（工商管理专业论文）桑乐太阳能公司营销渠道策略研究.pdf

大连理t 大学譬业学位硕十学位论文 摘要 在当今的大型企业运营中最为关键的就是研发和营销。营销已经成为企业发胜的义 键，走出困境的突破口。而营销渠道的好坏就决定了企业的生存与否。 桑乐太阳能热水器公司是中国最具规模的太阳能热水器生产企业之。但是，化太 阳能热水器市场竞争异常激烈的情况下，桑乐公司建立的曾经引以为荣的营销刚络模式 危机频现。桑乐的高重心结构，既难控制市场秩序，也难对终端进行精耕细作，l f j _ i 对中国农村市场潜力巨大的发展空问，桑乐更加迫切的需要渠道结午勾的下移。1 i 仅如此， 桑乐传统的渠道模式不能形成价格上的优势，迫切需要渠道的优化设计。 本文首先通过桑乐公司营销渠道构成和现状分析，分析桑乐公司营销渠道当i 】i 听i l 伍 的问题，接着文章结合桑乐公司的实际情况，从其战略、市场因素、，“品因素、中州商 因素方面进行了较为深入的分析，进而对桑乐营销渠道进行了再设计，最后针对公丌 前渠道管理方面的一些问题提出了管理建议。 本文研究表明：作为生产厂家，设计或改进营销渠道，应当本着以消费者为- h 心， 以品牌、市场为导向，提供优质服务使经销商满意的理念来明确渠道设汁或改进的原则， 进而决策不同产品在不同地域、不同市场的渠道构成，确定或调整分销目标和分销任务， 区分不同产品的营销渠道结构，按照既有利于产品销售，使企业和他所服务的经销商都 能获取合理利润，又方便消费者，能更好地为消费者服务的渠道成员条件挑选渠道成员。 在渠道管理方面，进一步增强对渠道的服务和管理力度，在维持良好市场秩序的h 时， 把使经销商获利的服务作为工作重点，保持渠道丰厚的利润，参与并帮助经销商进行： i j 售管理，与经销商形成互利、共赢的合作伙伴关系。 严格来说，营销渠道无模式。各个企业应根据产品的性质和企业条件，只有把握f ， 场风向，以服务包括消费者和经销商在内的顾客为中心，因势利导因地制。“，选择比较 适合自己特点的营销渠道才能够建立最适合的渠道网络体系，在市场竞争【 i 取得成功。 关键词：营销渠道：渠道设计：渠道模式 桑乐太日【能公司营销渠道策略叫f 究 r e s e a r c ho fm a r k e t i n gc h a n n e lt a c t i c so fs a n g l es o l a re n e r g yc o ，l t d a b s t r a c t i nt h ep r e s e n tl a r g e s i z ee n t e r p r i s e s o p e r a t i o n s ，d e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n ga r et h em o s t e s s e n t i a l ，t h ee x i s t e n c eo fe n t e r p r i s e sw i l lb ed e t e r m i n e db yt h em a r k e t i n gc h a n n e l s s h a n dd o n gs a n g l eh o l d n gc o l t di so n eo ft h e l a r g e s td o m e s t i c m a n u f a c t u r e ro fs o l a rw a t e rh a t e rf a c i l i t i e s h o w e v e r ，w i t ht h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o ni nt h e s o l a rw a t e rm a r k e t ，t h es a l e sn e t w o r km o d e l ，t h a ti st oc o n t r o lt h em a r k e tr e m o t e l yt h r o u g h s t r e n g t h e n i n g w h o l e s a l e n e t w o r k ，w h i c hw a se s t a b l i s h e ds u c c e s s f u l l yb ys a n g l e h o l d i n gc o l t di sn o wf a c i n gd i f f i c u l t i e s i nr e c e n tt w oy e a r s c h i n a sf e t a l lt r a d ei s b e c o m i n gs p e c i a l i z e da n dc h a i n l i k e t h eh i g hc e n t e ro fg r a v i t ys t r u c t u r ei sh a r dn o to n l yt o c o n t r o lt h eo r d e ro ft h em a r k e t ，b u ta l s ot om a n i p u l a t et h et e r m i n a l