（工商管理专业论文）K公司的营销策略.pdf

摘要 中小企业是国民经济发展的重要力量。相对于大型企业来说，中 小企业具有融资难、规模小、资金少、技术低、经营管理水平低和竞 争力较弱等先天性弱点，属于市场中的弱势群体。提高中小企业的存 活率，不仅可以减少社会经济损失，而且可以将企业做大、做强，为 国民经济做出更大的贡献。每个大企业都是通过不断努力，抓住市场 机会，从小企业成长起来的。营销作为企业的核心能力，对企业的发 展起决定性的作用。 本文以一个建筑行业的中小企业作为研究对象，在借鉴前人相关 研究的基础上，通过具体的案例分析，综合运用市场营销学、管理学、 战略管理、人力资源管理等学科知识，详细地分析了中小企业如何在 市场营销基本原理的基础上，从自身的市场地位、技术条件、经济实 力等要素出发，制订一套适合本企业发展的营销策略。 笔者在k 公司工作已经三年，亲眼目睹了k 公司在2 0 0 1 年所面 临的营销困境，并且亲身参与了公司整体营销策略的制定和实施。 本文共包括四章。 第一章对公司背景及行业进行分析。简要介绍k 公司的基本情 况、行业背景、营销历程，重点介绍对k 公司2 0 0 1 年所面临的营销 困境及目前所取得的营销效果。 第二章对公司所处的营销环境进行详细的分析。包括企业内部具 有的优势与劣势，以及来自外部的机会与威胁。 第三章是本文的重点。对k 公司为走出营销困境而采取的营销策 略进行全面的分析。包括营销战略的选择、目标市场营销策略、市场 竞争策略、产品策略、营销渠道以及关系营销策略。 第四章对k 公司营销策略所取得成效进行评估，并对公司当前急 需解决的问题提出解决思路。 本文以k 公司的营销为研究对象，其主要意义在于研究中小企业 如何制订适合自身发展的营销策略，在激烈的市场竞争当中如何取得 一定的市场地位。 关键词：中小企业营销营销策略 a b s t r a c t s m a l la n dm e d i u m s c a l ee n t e r p r i s e sa r ei m p o r t a n ts t r e n g t ho f n a t i o n a l e c o n o m y v e r s u s t o l a r g e s c a l ee n t e r p r i s e s ，s m a l l a n d m e d i u m s c a l ee n t e r p r i s e sh a v el e s s s c a l e ，l e s sf i n a n c e ，l o w e rt e c h n i q u e ， l o w e rm a n a g e m e n ta b i l i t y , a n dw e a k e rc o m p e t i t i v ea b i l i t y t h e ya r ew e a k c o l o n i e so ft h em a r k e t i ft h er a t eo fl i v a b i l i t ye a r lb er a i s e d ，t h es o c i e t a l w e a l t hc a nb ed e c r e a s e d ，a n dt h ee n t e r p r i s e sc a ng r o ws t r e n g t h e v e r y l a r g e - s c a l ee n t e r p r i s eg r e wf r o ms m a l l - b u s i n e s st h r o u g hu n c e a s i n ge f f o r t m a r k e t i n gi st h em o s ti m p o r t a n ta b i l i t yo fa ne n t e r p r i s e t h ep a p e rc h o o s e sas m a l la n dm e d i u m s c a l e e n t e r p r i s e si n c o n s t r u c t i o ni n d u s t r ya si t sr e s e a r c ho b j e c t r e f e r r i n go t h e r s r e s e a r c ha n d t a k i n ga d v a n t a g e o fm a r k e t i n gt h e o r y ，m a n a g e m e n ts c i e n c e 。