（工商管理专业论文）资生堂签约专卖店渠道策略研究.pdf

摘要 摘要 据统计，我国现有化妆品生产商中，5 8 是民营企业，3 2 是外资及合资 企业，余下的1 0 是国有企业。只占化妆品企业数量三成的外资和合资企业， 化妆品的销量却占到国内总销量的六成，销售额更是占到了九成。国内大中型 商场、超市内的化妆品专柜，已成为中外化妆品品牌搏杀的战场。 近年来，跨国企业的不断涌入，让竞争变得更加激烈。他们不仅在高端产 品上占据优势，还把眼光放在中低端市场上，倚仗资本和品牌优势，通过对国 内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和 赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。从化妆品的市场竞争态势变 化的历程中，我们能够发现那些苦苦支撑的民族品牌的身影，也能够深刻体会 到外资品牌对中国日化行业的强烈冲击。 本文试图通过对国际著名化妆品公司日本资生堂在华签约专卖店渠道策略 的研究，希望能够为本土化妆品企业拓展二三级市场渠道提供些思路。 本文共六个部分。第一部分简要介绍了中国化妆品市场渠道现状；第二部 分则对资生堂现状和在中国市场成功原因进行了总结；第三部分分析了资生堂 在华建设专卖店渠道的原因；第四部分详细阐述了资生堂专卖店渠道管理的现 状；第五部分描述了资生堂专卖店渠道策略面临的风险及挑战；第六部分对资 生堂如何改进专卖店渠道管理谈了几点个人浅见。文后的附录，罗列了资生堂 在华业务发展的历程。 由于本人2 0 0 7 年3 月份才开始到资生堂( 中国) 投资有限公司工作，对化 妆品行业和资生堂的了解都还很肤浅，再加上个人水平有限，故本文在很多方 面难免有所疏漏，一些观点也可能很浅薄。希望各位老师和同学多提宝贵意见。 关键词：渠道专卖店化妆品资生堂 a b s t r a c t a b s t r a c t i ti sc a l c u l a t e dt h a t5 8p e r c e n to ft h ec o s m e t i c sm a n u f a c t u r e r si n c h i n aa r en o n g o v e r n m e n t a le n t e r p r i s e s ，3 2p e r c e n ta r ef o r e i g no rj o i n t v e n t u r e sa n do n l y1 0p e r c e n ta r es t a t e o w n e du n d e r t a k i n g s a l t h o u g ht h e n u m b e ro ff o r e i g na n dj o i n tv e n t u r e so c c u p i e so n l y1 3o ft h et o t a ln u m b e r ， t h e i rm a r k e ts h a r eo c c u p i e s6 0 a n dt h e i rs a l e sv o l u m ea c c o u n t sf o r9 0 o ft h et o t a l t h ec o s m e t i c ss h o p p e si n s i d ev a r i e ds h o p p i n gm a l l sa n ds u p e r m a r k e t sh a v eb e c o m et h eb a t t l e f i e l d sf o rf a m o u sc o s m e t i c st r a d e m a r k sb o t h f r o mh o m ea n da b r o a d a st h em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sp o u ri n t oc h i n ad u r i n gr e c e n ty e a r s ， t h ec o m p e t i t i o nh a sb e c o m em o r es e v e r et h a ne v e r t h e yn o to n l yh a v e p r e d o m i n a n ta d v a n t a g ei nh i g h t e c hp r o d u c t s ，b u ta l s of i xt h e i ra t t e n t i o n o nt h em e d i u ma n dl o wl e v e lm a r k e t d e p e n du p o nt h e i rp r e p o n d e r a n c eo n b o t hc a p i t a la n db r a n d s ，t h e yk e e pp e r v a d i n gi n t oo u rm e d i u ma n dl o wl e v e l m a r k e t sb yi n t e g r a t i n go u rh o m e b r a n d st h r o u g hm & a t h e r e f o r e ，t h e m e d i