（工商管理专业论文）R公司供应链的设计实践.pdf

中文摘要 中文摘要 进入二十一世纪后，由许多小市场组成的长尾经济开始兴起，在这种环境下， 各公司如何结合其竞争战略与自身产品特点来规划设计其供应链战略，对于公司 的生存和发展至关重要。 本论文阐述了r 公司结合自身的产品特点、市场竞争战略与顾客偏好来规划 设计其供应链战略的实践，对r 公司的效率型供应链和反应型供应链的价值进行 了量化分析和比较，同时也较为深入地阐述了r 公司供应链战略的实施方法。 r 公司针对同一类产品，依照顾客所要求的不同服务水平、不同销售条件及 市场状况，设计与之匹配的反应型供应链和效率型供应链。其实践说明，在反应 型供应链中，如果能够实现供应链各环节与公司的定价策略和销售策略的合理匹 配，那么公司可以在更及时地响应顾客要求的同时，创造出比效率型供应链更大 的单位利润；而效率型供应链有利于产品的市场推广和客户体验，并在较低的成 本水平上获得更多客户。在当今经济全球化、原材料价格上涨和和人力成本增加 的大环境下，此论文的研究结论对一些处在升级、调整、转型过程中的企业的供 应链设计有一定的借鉴作用。 关键词：反应型供应链；效率型供应链；供应链设计 a b s t r a c t a b s t r a c t l o n gt a i le c o n o m yw h i c hi sc o m p o s i t ew i t ha b u n d a n ts m a l lm a r k e t si sb e c o m i n g m o l ea n dm o r ep o p u l a ri nt h e2 1 甜c e n t u r y ，i ti se s s e n t i a lf o re a c hc o m p a n yt ob u i l da p r o p e rs u p p l yc h a i ns t r a t e g yw h i c hc a nm a t c ht h e i rc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dp r o d u c t s t y l ei nt e r m so fd e v e l o p m e n ta n de x p a n s i o nu n d e rt h i ss i t u a t i o n t h i sd i s s e r t a t i o nd e s c r i b e st h a th o wc o m p a n yrd e f i n e sa n dd e s i g n st h es u p p l y c h a i ns t r a t e g yb a s eo nt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，c u s t o m e re x p e c t a t i o na n dt h ep r o d u c t s t y l e h e r e i nia l s oa n a l y z e da n dc o m p a r e dt h ev a l u eo fe f f i c i e n ts u p p l yc h a i na n d r e s p o n s i v es u p p l yc h a i n ，a n di n i t i a t e d t h ep r o p o s a lf o rt h es u p p l yc h a i ns t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n c o m p a n yrd e s i g n se f f i c i e n ts u p p l y c h a i na n dr e s p o n s i v e s u p p l yc h a i n r e s p e c t i v e l yt om a t c ht h ed i f f e r e n ts e r v i c el e v e l s ，d i f f e r e n ts a l e sc o n d i t i o n sa n d m a r k e ts t a t u sf o rt h es a m ek i n do fp r o d u c t t h ed e s i g n p r a c t i c ec o n c l u d e st h a t c o m p a n yr c a ng e th i g h e rp e r c e n t a g eo fp r o f i tf r o mr e s p o n s i v es u p p l yc h a i nw i t h m o r er a p i dc u s t o m e rr e s p o n s e ，i ft h er e s p o n s i v es u p p l yc h a i nc a nm a