（工商管理专业论文）C烟草公司客户关系管理研究.pdf

摘要 随着w t o 在我国的进一步深化，国外大型企业和产品不断涌入 我国市场，烟草行业也不能幸免于全球化竞争格局之外；2 0 0 3 年世 界卫生组织( w h o ) 通过了烟草控制框架公约，在全球掀起了新一 轮声势更高的反烟浪潮，使烟草生存环境受到更为苛刻的限制。而我 国必须坚持国家烟草专卖制度，同时又要求引入市场机制和竞争机 制。以上情况给我国烟草企业带来了新的课题，即如何更有效地参与 国内外市场的竞争。 在国家“十一五 规划的指引下，按照国家烟草总局的要求，各 地烟草公司认真总结长期的市场经验，根据自身条件制定切实的发展 战略。在长期的营销实践中，大家意识到客户关系管理既是烟草企业 开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现 企业持续发展的有效手段。客户关系管理的核心思想在于分析客户群 的行为反应，参考客户终生价值进行科学分类，并且对不同需求的客 户实施有差异的管理策略。 笔者在这种背景下，进入c 烟草公司咨询团队；研究当前烟草市 场特点，结合本地营销现状，重构c 公司客户关系管理方案。本文基 于笔者对c 烟草公司客户管理的学习、研究成果，全文共分四个部分： 前言部分，笔者首先就当前烟草企业面临的竞争环境作出简要的 评述；其次说明c 公司对客户关系管理的需求。 第一章，阐述了c 公司为何要实施客户关系管理，以及实施客户 关系管理中的关键理念。 第二章，具体分析c 公司客户特点和公司对其管理的现状。 第三章，根据c 公司自身特点，结合公司发展战略，提出客户关 系管理方案。其中并不涉及c r m 的计算机信息处理和数据挖掘等要 素，旨在通过一个完整的客户关系管理流程，使c 公司在管理思维上 和管理策略中形成一套有机的客户关系管理体系。 由于笔者知识有限，文中难免会出现疏漏，望专家们不吝赐教。 关键词：c 烟草公司客户关系管理客户分类管理 a b s t r a c t w i t ht h ef u r t h e rp r o m o t i o ni no u rc o u n t r yo fw t o ，t h em a r k e to fo u r c o u n t r y i s p o u r i n g i n t o c o n s t a n t l yf o r e i g nl a r g e s c a l ee n t e r p r i s e a n d p r o d u c t s ，t h et o b a c c ot r a d ec a n te s c a p eb yl u c ko u t s i d et h eg l o b a l i z a t i o n c o m p e t i t i o np a t t e r ne i t h e r ；w o r l dh e a l t ho r g a n i z a t i o n ( w h o ) t h r o u g h t o b a c c oc o n t r o lf r a m ec o n v e n t i o n ”2 0 0 3 ，r a i s en e wr o u n d so fm o m e n t u m h i g ha g a i n s tt h e c i g a r e t t et i d ei nt h ew h o l ew o r l d ，m a k et h et o b a c c ol i v i n g e n v i r o n m e n tr e c e i v em o r eh a r s hr e s t r i c t i o n a n do u rc o u n t r ym u s ta d h e r e t ot h em o n o p o l ys y s t e mo fn a t i o n a lt o b a c c o ，d e m a n dt o i n t r o d u c et h e m a r k e tm e c h a n i s ma n dc o m p e t i t i o nm e c h a n i s ma g a i na tt h es a m et i m e t h ea b o v e m e n t i o n e ds i t u a t i o n sh a v eb r o u g h tt h en e w s u b j e c tt oe n t e r p r i s e o ft o b a c c oo fo u rc o u n t r y , n a m e l yh o wt op a r t i c i p a t ei nt h ec o m p e t i t i o n so f t h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t sm o r e e f f e c t i v e l y u n d e rt h el e a d e r s h i po fp l a n n i n go f