u ma n dl o wl e v e lm a r k e tc h a n n e l sa d v a n t a g ee n j o y e db yo u rh o m eb r a n d s i sd i s a p p e a r i n ga c c e l e r a t i n g l y f r o mt h i sp r o c e d u r ew ef e l tt h ep a i ns u f f e r e d b yo u rn a t i o n a lb r a n d sa n de x p e r i e n c e dt h ef i e r c ei m p a c tb r o u g h tb yt h o s e f o r e i g nc a p i t a l st oo u rd a i l yc o s m e t i c si n d u s t r y t h i s p a p e ra i m s t o p r o v i d e s o m ei d e a sf o ro u rh o m ec o s m e t i c s e n t e r p r i s e st oe x p a n ds e c o n da n dt h i r dl e v e lm a r k e tc h a n n e l sb ya n a l y z i n g t h es h i s e i d o ss a l e sc h a n n e l se x p a n d i n gs t r a t e g y a u t h o r i z i n g f r a n c h i s e ei nc h i n a t h i sp a p e rc a nb ed i v i d e di n t o6p a r t s t h ef i r s tp a r tb r i e f l y i n t r o d u c e st h ep r e s e n tc o n d i t i o no ft h ec o s m e t i c sm a r k e tc h a n n e l si n c h i n a i nt h es e c o n dp a r tt h ew r i t e rm a k e sas u n m n a r ya b o u tt h es t a t u s o fs h i s e i d o sm a r k e tc h a n n e l sa n dt h er e a s o no fi t ss u c c e s si nc h i n a t h et h i r dp a r te x p l a i n sw h ys h i s e i d ob u i l d st h em a r k e t c h a n n e l sb y a u t h o r i z i n gf r a n c h i s e r si nc h i n a t h ef o u r t hp a r te l a b o r a t e ss h i s e i d o s l i a b s t r a c t m a n a g i n gs t a t u so fi t sf r a n c h i s i n gc h a n n e l a n dt h ew r i t e rs t a t e ss o m e p e r s o n a lo p i n i o n so nh o wt oi m p r o v es h i s e i d o sf r a n c h i s i n gc h a n n e l m a n a g e m e n ti nt h ef if t hp a r to ft h ep a p e r i nt h el a s tp a r t ，t h ea p p e n d i x ， t h ea u t h o r1 i s t ss h i s e i d o sb u s i n e s sd e v e l o p i n gc o u r s ei nc h i n a b e c a u s eid i d n tg e ts t a r t e dw o r ki ns h i s e i d o ( c h i n a ) i n v e s t m e n t c o ，l t d u n t i lm a r c hi n2 0 0 7 ，is t i l lh a v en o tg o te n o u g ht i m et ok n o w t h i si n d u s t r ya n dt h i sc o m p a n yt h o r o u g h l y ，t h e r e f o r e ，i ti s i n e v i t a b l e t oh a v es o m eo v e r s i g h t sa n ds h a l l o wv i e w si nt h i sp a p e r h e r eih o p et h a t y o um a yp r o v i d em o r ev a l u a b l eo p i n i o n s k e yw