（工商管理专业论文）贵州广告代理行业发展研究.pdf

附：学位论文原创性声明和关于擘位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进, f - i - 检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名磕垒整导师签名：墟日期：2 q ! 臣生! ! 旦 贵州广告代理行业发展研究 摘要 上世纪九十年代中前期，我国的广告代理制正式推行。相对于广告代理制已发展一 百多年的西方发达国家，我国的广告代理业仅仅是处于蹒跚学步的阶段，一直受到种种 理论和实践问题的困扰，尤其在广告行业发展相对落后的贵州省。行业结构、经营秩序、 计酬标准等诸多方面存在许多现实问题，而发展中又受到新的相关行业和新的媒介形式 广告的压力与挑战，面临一种“被替代”的局面。 本文主要通过文献研究、实际调查等方法，采用归纳法、统计分析法等技术与理论 手段对贵州的广告代理行业进行了系统分析。 笔者希望通过阐述贵州广告代理行业及广告代理制度的这些现状和发展问题，引起 对现行广告代理制是否真的适合我国转型期市场国情的思考，并提出适合于贵州的广告 代理行业发展的改进建议，为贵州省广告代理行业提供一份实用的参考资料。 关键词：贵州，广告代理，发展 贵州大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h i n a sa d v e r t i s i n ga g e n c i e ss y s t e mw a sp u ti np r a c t i c ei nt h ee a r l y 9 0 s c o m p a r i n gt ot h el o n gh i s t o r yo fm o r et h a n1 0 0y e a r si nt h ew e s t e r n c o u n t r i e s ，t h eb u s i n e s so fa d v e r t i s i n ga g e n c i e si no u rc o u n t r yw a so n l yi n t h eb e g i n n i n gp h a s e ，w h i c hi sa l w a y sp u z z l e db yk i n d so ft h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a lp r o b l e m s e s p e c i a l l yi np r o v i n c ea sg u i z h o uw h e r et h ei n d u s t r y o fa d v e r t i s e m e n ti sl e s sd e v e l o p e d ，t h eb u s i n e s so fa d v e r t i s i n gh a sl o t so f p r o b l e m si ni n d u s t r ys t r u c t u r e 、b u s i n e s so r d e ra n dp a y m e n ts t a n d a r d i t i sc h a l l e n g e db yt h ef i e r c ec o m p e t i t i o no fs o m en e ws t y l e sa d v e r t i s e m e n t t h ea u t h o rs e t sf o r t ht h es t a t u sq n o ft h ea d v e r t i s i n g a g e n c i e s i n d u s t r y 0a n dp r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n t i nc h i n aa i m i n gt o b r i n gb r o a d a t t e n t i o n st ot h ei s s u e sl i k ew h e t h e rt h e t h et r a n s f o r m a t i o nm a r k e ti nc h i n a ，a n d t h ea d v e r t i s e m e n ta g e n ts y s t e mw h i c hi ss a d v e r t i s i n ga g g i v e sa d v i c e0 u i tt og u i z h 0 i ， r e f e r e n c ef o rt h ei n d u s t r y k e yw o r d s ：g u i z h o u ，a d v e r t i s i n ga g e n c i e s ，i m p r o v e m e n t 4 e n c i e ss y s t e mf i t s ui m p r o v e m e n to f i no r d e rt og i v ea 1 绪论 1 1 研究背景及意义 如果将1 9 9 3 年国家工商局颁布的关于进行广告代理制试点工作的若干规定( 试 行) 作为我国广告业开始全面推行代理制的标志，那么我国的广告代理制至今已走过 了1 3 年的历程。