（工商管理专业论文）J企业顾客满意度测评及提升策略研究.pdf

1iylullllllll117llllll5llllll3llllll51111111211llllllo 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：导师签名：主燮日期：丝! ! ! r j 企业顾客满意度测评及提升策略研究 研究生：王忠东导师：张晓玲副教授东南大学 摘要 随着电力体制改革的不断深入，电力技术服务逐渐市场化。j 企业向顾客提供的服 务由原来的无偿服务转变成现在的有偿服务，接受着市场的考验，切实感受到顾客满意 对企业发展的重要影响。以科学的方法建立和电力技术服务相匹配的顾客满意度评价指 标体系，开展顾客满意度测评，获取真实的满意度指标数据，对j 企业持续改进工作非 常重要。 本文结合目前国内外在顾客满意度测评方面的研究成果，通过对j 企业现有的顾客 满意度测评方法和测评结果的分析，指出了目前顾客满意度测评存在的问题，并进行归 纳。 论文在j 企业顾客需求分析的基础上，对j 企业顾客满意度测评指标体系重新进行 了设计，阐述了“顾客预期”、“可靠性感知”、“质量感知”和“价值感知”等二级指标和顾 客满意度的因果关系，并将二级指标分解成1 4 个三级指标。建立了一个定量的、可操 作的顾客满意指数指标体系。 本文结合三级指标设计了j 企业顾客满意度调查表，组织专家确定了测评指标的权 重，并开展了一次顾客满意度调查。在对测评指标分析的基础上，提出了j 企业提高顾 客满意的策略和方法。最后，对论文进行了简单的总结，并提出了进一步开展研究的思 路和方法。 关键词：电力技术服务顾客满意测评模型提升 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xo fe n t e r p r i s e sj e v a l u a t i o na n dp r o m o t i o ns t r a t e g r a d u a t e ：w a n gz h o n g d o n gs u p e r v i s e db y z h a n gx i a o l i n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h es t r u c t u r a lr e f o r mi ne l e c t r i cp o w e rd e v e l o p i n gt h o r o u g h l y , t h ep o w e rt e c h n i c a l s e r v i c eb e c a m em o r ea n dm o r em a r k e t - o r i e n t e d t h er e l a t i o n sb e t w e e ne n t e r p r i s e sja n d p o w e rp l a n th a v ec h a n g e d t h es e r v i c et ot h ec u s t o m e rh a sc h a n g e df r o m f r e es e r v i c et op a i d s e r v i c e t h ee n t e r p r i s e sjn o wr i s et ot h ec h a l l e n g ef r o mt h em a r k e t ，t h e yf e e ld e e p l yt h a tt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sv e r yi m p o r t a n tf o rt h e i rd e v e l o p m e n ta n dh a sg r e a ti n f l u e n c et ot h e m i ti sv e r yi m p o r t a n tt oe s t a b l i s ht h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xe v a l u a t i n gs y s t e m ，t og e tr e a l d a t a c o m b i n e dw i t ht h ec o r r e l a t i n go u t c o m eo ft h e o r ya n dp r a c t i c eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e xi n s i d ea n do u t s i d eo fc h i n a , t h i sp a p e ra n a l y z e st h ew a ya n dr e s u l to ft h es u r v e