o r d s ：c h a n n e l s f r a n c h i s ec o s m e t i c s s h i s e i d o 1 1 1 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其 他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 日期功6 7 i 丫夕d 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交沦 文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用 影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文_ 在解密后遵守此规定。 作者签名 殳女 挚 前言 2 0 0 6 年1 月1 日起，中国进口化妆品关税开始下调，部分进口化妆产 品开始执行1 0 的税率。随着进口成本的降低，大量国外化妆品涌入国内， 给本来在竞争就很激烈的国内化妆品市场中处于不利地位的本土化妆品企 业所带来的冲击，是不言而喻的。 必须承认本土化妆品企业与国际化妆品企业相比还有很大的差距，在竞 争的过程中本土企业还要经历一段激烈而痛苦的优胜劣汰的过程。与狼共舞 是残酷的，也是不可避免的。本土化妆品企业只有加快提升自身竞争力，不 断缩短与国际品牌的差距，才有可能与其跳出浪漫的舞步。向对手学习是提 升自身竞争力的重要手段。目前，对大多数本土化妆品企业来讲，考虑的首 要问题不是如何去打败这些强大的国外竞争对手，而是如何从对手那里学到 对自己有价值的东西，从而实现“师夷长技以制夷”的目标。向谁学，学什 么必须尽快明确。 在世界化妆品市场版图中，能占有一席之地的亚洲化妆品企业只有日本 的资生堂( s h i s e i d o ) 公司。资生堂1 0 0 多年前在日本只是一家西式药方， 而1 0 0 多年后的今天，资生堂已是国际著名化妆品企业，其营收规模在化妆 品领域位居亚洲第一，世界前四。对中国化妆品企业来讲，学习借鉴源于东 方文化的日本资生堂的经营之道有较高的现实意义。 当前国内化妆品市场上的企业之争正由前些年的产品之争、品牌之争步 入现在的渠道之争。我们常说，渠道是一个产品的战场，如果产品失去了渠 道，就相当于失去了作战的资格。如何使自己的产品能够在渠道中更好的流 通是每个化妆品企业面l 临的重要课题。 资生堂上世纪8 0 年代就开始在中国市场开展经营活动，通过2 0 多年的 苦心经营，依靠百货商场化妆品专柜渠道稳稳在中国化妆品市场拥有了较高 的市场份额。面对中国化妆品市场渠道之争的变革和升级，资生堂的策略是 从2 0 0 4 年在中国大力发展资生堂签约专卖店渠道。资生堂把签约专卖店渠 道和百货商场化妆品专柜渠道比喻为驱动其中国业务的两个车轮。3 年多时 间过去了，资生堂签约专卖店已开始结出鲜美的果实。 本文将对资生堂在华签约专卖店渠道进行研究，希望从中能够找寻到可 为本土化妆品企业所用的“他山之石”。 第1 章我国化妆品市场营销渠道现状 第1 章我国化妆品市场营销渠道现状 1 1 我国化妆品市场概况 1 1 1 市场潜力巨大 2 0 0 5 年全球化妆品总销售额约1 2 9 0 亿美元( 见图表1 ) ，我国化妆品总 销售额为6 8 4 亿人民币，约9 2 亿美元，同比增长2 7 ，占全球化妆品销售 总额的7 。过去2 0 多年，我国化妆品年销售额以平均2 3 8 的速度迅猛 增长，远高于国内g d p 的增长速度。目前，中国化妆品市场规模已位居世 界第八位、亚洲第二位。但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7 美 元，是世界人均水平的1 7 。随着我国居民购买力的不断增加，化妆品消费 能力必将稳步提高，中国无疑将是未来全球最有潜力的化妆品市场之一。尽 管近年化妆品销售有增长放缓的迹象，但预计今后几年我国化妆品市场的销 售额仍将以1 3 以上的速度增长，到2 0 0 8 年化妆品销售总额有望突破9 0 0 亿人民币。未来主要销售增长力量将来自于护肤产品和彩妆产品。 图表1 ：2 0 0 5 年全球化妆品销售额统计 销售额( 亿美元)比例( ) 洗染护发产品4 0 03 l 护肤产品4 0 03 l 彩妆产品 2 5 01 9 4 香水 2 4 01 8 6 总计1 2 9 01 0 0 ( 资料来源：日用化学品科学2 0 0 7 年第1 期) 1 1 2 外资企业占据化妆品市场主导，本土企业前景堪忧 目前我国化妆品中高端市场基本被外资企业所占据，宝洁、联合利华、 欧莱雅、资生堂等几家国际巨头凭借其品牌知名度和产品技术优势形成了寡 3 第1 章我国化妆品市场营销渠道现状 头竞争的市场格局。这几家外资化妆品公司在国内的年销售额从数亿元至近 1 0 0 亿元不等，占到了中国市场8 0 的以上的份额，利润率也高达1 0 以上， 有的甚至达到2 0 3 0 。而我国的3 0 0 0 多家本土化妆品生产商( 我国化 妆品生产企业区域分布见图表2 ) 只能在中低端市场及大众日化用品上竞争， 年销售上亿元的只有5 0 余家，达到5 亿元的不到1 0 家，达到1 0 亿元 的不到5 家，利润率不到2 。