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西南交通大学硕士研究生毕业论文 第1 页 摘要 随着人们生活和消费水平的不断提高，各种各样的皮具用品已经成为人们 身边不可或缺的饰品。中国皮具消费每年以3 3 的速度递增，市场总额更是 迅速提升，皮具行业正成为继服装、鞋业之后最有发展潜力的产业之一。然而， 目前国内皮具市场的现状是中高档市场绝大多数被来自欧美的l v 、g u c c i 、 d i o r 、p r a d a 、c o a c h 等国际知名品牌占据，能与之抗衡的国产自有品牌却是 风毛麟角。如何打造本土品牌、把品牌做大做强是摆在我国皮具企业面前的共 同课题。 本文通过研究国内外品牌战略管理相关理论为基础，总结出符合我国品牌 战略管理实施的五个步骤，即品牌定位、品牌设计、品牌营销与推广、品牌延 伸、品牌维护。同时，通过以l a p 品牌的宏观环境以及皮具行业环境分析为 前提，从这五个步骤的内容入手针对l a p 品牌战略管理进行研究，并结合国 外知名品牌c o a c h 品牌战略管理进行对比分析，提出l a p 品牌战略的相对 成功与不足及其改进策略，以希望为我国更多企业的品牌管理提供一些借鉴， 对我国此皮具企业有所裨益。 关键词：品牌；品牌管理；皮具 西南交通大学硕士研究生毕业论文 第1 i 页 皇毫曼曼鼍皇曼曼舅! 一i _ m ii ii i =i ：1 1 = 寰曼曼皇皇皇曼鼍邑蔓曼曼寡皇曼曼曼皇冀皇 a b s t r a c t a sc o n s t a n t l yr i s i n go fp e o p l e sl i v i n ga n dc o n s u m p t i o ns t a n d a r d ，a l lk i n d so f l e a t h e rg o o d sh a v eb e c o m ei n d i s p e n s a b l ea c c e s s o r i e sa r o u n dt h ep e o p l e c h i n a s c o n s u m p t i o no fl e a t h e rg o o d si sg r o w i n gb ya 33 a n n u a l l y f u r t h e rm o r et h et o t a l m a r k e ti sa l s ou p g r a d i n gr a p i d l y t h el e a t h e rg o o d si n d u s t r yh a sb e c o m eo n e o ft h e m o s tp r o m i s i n gi n d u s t r i e sa f t e rc l o t h i n ga n df o o t w e a ri nd o m e s t i cm a r k e t b u tt h e p r e s e n ts i t u a t i o ni st h a tt h eh i g h m i d d l e e n dl e a t h e rg o o d sm a r k e ti so c c u p i e db y t h eb r a n d sw h i c ha r ef r o me u r o p ea n da m e r i c as u c ha sl v , g u c c i ，p r a d a ，c o a c h a n do t h e ri n t e r n a t i o n a lb r a n d s c h i n a so w n b r a n d sw h i c hc o u l dc o m p e t ew i t h f o r e i g nb r a n da r es c a r c e h o wt ob u i l dl o c a lb r a n d ，a n dh o w t om a k et h e mb i g g e r a n ds t r o n g e ri st h ec o m m o nt a s kt h a ti s a l lt h el e a t h e rg o o d se n t e r p r i s e sb ef a c e d w i t h t h i sp a p e rs t u d i e st h et h e o r yo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tb o t hd o m e s t i c a n d f o r e i g nr e s e a r c h e s ，a n ds u m m a r i z et h ei m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ti n l i n ew i t ho u rb r a n d sf i v es t e p s ，n a m e l y , b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n dd e s i g n ，b r a n d m a r k e t i n ga n dp r o m o t i o n ，b r a n de x t e n s i o n ，b r a n dm a i n t e n a n c e m e a n w h i l e ，i nt o t h el a pb r a n dm a n a g e m e n tm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta s w e l la si nt h el e a t h e r g o o d se