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盈新公司营销渠道转型研究 工商管理硕士 硕士生：吴明勇 指导教师：邬金涛副教授 摘要 近年以来，在“国家半导体照明工程”的推动下，随着技术进步和新应用领 域的不断开拓，作为一个新兴的未成熟产业，中国的发光二极管( l e d ) 行业发 展迅速，而且前景乐观。巨大的商机吸引了众多大中小企业纷纷涌入，新进企业 众多。由于目前l e d 封装尚无统一的国家或行业标准，导致市场混乱，竞争不断 加剧。本文研究了盈新公司作为一个中小型l e d 封装企业如何应对这种复杂的局 势，在急剧增长的市场中生存并发展。 本论文采用个案分析法作为研究方法，通过理论推导和数据分析，为具体企 业解决现实问题。本论文以盈新公司作为研究对象，从工业品营销基本知识、营 销渠道、营销渠道评价等理论入手，论述了关系营销理论的主要观点。在对盈新 公司的具体研究分析中，先介绍了盈新公司的概况，通过对其营销环境的分析， 运用波特5 力模型、s w o t 分析、营销渠道评价等工具，研究其营销渠道转变， 并对其实现渠道转变的目标设计了具体步骤和实现策略，提出了评估标准。 本论文的研究对象是一个中小型的高科技企业，提出“依产品价值对不同产 品规划不同营销渠道”这一渠道设计方法，混合型渠道模式对许多电子类中小型 生产企业具有现实借鉴意义。 关键词：渠道，发光二极管，工业品营销，盈新公司 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gc h a n n e lr e f o mo f y i n 黔i nc o m p a n y m 萄o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w um i n g y o n g s u p e r v i s o r ：w uj i n t a o a bs t r a c t t h a n l ( st ot h en a t i o m ll i g h tp r o j e c t ，a san e w l ) 0 ma n di n l i i l a t u r ei i l d u s t c h m a s l i g h te m m e rd i o d e ( l e d ) h a sb e e nd e v e l o p i l l gf 奴t h e s ey e a r s ，a l o n gw i t ht h e t e c l l l l o l o g ya d v a n c e m e m sa n dn e wa p p l i c a t i o i l s i ti sb e l i e v e dt h a tl e di n d u s t r yl l a sa g f e a tp r o s p e c t a sar e s u h ，t h eh u g eo p p o r t u l l i t yh a sa t t r a c t e dn u m e r o u se n t e 叩r i s e st 0 e n t e r h o w e v e r ，t h el e dm a r k e ts e e m sal i t t l ed i s r u p t e d ，a sw e l la st h ec o n l p e t “i o ni s b e c o i i l i n gi l l o r ea n dm o r en e i l s e ，b e c a u s et h e r ec u 玎e n t l yi sn o 蚰i v e r s a ln a t i o n a lo r p r o 佗s s i o l l a ls t a n d a r dw i t hr e g a r dt ol e ds e a l 髓j sa n i c l es t u d i e sh o wy i n g x i n c o m p a n y ，a sas m a l l 锄dm e d i u m - s i z e de n t e r p s e ，d e a l sw “ht h ec o m p l e xs i t u a t i o nt o s l 肛、，i v ea n d k e e pi n o v i i l g 南r 、 馏瞪d t h ea r t i c l eu s e st h ec a s e 锄a l y s i s ，r e a s o n m ga n dd a t a 锄a l y s i sm e t h o dt os o l v e t h er e a j i s t i cp r o b l e m s i no r d e rt 0s t u d yy i l l g x i l lc o i n p a n yp r o p e r l y ，i te l a b o r a t e st h e m 面o rv i e ，p o 硫so nf e i