（工商管理专业论文）RX跨国制药公司医药代表激励研究.pdf

硕士论文r x跨国制药公司医药代表激励研究 abs tract withthe d eve 1 0 p m ent ofc hi n e seecono m y ，the co川 pet iti onbet w ee n p h arm ac e u t l c al 即 妞 印 对 ses isbe c o m i n g m o 此胡 d mored r as 石 c al lyinxe c e n t y e 别 rs . h ow tos u 盯 v l v e and 山 r l veisa gr e a t c h a l l engetoe v 。 叹p h arln ac e u t i c alc omp any ，p r o m otionofw hi chd e pen ds mostonme d i c a 1 s al esr e p re s e n ta t l ve、callson d oct o 招 . to s o m e e x t e n 丸medic als al es r e p r e se n 怕 t l ves are th e k e yre s o u 叮 c e andth e co化伪m pet i ti o nofthe p h 如 ac y.h ow to m o t l v at ems randth e ntoll 刀 p r o v eth ecom pet i ti on st at ” 国ofthe 刘e 、证 别 旧isth e e m p h as i s ofm ana g e m e n t inthe p h ann a c y i n d u s t ry . t 】 11 s a rt i c leisb 别 记 don th e m o t i v at 1 on th e o ryandana l y si s ofth e si t “ at l on of r x mu 】t i natio 耐 p h 理 m a c e uti司 c o m p any.as as m all一 义 a 】 em ul ti n a t io n alp h axm a c e u t i cal com p an y，r xb asm u c h incommon初thd o m e s t i c e n t e 印 ri 脚 ins u c h as pe c tsasg e n e n c p r edu c t l i n es ， m ana g e m ent s ta l usan d salesm ode . sothis caseinthe arti c leis ty p i cal. 丁 七 e a u t h orp u tse m p h as 1 s ondi s c u s s i n g the m o t i v at 1 o n syst e moft h e com p any 加mti 廿 ees i d es 6 汉l y，翻dth e npoin tso utthe p m b l e r o sine x i st e n c e . l as u y，t h ea u t h o r gi ves some s u g g e s t i ons tol m p r o veth e m o t i v at i onsys t e mofr x k 叮 wd rds: medi cal s ales 声而rmanc e a p p r a l 刘; d eve l o p m e nt n 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果， 尽我所知， 在 本学位论文中， 除了加以标注和致谢的部分外， 不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果， 也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。 与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研 究 生 签 名 : 币 励 了* 。 阵1 明7 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档， 可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容， 可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、 借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。 对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名:多柳碑/d / 日 硕士论文r 叉跨国制药公司医药代表激励研究 1 绪论 l l 问 题的提出 销售是企业经营过程中的重要活动， 是企业经营目 标得以 实现的 关键环节。 