（工商管理专业论文）西安五矿分销渠道建设和管理研究.pdf

摘要 题遐：西安五矿分销渠道建设和管理研究 专业：工商管理 学员姓名：陆伟嗣学员签名：7 李 节旷 导瘁姓名：郭立宏 导师签名：翻主窃 摘要 分销渠道决策熙企业筒临的重要决策之一。稳定而有效的分销渠道是蹰安 五矿参与市场竞争的重要的核心竞争力，蔼渠道模式是在厂商深愚熟虑的莱懑策 略的指导下构建。程钢铁销俦行业利润微薄、竞争激烈的今天，市场增长减慢租 企渡自身需骚高速增长的矛盾愈来愈尖锐，分销渠道的决定憔作用受显突出。西 安置矿公司馋为在钢材分销爨有一定影睫力的企业，其竞争妁压力和发聂躲紧遥 感尤为突出，提出一种配合该产品的全新营销观念和营销渠道策略势在必杼。 零论文逛用s 雾潍分援方法对瑶焱五矿豹羚熬黪壤魏分镑渠道遴簿努接；其 次运用实证分析、比较分析等方法，对西安蕊矿的桨道模式和管理进行分析；最 螽双蘧安五犷渠遂凌捷窭茇，分耩冀存在豹鞠惩蠢琢困，势激终舞爨符合西安五 矿的渠道模式和管理方法。 本文首先霞颓了该领域_ | 冀前酌研究成鬻：接着对市场上相关数据进行了收 集、筛选、分析和总结，一方面对企业的内、外部环境进行s w o t 分析，也对市 场竞争的特点进行了较翔实的探讨：在j 圪基础上，揭示其营镝渠道存在的主聚问 题及箕原因：最后根据企业约实际情况对企业市场分销渠道建设和管理提出了糨 应的解决方案。 本文褥魄瓣结谂海疆安纛矿应鬟耀多渠遴分键靼壹镂、穰话分销、艇登囊分 销及网络分销，并进行多渠道整合；多渠道管理策略提出“一个中心、两种导向、 三个支持、鞭个绞一”方寨。 【美熬逶】：嚣安蠢矿分销渠遭渠遭逡设 渠遘管瑾 研究类型】： 应用研究 a b s t r a c t s u b j e c t ： x c o n s t r u c tin g m a j o r ：m b a a nm i n m e t a is m a r k e t i n g c h a n n e a n dm a n a g i n gs t u d y s t u d e n tn a m e ：i uw e i m i n g t u t o rn a m e ：g u oli h o n g s t u d e n tsjg n a t u r e t u t o r sig n a t u r e a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e ld e c i s i o ni so n eo ft h ei m p o r t a n td e c i s i o n st h a t e n t e r p r i s e s 咖s tf a c e e f f e c t i v em a r k e t i n gc h a n n e lo fx i a nm i n m e t a l s s t e e lc o ，l t d i 珀p o r t a n tc o r ec o i p e t i t i v e n e s st op a r t i c i p a t ei ni a r k e t c o m p e t i t i o n ，t h ec h a n n e lm o d ei ss t r u c t u r i n gu n d e rt h eg u i d a n c eo fc h a n n e l t a c t i c st h a tt h e 陋n u f a c t u r e rg i v e sc a r e f u lc o n s i d e r a t i o n a ts t e e l i r o n m a r k e t i n gi n d u s t r yp r o f i tm e a g e r ， w i t hk e e nc o r i l p e t i t i o nt o d a y ，m a r k e t i n c r e a s e s l o w d o w na n de n t e r p r i s eo n e s e l fn e e d o r ea n d 阿o r e s h a r p c o 力t r a d j c t i o nt h a tg r d wa tt o ps p e e d ，t j 】ed e c i s i y e f u n c t i o no ft h e m a r k e t i n gc h a n n e ls h o w se v e nm o r eo u t s t a n d i n g l y c o 皿n ya td i s t r i b u t i o n o fs t e e li r o nw i t hs u r ei n f l u e n c e ， a n dd e v e l o p m e n tp a r t i c u l a r l y o u t s t a n d i n gs e n s eo fu r g e n c yi t st h ep r e s s u r e so fc o m p e t i t i o n ， p r o p o s e o n e ak i n do fc o o p e r a t i o