a t i o n - m a r k e t i l l gt h e o 巧b yv i n u eo ft h en r o d u c t i o n so n i i l d u s t r i a lp r o d l l c tm a r k e t i i l gk n o w l e d g e ，r e t a i i e dc 1 1 唧l t h e o d ra n dr e t a i l i i l gc h a m l e l a p p r a i s a lt h e o 够m o r es 1 ) e c i f i c a l l y ，南ro n et h i l l g ，i ti n t r o d u c e sb a c k g r o 啪do ft h e y i i l g x i l lc o m l ) a n y 1 k i l ，b 嬲e do nt h er e t a i le n v i r o n m e m 锄l y s i s ，p o n e r sf i v e p o w e r sm o d e l ，s w o ta m l y s i s ，a n dm a r k 烈i r 培c 量l a i m e la p p r a i s a l t o o l ，t h ea n i c l e i i l o o k si n t ot h em a r k e t i n gc h a 肋e j t f a n s 南r l m t i o no f y i n g x i nc o m p a n y b e s i d e s ，i tn o t o 出d e s i g n st h es p e c i f i cs t e p s 觚ds u g g e s t i o n s 硒rt h ec h a m e lt 豫璐向r 嫩t i o nt og a i n t h eg o a l ，b u ta l s op m p o s e st h ea p p r a i s a ls t a l l d a r d s t h es t u d yo 巧e c to ft 脑t h e s i si sas m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s e n e a p p r o a c ht h a td i 侬就n tp r o d u c t s1 1 a v ed i 航r e mm a r k e t i n gc l l a i l l l e l sa c c o r d i r 培t ot h c p r o d u c tv a l u e sh a sb e e np u t 南僦衄h e n c e ，t h es m a l la n dm e d i u m s i z e de l e c t r o n i c e l l t e 印r i s e sc 锄t a k ea d v a 眦喀eo ft h em i x e dc h a l u l e lm o d e j 等e y w o r d s ：c l l a 蛐e l ，l 培h te 础t e rd i o d e l e d ，b u s i n e s s 懈k e t 吨，g ) 【i n 乙o n i p a n v l 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：吴f 卿季 日期：0 啊年f 月0 莎日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：关螺 导师签名斯金1 岛 日期：a 2 略年手月乒i 日日期：妯狂毕月 第1 章绪论 1 1 研究的背景 中国经济的高速发展，消费水平和消费观念的变化，以及特殊消费领域的需 要等，都为中国半导体照明产业提供了广阔的市场发展空间。我国的城市化进程 加快，房地产市场繁荣，在城市亮化、景观装饰以及室内照明等方面市场增长强 劲，同时我国在大屏幕显示、背光源、汽车应用等市场方面发展迅速，为半导体 照明创造了庞大的市场。近年以来，由于政府积极推动，成立了跨部委的国家半 导体照明协调领导小组，在“国家半导体照明工程”的推动下，国家“8 6 3 ”计划、 攻关计划等对相关企业及研究机构投入的资金支持及一批示范工程的带动下，随 着技术进步和新应用领域的不断开拓，作为一个新兴的未成熟产业，中国的发光 二极管( l e d ) 行业发展迅速，而且前景乐观。巨大的商机吸引了众多大中小企 业纷纷涌入，新进企业众多，从2 0 0 2 年大陆不足1 0 0 家封装厂，迅速扩展到2 0 0 7 年的1 0 0 0 余家封装企业，下游运用企业3 0 0 0 余家，其中值得一提的是2 0 0 4 年 1 1 月落户于深圳的超大型中外合资企业世纪晶源科技有限公司，注册资本2 3 亿 人民币，总投资约3 2 0 亿人民币，2 0 0 7 年首期一厂投产。由于目前l e d 封装尚 无统一的国家或行业标准，导致市场混乱，竞争不断加剧。 