（工商管理专业论文）西安联通移动通信营销渠道建设与管控研究.pdf

题目：西安联通移动通信营销渠道建设与管控研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 刘昕 石高宏 学员签名： 导师签名： 摘要 9 0 年代中期以后，中国联通的成立标志着移动通信领域双寡头垄断的竞争 格局自此形成。西安联通在与西安移动的竞争过程中，经历了举步维艰、突破瓶 颈、高速发展、业务滞涨的阶段。内、外交困的现状要求西安联通制订一个清晰 的营销渠道管理模式。 本文以西安联通移动通信业务营销渠道为研究对象，通过应用渠道营销管 理、企业战略管理的相关理论，采用定量分析法、s w o t 分析法、比较分析法等， 对西安联通营销渠道现状进行分析，寻找与竞争对手之间的差距；然后通过理论 联系实际的方法，对西安联通移动通信营销渠道自公司创立以来所经历的历程及 目前所面临的问题进行分析与诊断，提出提出重新规划渠道建设及加强渠道掌控 的思路与实施方案。对如何纵向通过合理规划市、县、乡、村四级区域渠道网点 布局、横向通过自有渠道、可控渠道、非可控渠道来健全渠道发展、服务、维护 功能，打造出西安联通布局合理、销售、服务能力卓越的营销服务渠道体系提出 建议；同时阐述了渠道合理建立后如何通过加强渠道科学管控与考核，建立系统 的渠道分析评估体系、销量拉动方案、佣金优化方案、合理的渠道补贴方案等来 加强渠道的管控保障，以便加强渠道的向心力、有效降低成本、提高运营质量。 结合作者本人在西安联通十多年的经营工作经验，希望通过本文能够对西安 联通以及同类通信企业在营销渠道建设及管控方面提供切实、有效的借鉴，从而 提升企业业绩。 【关键词】西安联通移动通信营销渠道建设掌控 【研究类型】应用基础 a b s t r a c t t i t l e ：0 nt h em a n a g e m e n t o fc h i n a u n i c o r nm o b i l m a r k e t i n g c h a n n e l s n s p a e m c l e a ：1 t l y i ：u b x u s i n n e s s a d m l n l s t r a t l 。n b 1 g n a t u r e ：厶j 以义，m 声一。 “ t u t o r ：s h ig a o h o n g a b s 仃a c t ：研g n a 觚戗趴3 刚 t r 一 。j s i n c et h em i do f19 9 0 s ，t h ef o u n d a t i o n o fc h i n au n i c o mh a sm a r k e d t h eb e g i i l l l i n g o ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tg o n e 打o m a m o n o p o l yt ot w o f a m i l y s t r i v ef o rh e g e m o n y w h e nc o m p e t i n gw l t h x i ，a nc h i n am o b i l e ，x i a nc h i n au n i c o mh a se x p e r i e n c e d t h eh a r dt i m e d e v e l o p m e n t ，t h eh i g hs p e e dd e v e l o p m e n t ，a n d t h es t a g f l a t i o n t h e d i 伍c u l t i e sw h i c hc h i n au n i c o mm e tr e q u i r eab e t t e rm a n a g e m e n t f o rt h e m o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l s t h i st h e s i sf o c u s e so nt h er e s e a r c ho f t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fx i a n c h i n au n i c o mm o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l so nt h eb a s eo f t h em a r k e t i n g c h a n n e lt h e o r ya n dt h em a r k e tc h a n n e l st a c t i c s t h e r e s e a r c hm e t h o d s a p p l i e di nt h i st h e s i si n c l u d et h el i t e r a t u r er e v i e w , q u a n t i t a t i v ea n a l y s l s ， s w o ta n a l y s i s ，a n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i s t h i s r e s e a r c ha n a l y z