t c ht h ec e r t a i n p r i c i n ga n ds a l e ss t r a t e g y ；a n de f f i c i e n ts u p p l yc h a i nc a ng a i nm o r ec u s t o m e r sw i t ha l o w e rc o s tl e v e l f o rt h ee n t e r p r i s e sw h o s eb u s i n e s sa t eb e i n gu p g r a d e d ，r e g u l a t e do r r e m o d e l e du n d e rt h es i t u a t i o no fg l o b a le c o n o m y ，i n c r e m e n t a lr a wm a t e r i a lc o s ta n d l a b o rc o s t ，t h ec o n c l u s i o no ft h i sd i s s e r t a t i o nc a nb eag o o dr e f e r e n c eo fs o m ec e r t a i n p o i n t si nt h e i rs u p p l yc h a i nd e s i g n k e yw o r d s ：e f f i c i e n ts u p p l yc h a i n ；r e s p o n s i v es u p p l yc h a i n ；s u p p l yc h a i n d e s i g n 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ) 例占年f 口l 月f ，日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 l ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签 硝l 妒e l 一、研究背景 第一章绪论 第一节研究背景、目的、内容及意义 我们的文化和经济重心在随着世界经济的发展和全球化的脚步加速转移，需 求曲线头部的主流热门产品和市场正转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。 在任何市场中，热门产品和利基产品肯定同时存在，但利基产品远远多于热门产 品这就是所谓的长尾故事。长尾是2 0 0 4 年c h r i sa n d e r s o n 在描述某种经济模 式如a m a z o nc o m 或n e f f ix 时首次使用的词汇，长尾术语也普遍使用于统训学 中如对财富分布或词汇应用的统| 十。如图卜l 所示长尾理论的基本原理是： 只要存储和流通的渠道足够太，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的场份 额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小1 j 场汇 聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 数 量 图1 1 ：主体和长尾对总量之间的关系 # m ：h t t p ：n w sx i n h u e n e te m i l 2 0 0 6 0 6 2 1 e n t4 7 2 7 3 7 2h t m 种类 r 公i l j 供j 、= ：f 链的啦计实践 用大规模的生产来满足消费者的需求是工业化条件下的特例，当物理条件 上的限制去除后，消费者的真正需求才得到自然的显露。大规模的制造成就了“头 部”，而进入二十一世纪后，由许多小市场组成的长尾经济丌始兴起。当我们生 产生活中的供需瓶颈开始消失，当每个人都能得到每一样不同的东西的时候，所 谓的长尾故事便自然会发生。长尾的主要效果就是将消费者的品位转向非主流产 品，只要新出现的产品让消费者更加满足，消费者就会更多地消费它们，当然消 费者可能为得到这样的特权而付出比较多的金钱。此前，大规模的生产统治了一 切，如今尽管大规模的生产仍然普遍存在，但它们已经不再是唯一的市场。大热 门正与无数大大小小的细分市场展开竞争，多样化的市场越来越受青睐，因此， 定制越来越流行。而定制本来是农业社会的生产方式，一般来说是规模不经济的， 但是，随着互联网时代的到来，由于定制产品往往具有异质性、个性化成份较高、 与其它产品没有可比性等特点，定制在信息社会又重新成为高附加值的主要生产 方式。 长尾现象的存在，对于很多企业来说也是个巨大的机会。如何使边际投入 更小、边际利润更大，并能够同时实现个性化生产，来满足日益扩大的利基市场 是当今企业所要面对的问题。在企业所面对的这些问题中，最关键的问题是如何 使大规模的定制如何可能。而要使大规模的定制变成可能，将面对着以下几个主 要因素：一是廉价的生产，使利基有利可图；二是显著下降的获取成本，使尾 部市场供应丰富；三是有选择地提供服务，使热门不再热，冷门不再冷，因为汇 总的尾部市场利润不亚于热门市场，长尾现象的形成改变了传统的需求方式。