（工商管理专业论文）LG显示器行业销售运营方案案例.pdf

北京邮电大学硕i 学位论艾 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我同 一作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名日期 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位沦文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期 日期 l g 显示器行业销售运营方案案例 l g 显示器行业销售运营方案案例 中文摘要 l g 电子于1 9 9 7 年9 月在中国南京成立显示器生产工厂，并于1 9 9 8 年2 月正式在中国市场销售，1 9 9 8 年到2 0 0 1 年间，l g 电子在中国显 示器市场取得了举世瞩目的成就，4 年时间实现从1 9 9 7 年0 台到2 0 0 1 年6 7 9 万台的年销售量高速增长。 但就在2 0 0 2 年，中国显示器市场以2 2 3 的增长率高速成长时， l g 显示器基本没有成长，维持着2 0 0 1 年的销量水平，2 0 0 3 年经过全 国流通代理渠道的调整，仍然没有达到令人满意的改善。 后来经过分析认为l g 显示器与竞争对手的差距主要在于行业用 户市场开拓不足，据此寻求l g 显示器行业销售运营解决方案。 本文作者为此项目的主要负责人，专门查阅了大量的资料，国内 外没有专门针对显示器行业销售公开发表的相关文献。作者通过大量 的实地访谈调查，并以实证性分析方法为主，采用了市场环境分析理 论，s w o t 分析工具及4 p s 组合策略论述了l g 显示器行业销售运营方 案。 关键词：l g 显示器行业销售 l g 显刁 器行业销售运营方案案例 北京邮电：= 学顾【一学位论文 第4 页共3 1 负 l gm o n i t o rb 2 br e s o l u t i o nc a s e a b s t r a c t l ge l e c t r o n i c sc o r p o r a t i o n ，o n eo ft h e3b i g g e s tm o n i t o rs u p p l i e r si n t h ew o r l d ，s e tu pm o n i t o rp r o d u c t i o nf a c t o r yi ns e p t e m b e r19 9 7i nn a n j i n gc h i n a ，a n di nf e b r u a r y19 9 8 ，b e g a n t os e l li nc h i n e s em a r k e t f r o m 19 9 8t o2 0 01 l ge l e c t r o n i c s ，i nc h i n e s em o n i t o rm a r k e t ，h a sg o t t e nt h e a c h i e v e m e n tt h a ta t t r a c t sw o r l d w i d ea t t e n t i o n ，t o o ko n l y4y e a r st o r e a l i z et h ea c h i e v e m e n tf r o m0 st o6 7 9 0 0 0 0u n i t so fa n n u a lt u r n o v e r b u ti n2 0 0 2 ，l gm o n i t o ra l m o s td o e sn o tg r e wu pw i t ht h eh i i g h s p e e do f i n c r e a s e r a t eo f 2 2 3 i nc h i n e s em o n i t o rm a r k e t ，m a i n t a i n st h e l e v e lo fs a l e sv o l u m eo f2 0 01 y e a r s ，s t i l l ，i n2 0 0 3 ，v i at h ea d j u s t m e n t o f n a t i o n - w i d ec i r c u l a t i o na g e n c yc h a n n e l ，d o e sn o tr e a c ht h ei m p r o v e m e n t t h a tp r o v e ss a t i s f a c t o r y a f t e r w a r d st h r o u g ha n a l y z i n g ，l ge l e c t r o n i c st h i n kt h a tt h eg a po f l gm o n i t o ra n dc o m p e t i t o r sl i e