相对于广告代理制已发展百多年的西方发达国家，我国的代理业仅 仅是处于蹒跚学步的阶段。代理制发展至今，我国的广告代理业从长期以来“被忽略” 的状态走向被认可和被重视，有了较大发展，但是我国广告代理制的实行一直受到种种 理论和实践问题的困扰，尤其在广告行业发展相对落后的贵州省，行业结构、经营秩序、 计酬费用等诸多方面存在许多现实问题，而发展中又受到新的相关行业和新的媒介形式 广告的压力与挑战，面l 临一种“被替代”的局面。因而，对与这一领域的研究， 应该说具有比较重要的意义；首先可以为国内省内广大有广告需求的企事业单位提供 一些可参考的数据和行业资料：其次可以提出广告代理机构的竞争战略、核心竞争力等 研究成果，为省内上千家广告代理机构提供发展的参考思路；再三，把我省广告代理行 业发展水平不高的实际现状描述出来，引起更多的业内人士来共同研究，为贵州广告行 业的发展献计献策，谋求进步，即是为贵州经济的发展作出了一点微薄的贡献。 1 2 本文的研究内容及研究思路 本文的研究内容为：通过追溯国际广告代理行业及其制度的发展和变迁、我国引 入广告代理制的过程和执行情况、以及对以欧美为代表的西方广告代理制模式和以日 韩为代表的东方广告代理制模式的分析，结合贵州省本土的广告代理行业现状和数据 分析，引起对广告代理制是否真的适合我国转型期市场国情的思考，并提出适合于贵 州的广告代理行业发展的改进建议 本文的研究思路是；通过文献研究整理国内外广告代理行业及其制度的发展历程 和现状一通过文献研究、实际调查等方法分析贵州广告代理行业的发展情况一分析影 响贵州广告代理行业的外部环境一根据以上分析的贵州广告代理行业的实际情况和环 境条件，对贵州广告代理行业的发展作出合理化建议。 贵州大学硕士学位论文 1 3 本文的创新之处 l 、提出取消广告代理行业1 5 固定佣金提取模式的设想 目前我国广告代理行业基本沿袭欧美的广告代理制模式，这种制度的核心是通 过固定的1 5 佣金提取模式来规范市场，然而由于我国广告行业和管理的不成熟， 固定佣金不仅没有使广告行业取费规范化，相反造成了佣金胡乱返点，从而又引起 了恶性价格竞争，最终导致了广告市场重折扣、轻服务和技术的现状，使得整个广 告行业混乱无序，也阻碍着媒体的发展，从长远看更是损害着客户的利益。所以真 正困扰贵州广告代理行业的核心，就在于固定的1 5 佣金提取模式，假如取消广告 代理行业1 5 固定佣金提取模式，并合理更改广告投放质量的衡量标准、改变计费标 准、同时把客户与代理商的合作改成综合代理；就会更有利于广告价格的稳定和减 少中间环节，降低整个广告流程的成本。 这个设想不仅适用于贵州广告代理行业，笔者认为也适合于整个发展中的中国 代理行业。 2 、提出适当提高广告代理行业的进入门槛 由于贵州广告代理行业进入门槛太低，导致整体水平低下，发展停滞不前。因而， 适当提高广告代理行业的进入门槛，对技术能力和软硬件设施设定标准，在企业设立 时就由行业管理部门核实，并实行定期检查制度，将有利于保障行业的整体实力水准 和良性发展。 3 、提出设定实施广告代理新的要求和衡量标准 贵州广告市场的混乱，很大原因在于没有严谨的广告代理的程序和衡量标准，程 序和衡量标准不统一，广告效果的评估也就无从谈起。所以，设定广告代理的程序和 衡量标准，是推动贵州广告市场健康成长的迫切需要 贵州广告代理行业发展研究 2 广告代理行业及其制度的发展现状 广告代理制是在广告活动中，广告主、广告经营者和媒体之间明确分工，广告主委 托广告经营者实施广告宣传计划，媒体通过广告经营者承揽广告业务的一种经营机制。 广告经营者处于中间地位，为广告主和媒体双向提供服务，起主导作用。广告主、广告 经营者、媒体三方在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度被称为广告代理 制，又称代理费制度。目前，广告代理制的主流模式是在欧美广告业中执行的模式。可 以概括为：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广 告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机 制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主 和媒介进行双向代理服务。广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，它是广告业 务发展到一定历史阶段的产物。广告代理的最大特点就是强调在广告业内进行合理分 工，各司其职，互相合作，共同发展。 2 1 广告代理行业及其制度在国外的相关理论发展情况和行业发展趋势 2 1 1 国外广告代理行业的发展历程与趋势 广告代理制是广告业在市场经济条件下，经过长期的发展和激烈的竞争逐步形成 的，被普遍认为是广告市场规范化和正规化的标志。美国广告代理制的实行是世界广告 代理业的开始。 广告代理制的发展是一个过程，最原始的广告代理制是媒介代理，只有在市场竞争 越来越激烈，媒介环境越来越复杂的时候，现代意义上的第三方独家代理模式的广告代 理制才逐渐普及。1 7 世纪末，美国报业有了较大的发展。至1 8 3 0 年，美国已有6 5 0 份 周刊，6 5 家新闻日报刊登广告， 3 3 但由于广告量少，媒体收入普遍不足。再加上当 时的信用制度还不健全，广告公司无法判定企业支付广告费的能力，而媒介逐一向广告 主追缴广告费很不经济；广告尺寸、排版、字体都不统一，也没有统一的价格标准和折 扣标准，这些都成为企业与媒介沟通的障碍。