（工商管理专业论文）MD蓝莓果汁饮料营销策略研究.pdf

jb1l!一一 题目：m d 蓝莓果汁饮料市场营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：孙爱华 导师姓名：杜跃平 学员终b 。殇年 剧谧各托蚴 摘要 i 近几年，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，在准入壁垒 低、饮料市场竞争激烈的情况下，饮料企业要赢得立足之地，除了依靠企业的资 本实力外，更为看重的是企业的市场营销策略。 本文运用管理学的原理，采用定量分析与定性分析相结合、传统营销理论与 关系营销理论相结合，用系统的观点对m d 公司的市场营销策略进行全面的研究。 首先，用实证的方法对企业内部环境进行分析，找出企业的优势与劣势；用定性 分析与定量分析相结合的方法对消费者行为进行分析；用比较分析的方法对企业 外部环境进行分析，找出机会与威胁。其次，根据佃公司市场上的具体情况及 内外部环境分析的结果，提出以组合营销为导向的差异化营销策，从产品策略、 价格策略、渠道策略、促销策略等的进行细致分析。最后，提出公司市场营销策 略的具体实施及内部的配套措施的完善和保障措施。 通过学习和研究市场营销理论成果，借鉴国内外同行业公司的成功经验和失 败教训，按照饮料营销策略分析的步骤，具体到饮料市场的环境分析，从宏观到 微观，解读企业营销策略存在的问题及问题产生的原因，期望本案例的解决方案 对于类似企业具有积极的借鉴意义。 【关键词】营销策略蓝莓果汁饮料m d 饮料企业 【应用类型】应用研究 t o p i c ：m a r k e t i n gs t r a t e g i cs t u d yf o rb l u e b e r r yf r u i tj u i c eo fm d c o r p o r a t i o n d i s c i p l i n e ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：s u na i h u a s i g na t u r e ： t u t o r ：d uy u e p i n g s i g n a t u r e ： a b s t r a c t 厶一胁勺 蝴忱即 d r i n kf i e l di saf a s t g r o w i n gm a r k e ti nc h i n af o o di n d u s t r yi nr e c e n t y e a r s u n d e rt h e c o n d i t i o n s o fl o wa d m i s s i o n - s t a n d a r da n ds e v e r e c o m p e t i t i o n ，t h em o r ei m p o r t a n tp o i n ti sm a r k e t i n gb u tc a p i t a l f o ra n e n t e r p r i s e ，w h i c hi sa l s ot h ep r o b l e mt ob es e t t l e dt h a th o wa ne n t e r p r i s e w i t hi n s u f f i c i e n tc a p i m lc a nw i ni nt h em a r k e t ? b yt a k i n gt h et h e o r yo fm a n a g e m e n ta n dt h ew a y so fq u a l i t a t i v e & q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，i n t e g r a t i n gt h et h e o r yo ft r a d i t i o n a la n dr e l a t i o n a l m a r k e t i n g ，t h ea u t h o rh a ss t u d i e dm dm a r k e t i n gs t r a t e g yw i t has y s t e m t h e o r y a tf i r s tt h ea u t h o rc l a r i f yt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fm d t h r o u g hm a a l y z i n g t h ei n n e ra n do u t e rc i r c u m s t a n c eo fm dw i t h p o s i t i v i s m ，a n a l y z et h ec o n s u m e r s a c t i o nb yt a k i n gt h ew a y so f q u a l i t a t i v e & q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，a n df i n do u tt h eo p p o r t u n i t i e s a n d t h r e a t b ya n a l y z i n gt h e i n n e r a n do u t e rc i r c u m s t a n c eo fm dw i t h c o m p a r a t i