si ni n d u s t r y ( o rc o r p o r a t e ) u s e rm a r k e t d e v e l o p i n gm a i n l y t ob eb e l o w , s e e kl gm o n i t o ri n d u s t r ys a l e so p e r a t i o n r e s o l u t i o na c c o r d i n g l y t h ea u t h o ro ft h i sp a p e rt h e r e f o r et h em a j o rr e s p o n s i b l ep e r s o no f p r o j e c t ，h a v el o o k e du pp l e n t yo f i n f o r m a t i o ns p e c i a l l y , t h ed o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lr e l a t e dd o c m n e n t c o n c e r n i n g m o n i t o r i n d u s t r y s a l e s o p e r a t i o n r e s o l u t i o ni sn o to p e n l yp u b l i s h e d a u t h o r , b ye x c e p t i o n a l q u a n t i t y v i s i ta n d i n v e s t i g a t i o n ，h a v ea d o p t e d m a r k e te n v i r o n m e n t a l a n a l y s i st h e o r y , s w o ta n a l y s i st o o la n d t h ec o m b i n a t i o ns t r a t e g yo f4p s a n dh a v ed i s c u s s e dl gm o n i t o ri n d u s t r ys a l e so p e r a t i o ns c h e m e k e yw o r d s ：l gm o n i t o rb 2 b l g 显月器行业销售运营方案案例 北京邮电人学硕卜学位论文 第一章引言 l g 电子为世界三大显示器专业生产供应商之一，于j 9 9 7 年9 月正式在中国 南京成立显示器生产工厂，并于1 9 9 8 年2 月正式在中国市场销售，比竞争对手 三星电子和飞利浦电子晚了7 8 年左右的时间。1 9 9 8 年到2 0 0 1 年间，l g 电子 在中国显示器市场取得了举世瞩目的成就，4 年时间实现从1 9 9 7 年0 台到2 0 0 1 年6 7 9 万台的年销售量高速增长，2 0 0 1 年c c l d 统计l g 显示器中国市场销量超 过飞利浦显示器( 年销售量6 7 1 万台) 成为第二名，但2 0 0 2 年在中国显示器市 场以2 2 ，3 的增长率高速成长时，l g 显示器基本没有成长，维持者2 0 0 1 年的销 量水平，2 0 0 3 年经过全国流通代理渠道的调整，仍然没有达到令人满意的改善。 l g 电子韩国总部于2 0 0 3 年9 月派专门小组来中国市场考察，专门成立了显 示器t d r ( t e a r d o w nr e d e s i g n ) 部门，研究中国区显示器销售改善对策，l g 显 示器销售主要分为渠道流通销售和行业销售，本文作者有幸成为中方员工担当 l g 电子全国显示器行业运营解决方案的主要负责人，负责2 0 0 4 年l g 电子中国 大陆显示器市场行业销售运营( b 2 b ) 方案的策划和实施。 本文作者在接受此任务后，查阅了大量的文献资料，认真研读了著名营销学 大师菲利普科特勒的营销学著作营销管理，作者借鉴了书中4 p s 市场营销 组合策略分析方法，但此著作对行业b 2 b 营销没有专门论述。国内的主要专业报 刊杂志销售与市场，i t 经理世界，中国计算机报，计算机世界，计 算机产品与流通，电脑商情报以及专业网站i t l 6 8 c o m ，p c o n l i n e ，c o i l ，走 进中关村，小熊在线和赛迪网等有一些关于i t 产品的文章，但均以新闻报道和 信息发布为主，对于显示器产品行业销售的研究，还没有相关的公开发表文章可 以查阅。 此项目涉及到l g 电子显示器中国市场战略性方向的研究，有一些行业销售 技巧方面的资料，如大客户销售技巧，大客户谈判技巧等主要侧重于基层 销售人员的行业销售基本技能培训，对本文的战略策划方案没有内容可借鉴。美 国和欧洲等一些西方发达国家b 2 b 方面的文献因国情不同，可借鉴性也不强。 因此，在没有相关显示器行业销售运营策划方案文献可以参考的情况下，本 l g 显示器行业销售运营方粜案例 北京邮电大学硕l 二学位论殳 第8 兜共3 i 负 文作者主要以实证性分析为主。