（工商管理专业论文）转型时期江苏移动通信南京分公司的竞争策略研究.pdf

转型时期江苏移动通信南京分公司的竞争 策略研究 研究生：顾洲敬导师：陈淑梅 东南大学 摘要 企业都是生存在一定环境下的，并随着环境的变化而改变。中国加入w t o 、 3 g 技术的出现等引起了我国通信行业的环境变化，这样导致了通信产业的多数 公司的战略、竞争策略发生变化。本文就是基于该环境转换下中国移动南京分公 司的竞争策略研究的。 本文在竞争理论、产业结构理论基础上分析了南京移动公司的宏观环境、产 业环境，并利用s w o t 模型分析总结了中国移动南京分公司的行业特点即：技术 竞争逐渐淡化、差异化目标客户竞争逐渐兴起。移动企业竞争优势的选择和发挥 重点在于怎样细分和定位自己的目标客户。 接着调研、分析了南京移动公司的目标客户，根据消费者的不同特点确定了 自己的竞争策略即业务和服务优势。最后在竞争策略的指导下制定了公司的策略 执行和目标客户的管理方案。在差异化业务方面提出打造强势品牌、个性化业务； 在目标客户管理方面提出了目标客户服务考评等措施。针对研究的不足，本文对 南京移动公司也提出了一些市场策略的执行和目标客户管理的建议，主要有注重 竞争对手的关系、注重行业技术发展趋势等。 关键词：移动公司竞争策略目标客户 c o m p e t i t i v et a c t i c sr e s e a r c ho fc h i n am o b i l e g r o u pj i a n g s uc o m p a n y l i m i t e dn a n j i n gb r a n c h d u r i n gt h e t i m eo ft r a n s f o r m a t i o n a b s t r a c t e a c hc o r p o r a t ce x i s t si ns o m ee n v i r o n m e n ta n dc h a n g e sw i t ht h ec h a n g eo fi t a f t e rc h i n a se n t r yo fw t oa n dt h ee m e r g eo f3 6t h em o b i l e i n d u s t r i o u s e n v i r o n m e n t si nc h i n ac h a n g e d ，t h a tr e s u l t e di nt h ec h a n g eo f p l e n t yo fc o m p a n y s c o m p e t i t i v et a c t i c sa n ds t r a t e g y h e r eh o wt of o r m u l a t ec o m p e t i t i v et a c t i c sa n d s t r a t e g yo fc h i n am o b i l eg r o u pj i a n g s uc o m p a n yl i m i t e dn 趾j i n gb r a n c hi s r e s e a r c h e d f i r s to fa l l ，t h et h e o r yo fc o m p e t i t i v e , i n d u s t r i o u sm o d e la n db e h a v i o re c o n o m i e s a l es t a t e d o nt h eb a s eo fi t t h em a c r oa n dt h ei n d u s t r i o u se n v i r o n m e n t so fc h i n a m o b i l ea r er e s e a r c h e da n di n d u s t r i o u sc h a r a c t e r i s t i c sa r e a n a l y s e d a sw e l la s s u m m a r i z e d ，n a m e l yt h ec o m p e t i t i o no ft e c h n i q u eb e c a m eg r a d u a l l yf a i n ta n dt h e c o m p e t i t i o no ft a r g e tc l i e n tb e c a m em o r ep r e v a l e n t t h ec h o i c ea n dt h eu s eo f c o m p e t i t i v es t r e n g t ho fc h i n am o b i l eg r o u pj i a n g s uc o m p a n yl i m i t e dn a n j i n g b r a n c hi sh o wt os u b - d i v i d ea n do r i e n ti t st a r g e tc l i e n t s n e x tt a r g e tc l i e n t so fn a n j i i l gb r a n c ht od e t e r m i n ei t sc o m p e t i t