自2 0 0 4 年以来，外资品牌轮番降价并采用 进驻连锁超市和化妆品专营店的渠道策略，广告宣传方面则加大资金投放， 进一步构筑品牌壁垒，逐渐向原来由国产品牌所占据的二、三线市场逼近， 中国本土化妆品企业正经受着严峻考验。 图表2 ：中国化妆品生产企业区域分布( 统计日期：2 0 0 6 年1 2 月) 广东i 浙江i 江苏l 上海l 辽宁l 天津i 北京i 其他 数量( 家) l1 4 5 3 3 4 1 l 3 1 3 l 2 4 91 4 4 i 1 0 79 9 i 1 0 3 3 全国合计3 7 3 9 家 ( 资料米源：日用化学品科学2 0 0 7 年第1 期) 目| j i 本土化妆品企业发展存在两大瓶颈： 一是资金有限，科研投入不足。长期以来化妆品行业的关键原料和核心 技术主要由国外的专业厂家提供，国内鲜有企业能在这方面进行自主研发并 拥有核心技术和独立知识产权。随着化妆品技术向深度和广度发展，化妆品 的生命周期缩短，对企业产品持续研发能力和创新能力提出了更高的要求。 然而我国化妆品制造企业大多为民营中小生产企业，资金实力薄弱，科研投 入不足，很难与跨国化妆品企业抗衡。据统计，本土企业年销售额在i 亿 元以上的大型企业中，研发费用仅占销售收入的i 2 ，对于i 亿元以下的 化妆品企业这一数字仅为0 5 8 ，目前国内尚无化妆品生产企业拥有国家创 新基金项目。与之形成鲜明对比的是，宝洁的技术人员在员工中所占比例高 达3 9 ，雅芳为2 7 。 二是诚信的缺失。中国化妆品行业仍然不规范，国产化妆品品的价格、 功效、承诺服务及广告宣传的不诚信严重制约了本土化妆品企业的发展空 间，消费者对国产品牌化妆品的信任度远远低于外资品牌。本土化妆品企业 发展前景堪忧，任重道远。 4 第1 章我国化妆品市场营销渠道现状 i 1 3 我国化妆品市场发展趋势 未来中国化妆品市场将更加细化高端的更高端，大众的更个性。从 产品结构来看，美容用品比例将大幅上升，养护型日常彩妆将是产品发展重 点；从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品新的趋势。以生物制剂、 生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产品开 发的主导方向；从消费群体来看，儿童化妆品、老年护肤品以及男士化妆品 将具有很大的市场潜力。特别是男士化妆品市场的将逐步扩大，极有可能成 为中国化妆品市场的下一个亮点。2 0 0 5 年男士化妆品的销售额达到了4 亿 多元人民币，到2 0 1 0 年预计可发展到4 0 亿元人民币。本土企业如能把握 住有潜力的细分市场并形成自己独有的竞争优势，就有可能在未来的化妆品 市场竞争中拥有一席之地。 1 2 我国化妆品市场营销渠道类型 作为战略营销的工具，许多年来，营销渠道都是其他三个营销组合( 产 品、价格、促销) 战略要素的“垫底因素”。许多企业是在考虑产品、价格、 促销战略后才关注营销渠道战略，将其作为“遗留问题”来考虑的。但是近 年来，对营销渠道的相对轻视已经有了戏剧性般的改变，越来越多的企业把 建设富有成效和效率的营销渠道作为成功竞争的重要手段。 营销渠道策略日益被重视基于了五个方面的原因： 第一、企业获取持续竞争优势的困难越来越大。 第二、分销商，特别是零售商在营销渠道中的影响力日益增大。 第三、企业需要减少不断上升的分销成本。 第四、企业取得增长面临的新压力。 第五、技术进步。 在我国化妆品市场，无论是国际大公司，还是本土小企业都把营销渠道 建设放在了重要的位置。目前，我国化妆品市场主要营销渠道类型有以下几 种。 i 2 1 百货商场化妆品专柜 百货商场化妆品专柜是当前我国化妆品市场最主要的渠道形式。据资料 5 第1 章我国化妆品市场营销渠道现状 显示，百货商场化妆品专柜每年的销售额约占化妆品总销售额的近三分之 二。百货商场化妆品专柜是化妆品厂商或其代理商采用租赁场地的方式在中 高档百货商场内设置的专门销售某一品牌化妆品的专用柜台。 在中高档百货商场设置化妆品专柜的费用成本通常较高，费用包括进场 费、专柜租金及装修、管理费、陈列费、促销活动费、明目繁多的各种赞助 费。但是商场的客流量较大，设置专柜可以为化妆品企业带来不菲的销售收 入，同时由于商场本身的特点与定位对化妆品品牌的塑造也会起到促进作 用。 由于商场对柜台销售量有较高的要求，中低端化妆品品牌较难立足，所 以耳前设置专柜的基本上都是些国际品牌及国内合资企业的中高端品牌，如 美国的“雅诗兰黛”、“赫莲娜”、“倩碧”，法国的“欧莱雅”、“夏奈儿”、 “克里斯汀迪奥”、“兰蔻”，日本的“资生堂”、“高丝”、“嘉娜宝”等。合 资品牌有“欧泊莱”、“玉兰油”等。本土企业在百货商场能真正占到一席之 地的只有上海家化，如其近年所出的天然植物概念品牌“佰草集”以及女性 品牌“清妃”、男士品牌“高夫”目前也设置了不少百货商场产品专柜。 1 2 2 大型连锁超市及卖场 大型连锁超市是近十多年在国内迅速出现的零售业态。到大型超市及卖 场购物已成为中国城市居民日常生活的重要组成部分。大型超市是快速消费 品( f m c g ) 在城市市场的主要销售渠道之一，化妆品也不例外。大型超市业 态特点( 购物环境一般、低价、产品品种众多) 决定了它必较适合中低档化 妆品的销售。同时，大型锁超市的进场门槛也比较高。因此，国际化妆品企 业把其作为中低端产品的主要销售渠道。而本土一线化妆品企业由于技术和 资金的制约，其生产的产品也大多位中低端产品，故大型连锁超市也是其在 一二级城市市场最主要的销售渠道。