（工商管理专业论文）LA公司产品的销售过程研究.pdf

v 摘 要 l&a 公司是一家代理销售国外著名公司的激光器件、半导体器件、各种集成 ic 等的贸易型公司，该公司通过有效的销售过程管理来引导销售人员的销售行为， 从 2003 年到 2005 年公司取得了很大的发展，销售额逐年大幅攀升。但是随着中国 通讯设备市场和有线电视设备市场的日趋饱和，设备商对 l&a 公司产品的需求减 少，使得 l&a 公司面临着严峻的发展瓶颈。 本文首先从介绍 l&a 公司的背景开始入手，分析了 l&a 公司产品购买的特 征和购买的过程，同时对影响购买决策的相关因素进行探讨，总结出 l&a 公司产 品的整体销售过程，归纳了 l&a 公司销售人员具备的素质和能力。由于工业品销 售不同于一般消费品销售，它更强调销售过程中的各个环节。论文通过对 l&a 公 司产品市场进行细分，确定 l&a 公司的目标市场，并对其产品进行合理定位，在 此基础上研究如何开展客户调查和客户搜寻。然后从销售的角度研究了 l&a 公司 产品的售中过程，并深入分析了在售中阶段一系列的销售过程和销售行为，包括销 售过程中约见客户、接触客户、销售陈述、处理异议、促成交易等各个环节的到位。 最后依据关系营销的理论，分析了 l&a 公司的售后管理，包括客户服务、客户管 理、维护和发展客户关系等。 本文对 l&a 公司的销售过程进行了系统的研究和分析， 旨在加强公司的销售 过程管理，规范销售人员的销售行为，对 l&a 公司的未来发展起到积极的作用。 这一研究对于同行业的其它企业开展有效的销售过程管理也具有一定的借鉴作用。 关键词关键词：销售过程 客户寻找 销售拜访 客户管理 vi abstract l&a is a middle-scaled trade firm that supplies many products of the famous foreign company, such as laser module, semiconductor, and various ic products. the sales from 2003 to 2005 had improved dramatically because of good distribution methods. however, with the intensive competitions in chinas telecommunication and cable tv equipment market, the demand from customer decrease gradually, therefore, currently l&a company is facing great challenge. firstly, based on the background of l&a company, the paper analyses characteristic of purchasing and purchase process of the organization user, and analyses the relevant factors which affect the purchase decision-making, then proposes what kinds of quality and ability which the professional salesman must possess, also summarize the complete pattern of sales process. secondly, the paper analyzes the pre-sales of l&a companys products, marketing segmentation, the choice of target market and orientation, the choice of marketing strategy and combination of marketing. thus summarize the method of customers seeking and investigation. thirdly, the paper analyses the sales process and behavior, including making appointment with customer, contacting, sales statement, dealing with argument, completing the transaction, etc. finally from the customer relationships management perspective, also summarize after-sales management of the products, for