作者走访了i t 行业知名厂家如三星，飞利浦， 优派，i b m ，d e l l ，h p 等，系统集成商( s i 公司) 如电信盈科( p c c w ) ，神9 i 1 数码等， 此外还专门走防了数十家大型行业用户如中国移动，中国电信，北京大学，中国 人民保险公司，中国石化，中央国家机关政府采购中心等，这些大量的访谈内容 对于本文的分析提供了较为充足的资料。 作者查阅并对比了i d c ，a c n i e l s e n ，g f k ，c c i d 以及c b i 提供的有关显示器 中国市场销售统计数据，各家数据有较大差异，c c i d 为中国信息产业部直属单 位，代表中国官方数据，具有权威性，为保持数据分析的一致性，统一采用了 c c i d 的统计数据。 最后，本文通过市场环境分析方法，s w o t 分析方法以及4 p s 市场营销组合 策略论述了l g 显示器行业销售运营方案。 希望本文对于那些想在中国市场开展行业销售( b 2 b ) 的厂家制定有关行业销 售总体策略及运营方案时可以就本文的分析方法和内容获得参考和借鉴，特别希 望对于想促进显示器产品行业销售的同行们能够有所帮助。 l g 显五j 器行业销售运营方案案例 北京邮电人学石! i i | 学位论殳 第二章市场环境分析 2 1 一般环境分析( c i r c u m s t a n c e l 随着中国经济的快速增长，电脑面向普通家庭的普及步伐逐渐加快，行业信 息化要求也越来越迫切，整个中国的经济环境为显示器的快速成长提供了良好的 动力。 主圄墨垂墨自直墨监立堑盎盛煎煎 ( 数据来源：c c i d2 0 0 1 ，2 0 0 2 ，2 0 0 3 年显示器年度报告其中2 0 0 1 年- - 2 0 0 3 年数据为c c i d 统计的实际销堵，2 0 0 4 年数据为c c i d 预测销量。) 从上图可以看出，2 0 0 1 年到2 0 0 3 年之间，显示器自有品牌快速增长，整体 市场总量保持了2 0 以上的高速增长。并且c c i d 预测，2 0 0 4 年相比2 0 0 3 年继 续保持2 0 以上的高增长速度。整个显示器市场的高速增长，给各大专业显示 器生产厂商提供了良好的市场发展机会。 从c c i d 统计数据可看出，2 0 0 2 年相对2 0 0 1 年的比例有了较高的增长，特 别是行业用户市场增长率达到了4 6 2 。行业用户市场的高速增长主要得益于 中国国家信息化推进战略，如中国校校通工程，电子银行，及电子政务工程等都 不同程度地促进了显示器行业市场的快速增长。并且2 0 0 2 年及2 0 0 3 年行业市场 销量继续快速递增，显示器行业市场需求呈现良好的增长势头，并且高于家用市 场的增长。 l g 硅示器行业销售运营方案案例 北京邮电大学硕i ! 学位论文 第1 0 撕共3 1 负 2 2 竞争对手分析f c o m p e t i t o r ) 2 2 1 销售情况分析 ( 1 ) 销量分析 塞生韭圭熊堡监盈鑫 年度竞争社憩罐鼙 行逝麟藏 s a m s 删毽 1 2 0 62 8 5 8 2 0 0 1 鞠图匪勰 6 7 11 7i i l 瓣6 7 91 0 2 5 i 鳓潮鳓耩隧篓i 1 3 424 33 5 2 0 0 2 + 。一- 翻网剽囔繁u | 。 7 5 52 1 3 7 + _ ! “i 蘑、释孤i 臻蠢2 6 7 8l o 5 8 _ 躐釉翱p | l l 艨；善j 1 4 6 8 5 6 8 l 2 0 0 3 二l ：l 盛瓣瓣啜；“j i 1 0 264 3 7 1 * 。_ i i 萋裕薯耋| 8 7 81 73 0 ( 数据来源：总量部分数据c c i d2 0 0 1 ，2 0 0 2 ，2 0 0 3 年显示器年度报告；行业销量由l g 电子 委托调研机构获取。) l g 电子于2 0 0 1 年以6 7 9 万台的销售业绩进入中国市场前三名，以8 0 0 0 台 之差约为超过飞利浦，名列第二。但在2 0 0 2 年l g 显示器从第二名下滑到了第三 名，飞利浦以超过l g 显示器7 7 万台的业绩明列第二。2 0 0 2 年相比2 0 0 1 年， l g 显示器市场销量不但没有成长，自身销售情况反而出现了下滑，从6 7 9 万台 下滑到6 7 8 万台。竞争对手三星同样保持良好的增长。 从上表分析，竞争对手三星和飞利浦显示器2 0 0 1 年到2 0 0 3 年的总销量增长 主要来源于行业销售量的增长。特别市飞利浦显示器2 0 0 3 年行业销售相对于 2 0 0 2 年增长了倍，增长了2 2 3 4 力| 台基本上相当于总销售量的增长。 