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上海海事大学m b a 学位论文j y s 纺织集团公司的营销镱略研究 j y s 纺织集团公司的营销策略研究 摘要 中国是一个纺织品生产和贸易大国，占据了世界纺织品近2 0 的份额。虽然在 总量上具有绝对的优势，但是在纺织品贸易的结构中存在诸多的问题，家用纺织品 的比重偏小，产品附加值低。在未来的国际和国内的竞争中，大力提高家用纺织品 的份额，加快家用纺织品行业的发展将成为中国纺织品新的增长点。 由于历史的原因，在中国从事家用纺织品行业的多以民营中小企业为主。在改 革开放的初期，外部环境单一，经营环境稳定，使得很多企业获得了快速的发展。 随着市场竞争的加剧，中小民营企业所面临的内外部环境发生了根本的变化，理顺 企业的内外部关系，制定适合企业自身发展的营销策略已经成为保持企业核心竞争 力，促使企业可持续发展的当务之急。 j y s 公司的企业发展历程就是中国家纺产业民营企业发展的缩影，j y s 抓住了市 场发展的机遇，企业获得了高速发展。但是，随着内外部环境发生了重大的变化。 j v s 面临诸多的问题，特别是营销上的问题。 本文以中国家用纺织品行业的j y s 公司为背景，结合家用纺织品产品的特点以 及行业状况，通过对公司的内外部环境、营销环境、营销战略、市场细分及市场定 位的全面分析，以麦卡锡的4 p 理论为指导，针对公司的具体情况，对公司产品、价 格、分销、促销等营销组合策略进行了系统的研究。同时，本文以二十一世纪营销 新趋势一一关系营销、营销4 c 理论、组织生命周期、产品生命周期理论等相关理论 为基础，对j y s 如何制定和开展营销组合策略，提出了自己的意见和方案。重点是 结合中国家用纺织品产品和行业的特点，宣传以市场为中心，以需求为出发点，以 客户满意为导向的新的营销理念，使公司获得对手难以模仿的竞争优势。 关键字：j y s 公司，环境分析，营销战略，营销组合策略 上海海事大学m b a 学位论文 j y $ 纺织集团公司的营销镱略研究 m a r k e t l n gs t r a t e g yr e s e r c hf o rj y s t e x t i l eg r o u p a b s r r a ci c h i n ai sa b i gt r a d ec o u n t r yi n t e x t i l e sa c c o u n t i n gf o r2 0 i nt h ew o r l d a l t h o u g hc h i n ah a sa d v a n t a g ei nq u a n t i t y ，t h es t r u c t u r ei su n r e a s o n a b l e i nt h e f u t u r e c o m p e t i t i o n ，t oi n c r e a s ec h i n e s eh o m e - t e x t i l em a r k e t s h a r ei s v e r y i m p o r t a n t b e c a u s eo fh i s t o r y ，m o s to fh o m e - t e x t i l eo w n e ra r ep r i v a t ec o m p a n i e s i n t h eb e g i n n i n go fr e f o r ma n do p e np o l i c i e s ，m o s tp r i v a t ef a c t o r i e sh a v ed e v e l o p e d i nh i g hs p e e d w i t hm a r k e tf i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h ee n v i r o n m e n to fi n s i d ea n d o u t s i d eb e c o m e sr a d i c a lc h a n g e t op l a nm a r k e t i n gm i xi sn e c e s s a r yt op r o m o t e h o m e t e x t i l es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ： j y sc o m p a n yi so n eo ft h ec h i n e s ep r i v a t et e x t i l ec o m p a n i e s ，w h i c hh a s m o r et h a n10y e a r sh i s t o r y f a c i n gt h eg l o b a la sw e l la st h ed o m e s t i cc o m p e t i t i o n ， t h ec o m p a n yh a st oa n a l y z ei t si n t e r n a la n de x t e r n a lb u s i n e s se n v i r o n m e n tt o f o r