i v et a c d c sa r e r e s e a r c h e da n da n a l y s e d a tl a s t , h o wt od e s i g na n dt a k et h et a c t i c sa n dh o wt o m a n a g et a r g e tc l i e n ta r es t a t e d m e a n w h i l es o m ea d v i c ei s 西v k e yw o r d ：m o b i l eg r o u p c o m p e t i t i v et a c t i c st a r g e tc l i e n t s n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：2 1 蔓出公日期：趋q 】工。? 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：卫生翊址导师签名：粗日 东南大学硕士学位论文 第一章导论 第一章导论 本章是全文的导论，主要阐述了中国加入w t 0 后，市场经济的深化和3 g 技 术的出现，带来了通信业的竞争策略发生变化，以此引出本文的研究重点：江苏 移动通信南京分公司的竞争策略。 1 1 问题背景 2 0 0 5 年，各大电信运营商财务表现趋于良性，促使运营商开始将重点从成本 控制转移到投资增长。2 0 0 6 年全国电话用户总数突破8 亿户，移动电话用户总 数突破4 亿户。移动电话用户新增6 7 6 7 7 万户，总数达到4 6 1 0 8 2 万户。移动分 组数据用户新增6 7 2 8 8 万户，总数达到1 3 8 0 9 4 万户。移动电话普及率达到3 5 3 部百人。电信各项业务发展速度不一，电信业务收入结构变化较大。移动通信 收入同比增长率1 8 5 ，远远高于电信总收入同比增长率，占总收入的比重分别 达到4 7 3 。在移动通信领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入占移动通信 业务收入的2 1 6 ，比2 0 0 5 年上升了3 7 个百分点。固定电话新增用户继续下降， 移动电话用户保持高速增长。2 0 0 6 年全国固定电话新增用户1 7 3 6 7 万户，远远 低于2 0 0 4 年、2 0 0 5 年4 9 6 9 6 、3 8 6 7 7 万户的水平，下降明显。2 0 0 6 年移动电话 用户月均新增5 6 4 0 万户，高于2 0 0 4 年、2 0 0 5 年5 4 0 6 、4 8 8 4 万户的水平。2 0 0 6 年移动电话用户新增数比固定电话用户新增数多5 0 0 0 余万户，移动电话用户总 数比固定电话用户总数高出近1 亿户。全年新增移动分组数据用户6 7 2 8 8 万户， 增长9 5 o ，使用移动分组数据业务的用户比重从2 0 0 5 年底的1 8 o 上升到 2 9 9 。( 资料来源：中华人民共和国信息产业部2 0 0 6 年全国通信业发展统计公 报 e b o l h t t p ：w w w m i i g o v e n a r t 2 0 0 7 0 2 0 9 a r t 一1 6 9 2 8 7 5 6 h t m l ，2 0 0 7 - 2 9 ) 目前，电信业务发展已处于调整转型时期，业务结构将呈现多元化，移动、 联通、电信等公司进行着各类通信业务的竞争。尤其3 g 产品的出现更加剧了通 信业的竞争。国际上3 g 业务发展加速，国内3 g 牌照还没有发放，电信格局重组 经常有不同的版本出现，仍然存在很多不确定因素和变数。信息产业部组织的 t d s c d m a 规模试验也已进入关键阶段。国内各个运营商都在积极备战3 g 。3 g 的 引入将成为各个运营商重新抢占市场的机会和挑战，电信市场竞争格局将发生巨 东南大学硕士学位论文 第一章导论 大变化。同时中国加入w t o ，也使得外商可以在中国经营通信业务。联通完成了 c d m a 2 0 0 0l x 的建设，同时推出了c d m a 预付费业务，在数据业务方面有一定优 势。根据目前形势分析，3 g 牌照将很大可能在2 0 0 7 年发放。为迎接来自竞争对 手的挑战，充分满足用户对新业务的需求，延续2 g 时代业务领先的优势，发挥 3 g 时代的市场领导作用，必须早作准备，为未来业务提供和快速部署优质的3 g 网络奠定基础。由于资金、技术等因素的限制，使得通信业的竞争是寡头竞争， 研究江苏移动通信南京分公司的竞争策略就尤为重要了。本文是从南京区域的角 度研究江苏移动通信南京分公司的竞争策略，一来是为南京分公司的发展考虑， 二来是因为通信公司的竞争有区域性、政策性，同时由于本人工作的环境限制， 便于得到南京区域的数据。 1 2 研究目的与意义 本文研究的主题是转型时期江苏移动通信南京分公司的竞争策略研究，它的 研究目的体现为两个方面： 1 现实意义 通过竞争策略研究，用更加科学、合理、有效力的竞争策略确保在转型时期 巩固和发展南京移动分公司现有的市场地位。通过竞争策略的有效实施，提升公 司的价值，保持长久的，能应对环境变化的竞争力。 2 理论意义 竞争策略是基于竞争优势和产业竞争特点决定的，本文的研究是竞争策略的 深化探索。