（工商管理专业论文）百年人寿江苏分公司营销策略研究.pdf

硕士论文百年人寿江苏分公司营销策略研究 摘要 肿f lijrlr i fi l l f l lf f j i i f ii i i l l i lr r l l l l l l y 2 0 6 0 8 6 2 一枝独秀的中国经济，持续增长的社会财富和个人财富，以及不断提高的全民保 险意识，都为中国的保险业带来前所未有的战略机遇，同时也吸引越来越多的国内外 保险主体加入，保险市场的竞争程度日趋激烈。百年人寿保险股份有限公司成立不足 三年，而江苏分公司开业仅半年，作为一家新兴寿险公司，如何发挥自身优势、弥补 劣势、抓住机遇、迎接挑战，在竞争日趋激烈的保险市场很好地生存和发展，值得每 一个百年人深入思考。 本文全面分析和细致思考百年人寿所处的营销环境及营销现状，运用系统分析与 比较研究相结合、多学科综合分析、规范研究与实证分析相结合、文献研究等多种方 法试图在同质化竞争日趋激烈的寿险市场，找到百年人寿江苏分公司突破发展的营销 策略。 本论文分为七章。第一章是绪论，讲述本论文研究的背景、意义、研究方法。第 二章是研究的理论基础，对s t p 营销战略及全面营销理论进行深入的研究，为整个 论文奠定理论基础。第三章分析百年人寿江苏分公司的宏观环境和微观环境。第四章 全面分析百年人寿的营销现状及存在的问题。第五章构建百年人寿s t p 营销战略。第 六章系统阐述百年人寿如何通过内部营销、整合营销传播、关系营销、社会责任营销 等营销策略，系统构建“无时不在，无处不在，全员参与 的全面营销模式。第七章 为结论，对全文的研究结果进行结论性陈述。 关键词：保险，寿险，营销策略 a b s t r a c t 硕士论文 a b s t r a c t a n o u t s t a n d i n g c h i n e s e s t y l e de c o n o m y , c o n t i n u o u s l yi n c r e a s i n gg d p , p l u s c o n s t a n t l yi m p r o v i n ga w a r e n e s s o ni n s u r a n c ef r o mo u rt a r g e t e dc o n s u m e rg r o u p s ，h a v ea l l c o n t r i b u t e dt o w a r d sb r i n g i n gas t r a t e g i co p p o r t u n i t yt ot h ei n s u r a n c ei n d u s t r yt h a tw ea r e f a c i n g t h i s ，h o w e v e r a tt h em e a n t i m e ，a l s oa t t r a c t e dv a r i o u se n t r a n t si n t ot h i si n s u r a n c e m a r k e tf r o mb o t hd o m e s t i ca n do v e r s e a sm a r k e t ，w h i c hh a sl e dt ot h ei n c r e a s i n g l ys t r o n g c o m p e t i t i o ni nt h ec u r r e n ti n s u r a n c ei n d u s t r y e v e r y o n ei nt h ea e o nl i f ei n s u r a n c el i m i t e d s h o u l ds t r i v et o 1 i 1 1 1 ( h o wt h i sn e w l ye s t a b l i s h e dt h r e e - y e a ro l dy o u n gi n s u r a n c ec o m p a n y c a nu t i l i s eo u ro w ns t r e n g t h sa n dm i n i m i s eo u rw e a k n e s s e st og a i nm o r eo p p o r t u n i t i e st o f a c et h ec h a l l e n g ei n t h i se v e ri n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ei n s u r a n c em a r k e ti no r d e rt o s u r v i v ea n dt os u c c e e d t h i sa r t i c l ep r o d u c e dad e t a i l e da n a l y s i sa n dr e v i e wo na e o nl i f e sc u r r e n tm a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n di t sp o s i t i o n , 、析n lt h ea p p r o a c hi nc o m b i n i n ga n a l y t i c a lt h e o r i e sw i m p r a c t i c a lc o m p a r i s o n ，m u l