（工商管理专业论文）西门子冰箱陕西营销渠道设计研究.pdf

摘要 题目： 专业： 学员姓名： 导师姓名： 西门子冰箱陕西营销渠道设计研究 工商管理 李勇 王正斌 学员签 导师签 摘要 本文运用现代营销渠道管理的营销理论和方法，对西门子冰箱及 其行业内主要竞争对手的营销渠道现状( 即渠道结构、渠道关系、渠 道行为等) 以及现营销渠道系统存在的问题，进行全面地分析和论述。 本文回顾了近百年来国内、国内营销渠道理论的发展历程，阐述 了营销渠道管理中涉及的诸多理论。如渠道结构理论、渠道行为理论、 渠道关系理论；同时联系实际，分析了国内生产企业在营销渠道管理 观念和实践上的变化历程，阐述了营销渠道设计当前面临的主要挑战 及其成因。根据市场调查，结合西门子冰箱面临的竞争环境，以及由 西门子产品定位的差异而引起的渠道差异，本文详细描述了陕西冰箱 行业竞争对手和西门子冰箱的渠道管理现状，针对西门子冰箱陕西营 销渠道中存在的问题及不足之处，提出了富有现实特色的营销渠道策 略；具体为：提出冰箱营销渠道的管理理念的转变以及西门子陕西营 销渠道管理模式的整体设计方案。首先，实现冰箱营销渠道管理理念 上的更新；然后根据全新的冰箱管理理念展开营销渠道的变革，构建 陕西冰箱扁平化渠道结构、多元化渠道类型以及伙伴型渠道成员关 系；最终形成一级市场形象化，二、三级市场扁平化及多元化的立体 销售渠道。该渠道的建立使得西门子对渠道的控制力度和市场的渗透 力度大增，增强了市场竞争力。 本文的研究内容不仅限于陕西的冰箱市场，对我国其他区域的家 电市场也有指导作用，同时对其他品牌的销售渠道建设也有借鉴意 义。 【关键词】：营销渠道渠道结构渠道行为渠道关系 【研究类型】：应用性研究 t i t l e ：r e s e a r c ha n dd e s i g nt h em a r k e t i n go ns i e m e n s r e f r i g e r a t o r i ns h a n x i s p e c i a l t y ： b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e n y 啷 s 咖a t - 聆：兰沙，0 叩 t u t o r ： w a n g z h e n g b i n s i g n a t u r e ：沙痧俨 v p 垆f v a b s t r a c t t h et h e s i su t i l i z e st h e o r ya n dm e t h o do fm o d e mm a r k e t i n gc h a n n e l s ， a n a l y z i n gt h ep r e s e n ta d d i t i o n sa n dt h ee x i s t i n gp r o b l e mi nm a r k e t i n g c h a n n e l sm a n a g e m e n t ( c h a n n e l ss t r u c t u r e ，c h a n n e l sr e l a t i o n s ，c h a n n e l s b e h a v i o r ) o fs i e m e n sc o m p a n y a n dc o m p e t i t o r s t h et h e s i sl o o kb a c kt ot h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l s t h e o r y a b o u t m a r k e t i n gc h a n n e l s ，s u c h a st h e m a r k e t i n g c h a n n e l s s t r u c t u r et h e o r y , t h em a r k e t i n gc h a n n e l sr e l a t i o n s t h e o r y a n dt h e m a r k e t i n gc h a n n e l sb e h a v i o rt h e o r y o n t h ea b o v eb a s i s ，t h et h e s i s a n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l sm a n a g e m e n ti d e aa n d p r a c t i c ei no u rc o u n t r y o nt h eb a s i s o ft h em a r k e tr e s e a r c h ，t h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dt h ed i f f e r e n c em a r k e t i n g c h a n n e lb e c a u s eo f t h ed i f f e r e n tp r o d u c t t h et h e s i se x p l o r e st h ep r e s e n tc o n d i t i o n so f m a r k e t i n gc h a n n e l so fs i e m e n sr e f r i g e r a t o ra n dc o m p e t i t o r sp r o d u c t s a n dp u t sf o r w a r dt o t a ld e s i g no fm a r k e t i n gc h a n n e l st a c t i c so fs i m e n s r e f r i g e r a t o ra n ds o m es u g g e s t i o n s s u c ha sc h a n g i n gi d e ao