（工商管理专业论文）M公司的品牌与渠道营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着中国国际化进程的加快，全球一体化以及金融危机的影响，目前我国各行各业 都面临着前所未有的压力。中国的女装属于传统性行业，作为国内消费品的重要组成部 分，女装行业面临着巨大的来自于国内外的竞争压力。国际品牌的大量充斥，国内品牌 的竞争加剧都对我国女装行业的发展提出了挑战。如何迎接挑战，是目前女装行业需要 解决的现实问题。 m 公司在女装行业中是具有定发展历史的女装企业，在深圳本土服装行业里有一 定的品牌基础，但是目前面对激烈的国外以及国内同行的冲击，加上自身的品牌拓展以 及营销渠道建设及管理方面存在的种种不足，自身发展遭遇瓶颈。 本文借鉴了近年国内外的对于女装市场营销、品牌建设以及渠道管理方面的主要文 献以及研究成果，针对目前中国女装行业，运用宏观环境以及行业微观环境分析模型， 并采用波特五力理论，对整个行业进行了详细分析及论述，目前国内女装品牌的运营经 验不足，品质良莠不齐，存在遍抄袭现象严重从而致使品牌缺乏创新精神及理念，以及 营销渠道管理的混乱，造成对于终端卖场的管理不力，而且缺乏对于终端信息的准确收 集和对于客户端的需求的正确反馈，造成了整个行业的整体竞争力不够高的局面；文章 结合m 公司本身的运营情况，运用s w o t 对于m 公司的优势、劣势、机遇和威胁等方面 进行分析，对女装行业的发展趋势以及m 公司所面临的问题，进行深入论述。文章的最 后，对于m 公司目前品牌和渠道管理方面所面临的主要问题提出了解决方案以及建议。 本文的特点在于依托m 公司目前的经营状况，面临的现实问题为实例，结合本人m b a 就读期间所学理论基础知识以及本人曾经参与该企业的市场拓展及营运管理的实际经 验，对m 公司该如何巩固和加强品牌形象、如何实行品牌的可持续性发展，如何改善营 销渠道管理等问题提出了解决方案，对于整个女装行业的发展具有较强的使用价值和参 照意义，以及对于同类企业的营销策略开展有一定启发作用。 关键词：女装；五种力量；品牌；营销渠道 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 a b s t r a c t a c c o m p a n yw i t ht h ea c c e l e r a t i o no ft h ei n t e r n 撕o n a l i 船t i o np r o c e s so fc h m a a sw e l la st h ei n f l u e n c e s o ft h eg l o b a l i z a t i o na n df i n a n c i a lc r i s i s ，a l lk i n d so fb u s i n e s sf i e l d sa r ef a c i n gu n p r e c e d e n t e dp r e s s l a d y s w e a ri so n eo ft h et r a d i t i o n a li n d u s t r i e si nc h i n a a so n ei m p o r t a n tp a r to fd o m e s t i cc o n s u l n e rg o o d s ，i t c o n f r o n t s 、历t hm o r ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o np r e s s u r ef r o mh o m ea n da b r o a d d u et oal a r g en u m b e ro f f o r e i g nb r a n d sf l o o d si n t ot h em a r k e t ，a n dc o m p e t i t i o n sh e a t su pa m o n gt h ed o m e s t i cb r a n d s ，m o r e c h a l l e n g e sa r er a i s e di nt h ef i e l do fl a d y sw e a r h o wt om e e tt h ec h a l l e n g e sa r et h er e a l i s t i cq u e s t i o n st h a t n e e dt ob cs o l v e d m c o m p a n yi sal o c a le n t e r p r i s ei ns h e n z h e n ，a n dt h eb r a n dh a da l r e a d yb e e ne s t a b l i s h e df o rm a n y y e a r s b u ti nr e c e n ty e a r s ，t h ec o m p a n ye t l c o u n t e r st h eb o t t l e n e c kw i t ht h ef i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mo t h e r s ， 雏w e l l 髂i t sd e f i c i e n c yo ft h em a r k e t i