（工商管理专业论文）h公司非洲市场与s公司营销合作研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：j 也 日 期：一 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：监导师签名： e l 期：业九；d 山东大学硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a c t 2 第1 章与! 论3 1 1 选题的背景和研究意义3 1 1 1 选题背景3 1 1 2 研究意义4 1 2 研究方法和创新点4 1 2 1 研究方法4 1 2 2 创新点5 1 3 研究思路和论文框架5 1 3 1 研究思路5 1 3 2 论文框架6 第2 章理论综述7 2 1 目标市场营销7 2 1 1 市场细分7 2 1 2 目标市场选择8 2 1 3 市场定位方式与战略1 2 2 2 营销组合理论概述1 4 2 2 1 产品策略1 4 2 2 2 定价策略18 2 2 3 渠道策略2 0 2 2 4 促销策略2 1 2 3 战略联盟2 2 2 3 1 战略联盟的形式2 2 2 3 2 战略联盟的意义和作用2 3 第3 章h 公司与s 公司现状与合作分析。2 8 3 1h 公司背景介绍2 8 山东大学硕士学位论文 3 1 1h 公司介绍及发展历程2 8 3 1 2h 公司海外发展现状2 8 3 1 3h 公司非洲发展现状2 9 3 2s 公司背景介绍。31 3 2 1s 公司简介3 1 3 2 2 商业模式3 3 3 2 3s 公司非洲发展历程及现状4 0 3 3 合作机遇一4 3 3 3 1 非洲家电市场现状4 3 3 3 2 合作共识4 4 第4 章h 公司与s 公司市场合作设计思路4 6 4 1h 公司与s 公司合作产品市场细分与定位一4 6 4 1 1 市场细分。4 6 4 1 2 选择目标市场4 7 4 1 3 市场定位4 7 4 2 应用营销组合理论解读合作方案5 0 4 2 1 产品策略5 0 4 2 2 定价策略5l 4 2 3 渠道策略5 3 4 2 4 促销策略5 5 第5 章h 公司与s 公司方案实施保障 5 6 5 1 合作架构配置及人员保障5 6 5 1 1 人员构成5 6 5 1 2 日常沟通制度5 7 5 2 合作后的资源保障5 7 5 2 1 产品资源保障5 7 5 2 2 定价5 7 5 2 3 供应链系统保障5 7 第6 章结论与展望一5 8 山东大学硕士学位论文 6 1 结论5 8 6 2 研究展望5 8 参考文献5 9 翌贮谢6l i i i 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c t ( i nc h i n e s e ) 1 a b s t r a c t ( i ne n g l i s h ) 2 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 3 1 1t h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo fs e l e c t e dt o p i c 3 1 1 1t h eb a c k g r o u n do fs e l e c t e dt o p i c 3 1 1 2t h es i g n i f i c a n c eo f s e l e c t e dt o p i c 4 1 2t h er e s e a r c hm e t h o da n dm a i nf i n d i n g 4 1 2 1t h er e s e a r c hm e t h o d 4 1 2 2t h em a i nf i n d i n g 5 1 3b a s i ct h o u g h t sa n ds t r u c t u r e 5 1 2 1b a s i ct h o u g h t s 5 1 2 1t h es t r u c t u r e 6 c h a p t e r2t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n 7 2 1s t pm a r k e t i n g 7 2 1 1s e g m e n t i n g 7 2 1 2t a r g e tm a r k e t 8 2 1 3p o s i t i o n i n g 12 2 24 p s 1 4 2 2 1p r o d u c t 1 4 2 2 2p r i c i n g 1 8 2 2 3p l a c e 2 0 2 2 4p r o m o t i o n 2 1 2 3s t r a t e g i ca l l i a n c e 2 2 2 3 1f o r m a to fs t r a t e g i ca l l i a n c e 2 2 2 3 2f u n c t i o no fs t r a t e g i ca l l i a n c e 2 3 c h a p t e r3i n t r o d u c t i o no fhc o m p a n ya n dsc o m p a n y 