m a l i z ei t sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h em a r k e t i n gm i x t h i s p a p e rb e g i n sw i t h t h ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i st ot h ec o m p a n y s r e l e v a n te l e m e n t ，a l s o ，g i v e sas y s t e m a t i ct h e o r e t i c a f r a m e w o r k b a s e do nt h e s e a n a l y s i s ，t h ea u t h o re x p l a i n sh o wt os e g m e n tt h et e x t i l em a k e ra n dp u tt h e c o m p a n yi n t or i g h tp o s i t i o n a st h em a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ，t h ea u t h o ri n t r o d u c es o m eu p - d a t e di d e a sl i k e m c k i n s e y s4 pt h e o r y ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，4 cs t r a t e g y ，o r g a n i z a t i o n a l l i f e c y c l ea n dp r o d u c e rl i f ec y c l et h e o r yt oc a r r yo u t t h en e wp o l i c i e sf o rt h ec o m p a n y t a k e s ；n t oc o n s i d e r a t i o na n dt ob ep u ti n t opr a c t i c e t h ea u t h o r e x p e c t st h ec o m p a n yc o u l dg a t h e r i t s c o m p a r a t i v e a n d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et o a c h i e v et h en e wt a r g e tw h e nt h ec o n c l u s i o no ft h i s p a p e ri sa d o p t e d z h o uy o n g g a n ( m b a ) d i r e c t e db yx ud a z h e n k e y w o r d ：t h ej y sc o r p o r a t i o n ，t h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s t h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h ec o m b i n e dm a r k e t i n gs t r a t e g y 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他 人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研 究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了 谢意。 作者签名：三e 丛擎 日期： 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以上网公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其 它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名- 薄娅导师签名： 上海海事人学m b a 学位论文j y s 纺织集团公司的营销策略研究 第一章引言 近1 0 多年以来，中国的民营经济获得了高速的发展，很多民营纺织企业抓住 了市场发展初期的机遇，通过个人的勤奋努力和善于经营而获得了成功。随着市场 经济的逐渐成熟，行业竞争的加剧，企业所面临的环境发生了根本的变化。以前只 要能敏锐的抓住市场的机会就可以使企业立于不败之地的局面早已过去了，仅仅 靠善于经营是不能满足企业所面临的环境变化的。同时大部分企业都走过了创业 的初期，企业面临着转型，如何根据企业面临的环境变化来调整自己的定位并制定 合乎企业自身状况的营销策略已经成为企业关注的焦点。在这一过程中，很多企 业没能及时调整自己的战略定位，沿用固有的营销策略，造成了很多企业走了弯 路，对市场的反应迟钝，客户需求无法满足，企业经营上出了问题。 如何在竞争日益激烈，经济环境多变的情况下求得生存和发展，是j y s 企业所 面临的问题，也是每一个民营纺织企业不断思考和探索的问题。