example, customer service, customer management, maintenance and development of customers relationship. this paper makes research on the sales process of l&a company in order to strength the management of sales process and supports the salespersons behavior. thus make contribution to the future development of l&a company and other enterprise within the same industry can learn some lessons about effective sales process from this research. keywords: sale process customer seeking sales visiting customer management iv 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 1 绪 论 1.1 l&a 公司简介公司简介 l&a 公司成立于 1995 年 6 月， 是深圳一家从事半导体器件、 光器件的贸易型企 业。公司现有员工 29 人，组织结构如图 1-1 所示。 l&a 公司组织结构较为简单灵活，人员和工作的重心基本都集中在市场部，而 市场部负责营销工作的有 1 人，负责技术支持的有 4 人，负责区域销售的占了 8 人， 大客户经理有 3 人。l&a 公司现有国内客户总共约 400 多家，主要分布在长江三角 洲和珠江三角洲。l&a 公司主要代理富士通、朗讯、菲利普、摩托罗拉等公司的半 导体放大器模块、各种 ic、激光集成模块等产品，客户群为国内的通讯设备制造商、 有线电视设备制造商、下一级的产品分销商等。 l&a 公司所代理的产品是生产通讯设备、有线电视设备所必需的元器件，它与 其它厂家的配套产品组合成最终的工业设备，这些设备用于电信和有线电视网络建 设，满足消费者对通信和有线电视的需求。其中独家代理销售的激光器模块技术上 属国际领先水平，国内尚无技术条件可以生产，国际上只有 5 家公司能生产该种产 品，l&a 公司代理的这种品牌产品进入中国才三年时间，目前在国内有两家竞争对 手；独家代理销售的半导体放大器模块技术在国际上也属领先水平，国内厂家可以 生产，但产品稳定性、可靠性、品牌不如 l&a 公司代理的产品，这种产品进入中国 已有 5 年时间，建立了一定的知名度和品牌影响力，竞争对手除了三家国内厂商外， 还有两家国外品牌产品；另外还和其它三家公司分销各种 ic，它属于中低端技术产 品，在国内应用的范围很广泛，l&a 公司和这三家公司有同等地位的产品分销权。 2 图 1-1 l&a 公司组织结构 1.2 研究目的及意义研究目的及意义 伴随中国宏观经济的高速发展，处于第二产业的工业品市场也相应快速增长， 特别是高科技的电子工业品得到了迅速的发展。越来越多的企业开始进入电子工业 品的制造领域，导致市场竞争日益加剧。为适应经营环境的不断变化，企业开始注 重系统化的营销战略制定，这对销售人员如何去执行这些营销战略，提高销售绩效 提出了挑战。l&a 公司通过对销售过程的管理来引导销售人员的行为，销售绩效得 到显著的提高， 从 2003 年到 2005 是公司的高速发展期， 2005 年 l&a 公司总销售额 为 3.8 亿元，比 2004 年增长了 80%。同时得益于有效的销售过程管理，公司的营销 策略也得到了很好的执行，在同类公司中处于明显的领先地位。 但是当前的 l&a 公司却面临着严峻的挑战。 随着中国通讯设备市场和有线电视 设备市场的日趋饱和，中国信息产业部和国家广电总局于 2006 年开始压缩对固定设 备的投资，导致设备商对 l&a 公司产品的需求减少，l&a 公司要和越来越多的竞 争者来瓜分有限且日益缩小的市场蛋糕。为了使企业能更好地适应市场形式的变化， 在激烈的夺取客户战中获胜，公司必须对企业的自身情况进行深入的分析，并制定 相应的对策。在 l&a 公司所处的工业品市场上，公司的产品多为采取直销的方式实 现组织购买，因此销售人员的业务操作流程和服务水平，对于能否达成交易就显得 客户服务部 董事会 总经理 采购部 市场部 营销 销售 技术支持 人力资源 财务 3 至关重要。本文就 l&a 公司的销售过程管理展开系统的研究，目的在于规范销售过 程和销售人员行为，使得销售过程和行为更加合理化和科学化，也使得销售人员能 够对细节把握更加准确，从而更有效地达成交易。因此对 l&a 公司的销售过程管理 展开系统研究对于公司而言具有重大的现实意义，可以对公司未来的发展起到一个 积极的作用。