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opc 有限公司图书营销渠道冲突管理及协调研究 thesis submitted to hebei university of technology for the master degree of business administration research on opcs book marketing channel conflicts and coordination by yu zuozan supervisor: prof. hu baomin november, 2010 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 i opcopc 有限公司图书营销渠道冲突及协调研究有限公司图书营销渠道冲突及协调研究 摘摘 要要 随着出版社的转企改制，图书市场的竞争越来越激烈，图书竞争不仅是内容 上的竞争，同时也是渠道的竞争，即要有能将图书送到读者手中的渠道。目前图 书营销渠道主要有新华书店渠道、民营和个体渠道、网络渠道、直销、图书馆配 货等，而前三者是当前图书零售的主要渠道。不论渠道设计多么出色，也不论渠 道管理多么到位，渠道冲突依然难免，能否管理好渠道冲突，已经关系到出版社 的生死存亡。opc 有限公司作为一家国家级出版机构，每年出书品种在 200 个左 右，规模上属于一家中小型出版社，中小型出版社在渠道控制力弱、市场份额少 的情况下，如何管理好渠道冲突，这是行业中一直存在的一道难题。 本论文主要分为五个部分，第一部分是绪论，主要是介绍本文研究目的和意 义，以及本论文研究的重点。第二部分主要是对营销渠道冲突理论做了比较详细 的介绍， 在此基础上， 并进行相关文献评述。 这一部分是本文研究的理论立足点。 第三部分是通过对 opc 有限公司的图书营销冲突的现状分析， 并结合业内的基本 状况，对图书营销渠道冲突做了比较全面的介绍。这一部分是本文的事实基础。 第四部分是提出解决和协调 opc 有限公司图书营销冲突的具体对策， 主要是如何 协调营销冲突，并在这个基础上合理利用这些冲突。最后一部分是本论文的结论 部分。 本文为 opc 有限公司的渠道冲突提供了管理策略、 管理思路以及协调和解决 各种渠道冲突的具体办法，这些办法和策略，对于类似于 opc 有限公司这样规模 的中小型出版社的渠道冲突管理，都有一定的参考价值。 关键词关键词：图书市场，渠道冲突，渠道管理 opc 有限公司图书营销渠道冲突管理及协调研究 ii research on opcs book marketing channel conflicts and coordination abstract with the publishers transition from a public institution to an enterprise, the competition in the book market becomes more and more fierce, and publishing houses compete not only in book contents but also in the marketing channels, namely, channels through which books can be available to readers. at present, the major channels are xinhua bookstore, private book enterprises, individual household bookstores, online bookstores, direct sale and libraries, etc. the former three are the current main channels. no matter how splendid the channel design is and how reasonable the channel management is, the conflicts between channels are unavoidable. whether the conflicts between channels can be managed well or not is a matter of life and death to publishing