（工商管理专业论文）赤峰电业局客户关系管理系统总体规划.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着电力市场体制改革的不断发展，电力市场竞争的不断加剧，用电客户在供电营 销中的作用愈显突出。传统的供电企业虽然都建立起了较为完善的内部运营机制，但仍 然没有建立以客户为中心的运营模式。还没有很好地掌握和运用现代先进的客户关系管 理技术和方法。供电企业实施客户关系管理还需依据客户关系管理的基本理论，做全面 系统的总体规划。 本文分析了供电企业面临的市场竞争环境，以“以客户为本”服务理念为主线，依 据客户关系管理系统的基本原理，按照客户关系管理系统的分类，提出了供电企业应用 客户关系管理系统的总体设计思路，并结合赤峰电业局实际，从业务流程再造、客户接 触中心的总体设计、客户价值评价体系研究三方面分析入手，为赤峰电业局实施客户关 系管理提出了总体规划。 由于长期的政府职能并处于垄断地位，赤峰电业局还不能在营销组织机构及信息管 理方面适应市场经济的要求。因此，本文以过程型c 两基本原理为基础，分析现有组织 结构和信息系统，提出新的结构模式，对赤峰电业局营销业务流程再造进行了初步探讨 和研究。 围绕“以客户为本”的服务理念，以服务型c r m 基本原理为基础，对原客户呼叫中 心进行了整体改造，提出建立更加符合市场营销的客户接触中心，增加网上营业厅及短 消息平台功能，通过网络、e a i l 、短信、传真、电话等方式，为客户提供更加适应以 客户为本的接触中心建设总体方案。 以分析型c r m 基本原理为基础，从客户价值( 重点是客户关系价值) 分析入手，利 用层次分析法、灰色关联分析法，建立赤蜂电业局客户价值评价体系模型，并以具体客 户验证了模型的合理性，从而为赤峰电业局针对不同客户确定个性化服务、差异化服务 提供理论依据。 通过以上分析，做出赤峰电业局应用c r m 的总体规划设计，给出了c r m 的具体实施 中的三步走的原则，为赤峰电业局实现一流供电企业目标，最终成为“以客户为本”的 为客户创造价值的优秀电力供应商。 关键词：客户关系管理；业务流程再造；客户接触中心；客户价值模型 赤峰电业局客户关系管理系统总体规划 g e n e r a lp l a no fc h i f e n ge i bc l u 讧s y s t e m a b s t r a c t n o w a d a y s ，山ec u s t o m e r sa r ep l a y i n gm o r ea n dm o r ei m p o n a n tr o l e si ne l e c t r i cp o w e r s a l ea l o n gw i t ht h ed e v e l o p m 髓to fs y s t e mi 肌o v a t i o na i l dt l l ed r a s t i cc o m p e t i t i o nf o re l e c t r i c p o w e rm a r k e t t h ei n s i d em e c h a n i s mh a sb e e ns e tu pi nt h et r a d i 廿o n a le l e c t r j cp o w c r e n t e r p r i s e s ，b u tt h em o d eh a sn o tb e e ns e tu pb a s e d0 nc u s t o m e r sa n dt h et e c h i l o l o g ya n d m e t h o do fm o d e r na d v a n c c dc r mh a v en o tb e e nu s e d t h es y s t e mo v e r a l lp l a nm u s tb e m a d et ou s ec r ma c c o r d i l l gt ot h ep r i n c i p l eo fc r mi nt h ce l c c t r i cp o w c re n t e r p r i s e s t h em a r k e tc o m p e t i t i o ne v i r o n m e n tf a c e d b yt h ee l e c 研cp o w e re n t e r p r i s e sa tp r e s e n ti s a n a i y z e da t f i r s ti n t h i sp 叩e r a n0 v e r a l ld e s i g no fc r ms y s t 锄f o ra ne l e c t r i cp o w e f e n t e r p f i s e ，w h i c ht a k e se n t e r p r i s ej d e a ，n a m e l y c u s t o m e r 一0 r i e n t e d a sm em a i nd u e ，i s p r o p o s e da c c o r d i gt o t h ep r i n d p l ea n ds p e d e so fc r m a i l dac r mo v e r a l l l a y o u ti s i s s u e db ya i l a l y z i n gb u s i n e s sp r o c e s sr e e n 舀n e e r i n