同时在新的形势下，依据市场营销和销售管理的相关理论，对销售过 程和销售行为展开研究，对从事于工业品销售的其它企业和销售人员也可以起到一 定的借鉴和指导作用。 1.3 研究内容及方法研究内容及方法 本文使用理论文献分析和实例分析相结合的方式对l&a公司的销售过程展开科 学研究。文章首先在查阅大量文献资料的基础上，确定对于工业产品销售而言，加 强销售过程管理对于企业的发展非常重要，因此选择销售过程这一具体对象进行研 究。在深入研究 l&a 公司的销售过程时，把公司产品的销售过程分为售前、售中和 售后阶段，对这三个阶段有步骤的逐个展开分析。 售前阶段，销售的主要目的在于为产品寻找合格的潜在客户。论文结合市场细 分和目标市场选择理论，选择差异化的目标市场策略，并制定了相应的 4ps 营销组 合策略。在此基础上总结出客户搜寻的方式和客户调查的内容，从而便于公司找到 合格的潜在客户。在售中阶段则是研究如何有效达成产品交易，销售过程包括销售 准备、销售约见和接触、销售陈述、异议处理、促成交易等五方面的内容，规范以 上五个方面的各个环节，有助于产品销售的有效展开。在售后阶段，结合关系营销 的相关理论，研究了客户服务、客户管理和客户关系维护，并运用了杰伊柯里的 客户金字塔模型对 l&a 公司的客户进行分析， 针对不同的客户采取不同的关系模式 来维护客户关系。通过上述过程的研究，便于 l&a 公司系统地规范销售的过程和行 为，更为有效的开展未来工作。论文的基本研究框架如图 1-2 所示。 4 图 1-2 论文研究基本框架 l&a 公司产品的销售过程 售前客户寻找 售中产品销售 售后客户关系 管理 寻找合格的 潜在用户 销售产品，达成 交易 客户服务及管理、 关系维护 总结经验教训，规范销售过程管理 查阅资料，确定研究主题 5 2 l&a 公司产品买卖双方的相关情况 为了研究 l&a 公司产品的销售过程和其中相关的销售行为， 首先要在产品市场 特点的基础上，了解客户对产品的购买过程，针对不同阶段购买的特征，销售人员 才能采取相应的销售行为。同时为了让销售行为更为有效，还需要对销售人员的素 质提出一定的要求。 2.1 l&a 公司产品的市场特点公司产品的市场特点 l&a 公司产品是电子工业产品，主要客户是通讯设备制造商、有线电视设备制 造商，是这些设备商生产其产品所必备的元器件，它具有以下方面的特征： 从产品特征来看，l&a 公司产品是高技术含量、高价值的产品，市场受到技术 的影响。如 2002 年以前，由于激光器模块极为昂贵，有线电视运营商主要选择建立 电传输网，设备制造商购买该公司的半导体放大器较多，近两年由于激光器模块的 技术不断改进，价格大幅下降，有线电视运营商纷纷选择建立光传输和电传输混合 的传输方式，因此设备制造商又开始大量采购激光器模块来生产相关的设备。 从市场结构方面来看，公司产品市场规模庞大，地理分布相对要集中，客户群 主要集中在深圳、珠海、上海、浙江、江苏等地，所占市场份额高达 70%以上。并 且客户数量少，但单个客户的购买量却很大，l&a 公司 49的销售额来自于 5的 客户，平均每个客户的年采购额超过了 100 万元。 从需求特征来看，l&a 公司产品的需求是由消费者对通信、有线电视的消费需 求派生驱动而来，是一种衍生需求。为了生产出最终的产品，设备制造商还需要购 买相关配套的产品和服务，同时市场需求受国家宏观的产业政策影响很大，如 2005 年国家广电总局实行有线电视村村通工程，前几年信息产业部实行固定电话村村通 工程，都扩大了对该公司产品的市场需求。 从客户的购买方面来看， 对 l&a 公司产品的采购往往是由专业采购部门和专业 人士购买，是一种组织的购买行为，对核心激光器件的购买需要高层人员做最后的 决策。同时为了减少双方的误解，普遍采用书面合同。在许多情况下，买卖双方要 6 进行多轮谈判，就交货时间、地点、包装、物流、售后服务及保修等达成一致意见。 从与客户的关系来看，供需双方关系都很密切。l&a 公司注重人与人、组织与 组织之间的长期关系，讲究互惠互利，为双方创造长期价值和增强竞争力，而不是 简单一次性的交易行为。 2.2 l&a 公司客户的购买类型和购买过程分析公司客户的购买类型和购买过程分析 同样的产品可能因为客户的经验和信息导致不同的购买模式，销售人员的重点 注意力应放在组织的购买情形方面。一般组织购买可分为新购型、修正重购型、直 接重购型三类。 新购是指购买者第一次购买。 l&a 公司的客户所考虑的问题或需要都与以前的 经验完全不同，他们在采购之前需要收集产品的性能指标、附带的数据报告、光功 率或放大增益等大量的信息来寻求解决问题的方法或寻找不同的供应商。由于购买 决策者缺少对同类产品比较的现成标准，因此这种购买最复杂、风险也最大。 修正重购：指购买者对产品的规格、价格、交货条件或者其它条款等要素进行 修正的购买行为。当客户通过对 l&a 公司的供货时间、产品的性能和价格进行再评 估后，觉得能够获得重大利益时就倾向于采取修正重购，这时客户已经具备了一定 的经验和采购标准，并且和 l&a 公司已经建立起相应的关系，风险相对较小，但因 要和 l&a 公司就修正条款进行重新谈判，以获得价值最大化，从而使谈判是否成功 存在着不确定性。 