l g 显示器行业销售运营方案案例 北京邮电人学硕1 ：学位论文 ( 2 ) 行业总量比例分析 4 50 4 0 0 3 50 3 0 0 2 5 o 2 00 1 5 0 1 ( 】0 5 0 0 o 竞争社疗业自拦总督比例图 ( 单位：) 2 0 0 】年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 卜s a m , s u n g pp h i l i p s l g ( 数据来源：行业，总量比例由l g 电子委托专业调研机构获取。) 从以上数据分析，三星显示器及飞利浦显示器的行业销售比例在逐年提升， 其显示器销售业绩的增长动力主要来源于行业销售。 特别是飞利浦显示器，其2 0 0 3 年相比较2 0 0 2 年显示器整体销售业绩增长率 为3 5 9 ，行业销售增长率为1 0 4 5 ，飞利浦显示器行业占自身整体销售业绩 的比重从2 0 0 2 年的3 2 3 上升到了4 2 6 。可以这么认为，飞利浦显示器在 2 0 0 3 年取得的整体业绩的快速增长，主要得益于其行业成长动力，归功于飞利 浦消费电子公司成功的行业销售推广战略。 2 2 2 竞争对手4 p s 组合策略分析 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) 竞争对手s a m s u n g 和p h i l i p s 分别推出了行业专用型号产品，开发了专门面 向行业用户的大屏幕显示器产品。 l g 显不器行业销售运营方案案例 北京邮电大学颂上学位论文第1 2 豇共3 i 页 q ! 生壶生塾! ! ：丛土! ! ! ! ! 芒亟煎盛! i 生壶生主圭! ! ：丛土! 塑i ! ! ! 芒墨趟量 r 数据来源：竞争社各自网站，2 0 0 31 2 )( 数据来源：l g 电子委托专业调研机构调查) 1 9 “以上大屏幕产品虽然销售量占整个市场销量的比重很小，但是1 9 “以 上大屏幕显示器产品9 8 销往行业用户，大屏幕产品有助于提升品牌系列产品 的行业知名度和行业需求点名率，促进其他型号产品选型入围，所以l g 在大屏 幕显示器产品方面的劣势对提升l g 的行业销售量带来影响。 ( 2 ) 价格( p r i c e ) 特价支持和非价格性的市场费用支援。竞争对手三星显示器和飞利浦显示 器，针对特殊行业单提供特别的价格支持。如针对市政形象工程订单，网吧，政 府，金融等市场采取特别的价格支持，对于一些重要行业的订单提供出了特价之 外的其他市场费用支援政策。 ( 3 ) 渠道( p l a c e ) 竞争对手三星和飞利浦早在2 0 0 0 年开始设立了行业代理，专门面向行业用 户开发行业市场，提升行业市场份额。但l g 显示器一直延续1 9 9 8 年的渠道模式， 没有设立专门面向行业用户的行业代理。 呈厂、 隔丽匦圈 点矗睡晒l 匠茏i 三星显示器主要行业代理商北京世纪同飞公司和上海泰森机构公司以及飞 利浦主要行业代理商中国大恒公司有1 0 年以上的行业销售经验。并且行业代理 和厂家的合作均在8 年以上，相互对行业的理解具有共i ： ，合作关系较为牢固。 l g 显示器行业销售运营方案案例 北京邮电太学硕士学位论文 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) 竞争对手三星和飞利浦除了对网吧有专门的门头装修促销支援外，还提供如 下一些相关的政策支援。 战略费用支援。对于重要性行业单，如政府和金融部门第一次购买显示器， 三星提供费用考察生产工厂或韩国三星总部考察，灵活的非价格贴补支持， 即保持一定的价格水平，低于水平线下的部分，用市场费用进行价格贴补。 售后服务支援。对于一些行业用户超出一年以上的售后服务要求，提供相应 的延长售后服务支援。 行业研讨会。参加重要性行业会议，提升品牌形象。 2 3 l g 显示器自社分析( c o m p a n y ) l g 显示器2 0 0 1 年，2 0 0 2 年及2 0 0 3 年行业销售占自社显示器总体销售比例 分别为：1 5 1 ，1 5 6 ，1 9 7 ，行业比重很不理想，和主要竞争对手相比， 差距比较大。 l g 进入中国市场晚，比竞争对手晚了7 8 年的时问，而且进入的这几年 时间早主要的销售工作都是围绕着常规的渠道销售，没有专门的行业代理销售渠 道，行业市场的专门投入和专项推广工作基本是零。行业市场的专项丌拓和行业 推广工作的大力度投入势必将会对l g 显示器今后的整体销售业绩成长起到强有 力的保障。 l g 显示器行业销售运营方案案例 第三章行业用户细分市场确定及目标细分市场特征分析 3 1 行业用户细分市场确定 3 1 1 中国显示器行业用户细分市场情况 2 0 0 2 正2 0 0 3 芷 销鬣( 万螽)份额销量( 万台 份额- ；麟襄粼瓤叠? 5 0 72 4 2 6 1 42 3 4 ，_ = j 篱i 罐，_ 2 1 61 0 3 2 651 0 1 j 谶i 鞣_ _ j 2 0 799 2 4 99 5 、蔓馥。蘸薹 1 798 5 2 4 09 1 i j 相蛹蠢精i ，i 1 5 67 4 2 0 67 8 ! _ ；嘉；鍪? = ”遴誊? 1 4 669 1 8 87 1 ji 罐囊，疆；强i1 3 56 5 1 7 06 5 曩i ；确蘸爨缝强蠢誊” 1 3 46 4 1 736 6 j 。