构建 一个对外能 辐射目 标市场， 对市场需求反应迅速的销售网 络， 是企业经营目 标得以 实 现的 保障. 因 此， 培养一支具有强烈市场意识、 有战斗力的 销售队 伍， 是企业经营目 标得以实现的首要任务。 特别是在产品同质化和产能过剩的今天， 营销能力往往就是 公司的核心竞争力， 因此， 在营销以人员推销为主模式的企业或行业里， 销售团队竞 争力的高低显得尤其重要。 这个道理企业的经营管理者都非常清楚，他们深知市场销售队伍建设的重要性， 因此也非常重视销售部门和销售人员的工作。 但是， 不论公司好坏、 企业大小、国内 企业、 跨国公司， 销售队伍始终存在许多问题。比如: 招募不到满意的销售人员， 新 上岗的人不能很快进入角色， 有经验的销售人员产生了惰性， 人员流动过于频繁等等， 其后果直接影响企业经营目 标的实现。 在现实中， 很多以人员销售为主的企业为了解 决这一问 题， 通常制订有限的薪酬计划和简单的处罚措施来管理销售人员， 即“ 胡萝 卜 加大棒” 的激励模式。 但现实往往是奖金一涨， 销售人员干劲高涨， 销售额随之上 升; 奖金一旦下降， 销售人员士气立刻低落， 不满和对抗情绪接踵而来， 消极怠工甚 至个别人出现损害公司的行为 ( 如兼职抢走公司的生意) ;人员 ( 包括优秀员工)频 繁跳槽， 最终导致销售额下降， 公司遭受巨 大损失。 更有甚者， 当公司的激励不能发 挥效果时，企业对于员工的吸引力下降，“ 大棒”也会失去威慑力。 在医药行业， 医药产品的销售主要采取人员推销的方式， 而且销售团队的竞争力 在很大程度上就是该公司的竞争力所在。正如某大型跨国制药公司 c e o 一 f re d h as san 在接受哈佛商业评论的主编斯图尔特的采访中指出的那样: 在制药行业里， 要领导企业扭转局势， 除了从销售入手之外， 确实别无选择。 首先， 无法从产品入手 来帮助企业摆脱困 境，因为在医药行业里， 产品的研发周期长达10 到巧年，所以， 新药品开发的进展并不能带来立竿见影的效果。 所以， 必须在销售现有的或即将推出 的药品 上下功夫: 只有抓住这个实实在在的机会， 通过一支高效的销售团队， 才能在 最 短的 时间 里争 取最大的 收益。 因 此， 本文 认为 对于 大 型跨国 制药企 业， 在长期 研 发并推出 新产品的 基础上， 拥有一支高效的销售队 伍是企 业成功的关键; 而对于不具 备研发能力的制药企业， 其生存、 发展、 壮大的 关键在于对其仿制产品的销售， 而医 药销售人员 ( 我们通常把他们称之为 “ 医药代表” )身负重任。同时，医药销售人员 又是一个非常 特殊的 群体， 他们直接面对的客户是医生， 每个销售人员 通常要负责几 个市场区 域 ( 医院) ，目 标客户比 较分散，因此工作量相当 大;随之也带来医药销售 ， h 田 ， ar d b us l n e s s r e v i ew ， j u ly，2 0()6 。 硕士论文r x跨国制药公司医药代表激励研究 人员主要从事户外工作， 公司难于管理; 而且行业内医药代表的 流动性强， 跳槽事件 频繁发生，这也必然会导致公司销售业绩的不稳定， 从而影响公司的 长远发展。 目 前， 国内 药品重复生产严重， 生产能力出现过剩， 并且普遍存在不正当竞争的 行为。 特别是近几年医药销售环境日 趋严峻， 行势变换不定， 药品价格一降再降， 招 标频率不断提高， 招标覆盖范围进一步扩大， 医院药房托管也在逐步展开， 社会舆论 对整个行业 “ 一刀切”的负面评价， 致使医药销售人员士气低落，对前景较为悲观。 因 此， 要改变这种现状， 必须对一线医药代表进行适当的激励。 但是由于近几年制药 行业的利润下降， 销售投入成本逐年上升， 激励资源常常捉襟见肘， 奖金方案差强人 意，这些都影响了激励方案实施的持续性及其效果。 本文作者在制药企业从事销售管理工作己 有数年，医药产品的营销无论在国外、 还是在国内主要依靠人员推销，销售人员的工作业绩是制药企业之间相互竞争的关 键。 多 年的工作经历使作者感悟到企业的生存与发展和企业的 市场开拓、 销售人员的 工作绩效紧密联系，同时也开始思考激励机制失效造成销售人员工作绩效降低的问 题。 笔者认为对于任何一个企业而言， 不存在最完美的激励体系， 只有最合适的激励 体系， 而且必须考虑企业的现有资源等问题。 本文所引用的r x跨国制药公司 ( 在以 下的论文内 容中简称r x公司) 是一家小型跨国制药企业， 它以 仿制药品的生产为主， 产品系列与国内 很多厂家具有同质性， 同时其生产、 管理、 销售又与国内制药企业有 许多相似之处。 因此， 本文以r x公司在国内的销售现状为出发点， 通过对其医药代 表现有激励模式的探讨， 分析其合理的地方， 同时发掘存在的问 题， 并提出相应的优 化措施。 旨 在为国内相关制药企业及其他以人员推销为主行业的销售管理和激励模式 提供一定的参考和借鉴价值。 l z 国内 外研究现状 目 前， 国内外管理学界针对医药代表激励研究的论文相对较少， 但是有关激励问 题、 销售人员管理和激励的文章很多， 这些资料也可以为本文研究医药代表的激励问 题提供借鉴。 纵观国内 外管理学界的激励理论， 它们都在传递着一个重要信息: 要有效激励员 工没有简单的方法， 也没有一个措施能够确保一定激励有效。 