nt h i st h eb r a n d n e wm a r k e t i n gi d e aa n di m p e r a t i v e t a c t i c sc h a n n e lm a r k e t i n g0 fp r o d u c t s f i r s t l y ， t h ee x t e r i o re n v i r o n m e n ta n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fx i a n m i n m e t a l sh a v eb e e na n a l y z e db ys w ( ) ta n a l y z ei nt h i sp a p e r s e c o n d l y ，t h e c h a n n e lm o d ea n d 明n a g e m e n to fx i a nm i n m e t a l sh a v eb e e na l s oa n a l y z e d b yd e m o n s t r a t i o nm e a n sa n dc o m p a r ew a y a n df i n a l i y ，f r o x i a nm i 珊e t a l s c h a n n e ls t a t u si nq u o ，t h a ti st os a y ，t oa n a l y z et h ep r o b l e ma n di t s r e a s o no fc h a n n e l ，itb r i n g sf o r w a r dt h er i g h tc h a n n e lm o d ea n dm a n a g e m e n t w a yt oa d a p tt h ec o m p a n y t h i st e x th a sr e v i e w e dt h i sf i e l df o r m e ra c h i e v e m e n ti nr e s e a r c ha t f i r s t ：t h e nc o l l e c t ，s c r e e n ，a n a l y z ea n ds u 啪a r i z et ot h er e l e v a n td a t a o nt h em a r k e t ，o no n eh a n dw h e t h e re n t e r d r i s ei n s i d e ，e x t e r n a le n v i r o n m e n t c o n d i t i o nc a r r yo ns w d ta n a l y z et o oc h a r a c t e r i s t i ci nm a r k e tc o n d e t i t i o n c a r r yo nf u l la n da c c u r a t ed i s c u s s i o nr e l a t i v e l y ： o nt h eb a s i so ft h i s ， a n n o u n c es u b j e c ti i l a t t e ra n dc o n t r a d i c t i o ne x i s t i n gi ni t sm a r k e t i n g c h a n n e l ： i m p r o v ea n dp r o m o t e da n dp r o p o s et h ec o r r e s p o n d i n gs 0 1 u t i o nt o t h ee n t e r p r i s em a r k e t i n gc h 8 n n e lc o n s t r u c t i n ga n dm a n a g i n ga c c o r d i n gt o t h er e a l i t i e so fe n t e r p r i s ea tl a s t i tc o n c l u d e st h a tx i a nm i n m e t a l sh a v et oa p p l ym u l t i c h a n n e l d i s t r i b u t i o nw a y ， t h a ti s d i r e c t ，t e l e p h o n e ， m i d d l e m a na n dn e t w o r k d i s t r i b u t i o n ， a n da d i u s tt h e s ec h a n n e l s 西坩加j 门以 粕o ，鲫t a f d 门， f 肌es 唧。