1 薯瀵粥瓣 ； 曩 1 2 86 1 l5 55 9 | 一；| i 鼗氇溪薯i 1 2 25 8 1535 8 蹙灏 1 0852 l3 652 = ：i 慕? 髓：_ i i i 6 02 8 8 o3 0 i 灞鬻i 2 0 981 0 0o 2 6 2 81 0 00 ( 资料来源：c c i d2 0 0 2 ，2 0 0 3 年显示器年度报告) 从上表数据可以看出，2 0 0 2 年和2 0 0 3 年行业用户细分市场的需求比例基本 保持稳定状态，教育科研，政府，媒体，金融及邮政通信是行业用户市场需求量 最大的市场，这几个细分市场占据了中国显示器自有品牌行业需求的6 0 以上。 教育科研、政府采购、媒体、金融及邮政通信等细分行业市场因为其旺盛的 行业信息化需求和强大的i t 设备改造购买能力，基本上成了各大i t 厂商竟相角 逐的行业用户细分市场。 l g 显示器行业销售运营方案案例 北京邮电人学硕卜学位论殳 第1 5 贞共3 i 页 3 1 2l g 显示器2 0 0 3 年行业销售分布情况分析 ( 数据米源：l g 电子白社) 2 0 0 3 年，教育科研，政府采购，媒体，金融及邮政通信，位居l g 显示器行 业销量前列，占了l g 显示器行业销售总量的6 2 2 。这几大行业信息化要求迫 切，而且购买能力较强，l g 显示器应该选择这几大行业作为主攻方向。 网吧销售占了l g 显示器行业销售量的1 6 5 ，主要归功于l g 显示器2 0 0 3 年网吧支援政策。作为一个大中专学生上网较为集中的公共场所，可以有效地推 进l g 显示器品牌的传播，也把此细分市场作为l g 显示器行业销售工作的重点。 3 1 3 确定l g 显示器目标行业细分市场 通过中国自有品牌行业用户细分市场分析和l g 自身行业销售分布情况分析， 确定l g 显示器目标行业细分市场为麴直型班! 亟应丞魈! 基垡! 金融：塑亟道 值丛旦吧。 l g 显示器行业销售运营方案案倒 北京邮电大学顺 ：学位论文第1 6 弧共3 1 页 3 2 目标行业细分市场购买特征分析 3 2 1 般行业用户市场购买特征分析 ( 1 ) 采购延续性强，换品牌难度大，除非品质出现问题。 ( 2 ) 显示器配件角色，批量采购一般委托s i 公司( 系统集成商) 。 ( 3 ) 看重s e r v i c e ，品牌及品质，批量采购时关心统一。 ( 4 ) 售后s e r v i c e 趋向一家品牌。采购流程复杂，一般情况为： 使用部门按需申请计划财务部批准i t 部选型卜采购部门采购。 ( 6 ) 行业采购付款周期长。 ( 7 ) 行业关系及背景：隔行如隔山。 3 2 2目标行业细分市场购买特征分析 ( 1 ) 教育行业 基础教育 教育经费紧张，主要依靠国家财政拨款，需求以中低端产品型号为主，学校 的采购自主权较低，采购决策权较多的集中于当地的教育主管部门( 主要为当地 教委) 及当地政府财政部门( 主要为财政局) 。 大型项目采购流程：各中小学校报需求当地教委信息化部门统计 - 当地政府财政局财政预算卜当地教委信息中心】1 产品选型卜委托 招标公司或当地政府采购中心采购发送各中小学。 从以上采购流程图可看出，通过当地教委信息中心了解预算及推荐选型，可 以给厂家产品型号及投标价格的决策提供重要的依据。 高等教育、成人职业技术教育及科研机构( 部分科研机构属于政府采购) 相比基础教育，教育经费较为充足，而且学校本身具有自主采购决策权。大 型项目的决策采购需要做好校方领导及各使用部门( 主要为各院系) 的工作。 主要相关单位有资产处或教育设备管理处( 部分高校专设物资采购中心) ， 教务处( 教学设备需求计划提交) ，信息中心( i t 产品选型参考) ，财务部门( 款 项划拨或货款的支付结算) 。 l g 显示器行业销售运营方案案例 北京1 1 1 | 5 电大学硕l 。学位论文 ( 2 ) 政府采购 2 0 0 3 年1 月 币式实施，政府机关物资采购工作阳关下 交易的呼声越来越高，在此背景下，全国县级以上政府均成立了政府采购中心， 专门负责政府机关各部门的物资集中采购工作( 部分地区政府采购中心没有采 购自主决策权，只有代理采购权，相当于招标代理公司的工作职能) 。产品需求 型号较为广泛，高、中及低端产品需求比例取决于当地经济发展程度及财政支 付实力。 一般采购流程：政府采购中心每年年初开始选型入围招标卜签订协议 供货合同斗各政府机关具体使用部门提需求斗同级机关事务服务部门 ( 或委托政府采购中心) 依据协议供货品牌及型号采购。 ( 3 ) 邮政通信媒体金融 邮政通信媒体( 主要为电视及报纸传播媒体) 金融三大行业有个共同特点 就是信息化推进工作较早，电脑普及早，经费预算充足，采购显示器产品主要为 更新换代，需求主要为中高端产品，集中在1 5 ”l c d 及1 7 ”l c d ( 液晶显示器) 。 一般采购流程：每年年初由相关的计划部门提交全年采购计划，i t 部门 或信息中心品牌选型入围卜使用部门提交需求采购部门依据指定的 相关品牌型号进行采购。 