盈新公司作为一个中小型l e d 封装企业，自2 0 0 4 年成立以来，一直本着“以 质量为 的经营理念，在激烈的市场当中也赢得了一席之地。但是盈新公司资金 规模有限，在一定程度上限制了盈新公司的迅速扩展壮大。自公司成立以来，盈 新公司一直采用直接销售的模式，将产品直接销售给工业客户，由于公司采用有 单就接的方式，对客户没有区别对待，因此在成立几年以来，没有自己的忠实客 户群，再加之由于货款回收期以及大量成品库存对资金的占用，盈新公司在发展 过程当中出现了一定的资金问题，对销售渠道掌控的乏力，使得盈新公司在今后 的发展当中越走越难。 面对这种复杂的局势，盈新公司应该如何调整自己的销售渠道，在急剧增长 的市场中扭转企业的困境并进一步发展壮大。 1 2 研究目的和意义 照明行业是中国政府决定退出的行业，这就为外资企业和民营企业的成长 留下了足够的空间。1 中国的政治、经济、社会、技术等因素对l e d 封装行业成 长的影响基本上是正面的。如何在这样的环境下，结合自身的资源，以实现发 展壮大企业的目标? 要达到这个目标，当然需要多方面、全方位的努力。其中， 销售渠道显然是非常重要的一项。 与消费品不同，工业品营销有其特殊性。甚至和其他电子元器件营销渠道 相比，目前国内l e d 中小型封装企业的产品销售渠道仍然十分单一，大部分采 用直接销售的渠道模式。这种单一的渠道模式，使得企业所能接触的客户群变 得比较狭小，产品影响力不能最大限度的覆盖潜在客户群，同时还使得企业的 销售费用较高。从某种程度上来说，这样单一的销售渠道，虽然使得公司对自 己的客户控制比较强，但是同时由于客户消化能力的有限性，也使得公司的销 售量发展比较缓慢。可以说单一的渠道模式，正是许多中小企业迅速发展的一 个瓶颈所在，如何打破这样一个局限，使得企业能够跨入高速发展的行业? 本文希望通过对工业品营销相关理论的研究，结合对行业和企业现状的分 析和研究，为盈新公司营销渠道的转变设计一个切实可行的方案，并对其提出 评价方法，以此为其今后的发展做出明确判断。 本文不仅对盈新公司有具体的实践意义，同时也能为同行业的众多中小企业 甚至其他行业的新兴中小企业提供参考和启发。 1 3 研究内容和方法 本论文采用个案分析法作为研究方法，通过理论推导和数据分析，为具体企 业解决现实问题。本论文以盈新公司作为研究对象，利用该公司的内部资料以及 专业统计资料，从工业品营销的角度出发，对盈新公司的营销渠道转变进行分析 研究。 本论文从工业品营销基本知识、营销渠道、营销渠道评价等理论入手，论述 了关系营销理论的主要观点。在对盈新公司的具体研究分析中，先介绍了盈新公 2 司的概况，通过对其营销环境的分析，运用波特5 力模型、s w o t 分析、营销渠 道评价等工具，研究其营销渠道转变，明确的对其营销渠道转变做出了评价，并 对其今后的发展提出了相应的建议。 本论文共分为六章，依次为第1 章：绪论；第2 章：文献综述；第3 章：盈新公 司发展概况：第4 章：盈新公司营销环境分析；第5 章：盈新公司营销渠道的转 型；第6 章：结论。除第l 章绪论外，可以从内容上将其余5 章分为四部分。第 一部分，即第2 章，简要回顾了相关的营销渠道理论及分析工具。第二部分，即 第3 、4 章，对盈新公司及整个行业环境进行了简要介绍和分析，明确了其渠道 问题的成因和需要渠道转型的迫切性。第三部分，即第5 章，详细的为盈新公司 设置了渠道转型目标和转型实施的具体步骤以及评价方法。第四部分，即第6 章， 是本文的结论部分。 第2 章文献综述 2 1 工业品营销理论 2 1 1 工业品营销的定义 如张广玲在2 0 0 5 年编写的分销渠道管理一书中所述：分销是指企业将 商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者的手中，包括所有 权、产品实体、资金以及信息的转移。2 工业品是相对于消费品而言的一个专用统称，即非消费品。吴长顺在2 0 0 4 年由广东高等教育出版社出版的工业品营销管理一书中这样定义了工业品市 场：工业品市场是从当地市场到国际市场，由各类企业、政府和机构( 例如医院) 所购买的产品，目的是为了组装( 例如原材料和零部件) 、为了消费( 例如工艺 材料、办公用具、顾问服务) ，为了使用( 例如设施或设备) ，或为了再出售 的产品和服务的市场：。3 工业品的市场与消费类市场有很大不同，工商企业购买工业品是为了建造或 者便利生产流程或用于其他产品或服务的成分中，加工材料和部件也是其中的一 部分，因此，我们通常可以把工业品划分为：原材料、零部件、基本设备、附属 设备、系统集成与服务等。 工业品市场是为了制造产品或者根据业务需要而购买商品或劳务的组织和 个人所组成的市场。工业品市场与传统消费品市场在根本上是一致的，是实现交 易双方共同利益价值的场所。 2 1 2 工业品市场的特点 2 1 2 1 工业品市场的特点 工业品的市场采购是群体采购，它有很多自己的特点 1 ) 客户数量相对较少，但比较集中，单次购买量大。 4 企业、政府等采购行为往往都比较大，客户数量少，而且客户群往往比较 集中。在市场宣传的时候不能像传统的消费品营销那样全面覆盖，而是要对自己 的客户进行详细的分析，提高营销准确度。 