t h i sp a p e ra i m sa ts o l v i n g t h ep r o b l e mo fc h a n n e li nt h en e ws i t u a t i o nt h r o u g hd e s i g n i n gt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l so f s a n g l es o l a rw a t e rh a t e ra n dm e a n w h i l ee n s u r i n gt h ew e l l b a l a n c e d w o r k i n go f n e w c h a n n e lm o d e lt h r o u g hr e g u l a t i n gt h em a n a g e m e n to fc h a n n e l s i n t h i s p a p e r ，t h eo r g a n i z a t i o na n dp r e s e n ts t a t u so fs a n g l es o l a rw a t e rh a t e r d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa r ea n a l y z e d ，a sw e l la st h ep r e s e n tp r o b l e mi ti sf a c i n g t h e n ，t h ea u t h o r a n a l y s e si nd e t a i lt h es t r a t e g y ，m a r k e tf a c t o r s ，p r o d u c t sf a c t o r sa n dm i d d l eb u s i n e s sf a c t o r si n o r d e rt or e d e s i g nt h em a r k e t i n gc h a n n e l so fs a n g l e l a s tb u tn o tl e a s t ，s o m em a n a g e m e n t s u g g e s t i o n sa r eb r o u g h to u tc o n c e r n i n gw i t ht h ep r e s e n tc h a n n e lm a n a g e m e n to ft h e c o m p a n y t h es t u d yi nt h i sp a p e ri n d i c a t e st h a tam a n u f a c t u r e rs h o u l dd e s i g no ri m p r o v em a r k e t i n g c h a n n e l so nt h eb a s i so fc e n t e r i n go nc u s t o m e r sa n df o l l o w i n gt h ep r i n c i p l eo fp r o v i d i n g e x c e l l e n ts e r v i c eu n d e rt h eg u i d a n c eo fb r a n da n dt h em a r k e ti no r d e rt os a r i s f yt h ed e a l e r s t h u s ，o i lt h eo n eh a n dt h em a n u f a c t u r e rc a l ls a l em o r ep r o d u c t st om a k ep r o p e rb e n e f i t sf o r t h ec o m p a n ya n dt h ed e a l e r si ts e r v e s o nc h a n n e lm a n a g e m e n t ，t h em a n u f a c t u r e rs h o u l d i n c r e a s et h ef o r c eo fi t ss e r v i n ga n dm a n a g i n go ft h ec h a n n e l s k e e p i n gaf a v o r a b l em a r k e t i n g o r d e r ，i ts h o u l dk e e pag o o dc h a n n e lp r o f i to nt h eb a s i so fe m p h a s i z i n gt h ep r o f i t sf o rd e a l e r s ， h e l pt h ed e a l e r si om a n a g et h es a l e sa n df o r mam u t u a l b e n e f i c i a lc o o p e r a t i v ep a r t n e r r e l a t i o n s h i p k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；c h a n n e ld e s i g n i n g ；c h a n n e lm o d e l 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究。