本文就技术优势淡化、细分市场凸显为特点的市场竞争进行策略研究， 它为具有该类特征企业的竞争策略研究提供了理论支持。这里的研究，在理论上 是企业竞争模式的一种创新。虽有一些浅显，但也可以为相似的企业或行业选择 竞争策略做些理论铺垫，具有借鉴意义。 1 3 研究内容与方法 江苏移动通信有限责任公司南京分公司是一家移动通信网络运营公司，拥有 成熟的移动通信网络，开通了短消息、彩铃、呼叫转移、秘书服务、w a p 上网、 手机银行、i p 电话、彩信、移动互联网等几十种新业务，为政府、机关、企事 2 东南大学硕士学位论文第一章 导论 业单位提供量身定做的各类通信、信息全面解决方案。在市场竞争激烈化的今天 及我国加入w t o ，通信产业面临业务的转型。要根据自己的优势指定适合自己的 竞争策略，江苏移动通信有限责任公司南京分公司只有重新优化市场，与竞争对 手比较自己的优势，确定自己最有利益的竞争策略，才能在激烈的竞争中保持持 续发展。江苏移动通信有限责任公司南京分公司的竞争优势分析、选择和竞争策 略的制定，就构成了本文的研究内容。 本文主要采用了如下研究方法： 1 、理论联系实际的分析方法 本文就江苏移动通信有限责任公司南京分公司面对市场环境所出现的竞争 策略问题，用竞争理论、产业结构和竞争策略理论作了具体分析，结合具体实际 环境和竞争理论制定了自己的竞争策略。本文坚持理论与实际相结合，不局限于 理论的研究，而注重实际应用。 2 、实证分析与规范分析相结合的研究方法 本文的产业结构及竞争策略理论、竞争理论带有价值判断或规范分析的性 质，是规范分析。而江苏移动通信有限责任公司南京分公司竞争策略的研究选择 是实证的，因它可检验和有预见性。 3 、比较分析的方法 江苏移动通信有限责任公司南京分公司在确定竞争优势时，和行业竞争对手 进行了各方面的比较，分析各自的优势和不足，扬长避短。 4 、定量分析和定性分析相结合 江苏移动通信有限责任公司南京分公司的竞争能力确定及产品的优化分析 涉及多个变量，要想获得最优化结果，只有将各方面计量化，化为模型后，进行 计算或试验，以得出正确结论，所以要用定量分析方法。但定量分析离不开定性 分析。因为( 一) 定性分析是定量分析的前提。( 二) 定性分析能减少定量分析 的复杂性。( 三) 越是复杂的问题，定量的研究越有困难。这时，定性分析往往 能更有效地简化分析。 1 4 研究思路和结构框架 本文首先叙述了相关的竞争理论、市场结构策略理论，在此理论的基础上分 东南大学硕士学位论文 第一章导论 析了南京移动分公司的宏观和产业环境，发现移动产业的环境变化导致了新的市 场竞争策略。接着分析、调研南京移动分公司的市场特征和企业战略，选择及制 定其竞争策略即业务和服务优势，并针对这种竞争策略做了执行分析。最后提出 了本文研究的一些结论和不足。具体结构框架为： - - i 竞争理论i - - j 公司环境分析i 导 - i 结论l - - i 选择原则分析卜一 论 - - i 执行选择分析r - 1 建议 _ 1 市场结构与策略尸 叫选择后的管理卜一 导出问题理论综述理论应用分析 结论 图1 1 论文研究的总体框架图 4 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 本章先简单阐述研究江苏移动通信南京分公司的竞争策略所依据的理论基 础。竞争策略的制定主要依赖下述的竞争理论、市场结构理论。市场结构理论指 导公司的行为选择，而竞争理论是全文的理论基础，是竞争策略选择的依据。只 有正确的认识自己的竞争优势，选择发挥竞争优势的策略，才是公司正确的竞争 策略。 2 1 竞争理论 2 0 世纪6 0 年代初美国著名管理学家钱得勒的战略与结构首开企业战略 问题研究的先河。他认为，企业经营战略应当适应环境、满足市场需求，而组织 结构又必须适应企业战略，随着战略变化而变化，因此被公认为环境战略一 一组织理论的第一位企业战略专家。同时他也建立了竞争战略的基础。在此基础 上，以哈佛商学院的安德鲁斯及其同仁为代表的“设计学派”和美国学者安索夫 代表的“计划学派”学者们对战略构造问题进行了不同的探讨。这一时期学者们 的研究竞争理论的核心思想，其主要体现在三点：( 1 ) 企业战略的出发点是适应环 境。环境是企业无法控制的，只有适应环境变化，企业才能生存和发展。( 2 ) 企 业战略的目标是为了提高市场占有率。企业战略适应环境变化旨在满足市场需 求，获得足够的市场占有率，这样才有利于企业的生存和发展。( 3 ) 企业战略的 实施要求组织结构变化及与之相适应。这一时期的研究为企业战略理论的形成与 发展奠定了基础。 2 0 世纪8 0 年代，哈佛商学院著名教授迈克尔啵特将产业组织理论中的s c p 分析范式即市场结构( s t r u c t u r e ) 制约市场行为( c o n d u c t ) 进而决定市场绩 效( p e r f o r m a n c e ) ，一般简称为哈佛学派的s c p 范式引入企业战略管理，提 出了以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论。