1 8 4 1 年，沃尔尼b 帕尔默( v o l n e yb p a l m e r ) 创办了史上第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽 取2 5 的佣金，广告文字及广告设计工作仍由报刊承担。从而首先开启了广告代理业的 贵州大学硕士学位论文 先河，进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段。广告代理制产生的根本原因是能够在混 乱的市场环境中，为媒介降低成本，规避风险，帮助企业利用媒介进行廉价而有效的宣 传。 随着美国工业革命带来的经济快速发展，交通的发达，大规模的商品生产已经成为 现实，激发了广告主为推销商品而大量投入广告费用，报纸的广告业务扩展迅速。1 8 6 5 年，乔治罗威尔( g e o r g er o w e l l ) 在波士顿正式设立广告代理公司，专门从事“报刊 广告版面批发代理”的经营业务，进而把业务范围扩大到新英格兰州以外。1 8 7 0 年， 他又首创编印了罗威尔美国报纸名录， 3 4 对美国、加拿大的5 0 0 0 多家报纸、刊 物的发行量、名称做了简要的介绍，为广告主和媒介的直接沟通扫清了障碍。此后广告 代理业逐渐推广开来。 1 9 世纪中期，大规模的进货、销售商品的百货商店出现并发展壮大为新兴行业。 同时，交通的发达、新技术的出现使商业圈扩大，位于市中心的百货店必须通过宣传才 能招揽更多的顾客。 3 5 一些百货店开始制作自己的宣传广告，需要与媒介掮客完全不 同的服务。而广告市场格局的变化威胁到广告公司作为媒介掮客的生存，广告公司的经 营者们也纷纷开始寻找自己的新的定位和新的发展空间。1 8 6 9 年，“广告公司先驱”弗 兰西斯w 艾耶( f r a n c i sa y e r ) 开办了“艾尔父子广告公司”，这是历史上第一家具 有现代意义的广告公司。 1 在其他代理商一直对广告价格严格保密，而客户从来就不 知道基本出版发行价格的时候，艾尔把媒介返还的代理费或广告主支付的酬金固定在 1 5 。这就使广告客户在透明化的交易中获得好处。同时，“他们由一开始的版面掮客 发展到后来的为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各种服务，从而，奠 定了今天广告代理费的基础，也开创了广告专业化服务的新时代。” 2 从媒介代理向 综合代理的转变，并不是依据人们的主观意愿的。这种转变是在媒介竞争的日益激烈和 市场的不断成熟的过程中逐渐完成的。它是由广告业所生存的媒介环境和市场环境决定 的。 按照国际惯例，广告公司为客户代理媒介广告，一般向广告主收取由媒介返还的 1 5 的代理佣金( 由于在大多数情况下，广告客户的付费并不会高于媒体广告时闻或空 间的基本价格，所以广告公司只能转向媒体寻找“折扣”，这种折扣即传统的佣金) 。 用经济学效用最大化的理论分析，无论广告作品的效用如何，1 5 的佣金制能从根本上 保证广告公司利润水平的维持，这也是广告代理公司推行代理制的根本原因。 3 但是 贵州广告代理行业发展研究 这个固定佣金的比例一直以来成为广告主争论的焦点点广告主认为媒体的刊播费越高， 广告公司所得的佣金越多，为了谋求自身利益，广告公司就会倾向使用更为权威和价格 高昂的媒体；广告公司和媒体还有可能通过私下协商，说服广告主支付更高的广告费用。 为此，一些国家的广告管理机构和广告行业自律协会通过制定法律，禁止广告公司和媒 体之间的“私下协商”，同时建议使用协商佣金制或实责制，不必把固定佣金固定在 1 5 。尽管各国广告费用的计算存在较大差异，但是广告公司和广告主在费用问题上的 分歧扩大化，已经成为目前国际广告市场上不能回避的问题。 同时，由于代理制是双向代理，其三方信息往往处于“不完全”状态，即广告主不 能完全掌握广告公司和媒体的信息，广告公司不能完全掌握广告主和大众媒体的信息， 大众媒体不能完全掌握广告主和广告公司的信息。因此，三方在交易过程中都具有比其 他代理方式更大的交易风险。因此在实行代理制的同时，法律规范的约束和行业自律的 规范变得尤为重要。 随着广告业的繁荣发展，各国的法律规范和行业自律也在逐渐完善，并在广告代 理制的发展过程中发挥着积极的作用，规范广告活动的主体，制约并平衡广告业生态环 境。各国政府、广告界和消费者组织经常适时修改旧的广告管理法规，制定新的法规和 管理办法，并加强舆论监督。同时，各国均有自己的广告自律组织，如美国有广告审查 委员会、广告协会、广告代理业协会、广告联盟；英国有广告业务标准委员会、英国广 告客户联合会、广告从业人员学会等；日本有全日本广告联盟等等。这些广告行业的自 律已经成为世界各国广告管理体系及其重要的组成部分，也是保证代理制贯彻执行的基 础。 2 1 2 国外广告代理行业的相关理论发展情况 目前，国外广告代理行业主要基于三大广告和沟通的品牌代理理论： ( 1 ) u s p 理论 u s p 理论是罗塞尔瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ，1 9 1 0 - 1 9 8 4 ) 在从事广告工作2 0 多年 后提出的广理论。1 9 6 1 年在他出版的实效的广告书中，系统地阐述了u s p ( u n i q u e s e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论。 3 6 他在书中对u s p 做了如下阐述： 贵州大学硕士学位论文 1 每一个广告必须向顾客提出一个主张。