n v i r o n m e n ta n a l y s i sf o u n d a t i o n ，s t a r t i n gf r o mt h e f i v ea s p e c t st os t u d yt h e l a pb r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t a n dc a r r yo nt h ec o n t r a s ta n a l y s i s w i t ht h e f o r e i g nb r a n dc o a c h sb r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n tp r a c t i c e ，p r o p o s e dt h e l a p b r a n dm a n a g e m e n tm a i ne n l i g h t e n m e n t ，h o p e dp r o v i d e s s o m em o d e l sf o ro u r c o u n t r ym o r ee n t e r p r i s e sb r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t ，h a st h e p r o f i tt oo u rc o u n t r y l e a t h e rg o o d se n t e r p r i s e k e yw o r d s ：b r a n d ；b r a n dm a n a g e m e n t ；l e a t h e rg o o d s 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密使用本授权书。 ( 请在以上方框内打”) 学位论文作者签名：冯雄英 日期：2 0 1 0 5 1 8 指删币躲永起洵 同期：a 力乡疋 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 本文在学习国内外品牌战略管理理论基础之上，结合我国的企业当前的实际情况，提出在 品牌竞争时代背景下，适合我国企业品牌战略管理实施五个步骤，即企业在最初选择进入行业 前，首先进行内外部综合环境的分析，然后确定企业战略目标，进而制定品牌管理战略，再通 过品牌定位一品牌设计一品牌营销一品牌延伸品牌维护这五个步骤的精心打造，最 终才能实现品牌的价值，对我国企业走品牌化道路，具有参考价值。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文 中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。本人完全了解违反上述声明 所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名：冯雄英 同期：2 0 1 m 5 1 8 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 个国家品牌是否强盛，可以反映出这个国家的国力是否强盛。在2 0 0 9 年的美国商业周刊中全力推出了“全球最有价值的1 0 0 个品牌”中，在排 名最i j 的l0 个品牌中美国占据了8 个位置，我国仅中国移动首次上榜，位居 第七位。这种品牌排名与一个国家的综合经济实力是成正比的。 有不少专家、学者和企业家提出2 0 世纪9 0 年代中期以来，中国经济已经 逐步进入品牌竞争的时代，这判断是有充分依据的。事实上建国五十多年来， 我国经济发展可以分为改革开放以前的非竞争阶段和改革开放后的竞争阶段。 而对改革开放后的竞争阶段又可以进步划分为买方竞争和卖方竞争两个时代。 2 0 世纪9 0 年代我国经济进入买方竞争时代，买方竞争时代也就是品牌竞争时 代。导致品牌竞争时代来临的原因与特点之是：国际知名企业以品牌为旗帜以 雄厚的资本和先进的技术与设备为后盾，以优良的产品和服务质量为基础以准 确的市场定位，以及出奇制胜的营销策略为手段，通过各种形式的合资、合作、 独资来占领中国市场其规模由小到大其程度由浅至深，时至今日国际知名企业 及品牌在中国占有较大市场份额。 品牌是个越来越被消费者关注的话题。品牌战略与决策已成为市场营销的 焦点、核心问题也是创新营销的新亮点。在党的十六届五中全会中通过了的： “十一五 规划当中也明确提出，在“十一五”期间要形成更多的拥有自主产 权的品牌。 我国企业的品牌创建与发展这一困局在皮具箱包产业的发展中，显得尤其 突出。2 0 0 9 年，国务院常务会议审议并原则通过轻工业振兴计划，皮革等十 大行业被列为轻工业振兴重点。 我国是全球最大的皮具箱包制造国，也是皮具箱包的消费大国，却不是皮 具箱包品牌大国。近年来，国外品牌在国内的中高档皮具市场占居着主导地位， 并获取着高额利润，与之相反的是我国的皮具箱包企业却默默无闻或是充当 o e m 挣取微薄之利，或是艰难守住已被同益瓜分的市场份额。对于皮具箱包行 业“出口退税”与“反倾销”等政策、事件的反思，我国的皮具箱包行业发展 到时底是应该走出世界制造中心o e m 的道路，还是走品牌战略的道路? 西南交通大学硕士研究生毕业论文第2 页 1 2 研究的内容和目的 “一流企业做品牌、定规则；二流企业做产品、忙推销。胜者得到全部， 败者一无所获。”这将成为2 l 世纪品牌竞争的游戏规则。毫无疑问， 我国皮 具箱包行业走品牌战略管理道路势在必行。因此，通过认真学习国内外先进的 品牌战略及品牌管理的理论知识，对目前我国皮具箱包品牌的发展现状进行了 深入的分析研究，同时借鉴国际著名皮具品牌管理的成功经验，并以l a p 品牌 皮具为例，以其品牌战略管理为主线，分析其成功的经验与不足，以期指导国 内皮具企业品牌管理的实践，促进我国皮具企业的进一步发展。 