h u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n t ，s t r a t e g ym a n a g e m e n ta n do t h e r s ，i ta n a l y s e sh o w c a nas m a l la n dm e d i u m - s c a l ee n t e r p r i s e sm a k e sa n a d a p t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g y h a v i n gw o r k i n gi nc o m p a n yk f o rt h r e ey e a r s ，t h ea u t h o r s i g h t e d t h eg r e a tm a r k e t i n gd i f f i c u l t yo fc o m p a n yki n2 0 0 1 ，a n dt o o kp a r ti n p l a n n i n ga l lc a r r y i n go u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h e p a p e ri sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ra n a l y s e st h eb a c k g r o u n da n dt h ev o c a t i o no f t h eb u s i n e s s i tg i v e sb r i e fi n t r o d u c t i o no ft h e f o u n d a t i o n a lc a s e ，s u c h a sv o c a t i o nb a c k g r o u n d ，m a r k e t i n gc a r e e r , a n di tg i v e sg r e a ti n t r o d u c t i o n o ft h eg r e a t m a r k e t i n gd i f f i c u l t y o fc o m p a n yki n2 0 0 1a n dt h e m a r k e t i n gs t l c c e s sa tt h ep r e s e n tt i m e t h es e c o n dc h a p t e r a n a l ) 7 s e s t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft h e b u s i n e s si n c l u d i n gs t r e n g t h ，w e a k ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t e n t h et h i r dc h a p t e ri st h ee m p h a s i so ft h ep a p e r t h ep a p e ra n a l y s e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tc o m p a n yku s e d hit hf o rg e t t i n gr i do fm a r k e t i n gd i f f i c u l t i e s ! w h i c hi n c l u d e st h es e l e c t i o n o fm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h es t r a t e g ya n dm e t h o do fm a r k e t c o m p e t i t i o n ， t h ep l a n n i n ga n dd e v e l o p m e n to fp r o d u c t s ，t h es t r a t e g yo fm a k i n gt h e p r i c eo fp r o d u c t s ，a n dt h ea p p f i c a i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h ef o u r t h c h a p t e ra p p r a i s e s e f f e c t i v e n e s so ft h e m a r k e t i n g s t r a t e g y , a n db r i n g sf o r w a r dt h em e t h o dt ot h ep r o b l e mt h a tt h eb u s i n e s s m u s ts o l v ei ns h o r tp e r i o do ft i m e k e y w o r d s ：s m a l la n dm e d i u m - s c a l e e n t e r p r i s e s ，m a r k e t i n g ， m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 刖罱 中小企业管理是企业管理的主题之一。一个多世纪来，发达国家 经济发展的历史轨迹和中小企业所处的举足轻重的地位证明了这一 点。在美国，中小企业占全国企业总数的9 8 以上；在日本，中小企 业也超过全国企业总数的9 9 。目前，根据中小企业主管部门提供的 估计数据，中国中小企业总数约在i 0 0 0 万家左右，在工商注册登记 的中小企业占全部注册企业总数的9 9 以上。中小工业企业总产值、 销售收入、实现利税和出口总额分别占全部工业总量的6 0 、5 7 、 4 0 、6 0 。中小流通企业占全国零售网点的9 0 以上。中小企业 提供了7 5 的城镇就业机会，1 9 7 8 1 9 9 6 年问从农村转移出的2 亿 劳动力大多数在中小企业就业。