s i 公司( 系统集成商) 在三大行业的i t 设备采购中扮演着重要的角色，l g 必 须重视和s i 公司的合作。由于邮政通信、媒体、金融这三大行业的专业性背景 很强，i t 设备的购买一般是通过专业的s i 公司来实施，即s i 公司分包某个设备 改造项目，s i 公司的对i t 设备的技术指标要求的制定具有建议权，对于满足技 术指标要求的i t 设备选品牌选型采购具有决策权或决策影响权。如针对电信行 业：中国电信系统集成有限公司属于电信行业背景很强的s i 公司，中国电信的 某些重要i t 设备改造项目中标的机率大；p c c w ( 电信盈科) 也是一家通信运 营商行业背景很强的s i 公司，2 0 0 3 年1 2 月拿下了中国移动通信公司1 3 亿的全 国移动通信公司i t 设备改造项目，p c c w 拥有对i t 设备的选型选品牌的重要决 策权。l g 必须重视与此类s i 公司合作，以快速打入此三大行业细分市场。 l g 显示器行业销售运营方案案例 北京邮电人学硕卜学位论文 ( 4 ) 网吧 网吧属于公共场所，上网人群主要为年轻人，对于品牌的推广1 传播有良好的 推进作用。网吧最近几年更是得到了快速发展，2 0 0 2 年在北京发生了蓝极速i j i ) 9 吧火灾事故后，对于网吧业的规范管制呼声越来越高。2 0 0 3 年国家文化部出台 相关网吧业规范政策，网吧行业实行运营牌照特许制度，全国新开网吧呈现“1 0 + 3 ”运营拍照特许模式( 1 0 家公司拥有了在全国开连锁网吧的特许经营牌照， 各省直辖市有3 家拥有在相应省份或直辖市区域内开连锁网吧特许经营牌照) 。 网吧连续丌机时间长，而且每台机器多人可以使用，要求机器设备的耐用性 强。相当一部分机器游戏玩家使用，要求机器的响应时间快，并且显示画面的清 晰度要高。 l g 显d i 器行业销售运营方案案倒 北京邮电火学硕l 学位论文第1 9 页共3 1 负 第四章l g 显示器行业销售目标制定 4 1 l g 显示器行业销售目标 l g 电子韩国总部下达中国区目标销售任务：2 0 0 4 年l g 显示器总体销售目 标1 2 0 万台，相比2 0 0 3 年8 7 8 万台增长率为3 6 7 。 由于l g 显示器流通销售体系较为完善，单靠一般流通的正常增长很难达成 此目标，而通过以上显示器整体市场环境情况及竞争对手销售组合分析可看出 l g 显示器行业销售成长空间大。 为了达成总体目标，2 0 0 4 年相比2 0 0 3 年行业销售占总体销售比例必须提升 到3 0 ，即行业销售目标3 6 万台。2 0 0 3 年行业实际销售达成数量为1 7 3 万台， 2 0 0 4 年相比2 0 0 3 年必须保持1 0 8 的行业销售增长率。 4 2 行业目标销售量按细分市场别分配 ( 销量单位：台) 城一舔i 教露科臻i 赫粱麴 i 蕊麟_ ，螓藏瀵籀蠛倦i蠹、黪峨；j ：溅黪i l ； ；努谨孤 麓窳糊剿激布 3 1 2 1 2 6 6 6 1 6 5 2 】3 1 0 0 隧缀滋糕l 睡蒯：嚣j 2 3 4 1 0 1 95 9 1 95 4 0 1 1 0 0 鹾黼鹣黼燃瓣 2 9 6 1 16 6 7 6 6 5 7 1 5 2 3 7 1 0 0 鹾 赣绷黼嘲鞠灞 1 0 6 ，7 0 44 1 8 3 2 2 4 1 2 0 2 3 ，8 3 2 2 4 1 2 0 5 4 ，0 0 08 5 ，3 9 23 6 0 ，0 0 0 0 3 年实绩比例分布权重8 0 ，0 3 年c c i d 比例权重2 0 最终分配比例等于两者比例加权得山 ( 数据来源：c c i d2 0 0 3 年显示器年度报告；l g 电子白社) 2 0 0 3 年l g 实绩比例分布反映l g 显示器各个行业用户细分市场的实际销 售情况，行业用户关系积累具有延续性，行业用户细分市场口碑效应可以促进 l g 显示器该行业的发展，该因素对于l g 显示器2 0 0 4 年行业细分市场销售目标 影响最大，给予8 0 权重。2 0 0 3 年c c l d 行业细分市场销售比例分布具有可参 考性，作为影响因素并给予2 0 权重。 网吧市场c c i d 列为家庭用户市场，没有具体的销售数据可参考。l g 显示 器根掘自身情况订1 5 目标份额，其他部分细分市场的目标份额为剩余份额。 l g 娃彳i 器行业销售运营方案案例 苎垦业旦盔兰堡兰型兰 兰翌塑茎! ! 墨 4 , 3 行业目标销售量按区域别分配 曩囊? 地茅! 纛1 。童 黪黪量 臻窳 i 鬻辩囊i 素寇j 。