t i - d i m e n s i o n a lt h i n k i n g ，m o d e l - s a m p l i n ga n dp r o o fa n a l y s i s ， h i s t o r i c a ls t u d y , a i m i n gt of i n dac o m p e t i t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h i se v e r - i n c r e a s i n g l y t o u g hl i f ei n s u r a n c em a r k e t t h e r ea r es e v e nc h a p t e r si nt h i st h e s i s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o no nt h e b a c k g r o u n do ft h et o p i cc h o s e n , t h ei m p o r t a n c eo ft h es t u d y , a n dt h ew a yt h a tt h es t u d y w a su n d e r t a k e n t h es e c o n dc h a p t e ri st h et h e o r yb e h i n dt h es t u d y , a n dt h es t u d yi t s e l fi n v a r i o u sm a r k e t i n gt h e o r i e s t h i sh a ss e tag o o dg r o u n df o rt h ew h o l et h e s i si nt h el a t e r c h a p t e r s t h et k r dc h a p t e ri st oa n a l y s et h em i c r oa n dm a c r ob u s i n e s se n v i r o n m e n to f t h e a e o nl i f ei n s u r a n c ej i a n g s ub r a n c h t h ef o u r t hc h a p t e ri sad e t a i l e da n a l y s i so na e o n l i f e sc u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n di t so p e r a t i o n a ld i f f i c u l t i e sa n di s s u e s t h ef i f t hc h a p t e r s t r u c t u r e do u ro w nm a r k e t i n gs t r a t e g y t h es i x t hc h a p t e rd e v i s e daf u l lm a r k e t i n gm o d e lo f t h ea e o nl i f ej i a n g s ub r a n c h ，w h i c hi st oa c h i e v eo u rm a r k e t i n gm i s s i o nt h r o u g ha c o m p e t i t i v es t r a t e g yt h a ti n c o r p o r a t e si n t e r n a lp r o m o t i o n , m e d i aa d v e r t i s e m e n t ，m a r k e t i n g r e l a t i o n s h i p sa n ds o c i a la c c o u n t a b i l i t yc o u p l e dw i t hat h e m eo fa l li si n v o l v e dw h e n e v e r a n dw h e r e v e r t h es e v e n t hc h a p t e rm a k e saf i n a lc o n c l u s i v es t a t e m e n to no u ra n a l y s i sa n d s t u d y k e yw o r d s ：i n s u r a n c e ，l i f ei n s u r a n c e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 硕士论文百年人寿江苏分公司营销策略研究 1 绪论 1 1 研究的背景和意义 “十一五 时期是极不平凡的五年，中国保险业在中国保监会的正确领导和中国 政府的大力支持下，成功应对国际金融危机的挑战，行业面貌发生巨大变化。以江苏 为例，五年间，行业综合实力不断实现新的突破，全省保费收入从4 3 7 亿增长到1 1 6 3 亿元，资产总额由1 1 5 0 亿元增加到2 2 0 5 亿元，保险公司主体由2 9 家增至7 6 家，从 业人员由1 4 万人增至2 3 万人，主体多元化、运行市场化、经营集约化的市场格局基 本形成，保险行业实现跨越式发展。