n ge x p l o r i n ga n dm a r k e t i n gc h a n n e lb u i l d i n ga n do p e r a t i n g i nv i e wo ft h ec u r r e n tc h i n e s em a r k e to fl a d y sw e a li n d u s t r y , t h ep a p e rm a k e sad e t a i l e da n a l y s i sa n d d i s c u s s i o nb yt a k i n gm a c r o e n v i r o n m e n t a la n dm i c r o e n v i r o n m e n t a la n a l y s i sm o d e lt o g e t h e r 、新也p o r t e r s f i v ef o r c e st h e o r yf o rt h i sf i e l d i ta l s ot a k e ss o m ed o c u m e n t sa n dr e s e a r c hr e s u l t sa sr e f e r e n c e ，w h i c hi s w r i t t e na b o u tt h em a r k e t i n g ，b r a n db u i l d i n ga n dc h a n n e lm a n a g e m e n ti nt h ef i e l do fl a d y sw e a r c u r r e n t l y , t h ed o m e s t i cb r a n do fl a d y sw e a rs t i l ld on o th a v em u c he x p e 打e n c e si nm a r k e t i n go p e r a t i n g ，t h eq u a l i t yo f p r o d u c ta l s os t i l lc a nn o tr e a c has t a n d a r d ，i na d d i t i o n , p l a g i a r i s mi ss t i l lv e r yc o m i n o ni nt h i sf i e l d ，s o b r a n d sa r ea l w a y sl a c ko fi n n o v a t i v es p i r i ta n di d e a s n ec o n f u s i o no fm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t l e a d st ot h et e r m i n a lm a n a g e m e n ti ss t i l lt h ew e a ka s p e c t ，a n dl a c ko ft h ec o l l e c t i n go fa c c u r a t ei n f o r m a t i o n f r o mt h et e r m i n a ls t o r ea n df e e d b a c kf r o mt h ec u s t o m e r s ，t h ew h o l em a r k e td on o tg e tah i g hs t a n d a r d c o m p e t i t i v e n e s si nc o m b i n a t i o nw i t ht h ec o m p a n y so w nm a n a g i n gc a s e s t h ep a p e rm a d e a l la n a l y s i so n a s p e c t so ft h ec o m p a n y ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h r o u g hu s i n gs w o tt h e o r y , a n d a ni n d e p t hd i s c u s s i o no i lt h ei s s u e so ft h ed e v e l o p m e n tt r e n do fl a d y sw e a ri n d u s t r y a tt h ee n do ft h i s p a p e r , i tp r o p o s e ds o l u t i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n sa c c o r d i n gt os o l v et h ec h i e fp r o b l e m sf i n a l l y t h i sp a p e ri sb a s e do nt h ec o m p a n y sa c t u a lm a n a g i n ga n do p e r a t i n gc a s e sa si n s t a n c e s ，c o m b i n e dw i t h t h ek n o w l e d g et h a td u r i n gt h em