houses. opc, a state-level press, publishes about 200 items of books every year, which makes opc a small and medium-sized press in the scale. under the circumstances of weak power in channel control and less market quotas, how the small and medium-sized presses do well in managing the channel conflicts remains a difficult problem in the publishing industry. this dissertation contains five parts. the first part is the introduction expatiating the objectives, significance and keystone of my research. the second part is the elaboration on the theory of conflicts between marketing channels, on the basis of which comments are made on relative documents. this part is the theoretical standpoint of the research. the third part is an all-round description of conflicts between book marketing channels by analyzing the current conflicting situation existing in opcs book marketing in terms of basic conditions in the industry. the fourth part is a suggested specific strategy to solve and coordinate the conflicts between opcs book marketing channels, which stresses the coordination of conflicts, and on these bases reasonable use should be made of these conflicts. the last part is the conclusion of the dissertation. the dissertation has provided some management strategies and concepts as well as specific methods to coordinate and resolve conflicts between channels, which offer a valuable reference for some medium and small-sized presses like opc in coping with conflicts between channel management. key words： book market, channel conflict, channel management 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 iii 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论 .1 1 1-1 选题背景、研究目的和意义. 1 1-2 研究思路和研究方法. 5 1-2-1 研究思路. 5 1-2-2 研究方法. 5 1-3 主要研究内容和结论 . 5 1-3-1 主要研究内容 . 5 1-3-2 研究的结论. 6 第二章第二章 研究的理论基础和文献评述研究的理论基础和文献评述.7 7 2-1 营销渠道冲突. 7 2-1-1 营销渠道冲突的含义. 7 2-1-2 营销渠道冲突的分类. 7 2-1-3 营销渠道冲突的原因. 8 2-2 协调营销渠道冲突. 9 2-2-1 权力控制渠道冲突理论 . 