v ea n a l y s i s s e c o n d l y , t h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h em a r k e t i n g s t r a t e g y w h i c hi ss u i t a b l et om dd i f f e r e n t i a l d e v e l o p m e n t a n d c o m b i n a t i o n - o r i e n t e db a s i n go nt h er e s u l to fa n a l y z i n gt h em a r k e t i n g ， i n n e ra n do u t e rc o n d i t i o n so fm d t h ea u t h o rh a sa n a l y z e dp r e c i s e l yt h e p r o m o t i n gs y s t e mo fm d n e wd r i n k ，i n c l u d i n gt h es t r a t e g yo fp r o d u c t ， p r i c e ，c h a n n e l ，p r o m o t i n g ，a n de t c f i n a l l y , t h ea u t h o rb r i n g so u tt h e s e t t l e m e n t st oi m p l e m e n ts t r a t e g ya n di m p r o v es u p p o r t i n gr e g u l a t i o na n d m e a s u r e so fm d a f t e rs t u d y i n gt h et h e o r yo fm a r k e t i n gs y s t e ma n dr e f e r r i n gt ot h e s u c c e s s f u lo ru n s u c c e s s f u le x p e r i e n c ef r o mo t h e r s ，a c c o r d i n gt o t h e a n a l y z i n gs t e po fm a r k e t i n gs t r a t e g y , c o v e r i n gt h ec i r c u m s t a n c eo ft h e d r i n km a r k e tf r o mm a c r ot om i c r o ，f i n do u tt h er e a lr e a s o nb yt a k i n g a d v a n t a g e sa n da v o i d i n gd i s a d v a n t a g e s m e a n w h i l e ，t h ea u t h o rh o p e st h e s o l u t i o n st om dc a nb ear e f e r e n c et oo t h e r s k e yw o r d s m a r k e t i n gs t r a t e g y , b l u e b e r r yj u i c e ，m d d r i n kc o m p a n y 【t y p co ft h e s i s a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了喃僦肼标谢氘文二：b 袈砰 学位论文作者签名：钾、f 似一f c 7 年l 月哆日 1 导论 1 1 选题背景与意义 1 1 1 选题背景 在经济全球一体化背景下，如何抓住良机，迎接挑战，在激烈的市场竞争中 立于不败之地，是摆在每个企业面前的一个十分重要的问题。企业的生存和发展 受到宏观经济环境、国家政策、经济体制、市场竞争、技术进步、企业制度、企 业管理、人力资源等多种因素的影响和制约，但是企业能否成功地开展营销活动， 也是影响其生存和发展的一项重要因素。西方学者威廉大卫曾经说过：“伟大的 发明在实验室中诞生，但伟大的产品在营销部门中产生。 这句话的正确性、哲 理性已被国内外许多企业的实践所证明。 现代市场，行情瞬息万变，关系错综复杂，风险变化多端。竞争异常激烈， 风险变化多端。面对这种态势，任何企业想成功地进入、占领、巩固和不断扩展 市场，必须以现代市场的基本理论为指导，注重营销环境的分析和研究，注重营 销战略和策略，注重营销决策的科学性和可行性，以巩固和壮大企业在市场上的 实力和地位。“十一五 期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比 例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料 等产品，适度发展瓶( 罐) 装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。 我国果汁饮料产量由1 9 9 5 年的4 5 5 万吨上升到2 0 0 7 年的1 0 7 8 6 万吨，人均消 费量已由1 0 2 k g 上升至8 1 6 k g ，近六年年均保持了2 0 以上的增速。因此，在 利好政策的推动下，未来5 年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果 汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国 市场饮料发展的必然方向。 