直接重购：当 l&a 公司的产品价格、质量、交货期、售后服务等方面一直都能 满足买方的要求时，客户往往进行直接重购，这时买方就直接对 l&a 公司下订单订 货。直接重购是建立在购买者和供应商之间良好的关系基础上，购买者的风险要小， 是达到双赢的一种购买类型1。 在下图 21 所示中，来自非供应商的建议是指一个竞争对手提供了一种价格很 低的激光器。如果客户对 l&a 公司激光器模块的各方面都感到满意，觉得竞争对手 的建议不可行，继续购买 l&a 公司激光器模块属于直接重购。相反，如果客户接受 了竞争对手的建议并且最后购买，则属于修正重购2。 7 图 21 l&a 公司客户对激光器模块的重购 为了提高在营销中的工作效率，销售人员必须了解客户是如何在同类供应商中 进行选择的。这里客户的购买行为被看作是一个决策的程序，而非某一个单独的行 为或事件。l&a 公司客户购买决策是由七个阶段组成的。 合同 终止 直接重购 评价新建议 建议是否可行 来自非供应商 的建议 继续原来的供 应源 新激光器的试用 试用满意 退回供应商处 购买活动终止 研发部门通知购买 采购部门订货 买方生产部门使用激 光器 通知采购部门激光器 使用情况 使用是否良好 采购部门监督合 同条款情况并与 供应商保持业务 关系 供应商作 出改进 否 是 是否 是 否 否 是 8 第一阶段是预测或识别需求，它是由内部和外部需求刺激产生，当客户（设备 商）的产品需要更换器件、产品进行了技术更新、客户组织内部人事变动、对原有 供应商不满或其供应的产品在某些方面不能满足需求时都会产生内部需求；而当市 场环境发生变化，出现可替代的产品，或运营商在招标时要客户（设备商）采购指 定的器件时，产生外部需求。 第二阶段是确定和描述需求，并制定可行性方案，客户（设备商）对出现的问 题进行细致而综合的分析，并搜集市场上有关信息，从而设计出一些可行性方案来 解决问题或者满足新的需求，这些方案的内容一般包括器件的型号、功率、所需数 量、成本预算、付款方式、交货时间、对供应商的要求等。 第三阶段是寻找、认定潜在的供货渠道，接受并分析供应商的建议，根据所制 定的可行性方案，客户（设备商）会通过各种渠道来寻找供应商，包括厂商名录、 网络搜索、熟人或专家介绍、电子商务等方式，并对供应商提出交货的时间、价格 和付款等方面进行分析。 第四阶段是评估和建议、并选择供应商，根据所制定的方案，客户（设备商） 对供应商各方面进行考核，筛选出合格的供应商，然后就产品价格、交货期、售后 服务、付款方式等方面和供应商进行谈判，从而确定供应商。 第五阶段是选择定购方式和程序，并实施执行，确定 l&a 公司为供应商后，客 户（设备商）开始制定订货计划，并向 l&a 公司发出订单，签订供货合同，同时将 进展情况呈送使用部门，以确定库存水平和生产计划。 第六阶段是反馈意见并评估，在购买执行过程中，客户（设备商）会对 l&a 公 司的执行情况进行考察和评价，考察评价的内容包括 l&a 公司的财务状况、产品质 量、售后服务水平、供货周期等。 第七阶段是对要求再评估，当采购完成后，客户（设备商）需要再次做出评估， 评估的内容包括 l&a 公司的组织规模、可供货量、供货速度、供货弹性、管理水平 等方面，判断 l&a 公司能否满足供应链的需要，以便进行战略性的分析1。 根据上述七个购买阶段，结合三种购买类型得到表 21 购买阶段2，如下所示。 9 从下表中可以看到，对于新购类型，l&a 公司客户购买时需要经过以下七个阶段， 修正重购必须要对产品反馈意见和评估，来决定是否要就某些条款进行谈判，其它 的阶段可能需要，而直接重购只需要对已购产品进行评估并反馈意见，如果都满意 就直接重购。 表 21 购买阶段 购买类型 购买阶段 新购 修正重构 直接重构 1、 预测或识别需求 需要 可能需要 不需要 2、 确定并描述所需物品和数量 需要 可能需要 不需要 3、 寻找并认定潜在的供货渠道 需要 可能需要 不需要 4、 评估、建议和选择供应商 需要 可能需要 不需要 5、 选择定购方式 需要 可能需要 不需要 6、 反馈意见并评估 需要 需要 需要 7、 进行再评估 需要 可能需要 不需要 在实际组织购买 l&a 公司产品时，由于受客观环境、采购的复杂性等相关因素 的影响，并非严格完全按照上述的步骤进行采购，不同的客户对 l&a 公司产品的采 购步骤也有所不同。但 l&a 公司在销售产品的时候，根据组织的购买过程采取不同 的销售策略，并提供相应的服务从而建立战略性的伙伴关系，对提高销售绩效和营 销策略的实施有至关重要的影响，尤其是组织新购类型。 2.3 影响客户购买影响客户购买 l&a 公司产品的因素公司产品的因素 在实际销售活动中，销售人员要想更好的执行销售策略，就需要深入透彻地分 析组织的购买行为，综合考虑多个因素的影响，同时需要考虑在多个影响因素的作 用下组织购买行为的变化，下面以工业 imp（工业营销和购买）小组提出的组织购 买行为的互动模型来分析影响组织购买 l&a 公司产品的相关因素。 