9 2-2-2 管理和协调渠道冲突的理论 . 11 2-3 当前图书营销渠道冲突现状. 12 2-3-1 当前图书渠道冲突的基本类型. 12 2-3-2 渠道冲突的基本特征和产生原因. 12 2-3-3 渠道冲突带来的问题. 14 2-3-4 渠道冲突解决的办法. 15 第三章第三章 opc opc 有限公司营销渠道冲突的表现及其成因分析有限公司营销渠道冲突的表现及其成因分析.1616 3-1 opc 有限公司图书营销渠道冲突的表现 . 16 3-1-1 opc 有限公司图书营销渠道 . 16 3-1-2 opc 有限公司图书营销渠道冲突 . 18 3-2 opc 有限公司图书营销渠道冲突带来的问题 . 21 3-2-1 走市场的图书出现了窜货现象. 21 3-2-2 渠道中的书款回收周期长 . 21 3-2-3 各个渠道之间的矛盾不断扩大. 21 3-2-4 图书的折扣和返利的矛盾逐渐加剧. 22 3-3 opc 有限公司图书营销渠道冲突的成因探究 . 22 3-3-1 宏观原因. 22 3-3-2 微观原因. 23 第四章第四章 管理和协调管理和协调 opcopc 有限公司渠道冲突的目有限公司渠道冲突的目标标、策略和措施策略和措施 2525 4-1 营销渠道冲突的管理目标、原则和程序 . 25 opc 有限公司图书营销渠道冲突管理及协调研究 iv 4-1-1 冲突管理的目标 . 25 4-1-2 冲突管理的原则和程序 . 25 4-2 营销渠道冲突管理的策略. 26 4-2-1 应对垂直渠道冲突的策略. 26 4-2-2 应对水平渠道冲突的策略. 27 4-2-3 应对多重渠道冲突的策略 . 29 4-3 营销渠道冲突管理的具体措施 . 31 4-3-1 渠道冲突管理前，做好本量利分析 . 31 4-3-2 制定基本折扣，保持合理价差. 33 4-3-3 根据基本价的各种比，形成一个价格区间 . 34 4-3-4 用好激励，做好销售返利奖励的管理 . 34 4-3-5 管理好各种津贴补助和促销支援的费用 . 35 第五章第五章 结论与进一步研究展望结论与进一步研究展望.3636 5-1 结论. 36 5-2 创新. 36 5-3 不足. 37 5-4 展望. 37 参考文献参考文献 .3838 致致 谢谢 .4040 攻读学位期间所取得的相关科研成果攻读学位期间所取得的相关科研成果.4141 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 1 1- -1 1 选题背景选题背景、研究目的和意义研究目的和意义 1982 年以前，出版社图书出版后，一般都是由新华书店去发行和销售，渠道 只有一个，当时属计划经济年代，并且还是卖方市场，所以无所谓渠道冲突。自 1982 年至今，我国的图书发行体制经过近三十年的改革和发展，不仅图书发行 权回归到了出版社，图书发行模式也早已改变了只有新华书店渠道的单一模式， 目前我国的图书发行出现了多渠道发行的局面，发行渠道主要有：1. 出版社自 办发行渠道；2. 新华书店发行渠道；3. 集体发行渠道；4. 民营个体发行渠道； 5. 网上书店；6. 读者俱乐部；7. 超市、车站和航空站等；8. 邮局发行渠道； 9. 报社发行渠道；10. 图书进出口渠道；11. 含有外资的发行渠道；12. 图书 馆配货渠道；13. 直销。 在以上图书发行渠道中，真正在图书发行中起主要作用的目前是新华书店发 行渠道和民营个体发行渠道， 前者因为是主要流通渠道， 所以被业界称为主渠道， 民营个体渠道因为发行码洋等仅次于新华书店发行渠道，所以被称为二渠道。随 着网上书店的迅猛发展，当前出版社图书营销渠道现状又有了新的变化，原来一 直以实体书店为主要销售渠道，现在已经有了和实体书店相对应的渠道，即网络 渠道，目前在图书市场中，主要网络书店有：北京科文公司的当当网，被亚马逊 收购了的卓越亚马逊网、 淘宝网以及近年来以卖家电为主又新闯入图书发行行业 的京东网 ，等等。这三条渠道的基本情况是： 1. 新华书店渠道 新华书店 1937 年 4 月创立于延安，作为党的宣传阵地，新华书店曾经为解 放全中国和建设社会主义发挥过非常重要的作用。在计划经济年代，新华书店作 为国有的书业最大的企业，承担起了在全国总发行图书的责任。从 1982 年开始， 新华书店经过了四次大的改革，如今新华书店在全国有 12000 多处营业网点，系 统从业人员有 14 万余人，每年的图书零售总额占全国同业经营总额的 70%左右。 由此可见，新华书店至今仍然在图书发行体制中占主体作用，是图书发行业的行 业龙头。 2. 