e st h e p r o b l e m sa n dd i f f i c u l t i e s t h a tx i a nc h i n au n i c o mm e t s i n c ei t s f o u n d a f t o n ，a n dp r o p o s e st h er e p l a n n i n go f m o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l s i t g i v e ss u g g e s t i o n so nh o wt o w e l lo r g a n i z et h en e t w o r k si nt h ec l t y , c o u n t r y , t o w n s h i pa n dv i l l a g ei n o r d e rt op r o v i d ee x c e l l e n tm a r k e t i n g s e r v i c e i ta l s og i v e sp r o p o s a l so nt h em e a s u r e so fm a n a g e m e n t ，a n a l y s l s a n da s s e s s m e n ts y s t e m s ，p r o m o t i n gs a l ep l a n s ，o p t i m i z i n g t h es t r u c t u r eo t c o m m i s s i o na n dr e a s o n a b l e s u b s i d y , e t c t ob u i l d ab e t t e rm o b i l e m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n ts y s t e mw i t ht h el o w e r c o s ta n dh l g h e r q u a l i t yb u s i n e s so p e r a t i o n s t h ew t e rh a sb e e nw o r k i n gi nx i a nc h i n au n i c o mf o ro v e rt e n y e a r s h o p e t h i sr e s e a r c ha n dt h ep e r s o n a le x p e n e n c e c a np r o v l d e t e f f e c t i v ea n dr e a l i s t i c s u g g e s t i o n s t ot h e m a n a g e m e n to fm o b i l e m a r k e t i n gc h a n n e l s i i 【keyw o rds 】x i a nc h i n au n i c o m , m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，m a r k e t i n g c h a n n e l s ，c o n s t r u c t i o n ，m a n a g e m e n t r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 毒篁5 指导教师签名 0 7 年蝴棚 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 呷年 奄 啊1 从月感日 1 导论 在过去的1 0 多年里，从宏观的政府机构设置变动和运营企业多次重组，到 微观的资费变动和业务不断创新，中国通信行业经历了剧烈的变革，每一次变革 都是围绕着打破垄断、引进竞争、促进通信业发展开展的。移动通信企业和其它 市场经济中的企业一样，随着营销理论的增强和市场经验的丰富，越来越注重营 销渠道的建设和管控，本文在通信行业的一个细分市场中引入营销渠道的相关理 论和实践经验，对这个特定的市场做探索性研究。 1 1 选题的背景与意义 本文是在中国电信业经历了政企分开、邮电分营、电信多次重组等一系列体 制改革之后所面临的全新市场竞争格局的背景下撰写的，论文的意义在于帮助西 安联通公司走出营销渠道管理目前所面临的困境，以全新的营销渠道面貌来迎战 竞争激烈如战场一般的商场。 1 1 1 选题的背景 在营销管理领域，营销渠道的建设与管控是一个较大的实践难题。对于移动 通信企业而言，营销渠道就是将移动业务快捷、高效地送达到每一个最终用户的 路径，这是移动通信企业最重要的竞争资本之一；同时也是蕴涵可变因素最多的 资本。在移动通信产品技术、质量、价格同质化趋势加剧的今天，单凭通信产品 的自主优势在市场上独领风骚已非常困难。2 0 0 0 年到2 0 0 3 年间，世界著名的整 合营销大师舒尔茨博士数度来到中国，在上海、深圳、北京等地发表演讲，给我 们带来了他对于市场营销的深度思考和精辟总结。谈到产品差异化时，他就指出： 在同质化的时代，企业在差异化的发展道路上，只有两个途径，就是品牌和渠道。 所以，营销渠道的竞争将成为通信市场上主要的竞争焦点，只有对营销渠道的成 功建设与管控才能使通信企业具有差异化的竞争优势。