l 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同：【作的刚志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：三鱼墨日期： 如。c ? 毛t 。 大连理l 。大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、蹲士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理_ t 大学可以将率学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行榆索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名7 务苏 导师签名： 蚴退 丛年l 月_ l ! 一日 大连理人学专业学位硕i j 学位沦文 1 绪论 11 论文研究的背景和意义 1 1 ，1 背景 太阳能热水器是太阳能利用中技术成熟、应用广泛、产业发展最快的项目，山于它 的能源费用消耗近乎为零，再加上3 0 一5 0 的利润空间，使得海尔、新1 l 、小鸭、华帝、 澳柯玛、万家乐等家电企业纷纷介入太阳能热水器市场，带动了异常红火的竞争场面。 加之太阳能行业丰导产品真空管太阳能热水器上市己l o 年多，且在技术 一尤根本突破， 同质化竞争已充分显现，太阳能热水器的生产能力超过了现有的市场需求，出现兴方市 场的竞争特点。因此，出现了激烈的竞争局面。 “得渠道者得天下”，在品牌、产品、服务日益同质化、拉力效果越来越不明显的 情况下，推力成为越来越重要的市场增长驱动力，太阳能热水器市场竞争焦点在于渠道 竞争，渠道网络、渠道策略成为制胜关键点。 于是太阳能热水器生产商为了抢占市场，提高市场份额，获耿利润。- b 断力大渠道 方面的投入，加强渠道的掌控力度，如：增加营销人员与分销商的数量：开拓新的渠道叫 络：提高渠道的掌控能力特别是核心分销商的掌控力度和渠道的有效性：并加人渠道的 促销力度等。 在竞争进入到如此白热化的阶段很多商家开始难以支撵了，在渠道管理f ：的问题 也逐步丌始显现。这些问题在很大程度上制约了公司产品销售的发展。就桑乐公叫而苦， 其在渠道上的问题：渠道窜货现象屡禁不止：零售终端乱价现象严重：公司的销售人员流 动性大等等都是公司营销渠道管理亟待解决的问题。 1 12 研究意义 竞争f _ 趋激烈，这不但是我国企业发展的一次历史机遇，更足一次严峻的挑战。仡 太阳能热水器市场，其竞争的激烈程度更是可见一斑，企业要想在激烈的竞争i i 1 ：存卜 去，就必须在最短的时间内尽快提升自己的管理水平。j 二是营销渠道管理就址 特别的 重要，因为一个企业要把它的产品推向市场，它的工作重点就要做渠道j i ：拓。1 ：作。而技 术转化成产品并推向市场，这是一个企业发展的必由之路，而此时渠道的发胜就”阿”1 其冲”了。 营销渠道是企业市场营销组合( 产品、价格、渠道、促销) 中的重要组成部分，n ：以 往的不少企、l p 经营者的心目中，生产性的厂房、设备是氽业的资产，匪i 而，比较禽得n ： 这方而进行投资。但足，他们并不认为产品的营销渠道网络是企、l p 的资产，所以化n 一 桑乐太阳能公司营销渠道策略研究 营销渠道网络建设上的钱并不是一种可以获得高额回报的投资，而是一种需要控制和压 缩的费用。如今越来越多的企业已经意识到营销渠道的价值，并丌始注重提高建立、管 理营销渠道的方法。 因此，营销渠道的研究，对营销渠道的管理，对营销渠道进行”拓创新的研究就显 得尤其重要。为了提高桑乐公司的核心竞争力，帮助桑乐作好营销渠道管理。论文运用 营销理论、渠道理论，结合行业，公司的实际情况，对公司营销渠道进行深入的探讨， 在此基础上进行渠道方案的优化设计，并在此基础上提出了营销渠道管理方面的一些具 体措施。 应该看到，热水器这种需要深度分销的消费品行业，在产品及技术f j 益同质化的今 天，渠道起到决定胜负的作用，对渠道的争夺、开发、维护、管理被企业提到竞争的战 略层面。因此，对桑乐公司的营销渠道管理的研究就更加有意义了，这可使我们进而对 其他行业进行推广。 1 2 公司概况及存在问题 1 2 1 公司概况 山东桑乐太阳能有限公司( 以下简称桑乐公司) 是中国最具规模的太阳能热水器生 产企业之一，总部位于山东济南。公司创立于1 9 9 4 年，是集研究、开发、生产、销售 为一体的太阳能专业化生产厂家。其前身为“山东省科学院能源研究所太阳能研究室”， 1 9 8 7 年开始尝试太阳能热水器产品的开发和生产。是国内最早的太阳能热水器生产企 业。公司经过十年的持续发展，销售规模已经从当年的3 5 0 多万元上升到2 0 0 5 年的2 亿元人民币，公司也从当时的一个手工作坊发展到现在按现代化企业管理制度运行的正 规企业。 