b a s t u d yp e r i o dih a v el e a r n e da n dt h er e a lp r a c t i c a le x p e r i e n c et h a t i h a v ep a r t i c i p a t e di nt h ea c t i v i t yo fm a r k e te x p a n s i o na n dm a n a g e m e n ti nt h ec o m p a n y i te l a b o r a t e so nh o w t oc o n s o l i d a t ea n ds t r e n g t h e nt h eb r a n di m a g e ，h o wt oi m p l e m e n tt h es t r a t e g i e si no r d e rt or e a l i z et h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，a n dh o wt oi m p r o v et h em a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l s a l s ot h ep r o p o s e d s o l u t i o nh a sah i g hv a l u ei nu s ea n dr e f e r e n c ef o rt h ee n t i r ef i e l do fl a d y sw e a ri n d m t r y b e s i d e s ；i th a sa b e t t e re n l i g h t e n m c n tf o ro t h e rs i m i l a re n t e r p r i s e si nm a r k e t i n go p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：l a d y sw e a r ； f i v ef o r c e ； b r a n d ； m a r k e tc h a n n e l 西南交通大学曲阐父遗大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保材使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 礁幻 罚 杪 眵 钞 铄 签 ： 师 期 老 日 导指 旁予 ， 霄 1 钟 川 名 m 躲 卅 作 玑 划 瑚 奶 日 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 1 对于那些经营面积过小，且又不能体现公司品牌形象的专卖店进行引导改善，或 者给予撤消其经营权利，做到以真正的品牌效应来带动市场，而非以盲目的扩张来体现 规模。而于加盟代理商方面，公司实行全程、全力及全方位的“三全 技术指导与资源 支持。 2 建立起完善的加盟督导机制，科学地分析市场，并定期对开柜经营的专卖店、代 理商进行综合素质评估，使整个品牌市场更加规范化、成熟化。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。 除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的 研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。本人完全 了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 宇 毛 1 研“ 名 刀 躲 泖 作 玑 则 瑚 彩 日 t擎 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 选题的背景及意义 第1 章绪论 自2 0 世纪9 0 年代末期开始，中国服装业呈现出雨后春笋般的迅猛态势，大大小小 的服装企业纷纷举旗成立。据不完全统计，仅深圳本土现存有的服装企业就有几万家之 多。服装行业属于中国的传统行业，对于中国改革开发以来的经济发展以及全球的贡献 起着至关重要的作用。 而目前，中国的服装行业，尤其是女装行业，却面临着巨大的挑战，一方面面对着 国外知名品牌强大实力及丰富市场运作经验的冲击，另一方面，也面临着国内同行业之 间众多品牌的市场竞争。大部分本土女装企业利润极低甚至亏损，女装品牌被国外知名 品牌充斥，女装前几名几乎都被国外品牌占据，国内几乎没有响当当的本土女装品牌。 许多国内女装企业资本没有国外巨头雄厚，品牌运作经验亦有差距，并且在终端管理上 存在通病，中国本土女装企业如何加强和巩固已有的品牌地位和完善渠道管理，变成了 迫在眉睫的问题。 m 公司是一家中等规模的女装企业，属于深圳地区的十强品牌，公司在十多年的运 作当中积累了许多经验，而且取得了一定的市场知名度和财力，然而公司在发展过程中 同样面临着诸多问题，例如，旗下品牌曼娅奴( m 工g a i n 0 ) 的市场拓展以及品牌形象的 加强和可持续性发展问题，对于渠道监管的不力造成的营运效率差的问题，品牌设计和 创新力不足的问题等，这些给m 公司的发展造成了瓶颈。 1 2 选题的目标 目前大多数女装企业的经营模式不够创新，大部分都延续着传统的营销模式，对于 品牌的拓展和渠道的管理缺乏创新思维，效率很低，导致利润空间也很低。