这种竞争战略理论逐渐取得 了战略管理理论的主流地位从而发展成为管理史上经典的竞争战略理论，其基本 逻辑是：( 1 ) 产业结构是决定企业盈利能力的关键因素：( 2 ) 企业可以通过选择和 执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量( 即产业结构) ，以改善和加强企业 的相对竞争地位，获取市场竞争的优势( 低成本或差异化) ：( 3 ) 价值链活动是竞 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值链关系( 包括一条价值链内的活 动之间及两条或多条价值链之间的关系) 的调整来实旌它的基本战略。 本文主要是以波特教授的研究结果作为理论基础的。 2 1 i 波特的五力模型 波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的 企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。 根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是 存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还 价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。( 迈克尔波特 竞争优势 姗陈小悦译北京：华夏出版社，1 9 9 8 4 5 8 9 ) 这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而 决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着 企业保持高收益的能力。 波特教授认为，在一个产业中有五种基本的竞争力量这些作用力汇集起来决 定着该产业的最终利润潜力，五种竞争力量可用图2 1 表示如下： 图2 1 波特的五力模型 ( 资料来源： 迈克尔波特竞争优势 肼 陈小悦译北京：华夏出版社。1 9 9 8 4 8 ) 波特教授为我们指明的一个事实是，一个产业的竞争大大超越了现有参与者 的范围。消费者、供应商、替代品及潜在的进入者均可能成为该产业的“竞争对 6 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 手”，并且在不同时间、不同情况下会或多或少地显示其重要性。这种竞争可称 为“广义竞争”或“拓展竞争”。江苏移动通信有限责任公司南京分公司选择供 应商战略时也会考虑这五种力量。 2 1 2 基本的竞争战略 在波特教授看来，竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的 价值。而这种优势的取得可以通过以下三种基本竞争战略：( 迈克尔波特竞争 优势【m 】陈小悦译北京：华夏出版社，1 9 9 8 4 5 8 9 ) a 、成本领先战略 成本领先战略即通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成 本领先。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设旋，在经验基础上全 力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、 服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对 成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整 个战略中的主题是使成本低于竞争对手。 b 、差异化战略 差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围内 具有独特的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、 外观特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司使自 己在几个方面都标新立异。公司采用差异化战略时，低成本不是公司的首要战略 目标。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公 司得以避开竞争。 c 、集中战略 集中战略是主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地 区市场。虽然低成本与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，集中一点 的整体却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一 项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手。结 果是：公司或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者为这一对象服 务时实现了低成本，或者两者兼得。 7 东南大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 2 2 市场结构及策略 针对市场结构的认识和策略的选择，西方经济从市场资源配置的角度出发， 提出了完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断的市场结构，并从均衡的角度 做了分析。