fm a r k e t i n g c h a n n e l s m a n a g e m e n t ，s e tu p af l a t m a r k e t i n gc h a n n e l ss t r u c t u r e ， p l u r a l i s mm a r k e t i n gc h a n n e l s m o d e la n dp a n n e rm a r k e t i n gc h a n n e l s r e l a t i o n s t h et h e s i sw i l lt a k eu s e f u l n e s sn o to n l yt ot h es i e m e n sr e f r i g e r a t o r m a n e ti ns h 锄x ib u ta l s ot ot h eo t h e rm a r k c ta n db r a i l di no u rc o u n t 够 【k e yw o r d 】m a r k e f i n g c h 彻n e l s m a r k e t i n gc h a n n e l ss t r u c t u r e r e s e a r c ht y p e m a r k e t i n gc h a n n e l sr e l a t i o n s m a r k e t i n g n e l sb e h a v i o r 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密 学位论文作者签指导教师签名：丝 、7 年厂片中日 年月日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 驾 1 辟f 矿钾日 f 1 导论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 营销渠道管理的重要意义 进入9 0 年代后期，中国市场在经过长期的市场竞争过程之后，企 业在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化 日趋明显，上述因素在消费者购买产品的影响因素中，已不再占据主 导地位。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否方 便，能否提供在购买过程中提供完善及时的服务等因素。 国务院发展研究中心市场经济所专家从2 0 0 0 年开始，对消费者的 购买过程和购买现象以及国内各主要销售渠道进行了系统的分析研 究，发现受购物渠道影响需求的引导，各制造企业在营销渠道上的效 率差异日益明显，而且这种差异正逐渐成为制造企业市场竞争中居有 决定影响的重要因素。对生产企业而言，今后谁掌握规模大、效率高、 运作灵活、运营成本低的营销渠道，谁就赢得了市场，谁就能有效地 战胜自己的竞争对手。 随着市场竞争的日趋激烈，生产企业都在不断努力探索新的分销 模式，针对自己的产品细分和市场细分进行渠道细分。只有根据自身 的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的营销渠 道，才能使自己的产品在既定的目标市场达到销售数量的最大化，从 而一方面获取最大利润，另一方面有效的抑制竞争对手同类产品的销 售空间，保护和控制自己的既定市场。 1 1 2 营销渠道管理在国内的发展 营销渠道的发展过程在大致经历了两个阶段。 ( 1 ) 8 0 年代早期治9 0 年代中期处于“推压式”阶段。由于这一 时期中国市场的大多数行业都处于卖方市场，因而，营销渠道的模式 主要是：生产商将产品直接或通过分公司卖给分销机构，所有权转移 的同时销售责任同时转移，生产商对分销机构如何销售其产品并不关 心。分销机构的持续订货和回款是以产品的最终销售为基础的，缺乏 生产商的支持，在买方市场形成后分销机构由于自身规模所限将很难 独自面对竞争压力。因此，n 9 0 年代中期，这种营销渠道模式就被大 多数行业所抛弃。 ( 2 ) 9 0 年代中后期生产商认识到“推压式”营销渠道模式的局限 性，从而开始改进其营销渠道模式，进入到“联合式”的营销渠道模式 阶段。“联合式”的营销渠道模式主要特点是：生产厂商与产品渠道经 销商联合销售产品，销售不再是渠道单独的责任。在这一阶段中各生 产商不再认为产品所有权的转移就是销售工作的终结，而是真正意义 上的“新的开始”。生产商认识到只有帮助分销渠道将产品尽快销售到 终端消费者手中，这才是真正意义上的销售循环；而只有帮助渠道分 销商尽快地完成这一循环过程，才能够促进生产商销售业务的长期稳 定发展。在这一阶段中，针对营销渠道，生产企业做了大量的市场工 作。如销售区域划分，分销机构培训，设计分销机构激励体系，产品 促销，终端的销售支持等。 随着中国市场的市场化程度提高，进入2 1 世纪，生产企业对营销 渠道在竞争中的重要性有了越来越深刻的理解，营销渠道的复杂性也 日益凸现。面对迅速变化的市场环境，生产企业对与营销渠道管理， 无论是观念上还是具体的模式都再次面临挑战。 1 1 3 前所面对的主要挑战 a 中国企业营销渠道冲突的现状 随着市场的改变，企业面临的环境比以往任何时候都复杂多变。 竞争之激烈，命运之多舛，在空间上超越了地区、国家的界限而延伸 至全球范围的对抗，在广度和深度上超越了单纯的产品功能、质量及 价格的范畴而延伸至设计、品牌、营销及渠道的全方位抗衡。这就要 求企业对市场需求的变化，有作出快速反应的能力，既能敏感捕捉市 场需求的微妙变化，快速满足市场、顾客及渠道的需求，又能从企业 战略上满足竞争和企业持续发展的需要。伴随着经济全球化浪潮、规 模经济的出现和市场竞争的日趋激烈，市场营销渠道的成功与否己逐 渐成为企业经营成败的分水岭和晴雨表。企业关注的焦点已不再是做 更好的产品，而是通过改进分销渠道、降低渠道损耗来降低成本，获 得收益的最大化。 渠道是企业的生命线，但是，由于企业在渠道上的管理上缺乏战 略眼光，缺乏战术规划，缺少有效执行，导致渠道于疮百孔。