g ，o v e r a l ld e s i g no fc u s t o m e rc o n t a c t i n g c e n t e ra n dac u s t o m e rv a l u ee v a i u a t i o nm o d e la c c o r d j n gt ot h ef a c to fc h i f e n ge i b t h ec h i f e n ge mc a n t a d a p th i m s e l ft ot h en e e d so ft h em a r k e te c o n o m yi nt h e o r g a n i z a t i o n 壮di n f o 皿a t i o nm a n a g e m e n ta s p e c tb e c a u s eo fm e _ i i l t e r p o s i t i o no fl o n g t e 珊 g o v e m m e n tf u i l c t i o a n dt h em o n o p o l ys t a t u s t h c r e f o r e ，an e ws 恤l c t u r em o d e li si s s u e dt o i m p r o v et h es a l eb u s i n e s sp r o c e s so ft h ec h i f e n ge i bb ya i l a l y z i n gt h eo r g a n i z a t i o na n d1 m s b a s e do nt h ep r i n c i p l eo fp r o c e s sc r m t h ec u s t o m e rc a l lc e n t e ri si m p r o v e da dan e wc u s t o m e rc o n t a c t i n gc e n t e ra d a p t e dt o h i sm a r k e ts a l ei sb a s e do nt h ep r i n c i p l eo fs e r v i c cc r ma n dt h ec u s t o m e r o r i e n t e di d e a ，a l l d a no v e r a l lp l a no fc u s t o m c rc o n t a c t i n gc e n t e ri si s s u e dt os u p p l ym o r es e r v i c et oc u s t o m e r sb y i n t e m e t ，e m a i l ，n o t e ，f a x ，t e l e p h o n ea n ds o 伽 a nc v a l u a t i o ns y s t e mm o d e lo fc u s t o m e rv a l u ef o rc h i f c n ge i bi ss e tu pb yu s i n gt h e a r r a i l g e m e n ta n a l y t i c a lm e t h o da n d 伊a yr e l a t i n ga n a l ”i c a lm e t l l o dt o 强a l y z et h ec u s t o m e r v a i u eb a s e do nm ep 血c i p l eo f a n a l y z i n gc r m a n di sv a i i d a t e dt ob er a t i o n a lb yc u s t o m e r s n e nt h em e o r yi so f f e r e dt os u p p l yp e r s o n a la n dd i f f c 姗ts e i c et oc u s t o m e r sb yc h i f c n g e i b 1 1 1 eo v e r a l lp l a na n di m p l c m e n t a t i o ns t 印so fc h i f e n ge i bc r ma r ec a r r i e do u tt om a k e c h i f e n ge m b e c o m ea ne x c e l l e n te l e c t i i cp o w e rs u p p l i e rt h a tr e a l i z e sm ec u s t o m e r s v a l u e b a s e do nc u s t o m e r - o r i e n t e di d e a sb yl h ea b o v ea n a l y s i s k e yw o r d s ：( 兔s t o m e rr e i a t i o nm a n a g e m e n t ；b p r ；c u s t o m e rc o n t a c t i n gc e n t e r ； c u s t o m e rv a i u em o d e l 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均己在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名 导师签名 