（工商管理专业论文）论整合营销理论的应用.pdf

中文摘要 我国在八十年代初实施经济体制改革以来，很多企业开始迅速发展起来。但是， 随着竞争的日益激烈，企业规模的不断扩大，管理暴露出的问题也日益突出。 从市场策略的不断改进方面分析，有很多大公司或大集团采用了整合市场营销的 方法。整合市场营销对于产品结构复杂，产品种类众多的公司来说，效果更为明显。 为了促进我国企业的营销观念和方式的进步，本文主要以i b m 公司的整合营销实 践为研究对象，研究整合营销的实践应用，论述_ i b m 公司整合营销实践的成功原因和 经验。同时，分析我国企业应用的现状以及找出我国一些企业可以借鉴的经验a 舒尔兹及塞吉对整合营销进行了研究，为整合营销的实践奠定了理论基础。 i b m 公司的营销管理体系是由三个部门构成的：市场调研部( m i ) ，行业和产品 市场管理部( m m ) ，整合市场营销部( i m c ) 。采取整合营销策略，有利于公司统 一资源，树立i b m 的整体形象，提高市场推广的效率。 整合营销的模式就是这样的：i m c 制订发展传播计划，并且加以执行，在执行的 过程中i m c ，m i 和m m 密切的合作；消费者回应；i m c 从回应中得到有用的咨讯；根 据消费者及潜在消费者传播沟通上的需要与欲求，调整修正传播计划：然后荐将整个 流程循环下去。这就是真正的整合营销，能够使消费者与厂商达到双赢的境界。 整合营销对于企业的市场行为有普遍的积极作用。实施得好，企业可以起死回 生，统一调配资源，扩大市场份额，降低成本，增加销售，提高企业整体形象和竞争 优势。消费者的需求和购买行为有了显著的差异，不能再用大量营销的方法去对付小 众，要进行一对一的沟通。本文分析了i b m 公司整合营销的案例及成功经验，说明管 理层的观念更新很重要；组织结构调整是基础；不仅要进行低层次的整合，还要进行 高层次的整合；与营销服务机构建立战略伙伴关系；协同效应也是制胜的原因。 总之，整合营销在i b m 公司取得了很大的成功。其他采用整合营销的企业，有些 取得了成效，也有些由于种种原因不太成功。有些行业和企业，如电影行业，某些医 药企业，采取整合营销也取得了实效。分析i b m 公司的成功经验，很值得我国一些企 业借鉴。随着我国加入w t o 的进程，我国企业应该激流勇进，迎头赶上，在市场的竞 争中越走越好! t h ep r a c t i c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s a b s t r a c t t h ee c o n o m i co ft h ef i n n so fc h i n ah a sb e e nd e v e l o p e ds of a s ts i n c ei n n o v a t i o no ft h e e c o n o m i cs y s t e mb u tt h e r ew e r em a n ym a n a g e m e n tp r o b l e m sw i t hl a r g ed e v e l o p m e n t so f t h ec o m p a n i e s i nt o d a y sh i g h l e c he n v i r o n m e n t t h e r ej sa ne x p o n e n t i a li n c r e a s ei nt h ed e v e l o p m e n to f n e wc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g i e s m a r k e t e r sa r ec o m p e l l e d t ou s em a n yo ft h e s et e c h n o l o g i e s t or e a c ha n dc o m m u n i c a t ew i t ht a r g e tc o n s u m e r sm o r e e f f e c t i v e l ya n d i nm o r ec o s t e f f i c i e n t w a y s t h e yw a n tt ok n o w h o wt op l a na n di m p l e m e n tau n i f i e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s c a m p a i g n t h e yn e e dc o n c e p t u a lt o o l st og u i d et h e m t op u l li ta l lt o g e t h e r f o rt h e s er e a s o n s m a n yc o m p a n i e s a r e i n c r e a s i n g l yr e c o g n i z i n gt h ei m p o r t a n c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s p r o f e s s o rd o ns c h u l t zd e f i n e di