他指出，不只是一些文字表达，不是对产 品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者( 当时主要是报 纸广告) ：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有 特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3 这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到 你的产品上来。 所以，u s p 的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售 主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处( 暗示不 卖它就有害处) 。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖观点代表。 ( 2 ) 品牌形象理论 与罗塞尔瑞夫斯同时代的另一位广告人傲称谓2 0 世纪最伟大的广告人 大卫奥格卫( d a v i do g i l v y ，1 9 1 1 1 9 9 9 ) 根据自己广告和品牌创建实践，提出了与 u s p 完全不同的理论，这个理论就是形象论。人们对罗塞瑞夫斯理论的批评主要集中 在以下两点上，认为罗塞瑞夫斯的u s p 理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并 不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜 意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。就在u s p 理论发 表后第二年，大卫奥格威出版了一个广告人的自白( c o n f e s s i o n so f a n a d v e r t i s i n g m a n ，1 9 6 2 ) 。 大卫奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说 格言，其中蕴涵着他的形象理论。早在1 9 5 5 年他就对美国广告协会说：每一个广告应该 看成是对复杂的符号即品牌形象的贡献。他自己号称是世界上最伟大的广告 人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过多次 调查结果显示，他确实被认为是2 0 世纪最伟大的广告人。 他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家 经过两年的努力才能开发成功，而我用只需要3 0 天为这个产品创造一个个性，并制定 一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百 贵， l 广告代理行业发展研究 位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动， 非常重要。他认为，( 企业) 现在必须决定品牌要一个怎样的形象) ，形象就是个性，一 个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失 败。 在关于如何建立形象问题上。他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客 购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢? 按照形象理论看法， 这个内容就是包含着创意的个性形象。 所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖， 而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与u s p 的观点完全不同。 ( 3 ) 品牌定位理论 鉴于品牌形象理论事实上没有替如何构造品牌的个性形象以指导，在实际的应用过 程中，品牌形象论受到很多的批评。一些专家认为，品牌形象论要为许多虚假和夸大的 形象宣传承担责任。到1 9 7 2 年两位年轻的广告人，拉里斯和杰克特劳特( a 1r i e s & j a c kt r o u t ) 提出新的理论一定位理论( p o s i t i o n i n g ) 。定位理论被认为是在这个传 播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。定位的基本 思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产 品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树 一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。定位的基本假设前 提是：这个社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做 法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个 问题：如何进军大脑，实现占位? 