桑乐公司拥有员工3 0 0 人，其中7 0 的员工具有高级技术职称。公司建有国内最先 进的太阳能实验室及太阳能实验台，拥有全套的太阳能热水测试手段和仪器。公司拥有 占地8 0 0 亩的工业园和2 0 0 0 0 平方米的现代化生产车间，装配国内一流的生产流水线， 是目前国内最大的太阳能热水器生产地之一，汇集了一大批精通电子光热真空技术的工 程师和工人技师。桑乐人以从事科研的严谨作风来对待产品的质量管理，整个生产工艺 完全按照i s 0 9 0 0 1 质量管理体系标准严格要求。桑乐公司是国内同行业率先拥有三大保 障体系的企业。即i s 0 9 0 0 0 质量管理体系认证，饮用水卫生安全认证，国家3 c 强制认 证。2 0 0 5 年桑乐公刊又获得了国家“产品质量免检”称号。 目前桑乐公司的主导产：品为太阳能热水器及配套的电子仪表产品。太阳能热水器产 品经历了从闷晒式、平板式到真空管式的发展过程。桑乐公司丌发了电子智能仪表，率 大连理：r 大学专业学1 奇：硕十学位沦文 先将电能与太阳能完美地结合在一起。推出了全灭候全自动太阳能热水器，绵爪了爪 能热水器靠天洗浴的历史。从第一代水温水位仪到以数码王为代表的笫七代令火候、伞 自动数字化智能仪表，桑乐公司多年来一直致力于太阳能热水器电子产 f t 的研制，现m h 有8 0 余项专利，技术一直处于同行业领先水平，并被科技部列入国家绒火炬汁划项e j 。 桑乐公司在同行业内第一个引入产品细分的副品牌，如“小康系列”、“2 l ：舣薄系 列”、“神舟系列”、“黄金系列”、“钻石系列”等等。对于每个副品牌的产桑 乐公司都是顺应市场发展的需要，并赋予产品良好的概念。经过公司的精心策划和仃场 运作，这些副品牌的产品在其各自的生命周期内部较好的发挥了他们的作川，在市场上 深受消费者的欢迎，伴随着公司逐步开拓市场，扩大影响，打造了“桑乐”这样个强 势品牌。其中，像“红双喜”、“神舟”等系列产品具有强大的生命力，存 j 场上k j 9 j 畅销不衰。 近几年，桑乐公司又将触角伸向了光伏产品领域，跟踪国内外先进技术，f - 1 主丌发 了一系列太阳能光电产品，太阳能路灯、草坪灯等产品十分走俏。桑乐公司已为许多城 市或住宅小区配套安装了太阳能路灯、草坪灯，成为公司新的增长点。 桑乐公司立足山东，连续十二年在山东销量稳居第一。2 0 0 0 年，桑乐公司丌始全而 进军全国市场。目前，桑乐公司的营销服务网络遍及全国，所有用户信息全部微机网络 管理，无论在何处购买桑乐产品，用户都能享受到快捷周到的服务，受到了用户广泛的 赞誉。公司下辖河南、河北、湖北、沈阳、青岛五个分公司，在国内主要城市设有服务 中心。公司的服务质量和经济效益连续几年在国内同行业中居于领先地位。在j | ：发令旧 市场的同时，桑乐公司一直致力于产品质量和技术标准的国际化，主动与酬际市场接轨。 桑乐产品的美誉度和知名度吸引了国内外的客商。目前，产品先后出【j 南非、德h 、澳 大利亚、韩国、h 本、台湾二十几个国家和地区。标志着桑乐产品得到了世界技术强叫 的认同，产品质量及技术水平符合国际标准，桑乐公司在开拓国际市场、产品质量和技 术标准化的道路上又迈进了一大步。 在十余年的发展历程中，桑乐公司逐渐形成了自己独特的企业文化理念。个使命： 为股东创造价值，让员工实现梦想，对社会承担责任。两个追求：追求完美，追求，r l 越。 三个“相互忠诚”：产品与用户相互忠诚，厂家与商家相互忠诚，企业与抛i ：棚j ：忠诚。 这些桑乐文化理念的核心内容已为全体员工和经销商所熟知和赞同，并形成l r 桑乐人j 同的价值观。桑乐文化理念的传播极大地推动了桑乐事、l p 的发展 桑乐太阳能公司营销渠道策略研究 1 2 2 公司存在问题 虽然桑乐公司经营规模以平均每年5 0 的增长率保持高速增长，但是由于整个太阳 能行业的不规范和不成熟，桑乐公司在其发展过程中也暴露出了诸多问题： 其一，由于行业的激烈竞争及公司的管理问题，造成桑乐公司虽然销售规模增长较 快，但利润率却一直较低，并且增长幅度不大。 其二，公司内部管理亦存在问题，需要进行企业流程再造。 其三，企业员工激励及绩效考评存在问题，亟待改进。 其四，公司营销渠道出现危机，已不能适应市场发展，迫切需要优化和改进。 本文仅对桑乐公司营销渠道中存在的问题展开研究。 1 3 论文内容及研究方法 1 3 1 研究方法与内容 论文就桑乐公司的现状进行了深入的探讨和分析研究，抓住其主要矛盾。同时，从 繁多的现象中分析其背后的实质，探讨桑乐公司营销渠道中的关键问题，寻找公司营销 渠道的优势和劣势。应用营销管理理论，结合行业的特点，特别是桑乐公司自身的特点， 对所研究的问题进行深度的剖析，对营销渠道模式进行深度的探讨，借鉴发达国家在渠 道选择、管理和运作上的一些成熟做法，通过对营销渠道理论的分析和研究以及桑乐公 司的实际运作情况，发现公司现有的营销渠道网络已经不适应目前公司的发展。另外， 在公司的渠道结构方面，原先的制造商一代理商一批发商一大零售商一小零售商一终端 消费者的渠道结构，由于各商家的层层加价，公司的产品已经逐渐失去了价格优势，迫 切需要进行渠道扁平化改革。 在这样的情况下，论文对原有的营销渠道，进行重新论证和探讨，针对桑乐公司实 际问题进行了深入的分析。