m ca n d p r o f e s s o rs i r g yd e v e l o p e dt h ev i e w o fi m ct o s e v e n1 e v e l s t h e p r a c t i c eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n si ni b mg a i n e dg r e a ts u c c e s s i m ci st h ei d e at h a taf i r mc o o r d i n a t e sa 1 1 i t sc o m m u n i c a t i o n sa c t i v i t i e s t h a ti sv e r y i m p o r t a n tb e c a u s em a n yf i r m sa r eo f t e nc o n t e n tt ol e ta na d v e r t i s i n ga g e n c yt a k ec a r eo f t h e n 呻s a d v e r t i s i n g i tf a r m s o u ti t sp u b l i cr e l a t i o n s ( p r ) w o r kt oap r a g e n c y t h e f i r m s m a r k e t i n gd e p a r t m e n th a n d l e st h es a l e sp r o m o t i o np r o g r a m a s a r e s u l t ，t h ef i r m s a d v e r t i s i n gg o e so f f i n o n e d i r e c t i o n ，p u b l i cr e l a t i o n si na n o t h e r ，a n dt h es a l e sp r o m o t i o n p r o g r a m i ns t i l la n o t h e r a sar e s u l t t h eo v e r a l le f f e c t i v e n e s so f t h ef i r m sm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ss u f f e r ss i g n i f i c a n t l y c o m p o n e n t s o f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n si ni b m c a nb ed i v i d e dj n t ot h r e e p a r t s ：m a r k e t i n gi n t e l l i g e n c e ( m i ) ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ( m m ) a n di n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n sf 1 m c l i m c ，a s f lp h i l o s o p h i cc o n c e p t d i c t a t e st h a ta l jp a r t i e si n v o l v e di nt h ef i r m s c o m m u n i c a t i o n se f f o r t sc 0 0 r d i n a t et os p e a kt ot a r g e tc o n s u m e r sw i t ho n e v o i c e ，au n i f i e d m e s s a g e ，a n dac o n s i s t e n ti m a g e e f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sc a nb ea s s e s s e d w i t ht h es p e c i f i c m a r k e t i n go b j e c t i v e e f f e c t i v e n e s sm e a s u r e sa r en u m e r o u sa n dv a r i e d 1 b mh a st w oo b j e c t i v e s ：1 p r o m o t eac o n s i s t e n ti m a g eo f l b m ：2 i n c r e a s et h em a r k e ts h a r e i b md e v o t e st ob u i l dt h r e e l e a d e r s h i p ：1 t h o u g h tl e a d e r s h i p ；2 t e c h n o l o g yl e a d e r s h i p ；3 e - b u s i n e s sl e a d e r s h i p t h er e a s o nw h yi