然 而，大规模定制的另外一个难点在于如何将定制成本降底到大规模生产的成本。 虽然信息化改变了生产条件，使小规模生产和销售可以取得原来只有靠大规模制 造才能达到的低成本水平成为可能，但是要彻底解决这种问题，还需依靠三种力 量：一是生产工具的普及；二是普及传播工具，使营销成本显著下降；三是连接 供给与需求，良好的供给与需求匹配有利于将需求从大热门推向利基产品，如图 卜2 所示： 2 * 一审蜥论 图1 2 ：连接供给与需求 k i 料米潦：景斯尘笛彝；长尾论，中信i i 敝社，第弱，2 0 0 6 年 二、研究目的 随着客户( 包括渠道商和最终用户) 的需求层次升级和需求结构多样化、个 性化，产品的生命周期越来越短，更新换代也越来越快。如何结合公司的竞争战 略制定公司的供应链战略，以在市场中取得竞争优贽、对市场环境的变化能够做 m 快速反应、有效地提供顾客满意的产品和服务已经成为企业生存与发展面临 的重要课题。对于功能性产品，由于其需求可以相对准确地预测，企业力求降低 供应链上各个环节的总成本，从而可以与效率型供应链相匹配。而对于创新性产 品，管理者考虑问题的中心往往是市场调节成本、莉应速度与灵活性，而对实物 成本考虑得并不多，反应型供应链恰好能与之相匹。 然而。由于市场环境急剧变化，对于同一种产品，不同的客户肘物流或供应 链的服务也会有不同期望和需求。因此，企业在现有服务水平的基础上，应该提 高供应链服务水平以满足服务需求高的客户的需求和期望。企业可以根据实际的 情况，引对同一种产品依不同的服务水平，设计反应鬯供心链以满足一些高服 务水、f 的客户的需求。但是，供应链服务水平与供应链成木是正相关的供应链 服务水、f 越高供应链成本【c l 往往随之提高。所以，企业要依抛竞争战略与定价 策略，确保提高服务水平带来的收益能够大i 或者等于山此产：生的服务成本的上 升。刊时，服务水平稍低的客户的市场总帚也不w 小视，公司也脚浚引效率型 供应链满足服务水平稍低的客户的要求，m 而实现粘个供应链价值的最大化并实 现公司的r 饯略妇的”。 r 公j d 供应链的设计实践 r 公司的产品是高端摩托车头盔，其目标市场是西欧、日本和美国的高端利 基市场。其所销售的摩托车头盔是一种既可以划分到创新性产品，也可以划分到 功能性产品的消费品；既有标准化的成品，也有客户通过网上定制实现的个性化 产品。本论文的研究目的是如何针对这些r 公司的实际情况，设计与r 公司相适 应的供应链战略及其实施方案，从而实现供应链战略和公司战略的良好匹配。 三、研究内容及意义 在本论文中，我们对r 公司的产品特点进行了深入的分析，并结合了r 公司 的竞争策略、定价策略及供应商管理策略，及其产品本身既是功能性产品和创新 性产品的特点，来设计效率型供应链和反应型供应链的，同时对效率型供应链和 反应型供应链的价值进行了量化分析和比较计算，并就对r 公司如何实施这种供 应链战略作了较为深入的阐述。 研究发现，在r 公司所设计的供应链方案中，其反应型供应链的单个产品贡 献的利润率比效率型供应链的利润率更高；另外一方面，效率性供应链对于产品 的市场推广也是必不可少的，对销售额及净利润总额的贡献大于反应型供应链： 然而，如果r 公司用反应型供应链来对分销商所分销的产品进行生产组织及配 送，则不可能为公司实现净利润。因此，结合r 公司的销售策略，定价策略，产 品特点和客户需求，可以对同一种产品依较高的服务水平设计反应型供应链，以 满足高服务水平的客户的需求，同时设计效率型供应链以满足服务水平稍低的客 户的要求，从而实现整个供应链价值的最大化。 在需求r 益多样化、竞争日益激烈的现代社会，竞争已经不仅仅限于企业之 间的竞争，而且也体现在供应链与供应链之间的竞争。为了能够在市场中获得竞 争优势，企业应该构建符合企业竞争战略的供应链，并不断提高供应链运营水平， 才能适应快速多变的市场需求，实现供应链价值的最大化。在当代中国，在全球 化趋势下，随着多样化市场越来越受青睐和长尾经济的兴起，像r 公司这种瞄准 利基市场，其产品较为新颖且既可以划分n t ! , j 新性产品也可以划分到功能性产品 的公司会越来越多。如何通过分析公司的市场环境，结合公司的竞争战略、销售 策略、客户需求和产品特点来设计一种合理的供应链战略，对公司的生存和发展 至关重要。 4 第一章绪论 第二节论文的理论基础 一、供应链及供应链价值 l 、供应链 有关于供应链的概念最早于2 0 世纪8 0 年代就已经出现了，c h r i s t o p h i e r ， g a v i n a t o r 和e 1 l r a m 认为：供应链只包括买卖双方和他们之间的交易活动。而 l e e 和b i l l i n g t o n 认为，供应链是各种功能实体构成的网络，供应链的职能在 于获取原材料，把原材料加工成中间产品和产成品，并把产品送到客户手中的分 销系统。w a l k e r 和a l b e r t 认为，供应链是由企业实体构成的产品相关的采购、 生产并最终将产品送达顾客的各项活动所组成口刊。 