在此基础上对桑乐的营销渠道进行了重新规划、设计、制定 了桑乐公司的新的营销渠道建设方案，并在此基础上探讨和设计了桑乐公司营销渠道管 理方面的思路。 就研究方法而言，沦文主要采用理论与实践相结合，定量与定性相结合的方法。论 文首先对企业的实际资料进行搜集、整理、归纳、分析、提炼，并用事实与数据说明所 论证的问题。同时，将资料进行较为系统的理论分析与研究探讨，并在此基础上，挖掘、 发现桑乐的渠道问题，并对桑乐的渠道问题进行研究，针对桑乐的发展和现有的渠道问 题，论文进行了深入的研究与探讨。并在此基础上，为桑乐进行了营销渠道优化方案的 大连理t 大学专业学位硕 = 学位沦文 设计，对原有的营销渠道进行创新与整合，以满足公司发展的需要，为桑乐公一d 的b 迷 发展奠定峰实的基础。 桑乐太阳能公司营销渠道策略研究 1 3 2 论文框架 桑乐公司营销渠道管理 j 上00上 价格管理终端管理成员管理冲突管理 j 结论 图1 1 论文框架图 f i g 1 1f r a m eo ft h e s i s 大连理t 大学专业学位硕十学位沦文 2 太阳能热水器市场分析 2 1 产品分析 所谓产品，是指企业在营销活动中用于满足客户需要的一切东西。 太阳能热水器按其功能可划分为家用型和集体型两种： ( 1 ) 家用型太阳能热水器适用于城乡消费者家庭。目前市场上销售的太目】能热水 器绝大多数为真空管式，真空管光热利用技术作为一项非常成熟的专利技术在中州太 能行业已被广泛利用十余年，并且在技术上无根本性突破，因而产品同质化非常严重。 各生产厂家都是使出浑身解数，在产品选用材质和外观设计上大做文章，争取更多地吸 引消费者的眼球。在产品副品牌的选择上也是煞费苦心，炒作概念，力争赢得消费者的 青睐。也有一些企业将重点放在提高产品的科技含量上，例如近年推出的光电互补型热 水器，将电能与光能结合在一起，突破了太阳能热水器靠天吃饭的局限，实王见了智能化、 数字化，提高了产品的附加值。 一般来说，对于太阳能热水器产品的选择存在着城乡差异： 城镇消费者大多选择功能齐全、选材较好的中高档产品。 农村消费者大多选择功能较为单一的中低档产品。 ( 2 ) 集体型太阳能热水器适用于宾馆、医院、学校、工厂、小区等公共场所。其 特点是使用量大，利润较高，但是对产品质量和售后服务有非常高的要求。有j “阔的fh - 场前景。 2 2 目标市场分析 目标市场是企业准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分“场。日标 市场选择则是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。选择时 重点考虑细分市场的规模和潜力、企业在细分市场的竞争能力、企业的目标和资源等 素。 ( 1 ) 随着常规能源的日益短缺和国家对环保的重视，越来越多的宾馆、医院、学 校、工厂、小区等公共场所开始放弃传统的锅炉，从而选用环保节能的太能集体热水 系统。随着房地产市场的不断升温和一些公共设施的普及推广，这将是个删嚣彳亍妤n 勺 市场。 ( 2 ) 目前，太阳能热水器生产商在各大中小城市的竞争已趋j 白热化。嘶农村1 j 场作为太阳能行q k 刚刚启动的市场，将成为行业内最后也是最人的块“蛋糕”。我 桑乐太阳能公司营销渠道策略研究 农村幅员辽阔，人口众多，广大农民都是潜在的消费者。农村市场将成为一个巨大的市 场。国家“建设社会主义新农村”政策的实施给农村经济的发展创造了良好的环境，农 村城镇化的建设使得基础设旎更加完善，因此农村太阳能市场面临着前所未有的良好发 展机遇。 2 3 行业分析 2 3 1 行业特点 ( 1 ) 太阳能行业发展前景 我国有着良好的太阳能利用条件，2 3 的国土面积日照时间超过2 0 0 0 小时，每年陆 地接受的太阳辐射能相当于2 4 万亿吨标准煤。我国对太阳能的丌发利用也颇具规模。 据国家发改委能源研究所可再生能源发展中心统计，我国现已形成的太阳能热水器生产 能力为1 2 0 0 1 5 0 0 万平方米。截至2 0 0 5 年，太阳能热水器使用量已超过7 0 0 0 力平方米， 接近世界使用量的5 0 ，稳居世界第一。 太阳能光伏产业蓬勃兴起。截至2 0 0 5 年底，我国太阳能电池的组装能力达到3 0 0 兆瓦。迄今为止，我国共建设了近8 0 0 个太阳能光伏电站，总装机1 9 6 万千瓦，在农 村和偏远地区装置光伏发电系统5 0 万套以上。 我国将大力推广太阳能热水器在城市建筑物和农村的应用，到2 0 2 0 年太阳能热水 器总面积将达到3 亿平方米，年替代化石能源约4 0 0 0 万吨标准煤；太阳能光伏发电6 5 万千瓦，解决7 0 0 多个乡镇、约3 0 0 万偏远地区人口基本用电问题。 随着世界能源紧缺，加速推广利用太阳能等可再生能源已成为实现可持续发展的重 要条件。中国是世界经济增长最快的国家之一，同时也是能源消耗大国之一，为保持经 济持续稳定发展，有效保障能源持续稳定供应，防止能源危机带来的环境污染和生态破 坏，缓解能源紧张状况和改善能源供应结构，国家采取了诸多行之有效的行动，以科学 的发展观指导经济建设，在全国范围内倡导节能降耗，扶持与推迸太阳能等可再生能源 产业的发展，并于2 0 0 6 年1 月1 只正式实施可再生能源法。