并且， 企业界营销渠道的建设竞争愈演愈烈，营销渠道再也不是人们简单理 解下的一级经销商、二级经销商和专卖店了，他的花样越来越多；由 此渠道冲突就不可避免地出现了。 中国企业营销渠道模式正处于从传统的分销模式向现代分销模 式转变的过程中，但不少企业仍运用传统的、粗放的的经验管理方式， 还没有渠道网络和渠道系统的概念，把企业渠道成员之间的关系视作 一种短期利益的关系，而非长期的合作伙伴关系，从而使渠道冲突成 为企业渠道关系中的一种普遍现象。其表现主要分为两大类冲突：分 销商之间的冲突和企业与下游渠道成员之间的冲突。 从企业分销商之间的冲突看，主要是恶性的价格竞争和渠道窜 货。进入2 0 世纪9 0 年代后期尤其是最近几年来，我国不少产品的市场 竞争进入白热化状态，价格大战此起彼伏，许多原有的游戏规则被打 破，开始了无序的价格战，表现为同一地区的多家代理商为了争夺客 户或基于不同的库存压力，而进行残酷的价格“搏杀”。无论是在传统 的产业如彩电、冰箱、空调等，还是在i t 产业，纷纷陷入了价格大战 之中。应该说，这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无 序的市场竞争，它造成了极为严重的后果：增加了营销渠道的共同成 本，使利润不正常，严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济 秩序的建立。 窜货，作为当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象，虽然有不 同的类型，人们对之也有不同的认识，但总体来看，我国市场上目前 大量的窜货已演变成为恶性窜货，不少经销商为了获得非正常的利 润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品( 即以低于厂家规定的销售 价格向非辖区销货) 。这种行为，其危害是严重的：降低营销渠道的 运行效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对所经 销产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。例 如昔日的长虹因为其超级代理商郑百文疯狂窜货，就几乎毁掉了长虹 的半壁营销渠道。 制造商与其下游渠道成员之间的冲突由于缺乏“双赢”的观念，制 造商与其分销商之间的冲突则主要表现在权力及其相关“利益”的冲 突上。主要表现有以下几个方面：分销商凭借自己所拥有的渠道资源 的优势，向制造商讨价还价；所谓的“大户”称霸问题；许多下游渠道 成员缺乏商业信用；以及上游企业对其渠道成员的信任度和渠道成员 对上游企业的忠诚度都在下降等。 从营销渠道的角度看，还存在一种令人瞩目的渠道冲突现象，即 顾客与企业之间的冲突，表现为消费者或用户状告厂家、对薄公堂等。 b 中国企业营销渠道冲突的成因 ( 1 ) 渠道冲突的根本原因 产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。如供货 商要以高价出售，并倾向于现金交易，而购买者则要支付低价，并要 求优惠的商业信用。矛盾的一个主要原因是生产企业与中间商有不同 的目标，生产企业希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利 润；但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一 种舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸 的生活；制造商希望中间商只销售自己的产品，但中间商只要有销路 就不关心销售哪种品牌；生产企业希望中间商将折扣让给买方，而中 间商却宁愿将折扣留给自己；生产企业希望中间商为它的品牌做广 告，中间商则要求生产企业负担广告费用。同时，每一个渠道成员都 希望自己的库存少一些，对方多保持一些库存。 渠道成员的任务和权利不明确。例如，有些公司由自己的销售队 伍向大客户供货，同时它的授权经销商也努力向大客户推销。地区边 界、销售信贷等方面任务和权利的模糊和混乱会导致诸多冲突。冲突 还可能来自渠道成员的市场知觉差异。例如，生产企业预测近期经济 前景良好，要求经销商的存货水平高一些，而经销商却可能认为经济 前景不容乐观，不愿保留较多的存货。这种情况多产生于厂家销售人 员为了完成公司交给的当月任务，而向渠道成员强行压货造成的。 中间商对生产企业的依赖过高。例如，汽车制造商的独家经销商 的利益及发展前途直接受制造商产品设计和定价决策的影响，这也是 产生冲突的隐患。 所有这些都可能使渠道成员之间的关系因相互缺乏沟通趋于紧 张。 ( 2 ) 渠道冲突的直接原因 价格原因。各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱 怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而分 销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。 存货水平。制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货 水平控制在最低。而存货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提 供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时，分销商的低存 货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效 益。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。因此，存货水平也是 容易产生渠道冲突的问题。 大客户原因。