这是因为激励是一个复 杂的系统过程。 它取决于: 第一， 人与人之间大相径庭的追求和需要: 第二，内 在激 励因 素与外在激励因 素混合组成中， 各自 占多少份额才是最有效的; 第三， 由 于每个 人的 经验和对奖励的 预期水平不同， 对奖励的 期望水平也不同; 第四， 在组织文化产 生影响的 社会背景下， 企业管理者和员工们造成了 名目 繁多 但又难以 预料、 难以 控制 的激励力量。 作为管理者， 在激励实践中 会面临如下挑战: 激励a员工的 方法不见得能激励b 2. 硕士论文r x跨国制药公司医药代表激励研究 员工。 需要是激励的基础， 而不同员工的需要是不同的. 因此，能否了解、 把握员工 的需要是管理者面临的 第一个挑战。 对相同的员工也需改变不同的激励方式。 满足员 工的需要是最简单、 最有效的 激励方式， 但是人的 需要是经常改变的， 因 此管理者也 必须能持续掌握员工变动的需要， 才能达到激励的效果且 . 对于营销人员，既要有效使用，又要不断培训，方可 “ 取之不竭，用之不尽气 没 有人天生 就是 营 销高 手， 必 须经过严 格的 培训 和学习 才能 逐步 提高能 力2 . 李亨英认为， 营销是创造性工作， 应对营销人员实施人性化的管理和激励。 并提 出建立多元化的、 人性化的激励制度， 除了物质激励以外， 还应该采用以下激励手段: 将企业( 销售 ) 目 标和人员个人发展目 标结合起来的目 标激励; 建立企业与员工合作伙 伴， 而不是雇工关系的激励; 给予销售人员及其家属更多的人文关怀、 及时了解和积 极解决其困 难， 解除员工的后顾之忧的 保障激励; 提倡一种鼓励创新、 敬业奉献精神 的文化激励气 秦毅认为， 一个销售人员在其成长的道路上， 其工作状态的 变化一般要经过四 个 阶段一兴奋期、黑暗期、 成长期、 徘徊期。 这又可以用销售人员动力性变化曲线如图 1 1 所 示4 . 巨 回 图l l销售人员 动力性变化曲 线 在各个不同阶段里， 影响销售人员工作状态的因素分别是: 黑暗期主要有恐俱感、 挫折感、 不自 信; 成长期主要有急躁、 不耐烦; 徘徊期主要有得过且过、 不满、 抱怨、 疲惫、 茫然、 飘飘然。 针对上述因素， 在激励方面秦毅提出要从两方面入手， 一方面 是建立必要的支持以满足保健性因素需要， 另一方面是激发动力以 满足激励性因素需 要。 ， 董 方雷、 李涛， 王 云.从 销售新人到销 售冠军 j 七 京: 人民 邮电出 版社， 2004.7. 2 宋 哲峰.对企 业营 销人员 管 理问 题的探 讨.建材 技术与应用， 2 003( 6 ). 李亨 英.营销人员 的 管 理 难点 和对策研 究生产 力研究， 2 00 4( 3)。 秦毅. 如何管理与控制销售队 伍， 北京:北京大学出 版社， 2 004 .7 。 硕士论文 r x跨国制药公司医药代表激励研究 总结以 上研究者们的 观点发现， 激励特别是 对销售人员的 激励， 是对企业发展相 当重要而又非常复杂的一个系统过程。 他们普遍认为: 激励的原则要从激励对象的需 求出 发， 同时要考虑个体差异; 主张精神激励与 物质激励并重， 强调激励措施的人性 化，制度化，动态化; 运用多种激励方法组合，以正向激励为主适当结合反向激励， 注重员工培训，职业生涯设计和压力督促等。 结合以 上有关理论研究， 国内的一些研究人员针对医药代表这个特殊群体， 对其 激励问题提出了一些观点。 李明 辉 认为一 般医 药公 司 对医 药 代表的 激 励主要 集中 在薪酬方 面， 通常实 行的 是底薪加提成。 固定的 底薪可以 保障业务人员的 家庭生活， 佣金部分则可以激励业务 人员创造良 好的业绩。 所有的业务费用实行包千制。 但是上述两种激励方式各有利弊， 佣金制倾向 于使销售人员 “ 扩大销售额” ，而不是发掘和培养长期客户。直接薪资制 则更多 地鼓励销售人员培养企业的 长期顾客。 二者的 结合是比 较好的 薪酬激励模式。 张 彦在其论文中 指出2 : 我国 医 药 行业中 销售队 伍难以 管理， 销 售人员 流动性大， 对企业的忠诚度较差，回笼货款不及时上缴，公款私用甚至携款私逃现象时有发生; 并且销售人员的职业特点决定了其大部分时间属于户外工作， 因此管理难度较大， 诸 多企业只重视结果， 不重视过程， 或者只重视销售人员的业绩， 而不重视销售人员的 培训。 针对这种状况， 他提出， 要把薪酬激励与绩效考评结合起来，同时要重视对医 药代表职业生涯的规划，建立其对企业的忠诚度。 沈容认为医药代表是医药企业主要职能 承担者和关键业务资源的掌握者， 医药代 表的工作效率和流失率的 状况， 取决于对医药代表的激励制度。 因此， 他建议从薪酬 激励、产权激励、企业承诺、 职业发展四个方面对医药代表进行激励。与此同时，为 了防止医药代表的行为背离企业的 利益， 使用不正当甚至非法的手段参与竞争， 对医 药代表还要实行相应的 约束机制， 可以 从竞争机制、 产权、 信息监督机制三个角度对 医药代表的 行为 进行监控3 . 从上面的分析可以看出，关于医药代表的激励问 题研究主要集中在薪酬激励方 面， 同时也涉及到绩效考核、 职业发展等内容， 但论述都比 较简要， 而且缺乏全面的 分析。但这也为本文的分析提供了思路。 