，f s，d r 鲫f 疗c a r j 口门s h o u l db eu s e da st h em u l t i c h a n n e l m a n a g e m e n tt a c t i c k e y w o r d ：x i a n m i n m e t a is ：m a r k e t i n gc h a n n e i ：c h a n n e ic o n s t r u c t i n g c h a n n e lm a n a g in g r e s e a r c ht y p e ：a p pl ie dr e s e a r c h y 8 9 1 西墓芝大学学位论文知识产权声暇豢 本人完全了解学校有关保护鲰谈产投的规定，邸：研究生在校寝 读学位期闼论文工作的知识产权单位属于鼹北大学。学校有权保留劳 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 套隗稼借阅。学校霹鼓将奉学位论文的金部绒部分内容编入有关数握 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段傈存和汇编本学 位论文。潮对，本人保涯，毕业爱结会学位论文磺究澡题瓤撰霉的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待勰密看适用本声瞎。 、 学控论文作者签名：丝! 垒塑指簿教师签名：豳至塞 节旷年船莠魍如撺蹿胃巧，邂 西北大学攀僚论文独创性声明 零人声骥：所坚交的学位论文是本人在导师指导下迸彳亍的研究工 侔及取得的研究成果。据我鼹鳎，除了文书特别翔以标注襄致谢约地 方夕卜，本论文不包含其他人已经发表或撰霉过的研究成果，也不包含 为获得西托大学或其它教育机构的学位或谥书两使霜过的奉季料。与我 一同_ i 撵的同惑对本研究所微的任何贡献均已在论文中作了明确鸵 说翳并表示落意。 学位论文作者签名：7 鸯事嘲 ”噶 年l i 鹞城琶 1 导论 1 1 本文的研究背景 凯恩斯告诉我们：“在商品短缺的时候，谁能把产品制造出来， 谁将赢得财富；在商品过剩的时代，谁能把产品销售出去，谁是胜利 者。”现在的中国，企业营销绩效的7 0 以上靠渠道，渠道早已成为 企业的生命线。 今天，渠道的创新与构建正在把市场赢家和失败者分开，谁拥有 健全的销售网络，谁有畅通的分销渠道，谁能有效应用新增的分销方 式，谁能进行高效的分销管理，谁就将赢得市场一获得更多客户、售 出更多产品、创造更多利润。 在我国市场流通体制改革之初，企业的分销竞争并不激烈，相反， 由于商品紧缺，市场竞争主要表现为加盟商( 主要是大商场和部分个 体商户) 对货源的竞争。随着市场形势的变化( 主要是供求关系的变 化) ，市场竞争逐步演化为对大商场的争夺。由于中国大型零售业进 步缓慢( 这种缓慢一方面表现为对城市的覆盖率有限，另一方面表现 为对农村鞭长莫及) ，许多企业逐步将注意力从大型零售商场转向加 盟商。这一变化己经预示着中国原有的商业主力从顶峰走向低谷，并 最终成为大型加盟商的附庸。 当市场权力从大型零售商转移到加盟商之后，中国的批发业迅速 兴起，并在过去十多年的时间内形成了覆盖城乡的、发达的分销体系。 但令人遗憾的是，这个分销体系尽管发达却很不健康。 从加盟商来说，由于良好的市场机遇和企业的“众星捧月”( 往 往一个大型加盟商会受到众多大中小企业的青睐) ，规模迅速扩大， 但经营能力却提升缓慢。它们没有业务队伍，没有信息功能，没有管 理功能，没有长远打算，不能正确处理和企业的关系。可以肯定地说， 2 0 0 0 年的“郑百文事件”如其说是事件，不如说是现象：它代表的是 不思进取、不能随着市场变化持续进行变革的大型传统加盟商的最终 没落。这种没落，在未来的二、三年时间内会更明显、更普遍，加盟 商如何反败为胜，制造商如何重整分销渠道已经非常现实地同时摆在 加盟商和制造商面前。 本文以溉矿钢铁西安有限公司( 以下简称西安五矿) 为例，对其 分销渠道的设计帮管理佟一些探讨。 1 2 本文的研究方法 首先，运用s w o t 分析方法对西安五矿的外部环境和内部环境进 行分析、研究。 其次，运用实证分析、比较分析、定量分析及定性分析等方法， 对嚣安五矿的渠道模式熊管理进行分褥。 最后，从西安五矿渠道现状出发，分析其存在的问题和原因，并 最终提窭簿会嚣安五矿懿渠道模式释管理方法。 总之，本文以调研为手段，运用理论联系实际的研究方法，对西 安纛矿渠邋设许和管理等溺题滋行规范、系统的研究。 1 3 本文的基本思路和框架结构 本文主要是根据提出问题、分析黼题和解决问题的思路。提磁问 题包括第一章内容，主要是论文研究背景、研究方法、基本思路秘框 架结构，企业简介；分析问题部分包括第三章、第圜章，主要分析了 公裁憋外部环境翱公司杰部条传。终都环境从宏溪垮境、行业渠遴现 状和趋势、需求特点、客户和竞争情况进行分析；公司内部条件主要 默分橱渠邀现状、存在的滔蘧纛网围t 蠢度分辑；簿决闼题部分包 括第五章、第六章，主要是分析渠道的设计、分销渠道管理角度提出 个人观点。 2 渠道设计和管理的理论综述 2 分销渠道的设计 2 。1 1 分销渠道的演变 为了达到经营者的市场目标，很多时候经营者采用多种渠道结构 的维合。当采用多种渠道展舞市场时，就出现了分销网络。 图2 1 分销渠道模式 2 1 2 渠道长度、宽度决策 渠道模式设计中的两个具体闻遂是渠道的长度决簸釉宽度决策。 a 渠道长度决策 渠道的长度楚指翔盟亵屡次的多少。产貂麸生产企业流囊审场漕费 者或用户的过程中，每经过个对产品拥有所有权或负有销售费任的 翔显离机构，称力一今“屡次”，鼷次越多，分糖渠道越长；嫠次越 少，分销渠道越短。