里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如 果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的 同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自 己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。 在新定位里，特劳特和其新的合作者瑞维金，根据定位是占领心智的思想， 对消费者的大脑进行更加深入的分析，通过更多的例证，说明定位如何进行。其中强调 贵州大学硕士学位论文 不要试图去改变消费者对问题的看法和态度，不要去搞产品线的延伸，那没有效果，只 会导致失去在消费者脑子有价值的位置。在该书中对通用汽车的定位，以及在特劳特新 的书里对a t & t 、x e r o x 试图改变消费者脑子里对品牌的观念，提出了批评，认为这完全 了违背了定位的思想，因而其失败也就是必然的了。 定位理论事实上与前面的两个理论有着清晰的继承关系。定位中的“第一”与瑞夫 斯的“独特性主张”是一致的，也与大卫奥格威的创意非常相似，但定位论的第一强 调的是在消费者脑子是第一，而不是相对于竞争者而言的独特，或者个性形象上的创意。 此外，定位论也没有说这个定位点是产品性利益，还是个性形象的。从作者的著作中看， 用来占位的东西，既可能是斯瑞夫的u s p ，也可能是大卫奥格威的创造性形象，只要 这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。 定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表 什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。 如列维的牛仔，如g m 的各个汽车品牌延伸等，就是失败做法。 2 2 广告代理行业及其制度在国内的相关理论发展情况和行业发展趋势 我国的广告代理制是从2 0 世纪9 0 年代发展起来的。早在2 0 世纪8 0 年代中期，国 内的北京广告公司、广东省广告公司就已尝试推行广告代理制，并已影响到国内的广告 界。为了尽快建立与国际惯例接轨的广告活动机制，1 9 9 3 年7 月，国家工商行政管理 局、国家计委联合下发了关于加快广告业发展的规划纲要的通知，这标志着中国广 告代理制的确立。 4 根据通知精神，“八五”期间广告业发展的主要目标和任务，是为 广告者与媒体的职能分工。1 9 9 3 年，国家工商行政管理局颁布了关于在部分城市进 行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见，【5 在具体步骤上提出，第一步，统 一代理权归于广告经营者，将媒体发布广告、承揽广告、代理同类媒体广告改变为媒体 承揽、发布广告，不再代理同类媒体广告：同时将媒体直接承揽外商广告权归于具有经 营外商广告资格的广告经营者。第二步，实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广 告经营者承担广告承揽和代理，从而逐步在广告经营者与媒体之间形成功能分工合理， 运转高效畅通的经营机制。在现行广告代理政策的规定下，广告主与媒体之间不应该直 贵州广告代理行业发展研究 接发生交易，但实际上，由于既定的广告代理制贯彻得并不彻底，目前仍存在广告主直 接购买媒体广告资源的现象，广告代理出现多种模式。 第一种模式是广告和媒体之间直接发生交易，中间不经过第三方。 第二种模式是广告主与媒体之间只发生媒体购买关系，而广告策划创意等部分优广 告经营者或广告主自己完成。 第三种模式是广告主与媒体之间通过第三方广告经营者进行交易，可能有一级代 理，也可能有二级代理，甚至多及代理。这些复杂的代理关系，使我国广告市场还不成 熟的表现，有待于进一步的调整与规范。特别是在贵州这个经济相对落后的地方，广告 代理更有待于大幅度的改进提高。从1 9 7 9 年以来，中国广告市场如一块大蛋糕，众家 前来分割而食，使广告经营单位和人员急速发展，人员良莠不齐，懂专业知识的少，小 本经营的多。根据有关统计资料表示，作为行业重要力量的专业广告公司，平均每家人 数为十人左右，直接从事广告创作、制作人员每户才4 人左右。高级专业人员、管理人 员缺乏成为行业正常发展的“瓶颈”，已有的广告专业人才远远不能满足我国广告公司 发展的需求。这是造成目前我国广告行业水平不高的重要原因。 我国广告代理的主要模式如下图所示： ： 媒 i 代理炯( 镱划刨意旷 广 介 7 代理公司 r ，【 出 口 广 矿 客 告 叵彭倒 户 部 ， 么一同同同 卜炯计”膨r 贵州大学硕士学位论文 一直以来，我国存在着“强媒介、弱公司”的基本国情，媒介在广告的特殊地位， 导致了具有较强媒介代理能力和拥有较强优势的媒介的广告公司在发展中占尽天时地 利。例如：北京未来广告公司，曾经凭借独家代理“东方时空”、“当代工人”栏目广告， 时段代理体育频道和其它中央台节目广告，营业额近两亿元，使许多老牌广告公司望其 项背。 6 但是从最新的统计数据显示，2 0 0 4 年以来媒介单位广告经营开始出现一个历 史性的转折点。媒介单位在横日营业额明显放缓，以报业集团和广电集团形成的两个阵 营虽然维持霸主地位，但对广告资源争夺的矛盾将更为凸显。 总体趋势是： 1 、垄断经营的状况开始缓解 广告公司营业额整体拉升，成为2 0 0 4 年以来中国广告业增长的强劲助推力量，中 国广告市场蛋糕继续做大，跨国公司虽然依旧占据强势位置，但整体幅度趋缓；本土广 告公司实力明显攀升，营业收入排序前十名中，本土公司的营业收入总和超过跨国公司 总和。