m cw a se x e c u t e ds u c c e s s f u l i ni b mi sa sf o l l o w s ： 1 i n n o v a t i v ei d e ao f u s i n gi m c 2 r e b o r no r g a n i z a t i o ni st h eb a s e 3 e x c e l l e n tc o o p e r a t i o nw i t ht h em a r k e t i n g a g e n c y 4 t h er e s u l t sc a m e 疗o mt h e i n t e g r a t e dt oa l 】t h e 】e v e l so f d e v e l o p m e n t 5 s y n e r g e t i cr e s u l t s c o n c l u s i o n i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n si sa ne f f e c t i v et o o lf o rm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s i tc a nc o o r d i n a t ea l lt h ee f f o r t so f t h ef i n nt os p e a kt ot a r g e tc o n s u m e r s w i t h o n e v o i c e ，au n i f i e dm e s s a g e ，a n dac o n s i s t e n ti m a g e i ta l s oc a nr e d u c et h ec o s ta n d m a x i m i z et h em a r k e ts h a r ea n de f f e c t i v eu s et h e r e s o u r c e so f t h e f i r m m a n yf i r m so f c h i n a h a v ee x e c u t e dt h ei m c b u ti nal o w e rl e v e l i b me x e c u t e dt h es u c c e s s f u lu s eo f i m c i td o e s c a n g i v em a n ye x p e r i e n c e st ot h ef i r m so fc h i n a 前言 。我国在八十年代初实施经济体制改革以来，很多企业开始迅速发展起来。但是， 随着竞争的日益激烈，企业规模的不断扩大，管理暴露出的问题也日益突出。现在的 消费者购买行为已经发生了很大的变化。随着经济的高速发展，物质的极大丰富，消 费者的购买力也在不断的增强。与此同时，消费者的差异化越来越明显，消费者的个 性越来越发生了显著的差异。如果还只是用广告、降价促销去赢得消费者，已经不是 那么有效了。面对这样的状况，很多中国企业也开始接受并实施整合营销策略。 从市场策略的不断改进方面分析，有很多大公司或大集团采用了整合市场营销的 方法。整合市场营销对于产品结构复杂，产品种类众多的公司来说，效果更为明显 为了促进我国企业的营销观念和方式的进步，本文主要以i b m 公司的整合营销实 践为研究对象，研究整合营销的实践应用，论述i b m 公司整合营销实践的成功原因和 经验。同时，分析我国企业应用的现状以及找出我国一些企业可以借鉴的经验。 舒尔茨和塞吉分别对整合营销进行了理论的研究和探讨。从市场策略的不断改进 方面分析，有很多大公司或大集团采用了整合营销的方法。整合营销对于产品结构复 杂，产品种类众多的公司来说，效果更为明显。 本文主要分为以下几个部分：研究整合营销理论在i b m 公司的实践应用；论述 i b m 公司整合营销实践过程和操作；分析了成功原因和经验。同时，分析我国企业应 用整合营销的现状以及找出我国一些企业可以借鉴的经验。 ，在写作的过程中，得到傅慧芬教授的热情及耐心地并富有专业指导性的帮助，在 此表示忠心的感谢。 由于时间匆忙，此论文如有疏漏之处，敬请指教。谢谢! j 对外经济贸易大学9 8 m b a 研究生 董月朋 2 0 0 1 年4 月 01；=r， 论整合营销理论的应用 研究薏向： 我国在八十年代初实施经济体制改革以来，很多企业开始迅速发展起来。但是， 随着竞争的日益激烈，企业规模的不断扩大，管理暴露出的问题也e l 益突出。于是很 多企业采取各种不同方式，从组织机构调整，人员的激励与选拔，管理战略的调整， 市场营销策略的变化等各方面，进行了不同层次及不同程度的变革。 从我国企业的营销状况来看，主要经历了几个阶段：改革开放以前是计划经济体 制，厂家生产什么，消费者只能购买什么，谈不上具有营销的观念；改革开放初期， 随着商品的不断丰富多样，厂商开始注意运用一些促销手段如广告、直销等：到了八 十年代末，物品更加种类繁多，消费者的购买力也越来越大，众厂商开始重视营销的 作用，积极地运用各种促销手段和营销方法；并且，到了九十年代，厂商的公告战、 促销战打得火热，所有的厂商都认识到消费者的重要性，视消费者为上帝。