制造商与分销商之间存在着的持续不断的矛盾的来 源是制造商与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大用 户，是“厂家宁愿直接交易而把余下的市场领域交给渠道中问商的客 户( 通常是因为其购买量大或有特殊的服务要求) ”。由于工业品市场 需求的8 0 2 0 规则非常明显，分销商担心其大客户直接向制造商购买 而威胁其生存。 争占对方资金。制造商希望分销商先付款、再发货( 如西门子、 海尔) ，而分销商则希望能先发货、后付款。尤其是在市场需求不确 定的情况下，分销商希望采用代销等方式，即货卖出去后再付款。而 这种方式增加了制造商的资金占用，加大了其财务费用支出。 技术咨询与服务问题。分销商不能提供良好的技术咨询和服务， 常被制造商作为采用直接销售方式的重要理由。对某些用户来说，甚 至些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合 其产品性能的产品以满足生产过程的需要。 分销商经营竞争对手产品。制造商显然不希望他的分销商同时经 营竞争对手同样的产品线。尤其在当前的工业品市场上，用户对品牌 的忠诚度并不高，经营第二产品线会给制造商带来较大的竞争压力。 另一方面，分销商常常希望经营第二甚至第三产品线，以扩大其经营 规模，并免受制造商的控制。 由于上述原因，企业对自己的角色无法准确界定，使渠道设计存 在误区，造成渠道管理工作滞后；在渠道设计、分销商选择方面缺乏 科学性和统一规划；企业渠道运作和维护管理缺位；信息管理不到位 以及对营销人员和销售人员管理不力等。正是此类问题为企业的渠道 冲突埋下了隐患。 1 2 研究的方法及基本思路 1 2 1 研究方法 本文主要采用了世纪市场调查和企业内部调查的研究方法。因为 本文作者作为西门子家电陕西地区经理，对陕西地区的西门子营销渠 道的建设是份内之事，通过近半年的市场考察和市场调研，通过问卷 式访问和实际性谈判以及对陕西地区的家电经销商进行开放式访谈， 基本掌握了陕西地区冰箱产品销售的整体情况；在此基础上并结合西 门子的营销部门、物流部门和财务部门一并努力，从而获得了西门子 冰箱营销渠道运作得非常全面的资料，这使得我对西门子冰箱在陕西 的营销渠道建设有了更加清晰的认识。 另外，在对市场实际情况充分了解的基础上研究了营销渠道方面 的有关理论，运用理论结合实际的方法，提出了具有西门子冰箱特性 的渠道建设模式。 1 2 2 基本思路 a 导论 ( 1 ) 选题背景及意义 ( 2 ) 研究方法及基本思路 b 营销渠道的理论研究 ( 1 ) 营销渠道管理的概念及内涵 ( 2 ) 营销渠道管理的理论研究 ( 3 ) 营销渠道理论的发展历程 ( 4 ) 我国营销渠道理论的新探讨 c 西门子冰箱陕西销售渠道的内部分析 、 ( 1 ) 西门子冰箱的简介 ( 2 ) 企业内部环境分析 ( 3 ) 西门子家电整体渠道战略 d 西门子冰箱陕西销售渠道的外部分析 ( 1 ) 西门子冰箱销售渠道在陕西s w o t 分析 ( 2 ) 行业竞争对手在陕西营销渠道的现状 ( 3 ) 竞争对手之间的渠道竞争分析 ( 4 ) 消费者需求及购买特征分析 e 西门子冰箱在陕西的销售渠道的设计 ( 1 ) 西门子冰箱陕西营销渠道的整体设计思想 ( 2 ) 结合西门子实际情况采用差异化的战略 ( 3 ) 西门子冰箱陕西营销渠道在一级市场的结构设计 ( 4 ) 西门子冰箱陕西营销渠道二三级市场的结构设计 f 西门子冰箱陕西新建立渠道的实施与维护 ( 1 ) 一级市场销售渠道的维护及保障 ( 2 ) 二、三级市场销售渠道的维护及保障 ( 3 ) 正确处理一级市场和二三级市场渠道的关系 g 结论 ( 1 ) 本文研究的主要结论 ( 2 ) 本文的创新之处 ( 3 ) 本文研究的局限性 ( 4 ) 需要进一步研究的问题 2 营销渠道的理论研究 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面 临着许多挑战性的问题，引起人们的广泛关注。在市场运作中，去到 已成为企业逐鹿中原的制高点；渠道是企业在市场竞争中争夺的重要 营销资源；渠道的管理是客户管理的核心；“得渠道者，得天下”已为 所有的行业所认同。以国美、苏宁等渠道制胜者正在成为整个家电产 业链条中的王者，而入世后许多世界著名的大公司诸如：沃尔玛、家 乐福等跨国零售巨头的渠道中断扩张也格外引人注目。 众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一 般认为，韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基人。而一些西方跨国公司 依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的经验积累在渠道管理中明显 处于优势地位。鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华 跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经营管理水平。 2 1 营销渠道的概念和内涵 营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至 消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它又位于起点 的生产者和位于终点的消费者( 包括产业市场用户) ，以及位于两者 之间的各类中间商组成。 在现代商品经济条件下，尤其是在个人消费者市场上，大部分生 产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而是借助于一系列 经销商的转卖活动。不过，商品在流通领域内的转移，实际包括有商 品交易活动完成的商品所有权转移过程和由存储、运输等活动完成的 商品实体转移过程两个方面。而且，商品实体转移的过程和经过的环 节并不一定与所有权的过程和经过的环节完全一致。