10 l&a 公司产品的市场营销和采购视为在一定环境下卖方和买方互动的过程，图 22 的互动模型中引入互动主体、互动过程、互动环境、氛围等 4 个变量，由此构 成影响买方和卖方互动关系的因素。 互动主体包括参与交易活动的组织和个人两方面，对于组织而言，产品技术是 双方互动的基本条件和关键，组织的规模、结构和战略决定了双方在互动过程中的 地位，通常拥有丰富资源的大公司比小公司更容易控制对方，l&a 公司在与大公司 进行销售谈判的时候，由于大公司采购量大，因此大公司容易控制谈判的主动权， 而与小公司进行销售谈判的时候，对急于降低采购成本的小公司，l&a 公司更容易 掌握主动权；对于个人而言，采购代表和销售代表是双方互动的组织代表，组织通 过他们来交换信息，而具有不同个性、经验、技能和动机的组织代表在买卖过程中 决定了双方买卖关系的形成方式，并且影响和发展了组织间的互动关系。 互动过程所处的外部环境是一个动态的环境，市场结构、动态性和国际化的市 场环境、双方在制造渠道中的地位以及社会系统构成了双方所处的互动环境。它主 要包括需求水平、经济前景、资金成本、技术变化、政治与规章制度、竞争发展等， 双方的互动关系受这种互动环境的影响。买卖双方在有利于自己的环境中能占据强 势地位，而在销售谈判中强势的一方更容易占据主动。2005 年由于市场上激光器模 块产品供小于求，因而 l&a 公司在实际销售这种产品的谈判中更容易占据主动权。 氛围是双方关系的产物，同时又会调整各组变量的影响。这种氛围可以是公司 之间存在的控制依赖关系，冲突合作关系，或整体是一种亲密的关系还是 一种疏远的关系。由于激光器模块和半导体模块产品是最核心的器件，l&a 公司和 各个企业都试图通过建立战略合作伙伴关系来维持双方的客户关系 3。 11 环境 市场结构 动态性 国际化 在制造渠道中的地位 社会系统 氛围 力量/依赖性 合作 密切 期望 产品/服务 信息 财务 社交 短期交换过程 组织： 技术、结构、战略 个人： 目标、经验、技能 组织： 技术、结构、战略 个人： 目标、经验、技能 互动过程 制度化 适应 长 期 关 系 图 22 互动模型 2.4 l&a 公司产品的销售人员公司产品的销售人员 由于 l&a 公司产品主要以直销为主， 公司销售人员的整体素质在某种程度上决 定了公司的生存和发展。合格的销售人员不仅要明确自己的职责和在市场中应扮演 的角色，还要有较高的素质和能力，才能更好地去执行营销战略。 2.4.1 l&a 公司销售人员的职责公司销售人员的职责 销售人员的作用和工作方式因公司而异，在 l&a 公司，销售人员被确定要担负 以下的职责： （1）开拓新的客户。为了增加销售额并替代那些随时间推移而失去的老客户， l&a 公司的销售工作需要销售人员来拓展设备商成为新的客户。 （2）向现有客户销售更多的产品。销售额是由销售人员对新的顾客以及现有的 顾客销售产品来实现的，因此要不断地向设备商或分销商销售自己的产品。 12 （3）同客户建立长期友好的关系。销售人员同购买激光器、半导体放大器的采 购人员建立一种积极、专业的商业关系，同时也和客户开发产品的研发人员、使用 产品的生产人员建立个人的、友好的商业关系。 （4）向客户提供解决问题的方案。在销售过程中，销售人员尝试发现设备商对 激光器和半导体放大器潜在的需求和要求，并向顾客展示利用产品的特性去满足他 们的需要，或者解决他们的问题。 （5）向客户提供服务。销售人员向客户提供范围广泛的服务，如处理客户的投 诉、处理客户的退货要求、提供新产品的样品等等。 （6）帮助客户将产品转售给其他的客户。对于各种 ic 产品的销售，销售人员 的工作就是帮助分销商或零售商转售他们从公司购得的产品。 （7）售后帮助顾客如何使用产品。在产品售出之后，销售人员的工作并没有结 束，要帮助客户去了解 l&a 公司产品的各种特性，指导他们如何使用产品。 （8）为公司提供市场信息。销售人员为公司提供各种前线的市场信息，如：竞 争对手的商业举动、客户对新产品的反应、客户对产品的抱怨、市场机会等等，他 们是公司获取市场信息的重要来源之一4。 2.4.2 l&a 公司销售人员应具备的能力公司销售人员应具备的能力 l&a 公司由于产品的高技术含量，相对于一般的消费品销售人员，l&a 公司销 售人员既要懂产品、技术知识和销售知识，还要具备很强的沟通、谈判能力及丰富 的销售经验，常常需要扮演市场与销售的双重角色，因此对教育程度、知识、经验 和技能方面有着较高的要求。 l&a 公司在制定了自己的营销战略和营销组合策略后， 最后都需要这些专业销售人员去执行，来实现销售目标。l&a 公司的销售人员除了 具备一般销售人员必备的乐观、自信、积极、坚韧、肯干等特性外，还需要具备以 下能力： （1） 了解市场的能力。 销售人员身处一线， 对前线市场和客户的情况最为了解， 他是公司获取前线市场信息的重要来源，企业营销部门在制定销售策略的时候，需 要销售人员反馈回客户信息、市场信息、竞争者信息等，因此销售人员对市场的了 解能力影响着企业捕捉机会的能力和应变的速度。 