2 ) 专业、理性购买，购买决策复杂 由于是大宗购买，客户在购买工业品时都比较谨慎，在购买的过程中会有多 个部门、较多的人员参与，可能涉及的有使用部门、技术部门、采购部门、决策 部门、甚至财务部门，购买流程长，时间周期也比较长，少则几个月，多则几年， 复杂的采购过程会导致企业公关的复杂，不过较长的购买时间也为企业创造良好 关系提供充足的时间。 3 ) 通常采用直接的购买方式 大量的采购，客户会喜欢直接与生产企业进行沟通和联系，进行实地考察， 亲自考核，直接进行采购。同时，生产企业又需要有部分营销渠道与之合作，在 营销当中必须妥善处理这样的矛盾。 4 ) 定期采购，注重服务 工业品的产品一般技术含量较高，客户有可能对产品进行特殊化要求。这样， 一方面生产企业可能需要投入大量资源研发，客户更换也会需要有一定成本。双 方往往通过协议，规定彼此义务，服务成为客户最关心的问题。 5 ) 派生需求，缺乏弹性 工业品市场是由消费品市场派生的市场，因此也是客户对消费品派生出来的 需求，对整个市场缺少价格与需求弹性。 2 1 2 2 工业品与消费品营销的区别 1 ) 工业品营销的需求是派生的 由于派生特性，导致工业品营销的需求弹性较小但需求波动可能较大的现 象，容易受政策影响，比如说，随着2 0 0 8 年奥运临近，“城市亮化工程”会带来 灯饰照明市场的大规模急剧扩大等。 2 ) 工业品营销的渠道特征是短而直接，但信息又是极不对称的 工业品渠道要求成本最小化与及时交货，客户喜欢直接与企业进行合作与 沟通，因此，工业品的渠道往往是短而直接的，但是由于双方彼此的信息并不对 称，这也为中间商存在提供可能。 3 ) 工业品营销的关系是通过契约来固化的 工业品的采购量大，流程复杂，最后必须通过契约的方式获得保证，降低在 消费中的风险，因此，工业品销售多以合同为主，靠签订契约保证彼此利益。 4 ) 工业品营销呈现出价格与非价格的属性交融，技术与商务的结合 工业品不仅仅考虑价格本身问题，也会考虑到技术、售后服务等问题，有时 候，技术和服务可能更为重要，因为客户最终的产品依赖这些工业品的品质与质 量。客户选择的时候，会首先考虑企业的技术水平，然后才会进行商务谈判等一 系列行为。 工业品营销，从目标上来看，比较集中，但是从过程来看，是比较复杂的营 销行为。工业品营销的核心是为客户创造价值，除了在传统意义上的营销4 p ( 产 品、渠道、促销、价格) 外，关系营销在工业品营销处于比较重要的地位。 2 2 工业品营销渠道理论 2 2 1 工业品营销渠道的构成 2 2 1 1 工业品营销渠道的重要性 无论制造企业处于那一个行业。都需要依靠营销渠道使直接的产品或者服务 进入市场，只有这样才可以获得利润并维持自身的生存。在工业品营销渠道中， 中间商处予制造商和工业顾客的中间，在很大程度上，他们控制着产品或者服务 在渠道中流动的效率。营销渠道中的失误可能会导致制造商在市场研究、产品生 产和促销等方面所投入的时间和金钱被极大地浪费。因此，工作品营销渠道策略 的正确与否对于一个制造企业的生存所起的作用十分巨大。经验证明，对于一个 产品或者一个生产企业来说，最好的渠道往往是变化的，决定营销成功与否的因 素有两个：制造商对渠道的控制，以及他们和中间商的关系，因此想要保持直接 的优势竞争地位，制造商必须学会迅速地从一条渠道转换到另外一条渠道。因此， 我们可以说，工业品营销渠道战略总是动态的。 2 2 1 2 工业品营销渠道的构成 同消费品营销渠道相比，工业品的渠道更短、更直接。在工业品市场，生产 6 者可以利用其销售人员直接销售产品给工业顾客，或者可以销售给工业品经销 商，由他销售给工业顾客，或者可以通过生产商的销售代表或自属的销售分支机 构直接销售给工业顾客，2 0 0 4 年，吴长顺在工业品营销管理一书中给 出了常见的工业品营销渠道，如图2 一l 所示。其中，在现实中最普遍被采用的渠 道是：制造商一工业品分销商一工业顾客。实际上，影响工业品营销渠道长度主 要有三个因素：1 ) 构成工业品市场的顾客数量；2 ) 这些工业品顾客的地理集中 度；3 ) 工业品中间商的产业集中度。 在工业品营销渠道中，渠道成员有许多类型，其中包括工业品经销商、制造 商销售代表、制造商销售分支机构、经纪人和代理商等。 ，i 制造商销售代表l，l j e 业品分销商 i - 制诰商销售代嘉 7 i 。p ，“j w 1nj 体 i 7 制 工 t 、l l ，品分销商 业 造 7 i 。7 。7 i 7口 n n 客 商户 ，l 制造商销售分支机构l- l t 业品分销商 i ， 制造商销售分支机构 图2 一l 常! i ! 的：l 业晶营销渠道 2 2 1 3 工业品经销商 在工业品市场中，制造商越来越倾向于利用经销商来向顾客提供产品和服 务。有研究显示，仅有2 4 的制造企业将产品和服务完全通过直接分销渠道提 供给顾客，剩下的7 6 或多或少都要借助中间商，而其中占统治地位的就是经 销商。3 有趣的是，在l e d 产业链中，上游l e d 芯片的销售在中国大陆除去本土 几家生产商有部分生产销售外，其余绝大部分是国外进口，通过经销商的形式分 销给客户，但是在下游1 e d 封装企业中，9 0 以上的生产企业却采用直接销售的 形式进行产品销售。 