析国际知名卷烟品牌培育的成功经验。一方面，论文将衡阳市当前品牌培育 现状与国际知名卷烟品牌培育的先进经验进行对比，找出其中的差距，借鉴、 吸收其成功经验。 ( 3 ) 实地调查法 在对相关文献、数据、以及国际知名卷烟品牌培育成功经验进行分析研究的 基础上，笔者对衡阳卷烟市场品牌培育现状进行实地调查研究。笔者通过实地 走访对1 0 0 户城镇客户和5 0 户农村客户进行调查研究，并将调查结果作为论文 的第一手资料。 1 3 3 重点卷烟品牌 建国以来，中国的卷烟品牌经历了由“小、散、乱”整合为 2 0 + 1 0 ”全国重点 骨干性品牌的整合重组之路。国家烟草专卖局( 中国烟草总公司) 组建前夕， 全国有3 1 0 0 多个卷烟品牌在市场上进行无序角逐，场面十分混乱。为整顿卷烟 市场，1 9 8 3 年，轻工业部下发关于计划外烟厂调整意见报告，对市场上一 些规模小、效益低的卷烟品牌进行大力整顿，截至1 9 8 6 年底，全国卷烟品牌减 少到2 1 1 4 个。1 9 9 9 年，国家局名优卷烟产品评定及管理暂行办法发布，按 照牌号和规格，“中华”、“红塔山”等5 3 个牌号、6 9 个规格的卷烟产品被确定为 1 9 9 9 年度名优卷烟。在此基础上，2 0 0 1 年，全国名优卷烟品牌评定办法出 台，中华、红塔山、芙蓉王等3 6 个卷烟品牌成为2 0 0 1 年度全国烟草行业名优 卷烟【2 9 1 。 2 0 0 1 年至2 0 0 4 年，全国卷烟品牌数量从1 0 4 9 个逐步缩减为3 1 5 个。为了 进一步引导卷烟品牌发展，2 0 0 4 年9 月，国家烟草专卖局制定并公布了卷烟 产品百牌号目录。2 0 0 6 年，烟草行业改革发展的步伐进一步加快，国家烟草 专卖局适时提出“两个1 0 多个”战略，即打造“1 0 多个”重点卷烟工业企业和“1 0 多个”卷烟重点骨干品牌。2 0 0 9 年5 月，国家烟草专卖局发布了关于加快培育 全国性重点骨干品牌的指导意见，3 0 个卷烟品牌载誉入选。“2 0 + 1 0 ”品牌成为 社会关注的焦点。2 0 1 0 年1 月，为发展壮大我国的卷烟品牌，适应国际烟草行 业的竞争，国家烟草局姜成康局长又适时提出“5 3 2 ”、“4 6 1 ”2 品牌发展规划。 2 5 3 2 、4 6 1 是国家烟草局姜成康最早在2 0 1 0 年1 月份提出的一个烟草品牌发展规划，即争取用五年或更 长一段时间，着力培育2 个年产量在5 0 0 万箱、3 个3 0 0 万箱、5 个2 0 0 万箱以上的品牌；培育1 2 个销售 收入超过4 0 0 亿元的品牌，其中6 个超过6 0 0 亿元、1 个超过1 0 0 0 亿元。这就是“5 3 2 ”、“4 6 1 ”战略 硕士学位论文第1 章绪论 本文中的重点卷烟品牌即“2 0 + 1 0 ”重点骨干品牌【3 0 l ，“2 0 是指销售金额前2 0 名的全国性卷烟重点骨干品牌，分别是中华、云烟、芙蓉王、玉溪、白沙、红 塔山、苏烟、利群、红河、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜、红双喜、红 梅、娇子、黄果树、真龙和帝豪；“1 0 ”是指视同全国性重点骨干品牌的l o 个卷 烟品牌，分别是泰山、钻石、金圣、好猫、兰州、长白山、中南海、都宝、金 桥和贵烟。 1 3 4s w o t 方法概述 s w o t 分析法【3 l 】又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授 于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一 个单位( 企业) 现实情况的方法。 s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。