一个时期以来，移动通信 运营商营销渠道的规模与数量不断扩张，渠道种类也呈现出由传统单一渠道向多 元化方向发展的态势，人们购买通信产品不用集中到通信市场之类的地方，而是 像买日用品一样，在处处遍布的通信零售店即可购买。渠道遍布的同时，伴随而 来的却是移动通信运营商间渠道建设和维系成本不断攀升、渠道间的竞争不断加 剧，渠道控制力无法得到保证，渠道营销效率、忠诚度低下、发展用户真实性 差各大运营商不约而同地面临着同样的问题：究竟应如何选择、管控营销渠 道? 如何通过合理的营销渠道组合，既能迅速提升营销能力，同时能保持渠道控 制力，有效控制销售成本、提升经济效益? 中国联通西安市分公司( 以下简称西安联通) 主营业务为移动通信业务，经 过1 0 多年的市场历练，目前无论是业务收入还是用户发展都进入了滞涨期，前期 通过资费战、代理成本战、手机成本战换来高速发展所带来的弊端也开始显现， 代理费成本居高不下，用户a r p u 值低，利润下滑，出现了增量不增收( 用户入 网不断，但收入却不见增长) 的尴尬局面。 2 0 0 8 年1 0 月1 5 日，中国联合网络通信有限公司( 即新联通) 正式挂牌成 立，而中国电信也斥巨资购买了中国联通的c d m a 网络及全部业务，自此，在民 间流传多年的电信重组业终于拉开了帏幕，中国移动通信业务形成了中国移动、 中国电信、中国联通三足鼎立的局面，即国内开始有三家运营商开展移动通信业 务。 1 1 2 选题的意义 在内部业务下滑、外部竞争环境发生突变的背景下，现有的营销渠道弊端日 益显现，西安联通必须对营销渠道现状进行变革、制订一个清晰的营销渠道管理 模式显得非常重要，本文针对现状提出问题并制定了实施方案，详细地阐述了如 何重新规划营销渠道网点建设、积极合理地拓展新型营销渠道模式、同时管理好 营销渠道，迅速提升营销能力，保持渠道控制力，有效控制营销成本，克服发展 过程中的各种困难，使业务始终保持持续发展的态势，使企业发展再上新的台阶， 对话安联通公司有较大的参考价值；对于西安移动、西安电信这两家面临同样问 题的移动通信运营商也有一定的借鉴意义；对于一般的商品流通企业在渠道建设 与掌控方面也有一定的启示。 1 2 研究的内容和方法 西安联通营销渠道的建设与管控是本文关注的焦点，主要通过借鉴文献理 论、s w o t 分析法、比较分析法等方法进行研究。 1 2 1 研究的内容 本文首先提出了选题的背景与意义，接着根据营销渠道的相关理论和现实情 况，在第三章对对电信行业营销渠道的特殊性及及现状进行了分析，对西安联通 移创立以来动通信营销渠道来所经历的历程及目前所面临的问题进行分析与诊 2 断，提出营销渠道建设方案，对如何纵向通过合理规划市、县、乡、村四级区域 渠道网点布局、横向通过自有渠道、可控渠道、非可控渠道来健全渠道发展、服 务、维护功能，打造出我公司布局合理、销售、服务能力卓越的营销服务渠道体 系提出建议；同时阐述了如何在渠道合理建立后通过通过建立系统的渠道分析评 估体系、销量拉动方案、佣金优化方案、合理的渠道补贴方案等来加强渠道的管 控保障，以便提升渠道的向心力、有效降低成本、提高运营质量。 1 2 2 研究的方法 本文在对营销渠道理论部分采取了文献研究法，阅读了大量的营销渠道理论 相关文献与著作，学习、有辩别地汲取前人研究的成果来作为自己论文的理论基 础支撑。 在西安联通移动业务营销渠道现状、建设与管控部分，采用定量分析法、s w o t 分析法、比较分析法等，对西安联通营销渠道现状进行分析，寻找与竞争对手之 间的差距；然后通过理论联系实际的方法，结合作者在西安联通十年来的工作经 历，以及对该企业随着市场竞争形势的变化而作出的营销渠道战略调整等情况的 具体了解，深刻剖析出该企业营销渠道方面存在的问题，提出重新规划渠道建设 及加强渠道掌控的思路与实施方案。 1 3 研究的思路和框架 西安联通营销渠道建设与管控工作涉及多个部门、多层级人员，且必须随市 场的变化及时进行调整，是个非常庞杂的系统，必须建立一个研究框架体系来开 展研究。 1 3 1 研究思路 本文研究的思路主要是从公司移动通信业务发展面临着内、外环境的变化、 业务滞涨引发出必须进行渠道管理变革的问题出发。在整个论文的撰写过程中， 结合本人工作实际状况，同时通过与同业人事的访谈等方式对目前联通公司在营 销渠道管理方面的现状进行分析，通过对多年来营销渠道建设与管控的变迁提出 目前营销渠道建设与管控方面存在的问题；最后，针对分析后提出的问题提出具 有现实意义的解决思路和实旋方向。 本文研究架构分为六个部分： 第一部分：提出选题的背景、意义，研究的内容与方法，第二部分：回顾营 3 销渠道相关理论及现状，第三部分描述西安联通移动通信营销渠道现状，对其现 存的问题进行了分析，第四部分引出本文研究对象即西安联通移动通信营销渠道 建设与管控方案设计，第五部分是西安联通移动通信营销渠道建设与管控方案的 实施，第六部分指出本文结论及需进一步加强研究的问题。 1 3 2 论文框架 论文框架如图1 1 所示： 图1 1 论文框架 1 4 本文的主要贡献 本文在选题方面选择了目前移动通信企业所普遍面临的亟需解决与改进的 问题，对于企业有较大的现实指导意义，通过论文研究，贡献如下： ( 1 ) 分析了西安联通公司在新的营销环境下营销渠道所存在的问题。 ( 2 ) 针对所分析出来的问题运用s w o t 分析法、比较分析法、定量分析法等 4 提出了渠道竞争力诊断体系、渠道评估、考核体系，指出了渠道建设与管控工作 的方向与内容。 ( 3 ) 本文在撰写过程中，参阅了较大量的理论书籍及文献、行业资料，并 将其中观点选择性的吸收、运用于论文中，对笔者是一个提高，对阅者也可提供 一定的借鉴。 2 相关营销渠道理论概述 营销渠道是商品流通的桥梁，是能否实现商品“成功的一跃 的关键，历来 是营销理论研究的热点和核心问题。 2 1 营销渠道的概念及特征 在当今社会，对于商品的营销渠道每个人都能亲身感受到，想吃正宗比萨， 不必到意大利去买，想买手机，不必到厂家去买，如此事例，比比皆事，那 么营销渠道的概念究竟是什么，它又有哪些显著特征呢? 2 1 1 营销渠道的概念 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经 过销售到达最终用户手中n 3 。它主要包括商人中间商、代理中间商、辅助商以 及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 渠道是产品与消费者之间的桥梁，在渠道制胜的今天，“渠道为赢”的观念 必须成为每一位经营者的经营理念，谁掌握了渠道，谁就掌握了营销制胜的法宝， 谁就拥有有主动权与发言权。因此，营销渠道是实现产品价值的重要途径，是投 入得到回报的必经之路，它决定了生产经营者生产的产品或提供的服务是否能够 在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的方式，抵达恰当的人，从而完成产品销售 的环路。 2 1 2 营销渠道的特征 营销渠道通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间 效用和地点效用，为最终使用者创造价值。概括地说，营销渠道具有以下特征晗17 ( 1 ) 营销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。只有通 过这种机构网，制造商制造的产品方能上市行销，从生产者流向最终消费者或用 户，实现商品的价值。 ( 2 ) 营销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质 上改变商品形态、使用价值和价值的最后消费者和用户。 ( 3 ) 商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经地一次商 品所有权的转移。 ( 4 ) 营销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单组合，而是企业之 6 间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系的过程。 2 2 营销渠道的分类 经销商可以选择经过不同的渠道到达消费者，每种渠道都有各自的优势与劣 势。 2 2 1 按层级结构分类 按营销渠道包含的中间商层次的多少，可以将营销渠道分为零级、一级、二 级和三级渠道，或者叫直接渠道、间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。这种分 法，渠道的类型结构如下图所示。 零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道 制造商制造商制造商制造商 批发商批发商 中转商 零售商零售商零售商 消费者消费者消费者消费者 图2 - i 消费品市场营销渠道 利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市 场。营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生 产企业自己干得更加出色。中间商使商品和服务流通顺畅，把生产者生产的商品 和服务分类与消费者需求分类之间的差距弥合起来。这种差距是由于制造商一般 生产大量的种类有限的商品，而消费者则通常只需要数量有限但种类繁多的商品 这_ 事实造成的。，口1 2 2 2 按宽度结构分类 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若 制造商选择较多同类中间商经销其产品，则这种产品的营销渠道称为宽渠道，反 之，则为窄渠道。 7 2 2 3 按渠道系统结构分类 按渠道成员相互联系的紧密程度，还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系 统两大类型。 a 传统渠道系统 传统渠道系统指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的营销渠道， 每一个成员均是独立的，由于他们各自为政，都是追求自身利益最大化，随着市 场环境的变化，传统渠道正面临严峻挑战。 b 整合渠道系统 整合渠道系统指渠道成员通过不同类型的一体化经营系统整合形成的营销 渠道。 ( 1 ) 垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统 一系统。这一渠道成员，或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，或 有足够的能力与其他成员合作，因个人能控制全渠道成员的行为，所以能消除某 些冲突。 ( 2 ) 水平渠道系统。这是由两家以上的公司横向联合、共同开拓新的营销 机会的分销系统。这此公司或因资本、生产技术、营销渠道不足无力单独开发市 场机会，或因惧怕承担风险，因而组成共同联合的渠道系统。 ( 3 ) 多渠道系统。即对统一或不同的协力市场，采用多条渠道的营销体系。 2 2 4 按渠道所有权分类 按渠道所有权可以分为自有渠道和社会渠道 a 自有渠道 这种渠道由制造商直接组建、管理，员工由制造商雇用，产品从制造商转移 至客户中间不经过任何环节，制造商对渠道成员的行为与活动拥有绝对控制权， 具体包括：自营营业厅、大客户经理、直销团队、运营商呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 、 电子商务渠道( 包括运营商营销服务网站) 等。 它的主要优势：销售及时、节约费用、增强推销、提供服务、控制价格和了 解市场。 b 社会渠道 此类渠道由社会力量组建、管理，通过合作、代理、经销等方式，协助运营 8 商实现产品销售，获取相应报酬，运营商不直接面对客户，而是经过渠道成员向 客户销售产品，运营商对其不具备绝对控制权，具体包括：代理商、卖场、专营 店、普通零售商等。 采用社会渠道，能够发挥中间商广泛提供产品和进入目标市场的最高效率。 社会渠道利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，通常会使 运营商获得高于自营销售所能获得的利润。此外，利用中间商能减少交易次数， 节约交易成本。当然，间接渠道也有其弊端，主要表现在运营商和客户之间被中 间商从中把两者隔离开来，使他们难以直接沟通信息，从而造成运营商与市场脱 节、无法准确地把握客户的需求，客户也不易了解运营商产品的供应情况和性能 及特点等问题。 另外，对于采用特许经营模式的特许营业厅、特许专营店等，虽然由社会力 量组建，但由于特许经营的特点，运营商对其经营管理深度介入，对重大经营决 策拥有控制权，所以也可算作准自有渠道。 2 3 营销渠道的功能 营销渠道的功能主要包括： ( 1 ) 调研：收集和传递有关顾客、竞争者及其他营销环境信息。 ( 2 ) 寻求：寻求潜在顾客，适应不同细分市场的特点开展营销业务。 ( 3 ) 分类：协调厂商产品( 服务) 种类与消费者需要之间的矛盾，按买方要 求调整供应品。 ( 4 ) 促销：传递与供应品相关的信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。 ( 5 ) 洽谈：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权 的转移。 ( 6 ) 物流：组织供应品的运输和储备。 ( 7 ) 财务：融资、收付货款，将信用延伸至消费者。 ( 8 ) 风险：在执行渠道任务过程中承担有关风险。 上述功能构成营销渠道的功能集。这些功能必须被执行，焦点是由谁来执行。 制造商可以全部承担这些功能，也可以将其中一部分，甚至全部功能转给中间商。 问题在于完成这些职能的效率和效益。 9 2 4 营销渠道管理的工作内容 营销渠道管理工作主要涉及以下6 方面内容h 3 2 4 1 营销渠道调研 企业的营销渠道管理对象包括众多渠道成员，企业要对他们进行管理，必须 要以掌握他们详尽信息为前提，营销渠道调研将帮助企业运用科学的方法和手 段，系统、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，为企业作出正确 的渠道决策打下基础。 2 4 2 营销渠道设计 渠道的设计是渠道设立的基础，它决定着渠道的基本构架和流通拓展能力， 必须结合企业实际、竞争环境、经济因素进行设计。营销渠道设计的目标应为： 在保证目标顾客服务需求得到满足的基础上，使营销渠道费用成本降到最低，这 样才能以最少的投入获得最大的回报。具体有以下几点晗3 ： ( 1 ) 市场占有率目标：指在一定时期里，在某个市场上某种品牌商品的销售 量占该市场上所有同类商品销售总量的比例，又称市场份额。 ( 2 ) 市场覆盖率目标：指营销渠道网络能够有效服务的所有顾客范围，它反 映营销渠道所实现的市场供给的分散化程度。 ( 3 ) 利润目标：设计者在进行渠道设计时，不但要考虑渠道的建设成本、维 护成本和改进成本，同时要重点考虑相应的销售额及利润指标。同时也要注意降 低成本。 ( 4 ) 市场满意目标：市场满意度对企业形象和产品形象都有着重要的影响， 一般来说，市场满意度高的企业就能拥有好的口碑和公关形象，从而促进销售。 ( 5 ) 便利性目标：最大限度地贴近消费者，以利于顾客节省运输成本。 2 4 3 营销渠道成员的选择与管理 合适的渠道成员可以为企业的渠道管理打下良好的基础、规避渠道运行带来 的风险，使产品能够顺利转移到消费者手中，影响到企业的成本和服务质量，影 响到企业营销目标的j l 质禾w j 实现，影响到产品及企业在消费者心目中的形象。因此， 渠道成员的选择与管理对生产商来说至关重要。企业与经销商应是战略上的合作 关系，前者为后者创造并帮助其实现价值，后者为前者提供市场资源并帮助其掌 控市场，双方的利益是从市场得柬而非从对方身上挤压得来瞄1 。 l o 2 4 4 营销渠道冲突管理 所有的渠道活动都是基于生产商与渠道成员之间的关系而得以实施的。当这 种关系出现不和谐的音调时，就需要管理者进行渠道的冲突管理。渠道冲突是指 当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害 该成员的基础上获得稀缺资源的情景嵋1 。 2 4 5 营销渠道物流管理 产品如何在何适的时间、地点送达合适的人，同时实现成本最小化、利润最 大化，这种实现产品实体转移的职能就是渠道物流管理。 