例如，商品从生 产者到零售商可能经过了两道批发商参与商品交易活动，但这些批发 商也许并没有运送或保管过该商品；即使有若干专业的运输公司或仓 储公司参与了商品实体转移活动，但他们却从未介入任何商品的买卖 交易活动，只提供了服务。因此，在定义分销渠道时，一般指的仅是 参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通 道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括 参与商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。虽然严格地 说，后两类中间商在分销过程中并不对商品拥有所有权，但他帮助达 成了商品的买卖交易活动，因此也应算作分销渠道的一员或一个环 节。 显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，不同商品 或同一种商品的分销渠道可以大不相同。不过，只要是从生产者到最 终用户或消费者之间的任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相 互关联的营销中介机构，均可称作营销渠道。 2 2 渠道理论研究发展历程 2 2 1 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可以追溯到韦尔德，1 9 5 4 年1 9 7 3 年之间， 渠道结构理论研究达到了一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠 道理论产生了重大影响，以下是渠道结构研究主要代表人物和观点。 ( 见表2 1 ) - 表2 1 渠道结构研究表格 时间代表人物内容主要观点 职能专业化产生经济效益，专业化中间商 1 9 1 6韦尔德 渠道的效率 所从事的营销因而是合理的 中间商为生产商和消费者创造基本效用、 1 9 2 3巴特尔渠道的效率 形式效用、地点效用和实践效用 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力， 1 9 3 4布瑞耶渠道的效率 因为它可以集中和分配所需要素 以为经济效率标准是影响渠道设计和演进 1 9 5 4奥德逊渠道设计 的主要因素 由于营销过程日益复杂，协调应销体系的 潜在的济效益日益明显：可以用公司型、 1 9 6 5麦克马蒙渠道效率 管理型和契约型三种方式有效地协调营销 渠道体系。 以上说明，渠道结构研究室以营销渠道的效率和效益为重点的。 2 2 2 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工 广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成 员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺 减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学 者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。以下是渠道行为研究的主 要人物和观点。( 见表2 2 ) ： 表2 2 渠道行为研究表格 时间代表人物内容主要观点 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。 1 9 6 9斯特恩渠道的冲突成员认为实现目标受阻碍，将不可避免地发 生冲突。 权力的来源、 非经济权力来源的使用质量越高，受影响的 1 9 8 2布朗渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也 使用和衡量 就越低。 权力的来源、 管理者应培育认同系统价值观和目标的渠 1 9 斯培克曼道成员，并使用能够最长期合作的渠道成 使用和衡量 员。 营销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显著 1 9 8 1布朗戴 权力和冲突冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突 强度 组织问合作和 与权力较平衡和环境相比，不对称市场的谈 1 9 8 1沃奥克 判过程更“有效率”，因为最初的提议更接近 谈判 于最后的协议。 2 3 营销渠道理论的发展历程 ( 1 ) 2 0 世纪5 0 年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现 2 0 世纪5 0 年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔鲍 顿提出了旨在指导企业营销实践的1 2 因素“营销组合”策略，即“产 品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈 1 1 列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对 市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道 策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配” 等策略。 尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动 内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面 应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配” 等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔。鲍顿界定 了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、 陈列、扶持、实体分配”等须与其他7 个要素相配合。 ( 2 ) 2 0 世纪6 0 年代中第一次提出“渠道策略”概念 2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡提出了影响深远的“4 p s 组合”策略，即 “产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人 们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出 “渠道策略”的概念。 麦卡锡在尼尔。鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的 1 2 因素概括为4 种策略。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近 和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间 商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指 出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以 及他们是如何进行决策的。 ( 3 ) 2 0 世纪9 0 年代强调渠道的便利 由于市场营销的发展，原来的4 p 组合逐渐f l q 4 c 组合取代，即“顾 客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策 略方面更多地强调便幂l j ( c o n v e n i e n e e ) ，即指为消费对象提供尽可能的 方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民 提供了方便快捷的服务，体现了便利性。 这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设， 为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为 是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程， 不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费 者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性 的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略强调便利还是和另 外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要 组成部分。 ( 4 ) 进入2 1 世纪开始强调关系营销 美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了新的“4 r 营销组合”理论， 即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道 策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切 的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而 降低营销费用。 现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂 商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发个新客 户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口 碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步， 使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使 厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户 建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的 渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。 ( 5 ) 我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析 我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面： 1 ) 渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售 通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作：当市 场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终 端”。 2 ) 渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你” 的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利 益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销 售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家 与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形 成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 3 ) 渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平 化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变 短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了 产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形 成厂家经销商- 零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零 售商提供服务。 3 西门子冰箱陕西销售渠道的内部分析 3 1 西门子企业内部环境分析 3 1 1 西门子企业简介 西门子公司成立于1 8 4 7 年，距今有1 5 9 年的历史，世界5 0 0 强排名 2 啦，世界三大电子电气集团之一，世界电子电器行业中最大的综合 跨国公司之一，涉足领域包括：能源，信息，医疗设备，交通，通讯， 电子元器件，照明，家电等八大领域，产品超过1 0 万多种，西门子是 世界上最大的家用电器制造商之一，生产工厂销售公司及服务网络遍 布全球，产品行销世界各地。 西门子有8 0 年制冷经验，并生产了世界上第一台家用电冰箱。西 门子冰箱在中国的发展是从1 9 9 6 年开始的。1 9 9 6 年西门子与中国安徽 扬子集团合资成立了西扬制冷电器有限公司，该公司位于安徽省滁州 市，占地面积约1 2 万平方米，目前拥有中德员工1 1 0 0 人。公司专业从 事家用电冰箱的生产制造，全面引进先进的生产，检测设备以及系统 的管理经验，并严格执行西门子家电集团w t s 全球统一技术标准。 这是的西门子电冰箱无论产地在德国，美洲还是中国，都具有同样高 的技术和质量水准。卓越的产品质量是最有力的售后服务，每一台西 门子冰箱出场之前必须接受5 0 0 多项检验，只有完全符合标准的电冰 箱才允许进入市场销售。1 9 9 9 年西门子收购扬子的全部股份，并结合 德国的博世公司在中国南京成立博西家用电器销售有限公司，从而成 为德国在中国的最大独资公司。目前该公司年电冰箱生产能力可达 1 0 0 万台，产品型号1 0 0 多种，可满足中国不同消费者多样化的消费需 求。 3 1 1 西门子家电陕西办事处 西门子陕西办事处有三个部分组成： ( 1 ) 行政部：主要负责日常的行政业务、财务管理、仓储管理、 物流助理等； ( 2 ) 销售管理部：主要负责市场的开拓、渠道的建立与维护、 销售措施的制定、卖场人员的管理； ( 3 ) 市场营销部：主要负责产品的市场推广、大型活动的筹划、 卖场展台的制作等。 3 2 西门子冰箱发展史 1 9 2 5 开始批量生产家用冰箱 1 9 3 3 第一台压缩式冰箱问世 1 9 3 8 标准式压缩机研制成功，开始大规模生产家用冰箱 1 9 4 5 新型制冷剂投入使用，大容积冰箱得以推广 1 9 6 3 新型复合发泡隔热技术赋予冰箱以更大的使用天地 1 9 6 7 适合小厨房用的4 5 c m 宽1 4 0 l 的冰箱问世 1 9 7 1 第一台发泡蒸发系统冰箱问世，告别人工除霜己为期不远 1 9 7 9 第一台带明抽屉的三温冰箱问世 1 9 8 1 第一台压缩机，双循环系统的电子温控冰箱问世 1 9 9 3 首批无氟冰箱开始大量生产 1 9 9 9w t s ( 全球统一技术标准) 系列冰箱在中国成功上市 2 0 0 1 全新e 智电脑温控冰箱问世 2 0 0 2 电脑温控三循环0 。c 生物保鲜冰箱在中国上市 2 0 0 3 获汉诺威工业设计大奖的宽门系列冰箱在中国上市 2 0 0 4 全新触摸屏l c d 液晶显示电脑控制冰箱在中国上市 2 0 0 5 新w r s 平台节能冰箱上市 3 3 西门子家电整体渠道模式 西门子家电自从进入中国市场以来，就非常重视渠道在销售中的 作用，并针对西门子产品的特点制定出了适合自己发展的销售渠道策 略。西门子初期的渠道战略是：抢占一级高端市场，依托经济实力非 常强的经销商作地区总代理，再由其发展下游经销商，以此来拓展西 门子家电的销售渠道。这种代理商的渠道操作模式在西门子家电发展 初期起到了非常重要的作用，对顺利推进西门子家电产品的销售非常 有利；但是随着中国家电销售渠道的快速发展，特别是全国性的家电 连锁超市的快速扩张，西门子原来依托于地区代理商的渠道销售模式 遭到了挑战。在销售渠道占据强势地位的今天，西门子家电业开始探 索更适合于自己的销售渠道。发展到现在西门子家电的整体渠道模式 为：以全国性的家电连锁超市为主要依托强占一、二级市场，借助于 有实力的代理商推广三级市场的销售。此模式给高速发展的西门子家 电业务奠定牢靠的基础。 3 3 1 西门子营销渠道的组织结构 西门子公司在全国共设立t 1 5 个销售大区，分别在地级城市建立 了办事处。在没个销售大区内，西门子公司的各大区办事处和地级城 市办事处分别向各自所属的区域内经销商供货；目前西门子主要的销 售渠道较大程度上集中于规模比较大的城市，西门子对终端零售商的 重视程度远大于对批发商的重视程度。 西门子的渠道结构图： 囱囱陋 电固屯囹陋 1 7 西门子要求其所有经销商全部与付款提货，西门子针对全国性的 家电连锁超市比如：国美、苏宁、大中、永乐等，还包括全球性的跨 国超市( s u p e r m a r k e t ) 诸如：沃尔玛、麦德龙、家乐福等施行几乎相 同的销售政策，以期便于对市场进行调节和管理；但是对实力不同、 经营规模不等的代理商( 批发商) 则实行有差别的销售政策，一般采 用不等的规模返利；由于代理商第一时间内拿到的销售政策不一样， 就很容易产生恶意窜货，为了避免这一点，西门子采用销售返利半年 支付的原则，对在此销售期间违反西门子市场操控的经销商采用严厉 的惩罚性扣除部分返利乃至终止合同关系。 ( 2 ) 经销商利差 西门子冰箱的经销商分为两种：一种是直供经销商；一种是间接 经销商。直供经销商直接和西门子公司签订销售合同；间接经销商不 合西门子直接合作，而是从西门子的代理商那里提货。