民营个体发行渠道 国家新闻出版总署 2003 年 9 月正式颁布了重新修订了的出版物市场管理 规定 ，第一次赋予民营个体企业出版物总发行权。而民营和个体书店的存在更 网上书店分为以出版社读者服务部为基础的网上书店、 以实体书店为基础的网上书店以及无实体书店的虚 拟网上书店，文中所说的网上书店是指无实体书店的虚拟网上书店。 opc 有限公司图书营销渠道冲突管理及协调研究 2 早，早在 1982 年的时候就开始有了民营书店，至今民营和个体书店有近 8 万家， 是新华书店网络的 6 倍多。 目前民营和个体发行渠道是图书分销渠道中得重要的 组成部分，也是出版单位重要的合作渠道。 3.网上书店渠道 与传统渠道相比，网上书店的优势很多：不需要店面、没有营业时间限制、 陈列图书时没有空间限制。除此之外，网上书店又都是由生产商直接供货，渠道 短，没有中间环节，所以运行成本低，所以就是新书也最多是 80 折左右，并且 送货上门。除了个别时候会有污书以外，一般来说此本书和彼本书在内容品质上 是没有差异的，所以网上购书这种崭新的方式很快被人们接受。据 ac 尼尔森的 一项研究显示，在中国网上最受欢迎的商品是书籍并且 56%的网上购物者选择网 上买书。2010 年，全国图书零售码洋接近 370 亿，当当网等几个大网络书店的 销售额达 50 亿元。 在网络书店盛行之前，图书的渠道冲突主要是主渠道和二渠道的冲突，即新 华书店渠道和民营、个体发行渠道的冲突。网络书店出现后，网络书店渠道和实 体书店渠道有了冲突。除此之外，网络书店之间的渠道冲突也非常严重，京东网 在2010年底的超低价销售， 即每本书比其他网站少20个折扣的低价销售一推出， 不仅遭到了实体书店的强烈抗议， 同时也遭到了当当网和卓越亚马逊等网上书店 的围攻，图书网络书店之间的渠道冲突，远不逊色于它和实体书店的冲突。 图书的渠道冲突，很大的原因来自于图书的发行商的购销方式，因为图书 发行目前来说主要是寄销制，即图书发行商或者零售商通过某种契约，自出版社 获取图书后进行销售，从中获取一定比例的代售费的一种图书购销形式。这种购 销形式的优点是：1. 因为不是包销等形式，图书发行商和零售商承受的风险较 小，甚至可以说几乎没有风险，所以经销商和零售商愿意扩大铺货，这样可以让 图书在极短时间里进入到市场。2. 寄销形式让出版社开始关心销售结果，这一 形式迫使出版社更加关注图书的质量和图书的经营管理工作。3. 寄销促进了出 版的发展，让书店的图书品种更加丰富，让出版的速度更加加快。 寄销制有优点，但缺点更加明显：比如，容易形成出版泡沫，出版虚假繁荣 的时候会误导出版社的出版行为，最后导致退货率居高不下，造成出版资源的浪 费；也容易导致出版链上的某一环出现资金问题，出版社造货后将图书发给了渠 道商，渠道商如果不遵守寄销制的基本信用，推迟结算或者不做结算，就会导致 出版社出现资金困难，其下游的印刷厂、纸张厂也会因之出现连锁反应。不过对 于出版社来说，这种购销制度的最大缺点是可以退货，又因为不同的渠道商层级 不一样，存在着折扣点不一样，所以在退货时候如果发生窜货，出版社的渠道就 彻底紊乱了，并且会为此付出沉重的经济代价。比如，一般发到省级新华书店的 图书折扣是 68 折，再层层批发下去，到实体书店（甲）一本图书也就是 10 个点 左右的利润，即进货的折扣是 90 折，但如果同城的另外一家实体书店（乙）因 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 3 为种种原因拿到了可以 80 折出售的图书， 折扣不同不仅扰乱了书店竞争的秩序， 而且这两家书店只要串通窜货，实体书店（甲）通过购买实体书店（乙）的图书， 再由实体书店（甲）去退货，实体书店（甲）就可以获利 10%。作为寄销制的发 货方出版社，是为这些窜货付出真正代价的一方。 除了寄销制以外，图书这种商品的特殊性也是容易引发渠道冲突的关键因 素。图书与其他商品不一样，图书的价格是非常透明的，一般都印在图书的封底 条形码下方，在竞争环境下图书很容易充当商家的人气商品，在一些综合性的网 站或者大型书城，为了塑造自己的商品是价格最低的形象，往往都是通过对图书 的打折来吸引消费者。当当网、卓越网、京东网以及一些大的书城经常宣传自己 的图书价格是最便宜的， 就是在使用图书这个特殊商品来作为网站其他商品的杠 杆。因为这个缘故，所以很多网站和书店都争相降低自己图书的折扣，这些行为 冲击了正常的图书销售，扰乱了图书市场。 既然渠道如此混乱，出版社为什么不自办发行绕过渠道商呢？