大型连锁超市是本土企业唯一在一线市 场可以直接和国际化妆品巨头们正面交锋的场所。在超市渠道做得较好的国 际品牌有德国的“妮维雅”，美国的“强生”，英国联合利华的“旁氏”。本 土品牌有“丁家宜”、“可伶可俐”、“可采”、上海家化的“美加净”，以及被 外资收购前的“小护士”和“大宝”，最近本土新兴品牌“隆力奇”上升势 头也很不错。 1 2 3 化妆品专业店 6 第1 章我国化妆品市场营销渠道现状 化妆品专业店是指以化妆品为主要商品的零售店。化妆品专业店有三种 形式：一是大型化妆品连锁店，如“屈臣氏”、“丝芙兰”；二是品牌专卖店， 如“雅芳专卖店”和最近几年出现的“资生堂签约专卖店”；三是遍布全国 城乡的私人经营的化妆品店铺。 以“屈臣氏”和“丝芙兰”以及“莎莎”为代表的大型化妆品连锁店目 前主要在一线城市布局，发展势头迅猛，对化妆品的传统渠道构成了较大的 冲击。 雅芳是最早在中国开设化妆品专卖店的国际化妆品企业。1 9 9 0 年，雅 芳以直销形式率先敲开中国市场的大门。1 9 9 8 年由于政策因素，直销企业相 继转型。这些企业都采用开设店铺并雇用推销员的方式进行销售。雅芳也将 其直销理念融合于其专卖店的运作中。雅芳专卖店在中国二三级市场取得了 较大的成功。2 0 0 4 年，日本资生堂公司也开始在中国发展专卖店渠道，与雅 芳专卖店不同，它采取了和现有一些私人化妆品店合作的形式，称之为“资 生堂签约化妆品店”。短短3 年多时间，资生堂专卖店目前在全国已开了1 8 0 0 多家。 遍布全国城乡的化妆品店以出售中低端产品为主，在消费水平偏低的三 四级市场是化妆品销售的主要渠道形式。 1 2 4 专业线一美容院及美发店 在化妆品渠道上，有日化线和专业线之分。日化线渠道指的是传统日用 品销售渠道一一百货商场化妆品柜、大型超市、化妆品专卖店；专业线渠道 则是指美容院和美发店。由于美容和美发都需要一定的专业技巧，故称美容 院和美发店为化妆品销售的专业线。 在美容院渠道护肤品和彩妆的销量较大。目前在整个美容院业尚未形成 真正上规模的企业，美容院常常选用一些毛利较高的小公司产品作为其美容 服务用品。美容院业态的分散性和日化一线品牌批零差价较小导致美容院为 中小企业的产品所占据。 在美发店业，情况有所不同。美发店中所用的主要产品为染发产品和护 发产品，产品品类相对较少。尽管美发店业态也比较分散，但一些一线品牌 还是牢牢的站住了脚。如世界化妆品企业霸主法国欧莱雅，染发和护发产品 是其四大产品线之一。欧莱雅染发和护发产品在我国美容院行业有较高的市 7 第1 章我国化妆品市场营销渠道现状 场占有率。德国威娜则是世界上专业生产护发和染发的日化企业，近年其在 中国市场也有不俗表现。 1 2 5 药店 2 0 0 6 年7 ，第一家外商独资医药商业企业日美健药品( 中国) 有限 公司正式在国内市场开展业务，其主要业务是把日本的产品，尤其是化妆品 输入中国。据了解，日美健药品( 中国) 有限公司将通过批发形式将日本的 药妆产品引入中国，国内的零售药店则是日美健重要的下游客户。 加之2 0 0 6 年初日本两大知名化妆品公司资生堂引入其药妆品牌 “菲潞泽”、嘉娜宝引入其药妆品牌“芙丽芳丝”，以及更早进入中国市场的 法国药妆品牌“依泉”、“雅漾”和在1 9 9 8 年即进入中市场并已确立药妆领 头地位的欧莱旗下的药妆品牌“薇姿”，中国药妆市场可谓是琳琅满目。中 国化妆品市场的“药妆之战”正式展开。 在国际上，药房早己成为化妆品销售的重要渠道，有关资料表明，美国 的连锁药店商品组合中，处方药仅占着4 6 ，非处方药及美容护理品、化妆 品等商品则占药店销售额的5 4 。法国专业药房销售的护肤品差不多占市场 护肤品总额的两成。 在消费者眼中，药房一向给人以严谨、专业、可信赖的印象。药店的专 业性给产品推广工作增强了可信度，并能给消费者提供个性化的咨询辅导。 在药房里，消费者可以得到更科学、更有针对性的有关皮肤方面的咨询和解 答，而且可以根据药剂师的建议挑选到适合自己肤质的护肤品。因此，药房 比较适合护肤品的销售，尤其适合疗效性化妆品的销售。 过去三年，中国药妆市场的年增长率均高达1 0 至2 0 ，这一增长速 度是欧洲市场的两倍。但是在中国药妆市场，药妆品牌之间的竞争还远远没 有欧美市场药妆品牌的竞争那样惨烈。“虽然目前有不少品牌进入，但除了 已在中国市场苦心经营9 年的薇姿外，其余品牌的表现并不尽如人意。”一 位业内人士说。但这似乎并未影响各巨头征战药店的决心。最新的参战者是 德国橄榄油护肤品牌德丽芙，其药妆系列产品于2 0 0 7 年初在北京、上 海、广州、江苏，浙江等地的各大药店亮相。据悉，这种主要以橄榄油为成 分的药妆产品在欧洲的通路到达率达9 0 以上，在德国的销售业绩排名第 二6 第l 章我国化妆品市场营销渠道现状 在业内看来，目前国内的药妆市场仍处于起步阶段，与化妆品行业的其 他领域相比，竞争饱和度低得多。但对企业而言，这个新领域同样不容忽视。 1 2 6 其他类型 其他类型的化妆品销售方式还有直销和网上销售。 美国雅芳公司和安利公司是采用化妆品直销模式的成功典范，它们解除 了传统营销渠道的弊端。传统的营销渠道中没有利益机制，如果你不是产品 代理商，产品的销售则永远停留在自己使用的水平上。而直销就很好地解决 了这个问题，它将终端顾客一一消费者同时变为经营者，产品有多少消费者 就有多少经营者。这样企业就用极低的成本，无限地扩大了营销网点和销售 队伍。