五年间，行业增长方式逐步转变，寿险业务逐步 由短期业务向长期业务转变、由趸交业务向期交业务转变，保障型业务和针对养老保 障的长期储蓄型业务加快发展，业务内涵价值不断增长。个人代理、团险、银邮等销 售渠道相互补充、共同发展。 “十二五 时期，中国保险业正处于大有作为的重要战略机遇期，业内外发展环 境深刻变化，承担的社会责任更加重大，改革发展的任务更加紧迫。目前，中国保险 市场竞争主体由单一向多元、竞争模式由国内走向国际、经营模式由混业向分业、发 展模式由粗放到集约、监管方式由指令到法制、市场秩序由混乱到和谐、产品开发由 单- n 多元；在全球经济裹足不前的大背景下，中国经济一枝独秀、高速平稳发展给 中国保险业带来黄金机遇，也给越来越多的保险业者带来前所未有的挑战。 截至目前，江苏已有寿险公司4 9 家，竞争的激烈程度可想而知。2 0 1 0 年江苏实 现寿险总保费6 7 0 亿元，新单保费4 4 0 亿元，国寿、平安、太平洋为第一集团，总保 费合计份额6 8 1 ，新单保费合计份额5 9 3 ；新华、人保寿险、泰康、太平等4 家公 司总保费和新单保费占比均超过3 ，为第二集团，总保费合计份额1 8 3 ，新单保费 合计份额2 3 2 ；华泰、合众、民生等新兴寿险公司市场份额较低，总保费合计份额 1 3 5 ，新单保费合计份额17 6 。 以上数据显示，新兴寿险公司数量众多，但其业务规模和市场份额都相当弱小， 与大中型寿险公司的差距非常明显，这一方面预示了新兴寿险公司不可限量的发展潜 力，另一方面也说明它们还存在非常大的差距，没有形成真正的竞争实力。只有理顺 经营思路，不断调整和完善保险营销策略，持续积聚后发优势，新兴寿险公司才有可 能在同质化竞争日益激烈的寿险市场生存并获得持续发展。 本文拟通过对营销理论的深入研究，对百年人寿保险公司营销现状的深度剖析， 探讨适合百年人寿保险公司的营销策略及具体的实践途径。 l 绪论 硕士论文 1 2 百年人寿保险股份有限公司简介 百年人寿保险股份有限公司成立于2 0 0 9 年6 月1 日，是经中国保险监督管理委 员会批准成立的一家全国性人寿保险公司。公司总部选址于大连。公司注册资本为 1 1 1 亿元人民币，由1 4 家股东构成，其中，东方资产、国电电力、融达投资、华信 信托、大连港集团、大商集团、辽宁时代、浙江新光和一方地产9 家股东，同时以 9 0 1 的持股比例并列为第一大股东。强大的股东背景、良好的法人治理结构以及优 秀的管理团队为百年人寿的发展奠定了坚实基础。表1 2 1 全面列示了百年人寿保险 股份有限公司的股份构成。 表1 2 1百年人寿保险股份有限公司的股份构成表 序号 公司股东 持股股数( 单位，万股)股份比例 l 中国东方资产管理公司 1 0 0 0 09 0 1 2 国电电力发展股份有限公司 1 0 0 0 09 0 1 3 辽宁时代万恒股份有限公司 1 0 0 0 09 0 1 4 大连融达投资有限责任公司 1 0 0 0 09 o l 5 大连华信信托股份有限公司 1 0 0 0 09 0 1 6大连大商集团有限公司1 0 0 0 0 9 0 1 7 大连港集团有限公司 1 0 0 0 09 0 1 8 新光控股集团有限公司 1 0 0 0 09 0 1 9 大连一方地产有限公司 1 0 0 0 09 0 1 1 0大连国泰房地产开发有限公司 7 0 0 06 3 1 1 1 南昌洪城大厦股份有限公司 5 0 0 04 5 0 1 2 江西恒茂房地产开发有限公司 5 0 0 04 5 0 1 3 锦联投资集团有限公司 2 0 0 01 8 0 1 4 大连嘉丽住宅企业集团有限公司 2 0 0 01 8 0 合计 1 1 1 0 0 01 0 0 百年人寿秉承“创新百年，关爱永恒”的企业文化理念吸引了众多业内精英的加 盟。百年人寿积极汲取业内先进经营管理经验，在公司运营管理、财务与投资管理、 产品设计、信息技术以及客户服务等方面积极进行多元化创新，不断推出具有百年人 寿特色的、差异化的产品和服务以及灵活的作业流程，以实现客户价值的最大化。“一 保通 是百年人寿在中国保险业创造的全新保险概念，借助共享集中化、标准化、电 子化的服务平台，通过客户专属号码实现全方位家庭保障的服务功能。 百年人寿拟通过自身的积极行动达成“悦客户以服务、亲员工以眷顾、馈股东以 价值、报社会以和睦 的企业使命，积极创新、锐意进取、稳健经营，倡导企业高度 的市场灵活性与适应性，不断提升企业抗风险能力，同时善尽社会责任，努力发展成 2 硕士论文百年人寿江苏分公司营销策略研究 为中国金融服务业最值得尊重、客户首选的保险业服务标杆，最终实现百年人寿“打 造百年老店，创中国保险市场杰出品牌 的企业愿景。 截至2 0 1 1 年6 月，百年人寿已成功开设大连、湖北、河北、辽宁、北京、河南、 黑龙江、安徽、山东、江苏、四川等十一家分公司，福建、陕西、沈阳、内蒙等分公 司在筹，顺利完成了在华中、华北、华东、东北、西南、西北等区域的战略布局。百 年人寿计划用5 年时间在全国2 0 个左右的省市建立分公司，完成全国主要城市的机 构铺设并形成稳健发展的业务格局。 百年人寿保险股份有限公司江苏分公司于2 0 11 年5 月正式开业，这是进入江苏 市场的第4 6 家寿险公司，也是百年人寿在全国拓展的第十家分公司。 江苏分公司立足于稳健合规经营，着力夯实各项管理和经营基础，在筹建之初即 凭借高素质、高专业化、高敬业精神优秀人才的筹备表现得到江苏保监局验收工作小 组的较高评价，在监管机关树立专业、合规的良好印象，为以后的经营营造较为和谐 的监管环境。 