当前出版社要 想做到自办发行还比较困难， 同时自办发行也不利于出版社集中精力做好出版业 务，而最为重要的是，自办发行需要的财力、人力和精力，这些都不是一般的中 小型出版社所能承受的。对于一家出版社来说，要把一本图书卖到读者手上，一 般来说都离不开新华书店渠道、 民营个体书店渠道以及网上书店等这几个主要渠 道。当前这几个渠道之间的冲突，让出版社伤透了脑筋：或者通过窜货，让出版 社为渠道混乱而买单，白白地受到损失；或者因为折扣点不同，销售商和出版社 之间彼此猜忌，出版社和渠道商之间无法同心同德、同舟共济，等等。要发展图 书产业，要实现文化大发展大繁荣的“十二五”目标，出版社协调和管理好新华 书店发行渠道、 民营个体书店发行渠道以及网上发行渠道等这几个主要的图书发 行渠道，就显得尤为重要了。 作为一家国家级的出版社， opc 有限公司已经有了 30 多年的历史， 因为是中 国出版集团的成员单位， 也因为是中国出版集团位于华东地区的唯一一家出版单 位， 历史上曾经出版过 “中国大百科全书” 等煌煌巨作， 也曾出版过余秋雨的 文 化苦旅等畅销书，在业界有一定的声誉，但由于创办之初就一直有作为一家中 小型出版社存在的角色定位，加上这家出版社主业以外的房地产、物业等经营情 况良好，所以在图书出版发行方面力量不是很强。在中国出版集团要挺拔主业的 号召下，目前这家出版社自 2008 年以来，已经加大出版发行的管理力度，从原 来单一的“内容为王”的经营理念，转型到“内容、渠道均为王”的出版发展理 念；在渠道管理上，从最早的依靠新华书店和直销，到后来的依靠新华书店渠道 和二渠道，因为渠道管理不善，二渠道的窜货不仅给 opc 有限公司带来了巨大的 经济损失，而且还遭到了新华书店渠道和二渠道对 opc 有限公司图书的集体排 斥，2008 以后，opc 有限公司重新组建发行部门，通过发行员具体对口负责，加 大了营销渠道管理的力度，逐步建立起一套还有待成熟的渠道管理办法。 opc 有限公司图书营销渠道冲突管理及协调研究 4 目前 opc 有限公司的发行（即销售，以下依照行业习惯通称发行）部主要分 位两块，一块是销售（开票） ，具体由负责各个片区的发行员组成，采取的是发 行员分片包干，负责自己片区的所有渠道管理；一块是仓储（物流） ，负责发货。 发行部门的具体架构如下（如图 1.1） ： 图 1.1 opc 有限公司的发行（销售）部门分工示意图 fig.1.1 opcs distribution (sales) schematic diagram of division of work 尽管opc有限公司建立了较好的发货模式， 且各片区内部渠道管理分工明确， 但随着图书市场竞争的加剧，图书发行渠道的冲突越来越大，opc 有限公司要想 在市场上扩大自己的份额并不容易，但因为公司上下的重视，整体来说这三年的 图书销售还是稳中有增（如图 1.2） ，2008 年发货码洋 3951 万元，实现销售利润 1500 万； 2009 年发货码洋 4699 元， 现实销售利润 1800 元； 2010 年发货码洋 6500 万左右，实现销售收入 2500 万左右。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2008年2009年2010年 发货码洋 销售收入 图 1.2 opc 有限公司近三年图书发货码洋和销售收入（单位：万元） fig.1.2 opcs total price of books and proceeds of sale in recent three years (unit:million) 发行部 主任 销售部 仓储部 发行员 （ 上 海 地 区 发行员 （ 京 津 地 区 发行员 （ 赣 豫 苏 皖 发行员 （ 闽 浙 湘 鄂 发行员 (西部 12 省片） 发行员 ( 冀 鲁 东 三 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 5 opc 有限公司在 2008 年制定的三年规划中， 要求发行码洋和销售收入要实现 年增长率为 5%左右目标，三年来，经过全社上下的努力，目前已经实现 2008 年 的规划目标。但随着发行码洋的增大，opc 有限公司面临的渠道冲突问题越来越 严重， 主要是窜货现象增多， 不同渠道之间冲突和同一渠道的内部冲突越来越多， 渠道商的折扣要求、返点要求等也越来越多，等等，在“十二五”的发展中，opc 有限公司将会面临更加突出的渠道冲突问题。 