2 8 3 1i n t r o d u c t i o no fhc o m p a n y 2 8 3 1 1t h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo fhc o m p a n y 2 8 山东大学硕士学位论文 3 1 2t h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo fhc o m p a n yo v e r s e a sm a r k e t 2 8 3 1 3t h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo fhc o m p a n ya f r i c a nm a r k e t 2 9 3 2i n t r o d u c t i o no fsc o m p a n y 3 1 3 2 1t h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo fsc o m p a n y 3 1 3 2 2b u s i n e s sm o d e l 3 3 3 2 3t h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo fsc o m p a n ya f r i c a nm a r k e t 4 0 3 3t h eo p p o r t u n i t yo fc o o p e r a t i o n 4 3 3 3 1a f r i c am a r k e to fh o m ea p p l i a n c e 4 3 3 3 2t h eu n d e r s t a n d i n go fc o o p e r a t i o n 4 4 c h a p t e r4c o o p e r a t i o nb e t w e e nhc o m p a n ya n dsc o m p a n y 4 6 4 1s t po fc o o p e r a t i o n ：4 6 4 1 1 s e g m e n t i n g 4 6 4 1 2t a r g e tm a r k e t 4 7 4 1 3 p o s i t i o n i n g 4 7 4 24 p s 5 ( ) 4 2 1p r o d u c ts t r a t e g y 5 0 4 2 2p r i c es t r a t e g y 5 1 4 2 3p l a c es t r a t e g y 5 3 4 2 4p r o m o t i o ns t r a t e g y 5 5 c h a p t e r5r e q u i r e m e n t s f o rc o o p e r a t i o n 5 6 5 1s t r u c t u r eo fc o o p e r a t i o n 5 6 5 1 1t e a mm e m b e r so fc o o p e r a t i o n 5 6 5 1 2j o bf l o wd e s i g n 5 7 5 2r e q u i r e m e n t sf o rc o o p e r a t i o n 5 7 c h a p t e r6c o n c l u s i o na n do u t l o o k 5 8 6 1m a i nr e s e a r c hc o n c l u s i o n 5 8 6 2b o u n d e d n e s so fr e s e a r c ha n dp r o b l e m st ob es o l v e d 5 8 r e f e r e n c e 。5 9 a c k n o w l e d g e m e n t 6 l v 山东大学硕士学位论文 v i 山东大学硕士学位论文 摘要 随着中国企业越来越多的走向非洲市场，不同企业选择的进入方式也不尽相 同。虽然很多企业取得了成功，但是，中国企业进入非洲市场并没有形成合力， 也没有通过产业链上企业联合的形式进入非洲市场，反而有些行业是中国企业之 间在进行价格战，降低了企业的经营效益。 h 公司与s 公司都将非洲视为未来发展的重点市场。h 公司着力在于发展自 有品牌的家电业务，其中液晶电视产品是其核心业务之一。s 公司则是提供本地化 的数字电视运营服务。s 公司处于h 公司的产业链上游。如果将s 公司的数字电 视服务嵌入到h 公司的液晶电视产品，可以丰富产品的功能，同时增加s 公司的 用户规模。因此，以这样的产品链整合的形式进入非洲市场，使得产品竞争力得 以提升。同时，利用非洲电视广播从模拟向数字化转换的历史机遇，率先推出数 字电视一体机占领市场。 本文通过介绍双方的发展历程、在非洲的商务模式、产业优势，找到双方合 作的机遇。然后进行市场细分，选择目标市场，进行准确市场定位，继而确定双 方市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，最后给出双方合作所 需要资源的保障情况，比如人员构成、定期沟通机制、资源投入等。这样可以完 成双方市场营销合作。