7 与拥有大批的直销人员相比，采用工业品经销商的成本更低。降低成本和保 持竞争力的需要使制造企业从直销渠道转向经销商渠道来进行产品和服务的销 售。现代制造业的一大趋势是越来越多的企业采用j i t ( j u s t i n t i m e ) 即适 时生产的管理模式，这就对配送的准确性和及时性提出了更高的要求。 由于经销商在处理库存和配送方面更专业，工业品制造商能通过经销商为顾 客提供更好的服务。 能同时为制造商和顾客双方提供的能力，是工业品经销商能够在市场上生存 的重要原因，他们的好处是显而易见的，正如2 0 0 2 年出版的王秀丽，林涛所编 的中间商业务管理精要一书中所介绍的一样： 经销商能够为制造商提供的服务主要有：1 ) 提供市场份额，在产品初期可 以迅速打开市场。2 ) 充当制造商与顾客的联系纽带。3 ) 保持一定的库存，减少 制造商的财务负担，同时也减少了制造商储存大量产品所冒的风险。4 ) 降低处 理小批量的订单成本，同时也能够有效的收集市场信息。5 ) 向顾客提供产品退 换、调整、维修以及技术等支持。 除了为制造商提供以上的服务外，工业品经销商还非常适时的为顾客提供以 下的服务：1 ) 确保产品有效性，确保提供的产品是消费者所需要的。2 ) 提供诸 如运输、维修等有效的顾客服务。3 ) 拓展货款和金融支持。给予客户一定的结 款缓冲时间，同时也为客户准备库存，从而降低客户的库存水平，减少财务负担。 4 ) 提供分类便利和整批分零服务。5 ) 给顾客提供建议和技术支持。 2 2 2 工业品营销渠道设计 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做出的 决策，包括了设定渠道目标以增加顾客的满意度；设定渠道控制的程度；营销和 渠道成本的控制；决定工程辅助与培训的类型和程度。从根本上说，渠道设计是 在两个互相矛盾的目标之中寻求一种平衡。一方面希望能直接控制重要的渠道功 能，另一方面则是协调有限的资源，取得最大的利润，尤其是财务资源和销售资 源。 李飞在2 0 0 3 年出版的分销渠道设计与管理一书中为我们指出了分销渠 道设计的一般步骤： 8 1 ) 确认渠道设计决策的必要性 2 ) 设立并调整分销目标 3 ) 明确分销任务 4 ) 设立各类可行的渠道结构 5 ) 评估影响渠道结构的因素 6 ) 选出“最佳 渠道结构 7 ) 挑选渠道成员 严格按照上述的渠道设计步骤，我们可以设计出适合自己的渠道模式，然后 在实施当中，及时按上述再反复评估调整，这样，企业的渠道才会保持活力。 2 3 营销渠道评价与调整 2 3 1 平衡计分卡的基本理论 孙永玲在平衡计分卡中国战略实践一书中详细的介绍了平衡计分卡的核 心思想和实施策略：平衡计分卡的核心思想就是通过财务( f i n a n c i a l ) 、客户 ( c u s t o m e r s ) 、内部经营过程( i n t e m a lb u s i n e s sp r o g r e s s ) 、学习与成长( l e a r n i i l g a i l dg r o 叭h ) 四个方面指标之间相互驱动的因果关系( c a u s e a n d e 脏c tl i i l l ( s ) 展 现组织的战略轨迹，实现绩效考核绩效改进以及战略实施一战略修正的战略目 标过程。4 以财务为核心，就是在业绩评价过程中，要从股东及出资人的立场出发，树 立“企业只有满足投资人和股东的期望，才能取得立足与发展所需要的资本”的观 念。从财务的角度看，公司包括“成长”、“保持”及“收获”三大战略方向；与此相 配合，就会形成三个财务性主题：“收入成长及组合”、“成本降低与生产力改进”、 “资产利用与投资战略”。企业应根据所确定的不同的战略方向、战略主题而采用 不同的业绩衡量指标。因为企业所重视的战略方向及战略主题不同时，其财务面 的衡量内容及重点就会发生变化。如当公司立足于“成长”战略而追求“收益与组 合”的主题时，其重视的指标就应当为“新产品( 服务) 及新顾客的收益百分比”。 当重视生产力的提高时，可能选用的指标为每位员工创造的收益等。 9 以顾客为核心所设计的平衡计分卡一般包括以下五个方面：市场占有率、顾 客的获得、顾客的保持、顾客满意度及顾客获利能力( 这是企业所最后追求的) ， 且每一方面都有其特定的衡量指标。顾客因素在平衡计分卡中占有蓐要地位，因 为如果无法满足或达到顾客的需求时，企业的远景及目标就很难实现。如图2 2 描述了用于衡量每个目标市场绩效的核心客户 以内部业务为核心，通常说来企业内部的业务包括以下三个方面：( 1 ) 革新 过程；( 2 ) 营运过程；( 3 ) 售后服务过程。企业因资源有限，为有效地运用和发 挥内部资源及过程的有效，首先需要以顾客的需求和股东的偏好为依据，需要重 视价值链的每个环节，设法分析企业的优势在哪里，应向哪个方向发展，如此才 能创造全面和长期的竞争优势。 形成学习型组织，只有这样彳。能促成组织的快速成长。5 平衡计分卡也体现 了这一重要思想，以学习和成长为核心思想之。