1 3本文的结构和思路 本文以国内 一家小型跨国 制药企业作为案 例分 析的 起点， 由于该公司的规模、 产 品、 医药代表的管理现状从一定程度上代表着国内医药行业绝大多数企业的 状况， 因 1 李明 辉. 大型 制药企 业药品 销售管理 研究.商 场现 代化， 2 005(8) 。 2 张 彦.我国医药 行业 销售 人员的 考核 激励 机制 探讨， 医 药 经济， 2 005 ( 3)。 3 沈荣. 医药企业对医药代表的 激励机制和约束机制研究 现代管理科学， 2 0 06 ( 8 ) 。 硕士论文r x跨国 制药公司医药代表激励研究 此， 从一定程度上讲， 该公司就是国内 医药企业的一个缩影， 所以 选取该公司作为案 例具有典型性. 文章以 基本的 激励理论为分析的 基础， 探讨了r x跨国 制药公司医药 代表的 管理现状、 激励模式及存在的问 题， 最后提出了激励的 优化措施。 全文包括绪论在内 共分五章: 第一章: 绪论。 在本章， 作者首先阐 述了 选题的理由 及意义， 并在收集国内 外相 关文献资料的基础上对国内 外研究现状进行了 评述， 对论文的写作和构思有一定的帮 助。 第二章: 激励理论概述。 作者首先分析了 激励的内涵与意义。 在对激励的涵义进 行界定之后，论文首先阐述了激励的一般理论， 分三个方面分析:内容型激励理论、 过程型激励理论和行为矫正型激励理论:接着对激励理论的最新发展趋势进行了说 明。通过对激励理论的分析，文章指出了本文适用的激励理论。 第三章:r x跨国制药公司医药代表管理现状。本章侧重对r x公司的一些具体 情况进行描述。 首先分析了医药行业整体的发展状况及医药代表的工作职责， 在此基 础上围绕r x跨国制药公司的具体案例展开论述。 包括公司概况、 销售部门组织结构、 医药代表的人员情况和管理现状， 最后着重阐述了r x公司对医药代表的现行激励制 度:分别从绩效考核、薪酬管理、职业发展体系三个方面进行了说明。 第四章:r x跨国制药公司现存激励制度存在的问题分析。根据第三章现行激励 制度的描述， 本章对上述激励体系的三个方面一一进行了深入剖析， 指出了每个方面 存在的问题。 第五章:r x跨国制药公司医药代表激励方案的优化措施。本章主要是针对第四 章提出的问 题， 提出了改善r x公司激励手段的具体做法。 作者基于公司的现状和实 力， 借鉴多年在制药企业的工作经验和心得， 同时也参考其他制药企业激励医药代表 的一些好的举措，提出了个人的看法。 硕士论文r x跨国制药公司医药代表激励研究 2 激励理论概述 2. 1 激励的内涵与 意义 管理是决定 组织效率最为重要的因素， 是一个企业活力的 源泉。 高质量的 产品由 高质量的 人生 产出 来， 而高 质量的 人是由 高质量的 管理艺术 组织起来的。 先 进的 技术 不能弥 补后进的 管理， 而先进的管理可以弥 补落后的 技术。 所以， 美国著名 管理学家 德鲁克指出，有效的管理可能是发达国家的主要资源，也是发展中国家的主要资源。 激 励就 是对高 质量的人的一种有效管 理手段。 激励( m o t i v a 石 on)事实 上是一个心理学的术语。 它是指心 理上的 驱动力， 含有激发 动机、 鼓 励行为、 形成动力的 意思。 也 就是说， 激励是 通过某些内 部和外部 刺激， 使 人奋 发起来， 形成一 股内 在动力， 朝着所期望的目 标前进的 心理过程。 努力程度是激 励的 强度指标， 当一 个人被激励时， 他会努力工作， 但是高水 平的 努力不一定会带来 高的工作绩效，除非努力方向与组织目标的方向一致。 因此， 激励不仅要考虑努力的 强度， 还必须考虑努力的方向。 指向组织目标并和组织目标保持一致的持久努力才是 激励所追求的目 标。 简 而言 之， 激励就是激发 员工的 动力， 调动员工的积极 性， 使员 工朝着组织的目 标和方向 做出 持久的努力。 一般认为， 激励这 一概念包含以 下 几层 含 义: 第一，激励是一个过程。 人的行为是在某种动机的推动下， 为了达到某种 目 标而 进行的. 对人的 行为的 激励， 实质上就是 通过 采用能满 足人需要的诱因条件， 引 起行 为动机，然后动机再推动人采取相应的行为以实现目标。 第二， 激励过程的起点是未满足的需要。 按照激励理论和行为动力学的观点， 人 的行为是因需要而产生的。 需要是人在生存和发展中感到欠缺某种条件而又力求满足 时的一种 心理状态， 它反映了人 对客 观事物的一 种依 赖关系。 满足这些需要， 就能产 生相应的行为反应。 同一时期人会有多种不同的需要， 其中主导需要影响着人的动机 和行为。当人的某种主导需要得不到满足时，内心就会感到紧张和不平衡， 就会驱使 人们去寻求满足需要的途径和方法，如果管理环境中存在着能满足需要的诱因条件， 人的心理 紧张状态就会激发为工 作动机， 动机引发 指向目 标的行为。 第三， 激励过程会受多种环境因素的影响和制约. 这些因素包括工作目标、管理 制度、群 体风气和领导方式等， 它们从不同的 角度和环节影响着激 励的 方向 和强度。 例如工作目 标， 它对员工 行为的 激励作用表现在: 首先， 目 标与需 求的 吻合程度决定 着员工的 动机; 其次，目 标是 人的 行为所要达到的 预期结果，是满 足人需要的对 象， 目 标的实 现程度决定着个 人需 要满足的 程度， 而这种满足给 人带来的 心理感受又 会影 响人们 今后工作积极性的高 低，因 而起着调节后续行为的作 用。 