ya n d e v a l u a t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xo ft h ee x i s t i n gc u s t o m e ro fe n t e r p r i s e sj i tp o i n t s o u ta n dc o n c l u d e st h ee x i s t i n gp r o b l e m o nt h eb a s i so ft h ec o n c r e t e l ya n a l y s i so ft h ec u s t o m e rd e m a n d s ，t h i sp a p e rd e s i g n sa n e wm o d e lo fd e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xo fe n t e r p r i s e sj i te x p l a i n st h ec a u s a l i t y b e t w e e nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xa n dt h es e c o n dg r a d ei n d i c a t o r ss u c ha sc u s t o m e r e x p e c t a t i o n , r e l i a b l ep e r c e p t i o n ，q u a l i t yp e r c e p t i o na n dv a l u ep e r c e p t i o ne r e i t a l s ob r e a k s d o w nt h es e c o n dg r a d ei n d i c a t o r st o1 4t h i r dg r a d ei n d i c a t o r s ，t os e tu paq u a n t i t a t i v ea n d o p e r a t i o n a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xs y s t e m c o m b i n e dw i t ht h et h i r dg r a d ei n d i c a t o r s ，t h ep a p e rd e s i g n st h eq u e s t i o n n a i r eo ft h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xf o re n t e r p r i s e sj ，d e t e r m i n e st h ew e i g h to ft h em e a s u r e m e n to f i n d i c a t o r sw i t he x p e r t s a n dc o n d u c t sac u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xs u r v e y o nt h eb a s i so f a n a l y s i so ft h ei n d i c a t o r s ，i tp r o p o s e ss t r a t e g ya n dw a y o fi n c r e a s i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e xo fe n t e r p r i s e sj i ta l s oh a sab r i e fs u m m a r ya tt h el a s t ，a n dp u t sf o r w a r di d e a sf o r f u r t h e rr e s e a r c ha n dm e t h o d s k e yw o r d s ：t e c h n i c a ls e r v i c ef o re l e c t r i cp o w e r , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ，m o d e l o fs u r v e ya n de v a l u a t i o n ，u p g r a d es t r a t e g y i i 摘要 目录 a b s t r a c t 第一章绪论 i i i l 1 1 问题提出1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 问题提出2 1 2 研究目的与意义3 1 2 1 研究目的3 1 2 2 研究意义3 1 3 研究方法3 1 4 