1 3 研究方法 1 ) 文献资料法 在论文的准备与写作过程中，先后参加了第六四届上海( 中国) 国际箱包 皮具手袋展览会，第七节中国( 狮岭) 皮具节，2 0 0 9 年l a p 品牌皮具秋冬新 品发布会等。在会上收集了展会、参展产品及品牌等方面的第一手资料。同时， 研读并参阅了大量国内外文章与专著，有关品牌战略及品牌建设与管理，市场 调研等方面的国外专著2 0 多本，国内专著4 0 多本；国内外文章3 0 0 多篇。 2 ) 访谈法 在参加皮具箱包博览会期间，访谈了部分国内知名的皮具企业，并在2 0 0 9 年的下半年，专访了l a p 皮具品牌企业总经理，了解品牌战略与品牌管理方面 的情况。 3 ) 案例分析法 由于时代背景不同，国内外文化差异，消费者的口味以及企业自身的情况 有差别等，在借鉴专著中的理论及成功企业的经验时，并不是按部就班地照搬， 而是通过学习国外知名品牌案例比较分析，提出相关对策。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第3 页 第2 章品牌管理概述 2 1 品牌理论的发展概述 2 1 1 品牌概念发展的四个阶段 各种品牌理论著作以及品牌研究者、实践者从不同的角度和层面对品牌的 内涵进行了深度和广度上的挖掘，但由于品牌含义的多方面性，任何简单的定 义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的理解。综观多年来对品牌定义的探 讨，品牌理论在品牌定义的探讨上经历了前后相承的四个阶段。 第一一阶段第二阶段第三阶段第网阶段 品牌就足品牌标识品j ；卑就足品牌形象品牌就是品牌关系品牌就是品牌资产 图2 1 品牌概念演变的四个阶段 第一阶段：品牌就是品牌标识。品牌有多种符号、表达颜色，通过标识、 符号来追求与消费者的有效沟通。美国市场营销协会将品牌定义为：“用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其 他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利浦科特勒为品牌下的定 义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要 使自己的产品或服务有别于其他竞争者。美国学者林思阿普绍在塑造品牌 特征一书中将品牌定义为：名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或 服务区别于其他产品和服务。理查德科赫在他的著作金融时报有关管理和 金融方面的索引中将品牌定义为“是给与一个组织所提供的产品和服务的一 种视觉图案和( 或) 名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾 客确信产品是拥有高品质和持久质量的”。营销术语词典( 1 9 8 8 ) t 和的定义是： “品牌是指用以识别一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象 征或设计及其组合，并用以区分一个( 或一群) 卖主和竞争者”牛津英语词典 中品牌的定义为：“证明供应者的一种去不掉的标识我国学者杨欢送等在其 著作名牌战略的理论与实践中写道：毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商 品的商标。 第二阶段：品牌就是品牌形象。品牌不仅是单一的名称、标记，而且是品 牌形象的象征。2 0 世纪5 0 年代，大卫奥格威认为品牌是一种错综复杂的象 征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品 西南交通大学硕士研究生毕业论文第4 页 牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象 征，是消费者的感受和感觉。在这一阶段品牌理论较之前一阶段其内涵发生了 质变，已超出了功能的利益，突出了心理上的利益。林思阿普绍在谈及品牌 特征的意义时说：“从更广的意义上说品牌是消费者眼中的产品和服务的全部， 也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性 化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如， 品牌名称、标识、图案这些要素等”霍成思认为：“消费者视品牌为可凭消费 经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作信息标志。通 过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如品质、可靠性、保证、广告 等 广告专家公认为：“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一 个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、 名声或个性。 第三阶段：品牌就是品牌关系。品牌专家大卫艾格认为：“品牌就是产品、 符号、人、企业与消费者之间的联统和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的 架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌被视为一种体验， 一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动 的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的 资格。 奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系消费者才是品牌 的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。联合利华的董事长米歇尔伯瑞先 生认为：品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与 服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。三位美国咨询专家( 希尔山 姆、麦克格雷恩杰克、达雅尔桑迪普) 在( 战略与商业) 杂志中联合撰文指出， 品牌就是“在供应商和买家之间创造一种互动的承认关系，超越孤立的交易和 特殊的个体”英国开放大学商学院的品牌市场营销学教授莱塞里塞纳托尼对 这种品牌定义回应道：“品牌就是通过它的员工，在顾客和品牌之间、员工和 员工之间、员工和顾客之间、员工和拥有者之间所进行有关各种关系的一种积 极的活动在传递它们的时候，有关公司价值观和个人角色的不充分沟通都会迅 速造成品牌所支持的价值观与局内人在与成员交易时感知的价值观之间的不 连续。博恩管理顾问公司认为：“品牌就是一种传递关键数据到市场影响抉择 的速记方法。在多数以消费者为中心的工业中，品牌是一个取得差异化和竞争 优势的重要手段，当顾客缺乏数据做出见多识广的产品选择或在竞争者之问产 品差异性很小或没有的时候，它们的影响力最显著。需要额外补充的是，当消 费者将决策看得更为重要的时候，品牌更具重要性”。 第四阶段：品牌就是品牌资产。品牌不仅是名称和象征，而且是重要的资 西南交通大学硕士研究生毕业论文第5 页 产、无形资产和可积累资产。美国人亚历山大拜尔认为：“品牌资产是一种 超越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的 进败远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本”。中国台湾营销学者 陈伟航指出“品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产品牌资产的妥善 运用可以给企业带来无穷的财富。韩志锋在品牌是一种资源中说：“品牌 是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在 外部环境集中体现出来的( 外化的) 有价值的形象标志，而且因为其能整合企业 外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源”大营销一新 实际营销战略一书对品牌这样定义：“品牌是一种独立的资源和资本，它是 能够进行营运的品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值” 品牌之旅一文指出：“品牌也是一种资产，是一种动态的资产”。 2 1 2 品牌的内涵和性质 营销专家菲利普科特勒说过，“品牌是一种营销沟通的手段和工具，塑 造品牌将使营销沟通更加有效。 品牌分为三个层次，最外层是品牌的识别； 第二层是品牌的形象；最核心一层是品牌的个性。品牌形象是品牌个性的载体， 品牌个性则是品牌形象的灵魂。品牌是依附商品而生长出来的文化形象，它陈 述着以下几种内涵： 1 ) 属性：每个品牌背后都有其专有的属性，也即它的文化象征，这一属 性会将此品牌最杰出的某一方面阐述的淋漓尽致。如l v 一直以来所表现的品 牌诉求：限量，奢侈和高贵质感。 2 ) 情感：品牌的存在为消费者的情感提供了载体，它能给消费者创造情 感上的价值。如哈根达斯代表甜蜜的爱情。 3 ) 价值：品牌能够体现生产者独特的价值感。如l e v i s 代表高效率、 经营灵活、适应市场的企业形象，由此可以激发寻找这种价值的消费群体的购 买热情。 4 ) 性格：品牌是有生命的事物，如同世上没有完全相同的叶子一样，同 样不可能存在文化完全一样的品牌，不同的品牌被经销商们赋予了不同的性 格，而正是这些不同的性格给与了消费者辨识它们的良好途径。 5 ) 和谐：品牌最突出的作用在于能暗示使用者的社会地位和价值。因为 品牌体现的价值取向必须与它定位的消费群体保持一致和谐。 品牌具有以下的性质： 1 ) 品牌是企业的无形资产，在企业的资产负债表上无法直观的体现出来， 但是却能直接为企业创造大量的超额利润。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第6 页 ! 一i l l _m m - - - - m m m m m m 皇f - _ 一 - - - - 一- 兽皇舅曹皇量皇皇皇曼皇曼曼 2 ) 品牌具有一定的风险性和不确定性。市场和消费者的需求总是在不断 变化着，当每一次无法预知的变化发生时，品牌都面临着瞬间贬值的危险，而 品牌提供的经济效益的不确定性也决定了品牌资产评估的复杂性。 3 ) 品牌是不可见不可触的，不具备独立的实体，只能通过一系列的物质 载体来直接或间接的表现出来，这些载体包括产品质量、外在包装、市场价格 等。 4 ) 品牌具有专有性，它只能代表一个企业，只能为一个企业所独有，因 此企业往往通过自身保密和企业保护来维护品牌，通过在国家有关部门登记注 册、申请专利等形式保护自己的品牌权益。 2 1 3 品牌的功能及效应 品牌为消费者提供了识别产品的快速途径，吸引消费者在琳琅满目的同类 产品中更快的做出选择。它是企业中最有力量的无形姿本，并且在为企业累积 有形资本的同时本身也会随着企业规模的频频壮大而不断升值，当企业进军国 际市场时，品牌更是一张最有效的通行证。另外，品牌的存在也是保障企业自 身以及消费者权益的重要关键。品牌产生的效应主要有以下几种： 1 1 聚合效应 产品品牌在市场上具有一定的知名度和美誉度之后，企业的实力会不断壮 大促使其进入更多的市场，由此企业可以凭借已有品牌的强大优势兼并和收购 后续市场中己存在的固有品牌，以此实现品牌垄断。 2 ) 扩散效应 企业品牌在消费者心中建立了一定了信任度和好感度之后再以原有品牌 推出新产品，能更快更成功的赢取消费者的认可和接受，这属于“爱屋及乌 的连锁效应。 