期待这种合作模式在非洲市场取得成功，成为中国企业合 作的典范。 关键词：战略合作；市场细分；营销组合理论 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，m o r ea n dm o r ec h i n e s ec o m p a n i e sh a v ee n t e r e da f r i c a nm a r k e t , b u tt h ew a yt h e ye n t e r e da r en o tt h es a m e t h o u g hm a n y c o m p a n i e sh a v ea c h i e v e dg r e a t s u c c e s s ，t h e yd i d n tc o o p e r a t e 、j i ，i mo t h e rc o m p a n i e s c h i n e s ec o m p a n i e sh a v e n tm o v e d t h ew h o l ei n d u s t r yt oa f r i c am a r k e t s o m e t i m e s1 1 1 e ys t a r tp r i c ew a rw i t ho t h e rc h i n e s e c o m p a n i e s h c o m p a n ya n dsc o m p a n yb o mp u tt h e i rf u t u r ei na f r i c am a r k e t hc o m p a n y f o c u so nb r a n d i n gh o m ea p p l i a n c e s ，l c dt vi so n eo ft h e i rm o s tc o m p e t i t i v ep r o d u c t sc o m p a n y m a i n l yi ns u p p l yd i g i t a lt vb r o a d c a s ts e r v i c ei na f r i c am a r k e t i fw ec o u l d b u i l dt h ed i g i t a lt vp r o g r a mi nt h el c dt vo fhc o m p a n y , c o u l da d do n ef e a t u r et o l c d t v , a l s ob r i n gm o r ec u s t o m e r st osc o m p a n ys e r v i c e s o ，i f l e yc o u l de n t e rt h e m a r k e tw i ms u c hi n d u s t r yc o o p e r a t i o n , t h ep r o d u c tw i l lb em o r ec o m p e t i t i v e m e a n w h i l e ，t h i si st h eo p p o r t u n i t yo ft r a n s f o r mf r o ma n a l o gt vp r o g r a mt od i g i t a lt v p r o g r a m t h i sa r t i c l ei n t r o d u c et h ed e v e l o ph i s t o r y , b u s i n e s sm o d e l ，p r o d u c to fh c o m p a n y a n dsc o m p a n y b yt h et o o l so f m a r k e t i n gs t r a t e g y , w ec a ns e g m e n tt h em a r k e t , c h o o s e t a r g e tm a r k e t ，t h e np o s i t i o n i n g a f t e rw eg e tt h ep o s i t i o n i n g ，w ec a ns e tt h ep r o d u c t s t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , p l a c es t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y f i n a l l y , t h em e a s u r e s t h a te n s u r et h ec o o p e r a t i o nw o r ks m o o t h l y w eh o p et os e et h es u c c e s so fs u c hc o o p e r a t i o n , t h e nm o r ea n dm o r ec h i n e s e a d v a n c e di n d u s t r yc o u l dm o v et oa f r i c am a r k e t 2 k e y w o r d s ：s t r a t e g yc o o p e r a t i o n ；s t p ；4 p s 山东大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 选题的背景和研究意义 1 1 1 选题背景 非洲位于东半球的东南部，面积约为3 , 0 2 2 万平方公里，是仅次于亚洲的第二 大洲，占全球总陆地面积的2 0 。