13 （2）自我学习的能力。l&a 公司产品是技术含量高的产品，专业销售人员在推 销产品时需要通晓产品知识，乃至一些技术细节等，同时为了达到更好的销售效果， 还需要不断地学习相关销售知识，学习他人的销售经验，这些都要求销售人员具备 一定的学习能力。 （3）自我表达与沟通的能力。专业销售人员为了销售产品，需要和组织的各种 角色人员打交道，需要不断地拜访客户、介绍产品、说服客户，沟通与表达能力对 销售人员能够尽快的接近客户、获取客户信任有重要的影响。 （4）商务谈判的能力。销售人员作为销售方的代表，在销售过程中需要和组织 的采购者就产品价格、交货期、付款方式、售后保障等商务问题进行谈判，谈判中 既要为企业争取最大的利益，又要能够顺利签订合同，因此销售人员要具备一定的 商务谈判能力。 （5）自我管理的能力。销售人员需要对自己的区域和时间进行组织、计划、控 制，由于职业的原因，每天需要不断地和不同的客户打交道，一般在外出差较多， 面对每天众多的工作量，要有效地规划时间、区域和资源，使销售绩效达到最优， 所以需要具备一定的自我管理能力。 （6）自我激励的能力。销售人员在推销产品的时候，绝大部分都会遭到拒绝， 而在销售过程中往往也会因为某些问题导致销售失败，从而使前期的投入没有得到 回报，这些都极易打击销售人员的士气，而积极主动的热情是销售人员必备的心态， 因而销售人员在遭受逆境和困难挫折时，自我激励的能力高低也严重影响销售人员 的绩效水平5。 2.5 l&a 公司产品的销售过程公司产品的销售过程 销售过程是指销售人员所采取的一系列程序性的行动，这些行动有可能导致客 户采取销售人员所预期的购买行为，而且后续的服务和客户管理可以使客户对购买 决定表示满意，并且可能再次购买，l&a 公司产品销售过程和其中的相关的行为如 图 23 所示。 14 售前寻找合格的潜在客户 客户调查 客户寻找 销售准备 销售接洽和接触 销售称述 处理异议 促成交易 售后 销售产品 售后工作 售后 客户服务 客户管理 客户关系维护 图 23 销售过程 从图中可以看到在整个销售过程中共有客户寻找、客户调查、销售准备、销售 接洽和接触、销售陈述、处理异议、促成交易、售后工作八个部分。其中客户寻找 和客户调查是售前部分，旨在找到合格的销售对象，为以后的销售工作做好铺垫。 售中部分包括从销售准备到促成交易的各个部分，通过这一系列的销售环节，完成 销售目标。而售后部分的工作包括客户服务、客户管理、客户关系维护方面的内容， 依靠建立和发展与客户积极的商业关系，增加客户以后重购的频率和数量6。 销售人员通过这些步骤进行销售工作，大大增加同客户达成交易的机会，更容 易执行企业的营销战略和销售策略。在一个顺利的销售过程中，有 40的工作量是 销售陈述前的工作，还有 40的工作量是售后工作和客户管理，中间的销售陈述直 至达成交易占 20的工作量。所以销售拜访前，成功的销售人员要都做大量的准备 工作，而在达成交易后，也要做大量的售后客户管理工作。 15 3 售前潜在客户寻找 要想取得好的销售绩效，销售人员的第一步就是要寻找到合适的目标客户即潜 在客户，l&a 公司的潜在客户是指那些有可能购买公司产品的组织。销售人员做客 户搜寻工作是在企业整体的营销策略下进行的，需要符合企业整体的销售目标，企 业在把握好市场宏观环境和微观环境后，关键就是对市场进行细分和目标市场确定， 明确产品的销售对象是哪些行业、哪些区域、哪些规模的客户，为客户的寻找确定 一个大致的方向，如何在这个大的目标市场去开拓客户，就需要销售人员的努力。 3.1 市场细分的依据市场细分的依据 虽然在 l&a 公司所在的行业客户数量比较少，但细分市场仍然很重要，它是销 售人员寻找客户所必须的前提。针对特定需求的客户制定不同的营销策略和营销计 划，不但可以提升营销的效率，而且可以增加市场的竞争力。l&a 公司对市场进行 细分的依据主要有：客户地点、客户类型和交易情况等。 3.1.1 客户地点及类型客户地点及类型 客户地点细分通常是根据地理区域集中程度对市场进行细分，如国内划分华北、 华东、华南等区域市场；也可按某个地域中心的辐射范围来细分，如以上海为中心 的长三角洲、以深圳为中心的珠三角洲，同样也可以根据客户地点对国际市场进行 细分。l&a 公司根据国内客户群的分布特点，把国内客户分为以深圳为中心的华南 市场，以杭州为中心的华东市场，以北京为中心的华北市场，以成都为中心的西南 市场。 根据客户类型细分可以按客户所在的行业、客户内部的采购程序来细分。l&a 公司根据客户所在行业，把客户细分为通讯设备制造商、有线电视设备制造商、中 间分销商，再专注于这些细分市场，能更好满足客户的需求。按客户的采购程序来 细分是因为不同组织的采购方式不尽相同，有些企业主要依靠采购部门收集信息、 选择方案、 与供应商讨价还价， 这类组织就需要销售人员直接与采购主管接触， l&a 16 公司把他们细分为普通客户；而有些企业的采购有一套严格的招标审核程序，仅凭 销售人员与采购主管接触还不够，还需要建立一支相应的项目团队7，l&a 公司把 他们细分为关键客户，如在国内行业有重要地位的华为、中兴、四川九州电子是关 键客户，他们采取的是招标采购。 