1 3 研究的方法及论文结构安排 本研究以经济学和管理学理论为基础，综合运用多门学科的相关理论，多角度研 究分析百年人寿保险公司营销策略的理论和实践问题。 ( 1 ) 系统分析与比较研究相结合。本文通过对不同理论的比较，进行全方位的比 较研究，从中总结出若干可资借鉴的经验，增加认识问题的理性和角度。 ( 2 ) 多学科综合分析。面对日益复杂的寿险营销环境，新兴寿险公司营销策略应 摒弃单一的短视的产品推销思想，在营销策略的制定上涉入哲学、人文学、社会学的 思考。本文在对百年人寿保险公司营销策略进行研究的过程中，充分运用管理学、经 济学、社会学、心理学等多学科的理论和方法，力求从多种视角对研究主题进行较为 全面的阐释。 ( 3 ) 实证研究与规范研究相结合。实证研究是通过对百年人寿各级营销管理人员、 营销后援支持人员及各级营销人员的营销行为大量的观察、调查，获取客观材料，从 个别到一般，归纳出百年人寿营销的现状及其发展趋势。规范研究是针对百年人寿营 销现状及存在的问题，得出百年人寿作为新开业不久的新兴寿险公司的代表应如何系 统构建“无时不在，无处不在，全员参与”的营销策略，发挥自身优势，规避并不断 弥补自身的劣势，抓住机遇，迎接挑战，在同质化竞争日趋激烈的市场上生存并突破 发展，最终做到“实然 与“应然 的完美统一。 ( 4 ) 文献研究的方法。在本篇论文撰写过程中，笔者通过对保险营销研究文献大 量的检索研究，从而深刻了解寿险险营销研究的前沿，并取其精华、去其庸者，为系 统构建百年人寿的营销策略提供较全面的思路。 3 l 绪论硕士论文 论文的结构安排如下： 第一章为绪论部分，本章的主要内容是研究的背景、研究的意义及相关的研究方 法，同时对文章整体结构进行设计和介绍。 第二章为基础及相关理论部分，在本章主要对s t p 市场细分、内部营销理论、整 合传播营销理论、关系营销理论、社会责任营销理论进行较祥细的介绍和深入的研究， 为本文的研究打下了理论基础。 第三章是百年人寿保险有限公司外部环境分析，分别从人口因素、经济因素、政 策法规因素、社会文化因素、技术因素等宏现环境和消费者、竞争者等微观环境进行 全面的分析。 第四章为百年人寿保险有限公司营销的现状及存在的问题分析。本章对百年人寿 保险有限公司营销现状、存在的问题及其原因进行全面的分析。 第五章为百年人寿保险有限公司s t p 战略构建，帮助百年人寿进行市场细分，目 标市场选择及市场定位。 第六章对百年人寿保险有限公司的营销策略进行系统构建。 第七章为结论，对全文的研究结果进行结论性陈述。 4 硕士论文百年人寿江苏分公司营销策略研究 2 研究的理论基础 2 1s t p 营销理论 1 9 5 6 年美国营销学家温德尔史密斯( w e n d e ds m i t h ) 最早提出市场细分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 的概念，此后，美国营销学家菲利浦科特勒对温德尔史密斯的理 论进行了进一步发展和完善并最终形成了成熟的s t p 理论( 目标市场营销理论) ，该 理论也被菲利浦科特勒称为是现代战略营销的核心内容。s t p 理论中的s 、t 、p 分 别是s e g m e n t i n g 、t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g 的缩写，意即市场细分、目标市场选择 和市场定位。 s t p 战略的第一步是市场细分。现代企业身处复杂的市场系统之中，各种不同的 消费需求与偏好同时存在，资源的有限性与需求的无限性，使企业想要满足市场上所 有消费者的需求成为一种奢望，但企业可以选择其中某一部分的消费者及其需求与偏 好加以满足，市场细分正是在这种情况下应运而生。所谓市场细分即是企业根据消费。 者的一定特征，把原有市场划分为两个或两个以上的子市场和不同的购买群体，选择 为其中的某一个或几个子市场或某些购买群体提供服务，对该细分市场进行深耕细 作，这样有利于建立客户忠诚、促进业务增长、扩大市场份额。市场细分基于对消费 者进行深入分析，体现了现代市场营销观念。例如在饮料的细分市场上，可口可乐在 碳酸饮料中独树一帜，王老吉在凉茶饮料中一家独大，红牛则在功能性饮料市场上难 逢对手；汽车市场，奔驰成为尊贵人士的首选，宝马提供驾驭的乐趣，沃尔沃则把安 全作为其区隔其它汽车品牌产品的标志。企业要明确为哪些客户服务，提供哪些服务， 以及怎样将服务及时有效地传递给客户手中。客户细分是解决“企业为哪些客户服务， 提供哪些服务，以及怎样优质高效地将服务传递给客户 诸如此类问题的关键，客户 细分的目的是做好服务定位，满足细分客户需求。顾客的需求与偏好越来越呈个性化 的趋势，企业若要更地生存和发展，就是要有意识地发现他们的个性化的需求，充分 利用企业自身的能力及可支配的资源为顾客提供量身定制的服务。招商银行的成功之 处即是它找到了中产阶级的细分市场，开展“金葵花 业务，让客户获得专业而温馨 的专属理财咨询和服务。 s t p 战略的第二步是目标市场选择。所谓目标市场选择，是指企业在市场细分的 基础上，根据自身的能力及资源优势选择拟为之服务的特定的目标客户群体。企业在 选择某一细分市场作为主打目标市场时需考虑细分市场的潜量，细分市场的竞争程 度，企业自身能力与所持资源与该细分市场特性的契合度，当然，最重要的还要考虑 该细分市场的投资回报水平是否符合企业的盈利预期。为了有效的选择目标市场，企 业通常有三种目标市场选择策略无差异市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。 