e l e v e nf i v e i nt h ec o u n t r y , a t t h er e q u e s to fg e n e r a lb u r e a uo fn a t i o n a l t o b a c c o ，t h er e g i o n a lt o b a c c o c o m p a n ys u m m a r i z e sl o n g - t e r mm a r k e te x p e r i e n c ec o n s c i e n t i o u s l y ，m a k e t h e p r a c t i c a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g ya c c o r d i n gt oo n e so w nc o n d i t i o n i nt h e l o n g t e r mm a r k e t i n gp r a c t i c e ，e v e r y b o d yr e a l i z e ss i n c et o b a c c oe n t e r p r i s e s l a u n c ht h e e d g et o l l o ft h e m a r k e t i n ga c t i v i t yi nc u s t o m e r sr e l a t i o n m a n a g e m e n t ，c o m b i n ev a r i o u sk i n d so fe f f e c t i v er e s o u r c e si nt h eb u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n ，a n dr e a l i z et h ee f f e c t i v em e a n st h a te n t e r p r i s e sd e v e l o p c o n t i n u o u s l yt o o t h ek e yt h o u g h to fc u s t o m e r sr e l a t i o nm a n a g e m e n tl i e s i na n a l y s i n gt h ec u s t o m e rt h eb e h a v i o ro fg r o u pr e a c t s ，v a l u ec a r r i e so nt h e s c i e n t i f i cc l a s s i f i c a t i o nt oc o n s u l tt h e c u s t o m e ra 1 1o n e sl i f e a n d i m p l e m e n tt h em a n a g e m e n tt a c t i c sw i t hd i f f e r e n c et ot h ec u s t o m e ro f d i f f e r e n td e m a n d s ie n t e rca d v i s o r y g r o u po ft o b a c c oc o m p a n yu n d e rt h i sk i n do f l b a c k g r o u n d ；s t u d yt h ec h a r a c t e r i s t i co fp r e s e n tt o b a c c om a r k e t ，c o m b i n e t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fl o c a l m a r k e t i n g ，c o n s t r u c tsc o r p o r a t ec l i e n t 。s r e l a t i o na n dm a n a g et h es c h e m e t h i st e x t ，t os t u d yo fm a n a g e m e n to f c o r p o r a t ec l i e n to fct o b a c c o ，r e s e a r c hr e s u l t so nt h eb a s i so ft h ea u t h o r , t h ef u l lt e x td i v i d e si n t of o u rp a r t sa l t o g e t h e r ： 一 一 t h ep a r to ft h e p r e f a c e ，im a k et h e b r i e fc o m m e n t a r yo nt h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tw h i c ht o b a c c oe n t e r p r i s e sf a c ea tp r e s e n ta tf i r