衍历8 互 j 噬欠 州年月生日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 随着电力体制改革的不断深入，供电企业将面临越来越激烈的市场竞争，也遇到了 前所未有的挑战：随着市场经济的发展、政策的变化和其它能源的激烈竞争，国内电力 市场的供需关系在不断变化，客户对供电企业的服务要求也越来越高；企业对用电的需 求存在差异，由于不了解客户，单一的营销策略往往只取得了事倍功半的效果；由于行 业背景和企业文化的固有惯性，国有供电企业发展背景及在国民经济战略地位的特殊 性，各供电企业仍然具有较强的垄断特点，也为供电企业“增供扩销”目标的实现带来 了障碍；随着国外有优势的电力企业及天然气、风能等其它可替代能源的进入以及大用 户可直接向发电企业购电，这无疑给供电企业带来了竞争压力。 在激烈的市场竞争中，客户作用愈显重要，客户价值影响越来越大。因此，供电企 业要想生存与发展，就必须适应市场竞争，必须树立起“以客户为本”的新的服务理念、 管理理念和价值理念1 1 j 。只有立足于“以客户为本”这一核心理念，企业才能有效地和 客户交流以提高企业的销售业绩，这体现在大幅度地改善销售额、利润率、客户忠诚度 等方面【2 1 。同时，随着大批电力项目建设的完成，电力短缺的局面将很快结束，发电侧 的竞争将会变得越来越激烈。另外，根据电力改革规划，我国将逐步实现电力零售市场 的公开竞争。那时，电力客户将会有更多的选择权，供电企业不仅面临外部替代能源市 场的竞争，还要应对内部电力零售商的竞争，甚至同发电企业展开竞争，电力客户将成 为竞争的焦点。如何围绕客户进行全方位的需求侧管理，建立互动的客户关系，做好趋 势性、前瞻性研究和分析，提高需求预测的正确性和决策的有效性，实现企业与客户的 双赢是给供电企业提出的新课题。因此，供电企业也必须及早更新观念，开展客户关系 管理刻不容缓。 电力c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的特点与电力产品消费过程的特 性息息相关。电力作为一种广泛使用的商品，与其他企业的产品既有共同的地方，也存 在区别。就目前来看，它不存在同行业产品替代和竞争，但是存在与其他能源和动力形 式的竞争；它的销售对象具有其他产品所不具有的社会广泛性，但同时它却没有其他产 品的地域广泛性：它的销售必须借助于特殊的介质一电力线路才能完成，因此它的销售 与介质有着密不可分的特点：它是无形产品，具有产供销同时性，在使用中安全技术知 识要求较一般产品高：分时电、峰谷电、网供电、地方电、可间断电等这些电力产品类 别，在消费过程中有着与生俱来的定制性，即反映在依据供用电合同约定类别后消费这 赤峰电业局客户关系管理系统总体规划 一特点上；另外，电能使用上往往是先消费后付费，表现为赊销的特点。这些个性使得 它在客户服务需求方面比其他产品有更广泛、更深入的要求。其内容包括；高效自动的 客户接触管理( 包括：呼叫中心和网上企业等) 、业务流程处理自动化、销售自动、基于 客户分析的客户群细分、客户价值分析、围绕客户市场分析等。 本文就是应用客户关系管理的基本理论，对赤峰电业局应用客户关系管理系统做了 总体规划设计。特别是提出了以网络为基础的客户接触中心的建设；以客户价值研究为 主要内容，设计并实现了赤峰电业局客户价值评价模型。此两点为本论文和创新之处。 1 2c 刚研究综述 1 2 1c r m 的含义 c r m 这个名词是什么时候出现的? 有人说8 0 年代初a t l a n t a 的e o r y 大学g o i z e t a 商业学院的j a g d i s hs h e t h 博士就提出了这个概念，也有说是由于9 0 年代中期s i e b e l 的加入使c r m 成为一个名词和软件术语，还有说是g a r t n e rg r o u p 四年前才正式提出的， 说法虽然不一而足，但确定的是这个术语和名词已出现较长一段时间了，那么它的含义 是什么呢? 嘲 国际咨询公司h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也是一套 软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新 的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。c r m 应用软件将最佳的 实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。c r m 在整个客户生命期中 都以客户为本，这意味着c r m 应用软件将客户当作企业运作的核心。c r m 应用软件简化 协调了各类业务功能( 如销售、市场营销、服务和支持) 的过程并将其注意力集中于满 足客户的需要上。c r m 应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 客户关系管理的中国之路作者田同生归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对 c r m 的诠释“1 ，认为在现实当中c r m 的概念是从三个层面来表述的：c r m 是一种现代的 经营管理理念，即宏观概念；c r m 包含的是一整套解决方案，即中观概念；c r m 具体表 现为一套应用软件系统，即微观概念。 