研究内容和研究框架4 第二章文献综述6 2 1 顾客满意度研究综述6 2 1 1 基本概念6 2 1 2 顾客满意度的基本属性8 2 1 3 影响顾客满意度的因素9 2 2 顾客满意度测评方法研究综述9 2 2 1 美国顾客满意度指数模型( a c s i ) 1 0 2 2 2 服务业顾客满意度指数模型1 1 2 2 3 服务质量差距模型( g a p ) 1 2 2 2 4 企业层面顾客满意度13 2 3 顾客满意度测评体系研究现状1 4 2 4 本章小结1 4 第三章j 企业顾客满意现状及存在问题分析1 5 3 1 概述1 5 3 1 1j 企业简介“1 5 3 1 2 电力技术服务的主要内容1 5 3 1 3 电力技术服务的特点1 6 3 2j 企业已有顾客满意度测评分析一1 7 3 2 1 数据获取。1 7 i n 3 2 2 调查表的内容1 7 3 2 3 数据处理情况l8 3 3j 企业目前顾客满意度测评存在问题分析1 9 3 4 本章小结- - 1 9 第四章j 企业顾客满意度测评体系的设计2 0 4 1j 企业顾客需求分析2 0 4 2 顾客满意度测评体系构建原则2 l 4 3j 企业顾客满意度测评指标体系的设计”2 2 4 3 1 j 企业顾客满意度指标体系2 2 4 3 2j 企业顾客满意度测评指标内容”2 3 4 4 本章小结一2 5 第五章j 企业顾客满意度测量与分析2 6 5 1 数据获取“- 2 6 5 1 1 顾客满意度调查表的设计2 6 5 1 2 调查对象的确定2 7 5 1 3 调查方式2 8 5 1 4 调查结果2 8 5 2 顾客满意度计算“2 8 5 2 1 测评指标权重的确定2 8 5 2 2 计算顾客满意度3 0 5 3 顾客满意度指数的分析3l 5 4 本章小结3 2 第六章j 企业提高顾客满意的策略分析 6 1 二级指标对c s i 影响的分析3 4 6 2 三级指标对c s i 影响的分析3 4 6 3 优先提升顾客“价值感知”3 5 6 3 1 在节能减排方面提供增值服务3 5 6 3 2 加强和顾客服务价值的沟通3 6 6 4 完善服务手段加深顾客“质量感知”3 6 6 4 1 建立高效运转模式提升应急响应能力3 6 6 4 2 建设服务标准化体系3 7 6 4 3 建设服务信息化系统3 7 6 4 4 建立服务文化凸显员工价值3 7 6 5 加强“顾客预期”管理提高顾客的满意度3 8 6 5 1 关注信息的一致性3 8 6 5 2 明确顾客预期的内容3 8 6 5 3 调整好着力点3 9 6 5 4 注意轻重缓急3 9 6 5 5 认真兑现服务承诺3 9 6 5 6 超前思考超越顾客期望4 0 6 6 加强能力建设巩固顾客可靠性感知4 0 6 6 1 构建优质服务体系架构4 0 6 6 2 业务组织架构建设4 1 6 6 3 加大科技创新力度4 2 6 7 完善顾客投诉和抱怨处理程序4 3 6 8 本章小结“4 5 第七章结论与展望 7 1 结论4 6 7 2 展望4 6 致谢 参考文献 作者在学期期间发表的论文 附录一：原有的顾客意见调查表样式 附录- - ：本次调查采用的顾客意见调查表的样式 v 4 8 4 9 5 l 5 2 5 3 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 本章将阐述本文的研究背景和研究问题，提出研究意义与研究目标，并在此基础上 确定研究方法、路线框架和研究内容。 1 1 问题提出 1 1 1 研究背景 顾客满意战略是在企业生存发展环境、社会消费习惯、市场供应结构、产品概念及 服务方式和企业经营战略发生深刻变化的背景下形成的【1 1 。 我国电力体制改革始于2 0 0 2 年，目的是打破垄断，形成规范的现代化电力市场。 改革大体经历了四个历史发展阶段，已经取得了阶段性成果：完成了对国有发电资产的 重组，基本实现了厂网分开，为在发电领域开展公平竞争创造了体制条件；对电网资产 进行了重组，成立了区域电网公司，为更大范围内电力资源的优化配置和区域电力市场 的健康发展创造了条件；国务院印发电价改革方案，明确了电价改革的方向，电价改革 迈出了重要的一步；东北、华东两个地区的电力市场试点开始进入模拟运行阶段，华中、 西北、华北电力市场建设正在按计划推进；成立了国家电力监管委员会和六大区电监局， 并在部分省市派驻监管专员，一个新型的、符合市场经济体制要求的电力监管体系初步 形成。我国电力市场结构正由传统的垂直一体化垄断结构向竞争性市场结构转变，电力 工业的市场投资主体变得多元化，电力市场正在发育之中。 现阶段电力体制改革的总体目标是：打破垄断，引入竞争，提高效率，降低成本， 健全电价机制，优化资源配置，促进电力发展，推进全国联网，构建政府监管下的政企 分开、公平竞争、开放有序、健康发展的电力市场体系。 电力试验研究院( 以下简称试研院) 作为电力市场内的技术服务单位，跟踪技术发 展，通过一些试验手段，应用性地研究电力生产过程中相关设备、流程、工艺，为发、 供电企业电力生产过程安全、可靠、经济、环保提供技术支撑。