s t ； s e c o n d l yp r o v et h ed e m a n dt h a tcc o m p a n ym a n a g e si nc o n s t r u c t i n g c u s t o m e r sr e l a t i o n c h a p t e ro n e ，h a v ee x p l a i n e dw h yi m p l e m e n tc u s t o m e r sr e l a t i o nt o m a n a g ei ncc o m p a n y , a n di m p l e m e n tt h ek e yi d e ai nc u s t o m e r sr e l a t i o n m a n a g e m e n t c h a p t e rt w o ，m a k eac o n c r e t ea n a l y s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o nt oi t s m a n a g e m e n to fcc o r p o r a t ec l i e n t sc h a r a c t e r i s t i c a n dc o m p a n y c h a p t e rt h r e e ，a c c o r d i n gt occ o m p a n y so n e so w nc h a r a c t e r i s t i c ， c o m b i n ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t s t r a t e g y , h a v ep r o p o s e dc o n s t r u c t i n gt h e s c h e m ea g a i no fc u s t o m e r sc a t e g o r i s e dm a n a g e m e n t s u c hk e ye l e m e n t s a s c o m p u t e ri n f o r m a t i o np r o c e s s i n ga n d d a t ar e l a t e dt oc r ma r e e x c a v a t e da m o n gt h e m ，a i ma t c l a s s i f y i n gt h ep r o c e d u r eo fm a n a g i n g t h r o u g ha ni n t a c tc u s t o m e r , m a k ecc o m p a n yf o r mr e l a t i o nm a n a g e m e n t s y s t e m so fas e to fo r g a n i cc u s t o m e r si nm a n a g i n gt h i n k i n ga n di nt h e t a c t i c so fm a n a g i n g b e c a u s et h ea u t h o rh a sl i m i t e dk n o w l e d g e ，w i l lu n a v o i d a b l ys l i pi n t h ea r t i c l e ，h o p et h ee x p e r t sa r eg e n e r o u sw i t hy o u rc r i t i c i s m k e y w o r d ： ct o b a c c oc o m p a n y c u s t o m e r sr e l a t i o n m a n a g i n g t h ec u s t o m e r c l a s s i f y i n ga n dm a n a g i n g 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 笔者郑重声明：所呈交的学位论文，是笔者在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由笔者负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：王书朗 2 0 0 6 年5 月2 5 日 j 上- - 一 刖舌 竞争是市场经济最显著的特点，尤其是在经济全球化迅猛发展的 今天，对于中国烟草企业来讲，有良好的发展机遇，更正面临着英美 烟草公司、菲莫烟草公司、日本烟草公司等先进烟草业的严峻挑战。 所以，烟草企业就要不断地创造并保持竞争优势，要有创新性思维、 创新性理念。因为不正确的的竞争观点和落后的竞争思维，只会削弱 烟草企业的竞争优势，影响烟草企业的可持续发展。 2 0 0 3 年5 月2 1 日，世界卫生组织( w h o ) 第5 6 届大会( w h a 5 6 ) 以协商一致的方式通过了烟草控制框架公约。