m 公司面临 的问题：1 、如何在扩张的同时加强和提升品牌形象和知名度从而实现品牌的可持续发 展；2 、如何加强和完善渠道建设从而提高运营效率；3 、在激烈的竞争环境中如何提高 品牌的设计和创新能力等等，基本代表整个国内女装行业在市场竞争中所面临的主要问 题。本文以m 公司为分析目标，着重论述了品牌和渠道对于女装企业的重要性以及目前 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 国内女装品牌管理以及营销渠道管理所面临的种种问题，并针对m 公司的具体问题情况， 提出了相应的解决对策，并且对于整个国内女装行业，尤其是和m 公司同等规模的企业， 提供了参照经验。 1 3 论文的结构和思路 本文主要论述的是m 公司在现有经营基础上，如何加强和提升品牌影响力，树立品 牌的可持续发展战略，以及如何改善营销渠道管理现状，从而提升企业的整体竞争力， 同时本文也纳入了一些新的思维和品牌及渠道经营模式，主要思路和结构是这样安排 的： 第l 章，本章重点讨论的是问题提出的背景和意义，随着全球一体化以及中国经济 的飞速发展，女装市场发展迅速，然而相对于国外的女装巨头公司，类似 于m 公司的中国女装企业面临很多发展需要解决的问题。 第2 章，本章重点对我国女装行业所处宏观环境加以分析，同时运用波特五力对于 女装行业所处微观环境进行了详细论述，并在此基础上分析了女装未来的 发展趋势以及当前女装品牌和销渠道管理所面临的问题，并且对于女装行 业营销关键要素进行了详分析。 第3 章，本章对m 公司的基本经营情况和品牌与渠道管理现状进行了介绍，并重点 运用与其主要竞争对手o n “和欧时力( o c h i r l y ) 的对比分析详细论述了m 公司的品牌和渠道管理现状。 第4 章，本章重点运用s w o t 对m 公司的优势和劣势、机遇和威胁进行分析，并结 合第三章对于m 公司的品牌和渠道管理现状分析，详细论述了m 公司当前 在品牌和渠道管理方面所面临的主要问题。 第5 章，本章主要讨论了解决问题的策略方案，针对m 公司的经营情况，对品牌以 及渠道管理的加强和改善等方面进行了论述。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章我国女装行业分析 纺织服装行业对中国的改革开放和经济发展起着不可忽略的重要作用。随着经济的 进一步发展以及人民生活的进一步提高，我国女装行业迅速发展。本章主要从宏观和微 观环境对我国女装行业进行分析，总结了女装行业未来的发展趋势以及品牌和渠道管理 方面目前发展中存在的问题，并且对女装行业的关键营销要素进行了详细分析。 2 1 女装行业宏观环境分析 宏观环境是所有企业的经营管理活动都会产生影响的宏观环境方面。宏观环境对女 装行业的影响分析可以从政治与法律因素、经济环境因素、社会文化因素以及技术环境 因素等几个主要方面进行。 2 1 1 政治因素对女装行业的影响 一方面，由于金融海啸的影响，西方发达国家在过去的一年多时间里，经历了前所 未有的经济重创，一些国家失业率大幅增加，巨大的财政赤字给社会、经济和政治等方 面均造成了不稳定的影响，因此，西方发达国家尤其是美国，为了保护本土制造业，频 频出手实行所谓的反倾销处罚，实行贸易保护主义，对包括服装行业在内的许多中国行 业造成巨大冲击和损失。另一方面，出于对经济危机的改善措施，在过去的一年多里， 许多国家包括中国在内，出台了一系列改善政策来刺激经济增长，其中包括中国对于服 装纺织业的出口退税率的提高等一系列行业振兴措施。同时，中央政府投入了大量资源 使中国由出口型经济渐渐转变成为由内部需求带动发展的经济，这使国内女装行业减轻 了许多来自政策方面的压力。稳定的政治环境以及不断增长的内部需求为女装行业的稳 定发展提供了保障和机遇。 2 1 2 经济因素对女装行业的影响 随着我国加入世界贸易组织( 简称：w t o ) ，服装纺织行业的发展产生了巨大的变化 以及积极的影响。由于发达国家纺织服装产品以及原料进口关税的下降，我国纺织服装 行业的生产成本和销售成本均有所下降，加上我国较低的人工成本，使得我国加工贸易 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 产业竞争力随着成本的降低而得到提升。另外，w t o 也为贸易争端提供了一个解决问题 的平台。过去的几十年，中国纺织服装行业一直处在反倾销或者贸易壁垒的风口浪尖， 常常被发达国家以倾销行为起诉，事实上，这种指责忽视了我国劳动力成本和大部分原 材料成本等生产成本较低的事实。随着加入w t o ，在其所制定的游戏规则的框架下，我 国增加了一个解决此类争端的重要场所。另一方面，由于过去一年多积极的财政政策， 中国2 0 0 9 年的g d p 增长为8 7 ，使得中国在应对金融危机的2 0 0 9 年交出了一份完美的 答卷。 经济危机带来的货币流动性问题，美元的贬值风险，导致目前全球都面临着巨大的 通货膨胀压力j 再加上市场加息的预期，各地房价疯狂盘升导致商场店租成本也不断升 高j 由于女装行业的高端面料需要从国外进口，这些潜在的经济变动因素使得女装行业 面临着巨大的成本和市场压力。 2 1 3 社会和文化因素对女装行业的影响 受全球一体化的深刻影响和中国经济的高速发展，随着生活水平以及受教育程度的 明显提高，人们的思想、价值观、审美观、品位以及自我个性等方面的要求都较上一辈 人有了较大的不同。