第四， 激励具有时效 性。 员 工的各种需要是处于动态变 化之中的 ， 同样的 激励方 式和内容 对同 一个人在不同时 期会产生不同 的激励效果。 因 此激励不能 一劳 永逸， 激 硕士论文r x跨国制药公司医药代表激励研究 励方案与 措施应定期审查， 并随 着员工需要的 发展、 环境的 变化进行相应调整. 另 外， 激励本身包含正、 反两个方面的 含义。 其正 面含义，是激发、鼓励 之意， 即通过 需要的 满足来激发、 诱导个人或群体出 现组织所期望的行为; 其反 面含义， 是 斥责、 约束之意， 即 通过需要的 剥夺来约束、 惩戒组织所不希望的 个人行为。 正反两 方面的 含义都具有引导、 约束组织成员行为并将其引导到组织目 标方向 上来的 作用。 正如美国 著名管理学家哈罗 德 孔茨所说: “ 奖励和惩戒同 是有力的激励因素气 2. 2 激励的 一般理论 对于人员激 励问 题， 西 方的 心理学家、 行为 学家和管理学家从 不同的 角度结合管 理实践进行了 大量的 研究， 提出了 许多激励理论， 这 些理论 从不同的 角度和侧面阐释 了 人员激励的内 涵及其作用机理。 根据研究侧重点的不同 ， 这些激励理论可分为内容 型理论、过程型 理论和行为矫正型 理论三个方面。 2. 2. 1 内 容型激 励理 论 内 容型激 励理论是从需要 满足的 角度来研究对人的 激励问 题， 即从人的需要角 度 出发， 来研究人的 工作动机. 其中比 较有影响的内 容型激励理论包括马斯洛的需要 层 次理论和赫兹 伯格的 双因素理论。 2. 2. l i 马斯洛的 需要层次理论 马斯洛把人类的需要看作是有等级层次的， 从最低级的需要逐级向最高级的需要 发展， 马斯洛将人的 基本需要划分为5 个层次， 后来又增加到7 个层次， 如图2 . 1 所 不 。 自 我实现的需求 图2. 1 马斯洛的需要层次理论 该理论认为， 只有较低层次的需要 得到了 满足， 才能 产生高 一层次的 需要， 只 有 未被满足的 需要才具 有激励作用。 人在特定时期 某种需 要的强 烈程度取决于其 在需 要 层次 体系中的 地位以 及其它较低 层次 需要被满足的 程度。 通常认为满足较高层次需 要 的 途径多于满足较 低层次需要的 途径。 马斯洛的需要层次理论 给了 我们如下启示: 其 硕士论文r x跨国制药公司医药代表激励研究 一，企业提供的物质经济报酬应确保员工能够满足其基本的生活需要;其二，认可、 表彰、 晋升、 成就感等非经济激励手段， 可以 满足人们更高 层次的需要， 因而具有更 大的激励作用; 其三， 不同员工的需要层次可能是不同的， 因此， 企业应采用多种不 同的激励形式来满足不同员工的需要: 其四， 纯粹的 经济激励存在一种边际效益递减 趋势，把经济激励与非经济激励结合起来的组合激励方式可以达到更有效激励的目 的。 2. 2. l 2 赫兹伯格的双因 素理论 雷德里克一赫兹伯格的 双因素理论认为，员工满意和防止员工不满意是两回事. 企业中影响人的积极性的因素按其激励功能的不同可分为两大类，一类为保健因素， 与工作中的不满情绪密切相关， 这些因素解决不当， 就会产生意见和消极行为， 即 使 解决好了，至多也只是没有不 满而已。另一类为 激励因素，同 工作满意度密切相关， 具备这些因素， 可以令人产生满意， 提升工作动机; 不具备这些因素， 也不至于产生 不满。见表2 . 1 表2. 1 雷德里克一赫兹伯格的双因素理论 因素 ，一 1公司 政策和行政管理、工作环境或条件、薪资、 侏 桩!人 。、 ， 二 *.l二 人，一， 1，i气八土 沽 、 人 际 大 尔 、 也1 互. 、 多 聆 已1 禾障 守 具备 没有不满 成 就 、 被 认 可 、 工 作 本 身 的 挑 战 性 和 兴 趣 、 有 职 激励 1 务、个人升迁机会、 工作中的信任和赞赏、工作职务 1 满意1 没有不满 ! 的 责 任 感 、 工 作 的 发 展 前 景】 2 :2 过程型激励理论 与需要理论从人的需要角度来研究激励问题不同， 过程型激励理论主要从激励产 生过程的角度来研究激励问 题，主要包括期望理论和公平理论. 2 2 . 2 . 1 期望理论 期望理论最早是由 美国心理学家佛隆在 1 9 64年出 版的 工作与激发一书中首 先提出来的。 其基本内容主要是佛隆的期望公式和期望模式。 期望理论的基础是: 人 之所以能够从事某项工作并达成组织目 标， 是因为这些工作和组织目 标会帮助他们达 成自己的目 标， 满足自己 某方面的需要。 佛隆认为， 某一活动对某人的激励力量取决 于他所能得到结果的 全部预期价值乘以 他认为达成该结果的期望概率。 用公式可以 表 示为: m二v x e 其中: m 一激励力量， 这是指调动一个人的 积极性， 激发出 人的潜力的强度 v -目 标效价，这是指达成目 标后对于满足个人需要其价值的大小 e 一期望值，这是指根据以往的经验进行的主观判断，达成目 标并能导致 某种结果的概率 硕士论文r x跨国 制药公司医药代表激励研究 佛隆的期望理论辩证地提出了在进行激励时要处理好三方面的关系， 这些也是调 动人们工作积极性的 三个条件。 