非洲有5 6 个国家，人口接近1 0 亿，位居全球 第二，占全球总人口的1 4 ，并且非洲人口年轻，1 6 岁至6 0 岁的人口占总人口5 2 ， 1 5 岁以下人口占总人口4 5 ，非洲人口众多，市场潜力巨大。 近年来，非洲大部分国家经济始终保持快速增长，人们购买能力有了一定的 改善，价格低廉的显像管电视受到大众的青睐，而更薄的液晶电视机则成为一些 富裕阶层的家庭必需品。据估计，非洲的电视需求量正在以每年超过1 6 的速度 增长。 非洲各国中，家电市场发展基础较好，并已经形成了一定规模国家主要有： 埃及、南非、尼日利亚、阿尔及利亚等。由于非洲各个国家普遍没有完善的工业 体系，家电产品加工制造业都处于空白状态，大量需求都是以进口的方式才能满 足。而下游的分销渠道也不完善，许多国家均没有形成专业的家电销售渠道，多 是以百货商场为代表的综合销售商，或者规模较小的单个电器商店。 h 公司是国内知名的家电企业集团公司，拥有强大的设计、制造、分销家电 产品的能力。其电视产品中国市场占有率连年保持第一。同时，h 公司仍将海外 市场作为企业未来国际化进程的重要战略。海外市场年复合增长率超过2 0 。早 在1 9 9 6 年开始在南部非洲市场启动品牌业务，目前全系列产品已经进入南非市场 主流渠道，电视作为拳头产品，市场份额保持在市场前五名，成为当地知名品牌。 凭借着在南非的成功经验，自2 0 0 5 年开始在埃及和阿尔及利亚启动品牌业务，目 前也已经成为当地知名品牌。从2 0 0 9 年启动非洲大陆大范围品牌业务，目f i l l 已经 成功进入尼同利亚、坦桑尼亚、肯尼亚、安哥拉、乌干达等二十多个国家市场。 2 0 1 0 年非洲市场总销售额达到2 3 亿美元。 山东大学硕士学位论文 s 公司是中国广播电视行业最具实力的系统集成商、技术提供商和网络运营 商。公司集模拟技术、i p 网络技术和数字电视技术于一身，是国家认定的高新技 术企业，“国家文化出口重点企业，也是中国广电行业唯一获得国家对外承包 工程经营资质的民营公司。通过国内多年来为广播电视系统集成提供解决方案，s 公司有能力对海外输出数字电视运营服务。自2 0 0 8 年在卢旺达成功运营数字电视 广播之后，逐渐拓展到尼日利亚、坦桑尼亚、肯尼亚、莫桑比克等1 0 个非洲国家。 本文将就双方合作进行非洲市场开拓，简要设计合作方案和市场策略，实现 对内置s 公司数字电视服务的电视机产品的推广，实现双方共赢。 1 1 2 研究意义 中国企业通过走进非洲，摸索适合自己发展的道路。其中既有华为、中兴这 样的行业巨头，同样也有大量的小微企业进入。但是，多是以单打独斗的方式， 进入非洲各个市场。通过产业链整合的形式，共同开拓市场，这样的组合并不多 见。 在h 公司所处的电视制造行业，直面的是强大的日韩企业，品牌影响力有一 定的差距，同时还有国内南方o e m 厂家低价竞争，经营压力巨大。s 公司的战略 是成长为传媒集团，在非洲已经有强大的市场领导者d s t v ，通过提供付费卫星数 字电视的服务，占领了大部分高端用户。 从电视广播行业发展来看，模拟电视向数字电视转换的趋势已经不可阻挡， 欧美市场已经完成切换，由于非洲市场没有自主研发和推广相关技术标准的能力， 所以提供给了s 公司这样一个契机。而对于电视制造厂家，数字电视的技术壁垒， 又是对市场重新洗牌的要素之一。 所以说，通过分析双方业务特点，优势互补，向市场提供更有技术含量、更 优质的中国产品，收获数字电视这一潜在市场的第一块蛋糕，同时更好的提升中 国品牌形象。 1 2 研究方法和创新点 1 2 1 研究方法 4 山东大学硕士学位论文 本论文在综合分析了大量文献的基础上本文采用理论文献法、规范分析法等 方法进行分析，建立在市场细分、目标市场、市场定位，4 p ( 产品、定价、渠道、 促销) 理论基础上，结合非洲市场这样的大背景，介绍了h 公司和s 公司的业务 特点、商务模式，设计合作思路，制定市场营销策略，提出合作顺利进行的保障 措施，最终实现双方合作成功。 1 2 2 创新点 通过企业合作形式进入非洲市场，通过强强联合与日韩品牌在液晶电视市场 直接竞争。但是，这不是选择了与日韩品牌同样的模拟电视产品，而是依靠s 公 司数字电视运营服务的优势，直接向消费者提供数字电视一体机。虽然数字电视 一体机和模拟电视存在一定的替代关系，但是已经是功能更为强大的产品。加上h 公司本身具有在液晶电视市场的品牌积累和推广经验积累。相信这一差异化产品 肯定能够打击日韩品牌。 1 3 研究思路和论文框架 1 3 1 研究思路 很多企业都有自己进入非洲市场的套路和模式，并且有些取得了骄人的成绩 和丰厚的回报。但是，中国企业进入非洲市场并没有形成合力，也没有通过产业 链上企业联合的形式进入非洲市场，反而有些行业是中国企业之间在进行价格战， 降低了企业的经营效益。 h 公司与s 公司都将非洲视为未来发展的重点市场。h 公司着力在于发展自 有品牌的家电业务，其中液晶电视产品是其核心业务之一。s 公司则是提供本地化 的数字电视运营服务。