由于历史的原因，地区 级、省级的电力公司均设立了试研院，全国有三十余家，由于历史上统一定位、标准建 制，各家试研院在各自电力公司内部所承担的角色基本一致，只是由于受地区经济、设 备差异的影响，试研院在技术能力上存在一些差异。 随着电力体制改革的深入，试研院作为电力技术服务企业也发生着深刻的变化。0 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 年前试研院是电力局( 公司) 的直属单位，是在主管局( 公司) 领导下的电力企业内部 的非赢利试验研究机构，是电力局( 公司) 内部的专业技术监督中心、技术服务中心、 技术开发中心和技术情报中心，协助电力公司对内部发、供电企业进行技术管理，开展 技术服务，是各主管局( 公司) 的重要技术参谋部门，他具有一定的技术职能作用，所 需的费用按计划由电力公司拨款。随着电力体制改革，目前试研院也纷纷进行公司化改 制，普遍由电网公司控股，为发、供电公司开展技术服务。 以往认为电力试验研究院的工作效益体现在系统效益中，但不可回避的是：发供电 企业电力系统总体意识不断在弱化，作为独立个体价值意识不断强化，大家更多的是考 虑公司本身的实得利益。随着服务市场的逐渐开放，顾客的多元化，试研院切实感受到 顾客满意度对企业发展的重要，对企业绩效的影响。 i i 2 问题提出 j 省是个开放的经济大省，市场投资主体多元化，电力发展非常迅猛，电力技术服 务的市场也很大，多家试研院都在为市场主体开展技术服务工作。j 省电力试验研究院 有限公司( 以下简称j 企业) 作为本地的技术服务机构，在地理位置、服务响应速度、 成本方面有着得天独厚的优势，加上多年来和市场主体积累了一定的人脉关系，占领了 绝大多数的技术服务市场份额。但近年来随着技术服务市场的扩大和进一步开放，j 企 业感受到空前的压力，顾客更习惯用市场的标准或横向比较的方式来评价技术服务工 作，顾客满意与否作为企业必须关心。 虽然，j 企业经营管理层有了这方面的意识，但在顾客满意度指标的认识和把握上 还处在一个初级阶段。首先，电力体制改革后，顾客的外延有了较大的变化，原来试研 院只需要对电力公司负责，现在电网公司不仅是投资方，也是顾客；发电公司以及电网 公司下属的供电公司自然也是顾客。第二，j 企业作为技术服务单位，相对比较科学的 顾客满意度测评系统还未建立，以往的顾客意见调查表停留在定性分析的层面。 本文研究的主题是：结合j 企业的实际情况开展顾客满意度的测评，以科学合理的 方式找到提升顾客满意度的途径。具体包括以下问题： 1 ) j 企业现有顾客满意度测评方法的合理性，存在哪些问题； 2 ) j 企业的顾客具有哪些特殊性，他们关注什么； 3 ) 什么样的顾客满意度测评体系适应j 企业； 4 ) 如何组织开展顾客满意度测量和数据分析； 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 5 ) 有何方法提升顾客满意； 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 1 ) 本文通过对顾客满意度测评理论的研究，结合j 企业顾客满意度测评的现状， 探讨如何在充分分析顾客需求的基础上，构建出合适的顾客满意度测评体系，用于j 企 业的实践。 2 ) 研究测评实践中遇到的如抽样方法和测评指标权重等问题，为能有效开展测评 找到途径。经过顾客满意度实际调查，得到j 企业需要的、能真实反映现实的顾客满意 的具体指标。 3 ) 通过对产品指标的分析，开展j 企业提升顾客满意策略的研究以指导j 企业的发 展和工作的改进。 1 2 2 研究意义 1 ) 本文研究为企业开展科学合理的顾客满意度测评找到理论依据。 2 ) 国内尚未建立有效的电力技术服务满意度测评模型，有些单位只开展了定性的 研究，对提升顾客满意度没有实际的指导意义，可操作性不强。因此，需要将定性研究 和定量分析相结合，建立精确的、操作性强的测评体系。 3 ) 电力技术服务市场有其特殊性，服务内容、形式、服务方和顾客之间的关系与 其它行业不太一样。因此，j 企业必须结合服务的特点掌握顾客的心理，实施顾客满意 度调查，不断提高企业竞争力【2 1 。 4 ) 论文的研究成果，能够满足各试研院对顾客满意度测评实践活动的迫切需要， 能为电力技术服务顾客满意度测评的开展提供强有力的支持。可为其他技术服务企业在 评价和提升顾客满意度方面提供参考和借鉴。 1 3 研究方法 1 ) 通过文献研究，了解顾客满意、顾客满意度的相关概念及顾客满意度测评体系 的研究现状； 2 ) 理论联系实际，结合j 企业工作特点，设计j 企业顾客满意度测评体系； 3 ) 用实证研究的方法，对j 企业进行顾客满意度测量，经过分析，提出提高顾客 3 东南大学硕士学位论文第一章绪论 满意的策略。 