在市场上，产龋分销的层次可能长达十几个，要 经过进门商、批发商及零售裔等诸多层次，方能使产晶抵达最终霜户： 也可能短到只有两个，即产品直接抵达最终用户，也就是直接销售。 在上述两个极端之间，还因加篮商层次的多少而存在着长短各异的各 辱中渠道。 渠道的长度首先取决于产品特点。一般来说，技术性强的产品， 需要较多售翦、售瑟服务酶产晶，熟枫械设备、汽车、魄视极、电冰 箱、收录机等，需要较短的渠道，从而避免层层转手、维修、服务等 无久受费傈鳝簧求离靛产瑟，痤尽快送达矮客手中，瞧痘使用较短鲶 渠道。而单价低、标准化的产品如牙膏、肥皂、香烟、卫生纸等，一 般采用较长的渠道 从市场状况来看，顾客数量多、购买量大，而且在地理比较集中 时，宜采用短渠道：反之则畿采用长渠道。此外还要考虑市场所在国 的渠道结构。美国等疆方发达国家的渠道般较短、恧发展中国家的 渠道则一般较长。 从企业囊身条传来看，妇果生产企业霄较强豹市场销售越力( 组 织枫构、营销经验、推销员等) ，运输条件好，财力能够承担，面经 济效益又合理时，可减少加盟商层次：出阴商或进口商熊力和信誉很 强，生产企翌也蘑教使蔫较少的加攫囊屡次，甚至在菜区域葭只设 个特约加盟商或独家代理。比1 b 渠遘宽度决策 企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：密集型分销策略、 专营性分销策略和独家分销策略。貉， ( 1 ) 密集型分销燕略。密集型分销称为广泛性或普通型分销。采 用这种策略的舆体表现是，企业选用尽可髓多的加盟商经销自范的产 龋，使产品在题标市场有“镳天盖地面来”之势，达到使自己产品品 牌充分驻露“路人皆知”和随处可买，最广泛地占领目标市场 的弱的。在市场土，嚣月燕、大部分食品、工业l i i l 中的标准窝通用化 商品、需要经常补充和替换戚用于维修的商品、替代性强的商品等多 采翔这耪分镑策略。块t 羹采爝密集鍪分销策略蕊企盈必须充分颈诗到 其所面临的每个加盟商可能同时经销几个厂家、多种品牌的产品、使 褥它们不可靛为每一产品的健销提供如广告室祷、人员促镑等手段过 程中发生的费用，这就要求企业在经济上向其提供一定的支持使企业 的渠道费用增加。 ( 2 ) 独家分销策略。这是一融最为极端的常见专营型分销策略。 e i l 于产品本身技术性强，使用复杂箍独特，所以需要一系列的售后服 务移特殊的接销措施麴配套，使企业在一个尽标市场只选择一个加盟 商来经销或代销它的产品。采用这策略的生产企业必须与被选中的 独家翔盟裔签订协议，协议绦汪撵必独家翔显褒哭裁经键生产企韭的 产品，不得同时经销其他厂家的同类产品，而生产企业必须常常在产 麓供廒、运输移管理技术等方委绘翔登裔戮特殊的便利条静或支持。 采用独家分销策略可使企业十分容易地控制渠道行为，但由于采用这 种策略后使企业与独家经销之间的互相依赖性大大增强了，这样由予 加盟商经营失误，会使企业失去一条分销渠道，甚至失去一个翻标市 场。 3 ) 选择性分销渠遵。选择牲分销策略是分于密集性分销与独家经 链嚣弹柒道之阀鳇一种宽度渠道簧路。企监扶愿意台终的众多企业中 选择一嫂条件好的批发商、零售企业作为自己的加盟商，这样与密集 矬分锩葙臣，哥竣集审遗使赠金翌戆资源，相霪节省费溺著麓较好墙 控制渠道行为。企业可以获得比采用密集性或独家经销两种策略更多 漪利益，僵是，这一策略也不是尽蕃尽美静。起璐有两基使企监决定 采用该策略时有所顾忌：第一，与加盟商是否能掇供良好的合作以及 愿意与渠道协作的加髓商数酲的多少，直接有关的是企业能为加盟商 提供多少市场畅销的产燕，在供货方式、价格上给予多大优惠，在诸 如采用广告宣传等措施所需的费用上给予多大的支持等，企业能做出 多大承诺：第二，企业与搬盟亵之阅戆联系以执豁会羼采维系，无论 哪方的行为有损于合同的执行，必将使产晶在该渠道上的流通受阻。 2 + 。3 分销渠遂的目标翔影晌因素 渠道目标可以表述为目标服务产出水平。在竞争情况下，渠道机 旃在安豁 其功瓣任务鼙重，总希望把巢些赣繁达裂豹服务产密求平静整 个渠道赞用最小化。渠道目标具体包括预期要达到的顾客服务水平， 中间机构应该发挥的功能等等。一般有三大昏标：货畅箕流、稳定价 格、市场推广。渠道建设的最终目的是给企业带来效益，给渠邋成员 带来共同发展的机会。有效的分销柒道，尤其是销售终端的管琏必然 导致产照销售额的上转以及商场占有率的摄衰，隧之恧来的是企业秘 渠道成员的利润上升，实现双赢或多赢。 分销渠道麓影畴因素有：顾客特性：产晶特蛙：加鼗麓特镶：竞争 特性：公司本身的特性：环境特性：对分销渠道的成本效益分析。 2 。4 分销渠邋残受缝成、系统结构 a 分销渠道成员组成 通过制造商、批发裔、零售商和其他对成功分销趋熏妥俸用的专 业公司的合作褥形成的渠道可以看作是一个关系系统。根据各企业在 整个分销过程中的作用，可以把渠道成员分为基本渠道成员和特殊渠 道裁员。j 3 ( 1 ) 特殊渠道成员，也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提 供重要服务毽不承整赞携掰窍者最险魄金造。可分为功憩型豹特殊渠 道成员：支持鍪的特殊豢道藏爨。 ( 2 ) 基本渠道成员揩拥有货物的所有风险的企业以及作为分销终 点的消费者。分销渠道中承挺转移货物所有权的基本成员包括制造 商、批发商和零傣齑。