随着数学理论的深入，博弈论、非均衡方法的引入，市场结构及其企 业的最优策略有了深的发展，并引出了信息不对称下的道德问题、激励问题。哈 佛大学的s p p 模式和芝加哥学派占据主要地位。今天的企业策略研究多数也是 用s _ c p 模式。泰勒尔的产业组织理论一书就是利用s - c p 模式提出了如下 的竞争策略。主要有价格竞争与非价格竞争两大类。所谓价格竞争策略，是指在 市场竞争环境下，企业通过制定低于同类产品的价格或相对地抬高或降低价格， 以维持和扩大市场份额，战胜竞争对手，增加销量和取得盈利的定价策略。由于 随着经济的发展和消费者收入的增加，价格已不再是购买与否的唯一重要因素， 所以企业就要寻求其他竞争手段进行竞争。所谓非价格竞争策略，就是企业在市 场营销过程中，通过提高产品质量，实行优质服务，树立良好的企业和产品形象 等方式开拓市场的一种竞争策略。主要有差异化、提供优质服务、广告等竞争策 略。 2 3 小结 上述理论只是通常竞争策略分析的理论基础，对本文的研究有基本的理论 支持。 加入w t o 后我国的通信业在环境上也发生了变化，比如技术竞争、市场竞争 等都已出现，以往是市场行政划分的。这样导致了通信业的竞争。而通信业寡头 垄断的市场结构决定了市场竞争的目标是客户，是不同层次的消费者。研究消费 者的行为就重要了。 分析市场结构，熟悉自己的消费者特征，确定江苏移动通信有限责任公司南 京分公司的优势，选择适合江苏移动通信有限责任公司南京分公司的竞争策略是 本文研究的主题，上述理论是本文研究主题的理论基础。 8 东南大学硕士学位论文 第三章环境转型时期分析 第三章环境转型时期分析 江苏移动通信有限责任公司南京分公司是一家移动通信网络运营公司，拥有 成熟的移动通信网络，开通了短消息、彩铃、呼叫转移、秘书服务、w a p 上网、 手机银行、i p 电话、彩信、移动互联网等几十种新业务，为政府、机关、企事 业单位提供量身定做的各类通信、信息全面解决方案。研究其竞争策略的前提是 分析南京移动公司的环境。 3 1 面临的环境转型时期 3 1 1 政策环境在转型 目前，电信业所处的政策环境转型主要从两方面分析：电信法的即将出台、 w t o 及相关协议的影响。 ( 1 ) 电信法 从1 9 8 0 年起，我国正式开始起草电信法的工作，并于1 9 8 8 年开始列入 国务院年度立法计划。5 年后，1 9 9 3 年电信法起草工作开始列入第八届全国 人大立法规划，1 9 9 8 年和2 0 0 3 年分别列入第九届和第十届全国人大常委会立法 规划，并列为第一类立法项目。 2 0 0 0 年9 月2 5 日，被业内人士称为“小电信法”的中华人民共和国电信 条例出台，虽然规定了电信资源有偿使用制度、电信网间互联调解制度、经营 许可制度等八大制度，但毕竟这部“小电信法”只是一部行政法规。“它的不足 还是很明显的。”原对外贸易经济合作部条约法律司的王洋为其总结了两个缺 憾；行政管理色彩较浓，管理范围宽泛：规定概括，操作较难。 2 0 0 4 年底，关于电信法将要出台的传闻频频亮相，暗流涌动。有人说 四大电信公司要采取“两两组合”方式，有人说要采取看上更美的“六合三”版 本，尽管辟谣的声音不逊色于谣言的声音，让人们云里雾里，但是电信法的 脚步真的越来越近了。 但越来越近，不等于真正的到来。尽管电信法( 送审稿) 在2 0 0 4 年年中 由信息产业部第六次部务会审议通过，并决定提请国务院审议，而且修改意见已 送返国务院法制办，但根据全国人大常委会法律审议的般程序，一部大法的出 9 东南大学硕士学位论文 第三章环境转型时期分析 台一般都要通过三次审议，而按全国人大常委会每两个月开一次全体会议的惯 例，走完这三次正常审议，将至少需要半年时间。全国人大常委会委员侯义斌还 表示，“而且，很难保证连续三次常委会全体会议都一定审议电信法( 草案) ”。 电信法规定了电信用户享有的权利和电信运营企业应承担的义务，确定 了电信服务经营者和电信用户在服务过程中的具体关系。互联互通也通过法律手 段得到改善，同时对资费调整实行听证制度。 电信法推出后，政府将只是制定总的发展规划、发展战略，协调和管理 各个企业的关系、矛盾，具体各类通信业务实现主要由企业自行确定，政府管制 部门在加强宏观调控管理的同时，放宽对业务提供者经营范围的限制，使业务提 供者可以提供多种( 基本和增值) 业务有了一定的可能性。 其影响主要体现在：手机业务资费进一步向市场放开，新的移动运营商可能 采用低价进入市场；运营商之间必须实现业务的互通，有利于新的移动运营商进 入市场。 虽然电信法至今尚未正式颁布，但其对通信运营商的重要性是不言而喻 的。作为中国的一家移动通信运营商，必然要调整其旧有的竞争策略，以适应这 一转变。 ( 2 ) 中国加入w t o 从2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起，中国允许外资在国内及国际基础电信业务设立合 资企业，外资股比可达2 5 ；2 0 0 6 年，外资股比可达3 5 ；2 0 0 7 年，外资股比可 达4 9 ，并取消地域限制。 租用中国基础电信运营商资源，开展业务虚拟运营，是海外运营商进入国内 市场的捷径。 按照w t o 协议条款，电信业首先开放的是增值业务领域。而对于庞大的基础 电信领域，外资电信目前明显采用“变相”介入的方式。四大电信运营商境外上 市，外资手中掌握一定股份。