c r m 是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙 伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求， 保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且 仅仅一步，就可能意味着成功。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联 大连理工大学专业学位硕士学位论文 网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理 思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。 c r m 又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场 营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服 务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他 们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而 使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户， 以增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 c r m 也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、 销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等 领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前 沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 c r m 并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使 企业根据客户分类进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程， 从而优化企业的可盈利性，提高客户的满意程度。具体操作时，它将把看待“客户”的 视角从独立分散的各个部门提升到了企业，虽然各个部门负责与客户的具体交互，但向 客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施c r m 的根本。为了实现c r m ， 企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 简言之，c r m 是以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心，通过管理和保持企 业和客户之间的良好关系，持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种新型“双 赢”的营销理念和一整套应用策略。 1 2 2c 刚的发展 c r m 作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论。1 9 9 0 年前后，许多美国企业 为了满足日益竞争的需要，开始开发销售自动化系统。销售自动化又源于销售人员记录 和跟踪潜在客户信息的工具的销售对象管理，销售人员希望记录其与潜在客户交流要点 以便于工作进一步沟通。通过把这些信息和他们的个人日志集成，能使他们更有效地管 理自己的时间并安排与客户的交流。后来有些企业开始考虑如何把这样的信息应用于整 个销售组织，而不仅仅是销售员个人。利用销售人员输入到销售自动化系统的信息来辅 助销售预测，便可以更好地控制整体业务，这样便产生了c r m ”3 。 在1 9 9 0 年左右，为了满足市场的需要，许多公司开始开发销售自动化系统。但是 后来，有些企业发现光销售还不够，市场营销和客户服务同样重要。如果企业在这两方 赤峰电业局客户关系管理系统总体规划 面也做得到位的话，就会有更强的市场竞争力。于是，到了1 9 9 6 年一些公司又着力开 发客户服务系统和市场营销系统，两者又分别称为服务自动化和营销自动化。开始，这 三套系统在不同的部门运转，直到计算机电话集成技术( c o m p u t e rt e l e p h o n y i n t e g r a t i o n ，简称c t i ) 的出现，才将三者有机结合了起来，形成集销售与服务、营销 为一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，这就是c r m 的雏形。 从1 9 9 9 年以来，随着电子商务的兴起，c r m 向智能化c i m ( i c r m ) 和e c r m 方向发展。 i c r m 系统是以客户为本的系统，利用具有呼叫中心的i c r m ，企业可以建立与客户 之间的“学习关系”，既与客户的接触中了解到他们的姓名、通信地址、个人喜好和购 买习惯等，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。针对不同的客户建立不同的联 系，并能够根据其特点提供个性化服务，是c r m 解决方案的核心思想之一。 e c r m 是一种具备嵌入式i n t e r n e t 或电子商务技术的c r m 解决方案，可通过网络来 完成对客户资源的管理及与客户的交流。