将企业的员t 、技术和组织文 化作为决定因素，分别衡量员工保持率、员工生产力、员工满意度的增长等指标， 以考核员工的才能、技术结构和企业组织文化等方面的现状与变化。如梁企业改 善了这些方面，则员工的潜能就可能得以充分发挥，而企业的技术结果就会进一 步得到提高，企业的组织文化氛围就会向更好的方向发展。 图2 2 目标细分市场绩效的核心客户测量过程 这四个模块是相互联系、有机组合的整体，指标和指标之间互楣驱动，以体 1 0 现企业的战略和目标。还不能相互独立，指标和指标之间是一片混乱，如同一盘 散沙，这样的平衡记分卡无法和企业的战略联系在一起，最终只得自嘲“失败乃 成功之母”。 2 3 2 营销渠道的资源配置 组织中的资源，一方面用来分配给整体市场；另一方面，为了实现特定的目 标而分配给某个特定的战略要素。利润贡献、市场份额百分比、新客户数、销售 和费用支出水平是典型的资源配置衡量标准。但不管选择的标准如何，在设计营 销渠道时，我们应该考虑以下相关的评估面： 1 ) 在营销中，资金应该如何分配? 如，广告需要多少，个人推销需要多少? 2 ) 在营销渠道的每一个渠道中，资源应该怎样分配才能最好地实现企业的 营销目标? 如，应该给予代理商多大的支持和促销力度? 3 ) 哪一个细分市场、地理区域和哪一种产品盈利最丰厚? ( 在激烈的市场 竞争中，每一个细分市场或者潜在市场组合方面的需要是不同的。) 2 3 3 营销渠道评价与调整 2 3 3 1 交易成本分析 张广玲在分销渠道管理一书中对交易成本做了如下定义：交易成本主要 是指获取信息、讨价还价、监控营销活动的执行等活动所花费的费用。交易成本 分析理论认为：在理想的市场经济条件下，由于竞争的作用使得与外部公司建立 契约关系的交易成本最小。2 因而最好通过外部渠道成员来实现公司的经济目标 和可变性目标。但为什么现实中有不少公司尤其是一些中小企业实行垂直整合的 分销系统呢? 这于两种因素有关：一是人的因素；二是环境的因素。 1 ) 人的因素。人的因素如“有限理性 和“机会主义行为 等都直接导致 市场经济的不完善。有限理性是指人们处理外部信息和解决复杂问题时决策能力 的有限性，这种能力的限制是由于决策者无法收集和处理所有的所需要的信息而 导致决策的非理性。这种有限理性使得与外部公司建立良好的契约关系和减少冲 突等工作变得困难而复杂，而垂直整合却能使这些问题的难度最小化。“机会主 义行为 也是这样，它的存在使垂直整合成为现实生活中一种较好的选择。 2 ) 环境的因素。交易成本分析中重要的环境因素包括环境的不确定性和复杂 性、渠道成员的多样性和多变性。由于这些环境因素的存在使得渠道关系变得不 稳定、复杂化，而收集信息、寻找交易对象和交易价格等交易费用相应增加，所 以很多公司采用垂直整合的渠道安排来减少交易成本，获取经济优势。 2 3 3 2 评价分析渠道方案的工具 1 ) 关键因素分类法 关键因素分类法要求我们首先应清楚地了解可行的渠道方案，其次要确定比 较各方案的目标和约束，再次要确定各目标和约束的权重，最后按照这些目标约 束和权重对每一方案进行评估。对评估的结果进行分析比较我们常用的有平均值 法、偏好排序法和最低要求法三种方法。关键因素分析法是一种简单而直观的渠 道方案比较、评估方法，但存在着下面2 个缺陷：一是所依据的数据带有一定的 主观性；二是无法对各方案的盈利性或者销售量作较精确的判断。 2 ) 盈利性分析法 盈利性分析是一个比较各渠道方案的强有力的分析工具，如果我们能够准确 估算出不同渠道方案的销售量和成本，那么盈利性分析便可将大量的细节加入到 关键因素分类法中去。如果我们缺乏具体渠道运作的经验，无法估算销售量和成 本，那么我们可以通过对公司和行业的成本结构进行深入的调研、分析来预测各 图2 3 直接产品盈利分 1 2 方案的盈利性。直接产品盈利性分析( d i r e c tp r o d u c tp r o f i t a b i l i t y ，简称d p p ) 的基本观点是：所有影响营销渠道中产品成本的因素都应该记入到产品的盈利分 析中来。d p p 的难度在于收集处理信息范围太广。图2 3 显示了一个直接产品盈 利分析框架，它是由美国食品营销机构在1 9 8 5 年设计的一个能广泛用于全行业 批发商和零售商的分析框架，对我们仍然具有指导意义。 3 ) 数学模型分析 盈利性分析虽然为我们提供了各种渠道方案的投资收益一成本估算，但不能 把各种数据整合到固定的某一点上，也不能对各方案在不同市场环境和消费量下 进行测试。近年来，数学模型的发展，弥补了盈利性分析的不足。许多数学模型 不仅可以帮助我们进行营销网络决策，分销价格体系决策等量化分析，还可以为 分析、评价渠道关系提供严密的公式和方案，预测渠道发展的潜力和任何渠道调 整的影响等。 2 3 3 3 评价分析渠道成员 1 ) 制造商对中间商的评价 选择合适的中间商并不像想象的那么容易，在陈锷主编的营销经理m b a 强 化教程一书中，为我们提供了一套评价的标准和尺度其，归结起来如表2 一l 所 示，其中财务能力、市场覆盖率和销售能力、商誉、管理能力相对重要。 