我们可以说，直销是产品销售方式上的一个伟大创举。 目前，在国内从事化妆品直销的主要是一些外资企业，如美国的雅芳、 安利、玫琳凯，台资企业完美、如新等。前几年，由于直销相关法规的缺失， 整个直销业发展一度进入低迷期。随着2 0 0 5 年1 2 月直销法正式颁布实 施，直销形式有可能在化妆品销售中扮演重要角色。 随着因特网的发展，网民在我国人口中的比例越来越高。网上购物也变 得较为普遍。网上购物有交易成本低、选择范围广等特点，正逐渐被消费能 力较强的白领人士所接受。而白领人士正是化妆品的主要目标顾客群之一。 近年发展较好的b 2 c 、c 2 c 购物网站如“淘宝”、“e b a y 易趣”上出现了不少 化妆品网上商店，许多爱美人士都有网上购买化妆品的经历。相信不久的将 来，网上销售一定会成为化妆品主要销售渠道之一，这个趋势值得那些希望 拥有未来的化妆品企业去关注。 9 第2 章资生堂公司概况 2 1 公司现状 第2 章资生堂公司概况 资生堂( s h i s e i d o ) 是日本一家著名的化妆品企业，公司名取自于中国 古典书籍易经中的“至哉坤元万物资生乃顺承天”。“资生”意为“哺 育新的生命，创造新的价值”。这一名称是资生堂公司形象与文化的很好反 映。资生堂将西方先进技术和商业理念与东方美学及传统理念进行了完美的 结合，用西方的方式铨释出含蓄的东方文化，为人类的“美丽事业”做出了 杰出贡献。 在全球著名的化妆品家族中，亚洲品牌屈指可数，但日本的“资生堂” 绝对可以在其中稳占一席。在化妆品行业，以营业收入规模和品牌知名度考 量，日本资生堂化妆品公司在亚洲稳居第一位，在全球名列前五位。 2 0 0 6 财政年度，日本资生堂公司全球营业收入为6 7 0 9 亿日元( 约4 9 7 亿 人民币) 。目前，资生堂产品行销全球7 2 个国家和地区。全球职员有2 5 8 0 0 人。资生堂在全球有1 7 家生产工厂，其中日本有七家，海外1 0 家。研发方 面，资生堂在全球现在共有1 l 家研发中心，其中日本本土4 家，海外1 1 家。 2 1 发展历程 2 1 1 由经营药房开创化妆品事业的资生堂 资生堂最初并非化妆品公司。1 8 7 2 年，即日本明治维新后的第四年， 曾留学海外攻读药剂，并曾为日本海军药剂部主管的福原有信，在东京银座 开设了自己的药房，名为资生堂，这是全日本第一间西式药房。除了卖药， 福原有信也自己制药。1 8 8 8 年，他成功研制了日本的第一瓶牙膏，迅即取代 了当时流行的洁牙粉，亦令资生堂成为日本本土为人熟悉的名字。 1 8 9 7 年，资生堂创制出e u d e r m i n e ，这是一支突破性的美颜护肤化妆水。 它为资生堂翻开了踏入化妆品行业的第一页。e u d e r m i n e 取自于希腊语中的 “美好”和“皮肤”之意。它的推出是资生堂由制药向化妆品企业转型的 1 0 第2 章资生堂公司概况 标志。这款优质的护肤水在1 0 0 多年后的今天仍然受到消费者的喜爱。 资生堂真正成为一个化妆品牌却是第二代传人、资生堂的第一位公司主 席福原信三的功劳。福原信三是资生堂创始人福原有信的儿子，福原信三曾 游历欧美多国，对西方美学和文化极有心得。 1 9 1 6 年，在福原信三的主导下，资生堂成立了设计部，专门负责产品 包装设计和宣传工作。自此，他们以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资 生堂名字的外貌，并以山茶花做公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶来 装饰产品瓶身。资生堂的品牌形象雏形问世。时至今日，山茶花和阿拉伯图 纹已不复存在，资生堂的字形亦曾两度修改，但现时所见的“s h i s e i d o 字 样，与当年是非常相似的。 2 1 2 经营理念之“五大主义”诞生 1 9 2 1 年，福原有信为资生堂确立五大主义( 见图表3 ) ，五大主义成为 资生堂此后的基本经营理念和企业行动规范。1 9 2 7 年，资生堂组成股份合 营公司。第一任总裁就是福原有信的儿子福原信三，正是他创立了资生堂的 品牌风格。 图表3 ：资生堂“五大主义” 品质本位主义高品质的产品是资生堂生存之本。 互惠互利主义所有与资生堂有关的个人与企业都应从资生堂的成功和进步 中收益。 消费者主义 从消费者需求出发，以精致的产品、专业美容知识和方便的 连锁销售网络向消费者传递资生堂品牌价值。 坚实主义资生堂需要一个坚强且稳同的企业架构，因为它的目标是k 期的屹立不倒。 德义尊重主义资生堂将以高尚的企业道德水准来凝聚人心。 ( 资料来源：资生堂公司i l a 培训资料) 2 1 3 确立专卖店销售形式和美容顾问制度 资生堂不像一般的化妆品公司对零售商有较大的依赖，它有自己独立的 第2 章资生堂公司概况 销售渠道。1 9 2 3 年，资生堂在日本开展连锁经营模式，连锁店体系迅速覆盖 全日本，保证了每一位顾客享受到优质产品和服务。同时资生堂加强做全国 性的宣传，品牌形象亦变得更加鲜明。资生堂又推行了“品牌店铺”策略， 即结合各种品牌的具体情况，在每一专卖店( 柜) 中只集中销售一种或几种品 牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立r e c i e n t c 系列专卖店。今天，资生堂在日本的专卖店达2 5 0 0 0 多家。 