但是，随 着经济的高速发展，竞争的不断加剧，企业管理暴露出的问题却越来越多，许多企业 也是繁荣一时，各领风骚几年甚至是几个月，能够有很好的长久发展的不多。 自改革开放以来，不少跨国公司在中国建立了分公司。与中国企业相比，这些企 业的营销状况却远远比中国企业强很多。从市场策略的方面分析，有很多大公司或大 集团采用了整合营销的方法。整合营销对于产品结构复杂，产品种类众多的公司来 说，效果更为明显。 现在的消费者购买行为已经发生了质的变化。随着经济的高速发展，物质的极大 丰富，消费者的购买力也在不断的增强。与此同时，消费者的差异化越来越明显，消 赞考的个性越来越发生了显著的差异。如果还只是用广告、降价促销去赢得消费者， 已经不足那么有效了。面对这样的状况，很多中国企业也开始接受并实施整合营销策 略。 本文主要分析了世界知名企业i b m 公司i 的整合营销的实践以及成功的原因。从 1 9 1 4 年成立以来，i b m 公司以其超前的技术，出色的管理和独树一帜的产品，领导了 世界信息产业的发展。但是，经历了五十年代到八十年代的鼎盛时期，在九十年代初 也出现了危机。通过对i b m 公司整合营销的剖析，说明整合营销对于解决企业的市场 困境有很好的作用，具有一定的普遍性。整合营销正在普及，许多跨国公司都采取了 这种策略并且取得了成效。我目的一些企业在竞争的压力下，逐渐地接受这一理论， 改变过去的营销方式。但是，进程相对于一些跨国公司来说相对缓慢，总体上还没有 i b m 公司，是国际商业机器公司的简称 1 爵及。不少企业还是停留在采取单一的广告攻势( 如哈医药、某些保健品、美的等 ) 。整合市场营销已经成为二十世纪九十年代以来广告界的主流，营销界的热门话 题。世界上很多跨国公司都在规划或已经开始实践，如柯达、德州仪器、奥美、微软 等公一j 。西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例，就是电影营销。西方的电 影整合营销与i b m 的整合营销有类似之处。它们都是进行了高层次的整合，取得了很 好的实效。 为了促进我国企业的营销观念和方式的进步，本文主要以i b m 公司的整合营销实 践为研究对象，研究整合营销的实践应用，论述i b m 公司整合营销实践的成功原因和 经验。同时，分析我国企业应用的现状以及找出我国一些企业可以借鉴的经验。 理论回顾： 对于整合营销的理论，笔者研读了一些相关的理论。 舒尔兹的整合营销理论的要点如下：2 1 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一 的臼标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通； 2 迅速树立产品品牌在目标客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密 刀关系，从而更好的实现企业目标。 整合营销强调营销( 即沟通) ，强调运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高 效、系统和整体。进入8 0 年代，世界各地的营销传播业者，学者专家，很多人都以整 合传播为探讨未来趋势的主题撰著立书，其中美国西北大学著名教授舒尔兹( d o n s c h u l t z ) ，与人合作的整合营销传播( i m c - - - - i - n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ) 具有里程牌式的作用。 奥美一这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个具操作性的定 义：3 融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 “不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音”。 ! 摘自美国西北大学著名教授舒尔兹( d o ns c h u l t z ) 人合作的整合营销传播 ( i m c 砘t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) i 指奥美广告公司，美国著名广告公司，宣扬整合营销，在全球各地设有独资公司或分 公一j 2 总之，整合营销涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销 界、传播界所决定的。 整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价 值，以及它是为什么样的人而设计。广告，公关，促销，直销等，都是不同形式的沟 通，传播。另外，店内商品的陈设，促销，以及售后服务都是传播。舒尔兹说：“在 9 0 年代，营销即沟通，沟通即营销，二者密不可分。” 整合营销的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且长久地维系这种信任。 整合营销有两个基本观点：一个是”宽度”，指将广告、促销、公共关系、直销等各领 域的专家们组合到一起解决问题；另一个是”深度”，即如何组织的问题。 舒尔兹还论证说，在激烈的竞争中，企业唯一的差异化特色，在于消费者相信什 么是厂商，产品或劳务，以及品牌所能提供的利益。