本文正是基于这样一个市场背景，对m d 蓝莓饮料市场销售情况进行研究和 探讨。 1 1 2 选题意义 j 下如前文所述，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，在准 入壁垒低、市场竞争激烈的情况下，如何解决资本实力较弱的中小饮料企业的生 存发展问题，是本文研究的主要目的。通过学习和研究市场营销理论的成果，同 时借鉴国内外同行业公司的经验教训，针对m d 公司的新品饮料销售推广体系， 从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等进行细致分析，解读存在问题背 后更深层次的原因，期望本案例的解决方案对于类似企业具有积极的借鉴意义。 1 2 研究内容与方法 1 2 1 研究内容 本文主要研究内容包括以下几个方面： 1 、对m d 蓝莓果汁饮料产品现状进行分析，在产品定位、价格策略、渠道 策略、促销策略方面采用大量数据进行分析和研究，找出企业目前营销策略中可 能存在的问题，并对问题成因进行分析。 2 、通过对产品营销现状以及企业所面临的机会与威胁的分析，制定出该企 业的市场营销策略。 3 、提出策略实施的相应保障措施。 1 2 2 研究方法 在大量收集、阅读有关市场营销策略和市场营销管理方面的专著、文章的基 础上，采取定性与定量分析相结合、理论与实证分析相结合、图表与数字分析相 结合等研究方法，通过调查研究、企业之间比较、系统分析等措施，对m d 公司 果汁饮料市场营销策略进行分析，改进不足，提出有利于扩大市场份额、增加销 售收入的思路。 第一、一般性分析与特殊性分析相结合的方法。一般性是指整体事物间的共 性，特殊性是指个体事物与其他事物之间的差别。通过总结整体事物间的一般性， 能够更清楚的发现个体事物的特殊性。本文在研究时，从一般性出发，对市场营 销策略的基本理论进行了探讨，以确定企业市场营销策略方向与重点；从特殊性 出发，分析m d 公司在饮料产品市场营销策略方面存在的问题，并有针对性的提 出解决措施。 第二、对比分析的方法。通过对某一具体事物在不同时间、不同空间的分布 形态、表现方式的差异进行对比分析，可以直观地展现不同、发现差异。 第三、调查研究方法。对m d 公司营销进行了调查研究，查阅销售资料，对 部分销售人员进行访谈。 第四、系统分析方法。按照严格的逻辑结构对营销的各个方面进行分析，目 2 标是对系统进行整体优化，让各个系统良性运营。 1 3 研究思路与框架 1 3 1 研究思路 本文力图通过对m d 蓝莓饮料市场营销策略进行细致的分析，对市场营销策 略中不足之处进一步完善，以期对企业营销体系建设提供有益的参考。 1 3 2 研究框架 根据上述研究思路，论文的主要框架遵循图1 ( 论文研究框架图) 所示： 图i 论文研究框架图 1 4 本文的主要贡献 ( i ) 剖析了m d 企业营销中存在的问题。 本文从产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略方面分析了企业目前存在 的问题，找出了抑制产品销量的主要原因。 ( 2 ) 提出了解决问题的具体方案、改进策略及保障措施。 通过对果汁饮料行业环境的分析及企业内部优劣势的分析，提出了具体的改 进方案及保障方案实施的措施。 ( 3 ) 对改进m d 企业的营销具有指导意义。 通过对m d 企业的调查研究和系统分析，对企业增加目前产品的销售量和品 牌知名度的提升有一定的指导意义和促进作用。 ( 4 ) 对相关企业具有参考价值。 本文对于企业的营销策略不是单纯表面意义上的批判，而是从问题产生的根 源入手，深入剖析其策略制定与企业本身特点的内在联系，对于如何扬长避短、 科学规划此类企业的营销策略，具有积极的意义。 4 2 相关理论基础 2 1 目标市场( s t p ) 营销理论 营销大师科特勒曾说：目标市场营销是现代营销的核心，即s t p 营销，指 市场细分( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 、产品定位( p o s i t i o n i n g ) 。 目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业要投其所好、为之服 务的那个顾客群。其中市场细分是营销活动的基础，也是制定营销战略的关键所 在。进行市场细分后，要对所分市场进行有效的评价，并选择目标市场。在完成 这两项基础性的步骤之后，更为重要的一个环节便是定位。无论在国外还是国内， 无论是小公司还是著名的大公司，成也定位，败也定位。 目标市场营销主要分为三个步骤： 一、细分市场。按照不同的细分变量把市场划分为不同的顾客群。企业应明 确不同的细分方法，勾勒出细分市场的轮廓。 二、选择目标市场。制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进 入的市场。 三、产品定位。确定企业的竞争地位及其向每个目标市场的产品。 这个过程如图2 所示： 图2目标市场营销决策过程图 有效的市场细分、选择和定位可以使企业明智的分配资源，将营销努力集中 在最有可能为之带来最大效益的市场上。因此，选择合适的目标市场开展营销活 动是实现上述目标的有效方法。 市场细分理论是五十年代中期美国市场学家温德尔斯密总结了企业界市场 营销的实践经验后提出来的，它是依据消费者购买习惯和购买行为的差矣，把整 个市场划分为多个消费群体，以确定企业对各个细分市场的产品和服务活动。