3.1.2 交易情况交易情况 根据客户购买量的高低，可以把客户分成高端客户、低端客户和非使用者（潜 在客户） ，高端客户的采购数量最大，因此这个细分市场最有吸引力，但竞争也最激 烈。 l&a 公司在销售激光器模块和半导体模块产品时，先根据客户所在的行业分为 通讯设备制造商、有线电视设备制造商和中间分销商三个大的市场，再根据客户购 买量的高低细分为顶端、高端、中端和低端市场。市场细分能够让 l&a 公司在市场 中找出机会，然后从中选定某一个或几个细分市场作为目标市场，并为此制定相关 的营销策略。 3.2 l&a 公司的目标市场确定公司的目标市场确定 3.2.1 目标市场选择目标市场选择 目标市场的选择一般遵循以下四个原则：目标市场应该与企业的发展目标和形 象符合；企业资源要能够支持目标市场带来的市场机会；靠此目标企业能够生存和 盈利； 初进入市场时选择竞争较少或者竞争较弱的细分市场。 l&a 公司十年来专注 于有线电视和通讯领域，从 2003 年以后每年的经营业绩都很好，积累了较强的资金 实力和人脉资源。因此 l&a 公司为了持续不断的盈利和自身的发展，仍然选择对产 品有需求的有线电视设备制造商、通讯设备制造商、下一级分销商作为目标市场， 而每个行业的顶端和高端客户作为产品销售的重点对象。 3.2.2 目标市场策略选择目标市场策略选择 细分市场后，企业选定一个或几个作为目标市场，可以采取以下三种营销策略： 无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略，针对不同的 17 目标市场特点选择适合的营销策略。 无差异性市场营销策略是企业把整体市场视为单一细分市场，并采用单一的促 销方案，可以设计单一的营销组合直接面对客户。这种营销策略成本最低，企业可 以非常有效率的生产和分销。 差异性市场营销策略是企业选择两个或两个以上的潜在消费群作为目标市场， 然后针对每个细分市场设计独立的营销组合。企业通常以一种产品为基础，再针对 每个细分市场开发差异化产品，或者不改变产品，只为每个特定细分市场规划不同 的营销组合。这样能够多方面的满足消费者的需求，企业也能创造更大的销售量， 但随之也带来了成本的上升。 集中性市场营销策略也称单一市场细分策略，即在整体市场中选择一个细分市 场作为目标市场，企业针对该细分市场的特点规划、设计专门的营销组合，并且可 以避开整体市场的众多竞争者。这种策略可以让企业深入渗透某个细分市场，并且 能在这个有限市场中建立专业知名度，企业的资源也得到集中利用，但是由于企业 的资源过分集中在一个细分市场上，也为企业带来一定的风险8。 由于 l&a 公司在市场上的竞争对手比较少，相比其它的竞争对手实力最雄厚， 但是不同的客户对产品、价格、服务等都有不同的要求，因而为顶端、高端、中端、 低端客户采取差异化的营销策略，能更好地满足客户需求，会更有竞争优势。 3.2.3 目标市场定位目标市场定位 选择一个或几个细分市场作为目标市场之后，企业下一步需要决策追求什么样 的市场定位，市场定位就是指客户和潜在客户对企业产品、品牌或企业整体的评价 看法，为此企业需要使用各种不同的营销组合项目在目标市场客户心中创造并维持 特定的形象。 针对 l&a 公司销售的是技术含量高的电子工业品，因此对产品的定位是可靠、 稳定、先进，以满足顶端和高端客户对产品的可靠性、稳定性、技术先进性的追求。 同时为了给客户一种可以充分信赖的感觉，l&a 公司选择公司的定位是：诚实、稳 健、专业。并通过产品的外包装、产品宣传册、网站等来表达这一定位，也通过营 18 销组合和销售人员来向客户传达这样一种感觉。 3.3 确定潜在客户确定潜在客户 企业通过对市场细分，选择目标市场，定位明晰后，销售人员就可以确定潜在 客户所在的范围，明确哪些潜在客户是自己的销售对象，然后开展实际的销售工作。 3.3.1 寻找客户的途径寻找客户的途径 寻找顾客就是根据市场的细分和定位，通过各种线索寻找符合产品特征需要的 客户，l&a 公司在销售产品时，通过以下几种方式来搜寻客户： 1）介绍和推荐 通过人际关系的积累，由熟人或朋友介绍是快速获取潜在客户信任的最佳办法， 这种方式更容易与客户接近，效率最高，l&a 公司通过多年积累的人脉资源，由熟 人介绍可以搜寻新的客户。 有线电视和通讯领域的各公司之间除了有一定的竞争外，有些也有一定的合作， 相互间形成一定的交际圈。由客户关系最好的客户在行业内代为推荐，产品更容易 进入目标市场。 l&a 公司凭着多年在行业人际关系的积累， 有几个高度忠诚的客户， 且在行业内有一定的影响力，经常通过他们来介绍新的客户。 此外，l&a 公司还通过由非竞争企业来推荐客户。企业与非竞争企业属同一个 行业，服务的客户对像相同，产品不构成竞争关系，双方产品有一定的互补性，能 够为客户提供更完善的解决方案，与非竞争企业在客户资源上共享，销售人员可以 获得一定的潜在客户。