存在消费者心智网络中的价值， 才是真正的营销价值。然而不管该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费 者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。这就是 整合营销为什么如此流行和如此有效的原因。 到了9 0 年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，整合营销 的理论日益表现出适应市场环境的可操作性。整合营销理论可以概括成4 c ：( 1 ) “把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求( c o n s u m e rw a n t s a n d n e e d s ) ，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。” ( 2 ) “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本 ( c o s t ) 。”( 3 ) “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品”。 ( c o n v e n i e n c e ) ( 4 ) “最后，忘掉促销。在9 0 年代，正确的词汇是沟通 ( c o m m u n i c a t i o n s ) ”。4 可以说营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销 活动的主体稍费者。理论上说，整合营销适用于各种不同类型的机构及组织：一般 消费者，服务业，工业，非赢利企业。从这一点来说，为各个企业采用该理论奠定了 理论基础。 另外，还有一个学者塞吉( j o s e p hs i r g y ) 从操作的角度对整合营销进行了研究和 探讨，对舒尔茨的理论进行了发展。 塞吉将整合营销的操作分为七个阶段：s 1 认识到需要的整合；2 形象的整合；3 功能性整合；4 协调性整合；5 以消费者为基 础的整合；6 以利益相关群体为基础的整合；7 关系管理的整合。 4 摘自劳特朋与舒尔兹合作的整合营销传播 m j o s e p hs i r g y ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，p r e n t i c eh l l ，1 9 9 8 3 从具体的操作角度可以分为以下几个阶段： 1 媒体的整合；2 其他促销手段的整 合：3 价格整合：4 对各种营销组合因素的整合；5 公司内部各个部门的整合；6 与公 一j 外部利益相关群体的整合；7 关系管理的整合。 他把整合营销的过程从简单到复杂，从低到高进行了论述。 塞吉运用系统的分析方法对整合营销进行了深入的分析，比如说战略和策略，目 标的设置，预算，监控和控制，分析和计划等对整合营销进行分析。 他说，一个有效的系统，是一个整合的系统。这个系统可以靠这些因素来完成： 不同层次的整合过程；每个过程的连贯性；资源的分配与所选定的过程要协调；对于 目标要进行控制；要在整个整合的过程中给予控制。 塞吉对于整合营销的研究主要是从整合营销的操作出发，系统的分析了整合营销 的充成过程。他的研究大大丰富了舒尔茨的整合营销理论。对于指导整合营销的具体 操作给予 实践性很强的指导。 l b m 公司实旖整金营销的应用： 一i b m 公司的基本背景介绍 i b m 公司在实施整合营销方面非常成功，成为世界上很多企业效仿的对象。从 】9 1 4 年成立以来，i b m 公司以其超前的技术，出色的管理和独树一帜的产品，领导了 世界信息产业的发展。 九十年代以来，全球正在进入一个崭新的网络计算时代，国际信息产业正以爆炸 性的速度改变着人类的生活，创建着新型的网络社会结构，成为世界上最为重要的行 业。i b m 公司作为网络计算的倡导者和全球唯一能够提供网络计算全面解决方案的公 一j ，在国际信息产业中一直努力保持领先地位。 但是，经历了五十年代到八十年代的鼎盛时期，在九十年代初也出现了危机：e 1 i b m 公司从1 9 9 0 年至1 9 9 3 年连年亏损，1 9 9 3 年当年亏损额高达8 0 亿美元，这在 公司的历史上是史无前例的； 2 i b m 股票在1 9 9 3 年跌至每股4 0 美元； 3 i b m 的产品被抒i ：w , p c 机的国际市场前三名，康柏公司取而代之，成为p c 机的新 霸主： 4 公司的研究开发费用日益飞涨； 5 以硬件系统产品为主的公司经营战略已不再符合网络时代的要求 6 摘自袁道之、白莉的蓝色i j a i b m 在中国，第5 页 4 面对混乱场面，i b m 公司的新总裁郭士纳先生7 受命于危难之中，采取了各种改革 的手段，如精兵简政，削减不必要的研发经费等。另外，i b m 公司还仔细的分析市场 情况，了解消费者的需求，改变以往的市场营销策略，重新树立i b m 光辉雄伟的形 象。 从市场营销的角度分析，i b m t , 在调整战略和战术，提高i b m 产品的市场占有 率。到1 9 9 7 年之前，i b m 并没有建立独立v 3 i m c 部门，而是成立了一个虚拟的团队， 把与市场营销有关的各部门整合进来，共同制定市场营销方案。