e c r m 一出现就迅速受到重视不是偶然， i n t e r n e t 应用扩大后，特别是电子商务的兴起，更多的交易是通过网络进行。然而这也 就出现一个问题，就是由于随着时空的缩小在很大程度上淡化了个人的个性，因此应如 何针对不同个性的客户做出有效的反应，并使客户认为自己受到最大程度的尊重。e c r m 理念正是基于这种对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户 沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。e c r m 贯穿了传统c r m 解决 方案以至于不可能将其单独分离。 1 2 3c 叫的作用 对于企业应用c r m 的主要作用体现在： ( 1 ) 最大限度的利用以客户为中心的资源 c r m 可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源( 包括人员和资产) 并将 这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。正如实施e r p 可改善企业的效率样，c r m 的 目标是通过缩减销售周期和销售成本、通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且 通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度来改善企业的有效性。该系统 还能为企业在电子商务方面抓住新的商业机遇开辟新的道路。 ( 2 ) 提高客户的忠诚度、满意度、信任度和利润贡献率 由于企业中的销售、营销和客户服务支持部门都是作为独立的实体来工作的，部 门界限的存在使这些不同的业务功能往往很难以协调一致的方式将注意力集中在客户 身上。c 蹦则正可以解决这些厨题。另一方面，统计表明，吸引一个新客户消费的费用 是吸引老客户费用的7 倍，对现存客户投入会使客户忠诚度大大增加，而c r m 的客户智能 可以针对不同的客户采取不同的服务策略，保持对企业最有价值的客户，通过尽可能满 大连理工大学专业学位硕士学位论文 足每个客户的特殊需求，特别是重要客户的需求，建立起长期稳定的客户关系，提高客 户的满意度和利润贡献度( 衡量客户为企业创造利润的程度) ，给企业带来忠实和稳定的 客户群。 ( 3 ) 提高企业运作的效率和收益 传统的数据库营销是静态的，需要好几个月时间才能对一次市场营销的结果做出一 个分析表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。c r m 软件建立在多个营销战役交 叉的基础上，能够对客户的活动及时做出反应，因而能够更好地抓住各种商业机遇。据 统计，在传统的电话行销方式中，业务员的时间4 0 用来拨号，2 3 用来整理资料，只有 3 7 用来和客户交流：采用c r m 的销售自动化工具，则首先可以大大减少整理资料的时间， 其次借助一些工具，甚至可以将拨号时间减为零，从而将更多的时间专注于和客户的交 流。 同时，一个实施成功的c r m 会通过恰当的流程重组，给企业带来很大收益。c i s c o 通 过网上的c r m 以及内部对管理系统的实施，使其发货时间由三周减少到三天：在新增员工 不到1 的情况下，利润增长了5 0 0 。对于具有大量客户的大型企业来说，服务费用的支 出是相当惊人的。自助服务网站的建立，方便了客户随时查询，同时节省了大量的服务 费用。c i s c o 将客户服务业务搬到因特网上，使通过因特网的在线支持服务占了全部支 持服务的7 0 ，大大节约售后服务成本，使每年节省的客户服务费用达到3 6 亿美元。 ( 4 ) c r m 可以全面提升销售管理能力 c r m 催生了新一代的销售管理模式。企业的销售将向多样化、自动化和知识化的方 向发展。c r m 之所以能够被应用于销售管理中，除了是因为会引起销售管理模式的深刻 变化外，最初的动因在于：由于买方市场的形成，客户要求的服务水平越来越高，引起 销售成本的飞快增长，从而促使许多企业不得不寻求满足客户需求的新方法。销售正在 或将要迎来一次大变革，可以预言，企业的销售将趋向多样化、自动化和知识化，而这 种变革的到来与c r m 的出现是密不可分，甚至可以说是相辅相成的。 为突出c r m 基于因特网平台的交流渠道的重要性以及因特网和电子商务应用可能为 客户提供更具优势地位的特征，目前的企业信息化中都把基于因特网平台和电子商务战 略下的客户关系管理系统称作c r m ，它只是c r m 应用的“原始”性战略。正如所有的“新” 管理理论一样，c r m 绝不是什么新概念，它只是在新形势下获得了新内涵。很难想象， 在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管 理。 赤峰电业局客户关系管理系统总体规划 1 3 供电企业实施c r m 的必要性 目前供电企业开展客户关系管理的研究己经展开，但是电力营销业务管理中，各地 电力企业虽己建立了用于数据处理的营销信息系统( m i s ) ，但是还没有很好的掌握运用 现代先进的客户关系管理技术和方法”3 。管理者大部分精力和时间都放在繁琐的、重复 的、事务型的事后处理上面。不能把大部分时间和精力放在综合、分析、解决生产经营 活动中出现的重大问题或预测、分析、解决可能出现的问题。比如对客户忠诚度的评价， 交易中往往凭主观判断作决策，缺少科学的决策依据。