壤蕊麓i 誊鳃瓣ii 黉雅i 鲤滗糕麟黼蘩麴嘲筏j 2 44 6 2 4 3 5 1 65 0 1 3 6 0 1 1 1 l 9 9 8 l o o 蜷簿稳曛鬟虢籀越隗i 一72 33 8 2 1 8 3 1 7 2 i 1 23 3 j 3 8 8 l i3 7 1 0 0 壤缝自壤獯戮瓣+ _2 39 7 2 3 2 2 1 6 ，8 2 1 3 0 3 1 2 3 6 l o 6 1 1 0 0 瞄牵赣舔娃努配8 6 ，3 0 68 3 5 7 8 6 0 ，5 5 0 4 6 ，9 0 34 4 ，4 8 3 3 8 ，1 8 03 6 0 ，0 0 0 b 4 年转体目标权重5 5 ，0 3 行业业绩权重4 5 最终分配比例等丁两者比例加权得出 ( 数据来源：l g 电子白社1 2 0 0 4 年行业销售目标地区别分配比例，主要考虑了2 0 0 4 年i g 显示器整体 目标分配比数据及2 0 0 3 年各地区别实际行业销售业绩达成比例数据分别取5 5 及4 5 权重，2 0 0 4 年的整体目标重要性更大，取较大权重，2 0 0 3 年行业销售业 绩作为参考指标取较小权重。两项加权得到最终加权的分配比例，再用2 0 0 4 年 全年销售目标分剐乘以各自地区别比例，就得到了各个地区的2 0 0 4 年的行业销 售目标。 4 4 行业目标销售量按季度别分配 ( 销簧单位：台) 。j 鬃赫攀鹰 霸磊零壤萋壤誊攀壤：第鹬霉壤i翩蓬垒簪 二t 辫j 攀骥鬻壤簇 2 0 2 5 2 5 3 0 1 0 0 0 3 i 箨。勰鎏鳞。 j 囊麟i 8 ，1 0 6 1 0 1 3 21 0 1 3 2 1 2 1 5 8 8 6 ，3 0 64 0 ，5 2 81 1 3 骥燕_ | 7 ，5 6 99 ，4 6 1 9 ，4 6 1 1 i 3 5 3 8 3 ，5 7 8 3 7 ，8 4 31 2 l 攀麓5 ，9 6 8 7 ，4 6 17 ，4 6 18 ，9 5 3 6 0 ，5 5 02 9 ，8 4 21 0 3 蘩骥 4 ，2 7 45 3 4 25 3 4 2 6 ，4 1 0 4 6 ，9 0 3 2 1 3 6 8 1 2 0 攀警一4 ，8 1 】6 ，0 1 46 0 1 4 7 , 2 1 7 4 4 4 8 3 2 4 ，0 5 68 5 獭穆i 3 ，9 4 24 ，9 2 7 4 ，9 2 75 , 9 1 33 8 1 8 0 1 9 ，7 0 99 4 5 鼗壤 3 4 ，6 6 9 4 3 ，3 3 74 3 ，3 3 75 2 ，0 0 4 3 6 0 ，0 0 01 7 3 3 4 61 0 8 ( 数据米源：l g 电子臼社) 第一季度通常为显示器销售淡季，同时也是行业销售淡季，所以取较小的 目标分配比例2 0 ，第二季度和第三季度行业需求情况相当，取相同目标分配 比例2 5 ，第四季度为行业采购旺季，尤其是很多单位到了财年结束酊，必须 花完全年预算经费，给行业销售带来了很多的机会。 l g 显日i 器行业销售运营方案案例 北京邮电人学硕j 一学位论文 第五章行业销售运营细化方案 5 1s w o t 分析及4 p s 总体策略 s w 0 t 分析 一i 篓j 纂孽擘黪誊_ _ 霉篓爹i 黧薹薹攀溪i 毒琴蜀t 围甏粪薹囊誊蠢j 爹j i 爹 塾盟凹主b w e a k n e s s j 誊誉 ( 1 ) 优秀企业i m a g e 实力 ( 1 ) 进入晚，抢夺老_ 【_ j 户难度人 ( 2 ) 中国研发中心成立( 2 ) 代理商l g 经验能力不足 ( 3 1 中国1 厂年产4 0 0 万台能力及l c d( 3 )行业渠道不够健全，紧密型 l 攀j 攀 中国面板l ：厂的成立s l 公司少 o p p o r t u n i t y卫燃! 鞭。( 1 ) 电脑知识普及对d i y 青睐从( 1 )p c 品牌机一揽子优势 漂 而带来显示器单独采购比例提高( 2 ) 台系厂商a o c e m c ( 2 ) 金融电信媒体换型l c db e n q 等低价冲击 ( 3 ) 校校通电子政府网上银行( 3 ) p h i l i p s i i j 星显示器先入 j 二譬o j 国家信息化战略推进优势积累了人批行业用户 i 弧j 斋洼：a o c 一谴旋j & 示器( 台湾冠捷f h ，投资) ；e m c 一啦碰挂1 器( fr 涛唯越利技投资) ： b e n i 一【_ ! j ；i 鲢弛水器( 台湾叫罐【u 通j 盐资) 。 ! 楚整堡蒸坠 产品 按行业用途开发行业专用产品，丰富产品线 渠道 强化分销商的行业运作实力，建设s i 联盟体系 全国性大型行业用户渠道建设 价格 根据行业特点及订单的战略意义，提供灵活的战略支援 市场 l 、启动d e c i d e rm a r k e t i n g ，确保目标行业细分市场产品选型入同 2 、加强售前售后服务，提高用户满意度 l g 显永器行业销售运营方案案例 北京邮电大学硕l 学位论文 5 2 产品策略fp r o d u c ts t r a t e d g y ) 根据l g 显示器行业细分市场用户的用途区别，丌发下列专门供应行业细分 市场需求的新产品，确保行业产品线丰富。 c o r p o r a t ep r o d u c t 5 2 1b u s i n e s s ：一般商业用途产品 d o c u m e n t a t i o n 产品为基本功能型产品，满足一般用户办公用途，行业用户 单位的决策层关心的就是基本功能性能的满足，对外观的个性化和时尚性考虑的 不多，更重要的是考虑价格因素要尽可能的便宜。