s 公司处于h 公司的产业链上游。如果将s 公司的数字电 视服务嵌入到h 公司的液晶电视产品，可以丰富产品的功能，同时增加s 公司的 用户规模。因此，以这样的产品链整合的形式进入非洲市场，使得产品竞争力得 以提升。 山东大学硕士学位论文 本文通过介绍双方的发展历程、在非洲的商务模式、产业优势，找到双方合 作的机遇。然后进行市场细分，选择目标市场，进行准确市场定位，继而确定双 方市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，最后给出双方合作所 需要资源的保障情况，比如人员构成、定期沟通机制、资源投入等。最后，完成 双方市场营销合作。 1 3 2 论文框架 本文通过对h 公司与s 公司在非洲进行市场营销合作的论述，找到目标市场， 并进行恰当的定位，并且建议双方合作市场营销策略，最后提出保障此次合作顺 利进行的条件。下面是对每个章节进行分别概况论述。 第1 章，绪论。介绍了本文选题背景和研究意义，说明了论文的研究思路和 使用的研究方法，并对论文的主要思路与框架结构进行总结。 第2 章，相关理论依据。对与本文中运用的营销学理论依据进行阐述，包括 市场细分和市场定位理论，以及经典的4 p 理论( 产品、定价、渠道、促销的，对 市场合作进行阐释，这是论文的基础部分。 第3 章，分部介绍了h 公司与s 公司的发展历程、业务模式、企业优势，同 时介绍了数字电视技术，分析了双方合作的技术基础和企业共识。 第4 章，就双方形成合力的基础上，在非洲市场这样的背景下，寻找细分市 场，进行正确市场定位。同时，确立正确的产品策略、定价策略、渠道策略和促 销策略。 第5 章，为了能够实现本次市场合作，明确了需要在人员保障、联合工作机 制、市场投入和产品资源等方面加以保障。 第6 章，主要研究结论及进一步研究方向。对本文各部分的主要研究结论进 行总结，并指出研究内容和方法的局限性，希望未来对该行业哪些方面进行深入 研究。 通过以上内容的论述，提供了双方合作的可操作方案， 6 山东大学硕士学位论文 市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，把一个总市场分成若干 个具有共同特征的的子市场的过程。在同类的市场上，同一个细分市场的顾客需 求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确 有多少细分市场及各细分市场的主要特征。通过市场细分，企业能够向目标细分 市场提供独特的产品或服务及相关的营销组合，从而使消费者需求得到更有效的 满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。 随着市场细分理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为 四大类：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量、这些变量有些相对稳定， 多数则处于动态变化中。 2 1 2 目标市场选择 l 、评估细分市场 对细分市场的评估必须考虑下面的四个因素： ( 1 ) 细分市场的规模和发展潜力。 潜在的细分市场要具有适度规模和预期的增长率，只有规模和预期增长率适 当的细分市场才能成为企业进入的驱动力。适当的规模和预期增长率是一个相对 量，对实力雄厚的大企业来讲，是指规模较大、增长随度快的细分市场；对于中 小企业来讲，则是指不被大企业看好、规模较小、增长速度比较温和的市场。但 无论是实力雄厚还是实力较弱的中小企业，都必须考虑到目前的销售量及其增长 率，选择与自身条件相适合的市场作为目标市场。 ( 2 ) 细分市场的盈利能力 细分市场不但具备理想的规模和预期增长率，还要有理想的盈利能力。当然， 不同企业的目标利润率是不同的，即使同一个企业，在同一个事情的利润率也会 有所不同。但从长期来看，任何企业都必须保证一定的获利水平，否则企业将无 法维护生存与发展，企业也就失去了进入细分市场的意义。 ( 3 ) 细分市场的结构吸引力 8 山东大学硕士学位论文 理想的盈利能力会使细分市场更具吸引力，但具有相同的市场盈利能力的细 分市场，由于结构的差异，对企业的吸引力是不同的。一个细分市场的结构可以 从以下5 个方面进行研究。 细分市场内的竞争状况。如果某个细分市场已经有了为数众多、实力强大、 竞争意识强烈的竞争者，则该细分市场就会失去吸引力。如果企业的细分市场正 处于稳定或萎缩状态，面临生产能力不断扩大、固定成本过高、市场退出壁垒过 高或者竞争投资很大等问题时，企业要想坚守该细分市场，通常需要付出高昂的 成本。 新加入的竞争性产品的提供状况。若某个细分市场的盈利能力过高，则可 能吸引新的竞争者加入。它们会投入大量的资源，增加新的生产能力，并争夺市 场份额，那么这个细分市场可能遭到市场内现有企业的强烈打击，很难再进入。 替代产品。如果某个细分市场已经出现了替代产品或者具有潜在的替代产 品，该细分市场就失去了吸引力，替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长， 营销人员必须密切关注替代产品的发展状况。 购买者的议价能力。如果某一细分市场中的消费者的议价能力很强或者正 在增强，则该细分市场的吸引力就较小。