所以建立完善电力企业客户关系 管理体系，既是电力营销信息系统发展的要求，也是电力企业微观经营管理的关键环节。 研究搞好电力客户关系管理对企业来说是实现其经营目标的重要手段”3 。 1 3 1 企业战略发展的必然选择 赤峰电业局通过对外界变化的敏感性和预见性，对外界变化做出正确的判断，采取 有效的措施，通过长期坚持系统思考，克服企业成长中的障碍，真正提高企业的组织机 能，通过共同愿景，可以引导员工向更高的目标努力，共同创造企业的未来。最终将战 略定位为建成为用户创造价值的电力供应商，并提出了品牌服务战略( 以用户为本，为 用户创造价值) 、低成本战略、唯我特色战略三个支持战略。因此，实施客户关系管理 系统也是实施赤峰电业局品牌服务战略的具体实现。 1 3 2 企业服务特性的具体要求 供电企业是服务性行业，其服务具有以下特点： ( 1 ) 服务的无形性，即电力客户服务的本质是抽象的，无形的。电力客户到营业厅 申请用电、办理业务时，在购买电能商品的同时，感受到的是供电营销人员提供的各项 服务。 ( 2 ) 服务的不可分性，即电力营销服务和电能商品的销售是同步进行的，并且有客 户参与。电力营销人员提供优质服务的全过程也是客户申请用电、办理业务和使用电力 商品的全过程。 ( 3 ) 服务的易变性，即电力客户服务是不标准的、不稳定的。由于电力客户服务的 生产与消费同时进行，使得电力企业无法在其产品到达客户之前对其不足与缺陷予以补 救。因此，电力客户服务，必须充分认识到妥善处理与客户关系的重要性，一旦服务过 程中出现了问题，必须进行妥善的补救。 ( 4 ) 服务的易逝性，即电力客户服务对象不能像实体产品那样储存。电力客户服务 只存在于电能被销售出的那个时点。如果不对电力客户服务的产出能力加以及时利用， 它创造利润的机会也会自然丧失。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 5 ) 服务的广泛性，电力是特殊的商品，我国目前电力市场的基本状况是发电领域 部分开放，输配电完全垄断的专营市场，电力销售具有自然的行业垄断性，电力企业对 需求服务的客户没有可选择性，几乎面向全社会所有自然人和各行各业。 由此可见，供电企业实施客户关系管理是其服务特性的必然要求。 1 3 3 目前用电营销管理体制的弊端 经过半个世纪的努力，我国己初步建立起大机组、大电网、超高压、自动化比较完 备的电力工业体系，成为仅次于美国的电力生产大国，基本解决了长期困扰国民经济发 展和社会进步的缺电问题”。与此同时，供电服务工作也暴露出了许多深层次的矛盾和 问题，长期缺电形势下垄断经营所形成的服务观念、服务意识、服务作风等方面的问题 根深蒂固，继续影响着电力客户服务；高度集中的计划经济体制和政企合一的管理模式， 使电力部门习惯于用行政手段来管理电力的生产与销售，而无法适应社会主义市场经济 深化发展的要求。市场经济环境下，传统用电营业管理体制的不适应主要表现在以下几 个方面科： ( 1 ) 市场竞争意识淡漠 传统用电营业管理体制下，电力销售工作处于被动状态，主要是坐等用户上门并进 行计划供应。电力行业长期以垄断者身份自居，很少意识到主动参与竞争，包括与煤、 油、气等终端能源替代品的竞争。缺乏市场竞争意识，还反映在行为上不主动分析市场， 不进行市场调查，对电力需求分析预测不够。对于如何加强电力供需预测没有开展深入 的研究工作，电能的宣传方式落后，宣传内容简单，品牌观念淡薄。 ( 2 ) 服务意识落后 长期的政企不分、垄断经营使电力系统缺乏活力，电力是“皇帝的女儿不愁嫁”， 电力客户用电要求助于电力企业，电力作为商品其外在的服务被忽略了，坐等客户上门 的现象普遍存在。电能质量、可靠性与用户的要求尚存在差距。城乡用电分部门管理， 农村电价相对较高。电力企业以行政以及计划的思维、工作方式、方法和手段去组织管 理电力销售工作，服务方式和服务项目明显不能适应客户的需求，服务质量不高，营业 流程环节多、运作慢的问题依然存在，达不到便捷、高效的要求；服务评价体系陈旧， 停留在满意率调查、明查暗访等简单的方法上。客户处在“被管理”的地位，享受不到 高品质的供电服务，电力企业的形象也由此大打折扣。此外，用电部门往往与生产计划 等其他职能部门缺乏紧密的协作配合，致使电力销售仅仅是用电部门一家之事，全员营 销观念难以在全企业员工中树立。 ( 3 ) 法制观念淡薄 赤峰电业局客户关系管理系统总体规划 电力销售行为在现有用电营业管理体制下显得缺乏法律规范，行动上非法制化现象 严重。电力企业与电力客户的权利与义务，电力企业销售部门内部的责权利的划分也有 一定的随意性。电力销售工作不依法进行，或无法可依，在供用电合同管理、用电监察 和检查上的依法办事作风尚未形成，不仅使客户受到了不平等待遇，同时也给电力企业 带来许多管理上的问题。 ( 4 ) 员工队伍素质需进一步提高 从人员构成上看，由于电力企业长期存在的“重发( 电) 轻供( 电) 不管用( 电) ”现象， 因而对用电管理队伍的配备不予重视，缺乏一支优秀的、高素质的营销队伍。营销人员 难于适应激烈的市场竞争和技术创新要求，从而在观念上也难以真正做到以客户为本， 缺乏服务观念，销售手段上也是少有变革创新，与社会和科技的进步不相适应。 1 3 4 实施c 刚是提高供电企业核心竞争力的需要 随着电力体制改革的深入开展和电力市场的形成，电力企业正逐渐由过去的地域供 电向跨省、跨区域供电发展，尤其在中国加入w t o 之后，随着国外电力公司进军中国电 力市场，电力企业间的竞争越来越激烈。届时，电力企业提供的客户服务，将成为能否 保留并拓展市场的关键，只有真正做到“以客户为本”，充分发挥电力企业的整体优势， 才能为客户提供方便快捷的优质服务，才能吸引和保持更多的客户。 