表2 - l 选择渠道成员的标准( 供应商角度) 1 财务能力7 培训计划 2 市场覆盖率和销售能力8 营业场所设备、工具 3 商誉9 定购和支付历史 4 管理能力1 0 提供的服务 5 产品线 1 1 合作意愿 6 广告和销售促进1 2 分享资源的意愿 2 ) 中问商对供应商的评价 中间商影响着制造商的库存、产量，甚至影响其产品设计、生存流程和战略 规划。这些中间商也根据自己的发展需要来选择、评价供应商，从而确定最佳合 作伙伴，表2 2 给我们列出了中间商评价供应商的一些常见标准。 我们也可以通过中间商评价供应商的常见标准来进行自我评价和改进。 营销渠道结构就是在渠道成员的互相评价和选择中最终形成的，我们需要根 表2 2 评价分销渠道中供应商的标准 接受未售商品的退回诚实 对抱怨的快速反应有充足利润的参考价格 好名声方便的递送时间 没有最小的订货量限制定购容易 合作广告产品的多样性 稳定的销售力量信贷条款 折扣 全程的促销支持 据市场环境的变化对渠道进行调整。 2 3 3 4 营销渠道的调整 公司可以在任何时候考虑选用下面两种营销渠道调整方式： 1 ) 删除或增加某些渠道伙伴。在营销渠道中，任何一个伙伴没有履行其应 进的职责，公司便可以考虑终止与其合作。而某些能够帮助公司进入一个新的地 理区域，或者有助于提高公司在已有地理区域的市场覆盖率，或者有助于公司接 近新的顾客群的中间商等等，公司就应该考虑将其纳入自己的营销系统。 2 ) 删除或者增加整个营销渠道。删除整个营销渠道可能源于整个营销渠道 的低效率，而增加一个渠道和创造一个新渠道则需要对整个营销战略进行重新评 价和制定新的执行计划。这种渠道调整方式通常需要对整个营销组合进行重新评 价和评估其对现存营销渠道的影响，因而显得比第一种调整方式复杂得多。 1 4 第3 章盈新公司发展概况 3 1 盈新公司介绍 盈新公司正式成立于2 0 0 4 年5 月，位于江门市，与灯都古镇仅一江之隔， 公司发展至今，设备固定总投资约5 0 0 万人民币，已经有3 条流水作业线，多条 手动线，初步形成规模化生产。盈新公司是一家从事专业设计，生产，销售l e d 系列光电显示产品的高科技企业。2 0 0 7 年1 1 月，公司员工总人数为1 2 0 名左右。 公司组织结构如图3 1 所示 图3 1 盈新公司组织架构图 企业宗旨：以“质 开路，迅速成长，提供满足客户需求的高品质l e d 系 列产品。 企业经营理念：以质为先，没有最好，争取更好。 盈新公司视品质为企业的生命力，在日常的生产中以品质为重心，提供给客 户的均是高品质产品，精心努力的打造出盈新牌系列优质产品，在顾客中有较好 的口碑。 1 5 企业经营原则：以人为本，公司尊重人才，提供良好的工作环境，营造健 康向上的氛围，让员工与企业共同发展。 领导人风格：稳重、理智、善于吸取别人的意见，谋定而后动。 在中国企业领导人的j x l 格对企业影响很大，尤其是私有企业的领导人的风格 可以说左右着企业的发展。盈新公司的领导者是一个开放的领导者。给予每位员 工充分发表自己意见的自由。一旦决策决定，将不余余力的执行。这种管理风格， 适合快速变化的高科技企业，以人为本，崇尚团队精神是盈新文化的一个缩影。 盈新公司的领导人是一个执着的创业者，在创立盈新公司以前，具有多次 创业经验。公司从创立之初，将产品做成行业内品质标杆的决心从来没有动摇过。 盈新公司自成立以来，规模逐年扩大，各年销售情况参见表3 1 所示，通 过对盈新公司的销售数据分析，我们可以知道盈新公司虽然产销量逐渐增大，利 润在前几年也逐年增大，但是2 0 0 7 年，利润却较2 0 0 6 年有明显下滑，利润率( 参 见图3 2 ) 也是逐年下降，说明市场竞争逐步加剧。同时我们也可以看见，盈新 公司成本库存逐年上升，库存价值占到公司盈利的2 3 ，可以说公司盈利大部分 表现在了库存上面。 表3 1 盈新公司销售数据统计表 销售额新增成品库存价值 时间年销量( k k )( 万)利润( 万)( 万) 2 0 0 4 年 8 09 8 02 9 51 8 0 2 0 0 5 年 1 7 01 5 6 23 7 42 5 0 2 0 0 6 年3 0 02 8 8 7 54 3 3 43 2 0 2 0 0 7 年2 7 52 4 7 6 82 7 2 51 4 0 总计 8 2 57 9 0 6 31 3 7 4 98 9 0 备注：2 0 0 4 年统计为6 月一1 2 月 2 0 0 7 年统计时间为1 月一1 1 月 自2 0 0 6 年盈新公司开始生产食人鱼型发光二极管 资料来源：盈新公司财务部内部统计数据 从图3 2 中我们可以看出，到2 0 0 7 年，盈新公司的利润率已经跌至1 1 ， 这个利润率在整个工业品生产市场上都相当低了，说明盈新公司已经过了发展的 爆发期，目前的盈利能力已经比较低下，考自身的积累，大规模的发展已经不太 可能，另一个侧面说明整个l e d 封装行业竞争剧烈，在今后的只子里，盈新公 司的发展也更加艰难，寻求内外变革已经是迫在眉梢的事了。 1 6 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 时问 3 2 盈新公司产品介绍 图3 2 盈新公司年利润率 公司主导产品为食人鱼型发光二极管，大功率型发光二极管，普通发光二极 管，系列产品有，红、橙、黄、绿、兰、白色等；以及七彩快慢闪烁灯、四脚全 彩、红外发射管、光敏管、接收管等。