1 9 9 8 年中小企业吸纳国有企业下岗 职工4 6 0 万人u 。由此可见，中小企业已成为我国经济发展的主力军。 因此，我们无论从社会财富创造、国民经济发展、国家财政收入、充 裕就业机会、提升市场竞争力等哪一个方面去进行考察，都需要对其 不断地进行研究，以不断提升中小企业持续、稳定发展的能力，从而 促进我国经济更快的发展。 但是，中小企业相对于大型企业来说，具有融资难、规模小、资 金少、技术低、经营管理水平低和竞争力较弱等先天性弱点，属于市 场中的弱势群体。所以在实际经营中，很多的中小企业都不明不白的 死掉了，这造成了社会资源的巨大浪费。提高中小企业的存活率，不 仅可以减轻损失，而且可以将企业做大、做强，为国民经济做出更大 的贡献。每个大企业都是通过不断努力，抓住市场机会，从小企业成 长起来的。营销作为企业的核心能力，对企业的发展起决定性的作用。 本文通过对中小企业营销策略的研究，正是试图为提高中小企业存活 率和发展壮大成功率提供一些有参考性的建议。 中小企业所选择的营销战略和营销方式同大型企业往往不尽相 国家经贸墨政策法规司、中小企业司2 0 0 0 年调查数据 l 同，简单的照搬照用有时不但得不到好的效果，甚至可能造成无法弥 补的损失。目前，国内大多数研究没有将这些问题进行有针对性的探 索和深入的挖掘。本文正是针对中小企业所存在的营销问题进行更加 深入的研究。 本文从中小型企业的市场竞争弱势地位着手，以建筑行业的k 公 司作为研究对象，首先对其生存环境进行了深入的分析，并对其营销 策略的成功之处进行了深入的研究和分析。对营销策略的分析主要包 括营销战略的选择、目标市场营销市场策略、产品策略、市场竞争策 略、营销渠道以及关系营销策略。 本文以市场营销学、管理学、战略管理等相关学科为研究基础。 主要采用了比较研究方法和案例分析法，结合作者几年来在中小企业 工作的实践感受，分析中小企业适合采用的营销策略。 第一章k 公司背景及行业分析 第一节公司背景分析 k 公司是一家建筑行业的公司，成立于1 9 9 6 年，主营业务是计 算机机房建设，它是包括计算机机房装饰、供配电、网络布线、通风 空调、自动化控制等在内的综合性的工程项目，在技术含量上它远高 于普通的装饰工程。k 公司具有建设部颁发的电子工程二级施工资质， 可承担2 0 0 0 万元以下的电子工程施工。另外，k 公司还具有四川省 公安厅颁发的安全防范系统工程二级施工资质，可承担2 0 0 万元以下 的安防工程施工。除主营计算机机房工程外，k 公司还兼营与计算机 机房建设相关的设备代理：如不间断电源、机房专用空调、门禁系统 等。 一、创业初期的成功 k 公司于1 9 9 6 年5 月在成都注册成立，当时正是计算机机房建 设市场发展的初期阶段，只有少数行业客户( 如金融、证券、保险等) 对自身机房的建设有特殊的需求，市场需求量较小，市场竞争对手较 少，价格还不透明，工程利润比较丰厚。依靠专业的技术和良好的服 务，k 公司在成都迅速站稳了脚跟，并取得了不错的销售业绩( 如图 1 一1 ) 。 年度合同额( 万元) 1 9 9 86 2 0 1 9 9 96 4 0 2 0 0 0 5 1 0 2 0 0 12 1 0 图i - 1k 公司2 0 0 1 年前的销售业绩 k 公司在创业初期所获得的成功主要原因在于根据消费者需求上 的差异性对市场进行合理的细分，在需求总量有限的细分市场上获得 了不错的销售业绩和利润。 二、遭遇营销困境 2 0 0 1 年，k 公司遭遇了创业以来最大的困境。当年公司销售业绩 仅仅只有2 1 0 万元，仅为上一年的4 0 。企业全面亏损，员工情绪低 落，从总经理到普通员工均对企业前景信心不足。企业的发展岌岌可 危。主要原因为以下几个方面。 1 、竞争对手进入 两家省外企业a 公司和b 公司，是国内从事计算机机房行业较早 的企业，分别于2 0 0 0 年和2 0 0 1 年进入西南市场，在成都设立了分公 司或者办事处，依靠其强大的资金与品牌实力，在西南地区迅速站稳 了脚跟并取得了很好的销售业绩。 a 、b 公司的进入对本地机房行业内企业形成了很强的市场冲击， 夺走了k 公司部分行业核心客户。从进入成都的时候起，a 、b 公司 就将k 公司作为自己主要的竞争对手之一，并制定了一套有针对陛的 竞争策略。相对于k 公司而言，a 、b 公司具有强大的品牌优势，经 济实力雄厚。两家公司利用其企业综合实力，以降低企业自身利润的 方式争夺竞争对手的市场资源。虽然企业自身利润率较低，但却造成 了竞争对手客户的大量流失，在市场份额上获得区域市场上的领先优 势。 2 、缺乏市场竞争意识 面对新的竞争对手的市场进入，营销环境发生了巨大变化，k 公 司本应审时度势，对自己所处营销环境进行全面的分析，在此基础上 进行营销策略上的调整。但是，k 公司管理层缺乏竞争意识，没有对 竞争对手进行有针对性的营销分析，也没有及时对企业的营销战略、 营销策略进行及时的调整，从而造成了市场竞争中的全面被动局面， 甚至面临被市场淘汰的危险。 3 、缺乏营销策略 在市场竞争决策尤其是投标报价中，没有仔细分析企业成本、竞 争对手成本以及招标业主的需求。定价决策往往来自于市场销售人员 的“良好感觉”或者是总经理的“灵光一闪”，经营灵活、市场反应 速度快成了锋利的“双刃剑”，造成了屡次投标竞争中的失败。 企业缺乏权力制衡的机制，伴着销售管理人员尤其是总经理的一 些“发热”的想法，便可能在成效大小甚至成败未经论证的情况下就 得以实施，使原定策略、计划、政策的执行发生偏差，乃至因此而搁 浅。 