英国沃达丰2 0 0 2 年买下中国移动香港上市公司 3 2 7 股份，并称要在5 年内力争控股2 0 ，说明海外运营商对中国电信市场获 得了深入了解的渠道。 这一变化将使公司不仅要面对国内运营商的竞争，而且要面对全球运营商的 挑战。 1 0 东南大学硕士学位论文 第三章环境转型时期分析 3 1 2 通信技术在转型 伴随着g s m 在中国的发展和完善，中国的g s m 系统已进入产品生命周期的成 熟阶段，并开始暴露出其固有的局限性。 首先，中国g s m 9 0 0 m h z 网络系统容量日趋紧张；其次，g s m 体系结构不能提 供高速分组数据服务，难以支持高速数据应用。 目前，3 g 网络技术已基本成熟，不仅系统容量大、频谱利用率高，而且能 提供高速分组数据服务。3 g 在无线接口上采用增强型无线接口技术( 3 g p p 2 c d m a 2 0 0 0i x e v 和3 g p ph s d p a ) ，核心网向i p 方向演进。 随着3 g 网络技术的日趋完善和3 g 终端的多样化，网络技术的更新换代是必 然趋势，3 g 网络的部署将势在必行。 第三代移动通信系统( 3 g ) 最早1 9 8 5 年由国际电信联盟( i t u ) 提出，当 时称为未来公众陆地移动通信系统( f p l m t s ) ，1 9 9 6 年更名为i m t 一2 0 0 0 ( 国际 移动通信一2 0 0 0 ) ，意即该系统工作在2 0 0 0 m h z 频段，最高业务速率可达 2 0 0 0 k b s ，预期在2 0 0 0 年左右得到商用。从1 9 9 7 年开始，由于第二代移动通 信系统的巨大成功，用户的高速增长与有限的系统容量和有限的业务之间的矛盾 渐趋明显，第三代移动通信的标准化工作开始逐渐进入实质阶段。目前，第三代 移动通信系统的框架已确定，将以卫星移动通信网与地面移动通信网结合，形成 一个对全球无缝覆盖的立体通信网络，满足城市和偏远地区不同密度用户的通信 需求，支持话音、数据和多媒体业务，实现人类个人通信的理想。 与前两代系统相比，第三代移动通信系统的主要特征是可提供丰富多彩的移 动多媒体业务，其传输速率在高速移动环境中支持1 4 4 k b s ，步行慢速移动环境 中支持3 8 4 k b s ，静止状态下支持2 m b s 。其设计目标是为了提供比第二代系统 更大的系统容量、更好的通信质量，而且要能在全球范围内更好地实现无缝漫游 及为用户提供包括话音、数据及多媒体等在内的多种业务，同时也要考虑与已有 第二代系统的良好兼容性。 目前，i t u 认可的第三代移动通信标准有三种：美国的c d m a 2 0 0 0 ，欧洲的 w c d 雌，我国的- s c d l | l a 。 1 、w c d i n 全称为w i d e b a n dc o m a ，这是基于g s m 网发展出来的3 g 技术规范，是欧洲 提出的宽带c d m a 技术，它与日本提出的宽带c d m a 技术基本相同，目前正在进 东南大学硕士学位论文 第三章环境转型时期分析 一步融合。该标准提出了g s m ( 2 g ) c p r s e d g b w c d m a ( 3 g ) 的演进策略。 g p r s 是g e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e ( 通用分组无线业务) 的简称，e d g e 是 e n h a n c e dd a t ar a t ef o rg s me v o l u t i o n ( 增强数据速率的g s m 演进) 的简称， 这两种技术被称为2 5 代移动通信技术。 2 、c d m a 2 0 0 0 c d m a 2 0 0 0 是由窄带c d m a ( c d m ai s 9 5 ) 技术发展而来的宽带c d m a 技术，由 美国主推，该标准提出了从c d m ai s 9 5 ( 2 g ) c d 姒2 0 0 0 1 x c d m a 2 0 0 0 3 x ( 3 g ) 的演进策略。c d m a 2 0 0 0 l x 被称为2 5 代移动通信技术。c d m a 2 0 0 0 3 x 与 c d m a 2 0 0 0 l x 的主要区别在于应用了多路载波技术，通过采用三载波使带宽提高。 目前中国联通正在采用这一方案向3 g 过渡，并已建成了c d m ai s 9 5 网络。 3 、t d - s c d m a 全称为t i m ed i v i s i o n s y n c h r o n o u sc d m a ( 时分同步c d m a ) ，是由我国大唐 电信公司提出的3 g 标准，该标准提出不经过2 5 代的中间环节，直接向3 g 过 渡，非常适用于g s m 系统向3 g 升级。 w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 与t d - - s c d m a 都属于宽带c d m a 技术。宽带c d m a 进一步 拓展了标准的c d m a 概念，在一个相对更宽的频带上扩展信号，从而减少由多径 和衰减带来的传播问题，具有更大的容量，可以根据不同的需要使用不同的带宽， 具有较强的抗衰落能力与抗干扰能力，支持多路同步通话或数据传输，且兼容现 有设备。