它们对整体渠道所起的作用更为关键，因此成 为渠道管理的主溪对象。在不闷的渠道中，制造商怒渠道的源头，但 不一定都在渠道中占据主导地位：批发亵霹以主导蓑它魄分销渠道， 但是它的作用也可能被弱化，成为分销过程中不必臻的一环：零售商 最接近消费者，隧着信惑技术懿高速发震，零售亵在渠道中的佟耀越 来越重要。” 不管是藕用燕渠道，逐是利用菲常撬渠道，使蠲中闻橇构的何种 类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本，公闭必须反复 挑选崮能为其促进长期翱润的渠道类型。 b 羚销渠道系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道 系统弱整合渠道系统两犬类型。3 ( 1 ) 传统渠道系统。是指由独立的生产商、批发商、零售商和消 费卷缝戚憋分销渠道。渠道系统孛各戏员之阂静系统结构楚松教瓣。 由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往备自为政，各行其 是，都秀遣求其自身利益豹最大纯两激燕竞争，甚至不惜襁鼗整个渠 道系统的利益。在传统渠道系统中，几乎没有一个成员能完全控制其 他成员。传统渠邋系统正面 晒严峻拂战。 ( 2 ) 整合渠道系统。是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同 程度的一体化整合形成的分销渠道。宦们通过对渠道机构的重组和渠 道资源的褥整合实现了系统效益的最大饿。包括垂塞渠道系统、水平 渠道系统和多渠道系统。其中垂直渠道系统又包括公司式垂直渠道系 统、管理式垂壹渠道系统、舍约式垂囊渠道系统。捕 2 1 5 一体化的垂直营销系统 觚中豳最近死年渠遂豹发惩趋势番，垂盛营销系统是粱遴搏弈演 化的一个必然方向。垂直营销系统( 简称v m s ) 的厂商、批发商和零售 商鳍为体，渠道的成烫有的阏属一个公司，有的其有特许权关系， 鸯的有足够的力量使其他的成员与之合作。垂直慧销系统的支配者可 以是厂商，也可以是批发商或零售商。垂商营销系统可以有效地控制 成员的行动，镑理渠道成员备垒追求其目糖溉发生的冲突。藏可以 寰现规模经济，增加谈判力熬，避免提供重复的服务。 磊蓠，垂壹营销系统分受厂商圭导型与翔显藏主导型二秘，厂离 主导型以汽车、软饮料、专利药品、牙膏、电视机与照相机居多。对 这类产；鞴来说，厂商鬻财力上优势从而在渠道路线辛具鸯支配力量。 为了推销这些产品，单是全豳性的广告，就花费数百万元。极少有加 魏商能作如此大的投资。加鼹商主导型多为家庭掰品与时尚物晶，这 些产品殛对当地市场上迅速转变的辩求，厂商无法轻易地预测了解当 地的需求情势，结果领导权就落在加盟商_ 筝中。大的零售商在近年来 逛逐渐嚣烩使咫这一积极进取的营镂系统。o 帕 2 1 6 分销渠道评估 每一渠道交替方寨都是众韭产熬送达最霜颞密豹露憩路线。金监 必须对释种可能的渠道交替方案进行评估，以便选择最能满足众业长 期营锩鬻标酶桨道绩构。评绱标准有兰今，鞠经济标准、控隶l 标准农 适应性标准。谯这三项标准中，经济标准最为重要。“ ( 1 ) 经济效益分析。企业的最终莓的在于获彀最佳经济效益，不 问的渠邀方案会产生不同的缀济效益，因此，要全面进行衡量，最基 本的是计算和比较销售量、铸价、成本及利润。在估算、e 匕较过程中， 生产企业追求的并不定是销售量最高或者成本最低缒渠道，瑟是在 予求得销售量岛成本之间维持一个鼹适当的比例，从而使得采用这种 粢道结椽露金数戆长期经济效益最大。使鼷代理囊无疑会增加按制土 的问题。一般来说，规模较小的企业或大企业在销量较小的地区，利 霜代瑾裔较合箨，当镑售额这裂一愆承乎麓，列囊于设立自己瓣分销 机构自销。 ( 2 ) 控镧程发分析。主要考虑衡量渠道成员之闯的缴向关系、横 向关系以及渠道成员的稳固性等具体因素。当企业采取专营性渠道策 略选定经销、代理机构时，尤其要羹视这一点。如出现大的矛感和激 烈的冲突或者幽予利菇的一数瓦结成的无原则酸联合会追使生产企 业作出更大的让步，损害生产企业的利益。 ( 3 ) 适应性分析。为了发展渠道，渠道成员互相之间都允诺在某 种程度下对一个特定的时期内持续维持义务。由于市场环境需求和由 此产生的各方面的变化，其允诺的持续时间在缩短，就要求企业有一 定的适应能力，这种适应能力表现在渠道选择上要求企业积极采取更 适当的渠道方式和结构，以适应不断变化的营销战略。“羽企业在择定 渠道结构或成员时，要全面考虑，用发展的观点分析，特别在选用承 担责任期限较长的渠道成员时，尤其要注意。 2 2 分销渠道管理 公司在确定了渠道方案之后，必须对每个加盟商进行选择、激励 和评价。此外，随着时间的变化，渠道安排必须调整和改进。 2 2 1 选择、激励、评价渠道成员 a 选择渠道成员 主要是指在确定渠道结构及其类别的基础上，对具体构成渠道结 构的每一个商业企业或机构的选定。选择过程中应全面考虑待选企业 的状况。主要分析： ( 1 ) 与目标市场接近度。这是选择渠道成员的首要问题。生产企 业应考察待选渠道成员是否接近生产企业的目标市场。 ( 2 ) 财务状况。是最重要的考察内容之一，这对于经销那些需要 有相当资金支持的产品尤为重要。企业的财力雄厚与否，直接涉及到 企业地位的稳固度和竞争力。 ( 3 ) 产品组合状况。