第一， 努力与绩效的关系。 人们总是希望通过一定的 努力达到预期的目 标， 如果个人主观认为达到目 标的概率很高， 就会有信心， 并激发 出很强的工作力量， 反之如果他认为目 标太高， 通过努力也不会有很好绩效时， 就失 去了内 在的动力， 导致工作消极: 第二， 绩效与奖励的关系。 人总是希望取得成绩后 能够得到奖励， 当然这个奖励也是综合的， 既包括物质上的， 也包括精神上的。 如果 他认为取得绩效后能得到合理的奖励， 就可能产生工作热情， 否则就可能没有积极性; 第三， 奖励与满足个人需要的关系。 人总是希望自己 所获得的奖励能满足自己 某方面 的需要。 然而出于人们在年龄、 性别、 资历、 社会地位和经济条件等方面都存在着差 异， 他们对各种需要要求得到满足的程度就不同。 因此， 对于不同的人， 采用同一种 奖励办法能满足的需要程度不同，能激发出的工作动力也就不同。 2 :2 2 公平理论 公平理论是美国 心理学家亚当 斯(j . 5 . a ds 叨 5 ) 于1 %5 年提出 来的， 也被称为社会 比较理论， 主要讨论了报酬公平性对人们工作积极性的影响。 公平理论的基本观点是: 员工的工作动机不仅受他们所得到的绝对报酬的影响， 更受相对报酬的影响。 即当一 个人获得了 成绩并取得报酬之后， 他不仅关心报酬的绝对量， 而且更关心报酬的相对 量。 奖励与满足的关系， 不仅体现在奖励本身， 还体现在奖励的分配上。 个人会自 觉 或不自 觉地将自 己 的 付出 ( 如时间、 经验、 努力程度和工作能力等) 与所得的 报酬( 如工 资、 奖金、 认可与尊重、 职位晋升、和谐的 人际关系等) 和心中的 参照对象比 较. 值 得注意的是， 这里的 报酬和付出都是个人的主观感觉， 是经过个人主观处理后所得到 的印象。 每个人的感知精度是不一样的， 判别的 标准也不相同， 因而对同一种报酬和付出 可能会产生不同的感觉。 比 较时的参照对象有三种: “ 他人” 、 “ 制度” 和“ 自 我” 。 “ 他 人”是指组织中的其他成员或朋友;“ 制度”则是指组织中的报酬政策以及这种政策 的实际执行情况; “ 自 我” 则是自 己在过去工作中的 报酬与付出。虽然这种比 较非常 不精确， 但它对个人态度会产生很大的影响: 当比较结果与参照对象一致时， 就会觉 得自 己的报酬是合理公平的， 会继续维持原有的 行为方向 和强度; 当比较结果小于参 照对象时， 就会产生不公平的感觉， 不公平的 感觉会导致人的内 心紧张， 为了降低紧 张程度和减少不公平的感觉，人们就会采取各种行为来设法消除这种不公平，例如， 要求增加报酬、 减少工作时间、 降 低努力程度等， 以 此来求得心理上的 平衡; 当比 较 结果大于参照对象时， 说明自己的报酬水平大于别人， 对大多数人而言这种情况不会 构成问 题， 但研究也表明 有些人会通过加倍努力来减少这种不公平。 公平理论把激励程度和报酬分配联系了 起来， 可以 对诸多实践中的问 题给予更为 合理的 解释。 例如， 一名资深销售人员， 当每月的 基本薪酬为3 ， 0 0 0 元时， 他可能没 硕士论文r x跨国制药公司医药代表激励研究 有不满意的感觉， 但当公司一名新来的销售人员， 每月的基本薪酬也达到3 ， 000 元时， 他可能就会产生不满情绪， 因为他会觉得不公平。 所以， 从公 平理论的角度， 管理者 不能用孤立的眼光来看待激励问题， 而应从组织整体角度来考虑员工的 激励问 题， 以 确保激励的公平性。 另外， 公平理论还表明， 公平与否源于个人的感觉， 每个人判断 报酬与付出的标准是不一样的， 而且往往会偏向 有利于自己的一方， 因此管理者应该 能够敏锐察觉销售人员在认识上可能存在的偏差， 适时做好引导工作。 2 2 3行为矫正型激励理论 行为矫正型理论研究的重点不是行为产生的原因而是行为本身， 即如何维持、 强 化或改变员工的行为使之向着有利于组织目 标的方向发展。 行为矫正型理论主要包括 强化理论和归因理论。 2 .2 j .l强化理论 强化理论，又称为行为修正 理论，是由 美国 心理学家斯金纳 仍. f.s k i nne r ) 提出 的。与其他激励理论不同，斯金纳的强化理论几乎不涉及主观判断等内部心理过程， 而只讨论刺激和行为的关系， 它被广泛应用在激励人和改造人的 行为上。 强化理论特 别重视环境对行为的影响作用， 认为人的行为是对外部环境刺激所做的反应， 是受外 部环境刺激调节和控制的， 只要改变刺激就能改变行为。 人们会通过对过去的行为和 行为结果的学习来影响将来的行为。当某种行为得到了与预期目标相符的某种报酬 时， 人们就会趋向 于重复这种行为; 反之， 这种行为就会趋向于减少或者消失，即人 们会凭借以往的经验来 “ 趋利避害气 强化理论认为引 起行为要靠动机， 而保持、 巩固 一个行为或者改 变、 消除 一个行 为要靠强化。 没有强化， 一个行为是很难持续下去的。 维持或改变人的 行为有两种基 本手段: 正强化和负强化。 正强化， 就是对个人符合组织目 标的 行为进行正面奖励从 而使这些行为得到进一步加强。