中国现代女性消费群体非常注重自我个性的体现，在风格上追求完 美和自由，不同年龄层次的女性消费者随着社会经济地位、年龄层次和文化教育背景的 不同，对于女装品牌的要求也不同，这就使得女装企业不得不细分品牌和市场来迎合不 同女性消费者的消费需求。中国的网民飞速普及，人们也热衷于网购等较传统购物有很 大不同的新鲜消费方式。 2 。1 3 1 女装的消费者阶层分析 随着人民生活进入小康型，城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了 较大变化，形成了三种不同社会层次的消费群。首先是高端消费群，包括外企白领、演 艺界人士以及个体一些比较富裕的人群，这类人往往有相对较高的收入，虽然这类人只 占总人数的0 6 1 ，但是却占消费总额的3 。其次是中端消费群，这类入主要来自城市 中的收入中等的工薪阶层和农村的富裕人群，城市人群占6 0 ，而农村人口占2 0 。最 后是低端消费群：他们主要是收入较低者，从人口比例来讲，约占城镇人口的四分之一 而占农村人口的百分之十。 2 1 3 2 女装的消费者年龄分析 西南交通大掌硕士研究生学位论文第5 页 从年龄层次来讲，国内女装消费者可以分为以下三种年龄阶层的消费群： 1 5 岁至2 5 岁：这个年龄层的女性属于青年女性，主要是学生和b u b j 踏入社会的人 群，他们基本没有太多存款，经济并不完全独立。这些人主要消费一些价钱较低但是款 式新颖的服装，他们对品牌有一定的见解，但是却没有财力来追逐品牌。他们更换衣服 的速度非常快，属于品牌女装的的潜在消费群。 2 5 岁至4 5 岁：这个年龄段的女性处于中年消费群，他们大多数都有稳定的工作或 者一定的积蓄作为经济基础，并且有一定的社会教育和文化背景，非常注重生活的质量 和品位。买衣服不单单只是为了满足基本需求，很多时候更是为了体现其品位和地位。 对服装的设计和品质以及品牌要求比较高，他们是品牌女装的强大消费群体。 4 6 岁以上：这个年龄层的女性属于中老年女性，由于历史和社会原因，大部分属于 这个年龄阶段的女性群体并没有太多的收入，并且肩负上一代和下一代的抚养义务，对 于品牌并没有太多的追求，买服装时往往更注重价钱和舒适性，他们在女装品牌消费中 并不占主导地位。 2 1 3 3 不同区域消费者分析 根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均年服装消费额分别为1 1 2 0 元及 9 9 0 元，高于全国的7 2 1 元平均水平。而在对不同大型城市消费者服装消费额方面调查 显示，大概平均花费在购买服装上的金额为人民币年2 0 8 0 元，其中大连最高，为人民 币2 8 5 0 元，其次分别为上海人民币2 3 0 0 元，广州为人民币1 8 5 0 元，成都为人民币1 7 4 0 元，北京为人民币1 6 6 0 元，香港消费者则为每年大概人民币1 5 0 0 0 元。其中女性行政 人员消费额最高，年均人民币3 3 0 0 元，女白领为人民币2 8 4 0 元，学生只花人民币9 0 0 元。城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约1 0 左右，而农村居民家庭人均衣着类支 出占总支出约6 左右。 2 1 3 4 女性购买女装消费偏好分析 调查显示，在消费特点方面，大概6 0 的白领女性最注重品牌以及品质，5 5 的则注 重颜色与款式，3 7 贝j j 注重价格，6 8 的女性会一时冲动而买下服装，而且大概有6 5 的 青年白领买衣服是因为衣服漂亮而非实际需要。超过_ 半的消费这认为商家的推广招数 最能吸引他们。 由以上分析可以得出，年龄介于2 5 岁到4 5 岁的、地处主要的中心城市和一级省会 城市的有着稳定收入的中青年白领女性属于品牌服装的消费主力。女性在购买女装时非 常注重品牌、款式和颜色，反而价格并不是最主要的影响购买的原因，同时，女性在购 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 买的时候“冲动性”很强，这就说明良好的店面形象、服装陈列以及良好的销售技巧可 以对女装销售“推波助澜”。 2 1 4 技术因素对女装行业的影响 科技的飞速发展，使得生产技术以及产品和新材料的研发技术日新月异，但是由于 中国与发达国家的差距，在面料以及颜色上，国内企业与发达国家还有一定的距离。一 些纳米材料，或者特殊颜色以及质地较上乘的材料，国内女装企业还要仰仗进口。进口 面料会大大增加公司的采购成本和采购周期。另外，企业的自动化以及生产力还在持续 提高，这样大大改善了产品品质以及帮助企业节省了日益增加的人工成本，从而降低了 企业的生产成本。互联网以及信息技术的突飞猛进，使得女装行业有机会改变传统的营 销渠道和信息反馈渠道，大大节省时间成本。 总而言之，目前国际形式依然复杂多变，全球依然没有完全脱离经济危机带来的影 响，但是中国却有着相当不错的g d p 增速。一方面，贸易保护主义导致中国女装企业面 临严峻的出口环境，高端面料技术上的差距，人民币潜在的升值压力以及通货膨胀的预 期给女装行业带来了巨大的成本压力；另一方面，国家应对金融危机的行业扶持政策、 国家产业结构的调整、国内消费刺激政策的推出以及人们收入水平的持续增加等都为女 装行业发展带来难得的市场机遇。 