盈新公司月产量2 5 ，0 0 0 ，o o o 粒。 l e d 产品除去可广泛应用于各种电器及装置、仪器仪表、设备的显示外，还主 要集中应用在： 1 ) 大、中、小l e d 显示屏：室内外，“告牌、体育场记分牌、信息显示屏等。 2 ) 交通信号灯：全国各大、中城市的市内交通信号灯、高速公路、铁路和 机场信号灯。 3 ) 光色照明：室外景观照明和室内装饰照明。 4 ) 专用普通照明：便携式照明( 手电筒、头灯) 、低照度照明( 廊灯、门牌灯、 庭用灯) 、阅读照明( 飞机、火车、汽车的阅读灯) 、显微镜灯、照相机闪光灯、台 灯、路灯。 5 ) 安全照明：矿灯、防爆灯、应急灯、安全指标灯等。 3 3 盈新公司渠道现状 巧筋卫 垢o 0 眦 0 n 0 m o m 利润率 盈新公司目前采用通过自有销售部门的销售代表直接将产品销售给客户的 渠道模式销售自己的产品，如图3 3 所示。公司销售部一共5 个销售代表，和一 个销售助理。销售代表负责开拓客户，接单，出货，收款，维持客户关系等与客 户有关的外部事宜，其收入是底薪加提成构成。销售助理负责接单到出货间与公 司内部沟通，领取固定薪水。由于1 e d 用途广泛，盈新公司目前共有1 0 0 余家 客户，广泛分布在广东省内，甚至上海也有其客户，( 参见图3 4 所示) 其中只 有不到1 0 家客户是以l e d 为主要生产材料，但公司均不是其主要供应商。从图 3 4 中，我们可以看出公司的客户主要集中在广东地区，其中中山江门地区客户 只占到公司客户的四分之一左右，相对于中山江门地区庞大的下游运用厂商来 说，这个数据是微不足道的，可以说盈新公司做为本地企业的优势一点都没有体 现出来。 公司品管部对客户提供技术支持，大部分客户货款采用月结方式。 制造商 制造商销售代表 工业品客户 图3 3 盈新公司现有分销渠道 通过和盈新公司廖总的访谈，得知普通发光二极管红黄蓝绿的生产工艺完全 一样，生产什么主要取决于订单。白光的生产工艺与其他稍微有所不同，多了一 广东省内其他地方 中山江门2 5 外省1 深圳地区3 5 家 家 资料米源：盈新公司销售部客户资料统计 图3 4 客户区域分布图 道点荧光粉的工序，而且白光的成品良率较低，受色温，光色等参数的影响，同 样的原材料生产的白光可以分为5 8 个甚至更多的等级，这就在无形中增加了库 存。食人鱼型发光二极管的生产和普通发光二极管的生产只是多了一道切脚的工 1 8 序，其他工艺基本相同，可以说，盈新公司的各种产品的产量是可以互相调节的。 各种产品生产工艺流程图参加附录3 。 盈新公司2 0 0 7 年销售业绩具体如表3 2 所示，通过对盈新公司2 0 0 7 年的销 售业绩分析，我们可以知道，盈新公司单位产值高的产品主要集中在食人鱼型发 光二极管，其次蓝、绿普通发光二极管单位产值也较大，再加之目前生产食人鱼 型发光二极管的利润率远远高于普通发光二极管，而且就算利润率持平，那么相 同产量的产品，食人鱼型产品或者蓝、绿普通发光二极管的利润也要远高于红、 黄普通发光二极管。因此，在后面的渠道转变和设计中，我们必然要以食人鱼型 发光二极管的渠道设计放在首位，优先加以考虑。 表3 2 盈新公司2 0 0 7 年销售业绩 食人鱼型发光二极管普通发光二极管 蓝、绿、白红、黄、橙 销售额销售额销售额 数量( k k )数量( k k )数量( k k ) ( 万元)( 万元)( 万元) 1 月 l - 44 l91 0 51 47 0 2 月 1 64 5l o1 1 01 36 5 3 月 1 54 39 51 0 51 4 57 1 4 月 1 54 21 11 1 91 2 36 1 5 月 2 25 81 01 0 7 51 36 5 2 6 月 26 091 0 21 46 8 8 7 月 1 85 01 0 1 0 5 1 46 8 8 月 26 01 4 1 4 394 4 9 月25 51 31 2 81 05 l 1 0 月 2 3 6 2 1 21 1 91 0 55 2 3 1 1 月 1 84 91 08 91 36 3 备注：食人鱼型发光二二极管：数量统计包括蓝、绿、红、黄等各色发光管 普通发光二极管：数量统计不区分外形差别 资料来源：盈新公司销售部内部统计数据 1 9 第4 章盈新公司营销环境分析 4 1 盈新公司渠道存在的问题 盈新公司目前采用通过销售代表直接将产品卖给工业客户的销售模式，目前 公司自有客户1 0 0 余家，产能基本饱和。但是目前公司的销售渠道也存在一些问 题，主要问题有： 1 ) 客户拖欠货款严重：公司由于客户众多，且都不是客户的主要供货商， 没有能够得到客户的足够重视，8 0 的客户不会按时结款，经常无故拖欠货款 1 2 月，导致公司资金流动不够顺畅。尤其是一些电器、仪表、设备生产商，由 于1 e d 在其采购成本中可说是无足轻重，拖款尤其严重。 2 ) 公司库存过多占用大量资金，导致资金流动困难：由于l e d 封装产品的 特殊性，公司成立3 年多来，累积下来的各种库存或者尾货价值已经接近9 0 0 万 人民币，可以说公司的利