1 4 研究内容和研究框架 本课题涉及到大量细致的调查分析工作，其中包括对j 企业顾客需求和影响顾客满 意的因素剖析；满意度指数测评体系的设计；满意度调查表的设计、发放、回收和整理； 顾客满意度各级指标的计算和分析工作。 本文以顾客满意度理论为基础，针对j 企业技术服务对象的特点，开展顾客分析， 研究适应于j 企业的顾客满意度测评方法，对顾客满意度指数模型进行整合，对影响顾 客满意度的因子进行分析，制定满意度调查表，开展问卷调查工作，进行顾客满意度指 数计算，经过分析提出j 企业提高顾客满意度的措施和对策。具体研究框架见图1 。 t i 设计j 企业顾客满意度测评体系l l 问卷设计 问卷调查 满意度计算 调查结果分析 图1 研究框架 4 东南大学硕士学位论文第一章绪论 本文内容上计划分为七章，具体安排如下： 第1 章绪论，将阐述本文的研究背景和研究问题，提出研究意义与研究目标，并 在此基础上确定研究方法、路线框架和研究内容 第2 章文献综述，将结合国内外文献资料的学习研究，对顾客满意度、顾客满意 度测评方法及顾客满意度测评体系研究现状进行综述。 第3 章j 企业顾客满意现状及存在问题分析，将描述j 企业所提供技术服务的内容、 特点，分析已有顾客满意度测评的指标、测评方法及测评结果，并对已有顾客满意度测 评存在的问题进行归纳。 第4 章j 企业顾客满意度测评体系的设计，将对j 企业的顾客需求进行分析，并 结合j 企业的实际，设计顾客满意度测评体系模型。描述各二级指标和顾客满意度的因 果关系，分解出具体的测量指标，构建顾客满意度测评体系。 第5 章j 企业顾客满意度测量与分析，将设计顾客满意度调查表，确定调查对象， 在确定各测量指标权重的基础上，计算顾客满意度，并对测量指标进行分析。 第6 章j 企业提高顾客满意的策略分析，在调查结论的基础上，从“可靠性感知”、 “质量感知”、“顾客预期”、“价值感知”等方面对j 企业提高顾客满意的策略进行探讨。 5 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 第二章文献综述 本章将结合国内外文献资料的学习研究，对顾客满意度、顾客满意度测评方法及顾 客满意度测评体系研究现状进行综述。 2 1 顾客满意度研究综述 营销大师菲利普科特勒曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们 1 3 】。 根据马斯洛的五大需要层次的理论，人的需要可分为物质需要和精神需要。满意是 指人们在生理，心理，情感等方面的满足感，即人们通过需要的满足而达到的一种心理 愉悦。满意( s a t i s f a c t i o n ) 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他 的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望值之 间的差异函数【4 】。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望所匹配， 顾客就满意。如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 世界很多著名的大公司都极其重视顾客满意，他们认为：企业利润的增长首先取决 于服务质量【5 】。他们将顾客满意作为自己的目标而开展生产和销售活动。著名汽车公司 劳斯莱斯的创建者，亨利罗尔斯爵士在1 9 0 6 年就制定了顾客满意的基本原则，“我们对 劳斯莱斯汽车上的关注并不终止于顾客付款并提取了汽车的那一时刻。我们对汽车的关 注永不减弱。我们的雄心是每一个购买劳斯莱斯汽车的顾客都会不断满意，更加满意! ”。 丰田汽车美国销售公司提供了相似的顾客满意的观点。他宣布：“让顾客完全满意是丰 田汽车制定经营计划的基础。它是公司的核心文化和我们做每一件事的根本! ”他们对 一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度，售后服务等进行每月一次的问卷调查， 了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方，并向代理商发表顾客满 意度指数，对于低于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。 “满足顾客的全面要求和期望”将取代“单纯追求质量合格或服务达标”，这已成为企 业追求的目标【6 】。 2 1 1 基本概念 i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 版对顾客的定义为：“接收产品的组织或个人”【7 1 。如果将顾客的外延 扩展，它包括与企业有关的一切利益相关者。以与企业利益的相关程度和企业边界为标 准，可以将企业分为内部顾客和外部顾客。内部顾客主要是指企业的所有者、管理者和 6 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 员工，外部顾客主要是指企业产品或服务的购买者。