虽然目前烟草进出 口贸易对我国烟草行业经济增长的拉动作用不大，在全球烟草国际贸 易中所占的比重不大，但也会因为烟草控制框架公约的规定，对 我国烟草进出口贸易产生一定影响，特别是给我国“两烟”出口带来 不利影响。 对目前烟草行业所面临的形势，国家烟草总局曾经概括为“内外 多重压力，内部多种矛盾”。 内外多重压力主要表现为：( 1 ) 来自“wt0 ”的冲击和影响； ( 2 ) wh0 在全球掀起了新一轮声势更高的反烟浪潮，使烟草生存 环境受到更为苛刻的限制；( 3 ) 国内的传统烟草专卖制度面临新的课 题，即如何在社会主义市场经济体制的基础上坚持国家烟草专卖制 度，同时又要引入市场机制和竞争机制，改革烟草行业及企业内部与 市场经济体制和专卖制度不相适应的部分；( 4 ) 烟草行业在满足市场 需求的同时，要为国家经济建设提供财政积累，还要保持烟草税利的 长期持续增长，即发展瓶颈问题。 内部多种矛盾主要表现为：( 1 ) 思想观念仍不适应市场经济发展 的要求；( 2 ) 市场集中度低致使系统内企业不能形成规模经济；( 3 ) 资源配置不合理致使我国烟草行业不能形成合力；( 4 ) 产品结构单一 不能有效满足多层次市场需求；( 5 ) 我国烟草企业在市场营销能力、 技术创新能力、经营管理能力等方面缺乏而形成的软骨病。 在中国烟草行业漫长的发展历程中，逐步形成了“以客户为中心” 的经营理念。这里我们讨论的“客户”是一个广义的范畴，是基于迈 克尔波特提出的价值链观点，客户即在一般价值链中存在的企业和 消费者。具体在烟草行业来说，一般价值链和烟草公司的客户如下图 1 所示： 烟农( 烟叶生产) 价值链 上 _ 2 。： 卷烟厂商 三供应商客户 烟草公司( 销售) j 中间商 1 j l ： ： - j r ：! ：进量媲。 消费者 最终客户 图1 烟草行业价值链及烟草公司客户源 良好的客户关系是企业长期、持续发展的基本保障，在现代管理 理念中客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 被广泛应用于营销作业中。目前客户关系管理已经发展成为一个管理 体系，既包括传统的客户分类管理，也融入现代信息技术的辅助( 主 要是客户信息处理，以及数据挖掘等内容) 。 根据国家“十一五 规划的指导，各地烟草公司认真分析当前竞 争环境，制定适合本公司( 或集团) 的营销战略。笔者在这种条件下 进入c 烟草公司，调研其营销状况，对重构以客户分类管理为核心的 客户关系管理方案提出意见。本文根据c 烟草公司客户关系管理重构 方案进行整理。 1 资料来源：迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，2 0 0 3 ；经笔者整理 2 第一章c 烟草公司实施客户关系管理的必要性 国家利益至上、消费者利益至上，维护国家利益、维护消费者利 益是我国烟草行业的共同价值观和最终目标，贯彻这一价值观并实现 目标的最根本途径在于以市场为导向，保持烟草企业的竞争能力与竞 争活力。 烟草公司处于卷烟分销价值链的中游，作为现行专卖体制下唯一 合法的卷烟产品分销商，烟草公司在整个价值链具有承上启下的重要 作用，是我国烟草行业实现“大市场、大品牌、大流通 战略的关键 环节。无论今后烟草专卖制度如何变化，保持同价值链上下游的和谐 关系是烟草公司核心竞争力之所在。建设和谐的工业客户关系、和谐 的零售客户关系、和谐的消费者关系是c 省烟草专卖局( 公司) 落实 “两个维护”基本思想的有效途径。 c 烟草专卖局( 公司) 龚局长提出c 烟草公司的使命是“携手客 户，构建和谐并进的利益共同体”，这里所指的客户，不仅包括烟草 公司未来竞争力的源泉庞大忠诚的零售客户网络，还包括价值链 的上游工业企业，同时更包括我们曾经忽视，但必须高度重视的 消费者。 为了达成公司的使命，我们必须把我们的各种客户看成是公司的 资产，进行有效的管理。在目前和今后较长时间里，c 烟草公司卷烟 销售业务的重心要放在建立、发展并保持企业关键营销关系上。然而， 要有效地管理客户关系，我们必须正确地理解什么是客户关系、客户 关系管理、进行客户关系管理的重要性以及在现行专卖制度下进行客 户关系管理的有利条件。 第一节什么是客户关系管理 客户关系管理最初源于关系营销理论，而关系营销概念发源于服 务营销。与其他行业相比，服务的购买更多的依赖于服务提供者与顾 客的个人互动。良性的人际互动与重复交易，易于使交易双方建立诸 如满意、信任、承诺等情感纽带，从而提高客户忠诚度，进而保留客 户，降低交易成本，提高盈利能力和提高交易双方的合作水平。进入 2 0 世纪9 0 年代以来，关系营销中的“关系 被扩展到了一个组织的 所有利益相关者，它是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有 营销活动，是一种理念和思维方式，是组织活动的中心。 关系营销能够为组织带来可持续的竞争优势，无形的关系资产， 是有价值的、能保持竞争优势的资源。关系是建立在交易基础上的， 强调合作，强调长期的过程与利益，是一个短期利益与长期利益平衡 的过程。竞争的加剧，导致企业更加关注通过建立和维持长期的关系 交易来获得竞争优势。2 2 资料来源：杨涛撰，顾客关系营销研究，全球品牌网，2 0 0 5 年。 