这种虚拟团队的形式 存在了一段时间，在这个过渡过程中，大家对整合营销的实质，精髓，操作，以及可 能出现的问题有了较深的理解。1 9 9 9 年1 月，i b m 中国公司正式成立了整合市场营销部 门。同时，公司对于各个部门、公司与合作伙伴、公司与营销服务机构的整合也在进 行。 从i b m 近几年的发展变化来看，整合营销策略对于i b m 重新树立形象，促进产品 的销售确实起到了功不可灭的作用。 _ - i b m 公司应用整合营销的原因 在前文中我已经提到，i b m 在九十年代初遇到了困境，高层管理者从各个方面都 进行了改革。i b m 采取整合营销，具有多方面的原因。 首先，i b m 在九十年代初清楚地认识刭，中国的市场具有极大的发展潜力，在竞 争不断加剧的同时，如何扩大市场份额始终是最重要的问题中国市场的战略地位决 定了i b m 一定要采取有效的市场策略，才能占领更多的中国市场。在全球经济逐渐一 体化的进程之中，亚洲市场举足轻重，尤其是中国的市场，在过去的2 0 年里突飞猛 进，欣欣向荣。1 9 9 6 年中国政府在亚太经合组织各国首脑会议上，正式在信息技术协 议卜签字，同意在2 0 0 0 年之前取消所有信息技术产品的进口关税。这一具有历史意义 的协定实施之后，从根本上改变了中国信息技术产品进出口市场的局面。由于中国市 场在今后几年里将会成为拥有数万亿美元的巨大市场，所以商机蓬勃，春意盎然。随 着中国对外开放的进一步扩大，国际高科技公司预期中国市场的重要性将与日俱增， 多数公司计划在1 9 9 6 年以后的五年内增加对中国的投资。从1 9 9 6 年开始，中国的“九 ，i 汁划”明确的表明电子工业是国民经济的支柱产业，年增长率应为2 0 。此外中国 政府还制定了诸如火炬计划，1 6 8 t i ，9 7 工程等重大计划，都在于要大力发展信息产 业。在这样的情况下，世界计算机制造商都在开始更加激烈地争夺中国的市场。在这 种情况下，i b m 充分认识到，中国有无限的商机，但是对于i b m 来说，同时也存在着 7 郭士纳：1 9 9 3 年4 h 就任i b m 公司的董事长兼首席执行官 5 无限的挑战和危机。提高速度，加快研发，推广市场，尤其是怎么扩大市场成为迫在 眉睫的任务。 其次，i b m 的市场营销策略也随着整个公司的战略的调整在不断地进行调整。 i b m 公司从传统上来说是一个销售为导向的公司，而不是一个以市场为导向的 公一j 。 i b m 公司成立至今已超过半个世纪，可分三个时代，而三个时代的市场营销策略 也不尽相同。s 第一个时代是创办人华森父子主持t 的i b m ，致力于促进美国政府与公 私营机构的自动化。在1 9 5 0 年到1 9 6 0 年之间，小华森开始研发计算机，并投身生产， 一时之间，独领风骚，其它公司努力在后追赶，这段时间可以说是产品导向的时代。 在营销策略上采用直接人员销售与领先者定价策略。在七十年代，i b m 推出3 7 0 系统， 是将3 6 0 系统在功能上作极大之改良并成为整合性系统。此段时间的推广与价格策略仍 腻于领先者定价，i b m 说了就算，营运收入主要来自大型客户。在七十年代前，i b m 的 系统推销或用租赁，或用销售方式，赚足大量资金与利润，而且软件与软件服务亦采 用租赁方式，与软硬件套装策略( p a c k a g i n gs t r a t e g y ) ，顾客必须全盘接受i b m 的软硬件与 服务合约，才能获得i b m 系统与服务。i b m 由于先入市场，顾客最多，早已家喻户晓，因 此公司不用采取什么广告策略，而且使用计算机系统的顾客都是直接从i b m 获得服务， 因此i b m 不需要渠道促销，而是采用人员直接拜访最高主管的销售方式而获得生意。 第二个时代即1 9 8 0 1 9 9 3 年可称为营销策略过渡的时期，公司在1 9 8 0 年领先地推出 4 3 0 0 系统的中犁主机，并在随后数年推出3 0 3 0 与3 0 9 0 系统，尤其是a s 4 0 0 与r s 6 0 0 0 ，在 硬件上可以说是达到了产品创新的高峰。这段时间开始时，i b m 中大型系统的产品 ( 软硬件) 仍为主要收入来源，但到1 9 9 0 年左右，公司加强整体解决方案的服务策略， 服务方面的收入渐成为公司主要的营收来源之一。i b m 虽然在1 9 8 0 年代推出p c 个人用 计算机，但因未把握住好的时机，而且不谙渠道策略，一直未能有明显绩效。但自 1 9 9 0 年代之后公司开始注意广告策略，公司开始注意将理念形象与产品广告巧妙地在 媒体上运作并颇为成功，尤其是以政府与中大型公私营机构为主的强大气势，不仅推 动r 业务，还在社区中造成甚佳的形象。但是由于i b m 全球数十万员工组成的阶层式 纠织机构庞大，以及长年的成功与自满，加上9 0 年代全球经济开始不景气，企业开始出现 i i 损。同时硬件价格因市场成熟与科技进步而下降，网络科技又日益成熟，竞争对手又 推出新的产品，于是危机便产生了。第三时期即1 9 9 3 年之后，这段时期起始于1 9 9 0 年。 i b m 公司由于对市场反应迟钝，加上最大的压力在于科技发展迅速，硬件进步神速， 8 以下三个时代的分析数据来源于袁道之、白莉的蓝色巨a i b m 在中国，第1 4 e 17 页 6 价格下降，一个拥有处理图型与复杂指令的工作站，价格只有大型系统的1 1 0 0 ，但功 能相近，加上在个人电脑市场中的i b m 无法提出创新的市场营销策略，而使d e l l 9 、 c o m p a q ，o 、h p j j 等厂商后来居上，在经济不景气下，顾客逐渐远离。