从整体上看，s w o t 可以分为两部 分：第一部分为s w ，主要用来分析内部条件；第二部分为o t ，主要用来 分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因 素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法， 并明确以后的发展方向。s w o t 分析的步骤如下： ( 1 ) 罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 ( 2 ) 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成s o 、s t 、w o 、w t 策略。 ( 3 ) 对s o 、s t 、w o 、w t 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该 采取的具体战略与策略。 9 硕士学位论文第2 章衡阳市烟草公司卷烟品牌培育发展现状分析 第2 章衡阳市烟草公司卷烟品牌培育发展现状分析 2 1 国内外卷烟品牌培育发展现状 2 1 1 国际烟草行业发展现状 烟草行业是世界集中度最高的行业之一。当前世界烟草市场竞争格局总 体上可分为中国烟草总公司、四大跨国烟草公司和其他中小型烟草公司三 大板块。2 0 0 8 年，中国烟草总公司卷烟销量占世界卷烟销售总量的比重约 为3 7 ，四大跨国烟草公司所占比重为4 0 ，其他中小型烟草公司所占比 重为2 3 。从发展趋势来看，中国烟草总公司和四大跨国烟草公司所占份 额在上升，其他中小型烟草公司所占份额在下降。四大跨国烟草公司分别 是菲莫国际公司、英美烟草公司、日本烟草公司和帝国烟草公司。2 0 0 8 年 四大跨国烟草公司卷烟销量为2 4 9 0 6 亿支，比上年增长8 8 1 占中国以外 国际卷烟市场的份额为6 4 ，比2 0 0 7 年提高3 个百分点。 图2 - 1四大跨国烟草公司近几年卷烟销量增长情况 1 菲莫国际公司 2 0 0 8 年3 月2 8 日，菲莫国际公司正式从奥驰亚集团分离出来，是目前世界 第一大跨国烟草公司。菲莫国际公司的主要品牌是万宝路，其品牌发展战略主 要有以下几方面i j 副： ( 1 ) 紧密跟踪市场需求，通过一系列创新活动，持续改进产品品质、1 2 1 味、 包装等，最大限度地满足消费者需求。 l o 硕士学位论文 第2 章衡阳市烟草公司卷烟品牌培育发展现状分析 ( 2 ) 运用富有创意的广告和具有吸引力的促销活动向公众传播品牌价值。 ( 3 ) 通过大力赞助国际体育活动和社会公益活动，以更好地传递品牌理念 和提升品牌形象。 ( 4 ) 高度重视维护好零售商关系和消费者关系，着力搞好终端营销和消费 者数据库营销。 ( 5 ) 在坚持品牌形象统一化前提下，通过授权、贴牌、联营等方式，积极 推行“多国、多厂、多点”生产，大力实施“品牌全球化、产品本地化”策略。 2 0 0 8 年是菲莫国际公司正式独立运营的第一年，在这一年中，菲莫国际公 司取得了较为显著的经营业绩。全年销售卷烟8 6 9 7 亿支，比上年增长2 5 ，实 现销售收入6 3 6 4 亿美元，比上年增长1 5 2 ；税收总额3 7 9 3 亿美元( 不含所 得税，下同) ，比上年增长1 7 ；利润总额1 0 4 3 亿美元，比上年增长1 6 7 ； 净利润6 8 9 亿美元，比上年增长1 4 1 ；年末资产总额3 2 9 7 亿美元，比上年增 长3 7 。 2 英美烟草公司 英美烟草公司是目前世界第二大跨国烟草公司。英美烟草公司的主要品牌 有“5 5 5 ”、健牌，其品牌战略主要有以下几点【3 2 】： ( 1 ) 立足细分目标市场，建立细分的、多样化的、可持续发展的品牌组合， 形成合理的品牌体系，