4 图1 2 关系营销基本框架 客户关系管理( c r m ) 是企业关系营销理念的具体的实施。但 企业仍然应从理念，战略、能力、过程和技术多个角度来理解客户关 系管理( 见表1 1 ) 。 表1 1 多角度理解客户关系管理3 角度内涵 对成功客户关系管理的意义 客户关系的建立是一个长期过程，附随客户关系管理的成功依赖与企业发现快速变 过程 时间进化化的客户需求和偏好并做出反应的能力 客户的终身价值决定了企业投资于某 成功的客户关系管理要求企业不断地评估客 战略 户，投资于那些有价值的客户并减少对无价 种关系的资源的种类和数量 值客户的投入 客货保留和盈利能力来源于简略和维 成功的客户关系管理要求企业必须以客户为 理念 中心，并且要充分理解客户不断变化的需求， 护客户关系 并以此作为营销活动的驱动力 长期有利可图的关系仅仅来源于企业 成功的客户关系管理依赖于企业是否拥有一 能力组有形和无形的资源，这些资源使企业在长 能够针对单个客户调整它的行为 期能够灵活地根据单个客户调整企业的行为 知识和互动管理技术代表企业建立长 成功的对它们的接受程度手段的功能和使用 技术者客户关系管理取决于企业为了建立客户知 期的有利可图的客户关系的关键资源 识和管理互动所运用的技术 综上所述，根据烟草公司的实际情况，我们可以把客户关系管理 定义为： 客户关系管理是企业为建立和维护能给企业带来利润最大化的 客户资产组合的长期过程。其核心是以客户为中心，根据不同的客户， 快速发掘客户需求并做出恰当的反应；其途径是通过各种技术手段建 3 资料来源：经c 烟草公司专家纽整理，2 0 0 5 年5 月。 立和挖掘客户知识，形成企业的资源；其目标是通过供应链各种关系 资源的整合，把正确的产品和服务，提供给正确的客户，以正确的价 格，在正确的时间，通过正确的渠道去满足客户的需要和愿望；其利 益是通过建立客户满意从而提高客户忠诚度，进而提高公司的长期盈 利能力、降低经营风险。 第二节c 烟草企业为什么要进行客户关系管理 作为唯一合法的烟草产品分销商，烟草流通企业处于我国烟草行 业的枢纽地位。进入二十一世纪以来，我国烟草行业发生了巨大的变 化，一系列的改革措施纷纷出台，取得了巨大的成效。进一步深化改 革，提高我国烟草公司的竞争力，以抵御跨国烟草公司的挑战。 烟草企业实施客户关系管理是因为： 一、贯彻行业共同价值观，维护国家利益和消费者利益的需要 中国的烟草行业没有自己的特殊利益，国家利益至上，消费者利 益至上是我国烟草行业的共同价值观；其终极目标是维护国家利益， 维护消费者利益。作为我国现行烟草专卖体制的唯一合法烟草分销企 业，烟草公司不仅依法享有卷烟产品的市场垄断权，同时也承担了相 对应的义务，其核心就是维护国家利益和消费者利益，其表现形式对 国家而言是国有资产的保值增值和税利的增长，对消费者而言是普遍 服务义务。 维护国家利益，维护消费者利益不是一句口号，对于c 省烟草公 司，实现两个维护的根本途径在于提高企业的持久竞争能力和竞争活 力，从而提高企业的生存能力和盈利能力，除此之外，别无他途! 盈 利是企业为社会创造价值的结果，也是企业持续为社会创造价值，维 护国家利益、消费者利益的前提。 烟草产业是一个带有强烈特殊性的行业，正应为如此，我国才仍 然保持着烟草专卖、国家垄断的烟草行业管理体制。作为国家垄断权 的执行机构，烟草公司在社会上毁多于誉。在全国强调建设和谐社会 的今天，处于烟草产业枢纽地位的烟草公司，必须承担起建设“和谐 ，烟草 的义务。“和谐烟草”的内涵是什么? 其核心内涵就是维护国 家利益、维护消费者利益。 作为以客户、以消费者为中心的一种营销理念、营销战略、营销 技术，客户关系管理的核心可以用“和谐”二字来概括，“和谐”的 外在表现形式其实就是整个烟草产业链的多赢。因此，以消费者为中 心与出发点，推行包括整个烟草产业链中关键营销关系的客户关系管 理是贯彻烟草行业共同价值观，切实维护国家利益、消费者利益的需 要。 二、中国烟草可持续发展的需要 中国烟草管理体制发生着深刻的变化，未来的政策走向并不十分 明朗，中国烟草市场机遇与挑战并存，因此企业必须加强自身的经营 能力和持续发展的能力。自加入w t o 以来，我国烟草行业的集工、 商、专卖于一体的传统管理模式阻碍了烟草企业的进一步发展，全行 业正在围绕“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的方针进 行体制改革工作。随着工业企业的关停并转、兼并重组、工商分离以 及网络建设等一系列改革措施的实施，我国烟草行业进入了前所未有 的良性发展阶段。然而，由于国际上的控烟潮流，国外烟草市场萎缩， 跨国烟草对中国市场虎视眈眈，加之我国w t o 承诺的逐步兑现，我 国烟草企业也面临巨大的威胁。同时，我国烟草需求也在发生巨大的 变化，现行的烟草专卖制度在国内外的压力下也并非不可能变化甚至 取消。烟草企业，尤其是烟草流通企业，可持续发展的关键问题是如 何在专卖体制的保护下建立面向未来的核心能力。目前，渠道和零售 网络在烟草价值链中的作用日益明显，烟草流通企业只有通过精细的 客户关系管理，建立起忠诚的零售网络，并与工业企业建立新型战略 伙伴关系，才能使烟草流通企业在未来的竞争中生存和发展。 