由于内部顾客和外部顾客在满意度 的取向上差异很大，本次研究的顾客满意度测评只针对外部顾客。 c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 首次将顾客满意的观点引入营销领域，认为满意是期望的结果， 而期望部分来自于先前的经验，提出顾客满意会带动顾客的购买行为【8 1 。同时，c a r d o z o 运用实验的研究方法测量了产品购买前的顾客期望。c a r d o z o 的研究结论是，期望对购 物体验和产品消费评价具有积极的影响。 h o w a r d & s h e t h ( 1 9 6 9 ) 研究认为，满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否 合理进行评价的心理状态【9 】。 2 0 世纪7 0 年代初期，美国开始对顾客满意进行了大量的研究，其中o l s h a v s k v a n d m i l l e r 和a n d e r s o n 对期望不一致理论的研究构成了顾客满意理论研究的基础【1 0 1 。基于期 望不一致理论，学者们研究了不同情境下顾客满意的影响因素。 p f a f f ( 1 9 7 7 ) 认为，满意是产品组合的理想与实际差异的反差。 w e s t b r o o k ( 1 9 8 3 ) 认为，满意是消费者比较实际产品绩效与先前期望的一种认知评价 过程【1 1 1 。 k o t l e ( 1 9 9 4 ) 将满意定义为一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的 期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，他还进一步将这种心理体验用顾客 期望与顾客感知之差的一个函数来表示。 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 把满意定义为愉快地感受【1 2 1 。按照这种观点，消费者消费产品或服务 产生愉悦感，同时获取产品需付出代价( 时间、资金等) ，付出是令人愉快的，顾客满 意是这两者的比较。这个观点有点类似于顾客价值，也揭示了顾客满意的内涵的一个方 面。 r i c h a r dl o l i v e r 提出著名的“期望一实绩模型”1 1 3 1 。这一模型认为：当顾客把对服务 绩效的感知和期望相比较时，就能决定满意是否产生。 在i s 0 9 0 0 0 质量管理体系基础和术语中，顾客满意定义为“顾客对其要求已被 满足的程度的感受”。并有注解：“某一事项是指，在彼此需求和期望及有关各方对此沟 通的基础上的特定时间的特定事件。” 刘宇认为：顾客满意是指顾客的感觉水平，是顾客对企业的产品和服务所预期的绩 效和顾客的期望进行比较的结果【1 4 】。 综上所述，顾客满意都涵盖了三个基本要素，即：顾客感知的产品或服务的功效( 质 量感知) ；顾客对这类功效的期望( 顾客预期) ；顾客对获取和使用产品及服务的成本的 7 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 认知( 价值感知) 。所以，“顾客满意”产生于顾客对这三个因素的主观比较和权衡后产 生的心理反应和情感感受。顾客满意度研究则要求通过对影响顾客满意度的因素进行分 析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，通过最优化 成本有效地提升影响顾客满意度的关键因素，以达到减少顾客抱怨和顾客流失，增加消 费者对产品的重复性购买行为，提升顾客忠诚度，提升企业的市场竞争能力与盈利能力。 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，c s i ) 是顾客满意程度的简称。i n d e x 原 意是索引、指标或指数，因此c s i 直译为顾客满意指标或顾客满意指数，是用来反映顾 客对产品或服务的满意程度。如果c s l 只是某个点的指标，就是顾客满意度；如果c s i 包含了时间的变化，就是顾客满意指数。 顾客满意度是顾客对产品和服务的消费经验的情感反映状态，是企业用以评价和增 强业绩，以顾客为导向的一套指标，它代表了企业在其服务的市场中所有购买和消费经 验的实际和预期的总体评价【1 5 1 。 2 1 2 顾客满意度的基本属性 研究表明：顾客满意度具有主观性、层次性、相对性、阶段性的特点【1 6 】。 ( 1 ) 主观性：顾客满意度建立在对产品或服务的体验之上，其结论是主观的。顾 客的满意程度与顾客本身的知识和经验，收入情况，生活习惯和价值观念等有关，还和 媒体传闻有关。 ( 2 ) 层次性：处于不同层次的人对产品或服务的评价标准不同，因而即使对同一 产品或服务，不同的人可能会得出不同的结论。 ( 3 ) 相对性：顾客的满意与否是和自己的心理预期相比较的结果，而顾客的预期 受到过去的经验、自己的需要、信息的传递、周围人的口碑等多种因素的影响，不可能 一成不变。所以顾客的满意度是相对于顾客在某一时期的某一预期而言的。 ( 4 ) 阶段性：产品有使用寿命，服务业有时间性，顾客对某个品牌的产品或服务 的满意度来自过去的消费体验，是在过去多次买卖和提供服务中逐渐形成的，因而呈现 出阶段性。 研究并认知顾客满意度的基本属性，可帮助我们建立对企业有针对性的顾客满意度 指数模型，测评指标应随着业务发展不同阶段动态进行调整，满意度指数也是相对的、 有时效的。满意度指数要具有代表性，必须关注抽样对象的层次性和主观性，即要将不 同的意见反应出来，也要避免由于方法欠妥，造成指标偏离真实情况。 8 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 2 1 3 影响顾客满意度的因素 由于顾客满意度是建立在期望与现实的基础之上的对产品或服务的主观评价，因此 影响它的因素包括【1 7 】： ( 1 ) 企业因素：作为产品或服务的提供者，企业的规模、效益、形象、品牌等直 接影响消费者的判断。 ( 2 ) 产品因素：包括产品和同类产品在质量、价格、功能等方面的竞争力，产品 的消费属性，产品所包含的服务以及产品的外观等诸多因素。 ( 3 ) 企业的营销和服务体系：营销和服务体系是否简单快捷，服务人员的态度， 售后服务的好坏，对顾客意见的反应速度和处理方式等都直接影响到顾客的满意度。 ( 4 ) 沟通因素：顾客对产品性能，质量等的咨询和投诉是否有便捷的通道。 ( 5 ) 主动关怀顾客：指企业是否能主动地和顾客联系，了解他们对产品或服务的 意见和感受，倾听顾客的想法，解决他们的问题。 对于企业来说，使顾客满意是基本任务，否则企业无法生存，在顾客满意的基础上， 让顾客忠诚则是更高的目标，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。在竞争强度较高 的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满 意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠 诚度。但当政府取消管制，市场竞争突然发生变化时，会使此类垄断者面临的顾客满意 度忠诚度关系发生剧烈的变化【1 8 】。 2 2 顾客满意度测评方法研究综述 对顾客满意理论的不断深入研究，产生了定量评价的方法顾客满意度( 指数) 。 顾客满意度( 指数) ：c s i ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 是由顾客直接根据购买和使 用产品或服务的经验对其质量做出主观评价后，与其期望值比较的实际程度，经过数学 模型计算得出的，是对顾客满意的一种度量，比较全面准确地反映了顾客对产品或服务 的满意程度。 1 9 8 9 年，瑞典构建了世界上第一个国家顾客满意指数之后，德国、美国、加拿大等 欧美发达国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。美国的顾客满意指 数测评已覆盖了7 个经济领域中的3 4 个行业，2 0 0 多万家企业，已成为全国性的宏观经 济指标，美国财富杂志从1 9 9 5 年起，每年公布全国及行业的顾客满意度指数。 9 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 目前在国际、国内较为常用又在实践中被证明比较可靠有效的包括以下几种顾客满 意度( 指数) 模型。现简要介绍如下： 2 2 1 美国顾客满意度指数模型( a c s i ) a c s i t l 9 1 是由美国国家顾客满意指数，各国民生产部门指数，各部门内部指数和企 业顾客满意指数四个层次构成，是目前体系最完整，应用效果最好的一个国家顾客满意 度理论模型，其结构如下： 图2 美国国家顾客满意度指数模型【1 9 1 a c s i 模型是由多个结构变量组成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计 算经济学模型进行估计。在其6 个结构变量中，顾客满意度是最终所求的目标变量，感 知质量、感知价值和顾客期望是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客 满意度的结果变量。每个结构变量又包含一个或多个实际调查收集的观测变量。 ( 1 ) 顾客预期：决定的因素包括：以前使用产品或服务时的体验，第三方的意见， 广告和营销人员的说明，产品或服务的价格等。包括对质量的总体预期，对产品满足顾 客需求程度的预期，对产品可靠性的预期三个变量。 ( 2 ) 感知质量：包括从个性化上对产品满足顾客需求程度的感受，对产品功能质 量和可靠性的感受和对产品质量的整体感受三个变量。 ( 3 ) 感知价值：是客户在感知产品或服务的质量和价格后对得到利益的主管感受， 包括既定质量条件下对价格的感受和既定价格条件下对质量的感受两个变量。 ( 4 ) 顾客满意度：包括三个变量，即实际感受和顾客预期的比较，实际感受和理 想产品的差距以及总体满意程度。 ( 5 ) 顾客抱怨：是顾客不满意而造成的结果，即正式和非正式的抱怨。 1 0 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 ( 6 ) 顾客忠诚：有两个观察变量，即顾客重复购买的可能性和对价格变化的反应。 当顾客对产品或服务满意时，就会产生一定程度的忠诚，会重复购买。同时，忠诚程度 越高，其对价格提高的承受能力也越强，即使竞争对手的价格未变，顾客也不会轻易转 向其他竞争对手购买。 a c s i 模型是一个与顾客满意相联系的经济模型，该指数模型也是唯一跨行业的美 国经济预测指数【2 0 1 。它通过测量消费者对各个行业中企业提供产品或服务的满意程度， 来解释顾客忠诚和顾客流失，同时也从宏观上分析美国经济资源的利用效率。 在a c s i 体系中，对不同的企业，行业及部门间的顾客满意度是一致衡量的，且是 可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之间比较，还能在同一产品 的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。a c s i 提出了顾客期望、感知质量和 感知价值这三个变量，它们影响顾客的满意度，是顾客满意的前因。感知价值作为一个 潜变量，将价格这个信息引入模型，增加了跨企业、跨行业、跨部门的可比性。a c s i 模型各组成要素之间的联系呈现因果关系，它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意 程度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时，a c s i 模型只需要较少的样本( 1 2 0 2 5 0 个) ，就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。a c s i 模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为 美国经济的晴雨表。同时，a c s i 是非常有效的管理工具，它能够帮助企业与竞争对手 比较，评估企业目前所处的竞争地位。 2 2 2 服务业顾客满意度指数模型 上海交通大学管理学院徐明等开展了服务业顾客满意度指数模型研究，该项目是国 家自然科学基金项目课题【2 。他在欧美顾客满意度指数模型的基础上，提出了一种简化 的能在不同服务业中广泛使用的比较服务质量的顾客满意度指数模型。模型见图2 。徐 明等用s a s 的c a l l s 程序对基于该模型的调查数据进行检验表明，模型的拟合性能良 好。利用c a l l s 统计过程可以得到质量感知和价值感知与顾客满意度之间的路径系数。 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 图3 服务业顾客满意度指数假设模型1 2 1 1 m c d o u g a l l 等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营管理中 的重要作用，从而得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性的结论。其回归分析 表明：汽车维修行业感知价值对满意与再购买意愿的贡献为4 3 6 ，而技术性质量维度 的贡献为4 0 6 ，功能性质量维度为1 5 8 ；在旅馆业中，感知价值对顾客满意与再购 买的贡献分别为4 7 7 ，技术性质量为3 4 9 ，功能性质量为1 7 4 ；在牙医和美容美 发行业，感知价值的贡献分别为3 3 3 和2 9 0 2 2 j 。 2 2 3 服务质量差距模型( g a p ) 差距模型是隋莫几( z e i t l l 锄1 ) 、贝利( b e n 了) 等人在1 9 8 5 年提出的【2 3 1 。 信息交流个人需求消费经历 1 e 八 一i 删。剜芏刚”区刀 1 1 l ? ? 卜l 颈客 顾客感知的服务 雁n 。 企业，、 服务传送( 包括 q 距乡 事前、事后的接 与顾客的外部交流 倚 触) 一孓t 将顾客期望转化 面 为服务规范 、l 、 、f 管理者对顾客期 望的理解 图4g a p 模型 1 2 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 该模型认为，造成顾客期望感知差距( 差距5 ) 的原因可能是：管理者没有准确理 解顾客期望( 差距1 ) ；管理者没有把对顾客期望的理解准确地制定成服务规范( 差距2 ) ； 员工没有准确地执行服务规范( 差距3 ) ；没有实现服务承诺( 差距4 ) 。 1 9 8 8 年，隋莫) ,