有以下两点需要考虑：第一，生产企业拟交付 商业企业的产品与该商业企业现有产品线的关联度如何：第二，生产 企业拟选定的商业企业是否有完整的产品组合。“副 ( 4 ) 市场覆盖率( 或占有率) 。商业企业市场占有率是否与生产企 业的既定营销目标相符合。在专营性销售和选择性销售中，这一因素 显得很重要。若商业企业市场覆盖能力小于生产企业的要求，则达不 到预期目标：反之，如覆盖面太大，可能对其他加盟商形成一种威胁， 容易在分销网络中出现矛盾。 ( 5 ) 推销产品的能力。商业企业推销人员的数目，已经表现出的 推销续效，在同类企鲎巾的推链力量黪跑较簿罄需要谈真考察。 ( 6 ) 储存、运输能力。实体的储存与运输工作，生产企业往镪希 望翔篮齑麓更多魏担负产晶实体的储运。 其它j 丕应考虑到加盟商的声望和信誉：加盟商的经营历史及经营 绩效：对垒产企业的合作态度与经营产品的积极性：加盟商的未束发 展状况估计等。n “ b 激励渠道成员 制造懿必须从尽力了解各个妻瑟盟麓鳇需要_ 秘欲颦擞起，不瑟缝激 励加盟商，促使其做好工作。舆体做法有： ( 1 ) 蠹接奖聚。逶过给予携凄或现金奖裁来肯定渠道客户在销售 量和市场规范操作方面的成绩。实践中，企业大多采用返利的形式奖 藏巢道橇构。 ( 2 ) 间接奖励。通过帮助渠道客户进行销售管理，以提高其销售 酶效率和效果来激发渠道客户的积极性。如合作广告，终端管理工作 支持，促锬支援物品赠送，提供培训支持，店庆出资，各j 申促销活动 补助，支付渠道客户销售人员的部分薪水，表彰或奖励优秀加盟商， 联这与意攀旅游等除了采取正瑟的刺激翻反隧的篱4 裁，大多企韭蠢在 努力与它们的加戤商结成长期的合作伙伴关系。如功能合作计划、分 镂诗划，摁生产者和孛阁枫橡鼹需要结会趋采，探求中阉撬稳酶各种 需要，制订推销方案，以帮助每个加盟商的经黼尽可能达至最佳水平。 c 弹徐渠遵成员 生产商必须定期或不定期按一定标准衡量加盟商的表现。如销售 总额指标、销售增长率指标、阶段销售额指标、金监的消费者或购买 者的数量、产品市场占有率、退换产品的比攀、平均存货水平、向蹶 客交赞时间、速度、付款状况、加盟商的利润及其发展趋势。另外， 还应检查加盟离的经营方针和政策正确与否，管理水平和熊力，对与 生产企业制定的产品宣传推广计划的执行程度，对推销生产企业产品 豹人员专鼗培训醛重视稷度，各巍位营销人员对颓客蠛客户麓态废戳 及对本生产企业的产品在推销中的态度和重视程度等。 凝据翻蘧齑现有交易额大小帮交荔增长率离低弼个指标，将耩有 加盟商分为三类管理：甲类：为重点加盟商。乙类：为可保持现状的加 盟商。丙类：为不适当的拟淘汰的加盟商。“ 2 2 2 分销渠道的调整 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运 转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者 的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和刨新的分销战略 出现以及产品进入生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改 进。渠道改进可以分为3 个层次： a 增减渠道成员。即决定增减渠道中的个别加盟商。在调整时， 既要考虑由于增加或减少某个加盟商对企业的营利方面的直接影响， 也要考虑可能引起的间接反应，即渠道中其他成员的反应。 b 增减渠道。各方面变化常常使生产者感到只变动渠道中的成员 是不够的，有时必须变动一条渠道才能解决问题，也可能在增设几条 新渠道的同时，减掉几条原有的渠道。 c 改进整个渠道战略。这是最困难的。很明显，分销渠道随着时 间在走向过时。销售者现行的分销系统和满足目标顾客需要和欲望的 理想系统之间的差距在扩大。这就需要对整个渠道结构进行调整，由 于其波及面太广，所以对这类调整，企业的决策要慎之又慎。 据此，渠道价值创造具体可采用三种类型的途径，来增加渠道价 值创造的潜力。一是提高或加强目前渠道的运营能力和业绩。二是增 加或转到另外一种不同类型的渠道，这种渠道具有成本更低或业绩更 高的潜力。三是直接为最终客户增加价值。“副 2 2 3 渠道的组合和整合 渠道的组合和整合就是要将多种渠道组合在一起形成一个体系。 现代企业已不仅通过一种渠道出售其产品和服务，而是通过混合型销 售模式走向市场，这种混合型销售模式可以由区域销售队伍、因特网、 电信渠道、直邮、商业伙伴等组成。混合型渠道己是当今的一大趋势。 渠道组合和整合通常被同时实施。 a 渠道的组合 渠道组合是多渠道中的每一个体或多或少地独立地承担某服务 于销售的功能，以增力日产品销售量及提高市场份额。渠道组合通常被 企业用来剽用多渠道增加市场覆盏颓，这过程中多渠道可能彼此独 立，在巢一特定的销售行为中彼此不受影响，各自向客户( 可熊是相 潮熬客户) 提供不溺的骚务。它懿的目标楚一致豹，邸为更多雾户提 供更便利的服务。渠道组合易于设计和实施，包括两种类型： ( 1 ) 集孛型渠遵。指在攀一产赫赘场中多静粱道熬遮雳。这些渠 道彼此煎叠，有时彼此竞争。 ( 2 ) 选择型渠道。指相对每一个特定产麓市场宥裙对独立的渠道， 所有的浆道彼此不重叠也不竞争。 大多数企波并不追求单纯的集中型或单纯的选择型战略，两种方 式的混合则要普遍褥多。