本文综合应用并延伸了上述对供应链的不同定义，认为供应链是一个综合 物流、信息流和资金流的集成化系统，从产品设计、供应商选择、原材料采购开 始，通过中间产品及最终产品的制造，最后将产品销售至最终客户手中，由产品 开发设计人员、供应商、制造商、分销商、物流商、零售商及最终客户所组成的 一个整体的功能网络结构形式。同时，供应链也是一种动态系统，它包括各个环 节之间不问断的信息流、产品流与资金流。在此定义中，产品流是指在供应链中 从供应商至客户的一切物流形态的从上游至下游的流动，如产品库存、运输、加 工、包装、配送等活动；信息流是指供应链中信息的上下反馈及交换；资金流则 是指商品在各个供应链环节上的所有权的转换过程盯1 。 供应链的各个环节的执行程序不尽相同，而且相关联的各环节也相互作用 和相互影响，供应链包括满足顾客需求所直接或间接涉及的所有环节。在供应链 中，顾客是其中的一个必然的组成部分，供应链的存在目的，主要是为了满足顾 客的需求，以获得相应的利润。供应链的活动从顾客订购开始，在顾客采购活动 付款时结束。典型的供应链包括顾客、零售商、批发商或分销商、制造商、物流 商、零部件或原材料供应商等许多相关环节哺1 。 供应链上的所有流程都可以划分为两类，即推动流程与拉动流程。在拉动流 程的执行过程中，需求是已知的，确定的；在推动流程的执行过程中，需求是预 测的，但未必都能准确预测。拉动流程是对顾客实际需求的反应，是一种反应性 流程；而推动流程是依据预测进行的，不是对顾客实际需求的反应，是一种推测 5 r 公i d 供心链的设计实践 性流程。 2 、供应链价值 如图卜3 所示，公司价值链主要包括了新产品开发、市场营销、生产经营， 配送及服务等环节。通常情况下，公司的价值链始于新产品的丌发，它设计了各 种规格的产品；市场营销通过公布产品和服务将要满足的顾客偏好来启动顾客的 需求，将顾客的需求信息作为新产品开发的输入；生产部门将新产品开发的输出 转变为产品规格，从而制造产品；配送环节把产品输送给顾客；服务环节是对顾 客不同时期不同要求的反馈进行相应的处理。供应链战略强调的是各个职能战略 之间的联系，要求所有上述职能都应该发挥作用，以满足顾客的需求，实现公司 赢利为目的，并实现供应链的价值最大化。 图1 - - 3 ：公司价值链 资料来源：森尼尔乔普瑞，彼得梅冈德尔：供应链管理一一战略、规划与运营社会科学文献 出版社。第二版，第2 7 页，2 0 0 2 年 每一条供应链的目标都是整体价值的最大化，供应链创造的价值，就是最终 产品对于顾客的价值与供应链为满足顾客的需求所付出的成本之间的差额。对于 大多数商业企业来说，它们的价值与“供应链赢利有很大的关系。供应链赢利 就是从顾客那里赚取的全部收入与供应链的全部成本之间的差额。对于任何一条 供应链来 兑，唯一的收入来源就是顾客，只有顾客才能创造正的现金流f 8 j 。 在供应链的价值中，反应能力与效率之间的权衡非常重要。供应链的反应能 力是指供应链可以完成对大幅度波动的需求量的反应、满足短供货期的要求、提 供小批量多品种的产品、生产创新性的产品、满足特别高的服务水平的要求等。 供应链拥有上述的能力越多，供应链的反应能力就越强。但是，供应链的反应能 6 第一章绪论 力是有代价的，反应能力强的反应型供应链一般都得付出一定额外的成本，从而 降低赢利水平。对于反应能力较弱的效率型供应链，其成本则仅仅主要体现在生 产、运输、仓储、配送等物流环节上的相关费用，如果这些环节上的效率能够得 到提高，那么就能相应地降低成本，增加供应链的价值【引。 二、功能性产品与创新性产品 产品按市场需求一般可以分成功能性产品或创新性产品。功能性产品是指需 求较为普遍的产品，消费者看重的往往是产品的功能，一般具有生命周期较长、 需求比较稳定容易预测等特征。功能性产品的市场调节相对容易，其商流成本可 以忽略不计，企业可以集中精力来降低物流成本，通过与上游供应商的合作、与 下游客户的协调、加速库存周转、及时补充存货等措施来实现高效率低成本的采 购。对供应商的选择，则要更加侧重成本和质量，一般根据市场预测就可以保证 均衡有效地满足顾客的需求，从而实现整条供应链的库存最小化和效率最大化。 通常情况下，企业对功能性产品应该选择效率型供应链【7 9 1 。 创新性产品是指那些在设计或者服务等方面有创新的产品。这些产品生命周 期往往比较短暂，其特点为少量多样化但能够带来比较高的利润。但是，创新性 产品具有高度的市场不确定性，这增加了供求不平衡的风险：一方面，由于高利 润和快速建立市场份额的重要性抬高了缺货的成本；另外一方面，由于产品的创 新性和产品生命周期较短，增加了产品过时的风险和供应过度的成本。因此，创 新性产品对于企业来说，主要成本是商流成本而非物流成本，这就要求企业在供 应渠道的某个环节上设置战略储备和超额的生产能力来更好地防范需求的不确 定性，并且应该根据速度和灵活性来选择供应商，而不是实物成本的最小化。如 何根据市场的变化快速灵活地响应顾客需求就成为这些公司能否成功的关键，这 时如何设计反应型供应链以实现快速灵活的顾客响应成为企业运作环节中的重 要一环1 7 。9 l 。 三、效率型供应链与反应型供应链 一般认为，供应链按功能可分为效率型供应链和反应型供应链两种类型。