与此同时，大型公司广告收入实现累积增长，中型公司广告收入有减少的迹象： 能起到垄断作用的超级广告集团还未成型。 2 、广告公司整体营业额整体拉升 2 0 0 4 年广告公司营业额排序前1 0 0 位的均值为3 4 5 8 7 5 3 万元；而2 0 0 3 年广告公 司营业额排序前1 0 0 位的均值为2 8 6 8 5 万元，2 0 0 4 年比2 0 0 3 年增幅达到2 0 6 。其中， 2 0 0 4 年第一百位南京邮政广告公司的营业额为7 3 4 1 万元，而2 0 0 3 年第一百位南京艾 立珂广告公司的营业额为5 2 3 0 万元。从1 0 0 位广告公司营业额的排序中可以看出，大 中型广告公司的竞争异常激烈，排序变动大，整体增长幅度略高于2 0 0 3 年中国广告营 业额1 7 2 的增幅。 7 3 、广告公司两级分化严重，跨国公司依旧占据强势位置，但整体幅度趋缓 2 0 0 4 年广告公司营业额排序前1 0 位总体营业额占1 0 0 强份额的5 3 9 ，2 0 0 3 年前 1 0 位总体营业额占1 0 0 强份额的5 6 4 ，排名前l o 位广告公司在1 0 0 强中所占有的份 贵州广告代理行业发展研究 额始终超过一半以上，由此可看出，在广告公司的整体实力上，“两级分化，强者愈强” 的态势依旧明显。 对比从2 0 0 4 到2 0 0 5 年广告公司营业额的排序，连续三年前四名的排序始终由跨国 公司所占据，不过，他们之间的位序的变动主要是根据营业额的增幅而发生变动的，处 第一的上海李奥贝纳广告有限公司实现了奇迹般的高速增长外，其余三家的增幅出现大 幅度减缓趋势，而在前2 0 营业额排序中，跨国广告公司由于增幅趋缓，并没有表现出 良好的上升趋势来。相反，上海灵狮广告有限公司尽管今年的营业额依旧保持第9 位， 但却出现了两位数的负增长。 8 2 0 0 4 年度广告公司广告额前1 0 0 名 0 4 年排序单位全称0 4 年营业额营业额增长0 3 年排序0 2 年排序 ( 万元)率( ) 1 上海李奥贝纳广告有限公司 4 2 1 7 6 87 1 1 533 2 盛世长城国际广告有限公司 3 1 1 0 7 91 3 2 ll 1 3 麦肯广告有限公司 2 7 7 5 4 54 2 62 2 4 北京电通广告公司有限公司 2 5 0 3 7 47 1 3 4 4 5 北京未来广告公司 1 7 0 0 0 04 4 o l66 6广东省广告有限公司i 3 8 0 0 02 3 8 977 7 上海广告有限公司 1 2 2 3 1 63 5 8 388 8上海中洞广告有限公司 5 9 0 8 34 3 4 1 1 1 2 0 9 上海灵狮广告公司 5 8 9 5 21 2 3 291 2 1 0t o m 户外传媒集团5 8 6 2 01 1 6 9 72 2 2 1 1 9 7 9 年后我国经济的发展推动了进口贸易的繁荣，再恢复过去范围广告业的前提 下，外贸广告工作被提上议事日程。2 0 世纪8 0 年代中期，国内的北京广告公司、广东 省广告公司就已经开始尝试实行代理制，并影响到国内的广告界。1 9 8 7 年6 月，第三 世界广告大会在北京人民大会堂举行，大会以“发挥广告在促进经济发展中的作用”为 主题，着重研讨了“如何最有效地运用北美、日本和欧洲先进广告、销售和信息交流技 术来满足发展中国家的需要”等三大问题，外国广告界同行也介绍了相关的广告经验。 贵州大学硕士学位论文 这次盛大的专业广告会议，在我国政府的重视和支持下获得了圆满的成功。1 9 8 7 年底， 我国广告管理条例出台，并于1 9 8 8 年1 月开始施行广告管理条例实施细则。根 据细则第十五条的规定，承办国内广告业务的恶代理费，为广告费的1 0 ，承办外 商来华广告付给外商的代理费，为广告费的1 5 ，第一次明确提出了广告代理费的概念。 9 也正是1 9 8 7 年国内的广告市场向国外广告公司开放。随着改革开放进一步深化， 国外代理公司开始通过各种途径进入中国市场，并在中国执行1 5 的代理费。但是中国 的广告市场还很落后，广告公司的服务水平低下，媒介和企业、个人的关系也很混乱。 t o 至1 9 9 0 年“中国有8 0 0 家较大的广告公司，可以分为三类，一类是对外经济贸易 部系统的企业，另外一类是新闻界的企业。在众多的广告公司中，具有广告代理商应 有的综合性机能的公司，只有对外广告公司等十家公司，许多企业目前还没有从广告是 赚钱的手段意识”中摆脱出来。 1 1 为使广告有助于经济发展，中国今后必须进一步健 全体制，以逐步提高广告公司的机能。但是，随着广告事业的发展，也发生了问题。譬 如：商品在试制阶段就登了广告，订货单源源而来，然而商品尚未生产出来：还有夸大 商品的质量和性能的广告；“找对象”的个人广告中甚至出现了骗人的内容：有些电视 广告竟出现了不健康的画面等。有人认为，这种“弊病”都是因为没有“广告规定”， 报社和电台等单位直接从个人或单位哪儿接受广告以及调查不周所致。 1 9 9 3 年7 月，国家工商总局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前 审查试点工作的意见，决定从1 9 9 3 年下半年起在全国炸开广告代理制试点。广告代理 制把媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经 营体制。 