s 2 研究的理论基础硕士论文 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满 足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个 细分市场，实行专业化生产和销售。 s t p 战略的第三步是定位。所谓定位即是对公司的产品或服务及公司形象进行设 计从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置，意即要为产品或服务在潜在顾 客的心目中确定一个理想的位置。定位的关键在于发现竞争者在顾客心目中的位置或 给竞争对手重新定位，通过系统的一致性的营销活动清晰地传播企业自身产品或服务 的独特价值，进而抢占客户的心智资源。成功的定位要做到有取有舍，企业可以从行 业特性、商业目的、客户类型三方面展开，确定自己的产品组合、品牌属性和独特销 售主张等。企业应该根据不同定位实施不同的营销策略，使企业的获利性和顾客保有 率达到最优。 s t p 战略告诉我们，在营销过程中，要选准属于自己的细分市场，充分利用企业 自身的能力，集中优势资源对该细分市场进行深耕细作，并将企业的能力与资源形成 区隔于同业的竞争优势，这样才能在激烈的商战中无往不胜。 2 2 全面营销理论 社会上存在许多种营销哲学和竞争观念，各种组织无一不是在其中一种观念的指 导下从事营销活动的，这些观念包括：生产观念( p r o d u c t i o nc o n c e p t ) 、产品观念 ( p r o d u c tc o n c e p t ) 、推销观念( s e l l i n gc o n c e p t ) 、营销观念( m a r k e t i n gc o n c e p t ) 和全面营销观念( h o l i s t i cm a r k e t i n gc o n c e p t ) 。 生产观念在1 9 世纪末2 0 世纪初盛行于西方，当时市场需求旺盛，需求大于供给， 而且竞争微弱，是典型的卖方市场。生产观念的表现特征为“三不主义”，即注重企 业自身条件，不注重市场需求；注重产品生产，不注重产品销售；注重产品数量，不 注重产品质量。 产品观念与生产观念几乎在同一时期流行，但在形成时间上稍晚于生产观念，当 时的市场环境与生产观念时期基本相同，但市场竞争稍显激烈。产品观念的表现特征 是“二不主义 ，即注重企业自身条件，不注重市场需求；注重产品生产，不注重产 品销售。产品观念会造成一个结果：营销近视症，就是过度重视产品而忽视顾客需求。 推销观念盛行于2 0 世纪三四十年代，当时产品数量增加，开始出现商品过剩， 市场竞争日益激烈，由卖方市场向买方市场过渡。推销观念认为“产品是被卖出去的 而不是被买出去的 ，其表现特征为：以销售为中心，积极推销和大力促销；召集大 批推销专家，组成强大的推销队伍；大做广告宣传，夸大产品的性能。 营销观念是形成于2 0 世纪5 0 年代，当时社会产品供应量迅速增加，许多产品供 给大于需求，市场竞争非常激烈，进入买方市场，科学技术革命推动产品技术创新， 6 硕士论文百年人寿江苏分公司营销策略研究 新产品竟相上市，消费者收入增加，对生活质量的要求提高，消费需求越来越多样化； 营销观念的主要观点：企业要获得高额利润以及获得良好的声誉，就必须以顾客为中 心，把整个市场营销活动建立在如何满足消费者需求的基础上来；把满足顾客需求作 为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，增加利润：“营销 的目的是要使推销成为多余 ，“顾客需求什么，我们就生产什么 ；营销观念的表现 特征为：认真分析、研究消费需求，确定目标市场，然后通过产品设计、生产、促销 和售后服务等整体营销活动满足目标市场的需求；根据目标市场需求的交动，不断调 整自己的营销策略。 菲利普科特勒在他的营销管理第十二版中提出全面营销观念。他认为，2 1 世纪的营销人员必须要超越传统营销理念，而应以更具整体性、更具关联性的方法开 展营销。全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动。全面营销 理论认为营销应贯穿于事情的各个方面，而且要有广阔的统一的视野，它涉及四个方 面：内部营销、整合营销、关系营销和社会责任营销。 全面营销理论试图认识和协调市场活动的宽广度与复杂性。图2 1 提供了该理论 的简图和它的四个主题。 营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道1 ! 顾客渠道合作伙伴道德环境法律社区 图2 1 全面营销维度图 2 2 1 内部营销理论 内部营销首次被b e r r y 用来作为传递高服务质量的解决办法( b e r r y ，1 9 7 6 ) ，他 认为营销工具不但可以用于外部顾客的吸引，同样可以用于吸引和留住内部员工 ( b e r r y ，1 9 8 1 ) 。2 0 世纪8 0 年代，内部营销被提升到重要的位置，9 0 年代，大量学 者和管理者开始广泛重视，并对内部营销的起源、概念等及如何在企业内部管理中进 行运用进行了大量的理论研究和实证研究。经过对2 0 多年内部营销理论文献的系统 研究，r a f i q a h m e d ( 2 0 0 0 ) 认为内部营销存在互相独立又紧密联系的三个概念化阶 段：员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行和变革管理阶段。 