在 进行市场细分时，对产品的定义必须明确。细分的标准可以是外部因素也可以是 企业的内部因素。 对企业的市场进行细分是企业深入了解顾客需要，确定企j l k 经营方针的重要 手段。当企业完成了市场细分之后，从一系列的细分市场中选择出最适合企业发 展的细分市场组成部分即为企业的目标市场。 企业对目标市场的选择有三个条件： 第一，目标市场应该有适当的规模和发展的潜力； 第二，目标市场应该具有良好的吸引力； 第三，企业所选择的目标市场应该符合企业的目标和资源能力。 产品定位是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的 位置，向一切现实的与潜在的顾客来说明企业及其产品与竞争者的区别，使顾客 能明确区别于竞争者的特色和形象。市场细分是目标市场定位的前提，而产品定 位是市场细分的进一步发展。 2 2 服务营销理论 “服务”概念是服务市场营销学的基石，营销学者从区别于有形的实物产品 的角度来进行界定和研究。例如菲利普科特勒就把服务定义为“一方提供给另 一方的不可感知且不会导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学 会的定义是“主要为不可感知却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与 其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且 即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不会转移 。在综 合各种不同服务定义和分析“服务的真正本质的基础上，我们认为，服务是一 种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的 互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一 种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，个人电脑的维修服务，它既包 括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果 顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。 服务营销的涵义与特征： 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创 造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益 主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉 曼( 1 9 9 1 ) 认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那 么这个产品就可以看作是一种“商品( 指有形产品) ；如果无形的成份比有形 6 的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 服务营销的研究形成两大领域：服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品 营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换：顾客服务营销的本质则是研 究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品 营销，还是顾客服务营销，核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的 满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现企业的长期成长和营销绩效的改 进。 2 3 关系营销理论 美国营销学者巴巴拉杰克逊于1 9 8 5 年首先提出了关系营销的理论，菲利 普科特勒在其营销管理第六版也有论述，从8 0 年代起迅速风靡全世界。 它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的进步和发展。 关系营销不是一种工具，而是一种理念，一种与顾客共同创造价值，而不是 将现成价值分销给顾客的合作理念。关系营销也需要一些传统工具如广告宣传、 邮寄及其他市场沟通手段，还包括账目处理、顾客抱怨处理、顾客与服务者之间 关系维持和互动方法等。 关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的 晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一 次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关 系营销。 2 3 1 关系营销的涵义 关系营销是指“买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。 企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换 及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关 系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固 市场的方法和技巧。 