另外，微软 f m i c r o s o f t ) 1 2 s l 渐渐独霸了个人计算机的系统与软件市场，公司业绩陡降，各事业单位 压力加大，i b m 内部裁员的同时，人才也就开始流失。直至新总裁郭士纳在1 9 9 3 年上台 以米，才改善在人们眼中对i b m 多年来的品牌与公司整体印象。在市场推广方面， i b m 公司采取了整合营销策略。 i b m 公司公司在中国市场也经历了三个主要的阶段t ( 1 ) 1 9 8 9 年以前为第一阶 段。但是由于中国市场还没有完全开放，没有现在如此的成熟，再加上中国政府和美 同政府在某些贸易条款上没有达成共识，i b m 公司的业务受到很多限制，业务进展缓 慢，未尽如人意。( 2 ) 1 9 8 9 年至1 9 9 2 年是i b m 公司在中国的第二阶段。但是，在九十 年代初，全球的信息行业发生了变化，欧美国家经济衰退的阴影笼罩着电子业， i b m 公司也是自身难保，更无心顾及中国市场。( 3 ) 1 9 9 2 年之后，随着中国市场的不 断开放和成熟，i b m 在中国开始了加速的发展。但是，随着市场竞争的1 3 益激烈，众 多竞争者的出现，市场上众多替代品或类似产品的出现，i b m 公司也充分的认识到市 场营销r i b m 公司的重要性。i b m 的市场营销也是经历了很多不同的营销阶段。可以 说，就像i b m 的产品领先于世界先进水平一样，i b m 的市场营销也是一直采用最先进 的理论，保持最具有活力的市场活动。过去，公司很注重4 p ( 产品p r o d u c t 、价格 p r i c e 、渠道p l a c e 、促销p r o m o t l 0 n ) ，这些策略也确实起到了很好的作用。随着 公司业务的不断扩大，外部环境的竞争的不断加剧，这些策略已经有些力不从心， i b m 公司逐渐认识到这些营销的手段没有达到预期的效果。原因何在呢? i b m 公司是 一个全球性的i t 公司。i b m 有着庞大的组织机构，各个部门有自己的市场部门设置。 有时侯举办大犁的活动时显得杂乱无章，各个部门各打自己的旗号，各个部门为了大 力宣传自己的产品，大量投入资金，效果却不好，浪费了资源，却没有取得好的实 效。采取整合市场营销策略，有利于公司统一资源，树立i b m 的整体形象，提高市场 推广的效率。 最后，i b m 公司在经历了不同的市场策略后，认识到整合市场营销策略在i b m 实旋 得很好。设置i m c ( 整合市场营销部f - j ) 有什么效果? 设置i m c 便于公司统一管理投 。指戴尔公司：是美国著名的计算机直销公司 指康柏公司：是美国著名的计算机公司，是i b m 的p c 机的主要竞争对手 “指惠普公司：是美国著名的计算机公司，是i b m 的打印机以及服务器的主要竞争对 手 ”指微软：是美国著名的计算机公司，是i b m 的软件的主要竞争对手 7 入市场活动的资源，便于协调各个部门的关系。各个部门宣传自己的产品，但是，由 i m c 统一协调，从公司的角度打整个公司的品牌，提高i b m 的形象( i m a g e ) 。通 过几年的市场实践，取得了很好的实效。i b m 公司在从销售为主导的公司向以市场为 卡导的公司转掣中，i m c 起了很大的作用。为了进一步降低成本，提高市场竞争能 力，公司必须对营销组织进行整合。以建立品牌为营销核心的战略导向符合未来市场 发展的需要，也符合i b m 既定的多品牌战略，为了集中资源进一步树立品牌形象， l b m 导入r 整合营销传播理念。可以说，整合是i b m 公司的发展的大势所趋，实施整 合营销不仅可以进一步提高i b m 旗下备品牌的知名度，又可降低成本。 整合营销的关键是真正重视消费者的行为反应。由于技术的发达，企业的新产品 往往会被竞争对手仿制并在市场上推广，同时消费者也越来越热衷于显示自我，这就 要求我们通过双向沟通，和消费者建立长久的一对一的关系营销，不断了解和掌握顾 客的新动向、新信息、新偏好，不断改进产品和服务，及时满足消费者的最新要求和 欲求。 总的来说，i b m 在不断发展的过程中选择了整合营销，整合营销促进了i b m 更大 的发展。 三i b m 公司实践整合营铺的实践过程 i b m 公司的营销管理体系是由三个部门构成的：市场调研部，行业和产品市场管 理部，整合市场营销部。 其中，市场调研部门( m a r k e t i n gi m e l l i g e n c e ，简称为m i ) 主要负责提供宏观和微 观的市场调研报告，这些报告是保证i m c 制定的市场营销计划具有高度和前瞻性的前 提。 行业和产品市场管理部门( m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，简称为m m ) 主要分成两个部 分：产品部市场管理，行业解决方案市场管理。产品部市场管理是设在各个产品部门 的市场部。i b m 公司的产品主要分为以下几个部分：r s 6 0 0 0 j 1 务器部门，$ 3 9 0 大犁 # 机及存储部门，a s 4 0 0 小型服务器部门，软件部门，p c 机等部门。