3 ) 磁场效应 好的品牌能在消费者心中树立起一定的忠诚度，如同磁石一般牢牢吸引着 购买者并促使重复购买的情况不断发生，同时这些固定的消费者会影响到更多 的潜在消费者，由此可以增进产品的销量并提高市场占有率，品牌形象也进一 步得到提升，形成了品牌的良性循环。 综上所述，企业的成功需要生命力，而注入这种生命力的最有效方法就是 创质量、建品牌，使无形资本的积累实现最大化，为企业生存并实现可持续性 发展的战略核心，这是企业做大做好的必由之路，是企业不断发展壮大、增强 竞争力的重要法宝。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第7 页 皇曼鼍皇曼曼鲁鼍曼童鲁鼍曼毫寰m mmi m ：m 一m m = ：一 = 鼍曼舅量葛 2 2 品牌与品牌战略管理 2 2 1 国外品牌战略管理的研究 品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代未。一九八八年，菲利 浦莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场 正式确认，标志着现代品牌时代的来临。 所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价 值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意 识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮 大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在 科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对 手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模 仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能 被轻易模仿。 凯文莱思凯勒的战略品牌管理中，创建了战略品牌管理流程， 主要包括以下四个主要步骤：( 如图2 2 ) 步骤关键概念 图( 2 - 2 ) 战略品牌管理流程 注1 凯文莱思凯勒战略品牌管理 西南交通大学硕士研究生毕业论文第8 页 1 ) 识别和确立品牌定位和价值； 2 ) 计划和执行品牌营销活动； 3 ) 评估和诠释品牌业绩； 4 ) 提升和保持品牌资产 2 2 2 国内品牌战略管理的研究 国内品牌战略管理的研究主要包括品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延 伸战略等方面的研究。谭旭、卢宏泰( 2 0 0 5 ) 将开发有效的品牌名归纳为：开 发一项命名战略；依据命名战略开发品牌名：列出所编好的品牌名单，并附上 测试结果；充分详细的法律检索等四大步骤。张伟年、李纪春( 2 0 0 4 ) 指出， 市场瞬息力变，企业经营要求更多的是创新，企业在拟订品牌延伸时应以以下 几点为决策准则：( 1 ) 品牌的定位主张是否还适用?( 2 ) 品牌的资产是否可 能转移?( 3 ) 不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广? 王新新 ( 2 0 0 5 ) 从“满足了的需求不再是需求”、“与其制造产品，不如制造符号”、 “广告也是生产者三个方面指出了创名牌的努力方向。 中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发 达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观， 强化企业的市场主体意识。 品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整 的商业系统。它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出 正确的决策与行动。啡品牌的战略性工程决定它具有长期性、持续性、系统性、 全局性与全员性等特征，需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操 作。所以说，品牌的战略规划更需要从战略管理的角度对之进行科学的分析、 规划、实施、评估与控制，具体说柬有以下几个步骤： 1 ) 环境 环境是企业生存与发展的空间，环境分析为企业制定战略和管理品牌提供 了主要依据。品牌战略所依持的环境分为外部环境与内部环境。外部环境包括 行业总体市场信息、竞争者市场信息与目标消费市场信息等内部环境包括企业 业务范畴、企业资源状况、企业远景规划与发展战略等。通过分析环境，明确 核心竞争优势，整合企业资源和有效运用各种营销手段，使目标消费者对品牌 有深入的了解，在消费群体中建立品牌地位，促进品牌忠诚。 2 ) 品牌决策 品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中起着举足轻重的作用。品 【滓1 】年小山，品牌学 西南交通大学硕士研究生毕业论文第9 页 牌决策是决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的 品牌等一系列决策过程。品牌决策包括品牌建立决策、品牌使用者决策、 品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策。在品牌决策过程中，企业高 层需要关注市场的变化，对需求和竞争态势进行判断，并结合企业自身的实际 情况，制定创建强势品牌的战略目标，然后下达给营销管理者，让其严格执行 并适时控制与反馈。