2 3 2 关系营销的实质 关系营销的关键是顾客满意。在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证 交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的准则如下： 共存共荣一双方获利。 7 互相尊重和谐一致，富有人情味。 诚恳守信坦诚相待。 目标明确一合作关系建立前有明确目标。 长期合作基于长期机会，不基于短期优势。 了解对方深入了解对方的文化背景。 最佳合作双方为最佳合作状态而努力。 经常沟通一及时解决问题，消除误会。 共同决策不强加于人，双方自愿。 长期延续关系长期延续。 2 3 3 关系营销的作用 ( 1 ) 收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益 要高；( 2 ) 可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客 户显得越来越重要；( 3 ) 扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益 增多，维持老的，开发新的；( 4 ) 提高市场效力。企业问形成战略伙伴关系更有 利于对付全球性的市场竞争；( 5 ) 吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型 设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做， 必须掌握关系营销。 2 4 市场营销组合理论 4 p s 营销组合策略是2 0 世纪的6 0 年代，由美国学者麦卡锡教授提出的，指 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。认为一次成功 和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当 的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 2 4 14 p s 营销组合的内容 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品 的功能诉求放在第一位。 ( 2 ) 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的 定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 ( 3 ) 分俏( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和 8 销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的 行为( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌 的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2 4 24 p s 营销理论的意义 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单 位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素， 称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企 业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过 程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积 极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说 就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并 辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。所以市 场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 4 p s 理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。 4 p s 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4 p s 理论是营 销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化， 构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。企业营销成功与 否在很大程度上取决于营销组合策略的优劣，而非依靠某种单一的营销手段和策 略的优劣。所以很多企业在营销实践中认识到，必须对企业的各种营销策略统一 的营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销成本。 9 3m d 蓝莓果汁饮料市场营销策略的现状、问题及原因分析 3 1m d 企业概况 m d 企业是集产品设计、开发、生产、销售于一体的中小型民营食品生产企 业。