卷烟产品具有巨大的需求和广泛的市场，成为零售业必不可少的 上柜商品，未来这一领域将面临着激烈竞争，只有通过加强客户关系 管理，才能确保烟草商业企业具有强大的竞争能力。通过专卖制度的 保护，作为卷烟产品唯一合法分销商的烟草商业企业，已建立起了庞 大的销售网络，拥有大量的客户资源和信息资源。现阶段，烟草商业 企业面临着如何做精做强网络，提高网建运行效率、降低成本的问题； 未来，烟草商业企业将可能面临如何利用自身网络，与其他分销商竞 争的问题。因此，烟草商业企业必须利用目前的有利时机，积累并保 持客户资源，这将成为提高企业竞争力的关键，而这一切有赖于以关 系营销思想和信息技术为基础的客户关系管理。 三、应对市场竞争的需要 虽然实行烟草专卖制度，我国烟草分销链中依然存在着一些非法 的渠道，事实上，公司面临着与这些非法渠道的竞争。一旦现行烟草 专卖制度发生变化甚至取消，非法渠道会变为合法渠道，工业企业也 可能会尝试白建渠道，而现在的快速消费品分销商也可能大量涌入卷 烟分销的行业。 如果这样的情况发生，在专卖制度下长期养尊处优的、以烟草分 销为主业的烟草公司将接受严酷的竞争与挑战。加强客户关系管理， 打造忠诚的零售网络与供应商网络成为烟草公司必然的选择。 四、营销战略选择的需要 全省烟草商业行业的使命是“携手客户，构建和谐并进的利益共 同体”。为实现这一使命，必须明确谁是我们的客户，每一类客户具 有什么的需求和特点、我们应如何以适当的方式满足不同客户的需 求。而这一切的基础就在于，建立并完善客户关系管理体系，根据客 户特点进行差异化管理，不断提升客户满意度和忠诚度。 第三节客户关系管理相关理论客户分类管理 c r m 是一个管理系统，其间包括客户信息处理、客户细分、客 户绩效、市场预测等内容。目前c r m 理念发展很快，有一个主要的 因素就是计算机辅助功能的开发。但是，c r m 的成功并不是完全依 赖于一套管理软件，在c r m 的功能中不难发现其核心的部分在于正 确地认识不同类型客户价值上和需求上的差异，并且实施有效的差异 采取差异化的营销手段。在c 烟草公司客户关系管理的实际工作中， 正是基于客户分类管理的思想运作。我们从三个方面来分析一下客户 分类管理的一般理论。 一、客户分类管理的基础 1 、客户对分类管理的潜在要求。随着社会经济的不断发展，客 户的需求日益呈现出多样化、差异化和个性化的特点，客户希望自己 的个性化需求能够得到满足，而不仅是希望能够满足自己基本的需 求，因此，客户会在市场中尽可能地寻找能满足自己个性化需求的企 业，并与之建立合作关系。与此同时，不同客户对增值服务的需求也 是不同的，对于与企业建立深层次合作关系的客户来说，他们希望能 够比其他客户多得到一些增值服务，而客户个性化需求和增值服务需 求的满足程度，决定了客户的满意度和忠诚度。 2 、企业对分类管理的强烈需求。从企业的角度来看，不同客户 为企业所带来的利益是不同的。一般来说，企业8 0 的利润是由其 约2 0 的客户所带来的，这2 0 的优质客户对于企业的可持续发展 具有重要意义，因此，企业都会想方设法保持优质客户。客户的保持 需要投入大量的服务资源，企业通过为客户提供个性化服务，从而达 到提高客户满意度和忠诚度的目的。通过客户分类管理，企业可以有 效识别优质客户，有利于优质客户的保持。另一方面，企业的服务资 源是有限的，优化分配客户服务资源需要通过对客户进行分类，明确 客户服务资源分配的最佳对象，为资源的优化分配提供指导。 二、客户分类管理的内容 客户分类管理就是要在客户统一视图的基础上，通过确定客户分类 的原则、方法和指标体系，在客户关系管理系统中集成客户分类管理模 块，实现对所有客户的动态分类，以掌握不同客户的重要程度，为客户 服务资源的优化分配提供指导，最终实现客户服务资源与服务水平之间 的最佳平衡。 三、客户分类管理计划实施的主要工作 客户分类管理的指导思想是为有限的客户服务资源的优化分配提 供指导，使优质客户能够因享受到超值服务而不断提升满意度和忠诚 度。客户分类管理计划实施中的工作重点包括： 1 、通过对客户数据和市场状况进行分析研究，结合企业的实际情 况，确定客户分类的原则和方法。客户分类应以客户价值为基础，但不 应仅依据当前价值，还应当考虑客户的潜在价值。 2 、建立客户分类动态更新的方案，使分类结果能够全面真实地反 映客户的重要程度。由于企业时时刻刻在与客户发生接触，客户的购买 记录、接触情况都会影响到客户的分类结果，因此要设计客户类别动态 更新的方案。 3 、设计客户分类算法并将其功能模块化，嵌入客户关系管理系统， 实现客户分类的自动化和实时化。 4 、将服务项目和服务资源进行分析和整合，得到与客户类别相对 应的体系化的服务类别。对现有的服务项目按照其所占用资源的多少、 效益的大小进行组合分类，使其与客户类别统一起来。 5 、建立以客户分类结果为指导进行客户服务资源优化分配的方案。 通过服务流程设计，定义以客户分类结果为指导的客户服务流程，通过 服务项目参数的客户化，打造适合客户个性化需求的服务项目，从而有 效提升企业的客户关系管理能力。 第二章c 烟草公司客户关系管理的现状 第一节c 烟草公司的客户范畴及其特征 c 烟草公司的经营理念是以整个卷烟产品分销链为出发点，以建 设和谐并进的新型工商关系、和谐并进的零售客户关系、和谐并进的 消费者关系为核心，来制定详细的三类客户关系管理方案。