虽然三者的一些关键技术仍存在着较大的差别，但都满足3 g 的三个主 要特性：其一就是可以使用同一部手机实现全球漫游，使任意时间、任意地点、 任何人之间的交流成为可能；其二是具有高速传输速率，在静止或步行情况下， 数据传输速率能达到2 m b i t s ，在车速情况下，数据传输速率达到3 8 4 k b i t s ； 另外一点就是能提供各项标准的通信业务。所以作为移动运营商，未来不管采用 哪种标准，都不可能因采用某种第三代移动通信标准而获得显著的竞争优势。所 以在技术转型时期要考虑通过其他方式取得竞争优势。 3 1 3 客户在变化 2 0 0 6 年，在全球经济复苏和国内需求旺盛的背景下，中国经济继续保持了 平稳较快的发展。 2 0 0 6 年中国宏观经济形势主要有以下特征：经济走势前高后低、进出口持 1 2 东南大学硕士学位论文第三章环境转型时期分析 续高速增长、固定资产投资增幅趋于稳定、社会消费品零售总额增速上升、物价 水平温和上涨。 总体来看，2 0 0 6 年中国经济依然处于快速发展阶段，各项经济指标均反映 了经济运行的较高水平。在宏观政策的调控下，经济运行中一些不稳定、不健康 因素得到了有效抑制。消费需求延续去年快速增长的势头，出现了消费贡献率高 于投资贡献率的良好格局。 随着经济的增长，生活方式也在发生变化，居民对通信的消费方式、消费要 求也在发生变化。 近年来新增用户在选择通信方式时更倾向于选择移动通信方式，移动通话量 不断上升，通过手机上网的人也越来越多。随着移动用户的规模的扩大，使用量 的增加，对通信服务质量的要求也不断提高。 即将到来的具有高速传输速率特征的3 g 业务，必然会激发用户更多的消费 方式，更新的消费理念。 3 g 预期能够提供的业务实际上非常丰富，未来人们可以通过不同的3 g 移动 通信终端，随时随地享受普通、宽带话音，移动多媒体业务，可视电话和视频会 议电话；移动网络上的互联网应用也将更为普遍，移动e - m a i l 收发、互联网浏 览、电子商务、电子贺卡等业务与移动网络相结合。移动办公类业务也将是一个 重要的发展方向：移动i n t r a n e t 接入、企业v p n 接入( 即企业内部网) 等将得到广 泛普及。信息点播、远程教育等类业务将有很好的应用前景，股票信息、交通信 息、气象信息、移动定位服务( l c s ) 、网上教室、网上游戏等移动应用都有可能 走进人们的视线，从而极大地丰富人们的生活。 3 2 移动产业结构分析 分析一个行业状况的有效工具是波特的五种竞争作用力模型( 潜在的行业新 进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有 竞争者之间的竞争) ，这五种竞争作用力决定了行业内企业之间的相对竞争地位， 也决定了行业的长期盈利能力和行业的吸引力，也就决定了企业的战略选择。移 动通信行业的竞争环境分析如图3 1 所示。 东南大学硕士学位论文 第三章环境转型时期分析 图3 1 移动产业竞争环境分析 i 、潜在的新进入者 根据我国移动通信发展情况来看，其未来前景十分广阔，潜在市场巨大。移 动通信在目前的电信行业中又是最具赢利能力的业务。对于中国电信市场中除移 动、联通的其他运营商来说，进入3 g 移动市场是企业发展的契机，拥有3 g 移动 业务可以增强自身的竞争力。因此，许多有实力的经营者都希望成为中国3 g 移 动通信市场的运营商。国内潜在进入者，有电信、网通，或是联通分拆后组建的 新公司。中国加入w t o 后，中国允许外资在国内及国际基础电信业务设立合资企 业，外资股比可达2 5 ；2 0 0 6 年，外资股比可达3 5 ；2 0 0 7 年，外资股比可达 4 9 ，并取消地域限制。 2 、替代品 移动电话的替代品有固定电话( 包括传统的固定电话、“小灵通”等) 、i p 电 话、卫星通信、宽带上网等。从目前来看，通信的发展趋势是无线化、宽带化和 可移动性，固定业务越来越多的向移动分流。“小灵通”电话是传统固定电话的 延伸，虽然有一定的移动性，但由于其技术体制的因素使到它不可能与大区制的 移动电话进行抗衡，最多只能吸收一些低端的客户。 3 、客户 现有移动市场竞争己较为激烈，以后随着3 g 技术引进，现有竞争者变化等 环境的改变移动市场竞争将更为激烈，购买者的讨价还价能力己经比较强。网络 质量和服务水平越来越成为消费者关注的关键因素。 1 4 东南大学硕士学位论文 第三章环境转型时期分析 4 、供应商 目前通信设备制造商之间的竞争非常激烈，特别是近年来国内的通信设备制 造商，如华为、中兴日益发展壮大，不仅在国内通信设备市场的占有率一再提高， 而且大力发展海外市场，如华为目前海外业务已占公司全部业务的半壁江山，正 在成为一个真正国际化的公司。国内电信设备供应商低价格的定价策略，对国外 的通信设备制造商造成很大的压力，使供应者的讨价还价能力大大减弱。 5 、现有竞争者 目前，除移动外，仅有联通拥有移动电话运营权，移动通信运营市场形成了 一种以中国移动和中国联通为主体的双寡头竞争格局。随着联通综合实力的快速 增强，逐渐构成对中国移动的强劲竞争。其低价等竞争手段，对移动发展起到了 一定的遏制作用。 3 3 南京市场竞争格局分析 南京移动不仅拥有移动电话经营权，还拥有i p 电话、互联网业务这两大业 务领域。这三种业务与南京市场其它运营商展开同质竞争、异质竞争。而且随着 3 g 技术的引进，可能会有新的移动牌照的发放，引入新的竞争者。所以，对现 有通信市场各运营商的分析就很有必要。 