1 9 9 2 年在温州设立工厂，主要从事饼干、蛋卷等烘焙类食品的生产和销售， 先后又投资5 亿元人民币在北京和嘉兴投资建立生产基地。经过十六年的发展， 成为国内知名的民营食品生产企业，在烘焙类食品中已树立具有一定影响力的知 名品牌。全国建立了3 0 0 0 多个销售网点，产品出口东南亚、非洲等多个国家， 家乐福、沃尔玛等大型超市均有销售，产品质量受到消费者好评i 企业拥有员工 1 0 0 0 多人，年生产能力1 0 万多吨。 公司秉承! 以人为本，诚信经营”的宗旨，以文化聚人心，提倡人性化管理； 以质量为生命，依靠科技振兴企业；以诚信为准则，营造和谐经营环境。于2 0 0 1 年被评为“北京市农业龙头企业 ；2 0 0 3 年被当地政府授予重点企业称号；2 0 0 4 i 年通过了国际质量体系i s 0 9 0 0 1 和国际质量安全h a c c p 认证，2 0 0 5 年通过了国 家进出口商检体系认证。2 0 0 1 2 0 0 6 年连续被评为“全国食品工业优秀龙头企业”。 m d 企业职工总数1 0 0 0 人。生产工人约8 0 0 人，行政管理人员1 2 0 人，销售人员 8 0 人。生产工人知识层次中，大部分是大学以下学历。行政管理人员和销售人 员中，研究生以上学历占总人数1 ，大学学历8 ，大学以下学历9 0 ，人员整体 文化素质不高。 m d 公司的组织架构如图3 所示： 1 0 图3 肋公司组织架构图 资料来源：m d 公司内部资料 2 0 0 7 年，国际和困内的食品原料价格飞速上涨，如食用油、白糖等价格翻 了几倍，导致以此类原料为主要产品的生食品生产销售类企业，陷入很大的困境， 成本提高导致产品价格上涨，市场急速萎缩，另外由于国际金融危机的影响，人 民币升值和取消相关农副产品的出口退税政策，使原来很多在出口方面有优势的 企业也一筹莫展，规模较小的食品生产类企业纷纷倒闭。m d 公司在受内外多种 因素影响的情况下，原来的烘焙类食品生产利润每况愈下，此种情形下，通过对 食品饮料行业的发展趋势分析，决定进行果汁饮料的生产和销售，在北京和嘉兴 生产基地建立果汁饮料生产线，利用原有产品的营销渠道拓展饮料产品的销售市 场。并期待在短时间内靠饮料销售能够获得较好的收益。 2 0 0 7 年6 月，m d 公司通过对目前果汁饮料市场的竞争格局分析，从产品差 异化入手，与中国中医科学院中药研究所、上海食品研究所共同研制、开发蓝莓 果汁功能性饮料。通过前期的大量实地调研和专家论证，蓝莓系列产品在欧洲和 美国非常风靡，主要是由于蓝莓果在抗衰老和改善视力方面具有突出的功效。经 过一年多的前期准备，这种新型的蓝莓功能饮料终于2 0 0 8 年5 月推向了市场。 m d 企业在烘焙类产品的生产和销售已具有相当的实力，强大的销售网络和已经 具有一定影响力的品牌知名度等，为企业开辟新产品进入新领域奠定了坚实的基 础，但是对比目前市场上的饮料企业，肋企业属于新进入竞争者，需要面对来 自国内外在华区域大型饮料企业的竞争，如何在康师傅、统一等果汁饮料品牌占 领绝对优势的红海中，打造差异化的产品，制定出具有差异化的营销策略，开发 出的蓝海区域是企业在果汁饮料顺利发展壮大的关键。 这也是本文进行阐述和分析的主要目的。 3 2m d 蓝莓果汁市场营销现状分析 目前m d 公司果汁饮料的营销模式主要有：连锁店、购物中心、大卖场、小 商店、便利店及特殊通路酒店、饭店等。销售市场选择东南沿海经济发达城市如 上海、温州、杭州、苏州等地，另外利用原饼干产品销售网络较好的核心城市作 为一级启动市场，如北京、山东青岛、河北石家庄等地逐步向周边区域延伸。营 销方式以代理和分销为主。销售渠道属于传统模式：生产者一代理者一批发者一 零售商一消费者，目前主要利用原来饼干产品的销售代理商进行饮料市场的推 进。促销方式主要有电视广告和终端促销。电视广告投放以地方台为主，产品铺 到哪里广告就跟到哪里。超市促销包括p o p 广告，如饮料宣传画、吊旗：展示牌 等，在某些销量较好的超市设立堆头，进一步扩大影响力。由于目前产品的销售 渠道主要是商超和特通，特通渠道参照同类饮料价格，规格3 5 0 m l 产品定价人民 币2 5 3 5 元，商超渠道的产品由于定位中高档，同时蓝莓饮料是目前饮料市场上 的差异化产品，选取“撇脂定价策略，锁定目标消费群体，参照同类中高端产 品价格如进口饮料价格制定，零售价1 6 - 1 8 元。 3 2 1 产品策略分析 a 产品的定位 目前果汁饮料市场中，汇源、可口可乐、康师傅、统一、王老吉等知名品牌 在传统饮料产品竞争非常激烈，m d 公司确定以蓝莓本身的保健功能作为诉求点， 通过对市场上饮料品种和饮料价格进行调研分析，将产品定位为中、高档保健饮 料，主要消费人群为年轻女性、商务人士、学生等。蓝莓果中含有一种称为“花 青素 ( a n t h o c y a n i n ) 的活性物质，这是维护眼睛健康、预防视力受损的重要元 素，其功能在于保护眼睛的微血管，进而促进血液循环；同时更有加速视紫质朴 ( v i s u a l p u r p l e ) 再生的能力，而视紫质朴正是良好视力不可或缺的东西。在保护 珍贵的视力方面，花青素是一种已知具有辅助功效的物质之一。经常使用电脑的 人，爱玩游戏机的儿童，功课繁忙的学生，长时间驾车者，以及专注细微工作的 人，都需要补充花青素解决眼疲劳问题，而蓝莓产品是最好的花青素来源。花青 素作为一种抗氧化功能食品正式进入美国市化功能食品正式进入美国市场。实验 应用证明，目前已发现花青素对近1 0 0 多种疾病具有具有直接或间接的预防治疗 作用。花青素能激活疫系统，使血清免疫球蛋白免受自由基的侵害，激活巨噬 细胞，增强人体的免疫力。 