拥有强大的议价能力的购买者会设法压 低价格，对产品提出更高要求，这会是产品提供者的利益受到损害。 供应商的议价能力。如果生产企业的原材料或设备供应商具有较强的议价 能力，则可能导致价格的上升或者供应产品或服务的质量降低，使企业蒙受损失。 这样的细分市场也是缺乏吸引力的。对于生产企业，最佳的防卫办法就是与供应 商建立良好的合作关系或丌拓多种供应渠道。 ( 4 ) 企业的目标和资源 即使某一细分市场具有合适的规模和增长速度，也具有较好的盈利能力和结 构吸引力，营销者仍需要将企业的目标和资源与其细分市场的情况结合起来考虑。 例如，虽然某一细分市场具有很大的潜力，但是与企业的长远发展目标不一致， 企业不能因为眼前利益而放弃长远的战略利益。这样的细分市场只能放弃。另外， 即使某一细分市场符合企业的目标，企业也必须考虑其是否具备进入该市场并在 竞争中取得优势的资源和技术条件。如果企业没有超过竞争者的技术和资源，甚 至缺乏赢得市场竞争的必备力量，那么也不应该计入该细分市场。 9 山东大学硕士学位论文 此外，企业在选择目标市场时还要考虑越来越受关注的社会责任这一因素， 应当尽力避免将脆弱的或处于不利地位的顾客作为市场目标，不得向顾客提供有 争议的产品或具有潜在危险性的产品。 2 、选择目标市场 企业在选择目标市场时有5 种可供考虑的市场覆盖模式： ( 1 ) 市场集中化 这是一种最简单的目标市场模式，企业只生产同一类产品，供应单一的顾客 群，只选取一个细分市场，进行集中营销。这一模式一般是由于以下原因作出的 决策：企业具备在该细分市场从事专业经营或取胜的优势条件；限于资金能力， 不能同时进入多个市场，只能在一个细分市场经营；该细分市场中竞争对手实力 较弱或者没有竞争对手；准备以这一细分市场为出发点，取得成功后逐步向更多 的细分市场覆盖。 ( 2 ) 选择专业化 这种模式是指企业选取若干个具有良好的结构吸引力和未来的盈利潜力，并 且符合企业的长期发展目标和自身实力的细分市场作为目标市场，同时每个细分 市场与其他细分之间没有明确的关联关系。这种模式的优点是可以有效的分散经 营风险，即使其中一个细分市场发展状况不佳，仍可在其他细分市场取得突破。 采用选择专业化模式的企业需要具有较强营销能力和丰富的资源。 ( 3 ) 产品专业化 企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售产品。产品专业化模式的优点是 企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产技术上的优势，在 该领域梳理形象。局限性是该领域被一种全新的技术和产品所替代时，产品销量 有大幅度下滑的危险。 ( 4 ) 市场专业化 企业专门经营满足某一客户群体需要的各种产品。市场专员化经营的产品类 型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中某一类顾客，当这类顾客的需求下 降时，企业也会遇到收益下降的风险。 ( 5 ) 市场全面化 l o 山东大学硕士学位论文 企业在分析了各个细分市场之后，决定生产多种产品去满足每个细分市场的 需要。实力雄厚的大型企业可以考虑选用这种模式，会收到良好效果。 3 、确定目标市场营销策略 企业在决定进入哪些细分市场，即确定其目标市场涵盖策略时，通常有三种 选择。 ( 1 ) 无差异化市场营销。 这种策略是指企业在进行市场细分之后，不考虑每个细分市场的特性，而只 注重细分市场的共性，决定只销售单一产品，推出单一的市场营销组合，力求满 足尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式的简单统 一，有利于降低生产、存货、运输、研发、促销等成本费用，有利于标准化及大 规模生产。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售不可能让所有购买者 都满意。特别是当同行业中几家企业都实行这种营销策略时，在较大的细分市场 中的竞争将会日益激烈，而在较小的细分市场中的需求将得不到满足。由于较大 的细分市场内的竞争异常激烈，因而往往是细分市场越大，利润越小。这种追求 最大细分市场的倾向叫做“多数谬误”。充分认识这一谬误的严重性，能够促使企 业增强进入细分市场的兴趣。 ( 2 ) 差异化市场营销 企业同时为几个细分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方 面都进行相应的改变，以适应各个细分市场的需要。企业的产品种类如果同时在 几个细分市场都占有优势，就会提高消费者对企业的责任感，进而提高重复购买 率；并且，通过多样化的渠道和产品线进行销售，通常会使销售总额增加。这种 策略的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。有些企业实施“超 细分战略”，即许多市场被过分的细分，而导致产品价格不断上涨，影响产销数量 和利润，于是，一种被称为“反市场细分 的战略应运而生。反细分战略并不反 对市场细分，而是将许多过于狭小的细分市场组合起来，以便能以较低的价格去 满足这一市场的需求。 ( 3 ) 集中市场营销 山东大学硕士学位论文 企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的细分市场作为目标市场， 试图在较少的细分市场实现较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业一般是 资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中， 对个或几个特定细分市场有较深的了解，并且在生产和市场营销方面实行专业 化，可以比较容易的在这一特市场取得有利地位。因此，如果细分市场选择得当， 企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中市场营销有较大的风险，因为 目标市场范围比较狭小，一旦市场情况突变、竞争加剧或消费偏好改变，企业可 能陷入困境。 4 、选择目标市场营销的策略的条件 ( 1 ) 企业资源：根据企业自身实力情况，确定企业目标市场。 ( 2 ) 产品同质性：这就影响企业选择市场营销策略，如果是同质化很低的产品， 则选取非常与众不同的市场进入。 ( 3 ) 产品所处的生命周期阶段：根据产品所处的生命周期不同，选择不同的策略。 ( 4 ) 市场的类同性：各个细分市场之间是否存在明显的差异，如果差异不大，增 可以使用无差异化战略，如果差异非常大，则需要考虑差异化战略还是集中化战 略。 ( 5 ) 竞争对手目标市场战略：根据竞争对手情况和细分市场竞争激烈程度，结合 企业自身实力，确定市场策略。 2 1 3 市场定位方式与战略 市场定位是根据顾客对产品某些属性的偏好程度，以及竞争者现有产品在细 分市场上所处的生产周期和市场地位，塑造出本产品区别于其他品牌的鲜明个性 并传递给目标顾客，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸 引更多的顾客。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如外观、形状、 规格、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如奢侈、豪华、 朴素、淡雅、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。 1 2 山东大学硕士学位论文 随着竞争的激烈，产品同质化、品牌相似化日益严重，能否给消费者创造心 理差异和个性差异，使产品区别于同类产品，成为竞争的制胜点。定位理论主张 从消费者的角度出发，由外向内的在传播对象心中占据一个独特的心理位蜀。企 业在市场定位的过程中，首先要了解竞争者的产品的市场地位以及竞争对手在消 费者心中的形象，其次要研究目标顾客对该产品的每种属性的重视程度，然后选 定本企业产品的特色属性和独特形象，着力打造在消费者心中的形象，从而完成 产品的市场定位。 市场定位是一种企业间的竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产 品或企业之间的竞争关系。选择了不同定位方式，也就会面对不同竞争态势，下 面分析几种主要定位方式。 1 、领先定位。适用于独一无二或无法替代的产品。 2 、空隙定位。这是一种避开强大的竞争对手，将其位置确定在市场“空白点 开辟一个新的形象阶梯，从新角度出发进行立意，创造个性和特色的形象。由于 这种定位方式市场风险相对较少，有很高的成功率，很多企业会采用这种定位方 式。 3 、比附定位。不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次。 4 、对峙定位。在市场上有一个强大的竞争对手，这种定位就是要与行业龙头 企业对着干。这种定位方式有时会产生很大危险，有可能面临实力强大企业的强 势打压，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会获得巨大的市场 优势。比如，电信运营商之间就是对峙定位。实行这种定位，必须首先相信了解 对手在细分市场的战略，更要清醒估计自己的实力和特色，不一定试图压垮对方， 只要能够平分秋色就是巨大的成功。 5 、初始定位。是指新成立的企业初入市场，或产品进入新市场，必须从头开 始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。 6 、重新定位。重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印 象，使目标顾客对其产新形象有一个重新的认识过程。市场更新定位对于企业适 应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，当出现下列情况时： 竞争者设定的市场定位与本企业产品非常的接近，侵占了本企业品牌的部 分市场，使本企业品牌的原有市场占有率下降； 山东大学硕士学位论文 消费者偏好发生了变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜欢竞争对手的某品 脾，使得市场占有率下降。 除此之外，市场定位的方法还有根据属性和利益定位、根据价格和质量 定位、根据用途定位、根据使用者定位、根据产品档次定位、根据竞争局势定位， 以及多种方法组合定位。 2 2 营销组合理论概述 2 2 1 产品策略 大部分企业都不只生产一种产品，而是拥行多种产品，如何将这些产品统筹 安排好，就是产品组合所要解决的事情。产品组合是指企业生产经营各种不同