随着需求日益多样化，产品种类增加，品牌决策者面临着 很多难题，例如，新产品空间是沿用原有品牌进行品牌延伸呢，还是采用一个 新品牌? 若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调? 等 等。 3 1 品牌定位 品牌定位是品牌战略的一个重要组成部分，是设计、塑造、发展乃至确定 品牌形象的核心和关键。而对众多同类产品和竞争性品牌，企业的品牌定位决 定了品牌的特性以及品牌未来发展的潜力。品牌定位是建立一个与目标市场有 关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此使 细分市场的消费者理解和认识某品牌区别于其他品牌的特征。品牌定位必须在 深入调查的基础上，对准目标顾客，体现差异，表现个性。只有通过准确的品 牌定位，才能确定鲜明的品牌形象，才可能形成品牌的竞争优势，品牌才可能 进入消费者的心目中。作为企业在激烈的市场竞争中赖以取胜的重要筹码和手 段，品牌定位有其不可忽视和低估的营销战略意义，具体总结有以下的三个步 骤，如下图2 3 ， s t e p 2 选择 目标 市场 s t e p 3 品牌 具体 定位 3 评估每个细分市场 4 选择进入市场方式 5 为每一个目标细分市场 确定- n i 牌叮能的倪置形象 6 选择，曰，牌的市场定位形 象，并将其符号化 1 人口细分 2 心理细分 3 社会阶层 4 生活方式 5 个性 6 行为细分 图2 3品牌定位的三步骤( 根据相关资料整编) 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 0 页 i| |m - - - - m mn n m 皇曼曼皇舅量量舅舅暑 4 ) 品牌设计 品牌设计是品牌战略的一个不可缺少的组成部分，品牌设计得好，容易在 消费者心目中留下深刻的印象，容易开拓市场，增强品牌市场竞争力；品牌设 计得不好，易使消费者产生反感，从而降低消费欲望。品牌设计是“品牌形象 的塑造和在消费层中的提升，使企业的产品在消费者心目中具有极大的知名 度，极高的声誉、信任度，在同类产品中居于不可动摇的高质量、高档次、高 品质的地位。 品牌设计有广义与狭义之分广义的品牌设计包括品牌战略设计和品牌表 现设计，品牌战略设计是无形的，是一个品牌的价值定位过程：品牌表现设计 是化无形为有形，用准确的视听觉语言表现出来，包括规范性的品牌视觉识别 设计和应用型的产品造型设计、包装设计等，是战略设计中价值定位的外在表 现，目的是将品牌个性化为品牌形象。狭义的品牌设计即指品牌表现设计，也 即品牌形象设计c i s 设计中目前企业界普遍采用的品牌形象识别设计方法，包 括品牌理念识别、品牌行为识别和品牌视觉识别等。品牌识别系统需要反映品 牌的核心价值，保持相对的稳定。同时，应根据环境状况的变化，对品牌的识 别部分内容进行适度创新性的调整。 5 ) 品牌个性 品牌个性是品牌的灵魂，是识别品牌、区分品牌的重要依据。大卫奥格 成曾指出，最终决定品牌市场地位的，是品牌的总体性格，而不是产品问微不 足道的差异。品牌个性是对一个品牌所体现出来的独特价值及其存在形式以及 企业将这种独特价值在向消费者传达的过程中所采用的独特表现方式与风格 所作的人格化的描述。由于品牌最终的作用对象是具有不同个性或追求不同个 性的消费者，大量经验事实表明，消费者总是喜欢符合自己观念( 个性) 的品牌。 所以，一个品牌要想有效地吸引住目标消费者就必须具有鲜明的个性并明白无 误地向他们展示这类个性。 6 ) 品牌价值 品牌价值是品牌提供给用户或消费者的品牌整体实力的全面反映，分为品 牌带给消费者的功能价值与情感价值，也是与某一品牌相联系的品牌资产的总 和。品牌价值既代表着品牌对消费者的意义和价值，也是品牌经营是否成功的 一个重要标志。品牌价值需要运用先进的科学方法，根据目标消费者的需求及 品牌经营的策略进行有序的管理，以取得最佳的效果。 7 1 品牌传播 品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对 某个品牌逐渐认知的过程。品牌传播是品牌建构者找到品牌之所以满足消费者 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 1 页 曼量皇曼兽l _ i miji i 鼍曼鼍曼鼍鼍曼舅曼皇曼曼曼曼量皇曼鼍曼曼曼曼舅曼皇曼曼曼曼曼量曼曼曼曼皇曼鼍曼皇寡皇皇皇寞蔓皇蔓皇曼曼寰蔓皇曼舅曼 的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、 信任和体验，产生购买与再次购买的愿望，不断维护对该品牌好感的过程。品 牌传播需要借助一切有效媒介载体进行传播活动从而影响目标顾客，即从包装 设计、电视报纸电台广告、海报到促销和新闻报道等活动，都要把握与消费者 沟通的机会，从而使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信 息。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播 沟通，没有传播沟通，就没有品牌。 8 ) 品牌延伸 品牌凭借知名度、美誉度、认可度和巨大的资产价值效应，具有延伸功能。 品牌延伸是在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服 务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场 回报。把一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌或者新品牌与现有品牌结 合使用，可以最大限度地利用品牌优势树立品牌形象，将品牌资源充分挖掘， 获取更多的效益。 9 ) 品牌监控 品牌管理是一个动态运作系统，品牌监控是其中一项不可忽视的重要工 作。品牌监控的目的是及时掌握品牌的市场表现，为品牌的有效管理提供信息 和决策依据。品牌监控可以由企业的品牌管理机构来完成，也可借助外部机构 来完成。