m d 公司蓝莓果汁饮料属于饮料产品中的低浓度( 2 0 及以下) 、低糖营养性 果汁饮品，这也是当前果汁饮料市场需求的主流： 根据消费者消费习惯，酸甜口味的果汁饮料最受欢迎，根据消费者保健需求， 分有糖和无糖两种口味； b 产品包装 产品包装突出蓝莓的蓝紫色，采用曲线感较好的透明玻璃瓶包装，通过瓶贴 颜色区分商超渠道和特通渠道，而其他包括口味、包装材质、包装形状都相同。 金色瓶贴产品主要针对餐饮、酒店等特殊渠道的消费，银色净贴供商超销售。产 1 2 品结构较为单一。从产品种类上来看，目前只有蓝莓一种产品； 包装规格上来看只有3 2 0 m l 。产品定位健康、时尚、纯天然，不添加任何色 素。 表l 肋蓝莓果汁饮料产品分类表 粝旌市场 口味 包装规格 包装风格 渠道 特通酒店、商店、娱乐有糖 3 2 0 m l透明玻璃 场所、专卖 无糖 金色瓶贴 商超大卖场、超市、便有糖 3 2 0 m t 透明玻璃 利店、无糖银色瓶贴 数据米源：企业内部调研数据 3 2 2 定价策略分析 价格是营销要素中最为敏感的因素，我们常说：“价格是企业利益的标签! ” 企业在定价时以“成本+ 税收+ 企业期望利润的方式制定。产品的定价策略主 要是两种：撇脂定价策略和跟随定价策略。 撇脂定价是新产品定价时常用的方法，就是从愿意付出高价的细分市场上层 层撇去最大限度的收益；企业因此销售较少，利润更大。由于蓝莓本身具有营养 成分高、口感好、产量稀少、高寒地区纯天然生长、贮存条件要求高等条件，总 体来说，蓝莓被市场认可为高端产品，表现为少，贵，独特。产品定位是白领、 中高收入消费群体，从竞争的角度看，没有同档次的竞争对手，m d 蓝莓果汁饮 料和汇源、统一等定位于中低端大众消费群体的普通果汁饮料相比，在产品定位 上有很大的差异性，定价策略采取撇脂定价策略 跟随定价策略是m d 公司参考市场上同类竞品的价格，如一些进口饮料、洋 酒、果醋等中高档产品的价格，其消费人群和蓝莓果汁饮料的消费人群相似，都 属于白领、中高档消费群体，基于此原因，企业采取跟随定价策略。 表2 北京区域各渠道本竞品价格一览( 举例) ： 渠道 产品供货价商超零售餐饮零售 价格 汇源系列果汁l l9 一1 2 元 2 0 3 0 元 太湖淳果监6 0 0 m l1 1 1 2 元 西子果醋( 圆柱) 3 0 0 m 1 5 元2 4 2 8 元 两子果醋( 洋酒) 3 6 5 m l 2 2 元3 0 3 5 元 蓝莓果汁 3 2 0 m 1 1 2 1 7 元2 5 3 3 元 数据来源：企业内部调研数据 从上表中可以看出，m d 蓝莓果汁在商超的零售价格要高出其他果汁饮料产 品2 0 一3 0 ，在餐饮渠道的定价和跟同类产品的定价相当。 3 2 3 渠道策略 m d 公司的销售渠道主要分为两种：直销渠道和分销渠道。如图4 所示 零级鬃道 级渠道 = 绒；i 乏道 兰级渠邀 图4m d 公司销售渠道 资料来源：企业内部资料 a 直销渠道 直销渠道也叫零级渠道或直销，是生产或制造厂家将其产品直接销售给终端 用户。其优点在于成本低、周转快、能及时获取市场信息：缺点是仓储费用、运 输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散、不健全，企业对用户缺乏控制 力。 产品由生产商直接到达消费者手中，销售渠道的好处是厂家可以控制市场销 售情况，并且可以最大限度的赚取产品利润。目前m d 公司的直销渠道拓展不多， 如大酒店、连锁饭店等的产品进店费用较高，以北京为例，公司产，锅要进中高档 1 4 餐饮连锁饭店如大宅门( 北京市8 家) 需投入进店费每年5 0 万，渔公渔婆( 8 家店面) 进店费用每年需要投入3 0 万，而一些档次低的饭店虽然进店费用低， 由于消费群体和产品的价格定位不相匹配，销量不大，在公司导入市场的初期， 直销渠道拓展较慢。 b 分销渠道 如图所示，除了直销渠道，其它三种渠道称为间接渠道或分销渠道，产品要 经过若干个经销商才能到达终端客户。缺点是成本高，由于周转次数多，速度慢， 企业获取市场信息较难；优点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低， 网络密集，覆盖面广，专业性相对较强。 m d 企业在产品导入期间，最主要采取与当地较有实力的经销商合作，充分 利用它们的资金、网络、客情、人力资源以及它们对当地文化、生活习俗等因素 的熟悉与了解，迅速取得较高的市场占有率，提升产品销量，从而达到厂商共赢。 餐饮、商超渠道采取业务员分区负责制，配合对经销商优惠政策推进。经销商代 理模式主要有： ( 1 ) 地区代理制：一定范围内，美丹生产的蓝莓系列果汁的经营权授予代 理商，由代理商负责该辖区内的一切销售活动。 ( 2 ) 连锁经营模式：代理商在本地区招商建立二级经销商，由二级经销商 负责对该辖区内的消费者实现销售。 3 2 4 促销策略 促销是指企业将其产品和信誉等信息，通过各种方法传达给顾客，激发和 强化其购买动机，并转化为购买行为的一系列方法、手段和措施。促销的目的是 稳定顾客，吸引更多的潜在客户。促销的方式多种多样，随着竞争的加剧，促销 由短期行为演变成一个长期行为。促销策略也是当前企业最有选择性、最具灵活 行、最能体现营销差异化的环节，必须制定灵活、独特的促销手段。 促销的组合方式主要分为人员推销，广告，营业推广，公共关系等形式。 a 人员推销策略 人员推销可以直接接触到消费者或经销商，便于双向沟通信息，容易激发兴 超，但是费用较大，人员培训投入大。m d 企业在前期的营销方式中人员推销占 了很大的比重，因为蓝莓本身的功能诉求点需要对消费者进行消费引导，特别是 在特通渠道中，前期铺货需要大量的营销人员进行市场推进。 