1 2 1 9 9 4 年的广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介与 广告公司指甲的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。1 9 9 7 年3 月我国颁布 广告 服务收费管理暂行办法，规定广告代理费为广告费的1 5 。国际通行的广告代理制以 条文形式被正式确立下来。这种代理制实际上是直接搬用美国的模式。即鼓励和推动广 告公司作为中立的服务机构实行第三方独家代理。 1 3 近几年，我国传播媒介发展也极为迅速，已经发展成为种类齐全、辐射面宽、覆盖 率高的传播媒介体系。目前，全国有各种专业性和综合性报纸3 0 0 0 多种，年发行量达 2 5 0 亿份( 新闻出版署1 9 8 9 年数字) ：各类杂志4 0 0 0 多种，年发行量2 5 亿册：广播电 台3 5 1 座，广播发射台和转播台5 7 5 座，其覆盖面积达国土面积的8 5 ；全国有电视 贵州广告代理行业发展研究 台3 6 3 座，1 0 0 0 瓦以上电视发射台和转播台5 0 7 1 座，拥有8 0 0 0 多万部电视接收机， 每天在黄金时间观众人数达到3 5 亿人。1 1 4 近年来，我国广告不仅在数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断地采 取了新的技术手段，在表现形式、设计手法、制作技巧、实施策划等全面服务水准上均 有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广 告、店铺广告、交通广告等也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、 博览会也开始较大规模地登上广告舞台，成为我国广告业新的发展领域。 此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及销点广告( p o p ) 也在大中城市普及。 各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入 到城乡的各个角落和千家万户。 此外，我国的广告事业近几年还在理论研究、人员培训和对外交流等方面取得了长 足的进步和突出成绩。现在已拥有专业广告杂志1 0 余种，出版了一批学术论著，同时 还在全国各地先后召开了学术讨论会和座谈会，与中外学者进行了学术交流。在组织上， 成立了中国广告学会，作为专门的广告研究协调机构。一些大专院校，也正式把广告学 作为一门专门课程，为广告行业培养专业人才。 1 5 3 在广告行业管理方面，相继成立了一些全国性的和地方性的广告行业组织，正在发 挥着对广告行业进行管理和协调、帮助广告公司开展业务工作、举办人员培训的职能。 政府部门也通过立法的形式，对广告行业的发展进行规范，从而使广告行业走上了健康 发展的道路。自1 9 7 9 年恢复广告以来，我国广告行业积极开展对外交流活动，派团出 访。同时，来访的国际广告界人士也日益增多。近几年内，还承办了多次国际广告会议。 这对提高我国广告的整体水平，促进广告行业向正规化、完善化和信息服务化方面发展， 起到了相当大的作用，给中国的广告事业注入了新的生命活力。 3 贵州广告代理行业的发展情况 3 1 贵州媒体发展现状 鉴于贵州经济的落后性，媒体行业的发展也较为缓慢。但是随着经济的发展。贵州 的媒体发展也呈现出较好的趋势，发展成为包括电视、报纸广播杂志户外广告网络广告 楼宇广告路牌广告等相对完整的媒体业。但是，贵州媒体的发展相对全国其他城市比较 贵州大学硕士学位论文 缓慢，处于相对落后状态。9 0 年代以前，贵州媒体业呈现出报纸一统天下的局面，大 多数行业的广告客户，均希望通过报纸进行宣传。90 年代中期，随着有线电视的普及， 电视广告逐渐开始瓜分原来被报纸媒体所独占的市场份额。而20o0 年以后，网络和 楼宇广告的出现也丰富了媒体的种类，让广告主有更多的宣传方式和选择途径。 本章内给出了一些媒体市场份额的数据，一般地说，媒体的市场份额大小，决定了 它在广告行业的影响力和地位。 ( 1 ) 、报纸媒体的现状： 从最早市场上仅有的贵州日报、工人日报，发展到现在由贵州日报、贵 阳日报两大报业集团所领衔的由二十余份报刊杂志代表的贵州报业。 目前贵州报纸广告市场主要市场份额分配如下： 媒体2 0 0 5 年广告收入( 百万元) 贵州都市报 9 9 广电生活报 1 2 贵州商报 8 贵州日报社 1 8 贵阳晚报 1 1 0 贵阳日报 2 注：本图表数据由各媒体广告部提供 贵州广告代理行业发展研究 ( 2 ) 、电视媒体的现状： 贵州的电视媒体在9 0 年代中期以后曾经呈现贵州电视台、贵州有线电视台、贵 阳电视台三足鼎立的局面，三家电视台均以覆盖全省为目标，高峰期在贵阳市曾有 1 5 个自办电视频道。在2 0 0 1 年，由于国务院出台了“一个地区只能有一家省级电视 台”的政策，贵州电视台与贵州有线电视台合并。贵州的电视频道呈现出占据上星优 势的卫视频道一枝独秀，其余频道众星捧月的局面，从目前的收视率和广告收益来说， 传统的以电视剧和新闻、经济类节目为主导的频道更加受到本地观众的喜爱。 