2 4 6 营销渠道评估及管控 合理的渠道结构只是达到预期目的的基础，只有不时地对渠道进行评估、控 制，方能保证渠道流程的正常运行。渠道评估就是利用指标对渠道运行情况及渠 道成员进行定量或定性分析。每一渠道都需要以经济性、可控制性、适应性三种 标准进行评估。畸3 渠道的管控就是通过相应的方法对渠道系统进行管理、维护、 不断创新，从而使整个渠道系统的效益达到最优。 2 5 营销渠道研究情况综述 营销渠道理论研究已经历近一个世纪，随着市场竞争态势的变化和营销学 的发展，渠道理论研究重心也在不断转移，从以效率和效益为重心，逐步转向 以权力和冲突为重心的研究，现在又转向以关系和联盟为重心的研究。 2 5 1 西方研究现状 根据研究重心的转移，西方关于渠道理论研究主要集中在三大领域：一是 研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。 ( 1 ) 营销渠道结构理论 一般认为，从1 9 1 6 年开始研究渠道的韦尔德是渠道研究的奠基人。1 9 1 6 至 1 9 3 4 年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、 奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。1 9 5 4 年至1 9 7 3 年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。 以上的渠道结构研究是营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构 演变、渠道设计等问题，以营销渠道的效率和效益为重点的，对营销渠道中的行 为变量缺乏相应的研究。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那 么后者将更有权力：如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响 他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。 上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等以权力和冲突为研究重点的学者， 将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生 多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强 化渠道内冲突。 ( 3 ) 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家对营销渠道的认识和管理逐渐深入， 提出关系营销理论。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生 在不同的法入之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为为避免由于 利益之争、组织间合作常以失败而告终，因此应运而生渠道战略联盟等关系形式。 2 5 2 国内研究现状 由于多年的计划经济，我国在一段时期内形成了分销渠道的固定模式，统 购统销，销售渠道畅通无阻，企业只是在进入市场经济环境下才切身地感悟到渠 道的重要性，因此，国内的企业和学术界在营销渠道研究方面与国际水平有一定 的差距。不少企业家和营销经理人对“渠道”的认识是：“渠道”是指销售途径中间 环上的经销商和二批商，而将“渠道建设”窄义的理解为发展经销商队伍；将“渠道 管理”窄义的理解为窜货管理和回款管理。大都认同4 p 营销理论，片面地认为渠 道只是营销的四要素之一。近年来，我国学者对营销渠道的研究主要集中在渠道 的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创 新等方面。营销渠道设计创新主要是从对跨国公司的成功经验总结基础上进行 的。当今在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生 冲击。企业营销渠道从原来单一、僵化的形式演变为多样化、灵活性与适应性强 的形式。渠道( 长度与宽度) 结构由”金字塔”向扁平化、渠道类型的选择由单一 渠道向多元化组合、营销渠道终端更加个性化、更加注重渠道成员的客户关系管 理。 1 2 3 西安联通移动通信营销渠道现状 在前章对营销渠道理论进行了回顾后，本章先介绍移动通信行业的特殊性， 再重点介绍和分析西安联通移动通信营销渠道现状，指出并分析其中存在的问 题。 3 1 移动通信行业情况介绍 随着我国国民经济的高速发展，我国移动通信行业获得了高速发展，移动 通信市场环境也发生了很大的变化。 3 1 1 移动通信行业特征 移动通信企业的主要特征之一是其规模经济性，具有高固定成本、低边际成 本的特点。设光纤、购买转换器、构建电信系统要花很多钱，但是一旦第一个信 号发出去了，至少在到达容量的极限之前，通过光纤多发送一个信号没有什么成 本。移动通信企业比其他行业更强调规模。通俗地说就是移动通信公司的初始成 本很高，固定成本大于可变成本，只有当用户数量达到相当大的规模，网上业务 量也达到相当大的量时，移动通信公司在每个用户、每项业务上的收入方可能大 于每个用户，每项业务的平均成本，移动通信公司公司的运营才会有效益旧1 。