4 、企业缺乏诚信 由于财务状况的恶化，企业经常拖欠员工工资、工人工资以及供 货商的货款，陷入诚信危机当中。缺乏诚信也导致了企业的供货商、 施工队伍不稳定，并且供货商及工人议价能力较高，从而提高了企业 采购及人工成本。 三、营销整合摆脱困境 面对营销困境，k 公司决策层陷入了迸退维谷的处境，是继续在 本行业内生存发展，对企业进行营销要素整合，还是对公司的经营方 向重新设计，转入其他领域。通过对整个机房行业现状、前景以及企 业自身资源的分析，k 公司决定留在行业中继续发展，寻求机会，摆 脱威胁。 为摆脱营销困境，k 公司对自己营销策略进行了整合。首先对市 场营销环境进行全面的分析，并制定了与企业自身特点相适应的营销 策略。针对竞争对手的市场进攻，采取了必要的防御和反击措施。新 的营销策略取得了良好的效果。 2 0 0 4 年k 公司前三季度的销售报表清楚地表明，2 0 0 4 年1 4 0 0 万 元的销售计划看来是能够超额完成了。公司前三季度的销售业绩已经 达到了1 1 5 0 万元，同比去年增加了4 0 。一切数据都表明，公司这 两年所执行的营销计划都得到了落实。不仅如此，在市场竞争当中， k 公司在2 0 0 3 年度已经在市场份额上逼近两个主要竞争对手a 、b 公 司。这主要得益于公司在营销方面的努力。 在客户争夺方面，k 公司依靠良好的服务以及市场渗透策略，在 保证自身重要客户不流失的同时，从主要竞争对手手中争取了部分重 要的行业客户。逐步在提升自身品牌的影响力。 本文将重点分析k 公司成功的营销策略。 第二节建筑行业的营销特点 一、建筑产品的特殊性 建筑产品与制造业产品具有显著的不同，这些特殊性形成了建筑 产品与制造业产品在营销上的差别。建筑产品的特殊性主要表现在以 下几个方面： 1 、甲方( 消费者) 购买过程与乙方( 制造方) 制造过程同步化。 而一般制造业是先生产后推向市场。 2 、乙方( 制造方) 生产过程直接置于甲方( 消费者) 的监督之 下。而一般制造业生产过程为保密一般是封闭的。 3 、每次服务的顾客多为群体( 一般为单位) 且涉及金额大。 4 、定价方式独特，主要用密封报价方式定价，参考生产资质和 公共关系等服务内容定标。 5 、单次制造组织复杂，涉及劳务现场管理、资金收付、物资设 备调动等多个方面。而一般制造业单件制造要简单得多。 6 、单个产品的制作周期长而且影响时间久远，影响范围广。 7 、产品生命周期不明显，但受宏观经济环境影响较大。 8 、产品具有一定的使用寿命。 二、建筑行业的营销特点。 1 、竞争特点 建筑行业的市场竞争属于不完全竞争市场。在这个行业当中，存 在有大量的大型、中小型企业，每个企业各占一小部分市场份额；不 同企业提供的产品工程及服务有很大差别，每个企业都有区别于 其他施工企业的特点。这些特点主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 在施工工艺、材料选择上的差异性。由于施工工艺、施工 材料上的差异造成了工程质量上的差别。 ( 2 ) 在项目管理上的差异性。项目管理能力直接决定企业成本 的高低，也对企业在市场竞争中的地位产生关键性影响。 2 、进入特点 潜在竞争对手进入该行业具有一定的壁垒，这些壁垒主要是由于 施工资质的限定形成的。根据国家的相关政策，任何企业进入建筑行 业，必须具备相应的资质才能进行施工，例如，从事装饰装修需具备 相应的国家级或者省级装修资质，从事系统集成则需要具备系统集成 资质等，并且资质等级的不同，可接收工程的规模不同。比如，二级 电子工程施工资质可承担总造价为20 0 0 万元以下的电子工程，而三 级施工资质只能承担总造价为6 0 0 万元以下的电子工程。 3 、销售特点 建筑行业是真正做到直接面向顾客的行业。企业主要采用人员直 接销售方式，通过中间商的间接销售作为企业销售方式的补充。每个 工程项目都是根据顾客需要“量身定做”，都要经过产品设计、设计 确认、工程施工、工程验收这样个的流程。在设计阶段，就必须与 顾客详细的沟逋，明确顾客的需求，方能设计出顾客所需要的产品； 在施工阶段，建设方需要派出现场代表或者工程监理对施工方整个工 程质量进行监管。 每一个工程项目的完成都是甲、乙双方共同努力、协调配合的结 果，是一个互动的过程。正以为如此，与客户的关系变得尤其重要， 往往在一个工程项目结束以后，企业能与业主建立起良好的信赖关 系。所以，在建筑行业，顾客的忠诚度是比较高的。 4 、产品定价特点 建筑产品的定价方式与制造业有很大的区别。建筑产品是先定 价，再实施。每个工程项目都会根据顾客需求、竞争对手等条件的不 同而选择不同定价策略。定价主要采用密封报价方式进行，一般是以 投标报价为基础，参考生产资质、技术能力、公共关系等服务内容确 定中标单位。这个特点决定了企业必须针对每一个具体项目确定一个 可行的报价。 5 、资金周转特点 建筑行业具有资金周转慢、风险高的特点。与制造业企业不同， 建筑企业没有大量的存货，工程材料、设备都是根据实施的工程项目 按需采购。尽管如此，建筑企业仍然面对很大的资金压力。每个工程 项目都有一定的施工周期，少则几个星期，多则几年。而由于竞争的 激烈，很多建设单位在造价上、付款条件上都尽量压制施工方，施工 方与建设方在谈判中地位并不平等。今年年初闹的沸沸扬扬的拖欠民 工工资事件也是由于政府工程款的拖欠造成的。 