贵州主要电视频道2 0 0 5 年收益如下 序号 电视频道2 0 0 5 年广告收入( 百万元) 1贵州电视台卫视频道 1 3 0 2贵州电视台公共频道 2 0 3贵州电视台电视剧频道 3 0 4贵州电视台大众频道 1 2 5贵州电视台时尚频道 5 6贵州电视台科教健康频道 5 7贵州电视台天元围棋频道2 8贵阳电视台新闻综合频道 8 9贵阳电视台经济生活频道 1 2 1 0贵阳电视台法制频道3 1 1贵阳电视台都市频道 3 5 1 2贵阳电视台旅游生活频道 2 责雕大学硪士学位避文 注；奉圈袁敷据由备赚体，螽部提供 ( 3 ) 、广播媒体的现状： 赛髑广播电台的市场每掇纸媒体的两大寡头以及电视媒体豹一枚独秀不同，总体 上里瑗秀家争鸣的世态，毽得一提的是在广播市场上一直以来受到宠爱的主要针对驾 驶员的交通类频道，正在受到诸如女毂电赍这样的新嫩力最的携战。 责髑童耍广播奄台2 0 0 5 年收益如下； 拦目缨分2 0 0 5 年度广告i 芟入( 髫万元) 贵州音乐广播 6 费州交通广播 4 贵州都市广播 2 贵阳新翔广播 5 贵礤女性电台 8 贵阳音乐台 3 贵阳交通广播 7 贵州广告代理行业发展研究 注；奉图表数据由各媒体广告部提供 ( 4 ) 、户外媒体的现状： 户外媒体主要分为城市内户外媒体和郊区高速公路户外媒体两大阵营，一直以 来，贵州的广告界逐渐形成了一个不成文的约定，并且这个约定也深得广大客户的 认同，即：百货商品类广告主要发布在城市内，而汽车、奢侈品类广告主要发布在 机场或高速公路广告牌。这个理念是否正确有待考证，但贵州的户外媒体受到客户 的高度重视，是不争的事实。 另外，除了户外广告牌外，近年来诸如车身广告、站台广告等其他广告形式 也正在得到广告客户的亲睐。与发达城市不同，霓虹灯广告在贵州一直难以生存， 主要原因是其造价和维护费用高，本土广告客户接受程度低造成的，虽然贵州省政 府为了建设城市形象出台了一系列鼓励发展霓虹灯广告的政策，但迄今为止，贵州 省像样的霓虹灯广告牌还是寥寥无几。 3 2 贵州广告代理商发展现状 我国的广告事业在2 0 世纪末开始进入高速发展的阶段，广告代理公司如雨后 春笋般的发展起来。但是贵州的广告代理商却未能实现真正意义上高速高质量的发 贵州大学硕士学位论文 展，长期以来，它们大多扮演一种媒体捐客的作用，以在媒体和广告主之间赚取广 告费的价差为主要生存目标。 贵州广告代理商的发展现状，我们可以主要从以下几个方面来观察： 全省大约有几千家广告公司，生存处境各不相同： ( 1 ) 、拥有自主媒体的广告机构：这类机构依托自身所属媒体的垄断优势，目前是 贵州广告市场上的领头羊，属于本土广告业的领袖阶层：如贵州天马广告公司缔属 于贵州电视台，以贵州电视台电视广告代理为核心，形成了本土电视广告行业的一 种垄断，同时借助品牌优势发展系列相关业务，掌控着主要客户的广告代理业务； 优立佳广告公司几乎垄断了机场、高速路等户外广告；天路鸣航广告公司垄断了机 场内的户外广告业务；而分众传媒则占据了楼字广告业务的大部分市场份额；创天 公交广告公司则垄断了贵阳市公交车身广告代理业务。 ( 2 ) 、单一服务的专业广告机构：贵州广告行业中有一部分公司只从事某一个方面 的业务：有的公司只做策划方面的工作：有的仅仅作为某媒体的代理；而有的做专 门的行业，如房地产策划与销售、市场调研等；更有的仅依托于某大客户为主要生 存的手段；这样的公司如：只做策划的奇克策划公司、只做报纸广告代理的奔腾广 告、只做房地产策划与代理销售的凤凰传说公司、主要服务茅台品牌的茅台忆达广 告公司等。这一类公司定位明确，在特定领域中品牌知名度较高，生存状况也较为 乐观，目前他们是贵州广告市场上的中层力量。 ( 3 ) 、其他广告公司：他们占据了全省的几千家广告公司中的9 0 以上，大部分的 公司号称可以从事综合代理业务，然而大多是扮演一种媒体捐客的作用，以在媒体 和广告主之间赚取广告费的价差为主要生存目标。 这些广告企业什么都在做，却什么也没做好。既没有通过大宗媒体采购而获得 价格优势的实力，也没有专业广告制作、策划能力。关系营销加上业务员“扫楼” 几乎是他们唯一的竞争手段。这些公司每天都在开办，也每天都有倒闭，生存十分 艰难。另一些单位，主要以制作招牌，刻字等零星业务为生，严格来说不能算在广 告公司范畴。这些单位的特征是产品同质化、价格统一化，没有核心竞争力，很难 有所发展。 贵州广告代理行业发展研究 3 3 贵州主要广告客户的需求情况和发展现状 贵州省的广告客户主要有以下特征： 1 、贵州的大型企业不多，而且涵盖的行业较少，主要是一些烟酒类企业和电厂、 矿产这样的资源类企业。根据广告法的规定，烟类企业的广告是受到限制的：而大型酒 类企业的广告基本属于全国性的广告，客户会以中央级媒体为主导，辅以一、二级市场 的媒体进行宣传，广告费用会在全国范围内进行分流，因此，贵州本土的媒体和广告代 理商仅能分到很少的一部分的广告收入；资源类企业通常是专业渠道的供应，广告宣传 需求量不大。因而，贵卅l 本土的广告投入总量相对国内较发达地区偏小。 2 、贵州经济欠发达，所以省外大型客户一般把贵州作为二、三级市场，广告费投 入和宣传力度自然不高。 3 、相对于传统媒体，如报纸、电视、广播等，广告客户对新媒体的接受程度较差。 在北京、上海等发达地区网络媒体的广告市场份额已基本能与传统媒体抗衡，但在贵州 省会贵阳市，网络广告的投放量不足电视广告的1 ，贵州的其他城市比例更少。这一 方面表达了贵州广告客户的保守态度，另一方面也反映贵州网络影响力较弱，网民年龄 偏低，消费能力不强的情况。 4 、贵州广告客户本身对广告的专业判别能力不强，对于广告代理效果的评估，大 多数是依靠诸如：广告千人成本( c p m - c o s tp e rt h o u s a n d ) 媒体到达率( r e a c h ) ；毛 评点( g r p ) 和