关于营销策略的理 论也发展成了一个科学的体系。在中国，近几年具体的营销战略和策略越来越多的 被多数企业所重视，并成功的运用到企业的经营发展中。尤其是营销策略，已成为 企业营销战略的核心，引起了国内企业界及学术界的关注，并不断在实践的基础上 进行总结，形成了一系列理论。本文结合中西方学术界和企业界对营销策略的研究 成果，对中国民营企业如何强化营销管理，进而提高企业的竞争力进行研究分析， 为国内民营中小企业如何制定适合自己的营销策略提供依据。 中国的企业，尤其是新兴的民营纺织企业，由于历史等原因，都经历了曲折的 发展历程，存在的问题也比较多，因此，也吸引了众多关注及探讨，这些企业在新 形势下如何发挥优势、走出困境并持续发展也给予了指导。 纺织企业是中国民营企业的重要组成部分，是民营企业发展的先行者，作为 纺织类民营企业之一的j y s 也是经历了这样的发展历程。在j y s 成立之初充分把 握了市场中出现的机遇，努力钻营使企业得到了快速成长。随着企业人员的迅速增 加，国际和国内家用纺织品行业环境发生了重大的变化和调整，单靠以前“跑断双 腿”的营销策略显然是落伍的。如何调整自己的营销战略方向，找准企业的定位， 特别是制定适合自己的营销策略成为j y s 未来发展的关键所在。 圭塑塑兰查堂! ! ! 兰堡丝墨 ! 坚堕堡墨堡竺里塑堕塑茎些竺些 第一节行业介绍 纺织品按其用途可分为三大类：家用纺织品、服装用纺织品和产业用纺织品。 随着世界经济的增长，世界纺织品贸易有望以每年3 一5 的速度增长。中国目前 在世界纺织品贸易中占有1 9 的份额。到2 0 0 4 年，中国制定的目标是拥有世界纺 织品市场的4 0 份额。 一国际家纺行业介绍 ( 一) 国际家纺行业的发展现状 目前在发达国家，这三类纺织品基本上是三分天下的格局，家纺产品在发达 国家所占纺织品总消费量的比例几乎与服装相同，约占3 5 - - 4 0 ：在美国更高达 3 9 ，超过服装而成为纺织品第一大消费领域。而当前，1 国际纺织品市场明显供大 于求，国际家纺市场竞争尤为激烈。一是发达国家的家纺产品有名牌优势，竞争 力强。二是发展中国家，特别是印度、巴基斯坦等占有原材料和劳动力成本低的 优势，国际竞争力强。三是地区集团区域经济的发展，在区域内部各国的贸易增 长，而在同区域外的贸易相对减少。四是全球纺织品工业的竞争迸一步加剧，我 国周边国家纺织品业发展加快。随着纺织产业链的全球化调整，我国纺织工业面 临的国际竞争必将进一步加剧，“ 图1 一l 国际家用纺织品格局 ( 二) 国际家纺行业的发展趋势 技术进步是当今家用纺织行业发展的基本特点。广泛采用新工艺、新技术与 新设备，特别是广泛使用电子技术和计算机技术，使纺织生产持续向优质高产、自 动化、连续化方向发展。世界家用纺织业未来的发展趋势集中表现在以下五方面： 1 产业持续发展。虽然纺织j 在一些国家曾经或正在衰退，但同时又在另一些国 家利地区兴起，随着经济发展和人口增加，纺织品的需求会不断增加。所以纺织业 ) f 小足夕产, i k m 是个水恒f l j 产业，会持续发展f 去。 上海海事大学m b a 学位论文j y s 纺织集团公司的营销策略研究 2 产品结构调整。产品多样化和高档化是发达国家增强竞争力的重要手段。同 时，化纤产品比例增加，纺织产品服装用、装饰用、产业用已形成三分天下格局，特 别是装饰产业用纺织品比例迅速提高。 3 技术结构调整。淘汰过剩、陈旧技术装备。许多国家将限制棉纺、毛纺过剩 设备列为产业政策的重要内容，并实行一系列措施。技术结构调整最重要手段是技 术改造，其目的是实现产品升级，提高劳动生产率减少用工，改善劳动条件和保护 环境，节约能源和原材料。 4 企业组织结构调整。从国际看主要有两种趋向：一是通过兼并和收购，形成大 企业集团，增强竞争力，并不断地根据经营情况，调整集团的内部结构，舍去一些产 品竞争力差、效益不佳或企业经营关系不大的业务，美国和英国就是采取这一策略， 并形成一大批跨国公司。二是向专业化方向发展。通过必要的技术改造，使之成为 技术更先进，专业化程度更高的中小型企业，发挥它的经营灵活的优势。德国和意 大利纺织业就以这类中小型企业为主。 5 就业结构调整。主要表现为雇用人员的急剧减少。就业人员减少有两方面的 原因：( 1 ) 是产业规模的缩小，大部分发达国家包括8 0 年代的韩国、香港和台湾 地区由于生产规模的缩小使就业人数下降较快：( 2 ) 是技术进步和新装备的使用 使劳动生产率提高，也减少了雇用人数，如美国近1 0 年来纺织员工从1 6 4 万减少 到1 2 9 万，减幅达2 1 ，但生产量却增加了2 3 ，主要是发展了新型的喷气纺纱和 全自动转纺纱，单机生产效率比传统机器提高了1 0 倍以上，而用工却比传统大幅 度减少。 从国际市场看，据有关专家预测，到2 1 世纪初，仅美国家用纺织品的消费量 就将增长5 0 ，年增长3 1 。在家用纺织品生产方面，发达国家将大量采用高科 技纺织生产技术，提高面料的技术含量，扩大面料和布艺的生产，并曲以往的成衣 出口为主向家用面料出口方面转化。 在家用纺织品消费市场方面，有关人士预测，在未来1 0 年内，全球高科技家 用纺织品市场规模将由2 0 0 0 年5 0 0 亿美元增至2 0 1 0 年7 5 0 亿美元，可望再增长 5 0 ，其应用领域也将越拉越广。 