1 9 3 4 年，资生堂在日本化妆品行业首创美容顾问制度。m i s ss h i s e i d o 在店铺中为顾客提供美容知识咨询。同时，通过话剧形式，在日本巡回演出 介绍美容手法。美容顾问通过专业的美容护肤专业技巧迅速受到了消费者的 欢迎。美容顾问制度在促进资生堂产品销量增加的同时也提升了资生堂的品 牌形象。 2 1 4 海外市场拓展之路 1 9 4 8 年，福原信三逝世，由他的侄儿福原义春接手，第三代的家族继 承人上场，又开拓了新的一番事业，使资生堂由一家局限在日本的本土企业 发展成为一家知名的国际性化妆品公司。 1 9 5 7 年资生堂以台湾为起点，开始海外业务。登陆台湾不久即向新加 坡和香港进发。1 9 7 1 年进入大洋洲的新西兰，1 9 7 2 年进入泰国。如今资生 堂在亚太地区业务已经扩大到亚洲和大洋洲的十多个国家。为了适合亚洲地 区的需要，资生堂在国外销售海外专用产品系列，或日本、美国、法国等国 家生产的产品系列。如欧珀莱产品就是专在中国生产和销售的产品。 1 9 6 2 年，资生堂开始进入夏威夷市场，主要是为在美国的亚裔服务。 1 9 6 5 年成立了资生堂化妆品( 美国) 有限公司( s c a ) ，并于1 9 9 7 年成立了 区域总部t h ea m e r i c a s ，现在管理着美国四家制造厂的运作。1 9 9 8 年6 月， 公司在新泽西成立了东温莎( e a s tw i n d s o r ) 工厂。 1 9 6 3 年，资生堂以意大利市场为起点，开始进入欧洲。于1 9 8 0 年开始 在法国和德国开展了业务。1 9 8 7 年进入英国。法国人s e r g el u t e n s 成为资 生堂品牌形象的设计者。1 9 9 7 年，建在法国的资生堂欧洲公司成为欧洲区的 总部。如今，在欧洲和中东地区的几十个国家都有可以购买到资生堂的产品。 资生堂公司不断扩大海外市场的拓展，2 0 0 3 年海外的销售额占到其总 销售额的3 5 ，达到2 0 0 0 亿日元。 第2 章资生堂公司概况 2 1 5 资生堂品牌文化 资生堂的领导者从一开始就十分注重企业文化，他们很早就意识到形象 包装的重要性，强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装，率先在公司成 立广告宣传部，培养年轻的广告设计师。上世纪4 0 6 0 年代，日本最有名 的广告设计人员中，有不少都是资生堂出身。那时，资生堂广告以素描、绘 画海报为重点。 到了6 0 年代中期，素描或绘画的海报渐渐退出，摄影和各种新式印刷 技术成为主导，当然亦少不了新媒介一电视。令人印象深刻的是一系列山口 小夜子的海报亦出现了，山口小夜子代表了资生堂东方韵味的巅峰，不掺一 点杂质。或许她并不是每个人眼中至美的标准，但却提醒大家：当时泛滥的 西方美人，并不是唯一的美。 踏入8 0 正代，资生堂请来了法籍的形象创作人舍尔简牛敦斯 ( s e r g e l u t e n s ) 做设计。他想象力丰富，奉行东西合壁，从而把资生堂的形象 搞得更有声有色。近年来，资生堂宣传页上的女性总是特别白，所摆的姿 势也是超现实的。舍尔简牛敦斯认为，真的会化这种妆的女人是不存在的， 他所想表现的是一种潜在的可能性，同时也是精神上的艺术启发。 尽管在全世界有了响当当的名气，资生堂仍不忘通过介绍西方文化与融 合东西文化来增强自己的实力。自1 9 9 2 年起，资生堂依次将i s s e y m i y a k e ( 三 宅一生) 香水，j e a n p a u l g a u l t i e r ( 让保罗戈尔捷) 香水、z o - t o s 的护 发用品、c a r i t a 美容护肤用品等都纳入自己的旗下。 2 3 资生堂在华成功原因透析 自2 0 世纪8 0 年代初资生堂进入中国市场，至今已有2 0 多年时间，资 生堂在中国市场获得了较大的成功。以它在国内最早成立的资生堂丽源化妆 品有限公司为例，该公司在中国生产的“欧珀莱”品牌化妆品和代理销售的 “资生堂”等进口品牌，都成为时尚人群所熟知且崇尚的品牌。 透视资生堂在中国1 6 年发展历程，其市场成功原因主要包括以下几个 方面： 2 3 1 多品牌经营细分目标市场 第2 章资生堂公司概况 2 0 世纪8 0 年代以前，资生堂在全球实行的是一种不对顾客进行细分的 大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。1 9 8 7 年，资 生堂决定转向个别营销，并提出“体贴不同岁月的脸”的产品概念，对不同 年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品。如为十几岁少女提供的是r e c i e n t e 系列，2 0 岁左右的女性可用e t t u s a i s ，4 0 一5 0 岁的中年妇女则有e l i x i r 系列，5 0 岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂r i v i t a l 系列。 在中国市场，资生堂继续了这一策略。市场统计显示，中国大陆使用” 资生堂”品牌的消费者多为3 5 岁左右的女性，而”欧珀莱”的拥趸则在2 5 岁 左右。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。