1 1- -2 2 研究思路和研究方法研究思路和研究方法 1 1- -2 2- -1 1 研究思路研究思路 本文主要是在对渠道冲突相关的理论进行回顾和研究的基础上， 结合本文中 所要论述的图书营销渠道的特点，对图书营销渠道冲突做一个理论分析，同时结 合 opc 有限公司的图书营销渠道冲突的现状，根据其中的数据，结合业内基本情 况，提出解决和协调 opc 有限公司图书营销冲突的具体对策。 1 1- -2 2- -2 2 研究方法研究方法 一是利用实证与分析的方法。通过出版社各个渠道所占份额的具体数据，对 当前渠道分出主次，分析当前图书渠道的利益格局，从而为提出解决和协调渠道 的方法提供具体的事实和数据支撑。 二是通过定量分析和定性分析相结合的方法， 对当前出版冲突中折扣引发的 冲突的原因，如何解决做出分析。 三是规范性理论分析法。对图书营销和渠道冲突等理论作规范性阐述，在此 基础上结合出版社具体实际，注意贯彻理论和实际相结合的原则。 四是文献分析法。本人对出版业的现状比较了解，掌握了不少出版业的图书 营销方面的文献资料，同时阅读了大量的营销和渠道冲突理论文献，这些都丰富 了本文的素材，方便了本文的写作。 1 1- -3 3 主要研究内容和结论主要研究内容和结论 1 1- -3 3- -1 1 主要研究内容主要研究内容 本论文的研究的主要内容是以 opc 有限公司为例， 在对当前图书营销渠道冲 突情况做了一个比较全面的分析的基础上， 提出了解决 opc 有限公司图书营销渠 道冲突的策略和措施。本论文的整体框架布局如下： 全文分五个部分阐述： 第一章主要介绍本文的写作背景、 研究的目的和意义， 并进行文献综述，提出本文研究的内容和具体的研究方法。第二章主要是介绍营 销渠道等基本理论，特别是对营销渠道冲突理论要做比较详细的介绍。这一章是 opc 有限公司图书营销渠道冲突管理及协调研究 6 本文研究的理论立足点。 第三章主要是对东方出版社图书营销冲突的现状作一个 调查，并结合业内的基本状况，对图书营销冲突有一个基本介绍。这一章是本文 的事实基础。第四章提出解决和协调东方出版社图书营销冲突的具体对策。这一 部分主要是如何协调营销冲突和如何优化渠道， 并在这个基础上合理利用这些冲 突。最后一章是得出结论和给出建议。 1 1- -3 3- -2 2 研究的结论研究的结论 本文全面分析了图书营销渠道冲突的现状、存在的问题，并对图书营销渠道 冲突的外部环境和内部环境进行分析， 重点分析了 opc 有限公司在渠道冲突中的 优劣势以及管理渠道冲突做法的得失，最后本论文得出的结论是，虽然中小型出 版社因为品种、人力等种种原因导致对渠道的控制力不够，但只要通过好的图书 品种还是可以对渠道施加控制力的。在实际渠道冲突中，opc 有限公司通过加强 对垂直渠道、 水平渠道和多重渠道冲突的协调和管理， 做好渠道冲突的管理工作； 同时，为源头上管理好渠道冲突，opc 有限公司可以采用图书的本量利分析，对 图书的折扣和印刷数字做好会计管理，还可以采取渠道组合模式进行图书销售， 即根据各个渠道的特长来销售相应的图书品种， 所有这些都是管理好当前图书营 销渠道冲突的策略和措施。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 第二章第二章 研究的理论基础和文献评述研究的理论基础和文献评述 2 2- -1 1 营销渠道冲突营销渠道冲突 20 世纪 60 年代， 西方学者就开始研究渠道行为中的冲突、 合作和竞争问题， 进入到 70 年代以后，研究迅速地深入，经过半个多世纪的研究，如今，渠道冲 突研究已经取得了丰硕的成果。 2 2- -1 1- -1 1 营销渠道冲突的含义营销渠道冲突的含义 市场营销领域的专家和学者都认为，无论你的渠道设计得多么出色，无论你 的渠道管理得多么细微，但渠道冲突总是无法避免的。渠道冲突既然如此不可避 免，那么先界定清楚渠道冲突的含义，就显得非常重要。 什么是渠道冲突？对于这个问题， 市场营销领域的研究者给出的定义并不完 全一致。以斯坦恩为代表的一些营销专家认为，渠道冲突就是一个渠道成员认为 另一个渠道成员参与了阻止或妨碍它达到目标的行为。 罗森布罗姆在斯坦恩等人 的基础上，认为：在一个营销渠道中，当渠道中的某一成员意识到另一个渠道成 员的行为妨碍其实现自己的目标时，就产生了冲突。科特勒则认为，渠道冲突是 因为渠道某个成员的做法阻碍了渠道实现其目标而造成的。 其他的一些定义虽不 完全一致，但也大致相仿。我国学者在上述定义基础上，也对渠道冲突的状况做 了总结，但依然是各有侧重，比如有的就是延续了上面的斯坦恩等人的定义，另 外一些人则从科特勒的定义入手。 