二国内家纺行业介绍 2 0 0 4 年我国家纺行业继续保持良好的运行态势，行业运行质量、效益、出口 等方面继续保持较高速度增长。随着国家经济调控措施的深入，家纺行业社会影 响力的提高，行业骨干企业全面提升，产、基地继续发展壮大，国际化进程迸一 步加快，行业规范自律和产品创新能力均有所改观，家纺行业宏观经济环境总的 1 圭塑塑皇查兰! 坠兰垡笙兰! 坚堕堡叁里竺型塑堂塑兰堕型型 向好的方向发展。“1 ( 一) 经济指标完成情况分析 中国家纺行业在连续几年高速增长的基础上，2 0 0 4 年又克服了棉纱价格动 荡、能源供应不足、生产费用增加等不利因素的影响，继续保持高速度的发展。 2 0 0 4 年我国家纺行业产值( 现值) 全社会口径约为4 4 8 0 亿元，与2 0 0 3 年3 6 3 0 亿元相比增长2 3 4 2 。全行业纤维消耗量约为7 6 0 万吨，约占全纺织行业纤维消 耗量的三分之一。0 1 ( 二) 2 0 0 4 年行业经济运行的特点 1 行业的快速发展符合中国经济发展特点的大趋势，即“三化一提升”。一是城 镇化，二是新型工业化，三是国际化，四是居民的消费水平处在较快提升的阶段。 2 行业中骨干企业已形成了较大规模或前期进行了规模扩充，这些企业在产值 和销售收入上增幅跨越较大。 3 纺织工业协会近两年建设产业特色集群，对家纺产业基地的整体水平提高起 到了着实的促进作用，产业集群发展势头良好。据对家纺产业基地的调查，2 0 0 4 年家纺产业基地的综合经济指标与去年同期相比，产值、效益稳步增长，出口增 幅跨度较大。 表1 12 0 0 4 年8 个家纺产业特色名镇综合经济指标完成情况4 。：“元 产值总同比增利税总同比增利润同比增长出口创同比增 额长额长 ( )汇( 亿美 长 ( )( )兀)( ) 8 2 6 7 52 6 2 35 7 7 32 8 6 43 9 4 82 4 7 01 8 6 73 9 6 7 4 企业上半年由于受生产成本增加等因素的影响，如主要原料价格上涨，卜5 月 2 1 支棉纱上涨幅度为2 0 一3 0 ，且不与国际接轨；能源涨价，电价上调，且供应 不足；运输成本增加，汽车运费上涨近5 0 ：出口退税下调，直接影响利润等等， 因此企业效益波动较大。 下半年，企业效益迅速回升，利、税指标增幅明显，除受棉价回落的影响外， 主要得益于近几年行业基础、创新、提升工作的开展，行业主要企业的产品档次、 附加值和利润空刚均有较大的提高，企业的规模效益也得以充分的发挥。 上海海事火学m b a 学位论文j y s 纺织集团公司的营销策略研究 周3 ，目4 ，目5 胃。，目胃8 异 g 月1 0 胃1 i 胃1 2 月 图l 一22 0 0 4 年中国9 0 0 家纺企业综合产值、利润累计增长对照图“1 ( 单位：) 5 产业基地全年经济运行相对平稳，其主要原因在于产业集群地区以中小企业为 主，产业链完整，专业分工细而明确，对原料市场、产品市场的波动有一定的消 化能力。 6 为满足市场对新产品的需求，行业企业加大了对新产品的开发与生产。同时， 行业协会近几年实行注册设计师制，开展设计大赛，稳定了设计队伍，着实促进 了行业设计创新和新产品开发的提高。2 0 0 4 年家纺新产品产值与去年同期相比有 较大幅度的增长。 2 0 。 t 5 0 1 0 0 5 0 0 曩譬。i 澈簿。誊毂慧霭爹i | ! l 黪 0 ；：参毒鬻添毳甏萋蘩蓼黎 二1 一 ，。1 誊囊 焉。 一一 强 町暖哩旺皿皿四日陬田 竹甘 卜 o 2=里 图1 32 0 0 4 年中国9 0 0 家家纺企业综合新产品产值累计同比增幅”1 ( 单位：) 从国际家纺行业发展的进程来看，中国家纺行业在纺织品的份额将进一步加 大，特别是家用纺织品的比重将进一步加大，这给j y s 未来发展提供了很大的空 间。同时，由于新技术的运用，国内原材料的价格上涨和行业竞争的加剧，也促 使j y s 要加强内部管理，找准氽业的市场位置，改变企业的内部存在的问题，制 定切实可行的营销策略，更好的迎接行业内的竞争，把握外部良好的机遇。 5 如加0加加 上海海事人学m b a 学位论文i t s 纺织集团公司的营销策略研究 第二节j y s 企业存在的问题 一j y s 企业内部管理问题 随着企业的快速发展，原来潜在的问题逐渐明晰并制约着企业的进一步发展。 1 高度集权：j y s 的所有决策权力全部集中在老板一个人手中，老板事无巨细都要 详细的过问，公司形成了高度的集权式的管理风格。而企业按生命周期理论已经从 聚和向规范的阶段发展。显然地，目前的集权式的管理制度与组织结构已经不适应 企业眼前和未来的发展需要。 2 盲目多元化：企业目前盲目多元化，投资购买了3 0 0 多亩的土地，在南通国际家 纺城购置了十多套商业铺面，从德国进口了一台价值4 5 0 万元的印染机器等等，企 业没有明确的战略定位和未来发展的规划。 3 人才匮乏：企业内部人员关系紧张，缺乏团队合作意识，部门间相互推诿责任， 员工对公司不信任，人员年流动率达到了惊人的4 5 ，长期积累的急功近利的企业 文化制约了企业目前的发展。 4 管理混乱：企业内部管理混乱，采购部门质量一直不稳定，人力资源部门没有效 的激励员工的方法，财务部门缺乏对应收账款的监管，没有核心的研发团队，产品 花型多以抄袭国外设计为主。企业内部管理面临流程优化和整合。 