如果一个年销 售额不很大的零售商向批发商进货的话，比起直接从生产商进货，对 其经营和盈利水平发到有利；因为西门子对销售额的台阶返利制定较 高。当然，有实力、有渠道的大经销商直接和西门子公司合作可以获 得非常丰厚的返利；而间接经销商从代理商处提货，不仅无需在淡季 投入那么多资金，而且冰箱销售旺季也可得到更多的价格优惠。 ( 3 ) 不同渠道所扮演的角色 大的零售商，包括传统的百货商场、全国性的家电连锁超市、世 界性的连锁k a ，在产品的终端展示、营销手段的常识、高端消费者 的拉动等方面起到非常大的作用；每个品牌的厂家对此都非常重视， 并且在第一时间内拿出市场推广方案。 批发商的角色，当前的批发商不一定有稳定的销售网络，往往是 利用大量资金向生产商争取更优惠的销售政策，然后再利用这优惠政 策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶段的销售模式是 鼓励大代理商的作法，对西门子而言，特别是对二、三级市场应该采 用此种方法。因此说大代理商成为西门子在二、三级市场中举足轻重 的主导力量。 二、三级市场的中小零售商的角色；二、三市场的零售商扮演了 把西门子的产品直接卖给终端消费者的身份，因为企业最终的消费者 是购买产品的顾客，由此可见，其重要性不言而喻。同时，因为西门 子的产品都属于同类产品中的高端，因此，西门子在终端卖场的形象 展示做得非常到位，做到了以高端的展示舞台来展示高档产品。 3 3 3 渠道成员的分工 ( 1 ) 零售商、批发商负责分销 西门子往往一个地级市就有一个代理商和若干个零售商，代理商 往往也有自己的零售商场。零售价格和批发的价格由西门子厂家制 定，并由西门子派往各地的销售代表监督执行。 ( 2 ) 生产商负责利用营销手段促销 西门子公司除了对全国一、二及市场的大型家电连锁超市直接供 货以外，很少向数量众多的小经销商直接供货，而是通过地区级的代 理商向其供货；但是西门子公司会掌控所有的零售网点，并通过其销 售代表与客户建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此 向零售商提供店面装修、派驻促销人员以及提供相关的促销活动支持 等。 ( 3 ) 生产厂家独立负责售后及维修 考虑到产品的安装、维修、性能安全等因素，西门子公司建立了 自己独立的售后服务网络；这样既可以控制安装、再次维修的费用， 又可以最大程度上保证消费者对西门子产品的正确使用；从而避免了 因为维修的问题影响到经销商的正常产品销售和产品销售与维修相 互扯皮情况的发生。 3 3 4 西门子营销渠道模式的利弊分析 ( 1 ) 渠道优点 1 ) 降低营销成本 由于很多的小型零售商不直接和西门子公司发生合同关系，而是 通过代理商进行合作，这样西门子就可以利用一部分代理商的人力、 物力，减少了销售代表的数量，从而销售代表的费用开支和渠道的维 护费用开支得到大量的节省。 2 ) 充分利用代理商的资金 由于代理商必须要有一定的库存以应付下游零售商随时可能有 的提货要求，而且代理商为了保证自己的地位，必然尽量提高自己的 销售量；不管是在冰箱的销售旺季还是销售淡季，代理商都必须要有 足够的资金实力来支撑自己的销售渠道正常运转，否则，代理商的资 格很可能会被取消。这样大量的资金就进入了生产商的资金周转链 中，从而提高了企业的运营实力。 3 ) 充分发挥渠道的渗透能力 西门子进入某一地区后，在一级城市可以借助传统的百货商场和 全国性的连锁家电超市；在二三级市场可以利用代理商的销售网络迅 速铺开销售网点，从而达到快速实现销售的目标。 ( 2 ) 渠道弊端 1 ) 渠道的忠诚度不高 由于大量的中小型客户不直接和西门子公司合作，而是和西门子 的地区代理商合作，因此此类客户与西门子公司接触的机会不多，这 样就很容易导致经销商过分依赖地区代理商，而对西门子公司的忠诚 度和感知度非常低；在这种情况下，经销商随时有可能调整经销的产 品品牌，特别是在地区代理商调换经销品牌时，其下游经销商会随之 立即调整经销品牌。 2 ) 渠道的形象不高，影响西门子产品的高档品质 因为西门子的产品市场定位基本是高端消费者，这样就要求其经 销商的卖场必须规整、亮化、高档化，否则西门子的产品品质不能被 完好的展示出来，从而严重影响西门子产品在消费者心目中的期望 值，因此会给产品的价值形成消费打折的心理。销售价格上不去，就 会影响经销商的利润，因此经销商的积极性就会受到打击，继而经销 商不重视西门子的产品销售，最终形成恶性循环。 4 西门子冰箱陕西销售渠道的外部分析 4 1 行业竞争对手在陕西营销渠道的现状 4 1 1 海尔冰箱的营销渠道分析 a 海尔陕西的营销渠道组织结构 海尔营销渠道模式的最大特点就在于海尔在各大区或各省都设 立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司作为海尔在 各地区最大的海尔代理商直接向零售商供货并提供相应的营销支持， 在此基础上，二、三市场很多的经销商逐渐被改造成了海尔专卖店。 在销售渠道中虽然保留了少量的批发商，但海尔分销的网络重点不在 于批发代理商，而是众多的零售网点；这样就可以构建一个属于企业 自身的零售分销网络。海尔在初期的市场渠道建设时，依靠大商场进 行“店中店”建设，然后进行品牌专卖的建设，迅速提高了海尔品牌 的知名度和信誉度。现在，海尔在陕西的主要县城甚至乡镇都建立了 自己的品牌专卖店，从而建立了庞大、完善的渠道销售网络，见图4 1 。 图4 1 海尔渠道结构图 b 海尔的营销渠道政策 对于海尔而言，大商场和零售点是其主要的分销力量，海尔工贸 公司就相当于总代理商，批发商的作用很小。销售政策倾向于零售商， 不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得很高的 毛利率。批发商不掌握下游的分销商资源和权力，留给他们的利润空 间十分有限，批发的返点一般仅有3 - 4 ，但是海尔冰箱的市场容量 很大，批发的价格很稳定，因此批发商最终利润仍然还是很