第三节中小企业在市场中的地位 建筑行业中绝大多数企业均属于中小型企业。中小企业在市场营 销上与大企业相比，有许多不同的特点甚至是根本性的区别。为更加 深入研究中小企业所应采用的营销策略，有必要对中小企业的营销特 点和市场竞争地位进行分析。 一、中小企业营销特点 市场营销的基本原理对大企业和中小企业是相同的，但许多营销 策略和方法对中小企业却是不同的。这种差异性集中表现在两个方 面：一是一些营销策略和方法更多地适合于中小企业采用，而大- 企, j l 采用往往很难得到理想的结果；二是即使是对两类企业都适用的策略 和方法，中小企业在采用的范围、形式和条件上，也会有很大的不同。 与大企业相比，中小企业的营销具有自己独特的特点。 1 、产品更加接近市场 中小企业比大企业更加贴近顾客，产品更加适应市场需求。中小 企业管理结构简单、层次少，企业经营者往往能够直接与客户接触， 更有机会熟悉并了解市场需求。大多数中小企业都是根据市场需求提 供产品或服务，具有自发的市场道向，这对中小企业的生存和发展起 到关键性的作用。或许正是由于了解市场，使得许多中小企业忽视对 市场需求的深层次研究和数量把握，导致决策科学性差。由此也导致 一些中小企业的经营者过分偏爱自己的产品，往往忽视产品、技术和 服务创新，缺乏市场竞争力。这种低层次“市场”导向常常限制了中 小企业的发展。 2 、适应市场变化的能力强 与大企业相比，中小企业具有经营灵活，适应市场变化的能力强 的优势。这一优势有利于中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业 务范围。但这也往往造成一些中小企业由于没有一个明确的战略定 位，盲目跟着市场走，市场上热销什么，就马上卖什么，哪怕是虎口 夺食也在所不惜。这些企业很难取得竞争优势和自己的专业特色。相 当多的中小企业由于缺少稳定的业务发展方向，忽视对市场的深入研 究，只是抓住市场的表面或短期变化即匆匆作出决策，并常常因营销 短视而使企业陷入困境。 3 、经营业务“小而专、小而特” “小而专、小而特”是中小企业生命力的基石。中小企业实力较 弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但是可以集中兵力，通过选 择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营。专注于小 的、特殊的细分市场，是许多成功中小企业的一个主要特征。在细分 市场里，中小企业往往是唯一的产品和技术提供者。该市场的特点是： 与人们的生活方式有密切的关系，产品有个性，产品款式、材料、结 构变化很快；无需进行有组织的产品开发和产品测试，因为该产品更 加接近用户。由于该产品具有上述特点，难以引起大企业的兴趣或者 大企业根本不适合进入该产业，因此就成为中小企业的天地。“小而 专，小而精”的策略也有利于中小企业避开自己财力弱的不足，避免 价格战。 4 、属于市场弱势群体 与大企业相比，中小企业竞争力相对较弱，属于市场中的弱势群 体，易受市场及外部环境条件冲击。由于在生产规模和资本积累方面 的劣势，中小企业劳动生产率较低，生产成本较高，在市场上缺乏竞 争力，多数产品和技术属于模仿性质，并处于产品生命周期的成熟期 甚至是衰退期，竞争难度大，很难与拥有充足资金、技术和销售网络 的大企业相抗衡。加上中小企业缺乏全匿引进设备和技术的资金来 源，而自身又难以承担基础研究和科研创新的任务，使得中小企业在 市场竞争中处于被动局面。相对大企业来说，平均寿命短，倒闭风险 高，在价格、技术和服务竞争中往往处于劣势。 二、中小企业在市场竞争中的地位 l 、中小企业的劣势 与大企业相比，中小企业品牌的短处非常明显。 ( 1 ) 中小品牌在品牌知名度和影响力方面远逊于大品牌，只是 在区域市场或局部市场内享有一定知名度和美誉度。 ( 2 ) 中小品牌没有大品牌那么强大的规模、资金、技术研发实 力，品牌形象和综合实力与大品牌相差甚远； ( 3 ) 在经营管理规范、技术质量体系和人力资源开发方面与大 品牌存在较大差距，抗风险能力远低于大品牌 ( 4 ) 中小品牌没有实力建立全国范围内的营销网络。 2 、中小企业的优势 与大企业相比，中小企业品牌也拥有大品牌难以比拟的长处。 ( 1 ) 中小品牌规模小，而且多为民营经济体。经营机制更加灵 活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消 费者需求，取得良好的市场业绩。 ( 2 ) 中小品牌可以迅速集中全部优势资源在局部地区开展大规 模的促销活动、市场建设活动，成为当地市场的主流品牌，甚至连一 线品牌也难以突破其层层“壁垒”。 ( 3 ) 中小品牌权责分明，没有所谓的“大企业病”，市场反应 速度、反馈速度、决策速度都比大品牌快捷许多。 ( 4 ) 中小品牌多结合中国国情，实行“人性化”营销，厂商关 系融洽，当地政府又大力“支援”，因此在中小品牌所在区域内，其 品牌知名度和影响力都非同小可。 第二章k 公司营销环境分析 第一节营销环境分析的意义和方法 一、营销环境分析的意义 营销环境分析，就是使营销企业对于所处的环境中各种可能的营 销机会和环境威胁进行了解，旨在预见环境变化的趋势和规律，制定 能充分利用营销机会和避开与消除环境威胁的营销战略。 分析营销环境的主要意义在于：通过营销环境的分析，使营销企 业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。