7 2 研究的理论基础硕士论文 ( 1 ) 追求员工激励和员工满意 内部营销最初是被用来作为提高组织服务传递质量的一种方法，早期的内部营销 理论文献大多聚焦于对员工激励和员工满意的讨论。认为员工是服务传递中最关键因 素，由于服务中员工个体的差别导致服务产出效果不同。企业要获得高质量的服务产 出，就必须吸引、留住并激励优秀的员工，并可将人员差异化作为保持竞争优势的营 销策略之一。内部营销理论是基于这样的假设：“为了使顾客满意，公司必须也追求 员工的满意”( g e o r g e ，1 9 7 7 ) 。b e r r y ( 1 9 8 1 ) 将内部营销定义为“在论述组织目标时， 把员工视为内部顾客，把工作视为满足内部顾客需求和欲望的内部产品。内部营销 的应用将创造更多满意的内部员工，进而提供使终端顾客满意的服务。b e r r y p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 1 ) 认为：“内部营销是把员工当作顾客的哲学。它是设计工作产品来 满足人的需要的战略。 ( 2 ) 追求顾客导向 g r o n r o o s ( 1 9 8 1 ) 认为受到激励的员工会做得更好是不全面的，他们还必须具有 销售意识。另外，有效的服务还要求一线员工和后台员工之间有效的共同合作。h a l e s 和q u e s t e r 对该观点颇为认同。h a l e s ( 1 9 9 4 ) 认为：内部营销是为了吸引、保持、激 励内部员工的服务意识、顾客意识，提升员工服务品质及增加外部营销的有效性，进 而增加企业的竞争优势。q u e s t e r ( 1 9 9 9 ) 也认为内部营销是用于在员工中开发和激励 顾客意识的工具。 一 ( 3 ) 具有整合功能和作为战略工具 w i n t e r ( 1 9 8 5 ) 率先提出内部营销是通过管理内部员工以实现组织目标的一项技 术，强调内部营销是一种执行工具。其后，这种观念被p i e r c y m o r g a n ( 1 9 8 9 ) 推广 到任何类型的营销战略中。他们认为，外部营销的工具和技术亦可在内部营销中加以 运用。将内部营销视为战略执行工具是基于这样一个共识：企业战略若要被更有效地 执行，就必须消除企业内部各职能部门的冲突，在企业内部建立良好的沟通与协作机 制。此时内部营销被当作减少部门本位主义，降低内部功能摩擦和克服对变革的抵制 的一种机制。c h r is t o p h e r ( 1 9 9 1 ) 认为：内部营销的基本目标之一就是克服导致组 织低效的障碍。a h m e d 和r a f i q ( 1 9 9 5 ) 提出内部营销是一种适合于大范围的变革管理 执行方法：即内部营销是运用类似营销的方法来克服组织对变革的抵制，亦即在战略 中的任何变化可能需要内部营销的努力来克服组织的惯性并激励员工。 2 2 2 整合传播营销理论 1 9 9 2 年，在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦 利田纳本( s t a n l e yi t a n n e n b a u m ) 、罗伯特劳特朋( r o b e r tf l a u t e r b o r n ) 的 整合营销传播在美国问世，这是全球第一部i m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ) 专著。 g 硕士论文 百年人寿江苏分公司营销策略研究 整合营销传播i m c 的核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化， 一方面把广告、促销、公关、c i 、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动 的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营 销传播也被称为s p e a kw i t ho n ev o i c e ( 用一个声音说话) 。 美国广告公司协会( a m e r i c a na s s o c i a t i o no fa d v e r t is i n ga g e n c i e s ，4 a s ) 是 这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充 分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直 接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的 信息，使传播影响力最大化。 美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传 播是种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、 销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起 来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。 托马斯罗索和罗纳德莱思认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的 信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈 现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象， 如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。 