在这种形势下，有必要利用现代信息技术、计算机技术和网络优势，对电力企业的 资源进行系统、有效地整合，建设全新的客户关系管理系统( c r m ) ，进一步提高销售额、 降低成本、增加利润率、提高客户满意程度提高对客户服务需求的反应速度，使客户、 竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化，从而提高供电企业的核心竞争力“。 什么是企业的核心竞争力? 所谓企业核心竞争力( c o r e c o m p e t e n c e ) ，是指支撑企业 可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业 在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制如 技术系统、管理系统的有机融合。企业核心竞争力的要素包括：核心技术能力、核心生 产能力、战略决策能力、营销能力、组织协调能力以及企业文化和价值观等等。这些企 业赖以生存和发展的关键要素有无形的也有有形的，既包含某些“软”能力也包含了某 些可以测度的“硬”能力。企业核心竞争力是企业长期形成的、蕴涵于企业内质中的、 企业独具的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能 取得主动的核心能力。那么，c r m 是如何打造企业核心竞争力的呢? 新经济时代，以往代表企业竞争优势的企业规模、固定资本、销售渠道和人员队伍 己不再是企业在竞争中处于领先地位的决定因素，由于新竞争对手和新机遇不断涌现， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 企业必须创造出新的结构以适应变化需求。依赖于客户生存的企业必须学会如何对待具 有不同背景的客户，并借助相关系统满足客户的需求，加强对客户的吸引力。 此外，经济全球化和电子商务的发展广泛而深入地改变着所有企业业务动作和管理 方式，这使得企业核心竞争力的某些构成耍素在形式和内容上将发生变化。一句话，企 业在市场中获胜所需的要素组合，例如资源、人力、资本、信息等都可以很快被竞争对 手复制，企业的核心竞争力成为企业竞争制胜的惟一特有优势。 客户关系管理不仅将帮助企业在管理客户关系方面表现更佳，而且将帮助企业更快 更好地打造核心竞争力。 首先，客户关系管理的出现，使企业真正能够全面观察其外部的客户资源，并使企 业的管理全面走向信息化，从而促使企业全面地关注其核心竞争力的打造。企业想在瞬 息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地 对企业的内部资源和外部资源进行整合。以c r m 为代表的先进管理系统在企业的内部资 源整合和外部资源的整合中，将不仅改变企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企 业竞争能力。c r m 的出现体现了两个重要的管理趋势的转变：一个是企业从以产品为中心 的模式向以客户为本的模式的转移，一个是c r m 的出现还表明了企业管理的视角从“内 视型”向“外视型”的转换。正因如此，c r m 将促进企业建设自身核心竞争力的速度和 深度。 其次，企业通过c r m 系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力， 将同样成为企业核心竞争力的重要组成。企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的 客户关系，并通过在全机构范围内实施“以客户为本”战略来强化这一关系，通过统一 的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的客户服务，这种种基于客户关系和客户服 务的核心竞争力因素，都将在市场和绩效中得到充分地体现。 第三，c r m 系统将为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力，这为打造企业核 心竞争力中的战略决策能力和总体的规划都将起到重要的保障和促进作用。c r m 能够使 企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等 与相关的客户满意度、客户忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高了企业整体的营销、 销售和服务活动的有效性：同时对客户信息和数据行有效的分析，为企业商业决策提供 分析和支持，这将从根本上总体保障企业投入足够而适当的资源建设其核心竞争力。 第四，c r m 系统还将保证企业核心竞争力的持续提高。因为c r m 在功能方面实现了销 售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成，其目标是持续提高企业运营和管 理的先进化、自动化水平。c r m 系统自身具有能动的持续进步的能力，将保证企业不断 根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略、突出产品或技术优势，在拥有良好而 赤峰电业局客户关系管理系统总体规划 稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功。这些能力对于企业核心竞争力中的 相关构成要素将起到待续的推动和促进作用。 