无论在哪 个百货公司，”资生堂”和”欧珀莱”的品牌柜台都完全分开，特点鲜明。比如， ”资生堂”的形象广告永远保持优雅而前卫、神秘而抽象的传统风格，而欧珀 莱的形象代言人则多为青春亮丽的当红亚洲明星，充满朝气、亲切明快。这 种市场策略既突出了资生堂产品涵盖中、高市场需求的丰富性，也安抚了不 同层次消费者的微妙心理需求。 资生堂在中国大陆除拥有资生堂、欧珀莱这些耳熟能详的品牌外，还拥 有以最高级品牌的姿态进驻百货公司，主要锁定为“无法满足目前使用的化 妆品品牌所提供的服务之女性”的c p b ( 肌肤之匙) ；意为唯一，是第一套由 日本资生堂研发成功、针对男性所设计的完整系列保养品u n o ( 吾诺) ；以彩 妆为主，面向“新感性派女性”销售，阐述“活力、开朗、积极向上”的行 销理念的z a ( 姬芮) ；更有专门针对中国成功男士推出的高品质、高品位产 品男用系列j s ( 俊士) 这些缤纷多姿的品牌构成了资生堂在中国开拓市 场与继续发展的基石。 2 3 2 全球化与本土化相结合下的品牌塑造 没有大张旗鼓的广告宣传，“欧珀莱”经过6 年的潜心耕耘，在2 0 0 0 年 爬上了“中国最畅销国外化妆品”的宝座。实际上，欧珀莱是资生堂专门为 中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列。尽管本质上“欧珀莱”是 在中国生产的化妆品。但购买”欧珀莱”的年轻白领们并不一定认同这一观 点，她们更愿意把它作为一个国际品牌。 开发欧珀莱之初，资生堂便针对中国市场进行深入的研究，虽然中国人 和日本人的皮肤状态相似，但是由于日本与中国的气候不同，再加上中国南 第2 章资生堂公司概况 北鲜明的气候差异，资生堂决定在欧珀莱产品的研制上必须特别注重结合中 国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。比如，欧珀莱的护肤品应更注 重水分的补充。 另一方面资生堂在对中国的调查中也充分认识到，经历了经济腾飞的现 代中国已出现了一个较为成熟的高档化妆品消费群体，这部分消费者接受过 良好的教育，关注世界的流行与信息，她们将成为中国化妆品消费的主力军。 基于此认识，资生堂投资中国伊始，便树立明确的市场策略，没有采用 许多国际品牌进入中国时低价渗透市场的战略，而是将欧珀莱塑造成不是国 外生产的国外品牌，一开始就定位在中国生产的所有合资化妆品中最高档的 位置。在营销中将欧珀莱与资生堂紧密相连，事实上欧珀莱己成为资生堂在 中国的副牌。在渴望美丽、希望时尚的许多女性消费者心中，欧珀莱就是资 生堂。 2 3 3 在引领时尚潮流中创造全新消费 作为集中体现“美与时尚”的化妆品企业，资生堂每年在中国市场，按 春夏与秋冬两个时段，资生堂都会推出新一季的彩妆系列与化妆方法。或俏 丽、或颖慧、或典雅摩登、或浪漫时尚。和谐的色调，完美的搭配，令不同 的中国女性都可以找到最适合自己的色彩与彩妆造型。欧珀莱在销售中从不 夸大产品的功效和时效，而是立足于培养顾客正确的肌肤保养观念与使用习 惯。欧珀莱的忠实顾客已习惯成套使用化妆品，而由此给品牌带来的丰厚回 报远非一味强调“去斑、去皱、立即美白”的劣质化妆品所能比拟。 同时，资生堂也通过对新品牌的导入来创造新的消费潮流。2 0 0 1 年9 月，资生堂丽源化妆品有限公司推出了国内第一个男士用品系列- j s 俊士 系列。紧接着又通过上海中信卓多姿引进日本流行的男用化妆品品牌u n o ( 吾 诺) 。同年还引进了代表化妆品的最高价值的c p b ( 肌肤之钥) 品牌，其4 0 0 0 元一瓶的价格更开创了中国顶级化妆品销售的纪元。 2 3 4 通过完美服务实现与消费者的有效沟通 资生堂由于定位与高端品牌，消费人群有有限，故不可能像大众品牌企 业通过大规模的电视广告来赢得消费者。资生堂希望通过完美服务来完成与 消费者的有效沟通。 第2 章资生堂公司概况 资生堂通过对化妆品市场进行调查和研究后发现一般消费者不仅需要 化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于 是提出了c l ( c o u s e l i n g ) 店构想，强调其公司旗下的各专卖店( 柜) 的销 售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客 提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销 售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行6 期美容c l 的研讨会，以传 授商店美容咨询的秘诀。 1 9 6 8 年，资生堂在香港开设了他们在海外第一家美容中心后，短短3 0 多年，“美容中心”在世界各地相继出现。资生堂1 9 9 4 年在北京设立了非营 利性的美容中心。美容中心为顾客提供美容讲座，并为v i p 顾客免费提供皮 肤护理。随着产品知名度的提高，资生堂产品使用者迅速增加。资生堂于1 9 9 8 年又在上海设立了名为“美的广场”的美容中心。2 0 0 1 年4 月，在北京东方 东方广场新天地开设了第一家美容直营店“美的空间”。考虑到产品在 全国范围内的影响不断提高，资生堂计划在近年再选择其它大城市设立美容 中心，来推广这种“高服务”。而欧珀莱在中国消费者创立的“花之友俱乐 部”更为爱用资生堂的顾客提供了从美容、时