二j y s 企业营销管理问题 “s 面临关键的问题是在营销上，营销是企业快速发展至今的法宝。但是，今 年上半年销售比去年同期下滑了1 5 ，而整个家纺市场却以2 0 的速度在上升，营 销上面临多方面的问题： ( 一) 产品附加值低：产品的核心理念未开发出来，外延产品也不够，产品的附 加值不高。主要在做的是实际产品，所以不能迅速建立自己的市场领导地位，拉开 与竞争者的差距。企业有个理念就是只要市场有的我们都可以做，造成公司产品 线太长，主次不分。新产品缺乏系统的开发计划，家纺面料产品寿命周期较短， 但是企业并没能够利用这一规律来安排新产品的投放计划。 ( 二) 价格单一：定价方法单一，缺乏针对性，特别是在区别竞争对手的定价方法 上，没能体现自己的特点和优势；没能利用产品生命周期的变动，充分制定不同 阶段的价格。 ( 三) 促销手段单一：手段单一只是库存折价，只有一些被动的杂志广告和人员 推1 ，像广告、宣传、赠送、公关等促销手段缺乏；特别是在人员推广上，没能形 成系统的团队选拔、培训、激励制度。没有系统的销售结构规划。 l ：海海事大学m b a 学位论文 j y s 纺织集团公刊的营销策略研究 ( 四) 渠道和物流滞后：以组织市场为主，对批发市场产品缺乏针对性，对国外市 场没有主动开发等等。最主要的是物流系统很薄弱，物流上严重滞后，并不能给 j y s 营销工作很大的支持。 第三节论文写作路线及框架 本篇论文的路线将包括六个部分： 第一部分引言( 提出问题) 。首先提出了j y s 所面对的困境，接着主要介绍企 业面临的国际、国内行业状况，并由此给7 y s 带来的影响和其自身存在的问题。 第二部分营销策略相关的理论综述( 理论阐述) 。阐述与营销策略相关的理论， 特别介绍了企业生命周期、麦卡锡4 p 、劳特朋4 c 以及艾登伯格的4 r 理论的最新 发展趋势，为j y s 营销策略的制定提供理论的准备。 第三部分j y s 的营销现状分析( 分析问题) 。介绍j y s 企业的概况、组织结构 发展历程等。并对企业的内部环境和销售进行分析。 第四部分j y s 的外部经营环境分析( 分析问题) 。主要分析企业外部环境和竞 争者分析，同时进行s w o t 分析。以及企业的生命周期的阶段、组织结构、业务流 程以及内部管理制度如何与j y s 营销策略相匹配。 第五部分j y s 营销组合策略的推出( 解决问题) 。包括价格、产品、促销、渠 道等4 个方面的组合策略。 第六部分结论及建议( 总结问题) 对整篇论文进行简单的回顾和总结，指出 j y s 实旌该营销策略所要具备的条件。 i ：海海事丈学m b a 学位论文j y $ 纺织集团公司的营销策略研究 第二章营销策略相关的理论综述 第一节企业生命周期理论 格林纳( g r e i n e r ) 的组织生命周期理论认为：组织像任何有机体一样有其生命 周期，一个组织的成长大致可分为创业、聚和、规范化、成熟、再发展或衰退五 个阶段。每个阶段的组织结构、领导方式、管理体制和职工心态都各有特点。每 个阶段最后都面临某种危机和管理问题，都要采用一定的管理策略解决这些危机 以达到成长的目的。最近该理论得到了新的发展，即企业应该根据其所处的生命 周期来调整其营销战略和营销策略，以确保其营销体系与其组织结构相匹配，保 持动态的适应。组织生命周期理论说明了组织的不同时期面临不同的问题，需要采 取不同的管理方式。任何组织要生存和发展都需要变革。 有必要说明，这里说的产品寿命周期不是指产品在使用中的寿命周期，而是指 产品在市场销售中所表现出的寿命周期。企业是在一定行业中从事特定产品生产 经营活动的经济组织。产品寿命周期逐渐演变成分析企业所在行业成长性的一种 重要工具。并根据所处的不同阶段来制定营销组合策略。 第二节营销策略理论 1 9 6 0 年，密两根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h ) 在其著作营销基 础学( b a s i cm a r k e t i n g ) 中，提出了4 p s 理论，第一次将企业的营销要素归结为四 个基本营销策略的组合。该理论以单个企业为分析单位，将影响企业营销效果的因 素分为不可控因素( 即企业的外部环境) 和可控因素( n 4 p s 等营销因素) 两种。麦卡 锡认为，企业营销活动的实质就是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即 通过对产品、价格、分销和促销的计划和实施，来对外部环境的变化做出积极的反 应，从而促成交易的实现，以及达到组织或个人的目标。4 p s 理论的提出，取代了 以前的各种营销组合理论，成为现代营销学的基础理论。菲利普科特勒1 9 6 7 年在 其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版中，进一步的对此理论进行了确 认。并指出如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道， 并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”1 r 上海海事人学m b a 学位论文j y s 纺织集团公司的营销策略母f 艽 2 0 世纪8 0 年代，美国市场学专家罗德明提出了4 c s 理论，向传统的4 p s 理论发起 了挑战。