2 2 女装行业微观环境分析 迈克尔波特的五种力量理论( 见图2 一1 ) 认为一个产业内部的竞争状态取决于五 种基本竞争作用，这些作用汇集起来，决定着该产业的竞争强度以及该产业最终的潜在 利润，一个企业的竞争战略目标在于使该企业在产业内部处于最佳位置，保卫自己，抗 击这五种竞争作用，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 2 1 供应商的议价能力 图2 - 1 波特五种力量原理 行业的市场条件和所提供产品的重要性决定着供应商到底是弱势竞争力量还是强 势竞争力量。面料和辅料的生产企业构成服装业的主要供应商，我国服装企业原料资源 量大且丰富，品种也很齐全，而且价格也便宜，与此相反的是，我国一些布料企业生产 的产品质量都不够高，也非常欠缺一些高档的面料。目前，随着我国服装业的飞速发展， 由于高档面料是目前中高端女装的主要使用面料，可想而知，女装企业对这些技术含量 比较高的面料需求非常旺盛，而这些高端面料在全部原料里面有近一半是从日本、韩国 和台湾等地区进口的。值得注意的是，这些所谓的高端面料实际上并不是那些较发达国 家和地区的最好面料，而是他们过气的产品或者库存。但即使如此，目前国内所谓的高 端面料也与这些进口面料有着相当差距，这些技术差距，已经严重制约我过女装品牌的 发展。 2 2 2 购买者的议价能力 这里我们所说的购买者并不单一指普通消费者，还包括女装行业的中间商、代理商、 百货公司和专卖店等，女装产业跟其他的纺织服装产业一样，是属于买方驱动的产业链。 由于受劳动密集型的限制，目前女装企业呈现分散的特征，主要遍布在发展中国家，但 是销售却被发达国家的大型品牌营销商和大型的国际零售商所控制。在配额制度取消以 后，市场仍然被控制着零售业和经销业的国际巨头所掌控，产品的设计、生产到销售往 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 往相隔离，以发展中国家为主的出口国方通常只能作为供贷方，无法控制其产品的销 售渠道，因此买方驱动的产业链一直以来都是纺织服装产品的特性，并且女装行业购买 者一方议价能力始终占据着主导地位。 2 2 3 新进入者的威胁 一个市场的新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有厂商对其做出的 反应。一旦新进入者很难打开市场局面，那么潜在进入者会很快处于竞争劣势，从而进 入市场的壁垒就产生了。 行业政策。在配额制度取消以后，服装制造业市场面临着更加激烈、更加充分和更 加透明的竞争，对于中国女装行业来说，一方面，他们面临难得的发展机遇，另一方面 中国女装企业也将面临全新的挑战和更加激烈的竞争，由于贸易保护主义的抬头，他们 还将不可避免地面临更多的非贸易性壁垒。 产品差异化。由于发展程度不同，发达国家在女装品牌发展中，占有绝对的优势， 这不仅体现在品牌方面，还体现在渠道方面。品牌所培养的消费者忠诚度给潜在的进入 者制造了一个难以克服的屏障，中国等发展中国家需要在短时间内创建新的世界级的强 势品牌而来与发达国家的品牌抗衡，还有很长的一段路要走。 资本需求。女装行业属于劳动密集型行业，受限与资本方面的限制并不大，对于进 入者的资金要求和生产技术要求并不太高。基于这些因素，进入者主要是通过价格竞争 以求争取更多市场份额，同行业间的竞争非常激烈。 销售渠道。目前国内的女装企业，主要是通过商场的专卖店来扩大其销售网络，而 这中间需要跟商场人员以及代理商等多个层面的人员接触并进行商务往来。而发展中国 家的服装生产企业更难进入发达国家的销售网络，主要原因是语言和文化限制，以及对 于发达国家的渠道非常陌生。这些因素使得新的市场进入者往往不断降价从而达到进入 市场的目的。 2 2 4 替代品的威胁 替代品设置了女装企业可以谋取利润的定价上限，从而限制了女装行业的潜在利 润。替代品所提供的价格、性能选择和机会越有吸引力，产业利润的上限就会被压得越 紧。如果替代品的价格越低而质量和性能越高的话，购买者的对于替代品的转换成本就 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 越低，替代品所带来的竞争压力也就越大。 不管是富人还是穷人，穿衣是人类的基本需求。不同的是，穷人可能只消费普通的 纺织品服装，而富人则更热衷于体现品位、身材和自信的中高端服装。普通纺织服装完 全替代中高端服装是不可能的，但是从服装业的发展趋势来看，随着女装产品的不断细 分，技术的不断发展，面料品质的不断提升，款式设计的不断创新，人民审美的不断提 高，以及人们对环保意识的不断增强，中高端女装行业的竞争也会越来越激烈，但同时 机遇也越来越大。 2 2 5 现有竞争者的竞争 对于女装行业来讲，竞争是非常残酷的。在一些行业中，价格是竞争的主要核心， 而在有些行业中，价格的影响并不那么重要，竞争对手主要通过特色的服务、创新的产 品、非凡的品质或者强势的品牌来打倒对手。为了赢得市场地位和市场份额，他们通常 不惜代价。 一方面，一些女装企业不断在自己的产品上增加不同的特色或者设计来提高对于客 户的吸引力，另一方面，他们又不停的发掘其主要竞争对手的市场弱点。竞争的残酷度 取决于行业中企业采取威胁对手盈利水平的行动频率和攻击性。由于女装行业的消费者 偏好越来越明显，而且对于品牌、品质、设计和款式越来越重视，导致行业的竞争越来 越激烈。同时，发达国家基于对市场的更加敏锐的洞察，发达国家的女装企业借助于品 牌和资本的优势，在竞争中人为的增加了高品质、高附加值和更时尚的竞争元素。由于 配额的取消以及全球一体化的不断发展，女装行业变成了以全球竞争的行业。