正强化的具体措施包括表彰、加薪、改善工作条件、 提升、 赋予挑战性的工作、 提供学习进修机会等， 凡是能给员工个人带来某种需要满 足的东西， 都可以产生正强化的效果。 负强化则是指对那些不符合组织目标的行为进 行惩罚，以使这些行为弱化直至消失。负强化的具体措施包括批评、 警告、降薪、 降 级、甚至辞退等。 2 .2 3 j归因理论 归因理论是美国心理学家海德( h ei d e r ) 首先提出，后经美国斯坦福大学罗斯( l ross)等 人加以 发 展而 形成。 归因 理论认为， 人们 在行为 之后， 不管是成 功还是失 败， 总 要 对之 进行原因 解释， 即 归因， 而归因 的 取向 ( 积极的 或消 极的 ) 将影响 个人以 后再 从事类似工作时的动机. 人们在一项工作之后通常把成功或失 败的原因归于以 下四 种 因素: 努力 程 度( 相 对不稳定的内 因 ) ， 能 力大小 ( 相对 稳定 的内 因 ) ， 任务 难度 ( 相对 稳 定的 外因 ) 以 及 运气和 机会( 相对不 稳定的 外因 ) 。 罗 斯等人 认为， 把以 往工作和 学习中 硕士论文r x跨国制药公司医药代表激励研究 的失败归因于内、 外因中 相对稳定的因 素还是相对不稳定的因素，是影响今后工作、 学 习 的 关 键。 也 就 是 说， 如果 把失 败的 原因 归 于 相 对稳 定的内 、 外因 因 素 ( 能 力 大 小、 任务 难 度 ) ， 就 会 使 人 动 摇 信 心， 不 再 继 续 努 力 行 为: 而 如 果 把失 败的 原因 归 于 相 对 不稳定的内、 外因因素( 努力程度、 运气和机会) ， 人们会继续保持努力行为。因 此， 根据归因理论，只要改变人们对成功或失败的归因取向 就可以 达到改变其行为的目 的。 2 3激励理论的最新发展 结合当今管理学发展趋势，有学者认为激励理论的研究将体现以下四大趋势: 2 3 .1基于行为主义研究结果基础上的激励约束机制研究 现有的针对企业高层经营管理者的激励约束机制研究模型基本上是在“ 经济人假 设”基础上进行的。 然而，行为主义学者的研究结果己经充分暴露了“ 经济人假设” 的弊端。 将行为主义学者研究的思路纳入基于非对称信息博弈的激励约束机制研究模 型， 体现两大研究思路的融合， 这是一种必然的 趋势。 事实上， “ 隐性激励机制” 、 “ 代 理人市场声誉模型” 以及“ 股票期权激励” 正是在这方面做的尝试， 前两者打破了“ 经 济人假设” ， 而 “ 股票期权激励”则体现了 激励约束机制研究模型与行为主义研究思 路中的期望理论的结合。 同时， 行为主义学者也需要运用行为学的研究方法进一步深 入研究高层经营管理者追求的目 标以 及这些目 标是如何去激励高层经营管理者的。 2 3 )基于团队的 激励模式研究 在团队管理思想已 经深入人心、 团队管理方式己 经被广泛运用的今天， 传统的管 理制度和管理方式己 经显得力不从心，基于团队管理的一些理论迫切需要发展和完 善。 基于团队的激励模式研究尤其如此。 阿尔钦和德姆塞茨，以及霍姆斯特姆和米尔 格罗姆对工作团队激励的研究仅仅局限在“ 经济人假设” 基础上的成本效益研究。 行 为主义学者对群体的研究形成了一些有关群体压力、 群体凝聚力等方面的重要研究成 果。 与激励单个员工相比， 在工作团队中， 员工并不仅仅追求经济利益这一点体现得 更为明显。 如何把行为主义学者有关群体理论的研究成果运用到团队激励模式研究中 去， 建立更为合理、 更接近现实、 具有更大实用性的团队激励模型自 然也就成了一个 鱼待研究的课题。 2 3 3基于扁平化组织中的员工激励模式研究 企业流程再造和组织结构扁平化也代表了当今管理的一大趋势。 在传统的 科层式 组织中， 企业能够为组织中的员工提供较广阔的职位晋升空间， 能够满足员工“ 尊重 感” 方面的需要。 但在流程再造后扁平化的组织结构中， 中层管理者职位被大量削 减 了，已 经不能提供足够的职位晋升机会去满足员工的“ 尊重感” 需要。 在这样的 情况 下， 企业如何应对? 研究可能会向 三个方向发展: ( 1)研究除了“ 职位晋升” 以 外的 硕士论文 r x跨国制药公司医药代表激励研究 其他能 满足员 工“ 尊重感” 需 要的 手 段， 比 如配 备 轿车; (2) 研究给予 机会并引 导员 工追求比“ 尊重感” 需要更高 一层的“ 自 我实现需要” ，比 如给予员工更多的授权; (3) 根据“ 受挫一倒退” 规律， 研究员工在因为没有职位晋升而不能满足“ 尊重感” 需要的情况下，可能会在哪些方面产生更强烈的需要，管理者如何去满足这些需要。 2 人4 基于自 我实现基础上的员工授权研究 在较低层次需要得到广泛满足的 今天， 越来越多的员工开始追求“ 自 我实现” 需 要。 他们希望能够尽可能不受控制地去干自己喜欢干的事情， 并从中体验到快乐。 针 对这些员工， 如何进行激励?目 标管理已经初步给了我们答案: 那就是设定目 标， 然 后给予员工足够的授权， 通过目 标去控制员工的工作成果， 而不是干预、 控制员工的 工作过程。那么， “ 如何有效地授权”就成了一个需要深入研究的课题。 相关的研究 从20 世纪90 年代中期开始就己 经成了国外学术界的一个研究热点。并且这一研究 热点 仍 将持续。 另 外， 管理 激励 理 论 还强调企 业文化 在激励中 的 作用1 。 