现 代管理理论中的“组织一环境适应”理论表明，任何组织都是也只能 是和环境协调的产物。根据这一观念，任何组织的生存和发展都取决 于是否能与其所在的环境相互协调，能否适应环境的变化。企业组织 越能与环境协调，发展就会越好；反之，企业就将面临被环境淘汰的 威胁。 当发生环境威胁的时候，营销企业磐须能预见并制定应对措施， 否则，企业的营销活动就会遭遇困难并可能导致企业无法生存。当企 业面临营销机会时，企业必须能制定相应的营销策略去抓住这些营销 机会，才能取得营销活动的成功。 二、营销环境分析的方法 按照系统论的观点，企业与外部环境共同构成一个大系统。企业 在进行营销决策时，必须综合考虑宏观、微观营销环境的影响，在掌 握尽可能多的、经提炼的内外部信息的基础上作出决策。其中，微观 环境由供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众以及企业自身组成， 微观环境营销企业进入目标市场的能力，企业可以通过内部各个部门 的协调和努力，不断调整与各种因素的关系，优化内部资源：宏观环 境则由人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科学技术等综合形 于建原主编：营销管理，西南财经大学出版社， 9 9 9 年第1 4 2 页。 成的社会约束力量组成，企业必须主动去研究并对其特点和变化趋势 进行预测，才能及时甚至提前采取措施适应它。 营销环境的变化对任何一个企业所产生的影响都可以从三个方 面加以分析。一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业营销所提 供的环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，即它对企业市场营 销所形成的威胁；三是对企业市场营销无影响的因素，企业可将它视 为中性因素。 市场营销环境分析常用的方法为“s w o t ”法，即对企业进行 s t r e n g t h ( 优势) 、w e a k 劣势) 、o p p o r t u n i t y ( 机会) 、t h r e a t e n ( 威胁) 分析。优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其 他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力；劣势是严重影 响企业经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力以及营销水平等 限制因素，需要企业在相应的领域进行变革；机会是指企业所处环境 的有利形势，企业应加以充分利用；威胁是指企业所处环境的不利因 素，这些因素是企业发展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降 到最低。其中，机会和威胁是指企业的外部因素，优势和劣势是指企 业的内部因素。 第二节k 公司的外部环境分析 一、市场机会分析 市场机会是指在特定的营销环境中，企业可以通过一定的营销活 动创造利益。市场机会来自于营销环境的变化，如产业新政策的出台、 竞争对手营销上的失误、新技术的使用，这些因素都能产生新的需要 满足的需求，从而为企业提供市场营销机会。 市场机会的实质是市场上存在着“未满足的需求”。它既可能来 源于宏观环境，也可能来源于微观环境。市场机会对不同企业是不相 等的。同一个环境机会对一个企业而言是有利的机会，对另一些企业 可能就造成了威胁。环境机会能否成为真正的企业机会，要看环境机 会是否与企业目标、资源和任务相一致，企业利用环境机会能否比竞 争者带来更大的利益。k 公司所具有的市场机会主要有以下几个方面： ( 一) 国家法令的支持 1 9 8 8 年，国家首次颁布了一批关于计算机机房设计、施工、验 收的强制执行规范，如计算机机房设计规范、计算机机房施工及 验收规范等，这些法令明确的提出了对计算机机房施工企业资质的 要求，以及计算机机房建设必须达到的技术、施工质量等方面的标准。 这就标志着，计算机机房整体建设已经从传统的普通装饰行业中独立 出来，成为一个独立的细分领域。其后十年的时间为行业过渡阶段， 没有强制性执行。而跨过1 9 9 8 年以后，计算机机房建设的设计、施 工单位必须要具备电子工程或者智能化建筑施工资质，方能从事该行 业领域工程施工。国家这一强制性法令为k 公司以计算机机房整体建 设作为市场切入点提供了很好的机会。 ( 二) 社会的认同 由于国家法令的支持以及计算机机房公司的营销努力，公众已经 接受了这么一个事实，计算机机房建设与普通的办公楼装饰在技术上 有着显著的差异，这种差别化为机房公司进行市场细分提供了前提。 在商务楼装饰项目中，计算机机房已经作为一个独立的分项工程由建 设方直接招标，或者由大楼弱电安装承包商总包后分包给机房专业公 司。 ( 三) 计算机及网络技术不断进步 计算机技术的日新月异，集成电路的越来越精密。计算机对机房 整体环境要求越来越高。例如，目前在各行业电子商务中大量使用的 小型计算机、网络交换机等重要设备，为保证其正常运行，要求机房 长期温度为2 2o c ，温度变化范围不超过2 。c ，精密的电子仪器对机 房环境温度、湿度、尘埃、接地等技术都有定量的要求。这些都促使 以前建设的一些计算机机房普遍面临更新换代，市场需求总量有增大 的趋势。 