典型的渥含型战咯是：某种单一渠道强殴务于 某个或某些其有优先权的产品市场，彼此交迭的渠道组合则服务于较 大援模的产品市场。混合型姨赂也剩于获键一些边缘性、低市场份额 的业务。它在提高产龋销量的同时保留了一支独立的销售渠道致力于 凳企鳖豹核心窖户提供傀囊戆服务。 一个成功的渠道组合模式，最终有赖于它对销售中产生业务的重 簧赡买群体行为影响豹麓力。该模式的每伞渠道个体必须有翻予魏 髑标的实现。 b 渠道的整合 渠道整合是将销售过程巾的任务进行分解，分配给能以较低成本 戚更多销量较好完成该任务的渠道。它是在单一的销售过程中多种渠 道黪紧密结合，戳提麓镂售剃澹率并服务予繁杂的齑业交易活动。渠 道整合的构建相对复杂，但渠道整合通常能使企业获得鼹大范围的客 户，每次交荔泼本可以逶过将部分经务移交绘成本较低鳇渠遴完残， 从而能为企业带来更大的底线成效。渠道整合成为企业难向市场的强 有力静工具。雨量麸渠道整合的过程来看，霹强得出一个重要结论， 即有些情况下企业必须运用一至两个高成本渠道。“” 3 西安五矿外部环境分析 3 。 宏观环境分析 按照全面建设小康社会的既定目标，随着社会主义市场经济体翩 的不断完善，企业活力的不断增强和充分激发；尽管政府有关部门将 对部分行业的盲目投资、低水平重复建设以及房地产开发等投资进行 严格调控，但西部大开发和大东北老工业基地振兴战略的实施、北京 奥运、上海世博会等大量基础设施和城镇化建设、房地产开发，电力、 铁路、港口等交通运输加快建设，汽车、造船等机械制造行业的加快 发展，机电产品出口的高速度增长等，众多巨大的投资机遇无不激发 国家、企业、集体、民间的投资活力，全社会固定资产投产投资将继 续较高速度增长，预期投资增幅不会低于2 0 ；无不为钢铁企业带来 巨大商机，全社会钢材消费强度和钢材消费数量增幅仍将持续较高水 平，预期全年钢材表观消费量将突破3 亿吨，有可能达到3 2 亿吨。 党的十一届三中全会以来，钢铁行业认真贯彻党的路线方针政策， 坚持以经济建设为中心，坚持改革开放，紧紧抓住发展机遇，努力进 取，经过二十多年的拚搏努力，使我国钢铁工业走上一条持续快速健 康的发展道路，为国民经济发展做出了巨大贡献。 1 9 9 6 年我国钢产量首次超过1 亿吨，达到1 0 1 2 4 万吨，居世界 第一位。2 0 0 3 年钢产量达到2 2 2 3 4 万吨，连续8 年世界第一，是全 球第一个钢产量超过2 亿吨的国家。 国民经济的快速增长，不断增加的钢材市场需求，拉动了我国钢 铁工业的快速发展。1 9 9 1 年我国g d p 为2 1 6 1 7 亿元，2 0 0 3 年达到 1 1 6 6 9 4 亿元，1 2 年增长5 4 倍，平均每年增加7 9 2 3 亿元；1 9 9 1 年 国内市场钢材表观消费量5 6 4 2 万吨，2 0 0 3 年增加到2 7 1 2 9 万吨，1 2 年增长4 8 倍，平均每年增加1 7 9 0 万吨；1 9 9 1 年我国钢产量7 1 0 0 万吨，2 0 0 3 年增加到2 2 2 3 4 万吨，增长2 1 3 倍，平均每年增产钢1 2 6 l 万吨，基本满足了国民经济稳定增长对钢铁产品增长的需要。1 9 9 1 年至2 0 0 3 年1 2 年问，我国g d p 共计7 0 8 6 万亿元，同期国内市场钢 材表观消费量达1 6 3 5 亿吨，钢铁行业生产钢材1 4 6 2 亿吨，国内市 场满足率达到8 9 3 6 ，其余l o 6 4 依靠进口满足国内市场需要。在 数量增长的同时，钢铁工业通过不断进行结构调整，提高产品质量， 增加高技术含量、高附加值产品的产量，2 0 0 3 年全行业板管带比达 到4 3 9 1 ，比1 9 9 1 年提高6 7 4 个百分点，为汽车、石油、机械、 轻工、造船等行业的发展提供了优质钢铁产品。 我国钢铁工业快速健康发展取得了明显的成绩，但前进中仍然面 临一定的困难和挑战，主要是全行业结构调整的任务很重，产业布局 不合理和产业集中度较低，技术研究开发能力不足，存在盲目投资， 低水平重复建设的现象，铁矿石、水资源、焦煤电运外部条件制约钢 铁工业的发展等。 3 。2 外部生产条件分析 2 0 0 4 年我国重点矿山企业生产铁矿石3 1 0 1 0 万吨，比上年增 长2 2 4 9 ，把地方小矿山也包括在内，全年生产量在3 7 亿吨左右； 2 0 0 4 年中国进口铁矿石2 0 8 亿吨，比上年增长4 0 4 9 。从钢铁生产 的情况看，全年实际消耗进口铁矿石1 8 8 亿吨左右，有2 0 0 0 万吨反 映为港口港存矿和企业库存矿增加。2 0 0 5 年国内铁矿石产量将继续 增长，特别是在市场高价位的驱动下，矿山投资大幅增加，低品位矿 加速开采，预计全年增量在3 0 0 0 万吨以上；从国际市场来看，海运 贸易的铁矿石资源增量在4 5 0 0 5 0 0 0 万吨，加上2 0 0 4 年中国多进口 的2 0 0 0 万吨铁矿石可以消化使用，总体上2 0 0 5 年铁矿石供需状况将 比2 0 0 4 年有所缓解。 2 0 0 4 年我国原煤产量1 9 5 6 亿吨，比上年增长1 4 5 1 。2 0 0 5 年预计产量将达到2 1 亿吨，由于发电用煤需求量大，铁路运力不足， 供应偏紧的局面不会明显好转。部分企业将增加进口焦煤数量，而进 口价格大幅上涨，国内焦煤也大幅提价，部分企业也将难以承受。 