。， 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐e 舒 尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动 的管理环境，给整合营销传播重新定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是”t 一。 指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动 的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 唐e 舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： ( 1 ) 精确区隔消费者，即根据消费者的行为及对产品的需求来区分。 ( 2 ) 提供一个具有竞争力的利益点，即挖掘消费者的购买诱因。 ( 3 ) 确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 ( 4 ) 建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品 牌之不同。 他认为资源整合应该发掘关键“接触点 ，了解如何才能更有效地接触消费者， 并努消费者在每一个关键接触点都获得良发的感受。 2 2 3 关系营销理论 关系营销这个概念是由巴巴拉本德杰克逊于1 9 8 5 年提出来的。杰克逊认为， 关系营销将使企业获得较之在交易营销中所得到的更多。之后关系营销迅速的发展， 并产生了很多的派别，虽然各学派的研究重点不尽相同，但普遍的观点是：相较于传 9 2 研究的理论基础硕士论文 统的交易营销，关系营销一方面是将营销重点从新顾客吸引转向老顾客保持，即在营 销过程中不应只满足与顾客的一次性交易，而要重视与顾客建立长期稳定的良好关 系；另一方面关系营销将营销范围从针对顾客的单一市场扩展到6 大市场。 关系营销一些代表性的观点有：较早的是白瑞( b e r r y ) 从保持老顾客比吸引新顾 客的营销效率更高的现象出发认为，关系营销的实质是“保持和改善现有顾客 。该 观点得到很多的认同，但局限在于忽略了顾客发展的动态过程：老客户来源于新客户， 一味固守老客户不能适应市场的发展。1 9 9 4 年，摩根和汉特( m o r g a na n dh u n t ) 认为 关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。 其核心思想是： 信任和承诺对于维护关系起主导作用，是关系的基本影响因素，其它因素( 如沟通、 权力、成本与收益、机会主义行为等) 是通过信任与承诺这两个中介来影响关系的。 1 9 9 8 年，b o o n e k u r t z 则对关系营销模式进行了研究，将关系营销分为三个级次： 级关系营销是企业通过价格和其他财务上的价值让渡来吸引顾客与企业建立长期 交易关系。二级关系营销则是通过增加社会利益来创造顾客价值，企业员工通过了解 顾客的需要和爱好，提供个性化和人格化的产品和服务，从而增加企业与顾客的社会 联系，主要形式是建立顾客组织，包括建立正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等。 三级关系营销则注重增加结构性联系，同时附加财务利益和社会利益。建立结构性关 系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机 会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 关系营销的本质特征可以概括为：沟通、合作、双赢、情感、控制。 ( 1 ) 沟通 关系营销是与利益相关者发生互动作用的过程，沟通应该是双向而非单向的。只 有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 ( 2 ) 合作 企业与利益相关者之间的关系是对立的统一，既有竞争、冲突、对抗，但更多的 是双方为了共同的利益和目标相互支持、相互配合，合作是双赢的前提。 ( 3 ) 双赢 关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的 利益来增加其他各方的利益。 ( 4 ) 情感：以互利互惠为目标的营销活动 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实 现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 ( 5 ) 控制 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其 他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素 1 0 硕士论文百年人寿江苏分公司营销策略研究 和不利于关系各方利益共同增长因素。 2 2 4 社会责任营销理论 菲利普科特勒在他2 0 0 5 年出版的一本书中将营销的疆界从商界扩大到了一个 新的责任领域，他把这种营销称为社会责任营销。