从这些大致相仿的定义中，本文作者还是看出了一些相同点和不同点，相同 点是：以上定义中，都认为渠道冲突产生在渠道成员之间，冲突各方都是以对手 为中心和方向，并且其目标也由渠道合作者操控；不同点是关于实现的目标，斯 坦恩等人认为这个目标是另外一个渠道要实现的目标， 而科特勒则认为这个目标 是整个渠道的目标，是一个大于某一个渠道的具体目标的大目标。 尽管表述不同， 且着眼点有异， 但整体上来说还是大同小异， 本文作者认为： 营销渠道冲突是渠道成员发现其他成员从事的活动阻碍和不利于渠道各组织间 拟要实现的目标，由此产生了渠道冲突。 2 2- -1 1- -2 2 营销渠道冲突的分类营销渠道冲突的分类 为了更好地研究渠道冲突，半个世纪以来，不少营销大师都尝试着对渠道冲 突进行分类研究。这些分类的角度不一样，所以分类的结果也大相径庭，但正是 opc 有限公司图书营销渠道冲突管理及协调研究 8 这些不同角度的分类，从不同角度揭示了渠道冲突的各个方面，丰富了渠道冲突 的理论。 著名学者 mallen 按照冲突的对象的不同，早在 1964 年的时候就将渠道冲 突的划分为三种类型：水平冲突、类型冲突和纵向冲突。庞德（1967 年）等人 根据渠道冲突激烈程度和发展过程，将渠道冲突分为五个阶段，第一阶段是潜在 冲突阶段。第二阶段是知觉冲突阶段，第三阶段是感觉冲突阶段，第四阶段是显 示冲突阶段，最后一个阶段是冲突结果阶段。 后来的 cadotte 和 stern（1979）也将冲突描述为一个前后连续的过程，延 续了庞德的这一分类法。 关于渠道冲突的发展过程， 汤玛斯等人在庞德的基础上， 做了比较深入的研究，比如 thomas（1976 年）提出了将冲突 “挫败概念化 行为结果”这个动态冲突时序观。斯坦恩还根据冲突的作用，将冲突分 为破坏性冲突和建设性冲突。等等。 科特勒将渠道分为三大系统，即垂直营销系统、水平营销系统以及多渠道营 销系统，由此将渠道冲突类型分为三大冲突，即（1）垂直渠道冲突， （2）水平 渠道冲突， （3）多重渠道冲突。另外，科特勒还根据各个渠道的长短和宽窄，将 渠道分为长渠道、短渠道和零渠道，以及宽渠道和窄渠道。 本文在进行图书渠道冲突的研究过程中， 根据主要是分析当前图书营销渠道 系统中的冲突这一事实，在文中主要采用了科特勒的渠道冲突分类来进行研究， 在这个基础上，也参考了其他一些有益的分类观点。 2 2- -1 1- -3 3 营销渠道冲突的原因营销渠道冲突的原因 关于营销渠道冲突的原因，国内外很多营销研究专家都贡献了自己的智慧， 营销冲突产生的原因很多，比如 leonidou 在 1995 年时认为，营销渠道冲突之所 以产生，是因为各个渠道系统的权力不平衡导致的，大型零售商的权力在增加， 其他分销系统无疑就缩小了自己的权力。webb 等人在 2002 年研究证实，渠道冲 突的主要原因是领域相近导致资源稀缺以及目标不相容。以 louis w.stern 为代 表的营销理论专家则认为是以下七个直接原因导致了渠道冲突：原因一是职能 （即因为渠道成员没有履行或没有完全履行职能而引起冲突） ； 原因二是争执 （即 渠道成员之间围绕稀缺资源的分配产生争执而引起冲突） ；原因三是认识（即渠 道成员之间对现实或者事物的认识不同而引起冲突） ；原因四是期待（即渠道成 员之间的期待因为与现实存在差别而引起冲突） ；原因五是决策（即某个渠道成 员企图控制或者左右渠道系统内部的决策行为而因为冲突） ；原因六是目标（即 渠道成员之间的目标不一致或者产生对立从而引起冲突） ；原因七是沟通（即因 为渠道成员之间的沟通不畅而引起冲突） 。 科特勒等人认为，引起渠道冲突的原因主要有： （1）目标不一致。 （2）是权 利和义务不明确也会造成冲突。 （3）对环境的不一样看法。 （4）是中间商对生产 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 9 生依赖性过高，也会产生渠道冲突。 概括起来说，关于渠道冲突的原因，各位学者的主要观点有以下：一是渠道 角色的对立，二是渠道内资源稀缺，三是渠道各方感知和期望差异，四是在决策 领域有分歧，五时渠道成员间彼此目标不相容，六是渠道成员之间因传播障碍导 致沟通不畅，等等。 2 2- -2 2 协调营销渠道冲突协调营销渠道冲突 一般来说，对渠道冲突的研究主要是两大块，一是研究渠道的结构，另一个 就是研究渠道行为。前者主要是探讨营销渠道的构成要素，后者是探讨渠道成员 怎样认识、建立与处理渠道关系。关于渠道行为的研究，国内外学者在渠道成员 如何通过建立和利用自身权力或者控制力来处理渠道冲突等方面， 做了比较多的 研究，也取得了比较多的成果。 