首先，我 们必须明确这三类新型关系的基础与特征。 一、工商关系的基础与特征 2 0 0 4 年9 月9 日，姜成康局长在北京烟草与全国重点工业企业 工商合作座谈会上，就如何建立新型工商关系问题指出：“新型的工 商关系，要以市场为导向，以共同发展为目标，以提高中国烟草的总 体竞争实力为主要任务，要做到平等互利、互动互信、资源共享、效 率责任。” 平等互利：工业和商业是平等的利益主体，双方在法律地位、供 应链地位、交易地位等方面是平等的。同时，双方均体现了中国烟草 的共同价值观和发展目标，即国家利益至上、消费者利益至上，维护 国家利益、维护消费者利益，在利益上不存在相互冲突、此消彼长的 关系，因此双方的根本利益是一致的。 互动互信：信任与承诺是烟草工业和商业企业建立起良好关系的 关键。通过双方长期的共同努力，以平等对话、交流合作、利益均沾、 资源共享等互动方式来实现彼此的信任与忠诚。 资源共享：工业企业和商业企业有着共同的客户零售户和消 费者，为了更好地满足市场需要，提供适销对路的产品，双方应当实 现资源共享，以提高运行效率。双方应建立沟通渠道和管理机制，有 效地实现信息资源、产品资源、市场资源、客户资源等资源的共享。 效率责任：中国烟草并没有自身的特殊利益，而是通过经营活动， 满足了消费者需要，为国家实现了税利，因此国家和消费者利益是烟 草企业的根本利益所在。烟草工业和商业企业均要承担并完成对国家 和消费者的责任。为了更好地履行这一责任，必须提高企业的运行效 率和经济效益，通过效率确保责任的实现。 在上述工商关系的建立中，我们必须要注意到烟草商业企业不可 能与所有的工业企业保持同样的关系，因此这就需要以市场为导向， 进行结构调整、品牌融合、选择战略合作伙伴，以便最大限度地提高 工商关系的投入产出比率。这样才真正符合维护国家利益和消费者利 益地需要。 二、零售户关系的基础与特征 零售户是联系烟草公司与消费者的纽带，他们满意与否是检验烟 草商业网络营销服务的根本，也是未来市场化渠道竞争的抢夺对象。 因此，烟草商业企业必须重视与零售户建立起和谐并进的关系。这种 关系体现了“优质服务、共同成长、信任忠诚 的特征。 优质服务：这是卷烟销售网络的核心，符合国家局提出的“服务 最优、成本最低、效率最高”的网建目标。烟草商业企业本身的产品 就是服务，因此优质服务成为烟草商业企业的第一要务。通过提供便 捷、优质的服务，才能保持并扩大零售户资源，使销售网络获得持续 的生命力。 共同成长：利益是维系良好客户关系的前提，如果失去了利益的 基础，客户关系就会变成“无根之木”，难以持续。虽然现阶段零售 户别无选择，烟草公司可以凭借专卖制度而获取较高的渠道利益，然 而从长期来看，这种“竭泽而渔”的方式必将受到零售户的抵触，从 而使公司失去竞争的基础。因此，公司应该在与零售户利益共享的基 础上，通过建立信息共享、知识共享、品牌和企业形象共享等共享机 制，使零售户能够与公司一起分享成长的利益。 信任忠诚：信任和忠诚是关系管理的核心，通过优质服务、利益 共享、共同成长等方式，其目的就是要实现公司与零售户的长期信任。 以实现客户满意，换取客户的长期忠诚，使公司获得稳定的市场资源， 这是公司客户关系管理的关键所在。 三、消费者关系的基础与特征 卷烟产品的终极服务对象就是广大的消费者，消费者的选择和满 意度将最终决定烟草商业企业经营的成败。因此，烟草商业企业必须 关注消费者的需求和利益，与消费者建立和谐并进的关系。这种关系 体现了“市场导向，方便大众”。 市场导向：一方面，在货源组织上要以满足消费者需求为基础， 以市场为导向，采购适销对路的产品，建立适合本地市场特点的品牌 选择机制；另一方面，在定价上，既要考虑烟草公司与零售户的利益， 也是考虑消费者的利益，以市场为导向，建立适合本地收入水平的价 格策略。 方便大众：一方面，在物流管理和采购管理上要提高效率，避免 出现产品缺销断档的现象，及时、有效地满足消费者的需求；另一方 面，在零售户布局上，要充分考虑人流量、人口密度、交通等问题， 方便消费者购买产品。 第二节c 烟草公司客户关系管理现状分析 一、工业客户关系现状及成因 首先，公司在工商关系管理上出现滞后现象，导致严重的有效货 源供应不足的问题。主要原因在于： 没有根据外部环境的变化，及时思考如何选择合作伙伴，如何与 不同的工业企业建立恰当的关系，并采取应对措施。此前，本地卷烟 占c 省总销量的7 0 以上，工业和商业之间能够进行快速、融洽地 信息交流与沟通。随着烟草行业工商分离的结构性调整，本地烟在当 地销量下降，省外烟的比重增加。公司没有提早思考这一问题并采取 应对措施，在卷烟品牌的选择和市场推广处于被动。 省、分公司之间在采购管理环节的责权划分不明确，影响工商关 系的建立。按照现有管理格局，分公司是市场竞争的主体，由分公司 直接与工业企业之间签订购销合同，省公司是一个组织、管理和协调 机构。由于分公司的采购量、管理水平、与工业企业的谈判能力等参 差不齐，导致各分公司在货源组织上出现较大差异。这种管理格局没 有明确省公司与分公司究竟谁是新型工商关系的主体，以及二者的角 色。客观上造成了大部分地区货源不足，引发零售户和消费者严重的 不满情绪。 