现代企 业文 化强调以人为中心的管理方法， 其核心是要创造出 共同的价值观念。 同时， 信息经济 学 和 制度经济学的 崛 起为 激励理 论的 研究带 来了 新的 视角2 。 2. 4 本章总结 上述各种激励理论分别从不同的角度对激励的发生机制和作用机理进行了阐述， 如内 容型激励理论从人的需要和动机角度研究了 激励的发生机制;过程型激励理论， 从激励产生过程的角度研究了 激励的作用机理; 强化理论则提出， 行为是其结果的函 数， 可以通过强化来稳定、 加强和改善某一特定行为; 归因理论认为， 通过引导人们 改变对过去成功或失败的归因取向来改变人的认识，就能达到改变人的行为的目 的“ 二 。包括激励理论的最新研究趋势，从另外的视角阐述了激励作用的不同切入 点。 虽然每种激励理论都能从某一角度或者在一定范围内 对人们的行为做出合理的解 释， 但是， 在现实的企业管理过程中， 任何单一的激励理论都无法有效满足管理的需 要。完善、系统的激励机制必须综合运用上述各种激励理论. 本文侧重研究的主体一医药代表， 他们作为一个特殊的群体， 一般都受过高等教 育， 从而对知识、自 我和事业的 成长有着持续不断的追求， 非常关注工作本身是否具 有挑战性和发展性， 对内 在薪酬比较敏感。 因此， 他们要求给予自 主权， 使之能够以 自 己 认为有效的方式进行工作并完成他们的 任务。 当 然， 获得一份与自 己的贡献相称 的 报酬并使得自己能够分享到自 己 创造的 财富， 仍是一项重要的考虑因素， 尽管与成 长、自 主和成就相比， 金钱的边际价值己 退居相对次要地位。 所以， 在设计医药代表 i atlen， tj . 并且，佛隆的期望理 论也给我们启示， 通过对医药代表设置合理的销售目 标和符合医药代表需求的奖励目 标， 将他们的个人努力与个人需要有机结合， 能够产生强有力的激励效果。 除此之外， 医药代表有强烈的自 我发展需要， 只有更深层次地满足他们的这种内 在需求， 才能有 更持久的激励效应， 建立员工对企业的归属感， 把员工的个人利益真正与企业利益有 机结合。 所以 文章最后在探讨医药代表的职业发展体系时， 同样运用了马斯洛的需要 层次理论。 同时激励理论的最新研究趋势，也为本文更深层次的阐述问题提供了全新的思 路。比如， 要建立统一的企业文化，因为这种以人为管理中心的方法能创造出员工统 一的价值观念， 从而促使他们更努力的工作， 这也是激励的一种手段; 通过研究企业 流程再造和组织结构扁平化的趋势， 我们可以从多角度建立员工的职业发展通道; 同 时， 还可以依靠团队管理、 团队的力量来激励员工等等， 这些观点都将体现在文章的 具体分析中。 当然以上只是大致阐述了本文在具体分析每一部分内容时所运用的激励理论。 事 实上， 医药代表的 激励机制是一个复杂的综合体， 里面蕴含了 各种激励理论， 而且每 一种理论都不是孤立存在的， 恰恰需要对这些理论的综合运用， 这将会在下文一一详 细阐述。 硕士论文r x跨国制药公司医药代表激励研究 3 r x跨国制药公司医药代表管理现状及行业背景分析 3. 1 行业背景及医药代表的定义和职责 3. l i 医药行业背景分析 目 前， 全球医药经济发展增长放缓， 2 0 05年全球医药市场增长7 %， 而中国药品 市 场则 增长了26% 1 ， 预计2 0 10年中国 将成为 全球第五大 药品 市 场. 从消费结 构 上看， 全球药品消费有85%以 上集中在美、 欧、 日 等几个发达国 家和地区。 人口 众多的 发展 中国家随着经济发展和药品消费观念的转变， 购买力将有较快的增长。 据预测， 今后 10年， 全球药品 销售每年增长7 % 左右. 而中国的经济正处于转型和腾飞 之际， 综合 国 立不断增强。 中国有全球近四分之一的人口， 随着医疗改革的不断深化， 医疗保险 覆盖面将有显著提高，这些必然会喷发大量商机，带来医药企业发展的机遇。同时， 医药企业也面临着巨大的挑战。 巨大的商机会吸引更多的跨国企业来华投资， 也会刺 激现有的企业 ( 外资、 中资) 更大的市场投入。因此， 未来中国医药市场的竞争将日 益加剧， 这种竞争既存在于外资对外资之间， 也存在于外资对内资、 内资对内资之间。 现阶段， 国内的药品销售问题由 于许多复杂的原因， 引起了 全社会的关注。 一方 面， 媒体对药品购销中 存在的诸多问 题， 做了 广泛而深入的报道， 舆论对医药代表这 个职业有比较负面的评价;另一方面，政府的监管逐步深入，通过招标和行政指令， 药品的价格大幅度的下降， 行业利润空间进一步压缩。 激烈的竞争、 较差的社会舆论 和日 益下降的待遇， 导致医药销售人员面临着前所未有的压力， 士气受到较大的打击， 整个行业的人员流动率很高。 1 1 2医药代表的 工作职责 医药代表是医药 销售代表 ( m e d i c ais al esr e p re se n 橄i v e ， ms r ) 的 简称， 在有的 跨国 制药公司也被称作专业销售代表 ( p r o fe s s i o nal s al esr e p re se n t at i v e ， p s r ) ， 根据 其资历或能力又可分为几个级别: 医药代表， 高级医药代表， 产品专员， 销售主任等， 在