2 2- -2 2- -1 1 权力控制渠道冲突理论权力控制渠道冲突理论 (1)20 世纪 60 年代关于谁是渠道主宰的争论之中，观点各异，有认为是制 造商的，也有认为是渠道商的；有认为是批发商的，也有认为是零售商的；有认 为渠道中没有控制者的，也有坚信渠道中必然会有控制方的。1964 年布鲁斯麦 伦（bruce mallen）根据他的渠道理论，即渠道之间关系存在三种：独裁型、民 主型和无政府型，认为控制渠道合作的主导者在 20 世纪之前是批发商，20 世纪 前的半个世纪是制造商，但 20 世纪中后期以后就变成零售商。 麦伦的关于渠道关系和控制理论，为渠道系统中研究合作和竞争、控制和冲 突以及它们之间的关系提供了思路， 麦伦的关于渠道关系和控制理论特别强调了 渠道系统之间合作的重要性，这一理论为解决渠道冲突带来了有益的启迪。 (2)1970 年，李特尔（robert w. little）认为渠道中的主导权是谁，主要 取决于渠道中谁的经济力量大，同时处于渠道中得有利位置者也会主导渠道。他 认为谁在渠道中占主导作用，主要是依据这两个标准来判断：选择和效率。选择 的前提是有足够多的产品提供，以供消费者选择；效率意味着生产和消费的成本 最低。为此，能够提供产品和服务的制造商和处于优越位置上的经销商，他们都 有渠道的主导权，如果新产品提供的选择超过了位置，那么制造商就主导渠道。 李特尔的关于渠道中的主导因素的分析， 为渠道冲突理论的解决提供了一个 新的思路，即从主导因素入手进行渠道冲突的原因进行分析。 （3） 1979 年、 1985 年密契尔和斯柏里 （donald a. michle， stanley d.sibley） 在 etgar 提出的渠道主导权与环境等有关理论基础上， 进一步阐述了影响渠道成 员关系的因素：环境因素、行为标准因素、渠道组织因素、渠道结构因素以及渠 道成员的地位因素。特别是重点分析了其中的环境因素，这里的环境因素包括文 opc 有限公司图书营销渠道冲突管理及协调研究 10 化、社会价值观、法律制度、政治制度、技术状况、竞争状况以及通货膨胀等， 他们认为尽管这些环境因素都是渠道成员不可控的，但却对渠道中权力、控制、 冲突以及合作的性质和水平等都会产生重大影响。 根据以上理论，密契尔和斯柏里通过整合合作、权力、控制、绩效和满意等 行为变量，提出了管理渠道冲突的策略。 （4）著名的营销专家舒尔茨认为，渠道权力变化是有轨迹可循的，它的初 期是生产商，后来过渡到发展时期是中间商，最后过渡到成熟时期是消费者，即 制造商中间商消费者。 舒尔茨的对角线转移理论主要是根据专业知识权力、 信息权力和参照力权力 等因素来进行分析，早期是制造商在专业知识、信息权力等方面有优势，后来到 了 20 世纪 70 年代，中间商的信息权力扩大，强迫权力不断扩大，最终导致了中 间商支配渠道，21 世纪因为消费者控制了信息技术，消费者将成为渠道的主导。 （5）中国学者庄贵军等人关于营销渠道中依赖与权力的因果关系研究，也 从一个侧面揭示了权力在渠道冲突中得作用。他们通过一个假设模型（如图 2） ， 将权力（渠道权力有使用非强制性权力和使用强制性权力）定位中心变量，渠道 权力派生于有价值的资源，认为渠道冲突和合作，实际上权力和私人关系是其前 因，冲突和合作是其后果。 图片来源：参考文献连续出版物3 图 2.1 学者庄贵军等人的权力与私人关系的假设模型 fig.2.1 the hypothetical model of power and personal connections by scholar zhuang guijun etc. 事实上，今天渠道冲突，依然很多都是因为渠道之间的力量此消彼长，发生 变化后，要求重新制定游戏规则所导致，所以，根据渠道成员之间的控制力的大 小不同来进行渠道冲突的分析， 为研究渠道冲突的产生和最终的协调渠道冲突提 供了思路。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 11 2 2- -2 2- -2 2 管理和协调渠道冲突的理论管理和协调渠道冲突的理论 对于如何管理和协调好渠道冲突，不同的专家提出了不同的见解,有的专家 将冲突分为两个阶段： 第一阶段是渠道冲突刚有苗头的阶段，制造商要做的是不让它升级、恶化。 在渠道冲突的苗头阶段，anne t.coughlan，erin anderson，louis stern，adel i.el-ansary 等提出了以下三种解决方法： （1）通过信息强化机制，即创造一条 信息共享的途径来阻止冲突。主