b 广告促销 电视或其他媒体的相关广告是消费者了解果汁类饮料营养价值最主要的途 径，报刊杂志上的科普文章对于消费者的影响也很大。相比之下，产品包装上的 说明虽是消费者获得营养信息的主要途径，但告知效率不佳。因此，如何通过多 种途径向消费者说明产品的健康价值，并将其确切化、数量化，是企业市场营销 获得回报的重要因素。m d 企业在广告宣传方面注重电视媒体投放，采取全国划 分区域轮流投放，在产品市场占有率相对较高的区域进行广告促销。 终端促销强化超市p o p 广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。事件 营销独家赞助中国解放军铁人五项赛事。蓝莓饮料产品代言选择中国人民解放军 八一射击队，表达蓝莓在视力保护方面的诉求点。 c 销售促进 销售促进又叫营业推广，是指能够刺激顾客做出强烈反映、促进短期购买行 为的促销方式。由于它能直接迅速的提高营业额，所以又叫营业推广。由于营业 推广刺激需求的效果明显，通常作为新产品进入市场的重要手段，有利于缩短产 品投入期，是产品迅速占领市场。m d 企业特别重视销售促进，因为在饮料营销 网络不健全的情况下，这种手段能够极大提高经销商的积极性。 ( 1 ) 对经销商的促销，主要作用是抢占经销商的进货资金份额，扩大经销商 的库存，对竞争产品进行分销堵截。将经销商的重心更多转移到自己的产品上， 成为分销竞争热点。佃企业对经销商的促销激励方式是针对不同的经销商采用 了新品分销分级奖励制度。 商超渠道： 1 ) 公司暂定为2 个月内在超市给予客户8 - 1 0 的费用作为陈列、促销支持， 以后根据市场实际发展情况逐步调整。 2 ) 公司对客实行坎级季返政策，每季度完成1 5 0 箱，给予1 的返点；每季 度完成3 0 0 箱，给予2 的返点；每季度完成5 0 0 箱，给予3 的返点；每季度完 成5 0 0 箱以上，5 0 0 箱内返3 ，超出部分返4 。( 1 年以内执行此政策) 餐饮渠道： 1 6 1 ) 公司可以出5 支付进场费及其他费用，以货补或帐扣的方式支付此费用 ( 连续返一年) ，选择货补方式。 2 ) 公司2 个月内给予客户1 0 0 箱送1 0 箱的市场支持，以后根据市场实际发 展情况逐步调整。 3 ) 公司对客实行坎级季返政策，每季度完成1 5 0 箱，给予1 的返点；每季 度完成3 0 0 箱，给予2 的返点：每季度完成5 0 0 箱，给予3 的返点；每季度完 成5 0 0 箱以上，5 0 0 箱内返3 ，超出部分返4 。 ( 2 ) 针对消费者的营业推广 进球关键是临门一脚。决胜终端已经成为所有饮料零售商家的共识，各个品 牌的商家通过终端层出不穷的促销方式，打击竞争对手，扩大自己产品的销量。 目前m d 蓝莓饮料的在终端促销上主要是买赠活动，比如买三赠一，买五赠二等 活动，刺激消费者购买欲，扩大消费人群。终端招聘促销人员进行产品讲解和赠 饮活动，吸引消费者购买。 3 3 产品营销策略中存在的问题 m d 公司计划2 0 0 8 年的销售额要达到1 8 亿，实际只完成计划的3 0 ，分析 原因除了有企业外部因素的影响，企业本身的营销中也存在不少问题。由于市场 启动的时间临近奥运会，新品饮料在奥运期间禁止进入某些特定区域市场，原定 的区域销售目标如北京、山东等地，产品销售市场的拓展受到一定的影响。 抛开外部因素的影响，从公司目前的营销策略上存在几个突出的问题。 3 3 1 产品策略问题 ( 1 ) 产品种类单一，产品组合的广度、深度和长度都不够，因为企业在现 阶段没有能力做到最理想的产品组合。 ( 2 ) 饮料包装、规格有待改进。产品的包装能够直接激起消费者购买动机。 饮料包装的发展趋势是变化快，花样繁多，满足不同消费者的偏好和需求。目前 的产品包装由于采用了玻璃瓶，虽然在品质上有所提升，但是在便携性和安全性 方面处于劣势。 ( 3 ) 品牌与产品本身具备的保健功能所表达的诉求点不够统一。蓝莓饮料 突出在视力保健通过广告代言的形式，有国家八一射击队作为隐形信息传播给消 费者，但已公司并没有很好利用这一优势，除了在电视广告宣传片方面的体现， 1 7 在产品包装设计上和终端促销的广告招贴等没有利用这一优势。体育赞助活动的 营销传播过程中，对机会把握不够。 ( 4 ) 公司产品策略属于差异化策略，因此在由于蓝莓保健功能在国内还不 为大多数消费者所熟知，所以需要企业对消费着进行消费引导需要大量投入，目 前企业在宣传推广方面没有科学的预算和效果评估。 3 3 2 价格策略问题 从现有的市场的价格评估看，由于m d 公司产品定位盲目追求高端，价格制 定过高是抑制市场销售的主要原因。 价格并不仅仅表现在零售价、出厂价( 供货价) 等数字上，完整的价格概念 应该是一个体系，一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿 成本，也要考虑消费者、中间商、零售商等营销链条中各相关企业与个人的接受 程度。在现实生活中，有许多企业因为定价的错误导致整体营销的失败。 m d 公司在定价时仍以“成本+ 税收+ 企业期望利润 的方式，消费者所能承 受的心理价位前期没有进行市场摸底调查，新品推出对于中间的经销商具有风险 性，经销商要求有比竞争对手更高的利润，所以在供货价的基础上要加价 2 0 - 3 0 ，另外附加通路的费用，导致产品价格远远高于目前竞争对手的价格。 企业需要进行科学的调研，根据市场变化进行价格调整。 3 3 3 渠道策略问题 m d 公司蓝莓果汁饮料的营销渠道中的问题主要有两点： ( 1 ) m d 公司的营销渠道主要是间接渠道，过分