步入9 0 年代后，4 c s 营销似乎成为了营销的主流。1 9 9 0 年，美国企业营销 专家提出了整合营销理论，强调用4 c s 组合来进行营销策略安排。这一理论认为营 销应重视消费者导向，精髓是由消费者定位产品，即重视顾客要甚于重视产品，追 求成本要优于追求价格，提供消费者便利比营销渠道更为重要，强调沟通而不仅仅 是促销。这一理论的关键是，重视消费者的行为反应，通过企业和消费者的双向沟 通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业的竞争优势。 2 0 世纪9 0 年代，美国的舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了4 r s 理论，描述了全新 的营销要素，涵括了与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销 回报。这一理论强调以竞争为向导，注重关系营销，通过了解最佳顾客，并与他 们建立并维持一种长期合作的关系，从而来提升品牌价值。艾略特艾登伯格 ( e l l i o t te t t e n b e r g ) ，2 0 0 1 年在其著作 4 r 营销中指出，企业在后经济时代里 获得成功的最好方法是，建立她的8 种核心能力( 服务、经历、技术、便利、专业、 商品、品位、时间) 。营销理论的发展充分说明，在现代社会的网络经济或知识经 济中，顾客决定着企业的主营业务以及绩效。因此，以顾客为导向的企业里，顾 客满意就成了企业追求的目标。 一个产业的竞争状态，主要是根据五股基本的竞争作用力而定。这些力量的总 和，决定了产业最终的获利能力。战略分柝师通过有利的定位以应付产业环境的竞 争，或影响环境使其有利于企业的发展。 s w o t 分析方法旨在帮助决策者根据企业自身和外部环境的特点，为整个企业 或企业中的某个部门确定其经营活动的基本方向和内容。企业不能孤立的看待外 部环境的机会和威胁，而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合于本组 织的机会。在组织目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。环境中 存在的机会，只有在与本企业自身所拥有或将拥有的资源以及与众不同的能力相 匹配情况下，它才有可能成为组织的机会。如果存在于企业中的机会并不与本企业 的资源和能力相适应，那么组织就必须首先着眼于改善和提高自身的内部条件。1 通过组织生命周期理论的运用来确定j y s 的组织结构和内部管理制度；通过 s w o t 的分析来制定j y s 的企业战略和营销战略；通过4 p 、4 c 4 r 以及波士顿矩 阵的运用来制定企业的具体营销策略。从而使企业的具体方案的实施有着丰富的 理论背景作支撑。并将最新的理沦研究成果与i j y s 的仓业相结合来制定适合j y s 现状的营销策略。 上海海事大学m b a 学位论文 j v s 纺织集团公刮的营销策略研究 第三章j y s 的营销现状分析 第一节j y s 的企业概况 一o y s 企业发展历程 j y s 集团公司是y 先生一手创建，并全资拥有。早在7 0 年代初y 先生便是温 州某乡镇集体企业的供销员，长期奔波于销售第一线，由于能吃苦耐劳，做事机 敏，业绩突出，很快成为该乡镇集体企业的厂长。 到了8 0 年代早期，由于我国的改革开放政策，y 先生开始了自己的创业之路， 在温州建立一家被服厂，主要经营床上用品，由于善于经营，企业发展较快，也 掘得了第一桶金。进入8 0 年代后期之后，由于市场获利较好，有众多企业进入这 一行业，市场变得无序竞争变得激烈，j y s 就直接进入家用纺织品的面料生产和 销售，即进入家纺面料提供商的角色。 1 9 9 0 年y 先生来到正处于发展当中的南通面料市场，做起了个体户开始了第 二次创业。由于多年的销售管理经验和对家纺市场的熟悉，很快y 先生便在市场 当中发展起来了，特别是其经营的印花面料的开发和销售在市场一枝独秀。由于 善于对市场进行分析，产品被国内部分高端客户所认可，加上9 0 年代初，正是我 国经济快速发展的时期，家纺行业也处于迅猛发展的阶段，企业每年都以l o o 以 上的速度在成长。 1 9 年公司又在江苏南通工业园区投资新建占地6 0 0 0 0 平方米、建筑面积 2 0 0 0 0 平方米的江苏j y s 纺织集团有限公司。2 0 0 4 年整个集团销售面料达到3 1 0 0 万米，其中出口占了1 5 ，年营业额逾1 8 亿人民币，成为国内最大的家纺面料提 供商。 从9 0 年代中期开始，j y s 迅速在全国建立了分支机构：9 4 年成立广东金泰公 司，主要覆盖华南市场；9 5 年成立佛山纺织品公司，专营纺织面料；9 6 年成立江 苏多多亿国际贸易有限公司，主营进出口；9 7 年成立南通嘉宇斯纺织集团公司： 9 8 年参股南通盛达印染厂：2 0 0 0 年设立巴拿马办事处；2 0 0 3 年设立上海豪迈纺 织品公司；2 0 0 5 年成立上海恒莱纺织品公司。 到2 0 0 5 年，已经成为集家纺面料开发、生产、销售，家纺成品制造与销售的 大型家纺企业。山于迅速的扩张，企业的资金被分配在1 0 多个子公司，不利于企 1 ( 1 圭塑塑兰叁主! ! ! 兰些笙壅 ! 