每个部门根据整 个公司的发展战略以及每个部门的产品市场情况，未来一年的销售预计情况，制订本 部门的市场营销目标，提交出市场计划给整合市场营销部门。行业解决方案市场部是 设置在金融，通讯，政府，交通运输等等行业部门。该部门的市场人员将该行业的客 户需求，行业的业务情况，反馈给产品市场部。两个部门的市场管理人员密切的合 作，共同制定解决方案。 8 整合市场营销部门( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ，简称为i m c ) 主要是从公 州的全局出发，制定出整合市场计划，撮大限度的利用有限的资源( 包括资金和人力 资源) ，达到最佳的市场推广效果和客户满意度。 另外，i b m 公司的其他部门也都是整合营销的参与者。财政定价部门( f i n a n c i a l & p r i c i n 2 ) 根据m i 的调查报告以及各个部门的年初的预测制定预算方案。每次的市场 推广活动的预算也要重新进行沟通，重新调整。渠道部门的整合营销是对于整个供应 链的整合。i b m 公司对供应商、分销商以及客户都同样的重视。通过合理的分销渠 道，建立畅通的营销网络。这样一来，便于广泛分销，降低交易费用，提供优质服 务。i b m 公司自始至终都把与自己利益相关者称为合作伙伴。这样的合作是真正能带 来双赢的合作关系。 i b m 的整合市场营销具有前瞻性( p r o a c t i v e ) ，它引导和培育了市场，领先于竞 争对手，有持续的战略和精准的执行力，把广告，巡展，促销等手段整合起来，向目 标客户传达准确的主旨( k e y m a s s a g e ) ，在客户和各种消费者心中建立i b m 的统一的 伟大的形象。 四实施案例 i b m 公司的所有市场推广活动都是在i m c 、m i 及m m 的合作上完成的。 举一个例子说明。1 9 9 7 年5 月i b m 的深蓝电脑击败了世界象棋王卡斯帕罗夫。”这 个结果让整个世界都很惊喜：在资讯科学的领域，人类的技术能力又向前迈了一大 步! 在当时，这个事件轰动了全球。在1 9 9 7 年9 月，负责设计深蓝电脑软件的谭崇仁博 士要到台湾访问3 天。i b m 公司充分利用这一机会，规划了一系列的公关活动。 这个活动是与奥美公司合作举行的。在离深蓝战胜棋王赛已经4 个多月了，如何充 分利用这三天短暂的时间，唤起媒体和大众的记忆力，执行具有高度冲击力、爆发力 和影响力呢? 这次的沟通目标为何? 需要与哪些对象沟通? 传递哪些讯息? 运用哪些 传播策略? 这些都是i b m 公司面临的情况和挑战。 i m c $ 0 定了整个活动的宗旨：通过这次活动，促进i b m 与媒体的交流，强调i b m 的技术领先地位，进而提升i b m 公司的整体的企业形象。 根据上述目标，进而界定了客户、业界的同行、媒体与大众为主要的传播对象。 针对如此复杂的对象，所需要传播的信息和传播方式采取了不同的形式： ( 1 ) 业界的同行：采取电视座谈会的形式，与i t 产业的专家、学者共同探讨，对技术、 研发、技术发展等进行交流； 1 卡斯帕罗夫，俄罗斯著名的象棋选手，世界排名第一 9 ( 2 ) 害户：针对深蓝电脑r s 6 0 0 0 s p 的客户，进行专门的演讲会，畅谈其技术发展及应 川。 ( 3 ) 媒体：充分利用与媒体的接触机会，传递i b m 的技术领先思想，传播i b m 产品的应 用和未来发展。 ( 4 1 一般大众：举办深蓝电脑知识竞赛活动，让大众亲身参与活动。另外通过媒体的报 道，强化i b m 的技术领导地位，提升i b m 的整体形象。 在这次活动中，m m 的人员和i m c 的人员紧密配合，再加上奥美公司的协作，在 台湾掀起了一阵深蓝热。那么，在这次活动中，m i 充当了什么角色呢? m i 对当时的 i b m 深蓝产品在台湾的市场情况做了充分的调研，对于这次活动产生的影响也做了预 测。同时对于这次活动所能带来的收益( 未来的购买预测) 和活动的预算支出都做了 详尽的分析。这些数字给i m c 制定活动的规模、形式等提供了数据。 笔者在i b m 公司存储部门工作，虽然没有从事市场工作，却也从侧面了解了该部 门的一些情况。存储设备是i t 预算中增长最快的一部分。i b m 存储系统部是世界最大 的数据存储四通八达供应商。i b m 获得的与存储相关的专利比最强劲的对手，比如说 e m c ，要多出十几倍。财富5 0 0 强的企业有5 9 使用i b m 的s h a r k ( 鲨鱼) 存储设 备。2 0 0 0 年6 月i b m 凭借“4 0 多年来在数据存储行业中的领导和创新地位”获得白宫授 产的“国家技术奖章”。” m i 在统计存储的市场方面注意收集各种信息。根据f o r e s t e r r e s e a r c h ( 一家咨询公 司) 的研究表明，在1 9 9 6 年只有2 5 的i t 方面的支出花费在存储上，而服务器的花费 【7 5 ；而到了1 9 9 9 年这个比例变成了5 0 对5 0 ；预测到2 0 0 3 年，这个比例会颠倒过 来，即存储花费占7 5 而服务器的花费则只占2 5 。这充分说明存储市场具有巨大的 潜力。1 5 存储部门在去年做了很多市场推广活动帮助销售产品和打击竞争对手。比如说巡 n i 展示。这个活动需要在北京，上海，广州，沈阳，西安，成都