二、环境威胁分析 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不 采取果断的营销行动，这种趋势将导致企业原有的市场地位被侵蚀。 k 公司所面临的环境威胁主要有以下几个方面： ( 一) 融资环境 由于企业创业融资渠道狭窄，特别是无法获得与大型企业同样的 银行贷款条件，融资难一直是限制非公有制中小企业发展的最致命的 因素。另一方面，中小企业也严重缺乏与资本市场沟通的能力，公司 债券和外部股权融资极少。这里既有中小企业主不愿放松对企业控制 权的原因，但更重要的是中小企业缺乏对资本市场的了解，不能有效 地从资本市场上直接融资。 在市场经济条件下，由于中小企业易受经营环境的影响，再加之 中小企业资金需求一次性量小、频率高，增加了融资的成本和代价， 不可避免地存在中小企业融资难的问题。虽然国家有关部门先后出台 了一系列政策和采取各种措施，给予中小企业融资等方面的支持，但 这仍解决不了中小企业融资困难的问题。国务院发展研究中心发展战 略和区域经济研究部对广东、辽宁、湖北、云南4 省所作的中小企业 问卷调查显示，改善融资难的状况是企业的最迫切要求。大多数被调 查企业都认为资金不足是阻碍企业发展最重要的问题，在对经营环境 的评价中，资金环境( 融资的难易程度) 的负面评价比重最高。另外， 对于“当前在发展中所面临的主要问题是什么”、“在哪些方面最需 要政府的扶持”等问题，回答最多的是“资金不足”、“缺乏流动资 金”、“需要政府在获取贷款方面给予扶持”等。由此可见，通过改 善融资难的状况缓解资金缺乏的困境，是中小企业一项最迫切的需 求。国家计委2 0 0 2 年9 月份的一项调查报告显示，虽然近几年，各 级政府部门以及金融系统为解决中小企业融资问题做了不少的努力， 但目前中小企业信贷仍存在很多问题。其中，一个问题是抵押贷款和 担保贷款成为贷款的主要方式，信用贷款比例极小。据调查，温州乐 清市2 0 0 0 年上半年全市金融机构抵押贷款占6 0 ，担保贷款占3 3 7 ，信用贷款仅占6 3 。另一个问题是固定资产贷款越来越少，流 动资金贷款期限越来越短。例如，温州市2 0 0 0 年上半年存贷款增量 中，中期流动资金贷款和中长期贷款与企业、居民定期存款比是 3 4 ：1 0 0 ，而短期贷款与企业、居民活期存款比是1 32 ：1 0 0 ，信贷资金 期限普遍较短。 ( 二) 建筑行业的市场结构 尽管处于特殊市场细分领域，但是机房建设仍然受到建筑行业所 具有的市场结构的严重威胁。这种威胁主要体现在建筑行业的过度竞 争导致行业整体赢利能力较差，企业均陷入了低价格竞争的恶性循环 当中。 市场结构是建筑行业的竞争优势能否继续保持的重要因素。这表 现在市场竞争程度、市场集中程度与企业竞争优势呈反比关系。一方 面，在充分竞争的市场上，建筑企业的竞争战略很容易被对手模仿， 关键技术等资源会方便地流向对手企业，企业的竞争优势因此会迅速 被竞争对手破坏。因此，信息的不对称、核心资源不可流动性等都是 建筑企业在一定时期内维持竞争优势的客观外部条件。另一方面，企 业竞争优势的获得与维持是垄断的一种表现，在一定意义上也是垄断 造成的必然结果。因此，建筑行业的市场组织越分散、竞争程度越高， 企业的竞争优势越难维持。 迈克尔波特认为，决定企业赢利能力的首要、根本性因素是产 业的吸引力，而产业吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的赢利能 力。这五种力量分别来源于潜在进入者、替代品生产企业、消费者、 供应商以及同行业竞争者( 如图2 1 所示) 。 图2 1 决定产业赢利能力( 吸引力) 的五种竞争作用力 第三节k 公司的内部环境分析 企业不仅需要识别环境中有吸引力的机会，更重要的是拥有在机 会中成功所必需的竞争能力。因此，企业必须定期检查自己的优势与 劣势。竞争优势从根本上来说是企业自身的一种能力，因此，它根源 于企业内部。从企业内部来看，竞争优势是企业一系列政策措施执行 的结果，而这些措施的制定与执行都源于企业能力。从企业经营活动 的过程来看，这种能力不仅包括对所处环境的认识能力，以及在此认 识基础上进行战略决策的能力，而且包括在执行战略与策略过程中企 业对自身资源的调动及协调能力，以及对变化的应变能力。竞争优势 最终在市场上直接表现为更大的市场份额、较高的消费者忠诚度、超 过行业平均利润率以及品牌知名度等。 在实际分析中，可采用竞争态势矩阵( c p m 矩阵) 确定被研究企 业与主要竞争对手在行业中的相对市场地位。 k 公司竞争对手a竞争对手b 关键因素权重 评分加权分数评分加权分数评分加权分数： 品牌知名度 ，0 0 520 1 30 1 52o 1 企业资信 0 0 520 1 30 1 520 1 定价 0 110 12o 23o 3 工程质量 0 1 530 4 530 4 520 3 客户服务0 1 5 3o 4 520 32o 1 5 人力资源 o 1 5 1 o 1 5 20 1 510 1 5 财务状况 o 工5l0 1 530 4 52o 3 施工管理 o 0 53 0 1 5 2o 12o 1 设计能力 0 120 23o 320 2 市场份额 o 0 510 1 5 3 0 1 20 1 总计 22 3 51 9 注释：( 1 ) 评分含义如下： 图2 - 2 3 ：强，2 ：一般，1 = 弱 k 公司20 0 1 年竞争态势矩阵 图2 - 2 列出了k 公司在2 0 0 1 年度的竞争态势矩阵。