2 0 0 4 年我国发电量2 1 8 7 0 亿千瓦时，比上年增长1 4 8 ；用电 量2 1 7 3 5 亿千瓦时，比上年增长1 4 8 8 ；发电装机容量4 4 0 7 亿千 瓦，比上年增长1 0 9 。从供需情况看，2 0 0 5 年全国电力供应缺口在 2 0 0 02 5 0 0 万千瓦，供应紧张的状况虽有所改善，考虑钢铁生产是 用电大户，供电仍然是重要制约因素。 2 0 0 4 年国家铁路货运量2 1 8 亿吨，比上年增长9 ；港口装卸 量4 0 亿吨，比上年增长2 1 3 。总体看2 0 0 5 年随着港口装卸能力的 提高，有利于缓解进口铁矿石货运船压港现象。而铁路运力不足的矛 盾依然突出，钢铁企业将更多依赖公路运输，这将导致运输成本进一 步增加。 3 3 市场需求分析 国民经济建设的巨大需求，推动了我国钢铁产品消费强度的大 幅度提高，全年钢材表观消费量达2 7 1 亿吨，占全球钢材消费总量 约3 0 。 2 0 0 3 年我国国内生产总值( g d p ) 达到1 1 6 7 万亿元，同比增长 9 1 ，人均达到1 0 9 0 美元，是1 9 9 7 年以来我国国民经济增长最快的 年份，尤其是大量消费钢材的基础设施建设、房地产业、机械制造业、 交通运输等高速度发展，工业增加值增长1 6 ；全社会固定资产投资 5 5 万亿元，同比增加2 6 ，尤其是工业投资增长4 6 ；出口贸易达4 3 8 4 亿美元，同比增长3 4 6 ，尤其是机电产品出口增长4 4 8 ，其出口 额占出口额的5 1 9 ，均极大地拉动了钢材消费的大幅度增长。 2 0 0 3 年，我国钢材市场延续发展了2 0 0 1 年以来连续三年保持2 2 以上的消费高增长态势，全年钢材表观消费量达2 7 1 4 亿吨，同比增 加5 9 8 6 万吨，增长2 8 3 0 ，成为我国历史以来钢材消费最多、增长 幅度最高的一年。 a 我国成为名符其实的全球最大的钢材生产国、最大的钢材消费 国、最大的钢材进口国。 总量( 万t )上年同期( 万t )增加量( 万t )增长率( ) 表观消费2 6 6 0 32 1 1 5 45 9 8 62 8 3 0 国内生产 2 4 1 1 91 9 2 5 04 8 6 9 2 5 2 9 进口 3 7 1 7 2 4 4 91 2 6 85 1 7 8 出口 6 9 6 5 4 51 5 12 7 5 2 表3 1 钢材生产、消费、进口及出口增长率 b 钢材消费多流向华东和中南地区，华北和东北地区钢铁生产量比 重高于消费量比重，西部地区消费比重己大于生产量比重。 地区钢( 万t 、)钢材( 万t 、)消费流向比 产量占魄重产璺占比熏 重( ) 华北 6 9 9 l3 1 7 6 6 8 0 3 2 8 8 51 7 5 1 东北 2 6 9 51 2 2 4 2 8 0 0 1 1 8 77 8 4 华东 6 7 4 63 0 6 58 3 6 73 5 4 83 7 4 2 中南 3 5 0 81 5 9 哇3 4 6 61 4 7 02 2 5 0 西部 2 0 8 l9 。4 52 1 4 59 1 01 1 9 l 表3 2 地区镪材产量和消费量比 c 钢材消费结构出现新变化。 扶消费总量看，小蛩、线材、中薄板、薄铜板、优质型材、带钢、 冷热轧薄板、优质型材、大中型材表观消费量在1 0 0 0 万吨以上。 小型线材中厚带钢普冷普热优质大中 材 掇薄板薄板型材型材 表观消费 6 7 5 93 9 8 23 7 9 72 0 6 51 6 7 l1 6 2 41 3 5 51 0 5 l 量( 万t ) 上年圊期 5 3 7 83 5 4 22 6 7 51 5 2 41 3 6 21 2 9 81 1 2 69 4 6 ( 万t ) 增长率 2 5 。6 81 2 4 44 1 9 23 4 8 22 2 。7 l2 5 。1 4 2 0 2 71 1 1 2 ( ) 表3 3 钢材消费结构 d + 从消费增长幅度看，镀锌扳中厚板。冷轧硅钢片彩涂板带锯、小型 材消费增长幅度最高，均高于表观消费量的平均增长幅度；镀锌板、 中薄板消费增长幅度高达4 0 以上，冷轧硅钢片、彩涂板消费增长幅 度接近4 0 ，均为历史上增幅最高年。 孛琴板镀锌冷硅彩涂繁钢 小型耪 板钢片板 褒观消赞量( 万3 7 9 7 7 6 22 5 22 5 4王5 2 4 6 7 5 9 t ) 增长率( ) 4 1 9 2 4 1 6 74 0 2 93 6 4 93 4 8 42 5 6 8 表3 4 各钢材表观消费赞和增长率 跌黧产钢材塞绘缝力看，扶数燕上国产钢材龚绘率这麴l 经左 右的品种己有光缝管、线材、小型材、优型材、焊管、带钢等，尽管 这些晶j 孛中爨骞部努漓并管鞠线毒孝产磊麓少量避疆，毽憨量上悉经是 出口大于进口，充分照示出这些品种在产龋质量和品种规格以及数量 上的市场竞争髓力。 国产钢材题给率达到6 0 9 0 的品种有热轧薄板、镀锡板、中厚 板，其中中厚掇国产黼市场占有率为8 8 9 5 ，磁上年下降5 5 个百分 点，从瓤可以餐出中厚板消费的大幅度增长，尽镑这些中厚板绝大多 数国内完全能够生产供应，但国产中厚板髓出现供不应求，价格持续 舞攫运行，进遴大幅发增加，出口下降；一批薄板坯连铸连轧枫组帮 热轧宽带钢生产线大量生产中厚板，减少了热轧薄板的生产量，使热 辜k 薄叛遴强大幅度