其次，公司没有形成系统的供应链管理办法。目前，公司在销售 管理环节形成了规范的流程、完善的组织机构、较为健全的操作程序 和制度。按照i c 0 9 0 0 1 的要求，公司应形成供应商管理的程序文件。 然而从实际情况来看，公司在供应管理环节缺乏相关的流程和制度保 障。公司现制订了一个关于战略合作伙伴的文件，但没有对如何选择 战略伙伴提出定量的方法，也没有提出如何管理和评价合格供应商。 第三，工商之间缺乏互相服务的制度与标准。在整个卷烟产品分 销渠道中，工业与商业分别处于分销链条的上游与中游。然而由于历 史与体制的原因，一方面，工业企业对市场不敏感，市场信息严重滞 后，不能及时有效地把握客户信息并采取相应营销措施，这就需要商 业企业在市场信息提供上服务工业企业；另一方面，工业企业也不能 从市场角度考虑为商业企业提供延伸服务。 最后，公司没有形成与工业之间良好的互动机制。目前，公司与 工业企业在高档烟与低档烟之间、卷烟与烟叶之间建立起互动机制， 但在品牌培育、品牌推广、信息共享等方面没有形成互动机制。严格 来看，前者只是一种暂时的利益共享，当双方不再具有这一利益基础， 这种互动机制就无法运行。而后者是一种长期的利益共享机制，有利 于双方共同完成对零售户和消费者的服务，从而获取利益。 二、零售户关系现状及成因 公司在对零售户的关系管理上出台了若干制度和文件，形成了比 较规范、完善的组织框架和制度框架。目前的不足之处主要表现在： 零售户的根本利益与需要没有得到有效满足 对于零售户而言，根本的利益在于盈利，根本的需求在于货源的 满足。在我们调研的各地，零售户普遍反应卷烟零售利润太低，有些 产品甚至出现倒挂现象。如在雅安地区，由于连年进行城市建设，零 售户的销量普遍下降，积极性受到极大挫伤。在利润率偏低的情况下， 零售户将工作重点放在增大流量上。然而，现在货源供应严重不足， 不能保证零售户正常销售，成为大家反应的焦点问题，多个品牌出现 缺销断档现象，零售户对此怨声载道。 公司现有管理工具和方法，不利于收集客户需求并进行持续改 进。在客户满意度调查中，雅安市的调查问卷主要是对客户经理、电 话订货员、专卖稽查员服务质量的调查，没有涉及到公司对零售户的 支持和服务以及零售户的需求的调查。德阳市的调查问卷则更加详 尽，增加了对产品供应与价格、获利情况的调查。各地的客户调查中 均没有涉及对客户需求的调查，也没有制订相应的配套制度对满意度 结果善加利用。 客户投诉制度不够完善，影响公司对客户需求的响应速度和效 果。烟草商业企业作为服务企业，一项重要工作是处理客户投诉。德 阳市制订了客户投诉处理制度，对客户投诉的范围、流程、期限、 处理办法等进行了相应的规定。但从现行制度中看，客户投诉并无一 个归口管理部门，对客户投诉进行集中受理、跟踪督办、分析改进， 因此制度的执行效果将受到很大影响。雅安、南充等还没有制订完整 的客户投诉管理办法，在处理客户投诉的规范性上有一定的问题。 各地对零售户的管理政策不统一 各地均制订了“专销结合”、提高终端控制力的办法，但缺乏统 一性，一定程度上增加了工作的随意性。眉山实行“零售户协会”管 理，雅安实行“特约零售户”，南充和乐山实行“加盟连锁 管理。 由于没有全省没有统一的管理制度，各地在制订并执行本地管理方法 时，显得随意性非常大。如雅安地区在前几年实行了“特约零售户 管理办法，但在近年又停止办理，并且没有给零售户以适当的解释。 各地都出台了客户分类管理办法，但如何对客户进行分类，各 地的标准各异。在德阳地区，按如下指标对客户分类： 合法经营( 1 0 分) 违反公司规定( 1 0 分) 专卖网建配合程度( 1 0 分) 月销售收入( 1 5 分) 月销量( 1 5 分) 订货方式( 1 0 分) 销售稳定性( 1 0 分) 商业环境( 5 分) 客户形象( 5 分) 明码标价( 5 分) 入会情况( 5 分) 雅安地区的客户分类标准共计三类大项十四条，不仅在指标的设 置上与德阳出现差异，而且每一指标的分值也存在差异。如下所示： 月销量( 1 3 分) 月销售金额( 1 0 分) 业态( 5 分) 商业环境( 5 分) 卷烟促销( 5 分) 是否特约户( 7 分) 支持配合度( 1 0 分) 投诉举报度( 1 0 分) 营业时间( 4 分) 营业面积( 4 分) 订货方式( 3 分) 支付方式( 7 分) 卷烟陈列( 5 分) 进货稳定性( 1 2 分) 南充则按四大类1 6 项指标对客户进行分类测评，评分方法更加 详细。如下所示： 1 6 另外，根据综合打分来对客户评级，从而实施差异化服务，虽然 能反映客户的综合情况和便于操作，但容易抹杀客户的个性，从而使 营销工作失于精细。 差异化服务没有得到真正体现 各地均提出了根据客户分类实行差异化服务的办法，但零售户对 此缺乏认同感。 德阳市将客户分为3 0 级五大类，包括核心客户、重点客户、成 长客户、一般客户和特殊客户，然后将服务分为基本服务、特约服务、 信息服务、增值服务。每类客户对应不同的服务，核心客户能够得到 全部服务，重点客户可得到除增值服务之外的服务，成长客户可获得 基本服务和信息服务，一般客户中能得到基本服务，而特殊客户则在 基本服务之外，还需进行跟踪。 雅安将客户分为四级，差异化服务措施主要体现在：主销品牌供 应