我国女装 生产能力过剩，导致企业间恶性竞争，而且东南亚以及非洲一些国家的底成本优势，导 致我国的女装行业的竞争优势在不断降低。 2 2 6 女装行业竞争环境评价 固定成本和库存成本较高迫使纺织服装企业要尽可能地增大产量、扩大销售，从而 使竞争更为激烈。因此，在今后相当长的一段时间里，以劳动密集型为优势的纺织服装 市场将面临更为严峻的竞争。服装市场将长期处于供大于求的境况，加之其低产业集中 度和对外依存度高的原因，我国服装的生产企业势必将长期处于被动的不利地位。综上 所述，如果我国女装行业继续依靠以往的以低价格为主的竞争战术，其生存发展的道路 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 就会越走越窄，其销售利润也将越来越低。女装企业如果想在后配额时代取得突破性的 成长与发展，就必须细分其市场的利润链，抓好包括渠道在内的每一个销售环节，在品 牌的建设方面加大力度，突出影响力。 2 3 女装行业未来发展趋势 任何事物发展都有其本身规律和趋势，中国女装行业也不例外。相对于欧美品牌女 装一百多年的发展历史而言，只有五十多年发展历史的中国本土品牌女装显然起步较 晚。从上世纪九十年代初期开始，中国女装开始起步，虽然时间相对发达国家的女装市 场而言有些落后，但其发展速度却异常迅猛。发达国家女装品牌需要走过几十年的发展 道路在中国却仅仅用了几年时间。但毋庸置疑，中国女装仍然沿袭着发达国家女装市场 的走向一路走来，而其市场的差距也将是中国女装市场将来发展的趋势与方向。主要表 现在以下几方面： 2 3 1 女装市场呈现多种商机 休闲女装需求持续增长。现在都市人们生活日益紧张，随着国际服装休闲潮流的经 久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐渐渗透到服装市场的各个领 域，使传统的服装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。都市女性渴望回归大自然轻松自 由的心境也为休闲女装的的持续增长奠定了基石。 个性化逐渐凸显。服装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜 欢的个性化服装是一种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响服装销售的关键因 素。另外，个性化服务将逐渐深入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等 深层次的个性化服务，满足不同层次的消费者需要。 健康和舒适渐成两点。崇尚健康、讲究卫生意识越来越多地体现在消费者的日常生 活中，同时也激活了一大批新的市场需求，不少商家也敏锐地捕捉到其中的商机。健康 而又舒适的女性服装将成为今后消费市场的新亮点。 2 3 2 品牌之间的竞争越来越激烈 女装市场一直在服装市场中占据绝对领先的优势，在巨大的蛋糕面前，由于市场的 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 进入机制非常灵活，需要的资金投入相对较少，行业限制相对较低，而且中国女装服装 知名品牌少以及国外女装巨头的强势进入，同时相对于国际知名品牌，中国大多数女装 企业品牌运作经验缺乏，使得未来女装行业的竞争将越来越激烈。 2 3 3 女装品牌定位两级分化 在中国女装市场中，当提到奢侈品女装，人们往往想到的是国外的一些高档品牌， 例如c h a n e l 、c k 、p r a d a 等等。本土女装常常给人以廉价的印象，但事实上随着越来越 多的外国高档女装品牌进驻中国市场以后，中国本土的奢侈女装品牌也越发的庞大起 来。越来越多的国内女装品牌代理商开始把注意力集中在货单价在五千元人民币以上的 国内女装品牌的开发上来，如j o r y a ，p o r t s 等等。 与其相反的是低端价位的品牌也在逐渐壮大。服装行业与其他行业不同的是，产品 价格的高低并不取决于其品牌的知名度，另外，品牌的综合实力也并不是取决于品牌的 知名度，换句话说，并不是品牌知名度越高、品牌综合实力越强，其产品价位就会越高。 在服装行业中，对于其品牌的价格定位很重要，通过这几年对于中国女装市场份额和占 有率的综合排名上来看，绫致公司与依恋集团旗下的货单价在一千元以下的品牌排名位 居前列。但是，伴随着h m ，z a r a ，优衣库等等外国自选零售企业的进驻中国似乎也在 告诉广大消费者，并不是只有高端价位的产品才算大牌，这些品牌对于那些月收入在三 千元人民币以下的中低收入者消费观念的转变产生着巨大的影响，而这也将预示着中国 中低价位女装在消费份额中的占比将继续增大。 由此分析，中国女装品牌的定位将朝着明显的高低两个极端分化，高价位的品牌价 位越来越高，低价位的品牌价位越来越低。 2 3 4 女装市场细分程度越来越高 市场细分，“可以被定义为一个过程，在这个过程中可以将市场区分为有着共同的 需求，或特征的不同的消费者子集；并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合”。 市场细分，可以为女装企业提供更高的附加值空间，留住更多的消费者，树立更加 强的品牌形象和影响力。中国女装企业需要增加企业的竞争力，需要摆脱日益严峻的价 格战，需要占领更多的市场份额，就需要更好的细分品牌和市场。 