最后，c r m 将创建企业基于互联网络的管理应用框架，使企业完全适应在电子商务 时代的生存和发展，那么它也将推动企业在i n t e r n e t 环境下使企业具备在i n t e r n e t 环 境下适应变化、不断创新、不断超越的能力，打造自身的核心竞争力。 1 4 供电企业实施c 刚的解决思路 供电企业是一个特殊的行业，其产品一电能的特性决定了几乎可以不考虑一般商品 营销中所比较关心的渠道、产品线等问题“。但是，供电企业公用服务的特性，决定了 要面对替代能源的竞争，面对客户服务的新需求，面对市场开放的预期，因此实施客户 关系管理是非常必要的。尽管目前企业界对c r m 的重视程度越来越高，但真正成功实现 c r m 的企业仍然是少数，其中一个主要的原因是企业缺乏理论的指导”“。因此供电企业 c r m 的应用应体现电力营销的特色，突出其客户细化管理和分析预测功能，而弱化其渠 道管理、产品分析和物流管理等功能。因此，供电企业在应用c r m 应该主要从以下几个 方面来考虑： 业务流程再造分析。通过对营销系统现有组织结构和信息系统分析，找出其主要问 题，提出新的组织结构和信息系统，并明确提出在实施过程的具体要求。 客户服务需求分析。通过营业厅、9 5 5 9 8 电力客户服务电话、9 5 5 9 8 电力客户服务 网站等多个与客户互动的渠道，收集客户各方面的需求，并将这些需求进行分类统计， 提炼出客户反映和关心的热点问题，进行重点分析，建立客户需求导向模型，对需求进 行实施成本及可行性分析，并有针对性地提供相关服务，从而提高服务的效能。 客户价值评价体系。借助客户用电量电费情况和变化趋势、客户缴费记录情况、供 用电合同遵守情况及各行业发展和社会评价等信息，建立客户价值评价模型，一方面可 以分析寻找和保留高利润贡献客户，建立v i p 客户名单，提供个性化服务；另一方面也 可以迸行客户信誉度评价，根据信誉度评级信息来确定客户电费支付方式，并建立信誉 差的劣质客户名单，进行企业风险防范。 1 5 文章结构 本文第一章主要介绍了论文的写作背景并提出供电企业在电力市场改革中所面临 的问题，并依据客户关系管理系统的基本原理提出解决问题的基本思路。 第二章总体介绍供电企业应用c r m 的总体设计规划，提出其基本思路，建立模型， 并提出具体的解决方案。 第三章基于运营型c r m 原理，通过对赤峰电业局的营销组织结构、信息管理系统的 大连理工大学专业学位硕士学位论文 分析，提出新的组织形式和信息管理系统方案。 第四章基于协作型c r m 原理，对建立赤峰电业局客户接触中心进行了总体规划。 第五章基于分析型c r m 原理，从客户价值( 重点是客户关系价值) 进行研究，确定 了赤峰电业局客户价值评价模型，并以具体客户为例对模型进行了验证。 第六章明确项目的实施的时间安排，指出赤峰电业局在实施c r m 的总体规划的三步 走原则。 赤峰电业局客户关系管理系统总体规划 2 应用c r m 的总体规划 赤峰电业局向客户提供用电服务，因此应从服务营销的角度来对其营业活动进行分 析。由于过去赤峰电业局长期兼有政府职能。并处于垄断地位，导致职工缺乏市场意识， 特别是缺乏服务意识，随着电力改革的不断加深，竞争逐渐加剧，新的环境要求赤峰电 业局不断加强服务。不仅要进行服务营销，还要全面地提供优质的服务，并且其优质服 务应是能与其它供电企业相区别的差别化优质服务，通过差别化优质服务建立企业服务 品牌。2 0 0 2 年，赤峰电业局提出了“以用户为本，为用户创造价值”的品牌服务支撑战 略，这是适应电力市场改革的需要，也是自身发展的必然。因此，在c r m 的总体设计上， 就应该体现这种战略思想。 2 1 基本思路 本文主要从客户关系管理的分类入手，针对不同的客户关系管理的类型，结合赤峰 电业局实际，提出不同的实施方案。 2 1 1 客户关系管理的分类 c r m 一般分为运营型c r m ( o p e r a t i 咖a ic r m ) 、分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) 和协作型 c r m ( c o l l a b o r a t i v ec r m ) 三种类型“。如果把c r m 比作一个完整的人的话，运营型c r m 是c r m 的四肢，分析型c r m 是c r m 的大脑和心脏，而协作型c r m 就是各个感觉器官。 ( 1 ) 运营型c r m 运营型c r m 建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用， 它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前 台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。 运营型c r m 主要用于针对企业的销售( 业务部门) 、市场营销( 决策部门) 、客户服 务和支持( 银行客户中心) 等同客户有关的部门，使企业业务处理流程的自动化程度和 效率都更高，从而全面提高企业同客户的交流能力。利用运营型c 跚可以实现企业的自 动销售管理、时间管理、工作流的配置与管理、业务信息交换等功能；可将企业的市场、 销售、咨询、服务、支持全部集成起来，并与企业的管理与运营紧密结合在一起，形成 一个市场导向、以客户服务为中心、工作流程驱动、分析与跟踪控制的高效市场营销环 境：可以提高企业的市场反应速度、反应能力和市场竞争力。通过企业c r m 集成系统， 将来自于企业核心业务系统的客户交易数据和来自于其他客户渠道所获得的客户资料 信息和服务信息有效