效 率型供应链主要以实现供应链的物流功能为主要目标，即以虽低的成本将原材料 7 r 公j p , t j ；, i 链的设计实践 转化成零部件、在制品和成品，最终送至消费者手中。效率型供应链所面对的市 场需求、产品特性和相关技术具有相对稳定性，因而供应链上的各节点企业可以 关注于获取规模经济效益、提高设备利用率、降低生产、运输、库存等方面的相 关费用，从而最大限度地降低产品成本。反应型供应链则以实现供应链的商流功 能为主要目标，即对市场需求变化做出迅速的反应，这类供应链所提供的产品， 其市场需求具有很大的不确定性，或者产品生命周期较短，或者产品本身技术发 展很快，或者产品需求的季节性波动很强。反应型供应链需要保持较高的市场应 变能力，实现柔性生产，从而减少产品过时或失效的风险。供应链战略便是在供 应链的反应能力和效率水平之间的平衡，强调反应能力的供应链应该将其所有的 职能战略设计用来提高其反应能力，而强调效率水平的供应链，则应该让所有的 职能战略都用来为提高效率做贡献，。 虽然库存、运输、设施及信息作为供应链的主要驱动要素是一种普遍现象， 但是作为其驱动结果，效率型供应链与反应型供应链却有着较大的区别，主要区 别如表卜1 所示例： 表1 - 1 ：效率型供应链与反应型供应链的对比 对比项目效率型供应链 反应犁供应链 主要目标低成本满足需求 快速对需求做出反应 产品设计策略以最低生产成本取得最人业绩创建调1 7 系统。允许产品差异 化延迟发生 定价战略边际收益较低，因为价格是吸引顾客的主要 边际收益较高，因为价格不是 驱动要素 吸引顾客的主要驱动要素 生产战略通过提高利刚率降低成本 维持边际生产弹性，满足非预 期需求 库存战略实现最小库存，以降低成本 维持弹性库存，以满足非预期 需求 供货期战略在不增加成本的前提卜缩减供货期人幅度缩短供货期，即使成本 巨人 供应链战略在成本和质餐的基础上进行选择 在速度，弹性和质量的基础上 进行选择 运输战略 更多地依赖低成本运输方式更多地依赖快捷的运输方式 资源来源：马歇尔l 费舍尔：什么足合适十你的产品的供心链? 哈佛商业评论) ( 1 9 9 7 年3 - 4 月) ，第8 3 9 3 页 8 第一章绪论 四、影响供应链设计的主要因素 1 供应链与企业竞争战略的匹配 c 1 ) 企业竞争战略 企业竞争战略是对企业竞争的谋略，是对企业竞争整体性、长期性、基本性 问题的规划。企业如何选择合适的供应链战略需要一个前提，即只有确定的企业 竞争战略，才能有正确的供应链战略，这便是企业如何实现战略匹配的问题。战 略匹配是指在构建的供应链能力目标和竞争战略用来满足的顾客群体需求目标 之间的相互一致并实现供应链利益及效能的最大化。 企业竞争战略是由其提供的产品或服务能够满足的目标客户所需求的类型 及自身产品的特点来决定的。当今大多数有关供应链管理或设计的理论认为，反 应能力强的供应链，必须将所有的职能战略设计用来提高其反应能力，而赢利水 平高的供应链，必须强调让其所在的职能战略作最大的贡献h 1 。然而很多公司出 售多种产品，并向不同需求的顾客群提供服务，结果，不同的产品和不同的顾客 群往往具有不同的潜在需求的不确定性。在产品和顾客群都多样化时，公司面临 的选择是如何创建一条在赢利水平与反应能力之间取得平衡的供应链。公司竞争 战略的界定由公司的产品和服务刻意满足的顾客需求的类型决定，而供应链战略 则确定了原材料的获取和运输、产品的制造或服务的提供、产品配送和售后服务 的方式和特点。从价值链的角度看，供应链战略说明了生产经营、配送和服务职 能特别应该做好的事情n 副。 因此，对任何一家渴望成功的公司来说，应该在匹配需求的不确定性和供应 链的反应能力的前提下，解决其供应链战略与竞争战略的相互匹配问题。竞争战 略中满足顾客的优先目标应与供应链战略旨在建立的供应链能力的目标之间相 互协调一致，以构成一个协调一致的总战略。同时公司应建立相应流程，调配相 应资源，以利于这些战略的实施。供应链战略框架如图l 一4 所示： 9 r 公i d 供应链的设计实践 图i - 4 ：供应链战略框架 资料来源：森尼尔乔普瑞，彼得梅凶德尔：供应链管理一战略、规划与运营，社会科学文献 出版社，第二版，第5 l 页，2 0 0 2 年 供应链的四个驱动要素( 库存、运输、设施和信息) 不但从反应能力和赢利 水平两方面可以提高供应链的运营水平，而且还能决定着供应链的战略匹配。库 存在供应链中存在的原因是供求的不匹配，库存对供应链支撑公司的竞争战略能 力有着重要的影响，库存驱动要素中隐含着一个权衡，即较多的库存带来的反应 能力的增强与库存减少带来的赢利水平提高之间的平衡；对于第二个驱动要素运 输来说，运输是指在供应链的不同阶段之间移动产品，对反应能力及成本都有较 大的影响，厂商的决策通常是在利用库存和运输来提高反应能力或赢利水平之间 作个平衡；而对于设施这个要素，设施的布局区位、设施能力和生产方式是设施 决策的主要组成要素，如果客户需要并愿意为众多设施带来的高水平的反应能力 或是高品质付费，那么，设施决策就应当有助于实现公司的竞争战略目标；信息 联系着供应链的不同阶段，使各个阶段相互协调，同时对各环节的日常运营来说 也很重要，而且客户需求的预测和供应链的总体规划也往往建立在相关有效的信 息基础上的嘲。 ( 2 ) 需求和潜在需求 需求分为确定的需求和潜在需求。确定需求的不确定性反映了顾客对现有的某 1 0 第一 绪镕 种产品需求的不确定性，而潜在需求的不确定性反映了顾客对某种产品的潜在需求 的不确定性。它们之间存在一定的关联性，所以现实需要和潜在需求在供应链的设 计中也是主要的考虑因素之一。顾客需要对潜在需求不确定性的影响如表卜2 所示： 表卜2 ：顾客需要对潜在需求不确定性的影响 顾客需要导致潜在需求的不确定性? 供货期缩短增大，订单反应时间减少 产品品种增多增大，需求更加分散 需求量增长增大，需求变动增大 获取产品的渠道增多增大，分敞更多的供货渠道 创新速度加快增大，新产品的需求会有更大的不确定性 要求的服务水平提高增大，公司不得不应付偶尔出现的需求 资抖来* ：舞e 尔乔瞢琦，得拇目罅尔：佻链管理一一战略、规划崎露营，社会科学文献 出版社，第= 版第3 0 巅，2 9 0 2 年 如果潜在需求的不确定性越高，那么供应链的反应能力就应该越强只有这 样才能实现战略匹配。供应链反应能力的不断提高，可以减少顾客潜在的需求不 确定性增大的风险。公司应该把竞争战略( 导致潜在需求的不确定性加大) 和供 应链战略( 导致反应能力增大) 调整到如图卜5 所示的陆略匹配带中，价值链中 的所有职能战略都应该支持供应链战略和竞争战略的匹配”1 。 图1 5 ：战略匹配带 赉 来源：森m 尔弄普端，被得榭雉 、： ij * 链管m 一一战“划，运什，n 会科学女雌 ；1 1 版m 讹3 6 ，2 0 0 2 年 2 供应链战略与产品特点的匹配 设计供j 近链战略使之能更好地与公司的竞争战略匹配，同时满足公司目标顾 客群体特定类型的需求，是获取战略匹配的全部内容。如前所述，产品按需求模 r 公j d 供麻链的设计实践 式可分为两类：功能性产品和创新性产品。功能性产品由于其需求可以相对准确 地预测，企业力求降低供应链上的总成本，从而可以与效率型供应链相匹配。而 创新性产品，管理者考虑问题的中心往往不是物质成本，而是市场调节成本、响 应的速度与灵活性，因而反应型供应链恰好能与之相匹。 ( 1 ) 产品特点 要设计一种有效的供应链战略，首先要考虑公司所提供产品的需求特点，比 如生产周期、产品多样性以及市场导入期、需求预测的准确程度等。功能性产品 是指需求较为普遍的产品，消费者看重的是产品的功能，一般具有生命周期较长、 需求比较稳定、容易预测等特征。生产功能性产品的公司可以尽力去降低物质成 本、妥善安排订单、生产和交付产品，因而能实现整条供应链存货最小化和生产 效率最大化。创新性产品是指那些在设计或者服务等方面有创新的产品，这些产 品往往能够带来比较高的利润，但是由于其生命周期一般比较短暂，产品少量多 样化，客户需求及市场状况却很难准确预测。因而效率型供应链往往与功能性产 品相匹配，而反应型供应链则往往与创新性产品匹配m ，匹配矩阵如图卜6 所示： 图1 6 ：供应链战略矩阵 功能性产品创新性产品 效率型供应链 匹配不匹配 反应型供应链不匹配 匹配 供应链战略与产品特点的匹配在供应链设计过程中显得尤为重要，即要实现 效率过程与功能性产品相匹配，灵敏反应的过程与创新性产品相匹配。然而，许 多产品本身既可以是功能性的，也可以是创新性的，在这种情况下，即使对于同 一种产品，也可以依照顾客所要求的不同服务水平、不同销售条件及市场状况， 设计出相应的供应链与其进行匹配。 ( 2 ) 客户对物流服务的需求 在供应链的规划中，必须考虑客户对物流需求的服务。现代营销观念认为： 当顾客购买相关产品时，顾客购买的不只是产品本身，同时也购买了附加在产品 上的一些服务，比如商品信息的传达、定制的便捷性、价格弹性、折扣、信用、 分期付款、售后服务与支持、退货流程、物流等。其中，物流服务表现为产品的 第一章绪论 可获得率、订单履行率、送货频率、订购提前期、送货准时率、退货换货的便捷 性等，它存在于每一个客户的交易中，会对客户的购买意愿及后续的反应产生非 常大的影响。因此，即使在产品相同的情况下，不同的客户对物流或供应链的服 务也会有不同期望和需求。一般情况下，企业可能会针对同一种产品只提供一种 物流服务，这一服务水平可能高于一些客户对服务的要求而低于另外一些客户对 服务的要求。因此，为了提高客户满意度，更好地满足客户对物流服务的需求， 企业非常有必要根据客户的不同服务需求水平设计不同服务水平的供应链。企业 在现有服务水平的基础上，如果要满足物流服务需求高的客户的需求和期望，则 应该相应提高其供应链服务水平。但是，提高供应链服务水平的同时，供应链成 本也提高了，所以，此时企业就要权衡提高服务水平带来的收益是否大于或者等 于由此产生的服务成本的上升。企业可以根据实际的情况，针对同一种产品，依 不同的服务水平，设计反应型供应链以满足高服务水平的客户的需求，设计效率 型供应链满足服务水平稍低的客户的要求，从而实现整个供应链价值的最大化。 3 供应链合作伙伴的能力 供应链合作伙伴是指供应链上各节点企业，一般由产品开发设计人员、供应 商、制造商、分销商、物流商、零售商及最终客户组成一个整体的功能网络结构 形式。