堡望塑壅里竺至塑堕塑鉴堕鲨塑 业的整体发展计划。同时，在地域和企业的性质上都要求企业做到分权和授权的 管理，但是与公司目前的集权结构是不适应的。多个部门和分公司也要求企业有 良好的管理制度来进行日常的运作。这些都是j y s 在发展中积累下来的问题。 二j y s 的组织结构 集团总部在南通，设有8 个职能部门，设有副总一名，所有职能部门均直接 向总经理汇报，副总主要负责部分营销人员和设计部门的工作。各部门之间相对 独立，彼此并无完善的联络沟通机制。其他分支机构均有独立的负责人。 这种集权的管理模式既不利于企业领导者将更多的精力和时间放在战略和企 业未来发展的思考上，也不利于企业各职能部门开展工作，企业被束缚住了，对 外界环境的反应能力迟钝。 第二节j y s 企业内部环境分析 一内部环境分析 ( 一) 组织结构：决策权力全部集中在老板一人手中，不利于企业经营与发展。组 织结构没能跟随企业的战略发展方向。各职能部门不能对外部环境的变化做出快 速的反应，也挫伤了人员的积极性。 ( 二) 文化：j y s 采用家长制，缺乏合作意识，员工责任感不强。在文化上缺乏对公 司的认同感，员工对企业有强烈的不信任感。这将影响到企业各项制度的制定和 落实。 ( 三) 人力资源：没有形成整套选拔、激励、培养机制，人员流失严重，员工没有归 属感，不利于企业长期的发展。人力资源的经理来自国有企业的退休工会主席，处 理与外界的关系能力较强，但内部专业的培训、考核能力弱。 ( 四) 信息化：只有数量不多的计算机，无内部信息化系统，公司限制使用电脑， 担心员工把资料对外泄密。特别是仓库和订单部门更多是手工做账，工作效率低 下，不能很好的响应客户的需求。 ( 五)领导者：独断专行，不信任别人，善于经营而不善管理，对行业很了解，决策 经常变化。大部分时间是处理客户的需求和内部烦杂的日常事务，对企业的管理 和未来的发展缺乏计划性。 ( 六) 财务：仅为记账报税而已，无严格的财务制度及资金运用计划，仅是会计职 能，财务管理的职能未能发挥。 上坶搿事人掌m b a 学位论文j y s 纺织集团公司的营销策略研咒 ( 七) 研发：新产品开发团队基本形成，产品能满足目前细分市场的需求，老板虽 然重视，但是缺乏系统的规划，也缺乏对人员的培养和激励。 ( 八) 产品生命周期：产品被仿制严重，更新快。行业特点决定了产品生命周期短， 需要企业持续的投入研发和创新，爿请b 保持企业的竞争力。 ( 九) 内部供应链：各部门之间没有明晰的职责分工，相互之间的协作意识差，经 常推诿责任。甚至部门间的关系到了剑拔弩张的紧张状态，在内部供应链的流程 设计上没能按照订单的流向来考虑。 ( 十) 服务：服务意识较强，能以客户为中心，但是管理手段落后，客户投诉较多， 对客户的日常需求反应迟缓。 通过参考行业内相关权威著作和众多已经发表的家纺类论文，结合j y s 企业实 际情况，通过对文化、服务、财务、人力资源等1 0 个方面的对企业影响的比重的 研究经验。赋予以上1 0 个方面的内部因素以不同的权重，制作成下表： 表3 1 内部因素分析总结i f a s ：j y s 纺织集团公司 内部因素权重评分加权分说明 优势 设计 o 1 03o 3 0 以客户为中心 服务 o 1 03o 3 0 以客户为中心 劣势 组织结构 o 0 52o 1 0 反应迟缓决策风险大 人力资源 o 1 52o 3 0 人员流失严重 财务 o 0 530 1 5 只是计帐功能 信息化系统 0 0 5lo 0 5 很差 产品生命周期 o 0 53o 1 5 更新快 领导者 o 1 53o 4 5 独裁式 内部供应链 o 0 520 1 0协作沟通缺乏 文化 0 1 02o 2 0 抱怨较多 总计 1 o o2 3 5 在内部因素分析中，内部因素加权总分为2 3 5 明显低于平均值2 5 分。这说 明，在j y s 企业内部目前存在诸多问题制约了企业的向前发展，特别在人力资源、 上海海事大学m b a 学位论文j y s 纺织集圃公i _ 的营销策略研咒 组织结构、文化、信息系统等方面成为企业发展的严重障碍，影响了企业对外部机 会的把握，不能形成对j y s 营销体系很好的支持，j y s 应设法清除内部的劣势。 二j y s 销售分析 j y s 经营产品包括印花布、色布、磨毛布、缎纹布、提花布、绣花系列等6 大系列产品。产品有1 8 种规格，1 0 0 多个花色品种。以下为2 0 0 4 年销售统计数 据。 表3 22 0 0 4 年j y s 销售统计分析 品种( c m )销售数量( m )销售比重 印花布7 8 6 5 3 0 s ( 2 3 5 c m )1 0 0 0 万 3 1 8 印花布7 8 6 5 3 0 s ( 2 5 0 c m )2 0 0 万 6 4 印花布6 8 6 8 3 0 s ( 2 3 5 c m )1 5 0 万 4 8 印花布1 1 0 9 0 4 0 s ( 2 5 0 c m ) 8 0 万 2 5 印花布1 3 3 7 2 4 0 si ( 2 5 0 c m )2 0 0 万 6 4 色布1 1 0 9 0 4 0 s 5 0 c m )8 0 万 2 5 色布13 3 7 2 4 0 s ( 2 5 0 c m )1 5 0 万 4 8 缎纹布1 7 3 1 2 1 6 0 s 4 0 s5 0 万 1 6 缎纹布1 7 3 1 2 1 6 0 s 6 0 s4 0 万 1 3 染色提花布 6 0 万1 9 色织大提花布3 5 万 1 1 磨毛布2 0 0 万 6 4 绣花款式布3 0 0 万 9 5 其他( 国际贸易、定制产品等)6 0 0 万 1 9 合计3 1 4 5 万 1 0 0 资料来源：2 0 0 5 年i 月j y s 年度销售统计分析 印花布的销售量占整个销售的比重超过了4 3 ，色布占了7 3 ，缎纹布占了 2 9 ，提花布占了3 ，磨毛布占了6 4 ，绣花占了9 5 ，其他占了1 9 。 