通过品牌监控，企业可以客观、系统地对品牌定位、品牌设计、品牌 的整合传播、品牌延伸等作出全面、客观的评估，修订完善整体品牌的管理方 案，进而不断地完善与提升品牌。企业还可以通过权威机构对品牌的评估，把 品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必 要手段。 2 3 国内外品牌战略的总结与创新 通过查阅国内外大量品牌战略及品牌管理方面的书籍和期刊，以及结合我 国的企业当前的实际情况，笔者提出以下观念：企业在最初选择进入行业前， 首先进行内外部综合环境的分析，然后确定企业战略目标，进而确定品牌战略， 然后再通过品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌延伸、品牌维护这五个步骤 的精心造，最终才能真正体现出品牌的价值，具体实施品牌战略模型框架如下 图( 2 4 ) ： 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 2 页 曼曼皇曼鼍曼曼曼曼皇曼曼皇曼量曼量曼皇皇蔓舅 一i i i l ii l i 曼 综合分析。d 企业战略匠d 品牌战略 、 虽壁、 尚一 品牌延伸 品牌维护i 品牌定位品牌没计品牌营销 产品价格渠道促销 图2 - 4品牌战略实施步骤( 根据相关资料整编) 2 4 实施品牌战略的意义和作用 管理大师迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各运其位，那么， 一个企业的品牌战略必须代表一个与众不同的价值主张，才能让企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出。 品牌具有视觉形象效果、市场定位、附加价值、个性化等方面的显著特征。 由品牌的内涵和属性可以看出，品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其 他竞争性企业与产品、获得消费者认同与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品 牌构建工程。 品牌作用的发挥有赖于企业采用的品牌战略。品牌战略选择是企业的根本 性决策，也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。企业如果缺乏品牌整体运作的 长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对企业资源的极大浪费。熟悉各 种品牌战略的特点，灵活加以使用，会起到事半功倍的效果，在激烈的市场竞 争中处于有利地位。但在市场实战中，重视品牌战略的企业并不多见，反而经 常可以看见企业热衷于不断开发新产品，但很少对品牌的发展方向做出明确决 策，走一步看一步的企业比比皆是。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会 成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争，特别是参与 和获得国际市场竞争显得更加重要。 1 ) 品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路 我们都知道品牌绝不只是一个产品的商标，它应该是一个精心设计的商业 系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务。购买者购买 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 3 页 的不仅是产品本身，而是一个完整的系统。所以，现代企业管理者应该对品牌 有一个新的认识。有一种现象是不容忽视的，戴尔、联想、厦新电子等众多国 内外知名企业都在经营甚佳之时，将企业的品牌标志更新。据业内人士分析， 联想换标，最直接的原因就是迎合联想集团国际化发展的需要：戴尔更换名称 是为了配合其多元化发展战略，原有的“戴尔计算机”已不能完全涵盖公司的 业务范围：而复新的更名则洗去了原来厦新名字的地方色彩。由此可见，品牌 是同类产品间最具个性化和差异化的元素。而最终，差异化竞争的重任在很大 程度上就落在了品牌身上。因此，品牌战略成为获得生存、顺利进入下一阶段 竞争的主要战略。一旦自身差异化和个性化品牌定位使品牌形象形成，产品市 场的发展就有了明确的方向。 2 ) 实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径 在商业竞争日趋激烈的今天，传统的品牌正受到来自各方面的冲击。制造 成本、销售成本在不断攀升，而消费者对品牌的忠诚度却在削弱。一些销售商 已经开始利用自有品牌与传统品牌竞争以获取市场效益。企业，特别是制造企 业，面临的竞争压力不断加大，仅仅拥有销售渠道已明显不够。分销渠道竞争 的确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品 牌的信心。所以，问题的关键仍与品牌战略的有效性密切相关。品牌管理作为 一种战略，必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使 用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。品牌战略实施的最终目的是树 立、强化和推广品牌形象，而不是简单的品牌知名度的提高。品牌知名度不能 解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚度问题。而这些问题若不能及时 得到解决，最终还是无法稳定地获取市场。 