供应链合作伙伴的有效配合有利于改善和提高供应链各节点企业的财务状 况、质量、产量、交货期、用户满意度和业绩。 对于主要只由制造商、企业本身、物流商、分销商和最终客户组成的供应链 来说，供应链合作伙伴的能力也直接影响到供应链战略的设计，如制造商的生产 工艺和生产能力、物流商的反应能力和服务水平、分销商的销售策略和经营方针、 最终客户对产品和服务的要求等，这些因素直接影响到能否降低供应链总成本、 实现及时快速的响应、降低库存水平、增强信息共享、改善各个环节相互之间的 交流和保持各合作伙伴相互之间操作的一贯性【7 1 。 1 3 r 公- “1 0 t j ；, t 链的设计实践 第二章r 公司的现状分析 第一节摩托车头盔的市场特点及行业概况 r 公司的产品为高端的摩托车头盔，其目标市场主要为西欧、美国和日本的 高端利基市场。这些市场对于摩托车头盔来说是一个不断成长中的市场。比如， 在欧洲尤其是在西欧地区，随着城市化脚步的日益加快，涌入城市居住的人口越 来越多，对交通工具的需求量也越来越大。然而，这些地区对古老街区及建筑的 严格保护，使得许多城市的街道变得越来越拥挤，交通状况日益严峻，给出行带 来极大不便；加之能源价格上涨幅度较大，导致交通成本持续上升，使得许多市 民不得不放弃使用汽车而改用摩托车或自行车等作为日常的交通工具，美国和日 本的状况也与此非常相似。在法国，1 9 9 6 年新注册的摩托车数为l1 6 ，0 0 5 辆， 在2 0 0 5 年中新注册的摩托车数为1 9 6 6 1 8 辆，摩托车头盔的年总产值达到了1 6 亿欧元。现有西欧人口约为3 2 亿，而估计到2 0 3 0 年时，总人口可能将达到5 亿左右，摩托车头盔市场的需求增长也很可能跟随着人口的增长趋势。 西欧、美国和日本摩托车头盔市场也是一个快速变化中的市场。在过去，摩 托车头盔市场主要围绕机车文化而形成，其客户主要由摩托车手、摩托车爱好者 及一些专业人员组成。而在当前，摩托车在作为一种交通工具的同时，也代表着 使用者的个人形象和时尚品味。作为摩托车手必须配备的产品，摩托车头盔市场 中也出现了一些新兴的消费者，他们消费更加时尚，并且越来越注意感受来自于 产品本身所具有的时尚特点、安全性和高品质。在西欧、美国和日本，有特点的 高端摩托车头盔正成为一些民众日常生活的新宠。 在当前西欧的摩托车头盔市场中所销售的产品的层次比较鲜明，主要由两类 头盔产品组成。一类是比较高端的产品系别，它们主要瞄准中高收入人群，主要 标志品牌有a r a i ( 日本) 、s h o e i ( 同本) 、a g v ( 意大利) 和s c h u b e r t b m w ( 德国) 。 这些摩托车头盔的市场销售价格如表2 1 所示： 注：h t t p ：m s t a t i s t i q u e s e q u i p e m e n t g o u v f r r u b r i q u e p h p 3 7 i d r u b r i q u e = 3 9 2 & v a r _ p r e v i e v = o u i 1 4 第_ 二章r 公i d 的现状分析 表2 - 1 ：西欧市场高端的摩托车头盔品牌与售价 主要品牌 销售价格 s h o e ij e t s3 6 93 9 9 欧元 a r a i j e t s3 0 0 5 7 9 欧元 s h u b e r t 4 8 9 欧元 资料来源：由公司内部的相关资料整理 另一类是比较大众化的都市类系列摩托车头盔，主要客户为普通消费者，标志 性品牌主要为r o o f ( 法国) 、m o m od e s i g n ( 意大利) 、c r o m l 】l e l l ( 意大利) 、p r o j e c t ( 意 大利) 和d a v i d a ( 英国) ，这类摩托车头盔的市场销售价格如表2 2 所示： 表2 - 2 ：西欧市场都市类摩托车头盔品牌与售价 主要品牌销售价格 c r o m w e l l ( n e v m a x ) 2 8 93 6 0 欧元 m o m od e s i g n ( n e w m a x ) 2 2 5 2 9 8 欧元 c r o m w e l l2 771 9 9 欧元 p r o j e c tf o rs a f e ty16 93 1 9 欧元 d a v i d a3 1 03 9 6 欧元 资料来源：由公司内部的相关资料整理 第二节r 公司概述 r 公司是一家成立于2 0 0 4 年的法国公司，总部设在法国巴黎。目前经营的主 要产品为高端的摩托车头盔。r 公司于2 0 0 7 年8 月份首次下订单给中国大陆的 头盔制造厂商生产摩托车头盔并于2 0 0 7 年1 1 月份开始给各分销商配货销售。r 公司于2 0 0 8 年1 月份成功实现了由客户实施网上定制、由头盔制造厂商接单生 产并出快递公司u p s 直接投递产品给客户的直销模式。为了更好地与供应商的沟 通联系、确保产品质量的符合性和交货期的准时性、实现设计转换的及时准确、 保证物流的顺畅性和开发一些潜在供应商，r 公司于2 0 0 7 年在厦门成立了代表 处以开展相关的工作。 