社会责任营销是企业通过承担一定 的社会责任，如慈善捐款、环保行动等活动，来提升客户及社会公众的信任与好感， 树立企业良好形象、提升其品牌知名度、增加客户忠诚度与美誉度，最终提升经营绩 效的营销形式。 营销界公认的社会责任营销的创始者是美国运通公司( a m e r i c a ne x p r e s s ) ，它是 全球第一家将营销活动与公益事业相结合的公司。1 9 8 1 年，运通公司与旧金山的“精 美艺术团体”联合开展宣传活动。客户每使用一次运通卡，运通公司就向“艾丽斯岛 基金会”捐赠1 美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠l 美元。1 9 8 3 年，运通 公司把通过此次活动捐赠的1 7 0 万美元拿去修复美国的精神象征：自由女神像。2 0 0 2 年，农夫山泉也是沿用运通公司的形式启动了“阳光工程 ，以“每卖一瓶水就捐一 分钱”的形式从销售额中提取费用用于公益事业，半年时间向全国2 4 个省3 9 个市( 县) 的3 9 7 所学校捐赠了价值5 0 1 万元的体育器材，在践行社会责任，收到良好社会效益 的同时，也获得了非常好的经济效益，取得了品牌提升与业绩提升的同频共振及长期 赢利能力的不断增强。 。 3 百年人寿外部环境分析 硕士论文 3 百年人寿外部环境分析 保险企业是在不断发展变化的客观环境中运行的。保险营销活动成败的关键，就 在于保险企业能否适应不断变化着的市场环境。面对客观环境纷繁复杂、层出不穷的 变化，保险企业及其营销人员只有不断调整自己的营销策略和营销行为，才能使保险 营销持续健康地下去。 保险市场的营销环境由微观环境和宏观环境构成。微观环境影响保险企业服务于 其目标顾客的能力。微观环境主要包括企业内部的力量、保险中介组织、顾客、竞争 者、公众等( 见图3 1 百年人寿微观环境的主要影响因素图) 。宏观环境影响着微观环 境。宏观环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括自然环境、人口环境、 经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境等( 见图3 2 百年人寿宏观环境 的主要影响因素图) 。 1 2 百年人寿代理人消费者 营销中介 竞争者 社会公众 图3 1百年人寿微观环境的主要影响因素 图3 2 百年人寿宏观环境的主要影响因素 硕士论文 百年人寿江苏分公司营销策略研究 3 1 百年人寿宏观环境分析 3 1 1 自然因素分析 从保险与风险管理角度看，保险公司所关注和研究的自然因素重点就是自然灾害 的状况。地球上的自然变异以及人类活动诱发的自然灾害，无时无地不在发生，给人 类的生产和生活带来了不同程度的损害。我国是自然灾害种类繁多灾害发生频率较高 的国家，灾害种类几乎囊括了世界上各种类型，包括，洪涝、干旱、台风、风暴潮、 海水、雷暴、冰雹、雪暴、低温冻害、高温热、龙卷风、沙尘暴和大风、地震、滑坡、 崖崩、泥石流、地表塌陷、地裂缝、地面沉降水入侵、荒漠化、盐渍化、水土流失和 黄土湿陷、农作物森林草原的病害、虫灾、鼠、赤潮和恶性杂草：森林和草原火灾等。 其中以洪涝、干旱和地震的危害最大。灾害发生的频率之高，过去素有“三岁一饥、 六岁一衰、十二岁一荒 之说。近4 0 余年来，我国平均每年出现旱灾7 5 次、洪涝灾 害5 8 次、台风6 9 次、冷冻灾害2 5 次，都远远超过世界的平均频度。我国有史以 来就是地震频发的国家。2 0 世纪以来全球发生7 级以上地震1 2 0 0 余次，有十分之一 发生在我国，近4 0 多年间，我国共发生7 级以上地震5 0 余次。 “无风险，无损失：无损失，无保险”，自然灾害的风险威胁，极大提高了国民的保 险意识，为保险公司提供了机会；自然灾害给保险公司所带来的巨大的赔付压力又对 保险业的经营构成了威胁，正如慕尼黑再保险集团所提出的，保险业必须准备面对由 全球气候变化所致的新的巨灾损失。 3 1 2 人口因素分析 保险业是专门为人的生命、身体或人的财产提供风险保障的特殊行业。保险市场 是由具有购买欲望和购买能力的人所构成，因而人口的数量、质量、分布、构成、受 教育程度等统计因素，就形成保险市场营销活动的人口环境。人口环境及其变动对保 险市场需求有着整体性长远性的深刻影响，因此研究保险营销市场，应首先关注人口 环境问题。 人口规模和增长速度是保险市场潜力形成的要素之一。在满足其他条件的情况下， 人口多且增长速度快，保险的需求容量就会大；反之保险需求容量就会小。从保险营 销角度看，尽管目前我国保险业还处于初级阶段，但从发展看，我国作为世界上人口最 多而且社会保障制度建设刚刚开始的国家，随着在建设小康社会中人们购买能力和保 险意识的逐步提高，人口庞大的中国未来将可能成为世界上最具有发展潜力的保险市 场。 年龄差别对保险会产生不同的需求，形成各具特色的保险市场。我国人口年龄结 构第一个特点就是老龄化的凸显。我国目前6 0 岁以上的老年人已经超过1 0 ，按照国 际标准已进入老龄化的国家行列，2 l 世纪中叶我国老人可能达到4 亿，即每4 个中国 3 百年人寿外部环境分析 硕士论文 人中可能将有一个老年人。老年人口增多后，与之相适应的赡养问题就成为必须解决 的问题。我国社会保障体系不健全，一方面社会保险的覆盖面较窄，很多人特别是年老 的农民尚未得到社会保险的保障；另一方面我国社会保险是以低保障为特征的，它只 保障基本的生活需要，多层次的需要还须自己去解决。因此，商业人寿保险对社会养老 保险的补充空间十分巨大，其市场潜力是不言而喻的。我国人口年龄结构的另一特点 是