太阳能产业迎来了发 展的春天，中国有望快速步入太阳能时代。 近年来，能源危机带来的煤荒和电荒屡屡困扰着中国经济，拉闸限电近年来已成为 中国城市百姓生活的常态，新型节能电器上市的消息已经越来越难以触动消费者的神 经。只要是电器就要消耗电能，电能又要以消耗煤炭等能源为代价，在从煤炭一电能一 热能的能量转换过程中，能量利用率极低，造成很大的资源浪费。因此，单纯的限电节 能并没有从根本上解决问题。 大连理 二大学专业学位硕士学位论文 无疑，拉闸限电加速了热水器产业的洗牌，从而给了太阳能热水器的发腱个契机。 电热水器由于能源短缺而竞争力同渐渐退，太阳能热水器的市场角色得以从以往的配角 向主角转化，进而向电热水器和燃气热水器面对面地发起挑战。调查显示，在i u 、燃7 i 、 太阳能三种热水器设备的未来购买预期中，只有太阳能热水器保持高速增艮念辨，电热 水器和燃气热水器都呈现出下降的趋势( 见图2 一1 ) 。 图2 1 各类热水器当前使用及未来购买情况 f i g 2 1c u r r e n tu s i n ga n df u r t h e rb u y i n go fk i n d so fw a t e rh e a l e r s 掘乐观估算，按现在太阳能每年以2 0 一3 0 的增长发展速度，2 0 年内仅新增太阳能 热水系统节省的总电量，就相当于三峡水电站2 3 年的发电总和，按华中、华东地区每 千瓦时电量创造工农业产值六元计算，1 0 年中平均每年节约电量将为增加工农q k i “值 5 0 0 0 亿元提供电力保证。 背靠整个民族的能源前景，一个属于太阳能热水器的黄金时代已经到来。 ( 2 ) 农村市场发展前景 太阳能行业作为朝阳产业所具有的极大发展潜力已经被证实，它的蓬勃发胜宵l ) e 睹。随着太阳能产业的发展，市场竞争也是愈演愈烈，各大中城市单人刚能晶牌的市场 争夺战己趋于白热化，各厂家、商家纷纷攻城掠地，抢占太阳能巾 场。但是另块不为 各制造商注意的市场农村市场i 卜在启动。未来太阳能行业的主战场在农村! 我国8 0 的人口集中在农村，毋庸置疑，农村的太阳能市场是极其广阔的，j “人f 门 农民鄙是潜在的消费者，农村是一块不可估量的超级大r 阿场。太阳能企、j p ”并i 垂，农村7 j 场将会给其带来质的飞跃，将会成为企业长远发展的不竭动力。 桑乐太阳能公司营销渠道策略研究 目前，农村太阳能市场的发展面临着前所未有的机遇，国家关于农村经济的政策给 农村个体经济的发展创造了好的环境。“建设社会主义新农村”是国家f 在抓的一项基 本国策，“三农政策”正在逐步落实。农业税的免除无疑提高了农民的收入，而农村城 镇化建设的发展使得农村的基础设施建设变得更加完善。令人欣喜的是，广大农村消费 者对太阳能热水器已有了相当的认识，对产品的需求也有了明显的增多，对太阳能热水 器的要求是从无到有，对产品的外观、容量、品质、功能及服务的要求也在不断的进步。 随着乡镇居民消费水平和消费意识的提高，农村太阳能市场即将进入一个快速发展时 期。 ( 3 ) 品牌集中度现状 与宏观环境日益完善不相适应的是，我国的太阳能产业发展还不够规范。据统计， 目前我国太阳能热水器制造商近1 万家，太阳能热水器品牌超过3 0 0 0 个，而真正称得 上有规模、有生产能力的品牌企业不足1 0 家。坐太阳能行业头把交椅的“阜明”年产 销量不过2 3 万台，“桑乐”以1 8 万台居第二位。品牌企业市场占有率不足2 0 ，绝大 多数市场份额都让诸多杂牌军瓜分了。 一直以来，由于太阳能产业门槛过低，而太阳能行业利润空间较大，大量企业纷纷 涌入，形成了行业目前这种鱼龙混杂的状况。一些投机企业为谋求当前利益，在产品设 计和制造中偷工减料，以次充好，售后服务更像一张“空头支票”，造成消费者购买的 太阳能热水器既不好用又找不到服务厂家。于是就把所有太阳能热水器产品“一棍子打 死”认为太阳能热水器都不好用，严重影响了太阳2 热水器的进一步推广和普及。 虽然注重品牌的企业也一直在致力于提供优质的产品和服务、保障消费者的权益。但这 样的企业还太少，面对杂牌大军，很难扭转消费者对整个行业的印象。可以说，是大量 生产劣质产品的作坊式企业拖累了整个行业，透支了行业的未来。 随着市场的不断发展，消费者的日益成熟，也通过所有正规品牌，。家多年不懈的努 力，太阳能行业不规范的现状正在好转。消费者逐渐有了品牌意识，一些中小企业也在 激烈的竞争中难以维系，濒临倒闭。注重品牌建设的企业正逐渐在市场中占主导地位。 可以说，太阳能行业正在朝着健康、规范的方向发展。 2 3 2 主要竞争对手分析 ( 1 ) 山东皂明太阳能有限公司 主营热水器，地址：山东德州，起步于上个世纪9 0 年代初，目前年销售2 5 亿元左 右，是行协副主任单位之一，其销售网络基本覆盖全国，广告投放量大，产品知名度较 高。其主要营销策略为依托大盘的广告投入驱动市场。广告投入量每年约4 0 0 0 6 0 0 0 万 大连理t 大学争业学位硕士学位论文 元左右，注重产品外观的革新，但在科技含量的提升上进展缓慢，产品价格r 岛j ：桑乐公 司同类产品。销售网络大，但网点变动频繁，稳固性差，但注重网点店面的v i 驶汁， 对经营面积要求较高。 ( 2 ) 北京清华阳光能源开发有限公司 主营真空管及真空管热水器，地址：北京清华大学内，行协副主任单位之，i 绀身 为清华大学真空管厂一，主要从事太阳能热水器真空管的生产，1 9 9 8 年起开始人阳能热水 器的生产，其主机年销售约6 0 0 0 万元，广告投入较少，销售网点不健全，仪分布在大。f 1 城市，营销策略上依赖“清华大学”的无形资产，广告口号为“名校精品”，在技术创 新上较为保：予，与市场存在一定差距，近年来围绕真空管吸收率进行创新，而存吸收率 己经高达9 3 的情况下，此项创新对消费者意义不大。产品价格较高，同类产品i 膏i - j ：桑 乐公司1 0 0 元左右。 ( 3 ) 北京天普太阳能工业有限公司 是全国最大的成套太阳能热水器生产销售企业之一，地址：北京市大兴【x 芦城j h l k 区，北京市高新技术民营企业，拥有年产8 0 0 万支全玻璃真空集热管。3 5 万台( 套) 热水 器生产能力。建立了强大的销售服务网络，在全国2 8 个省市自治区设有省级销售公司( 办 事处) ，下辖5 0 0 个地市级销售中心，5 0 0 0 家销售网点，专业销售服务网络居伞困同行之 冠。资本实力雄厚，自有资产1 5 亿元，年产值可达1 0 亿元以上。公司产品具有“北京r f 】 著名商标”和“北京名牌产品”的称号，产品畅销全国，并出口欧、美、f 1 等海外市场。 ( 4 ) 江苏华扬太阳能有限公司 主营真空管及热水器，地址：江苏扬州，行协副主任单位之一，起步较早，l 个世 纪九十年代初主营真空管，后从事热水器生产和销售，年销售近亿，i ，“品价格较低， 销售网络基本覆盖全国，但不稳定，变动较大。属家族式企业，由于股权问题近几年内 部矛盾尤其突出。广告上跟风，技术创新上几无举措。 2 3 3 替代晶的威胁分析 由于一些在房顶安装的太阳能热水器杂乱无章影响了市容，一些太刚能热水器_ ( ：e 奠 装时破坏了屋顶的防水层导致房屋漏水，一些太阳能热水器重量过大超i t ；了房屋的承砸 能力产生安全隐患，还有一些太阳能热水器的水管挤占排风口、堵塞排风lj 等f l 题制约 了太阳能热水器的推广，从而使太阳能热水器的替代产品燃气热水器和电热水器仍然一l ， 据着r b 场丰导地位。根据国家统计局中国行业企n p 信息发向中心的统计数菰j ：表i 虬到 2 0 0 1 年底，我国获得生产许可证的家用燃气热水器生产企业：t j 2 2 2 家，令h 家川燃。c 热 桑乐太阳能公司营销渠道策略研究 水器的年销售量达到1 0 3 9 万台，约占热水器市场总量的4 0 。同时电热水器还约占据热 水器市场总量的5 0 ，太阳能热水器的市场分额还不足1 0 。 但由于消费者使用太阳能热水器安全可靠、节省能源的优势，专家预计在今后3 5 年内，我国洗浴业将形成电热水器、燃气热水器、太阳能热水器三分天下的格局，在5 一l o 年内太阳能热水器将逐步取代电热水器和燃气热水器，形成以太阳能热水器为主的 格局。 2 3 4 消费者购买行为分析 消费者在选择不同品牌的热水器产品时考虑最多的因素有：价格、品牌知名度及口 碑、产品质量。 ( 1 ) 价格：根据桑乐公司市场信息中心2 0 0 2 年的调查显示：有6 7 以上的热水器 潜在购买者的预期购买价格低于1 6 0 0 元，如图2 2 所示。 图2 ，2 太阳能热水器潜在消费者购买价格分布图 f i g 2 2p u r c h a s i n gp r i c ed i s t r i b u t i o nd r a w i n go fs o l a re n e r g yw a t e rh e a t e r s l a t e n tc u s t o m e r s ( 2 ) 品牌知名度及口碑：品牌知名度的高低主要取决于媒体的宣传力度，但消费 者在选择热水器时或多或少会以来亲朋好友的推荐，所以口碑宣传也很重要，但口碑的 好坏主要靠产品的质量和售后服务。 ( 3 ) 产品质量：专业性的企业往往在产品质量的保障方面具有优势，以此常常受 到消费者的青睐。 影响消费者选择的产品特征主要有安全性、使用方便性、加热时间的长短、水温、 集热时间的长短、冻堵、外观装饰性等。 其中影响光电互补性热水器消费者选择的产品特征有：安全性；使用方便性， 加热时间的长短，能耗人小，外观装饰性。 引起用户不满的主要因素如图2 3 所示： 大连理t 大学业学位硕十学位论文 ：e i - 一一l 影响普通真空管太阳能热水器消费者选择的产品特征有：使用方便性，水温 集热时间的长短，冻堵，外观装饰性。 引起用户不满的主要因素如图2 - 4 所示： 使用方便性 水疆 集* 对涸 球埔 外理 0i o2 0】o4 0 5 06 0t 0b 0 图2 4 普通真空管太降 能热水器引起h j 户不满的冈柰比例图 f i g 2 4 t h em a i nf a c t o rp r o p o r i i o nc h a no fu s e r s u n s a t i s f a t i o nb yo r d i n a r yv a c u u mt u b es o l a re n er g yw a l e r 桑乐太阳能公司营销渠道策略研究 3 桑乐公司营销渠道现状分析 3 1 太阳能行业营销渠道现状及发展趋势 3 1 1 行业渠道现状 渠道建设合理与否、管理科学有效与否，越来越成为制约制造企业发展的关键因素。 