该矩阵比较 清楚了反映了k 公司当时在市场竞争中的地位，以及本企业与竞争对 手相比的优势和劣势。该竞争态势矩阵表明了k 公司在细分市场竞争 中所具有的市场挑战者地位，企业未来的营销策略应以此为依据进行 制订。通过竞争态势矩阵，可以得出k 公司的竞争优势与劣势分析， 如图2 - 3 所示。 k 公司的竞争优势。k 公司的竞争劣势 1 先于a 公司介入，有一定的客户基础 1 企业资质不如对方 2 良好的服务意识 2 。财务能力相对较弱 3 注重品质的管理 3 营销能力较弱 图2 - 3k 公司的优势和劣势分析 一、k 公司的优势 ( 一) 客户基础优势 从1 9 9 6 年公司成立到2 0 0 1 年，k 公司已经经过五年的发展，在 四川省内市场上具有一定的客户基础。在区域市场上有一定的品牌知 名度。 ( 二) 服务优势 良好的服务意识一直是企业在市场竞争中生存的法则。企业从建 立开始就设立了专门的售后服务部门。企业有一套比较完善的服务制 度，主要为客户提供以下服务内容： i 、技术支持服务。为客户提供技术咨询，解决客户在实际工作 中所遇到的难题和疑惑。 2 、维修服务。派维修人员现场为客户排除使用故障。 3 、培训服务。为客户免费培训机房设备管理及日常维护人员。 4 、节、假日值班服务。针对客户需求，公司为成都地区核心客 户制定了节、假日期间为客户安排维修值班人员的制度，为客户提供 紧急维修支援。 ( 三) 注重工程质量 工程质量保证一直是k 公司工程项目管理中的头等大事。有专 门的质量保证部门负责所有工程项目的工程质量和安全。五年的工程 施工中，没有出过一次质量、安全重大事故。 二、k 公司竞争劣势 ( 一) 企业资质的劣势 a 、b 两家公司均有电子工业部颁发的电子工程一级施工、设计 资质，而k 公司仅具有电子工程二级施工资质。企业施工资质等级 是建筑工程评标过程中的一个重要评比项目。 ( 二) 财务能力的劣势 由于企业在资金实力上与对手存在一定的差距，再加上中小企业 融资难的问题，导致在一些大型工程项目的竞标工程中，k 公司无法 提供与竞争对手相同的支付条件、支付期限。 ( 三) 营销能力较弱 企业没有一套行之有效的营销策略。在营销战略的执行过程中往 往凭领导者个人经验处理，营销执行力差。 第三章k 公司的营销策略 第一节营销战略的选择 中小企业需要有战略，即使是更小的企业也需要而且能够制定一 个战略。明确的发展战略对中小企业来说是至关重要的。有了清楚的 发展战略，中小企业可以集中并有效地利用自身的资源，可以通过借 助别人的力量等途径有意识地积累资源，进而降低资源不足对中小企 业发展的制约作用。 制定与实施战略决策，有助于中小企业将精力集中于影响企业经 营绩效的那些关键因素和环节，注重企业的发展方向与未来环境的适 应性，积极主动地应变，利用环境变化中存在的各种机会，使企业在 变化的环境中发展壮大。这也正是战略管理的核心所在。大量的管理 文献都强调，在中小企业管理活动中，影响组织绩效的主要变量( 或 因素) 以及这些变量间的适应性包括技术和结构之间、技术和战略之 间、环境和战略之间的适应性等。注重这些变量及相互问的适应性， 可以将小企业有限的资源与环境中的机会、威胁紧密联系起来，增强 企业的竞争能力，更重要的是，能够培养企业经营者的管理能力，使 其从创业者转变成为成功的管理者。 一、中小企业适合采用的战略 ( 一) 差异化战略 根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高 导致商品市场供过于求是制约中小企业发展的最主要因素，所以，采 取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其 客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自 己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周 期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价 超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。 由于中小企业一般投入产出规摸较小，资本和技术构成般较 低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集 中在技术含量低、生产工艺简单的行业，无力实施低成本战略，因而 采用差异化战略是明智之举。而集中战略其实也是低成本战略和差异 化战略在小范围内的展开。 ( 二) 市场补缺战略 拾遗补缺是一种特殊的市场细分的战略。在这种战略下，企业家 尽力与竞争等市场影响力隔绝，而集中于一种具体的目标细分市场。 开发间隙市场，则选择适当的市场是十分重要的。许多企业由于 错误的市场定位，或在目标市场的顾客中缺乏可察觉的优势而失败。 为了减少失败的可能性，企业可以考虑开发市场间隙的利益，而不只 是领先于竞争对手。把企业的力量集中于一个细分市场，关注产品的 优越性。对于中小企业来说，选择一个专业市场并不是唯一可能的战 略，发现一个可开发利用的潜在市场才是一个大众战略，它可以是中 小企业在强大的竞争对手的间隙中生存。 一个理想的市场补缺具有如下的特征： 1 、有足够的市场潜量和购买量，从而可以获利。 2 、市场有发展潜力。 3 、对主要竞争者不具有吸引力。 4 、企业具备有效地为这一市场服务所