因 此，在基础设施完善后，各移动通信运营商市场行业的主要目的是多吸收用户， 增加收益。 3 1 2 移动通信行业体制改革与变迁 当今的世界是一个开放的世界，电信业破除垄断、引入竞争是必然趋势，十 几年来，电信体制改革在不断深化。 1 9 9 4 年，中国联通成立标志着长期以来中国电信业的垄断坚冰被打破，我 国电信市场竞争的序幕自此拉开，中国电信业进入初步导入竞争阶段。 1 9 9 9 年，中国电信进入机构改革和产业重组阶段。对原中国电信进行战略 重组，将其经营的电信业务分解成固网、移动、卫星、寻呼四个通信集团公司， 同时，还相继成立了吉通公司、中国网通控股公司和铁通公司，初步形成了电信 市场竞争格局。 2 0 0 2 年，对中国电信再次进行分拆，成立由南方2 1 省区市电信公司组成的 中国电信集团公司；北方1 0 省区市电信公司加吉通和网通控股公司，组建成为 中国网通集团公司。 2 0 0 4 年，中国电信业进了“从电信大国向电信强国转变”的转型阶段。2 0 0 8 年，新一轮电信重组，联通c 网卖给中国电信，联通、网通合并，铁通变成中国 移动旗下子公司，卫星基础电信业务划归中国电信。三家经营全业务的基础电信 运营商和三足鼎立的市场格局自此形成n 们。 3 1 3 移动通信产品及其营销 实现移动通信产品从运营商传递至客户，是移动通信运营商营销渠道建设与 加强管控的目的。因此，移动通信产品是运营商营销组合众因素中的首要因素， 移动通信产品的特性直接决定了渠道策略的选择。 现代市场营销学认为，所谓产品，是指企业提供给市场，用于满足人们某 种需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。产品不仅包 括传统的有形实物产品的范围，还包括无形的服务，这种产品概念通常称为产品 整体概念。3 移动通信产品是指移动通信运营商投放到市场上用于满足消费者信息交流 需要和欲望的产品和服务，作为核心产品借以实现的形式，移动通信的形式产品 表现为移动通信的启用载体s i m 卡( 客户识别卡) 及其关联或附属产品( 移动电 话终端、有价电话卡等) 。 在本文的研究论述中所述的移动通信产品均特指s i m 卡及其关联或附属产 品，所讨论的移动通信营销也特指s i m 卡及其关联或附属产品的营销。 主要有以下几个特点n 引： ( 1 ) 电信产品的无形性。是指它不可以脱离生产者单独存在，这是它与一般 农业实物产品最重要的差异之一。 ( 2 ) 电信产品的生产与消费在时间上的统一性，即通信生产过程也是客户使 用电信产品的过程。 ( 3 ) 电信产品的不可储存性。电信产品不可能象工农业实物那样储存待售。 ( 4 ) 电信产品的复杂性。电信产品是以“效用”形态提供的产品，由于客户 所需通信“效用”的复杂多样，因此电信产品必然功能各异，复杂多样。 ( 5 ) 电信产品的相互替代性。体现在企业内不同产品功能的相互替代以及不 同企业间电信产品的相互替代。 上述特点决定了移动通信产品的销售不同于普通日用品，不是一劳永逸的 1 4 事，而是贯穿于客户选择并持续使用移动通信服务的始终。 3 1 4 国内移动运营商所面临的市场环境 经过十多年的市场化运作，国内移动通信运营商在业务发展、用户增长等经 营指标方面虽然取得了很大的成绩，但也面临着诸多的现实问题。 在过去的十几年里，电信业是我国国民经济中发展速度最快的行业之一，自 1 9 8 5 年以来，国内电信业连续1 7 年超过国民经济的发展速度，最快时甚至超过 国民经济增长速度3 0 多个百分点。但进入2 1 世纪，伴随着国际电信业的不景气， 中国电信业的发展也在经历着重大的转变，几个主要运营商的收入增长速度与往 年相比明显放缓，盈利能力有所下降，电信产业用户量增加但收入不增加的现象 成为普遍现象。 与此同时，在产品同质化日趋加强的情况下，国内移动通信市场的竞争也因 各运营商业务发展的压力日趋激烈，甚至大范围呈现出过度竞争的态势，为了攫 取一时的用户、收入份额，各运营商不惜代价、不计成本地拼资费、拼广告、拼 人力、拼代理费、拼终端补贴各地区报纸、网站出现了以下不同方式相同性 质的的报导：为了抢夺客户和市场，大打出手，造成流血冲突、恶意破坏对方通 信设备 市场经济的根本是公平市场下的竞争，合理的竞争，原本既有益于竞争者提 升自身实力、实现优胜劣汰，促进市场的健康发展、在市场竞争中通过合作达到 双赢局面，也有助于使消费者获得价廉物美的产品与服务；但无序的竞争，既不 利于市场的培育，也不利于竞争者的发展，长远来讲也不利于维护消费者的权益。 导致上述无序竞争的深层次原因，主要有以下几个方面： 第一、电信业是中国近年来发展极迅速、技术更新极快的一个产业，也是利 益最难调整的一个产业，更是亟待解决问题最多的一个产业，产业规范难度和产 业发展速度形成反比，造成电信法迟迟难以登台。长期缺乏有效的监管，电 信市场不可能实现有效竞争n 引。 第二、两家移动运营商目前仍为国有控股的特大型企业，虽然均实现了海外 上市但身上仍打有传统国企和计划经济的烙印，各级企业领导者也并非完全算是 真正意义上的职业经理人，很多省市运营商在开展业务时，并不是以股东利益最 大化为首要目标，缺乏成本效益意识，不能坚持科学发展观，只是一味追求一段 时间内( 对企业负责人来讲，就是自身任期内) 的业绩，缺乏长期发展的眼光与 规划。而实现短期业务迅速增长的最为简单和最可能有效的措施，就是挑起大规 模不计成本的竞争。 