渠道的好坏，直接关系到产品的销售成本、关系到销售量的多少、关系到企业的知名度 等等。作为一个纯粹靠销售来启动市场的制造产业，太阳能热水器对渠道的依赖性就显 得更为明显了。 从太阳能产品本身的特点来看，由于产品属于半成品，即产品生产出来后，更大的 一部分工作是在安装与售后服务上，另外，太阳能热水器还有体积庞大不易放置，需配 备较大的仓储等特点，因此在选择销售渠道及销售网点的布局上就有了很多的限制。 从目前太阳能热水器的流通业态来看，目前主要有厂家直销、专卖店代理、工程渠 道、连锁卖场、建材市场以及小区展示等营销模式。而从销售模式来讲，专卖店代理是 其最主要的模式，也是厂家竞争最激烈的模式。目前在太阳能热水器产业中，厂家之间 互挖墙脚，强占渠道现象非常严重，很多厂家在巩固渠道、拓展渠道的工作中均投入了 很多精力。 由于太阳能热水器产业的特殊性，其销售渠道模式也呈多样化。总的说来，地级以 上城市渠道多元化：专业渠道占优势，而其中店中店又是重中之重，专卖店为辅，不过 这个市场的零售呈现萎缩之势，但团购、集体工程、太阳能建筑一体化等与房地产结合 的将占主流，而县级及以下市场则是专业店为主，直销为辅，且以零售为主流。 综合分析，目前市场上主要出现了以下几种模式： 其一，厂家直销式。在这种模式的推行中，一般有个前提，那就是销售区域在厂家 周边地区。一般情况下，本地企业在当地销售上大多选择开设专卖店直销的方式，厂家 直接走终端渠道，面对最终客户，基本上不设立经销商。这种模式的优点就是可以省去 经销商这一中间环节，降低流通成本，从而在售价上可以取得一定的优势。因此很多企 业在城郊区域大量建立专卖店，以本土优势来抢占市场份额。当然这个模式也有其局限 性，那就是销售覆盖面不广，而且厂家投入的精力将更多。 其二，总代理、经销商的方式。这主要是企业开拓外地市场所采取的销售方式，也 是目前行业罩最主要的销售模式。在这种模式中，总代理通常集l l 进货以降低成本，然 后再批发给当地的销售商，赚取中间的批零差价。这个模式的优点足，网点铺设多，销 大连理t 大学专业学位硕士学位沦义 售区域广，出量大，但其最大缺点是，厂家般难以控制或者规范代理商，存在。定的 管理风险。 其三，建材市场与家电商场超市。这是一个相对于前两个销售模式而苦较新的模式 也是一个比较好的销售渠道。其最大的优点是受众面比较广，对品牌的展示及形琢的提 升有很大的帮助，这也是目前一些比较大的品牌纷纷选择进场的原因。 其四，太阳能热水工程是一个不容忽视的销售渠道。它的客户群t 要是宾馆、食章、 学校、医院等公共场所。其特点是出货量相对较大，利润率较高。从品牌的选择来看， 由于使用量大，一般要求产品质量以及售后服务要过得硬，因此在行业性售后服务缺失 的现实情况下，一般在工程渠道中，客户会选择中高档品牌及机型。随着房地产市场以 及一些公众设施的普及推广，工程市场将是一个非常看好的渠道。f e i 这个渠道面临的最 大问题是竞标和售后服务的问题，这需要企业在产品质量以及品牌宜传方面下足功夫。 当然在销售模式的选择上，随着产业的逐渐规模化以及市场培育的逐渐成熟，一些 新的模式也逐渐被一些厂商尝试，如电子商务等。 3 ，12 渠道发展趋势 太阳能热水器产业在不断发展，而未来的销售模式也在不断地变化。有业内人：上分 析认为，太阳能热水器销售模式主要还是出产业的发展方向来定。目前在产业的发展方 向中大体存在着两种分歧，一种观点认为太阳能热水器由于自身特点，其发展最好的方 向是往房地产建筑业靠拢，最终成为建筑的装备材料：另一种观点认为，太阳能热水器 也是一种大众消费家电，应当走大众家电产品的路子。由此，按照第一种观点来看，走 太阳能热水工程已及与建筑房地产商相结合是最终的发展趋势，而按照第：二种观点来 看，普通家电的销售模式，则是未来较好的渠道选择。 3 2 桑乐公司营销渠道现状 3 2 1 桑乐公司的营销渠道模式 目前，桑乐公司主要的渠道模式有以下：种： ( 1 ) 特殊渠道模式 特殊渠道模式是为了适应新的流通业态的强势崛起而产卜的，即厂家卣接埘大，型个 国性家电连锁，如苏宁、国美、三联等，他们属于大型家电专卖零售商。 ( 2 ) 区域代理模式 区域代理模式是厂家选择批发商，在限制区域内独家承担批发任务，负, j r 浚【x 域内 的分销。这是桑乐公司目前最主要的渠道模式。 桑乐太阳能公司营销渠道策略研究 3 2 2 桑乐公司渠道建设通则 为了指导如何处理与经销商的关系，桑乐公司建立了一套建设渠道指导通则。通则 主要有以下八项： ( 1 ) 保证渠道成员取得合理的利润和投资回报。 ( 2 ) 鼓励分销人员积极争取更广泛和有效的市场覆盖率。 ( 3 ) 控制销售价格( 不允许存货投机和跨地区销售) 。 ( 4 ) 适时监控，将销售限定在划定的区域内。 ( 6 ) 建立有效的销售业绩考核及控制体系。 ( 6 ) 严格要求客户服务质量，特别是减少客户投诉率。 ( 7 ) 培训和发展经销商业务人员的销售技巧和水平。 ( 8 ) 定期召丌商务会议，对业绩改进和行动发展计划进行沟通和讨论。 3 2 3 桑乐公司中间商选择 桑乐公司设立了以下四项指标，在对经销商的选择过程中，对这些指标的满足是选 择评估的基础。 ( 1 ) 足够的资金。要求备