l x i os e rje s 系列产品，为l c d ( 液晶显示器) 中低端系列产品。如l 5 1 0 s ，l 1 7 1 0 s 分别为1 5 寸和1 7 寸中低端 l c d ，主要满足l g 显示器行业用户细分市场如媒体、邮政通信、金融、教育科研 单位一般办公用途。 l g 显示器推出t 7 1 l s ，作为1 7 “c r t 中最便宜的产品，l x l 5s e r i e s 系列 l g 显示器行业销售运营方案案例 北京邮电大学硕上学位论文 l c d 产品为1 5 寸l c d 最廉价的产品( 如l 1 5 1 5 s ) ，通过最优的性价比来满足教育 行业市场以及部分中低端网吧市场的需求。 i n t e r n e tg a 蹦产品主要强调耐用性，廉价性，针对网吧行业开发，t 7 1l s 和l x l 5s e r i e s 系列l c d 产品特别开发来满足这种需求。另外t 9 1 0 b 为1 9 寸c r t 湿示器，主要用来满足部分网吧游戏用户对大屏幕宽视角的需求而开发。 5 2 2p r o f e s s i o n a l ：高端专业型产品 g r a p h i cd e s i g n 产品主要满足科研院所设计单位以及媒体行业专业设计用 途，f t o o p ，f 9 0 0 b ，n 2 2 0 0 p 分别为1 7 寸、1 9 寸和2 2 寸c r t 显示器，他们都采 用了l g 独有的物理纯平技术，并且都具备高分辨率，高色彩还原率的特性。此 三款产品将会装备l g 即将推出的复真芯片( f - - e n g i n e ) ，以保证高色彩还原。 i n f o t a i n m e n t 产品主要强调多媒体功能，高清晰的电视t v 功能以及高色 彩还原功能。满足行业用户细分市场金融、科研、邮政通信高级经理人们的需求 以及媒体( 主要为广播电视行业) 节目收视及监控的需求。 p u b l i cd i s p l a y m o n i t o r 为2 3 寸、3 0 寸以及4 2 寸大屏幕l c d 产品， 此三种产品均具备视频传输功能，色彩还原性强，可以满足行业细分市场电视电 话会议以及网络办公会议的需求。另外还可以作为公众展示和监控器用途。 最后需要特别说明的是大屏幕产品虽然需求量不大，对提升l g 显示器行业 销售量没有直接的推进作用，但是由于此种产品具有独占性优势( 只有少数几个 厂家具备此种研发生产实力，其中4 2 寸l c d 产品为目前全球第一款商用化的最 大屏幕显示器) ，可以满足高端行业用户的特殊需求，可以对l g 其他显示器产品 的起到良好的示范效应及销售拉动作用。 l g 显示器行业销售运营方案案例 北京邮电人学硕 。学位论文 5 3 价格佃r i c es t r a t e g y ) 通过非常规的行业价格战略，实施价格支援来抢夺行业用户细分市场份额。 5 3 1 战略价格支援实施流程 l g 行、l k 销售业务员战略行业支援f i 请i ，( j 分公日1 - 1 t i ；。燹导签7 一+ j ，( ；l l j 州总矧；【tj 。i 铺铜、雌t 核准】。f ：- 川 ；l 总郎l r ，6 l i 扎想挪 总经理审批提交符十h 关翮j ( 1 j 场部、财务部、行、i r ) 划拨资源。 5 3 2 战略价格支援类型 ( 1 ) 价格支援 定折扣范嘲内通过特价形式艾持，l 。( j ! 【i ! 乐器_ 一广承担价格m 斛b 旋州。 ( 2 ) 营销费用支援 划_ 二越定折扣范的，钱嗡t 刘k 汀币，龆永器_ 二，。川承j 一定折扣范 价格 | l l i - j i ；i ，超过定价格贴补范均赞，| _ j 通过1 ( ；强水器m 场锗销龋用给f 支持 5 4 渠道( p l a c es t r a t e g y ) 5 4 i 扩大行业销售渠道运营概念，实行多行业代理销售渠道方式运营 行业销售包括行业代理销售，而且还包括流通代理商( 区域代理商) 的行业 销售，尤其要提升流通代理商行业销售抢单能力( 由于部分行业采购直接在流通 市场销售柜台询价采购) 。各个区域代理商必须成立行业大客户部，发展自己区 域的行业销售渠道。地区性行业经销商、s i 公司和行业用户由区域代理商和l g 当地的分公司负责实施行业销售推广工作。 赠曩黑魄囊霸黑礴嘲孵慨 遥营模式 龋蝴瞄瞄曲_ p l g 显器行业销售运营方案案例 北京邮电大学碳l 学位论文 5 4 2s i 联盟体系建设运作 由于l g 显示器进入中国市场较晚，行业渠道薄弱，另外显示器本身属于电 脑外设产品本身是作为一个配件产品的角色，必须要和电脑主机一起搭配销售， 必须要充分利用s i 公司来电脑d i y ，通过建设s i 联盟体系完善行业销售通路建 设，促进行业销售。特别是针对l g 显示器行业细分市场如金融、邮政通信和媒 笠等行业，行业专业性背景很强，必须寻