第三、在移动通信领域，较长一段时期内都是中国移动和中国联通形成的双 寡头垄断的竞争局面，但这种双寡头垄断又是极其不平衡的，中国移动与中国联 通企业实力相差悬殊：中国联通9 4 年白手起家，尤如一个刚刚初生的婴儿与正 值大好年华的中年人赛跑，巨大的业务差距使得中国联通急于实现业务发展的迅 速突破，尽快与中国移动可以不分高下，而中国移动则决不允许其市场领跑者的 地位受到挑战；加之双寡头本身就是一种不稳定的格局，竞争任何一方的任何一 种增强实力、吸引客户的举措，均被视为直接针对对方的竞争行为。这客观上导 致了移动通信市场的激烈竞争。 表3 - i 两大运营商近年米业绩比较2 0 1 2 0 0 6 年业绩2 0 0 7 年业绩2 0 0 8 年中业绩 中国移动收入 2 9 5 3 5 83 5 6 9 5 91 2 4 3 7 4 单位：百万元收入增长率 2 12 01 6 利润 9 2 1 2 81 2 4 0 6 86 9 8 9 6 利润增长率 2 53 53 1 中国联通收入 8 0 4 81 0 0 4 63 5 9 3 单位：百万元收入增长率52 54 利润 3 6 49 3 14 4 9 利润增长率2 81 5 5 1 1 2 第四、随着国内移动通信行业十余年来的快速发展，中国移动在香港、纽约 的成功上市与中国联通在香港、纽约、上海三地的成功上市，吸引了大量境内外 投资，通信产能迅速膨胀，通信供给迅速增加，甚至远远超过了实际需求，增量 市场匮乏，双方用户的争夺大部分是存量市场，同时由于资费不断下降，双向收 费改单向收费、a r p u 值越来越低，利润率迅速下降，加剧了行业竞争。0 9 年， 三家运营商均获得了3 g 牌照，3 g 繁荣的背后，运营商仍将面对：饱和、竞争白 热化、3 g 至今缺乏杀手级应用问题。而从中国电信业一季度仅增长1 7 等迹象 1 6 表明，中国电信业正从高增长回归乜u 。 3 1 5 国内移动通信营销渠道发展历程 2 0 世纪8 0 年代后期，移动通信产品开始在国内问世。同其他公众电信业务 一样，移动通信产品的销售基本上仍然只有邮电局这类依靠自营的单一渠道模 式。在长期的卖方市场状态下，企业处于优势地位，缺乏主动开发市场的压力和 动力，基本上处于“等客上门”的状态，同时由于号码与手机终端等资源的稀缺 性，一度产生交着高额电话初装费还要排长队等候的现象。 1 9 9 4 年，随着中国联通的成立，移动通信领域长期的垄断坚冰终被打破。 面对原中国电信遍布城乡的庞大自有营业网点渠道，中国联通作为一家想尽快实 现业务销售突破的弱势企业，既没有实力、也没有时间复制同样庞大规模的营业 销售渠道，因此它尝试将代理制引入了移动通信销售。 个人代理销售阶段( 1 9 9 8 年- 2 0 0 0 年) ：这是移动通信行业代理机制发起的 阶段，在短短的三年时间里培育出了第一批通信代理的创业者，为中国移动通信 业的发展注入了新的活力。同时，由于从业人员较少，中间环节少，高回报、高 利润吸引了一批同业人员的眼球，为移动通信业的代理渠道发展奠定了雄厚的资 金基础和人力资源。由于代理渠道具有机制较为灵活、服务细致周到、规模扩展 迅速等同时期的传统自有渠道无法比拟的优势，迅速获得了巨大成功。中国移动 看到中国联通在代理渠道方面所取得的显著成就后，也采取了跟进措施。运营商 在这个阶段处于渠道的高速发展阶段，对渠道的控制比较松散。 手机卖场销售阶段( 2 0 0 1 年一2 0 0 6 年) 2 1 世纪，由于手机专场特有的规范 管理、通畅的上游直供、良好的购物氛围等因素，再加上卖场与各运营商、厂商 捆绑让利，不断降低手机价格，培养出了消费者在大卖场购买手机的消费习惯。 多种渠道并存阶段( 2 0 0 6 年一今) 移动运营商作为移动通信产业链的最上 游，随着双方竞争博弈的不断扩大升级，移动通信营销渠道的种类与结构也发生 了翻天覆地的变化，大客户渠道、直销渠道、电子渠道、代理渠道、卖场等新的 渠道模式不断涌现。 营销渠道形式和内容的不断丰富对移动通信业迅速发展无疑起到了极大的 促进作用。 1 7 3 1 6 国内移动通信营销渠道存在的问题 现代市场经济是竞争经济，竞争的战略主要在四个方面：一是成本战略，就 是靠降低成本来战胜对手，获得市场；二是市场集聚战略，就是要在了解市场的 基础上，把力量集中到特定的领域或细分市场：三是标新立异战略，就是企业通 过技术、机制和营销手段的创新，保持和领先创造市场的优势；四是终端规模战 略，即通过大规模的发展终端渠道，抢占终端市场，发展终端用户，以规模经营 获取企业效益口1 。虽然我国电信市场飞速增长，已经成为全球第一大移动电信市 场，但是，各大运营商以价格战为主的较低层次成本竞争战略却使得a r p u 值不 断下降，国内移动通信业的竞争已经由网络技术、价格竞争逐渐变为渠道和终端 方面的竞争。作为营销与客户服务重要环节的销售渠道，已成为运营商打造新核 心竞争力的焦点。 随着竞争的加剧以及国内通信业的迅速发展，较早进入移动业务市场的联通 与移动公司均认识到了国内移动通信市场已由卖方市场转变为买方市场，等待用 户主动上门的时代一去不返，竞争要求运营商变“坐商”为“行商”，要主动开 展形式多样、吸引用户眼球的营销工作，同时要拥有具备较强规模和实力的营销 渠道系统。正因如此，中国移动和中国联通的渠道扩张与争夺愈演愈烈。两家运 营商各自投入空前巨大的人力、财力、物力用于渠道竞争，短短几年内在渠道建 设与扩张方面实现了“超常规”发展，渠道的规模和数量呈级数级增长，移动通 信从业人员不断