j y s 从以前的以3 0 s 印花布为主，向色布、高档缎纹提花布、低档印花布和色 布全系列发展。只要顾客提出需要什么样的面料，j y s 都想提供，不希望失掉市场 份额，企业没有明确的定位，过于贪大图全。认为企业在上一个销售台阶就是不断 的扩充产品线，不断的增加产品品种数量。造成目前主业不清，产品线太长，库存 积压，资金被大量占用。2 0 0 5 年上半年以来，销售额大幅下滑。 e 海海事大学m b a 学位论文 j y s 纺织集团公司的营销策略研究 第一节外部环境分析 第四章j y s 的外部经营环境分析 一政治因素：我国最近修宪保护私有财产的 即将出台会对个人合法财 产进行保护，这样可以给民营企业创造了安全的环境以政治上的保证；同时我国非 公经济第3 6 条的出台也是极大地激励非公有制经济的发展。更为主要的是，我国 2 6 年以来持续的改革开放政策，创造了一个稳定的国内和国外政治环境。 二经济环境：2 0 0 4 年我国g d p 增长了9 5 ，2 0 0 4 年城镇居民人均可支配收入9 4 2 2 元，比上年实际增长7 7 ；农民人均纯收入达到2 9 3 6 元，实际增长6 8 ，是1 9 9 7 年以来增长最快的一年。年末城乡居民人民币储蓄存款余额达1 1 9 5 5 5 亿元，比上 年末增加1 5 9 2 9 亿元。对家纺等商品的需求将呈现快速增长的势头。 表4 1 五年来城乡居民生活改善情况( 2 0 0 0 一2 0 0 4 年) 指标单位 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 _ 城镇居民人均可支配收入 兀6 2 8 06 8 6 07 7 0 38 4 7 29 4 2 2 一 农村居民人均纯收入 兀2 2 5 32 3 6 62 4 7 62 6 2 22 9 3 6 城镇居民家庭恩格尔系数 3 9 23 7 93 7 73 7 13 7 7 农村居民家庭愚格尔系数 4 9 14 7 74 6 24 5 64 7 2 资料来源：2 0 0 5 年1 月国家统计局两站公告 我国城市化率己从1 9 9 3 年的2 8 提高到2 0 0 4 年的4 2 以上。近几年来，我国 城市化水平保持年均近2 个百分点的速度增长。我国内地城市数量也从改革开放 初期的1 9 3 个增加到6 6 1 个。城市经济对我国g d p 的贡献率已超过7 0 ，城市化 水平每提高一个百分点，新增加的城市人口大约为1 5 0 0 万。城市水平的提高对家 纺产品提出了更新换代的要求。 2 0 0 4 年全国商品房销售面积达到3 8 2 亿平方米，比上年净增4 4 1 2 万平方米。 2 0 0 4 年，中国房地产开发投资额达到1 3 1 5 8 亿元。全国商品房新开工面积主为6 0 4 亿平方米，增长1 0 4 。全国房屋竣工面积累计完成4 2 5 亿平方米，增长2 1 。 据预测，2 0 0 5 年房地产投资和商品房销售仍将保持较快增氏，同时也将刺激对家 用纺织产：品的消费。”“ 1 4 土塑塑皇尘兰! 坠兰竺堡塞 旦! 塑塑墨里竺望竺笪壁苎些型! 垄 三社会因素：随着人民生活水平的提高，逐渐改变了把床上用品等家纺类产品当 成耐用消费品的消费观念。在发达国家像美国、日本、韩国的家用纺织品一直都 是属于快速消费品，像夏季的凉被一般都是一年一换。随着消费观念的改变，我国 的家用纺织品将有一个很大的发展周期和环境。 四科技因素：技术进步是当今国际棉纺织业发展的基本特点。广泛采用新工艺、 新技术与新设备，特别是广泛使用电子技术和计算机技术，使纺织生产持续向优质 高产、自动化、连续化方向发展。生产水平不断提高，每一次大的提高，无不是由 于工业技术和装备取得的突破淘汰过剩、陈旧技术装备。许多国家将限制棉纺、 毛纺过剩设备列为产业政策的重要内容，并实行一系列措施。技术结构调整最重要 手段是技术改造，其目的是提供质量，实现产品升级，提高劳动生产率减少用工，改 善劳动条件和保护环境，节约能源和原材料。新材料、新技术的运用可以创新更多 的新产品，这样新的企业可以利用创新的技术迅速占领市场。 五法制环境：由于我国对知识产权的保护的不够，造成了专利产品被大量仿制限 制了企业对研发的投入。j y s 在行业中的产品花型经常是其他中小竞争对手模仿 的对象，这样造成了产品的生命周期很短，不得不忙于推出新产品，企业造成了大 量的损失，也打击了企业对研发上的投入。 总体上j y s 面对的外部宏观环境对其长远和可持续发展是有利的，j 1 s 在战 略上应该抓住这样的机遇期。 第二节竞争者分析 行业环境的竞争性直接影响企业的获利能力。影响行业竞争结构及竞争强度 的主要因素包括行业内现有企业、潜在的进入者、替代品、制造商( 供应者) 和顾 客( 产品购买者) 。 五种竞争力量共同决定行业竞争