1 8 岁以下及1 8 2 5 岁的年轻女性追求纯真自由的服装风格，2 5 3 5 岁的青年白领女 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 性则追求自信且个性的着装风格，3 5 - 5 0 岁的高级白领则追求优雅而高贵的气质服装， 而5 0 岁以上的女性则追求舒适得体的服装风格，他们都可以找到适合自己年龄和职业 的着装。 2 3 5 女装竞争的多品牌化发展 现在的女性，已经不喜欢在街上随时被撞衫，而是更加追逐个性以及时尚元素。这 些偏好决定了女装不会是大规模、大批量的产业。因此女装企业为了满足不同市场的差 异化需求，就不得不推出多品牌战略。例如，“艾格”在不断壮大的同时，推出了“艾 格周末 这个品牌，“e s ”与“el a n d ”同属的依恋集团则又推出了“t e e n i ew e e n i e ” 品牌，“o c h i r l y 也倾情推出“f i v ep l u s ”。这些知名企业的多品牌战略，为企业打开 了另一条盈利的大门。 2 3 6 品牌数量减少、单品牌质量提高 中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在7 0 以上，相比之下， 中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到1 5 0 6 。 为什么会出现如此的一种局面，从中国女装全国品牌范围内分析我们就不难看出本 土女装品牌的质量相对来说普遍偏低，这也就是为什么江浙地区、广东地区都有很多可 以叫的上名字的品牌，但其中可以脱颖而出，响当当的强势女装品牌却寥寥无几。虽然， 中国女装的销售份额在逐年提高，但是女装企业、品牌代理商、终端零售商仍然在抱怨 生意难做，其实归其一点就是因为竞争的不断加剧，而这一竞争的结果必然导致中国女 装品牌数量减少，单个品牌质量逐步提高的局面，优胜劣汰现象一览无遗。 2 3 7s p a 模式逐渐增多 s p e c i a l i t yr e t a i l e ro fp r i v a t el a b e la p p a r e l ，中文意思是自有品牌服装专业 零售商，缩写为s p a 。s p a 是指自己通过设计、生产并且最终直营的生产经营模式。目 前z a r a ，h m ，u n 工q l o 等都是采取这种生产经营模式。他们取得了非常好的销售业绩以 及品牌影响力，这种模式也正被越来越多的中国本土女装企业所效仿。采取这种模式的 服装企业一般都拥有非常强而大的物流系统以及产业链，因此对于企业的规模有着比较 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 高的要求。企业有着良好的设计，并且非常优秀的终端管理，将使得公司品牌不断得到 强化，从而加强在市场的占有率。在不久的将来，s p a 模式将越来越受到推崇。 2 3 8 复合型多层旗舰店逐渐增多 中国服装行业正在呈现的另外一个显著趋势，就是产品的多面化以及旗舰店的涌 现。美特斯邦威近几年，在全国主要一线城市不断的推出大型的旗舰店。这种大型旗 舰店一般都在两千多平方米的面积以上，至少有三层，除了展示和销售自有服装品牌之 外，还有一些配套的其他产品例如鞋、皮带、袜子、帽子等周边产品，而且在旗舰店里 面，还设有小型的网吧或者咖啡厅，除了给客人提供购物之外，还可以提供休闲服务。 这些旗舰店从另外层面向消费者展示了公司文化，也留住了这些顾客。随着女装企业的 不断发展，国内的这种复合型的大型旗舰店将会越来越多。 2 3 9 销售人员更加专业化和职业化 在女装市场竞争日趋白热化的今天，提高女装销售人员的专业知识和业务知识，已 经成为衡量企业生存和发展的关键指标。一个优秀的销售人员能给企业带来丰厚的利 润。西方发达国家已经开始挑选服装学院的毕业生做专职女装销售人员，因为他们懂面 料、色彩、搭配等专业知识，辅以相关的业务技能培训，可以针对不同的消费者推荐个 性化的服装款式和色彩，将服装改进的建议及时反馈给企业。 未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非 常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接 与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的”直接掌控终端”战略将逐 渐增多，省级代理将向分公司和品牌管理机构的形式靠拢。 2 4 女装行业面临问题 机遇和危机并存，在中国女装行业及女装市场蓬勃发展的同时，女装行业仍然面临 严峻的问题。 2 4 1 品牌的国际化和国际竞争力不够 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 中国女装品牌具有强烈的区域色彩，还没有真正意义上能在全国形成规模和影响的 品牌。例如杭州女装产业，带有浓重的江南文化气息；武汉女装倡导颜色鲜艳、色块深 厚；深圳、广州则因毗邻港澳吸取了港澳的时尚元素和设计理念。这些区域品牌发展到 一定阶段后，就开始直接有选择地向目标城市发展。中国地域辽阔，风俗各异，南方女 性和北方女性在穿着习惯、体型气质等方面存在差异、对国际流行时尚的接纳速度和程 度也存在差异，中国女装经过多年发展依然带有明显的区域特征。目前国内女装高端市 场几乎全部被国外品牌占领，能走出”国门”的女装品牌廖廖无几。 其次，中国不少女装企业是夫妻搭档家族式管理，优秀服装人才难以进入，即使进 入后期难