1 5 r 公- d 供应链的设计实践 一、r 公司头盔的特点 r 公司的摩托车头盔被定位为高端的时尚品牌产品，其目标市场主要为西欧、 北美及日本的高端利基市场。高品质、高档的材料、舒适性和轻重量为其成功进 入市场的关键因素。“让梦想保持鲜活”是r 公司的主要设计理念，产品以原创 和极具吸引力的设计、优雅的装饰、标志性的产品形象取得了都市高品质要求的 客户的喜爱。 r 公司的摩托车头盔壳体采用高强度的航空用碳纤维制作，头盔外壳装饰图 案由一些特聘艺术家参与设计，内衬由n a p a 小羊皮制作。公司将现代与古典的 完美结合来渲染其产品特色，既延续了传统，又有所创新；既保持古老和保守， 又引领潮流与时尚。目前r 公司已经开发三个系别的产品，并已经投放到了西欧 市场，即p l a i n m e t a l i c 系别、g 1 i t t e r 系别和g r a p h i c ( 由知名艺术家设 计的限量版图案) 系别。 一般来说，随着产品走过其生命周期，产品的需求特点和顾客群的要求也会 发生变化。只有当顾客中的新潮者对其产生兴趣时，这种产品才开始其在生命中 的开发阶段，并沿着开发产品转化为商品。r 公司的摩托车头盔已经进入到了其 产品生命周期的起始阶段，主要存在着以下几个特点： ( 1 ) r 公司头盔是一种新的品牌，对顾客来说也是一种新的尝试，而r 公 司对市场的反应没有充分的把握，需求非常不稳定： ( 2 ) 产品的边际收益非常高，销售额和时间都非常重要： ( 3 )对于占领市场而言，产品的供给水平非常重要，这也是为什么要通 过分销途径并保留一部分库存的原因： ( 4 )成本对于r 公司来说往往是第二位的考虑要素： ( 5 ) r 公司的摩托车头盔是既是创新性产品，也是功能性产品，顾客需要 一个平台来亲身体验这些产品，而由经销商销售的模式则为顾客提供了一个很好 的满足体验需求的平台。 二、生产外包 和许多公司一样，r 公司也是在卓越的效率、品质、创新和快速的客户响应 的基础上创建并保持公司的竞争优势的【1 6 】。r 公司致力于产品的差异化，为顾客 1 6 第一二章r 公i d 的现状分析 创造更多的价值，并通过提高运营效率、减少中间环节、生产外包等方式实现低 成本结构。因为碳纤维摩托车头盔的生产过程大多由手工操作进行，所以r 公司 将头盔制造组装的工作全部外包给在能力和技术上都居世界前列的位于中国大 陆的头盔制造商，以实现高品质的同时实现低制造成本。而对于其它环节，如设 计、营销等环节，则由r 公司亲自掌控。 三、产品市场定位 波特的五种竞争力量模型认为：决定产业内竞争的主要有五种力量，即潜在 竞争对手的进入风险、产业内现有企业的竞争强度、购买者讨价还价的能力、供 应商讨价还价的能力和产业替代产品的相似性【临1 r i 。r 公司的目标市场为长尾中 的利基市场，如表2 1 所示的这些品牌对于r 公司的摩托车头盔来说，会构成间 接竞争，但正面竞争会很少，因为r 公司的摩托车头盔主要特点是侧重时尚，而 表2 1 所示的品牌产品的主要特点是关注功能性，当然这些品牌的销售价格水平 可以成为r 公司产品定价很好的参考；对于如表2 2 所列的这类品牌对于r 公司 的摩托车头盔来说，并不构成明显的竞争关系，因为产品的定位不同，目标客户 也并不一致。 现阶段对于r 公司来说有两个营销重点。一方面要兼顾品牌的推广和客户的 体验；另一方面又希望让客户认识r 公司产品独一无二的时尚性、让客户可以实 现个性化定制、r 公司可以对客户的定制产品实现快速响应。所以，如何设计与 其竞争战略、营销战略、外包战略及其它相关战略匹配的供应链模式，直接关系 到r 公司商业模式的成败。 第三节r 公司的竞争战略和销售模式 一、r 公司的竞争战略 针对r 公司本身产品的特点，通过市场及行业状况和潜在竞争对手的分析， r 公司当前的竞争策略是：以先进的技术与独到的时尚设计相结合，打造摩托车 头盔中的奢侈品。换句话说，r 公司的产品以其高品位、时尚性与高品质来吸引 摩托车头盔中的高端客户。参照市场中构成间接竞争的产品的价格，最终销售价 1 7 r 公i d 供心链的设计实践 格初步定为每顶5 0 0 欧元左右。 二、销售和定价模式 r 公司的摩托车头盔成功进入市场的关键因素在于其独一无二的时尚性、高 品质的舒适性和轻重量。作为一个在行业中的新兴公司，在销售渠道的设计中， 一方面要借助分销商的分销的模式来进行品牌的推广，以在利基市场中占有一席 之地；而另一方面又希望让客户有机会体验产品独一无二的时尚性与个性化。这 就要求r 公司采取由分销商分销和与客户进行网上定制直销的销售模式。在定价 策略中，为了最大限度地利用各方面的力量促进市场推广，r 公司对由分销商销 售的产品和网上直销的产品采取了不同的定价模式，网上直销的产品比分销商的 销售价格贵大约1 0 ，以保证分销商的销售积极性，保护分销商的利益。而对r 公司的摩托车头盔制造商，由于客户定制的摩托车头盔往往是单件或是数量较 少，制造商要为反应型供应链专门配备相关的资源和保证一定量的半成品库存， 以保证客户响应的及时性，因此，