3 ) 品牌战略在企业营销战略组合中居统领性地位 相对于单一的产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略而言，品牌战略 企业营销战略组合中具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心 和出发点。在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略部是没有意义、 无从下手和盲目的。 4 ) 实行品牌战略是品牌“人性化”的表现 品牌定位是企业自己设定的品牌的核心竞争力。它是理性的，甚至是上升 到理论层面的。但消费者对品牌会有自己的感性认识。从客观情况考察，消费 者行为在更多时候是非理性的。这就涉及认知理念和认知程度的问题。企业对 品牌价值的认识和用户的认识是不一样的。但企业更应该在乎消费者的认识， 消费者认识一个品牌会有像认识一个人一样的心理感觉。坚持以消费者为核心 与导向，j 下是让品牌趋于“人性化”的表现如何能够让品牌人性化呢? 首先， 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 4 页 品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性、 全员性等战略特征。如果缺乏企业信誉和一定的诚信度，那么在推广品牌的过 程中就无法符合市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。可见，品牌诚信 度是一个重要前提。 此外，品牌的更替或建设是一件涉及企业形象的大事，一个细节的忽视， 有可能给企业造成巨大的损失。所以，推行品牌人性化，要让品牌的每一个细 小环节都能够确保没有丝毫疏漏地体现在服务的终端，并渗透到每个人文化的 层面，才能够做到深入地为顾客所感知。于是，人文化也成为不容忽视的重要 议题。由品牌战略的内容我们不难验证，品牌诚信度和人文化这两个重要的人 性化内涵，最终要依托于品牌战略切实有效的实施。 西南交通大学硕士研究生毕业论文第15 页 - 第3 章l a p 品牌管理的营销环境分析 3 1 宏观环境pe s t 分析 1 ) 从政策法规的角度看，政府部门对皮具行业的重视带来了皮具行业的 新变化。2 0 0 9 年，国务院常务会议审议并原则通过轻工业振兴规划，皮革等 十大行业被列为轻工业振兴重点。规划要求，到2 0 10 年，使轻工重点行业结 构调整和产业升级取得明显成效。内销企业，尤其是那些走时尚化、品牌化道 路的企业，受金融风暴的冲击明显小于外销企业；在外销企业中，走高端道路 的企业受到的冲击明显小于低端企业。这给皮具行业一个启示：要真正实现振 兴，就必须对旧的发展模式进行彻底革命，拿出变革的信心和勇气来做自己的 知名品牌。目前，意识到品牌价值、致力于打造自己品牌的皮具厂商已经开始 增多。做外单的开始创品牌启动国内市场，做国内批发的希望改变经营方式做 专卖。此外，一系列新的行业标准的制定也为提升皮具产品质量、增强消费者 使用产品的安全感提供了依据，如背提包和旅行箱及配件2 0 0 6 新标准、公 文箱国家标准、制革合成加脂剂标准等。 2 ) 从经济的角度看，我国经济平稳快速增长，大众消费进入新的成长阶 段，给皮具行业带来前所未有的机遇。自改革开放来，我国经济平稳快速增长。 2 0 0 9 年，国内生产总值达3 3 5 3 万亿元，比上年增长8 7 ：居民消费价格总 水平比上年下降0 7 。与此同时，中国的人均g d p 同样增长迅速，在2 0 0 3 年我国人均g d p 首次超过了l0 0 0 美元，仅仅用了三年的时间，2 0 0 6 年人均 g d p 又超过了2 0 0 0 美元，到了2 0 0 8 年，人均g d p 超过了3 0 0 0 美元，预计到 2 0 l0 年底中国人均g d p 将接近4 0 0 0 美元。这一数字比国家提出的到2 0 2 0 年 人均g d p 到达3 0 0 0 美元的目标，时间大大提前了。按照国际惯例，当人均收 入超过3 0 0 0 美元时，居民消费升级将成为常态，中国已经进入了大众消费的 新成长阶段。人们的消费不再停留在“穿衣取暖 的阶段，而开始注重对个人 形象及审美的追求，因此，选择更能表现经济实力和自身品味的产品将成为更 多消费者的追求。中国皮具消费市场将沿着：需求消费一一时尚消费一一个性 消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹变革。 3 ) 从社会的角度看，时尚品味水平的提高，使皮具成为都市人的新宠。 人们随管生活水平的提高和经济条件的改善，思想观念和行为模式也j l ：始发生 变化，无论是刚刚毕业的学生、小白领、创业伊始的小老板同样在追求他 西南交通大学硕士研究生毕业论文第16 页 曼曼曼墨暑曼曼曼量曼曼曼, l-： i _ ini = i = ii _ l i i 皇曼皇曼曼曼曼曼曼曼量曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼笪皇曼曼曼曼 们的体面，希望能够有更好的箱包装点他们的出行。这就难怪，许多时装大牌 每年赢利的5 0 以上其实来自于配件，其中包袋更是销售量的王牌，如c h a n e l 皮包的销量约占每年总销量的3 0 ；h e r m e s 的皮件销售占全年3 l 。毫无疑 问，皮具类产品已经成为人们身边必不可少的物品，并且它的市场地位丝毫不 逊色与服装，可谓市场潜力巨大。 4 ) 从技术的角度看，我国皮具行业的技术水平已达到国际先进水平，为 皮具企业进入国际市场奠定了坚实的基础。随着我国皮具市场的迅猛发展，与 之相关的核心生产技术应用与研发已经成为业内企业关注的焦点。技术工艺， 是衡量一个企业是否具有先进性，是否具备市场竞争力，是否能不断领先于竞 争者的重要指标依据。目前我国皮具生产企业的核心技术、工艺设备、技术应 用等均已达到国际先进水平。 3 2 皮具行业分析 3 2 1 皮具行业及其产品介绍 皮具行业又称皮件行业，包括手袋、箱包、票夹、手套、皮带等小皮件制 品。近二十年来，随