在有线电视和通讯领域，l&a 公司和其它为客户提供配套产 品的厂家保持沟通，在客户资源上共享。 2）利用行业资源 每个行业都有自己的展览会，如电子展、通讯展等，最有价值的客户和有行业 领导地位的客户都会出现在展览会上。l&a 公司每年都参加几个这样的行业展览， 除了传播产品和公司的品牌外，还有意识地搜集目标客户的资料和名片，并在展览 会上和目标客户进行初步地沟通，争取给客户留下一个较深的印象，为以后的销售 19 打下基础。 还可以利用行业其它专业优势资源，如专业的行业期刊、杂志、报刊等，既可 以通过投放广告来吸引客户， 也可以从广告中找到一些潜在的客户。 l&a 公司每年 都在通讯、广电领域的八种专业杂志上投放产品广告，并可以从这些杂志上找到一 些潜在的客户。 3）电话与网络搜索 销售人员可以借鉴电话营销公司的做法，在外围的调查工作结束之后，通过电 话与目标客户进行初步的沟通，并进行跟踪，获取预约拜访的机会。l&a 公司的大 量低端客户，采购量小，地理位置分布又分散，对他们采用电话销售较多。 借助目前的飞速发展的互联网，强大的搜索引擎，也可以获得关于潜在客户的 了解，如客户的基本联系方式，客户公司的简介、产品介绍以及外界对客户公司的 评价等，凭这些相关的信息，可以让销售人员对目标客户有更多的了解。l&a 公司 注册阿里巴巴成为诚信通会员，注册慧聪网成为买卖通会员，既可以搜寻客户，也 方便客户来寻找供应商9。 3.3.2 潜在客户调查潜在客户调查 通过客户搜寻可以找出大量的潜在客户，但是这些客户中并不全都是合格潜在 客户，合格的潜在客户应符合三个条件：有钱进行购买；有权进行购买；有购买的 愿望。 因此必须要对已经搜寻到的客户进行深入调查，筛选出符合条件的目标潜在 客户，从而克服盲目性，提高推销效率，l&a 公司从以下方面来考察客户： 首先销售人员要对潜在顾客进行购买需求审查，以确定潜在客户是否是产品的 真正需求者，如果是，就应满怀信心的去做好销售工作；如果顾客根本不需要，就 可以不去做销售工作避免做无用功。 在确定客户对产品有真正需求后，销售人员接着要尽可能审查潜在客户的支付 能力，因为并不是任何潜在的客户购买需求都能自然成为市场的现实购买需求，只 有具备了支付能力的需求才会成为现实需求。一般企业的财务都具有保密性，确定 支付能力比较困难，但 l&a 公司的产品都是价值很高的产品，尽可能的审查潜在客 20 户的支付能力以尽量地减少企业将来的损失，预防风险。针对一般的中端客户、低 端客户和新开发的客户，采取的是先付款后发货的方式，如果是首次交货，要确定 货款已经到账才给予发货，以此来规避风险。 在电子工业品市场中，商业诈骗的现象屡见不鲜，有些企业即使有支付能力却 故意拖延付款或干脆赖帐，将资金上的压力传递给上游供应商企业，给企业带来很 大的回款压力甚至亏损，因此销售前对企业的支付信用调查也必不可少。l&a 公司 主要凭借对行业客户的了解以及多年打交道的经验来判断客户的信用程度。 如果潜在客户以上条件都符合，但缺乏必要的购买决策权，那么交易仍旧无法 达成，对于 l&a 公司的激光器件，购买权往往还不是采购人员一人说了算。企业规 模越大，内部的决策层次就越多，决策系统也越复杂，购买影响者、购买执行者也 起到相关的作用，因此销售人员要善于识别客户中的购买程序，哪些人是购买决策 者、购买影响者、购买执行者、才能有的放矢地展开工作。l&a 公司从潜在客户的 规模、购买程序、向非竞争企业咨询、与潜在客户的沟通等多方面来审查购买决策 权。 3.4 营销策略组合营销策略组合 l&a 公司针对不同的客户采取差异化的营销策略，从而最大程度的满足多个细 分市场客户的需求，获取最大竞争优势。l&a 公司的营销策略组合贯穿于产品的整 个售前、售中和售后过程中，售前部分的营销策略组合对企业的营销工作举足轻重， 本论文着重分析 l&a 公司售前的营销策略组合。 3.4.1 产品产品 在产品方面，l&a 公司主要根据客户需求优化选择代理的产品，将客户对产品 的使用信息、对产品的要求反馈给生产商，建议由生产商改进使之更符合中国的市 场情况。为了加强产品在市场上的竞争力，l&a 公司和生产商进行沟通，要求提供 比竞争者性能更好的产品，并且将国内宏观的产业政策反馈给生产商，由生产商开 发和生产符合市场需要的产品。对于顶端和高端客户，l&a 公司采用特供的方式直 21 接为他们提供定制化服务，提供性能方面更好的产品，满足其高端系统设备对产品 性能方面的需求，同时在供货时间上给予更好的保障。 3.4.2 价格价格 在价格方面，l&a 公司实行折扣定价策略，客户所购买的批量越大，付款越及 时，所获得的价格折扣会越多，因此顶端客户会获得更好的价格，同时对低端客户 的购买也起到了一定的刺激作用。由于 l&a 公司的产品在市场上已进入成熟期，竞 争加剧，为维持市场的份额，采取价格跟随策略，当竞争者价格调整时，l&a 公司 也跟着调整，在价格上保持一定的竞争