以中国电信拆分和电信业重组为标志的第三次国内电信业改革完成后，中国 电信业形成了“5 + 1 ”的市场竞争格局，竞争将在中国移动、中国电信、中国网 通和中国联通四个力量相对均衡的公司全面展开，同时，中国铁通和中国卫星通 信两个实力相对薄弱的公司也将在一些优势领域参与竞争。 在南京通信市场，经营移动( 含准移动) 电话业务的运营商主要是南京移动、 南京联通和南京电信。目前，三家运营商的移动电话用户数均已达到相当的规模。 同时考虑到会有新的移动牌照的发放，南京移动业务市场的竞争将会更加激烈。 ( 1 ) 用户发展情况 南京三家运营商经过最近几年的发展，移动电话用户数均达到相当的规模。 南京移动业务市场激烈竞争的结果是：进入2 0 0 6 年后，各运营商的市场份额趋 于平衡。因此，运营商想要扩大自己的市场份额，提高自己的用户规模，必须采 用新的营销策略或提供新的有吸引力的业务。 东南大学硕士学位论文第三章环境转型时期分析 ( 2 ) 业务发展情况 从业务层面看，南京移动在各个业务领域都面临着来自不同领域的竞争与挑 战，一方面是同质竞争，另一方面是异质竞争。 南京通信市场各运营商的业务开展情况如下表3 1 。 表3 1 南京各通信运营商业务开展情况 固定长途和互联网 本地固定电话i p 电话移动电话 国际业务业务 南京 不经营 与固定电话进、经营经营经营 移动 行异质竞争 南京 拥有经营权 t 经营 经营 经营 联通 无经营权，电信 南京 经营经营经营( 小灵通) 扮演 经营 电信 准移动运营商 南京 拥有经营权拥有经营权经营经营 网通 南京 铁通 经营 拥有经营权 经营经营 市场 电信仍处于垄 网通、铁通如参与竞争， 市场份额分散，价新移动运营商进 目前接入服务领域基 断地位，竞争 加上i p 电话的替代，将 格战激烈，将很快入将打破目前的 本被南京电信垄断； 分析很快进入完全竞争，利润 竞争 内容服务领域完全竞 格局很难形成进入完全竞争 空间将大幅下滑争 从上表可以看出，南京移动主要在移动电话、i p 电话、互联网业务这三大 业务领域和其它运营商展开同质竞争，在本地固定电话、固定长途电话业务方面 和其它运营商展开异质竞争。 1 移动电话业务 从前述可知，南京移动在移动电话市场占主导地位。庞大的移动电话市场占 有率在与电信固话的异质竞争中，对电信的固话也形成了较大的冲击，目前电信 的固话业务量甚至呈下降趋势。 2 i p 电话业务 在南京电信市场经营i p 电话业务的有南京电信、南京联通、南京网通、南 京铁通和南京移动五家公司，这五个经营者都十分重视i p 电话业务的开展，分 别推出不同的i p 资费优惠以吸引用户。 在i p 电话领域，南京电信的i p 电话业务主要集中在固话市场，而南京移动 对固话市场的i p 电话业务的渗透目前主要集中在二次拨号( 卡类) 业务，一次 1 6 东南大学硕士学位论文 第三掌环境转型时期分析 拨号业务几乎没有业务量。 南京移动凭借其数量众多的移动用户和相当高的移动电话市场占有率在移 动i p 电话市场占主导地位。南京移动主要开通针对其移动用户的移动主叫i p 电 话业务，这是其它运营商除了联通以外目前无法进入或者较难进入的竞争领域。 预计2 0 0 7 年将会有新的移动运营商进入市场，南京移动的移动用户市场份 额将会有所下降，同时由于长途平等接入政策，用户将有权选择i p 电话服务商， 其它运营商也会进入这部分市场。 3 互联网业务 南京电信在互联网接入服务市场上占据了垄断地位。南京移动在固定接入网 络建设上基础薄弱，使固定数据业务的发展不易展开。 南京移动其优势在于有庞大的移动通信网和一定规摸的移动电话用户群，另 一方面，南京移动逐渐在经营数据业务上积累经验，接入网络的建设也日益完善。 因此，对南京移动来说，数据业务的开展应以移动数据业务为突破点和重点，然 后逐渐进入固定数据业务市场。 南京移动应充分利用现有的资源优势，重点发展移动数据业务，并带动互联 网固定用户发展。南京移动通过与i s p 、i c p 合作，丰富南京移动c m n e t 网上的 信息资源，以此吸引用户，培育用户的数据业务消费习惯，发展移动用户接入互 联网业务( 包括固定接入和移动接入) ，从而达到将移动用户与互联网业务相结 合的目的，利用这些移动数据用户打开数据业务市场缺口。 综上所述，南京移动在移动电话业务领域拥有很高的市场占有率，形成了一 定的规模优势，对电信公司的固话形成了一定的冲击，但与电信公司相比，数据 业务单一，所以在今后的竞争中，应最大限度的挖掘自己产品的潜力，发挥自己 产品的优势，提高自己的业务收入，通过寻找产品的差异，闯出一条个性之路， 推出高附加价值的产品组合，这是赢得市场的关键。 3 4 南京移动公司概况 中国移动通信集团江苏有限公司南京分公司是中国移动通信集团江苏有限 公司在南京设立的分支机构，下辖江宁、浦口、六合、溧水、高淳五个分公司。 1 9 9 8 年从邮电系统剥离实行股份制改造和公司化重组。公司组织机构如图3 2 1 7 东南大学硕士学位论文 第三章环境转型时期分析 所示 图3 2 公司组织架构图 作为南京市移动通信主导运营商，中国移动通信集团江苏有限公司南京分公 司十多年来专注于移动通信领域的发展以及社会信息化进程的推动，拥有 g s m 9 0 0 、g s m l 8 0 0 、g p r s 以及互联网业务的运营权。近年来，秉承”正德厚生臻 于至善”的企业核心价值观，以科学发展