（工商管理专业论文）辽宁联通宽带商务产品营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 在通信技术发生日新月异变化的今天，我国通信业得到迅猛发展，电信业竞争格局 已经形成，中国的电信市场已经完成了从垄断向竞争的转变。辽宁联通作为全业务电信 运营商对客户细分市场及相关产品的营销策略愈加重视，向中小企业客户提供端到端的 宽带通信和综合信息服务是辽宁联通企业未来发展的战略目标之一。 中小企业是推动我国国民经济和社会发展的重要力量，国家采取多种措施大力鼓励 和支持中小企业积极采用信息技术，对提高中小企业管理水平、生产能力和市场竞争力， 实现又好又快发展具有积极的促进作用。但是中小企业在信息化建设过程中，普遍存在 资金不足、缺乏技术人才、没有维护力量等问题，针对中小企业对信息化产品的强烈需 求，辽宁联通开发了宽带商务产品，并在省内全面推广，为广大中小企业信息化建设提 供各种服务。本文结合实际，从辽宁联通近年来市场营销的实践探索与市场营销理论相 结合的角度，对辽宁联通宽带商务产品的市场营销策略的制定进行了深入的研究。 全文共分五部分，第一部分介绍了研究背景和研究意义；第二部分为市场营销环境 分析，系统分析了辽宁联通所面临的外部环境和内部环境，明确了公司面临的机会、威 胁、优势与劣势；第三部分研究制定了辽宁联通宽带商务产品的营销策略，其中包括营 销目标、目标市场策略、市场竞争策略和营销组合策略；第四部分给出了产品的实施计 划和控制手段。第五部分得出结论，辽宁联通针对中小企业客户推出宽带商务产品具有 实践意义，能够在满足中小企业客户信息化需求的同时，提高辽宁联通现有产品的竞争 力，有效应对市场竞争，进而提高辽宁联通整体业务收入和利润。 关键词：辽宁联通；宽带；商务产品；营销策略 辽宁联通宽带商务产品营销策略研究 t h es t u d yo nc h i n au i n c o mc o n n e c t e dp r o d u c t f o rm a r k e t i n gs t r a t e g yo f l i a o n i n gu n i c o m a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f0 1 1 1 t e l e c o mi n d u s t r y ，t h ec o m p e t i t i v es 仃1 l c t l l r ei nt e l e c o mh a s c o m ei n t ob e i n gj u s tn o w c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sa l r e a d yc o m p l e t e dt h e t r a n s f o r m a t i o nf r o mm o n o p o l yt oc o m p e t i t i o n a st h et r a d i t i o n a lf i x e do p e r a t i o np r o p r i e t o r ， l i a o n i n gc h i n au n i c o mp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h es t u d yo fs e g m e n t a t i o no ft h em a r k e ta n d r e l a t e dp r o d u c t s p r o v i d i n ge n d - t o e n db r o a d b a n dc o m m u n i c a t i o n si n t e g r a t e di n f o r m a t i o n s e r v i c e st os m ec u s t o m e r si so n eo ft h es t r a t e g i co b j e c t i v e so fl i a o n i n gc h i n au n i c o mf u t u r e d e v e l o p m e n t s m e si sa ni m p o r t a r kf o r c et op r o m o t ec h i n a sn a t i o n a le c o n o m i ca n ds o c i a l d e v e l o p m e n t ，t oe n c o u r a g ea n ds u p p o r tt h e i ra c t i v eu s eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi sp l a y i n g a p o s i t i v e r o l ei n i m p r o v i n g t h e m a n a g e m e n tl e v e l ，p r o d u c t i o nc a p a c i t y ，m a r k e t c o m p e t i t i v e n e s sa n da c h i e v i n gf a s td e v e l o p m e n t i nt h es m e s si n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o n p r o c e s s ，w i d e s p r e a dp r o b l e m sa r es h o r t a g eo ff u n d s ，l a c ko ft e c h n i c a lp e r s o n n e la n d m a i n t e n a n c ef o r c e t os a t i s f yt h e s t r o n gd e m a n do fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yp r o d u c t s ， l i a o n i n gc h i n au n i c o md e v e l o p e dc h i n au n i c o mc o n n e c t e dp r o d u c t sa n dc o m p r e h e n s i v e l y p r o m o t e d t h e mi nt h e p r o v i n c ep r o v i d i n gi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y s e r v i c e st ot h e s m e s c o n n e c t 、析t i lr e a l i t y t h et e x td e v e l o p e da ni n - d e p t hs t u d yi nm a r k e t i n gs t r a t e g yo f l i a o n i n gc h i n au n i c o mc o n n e c t e dp r o d u c t s t h ef u l lt e x ti sd i v i d e di n t of i v ep a r t s p a r tih a si n t r o d u c e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n d s i g n i f i c a n c e ；p a r ti i i s am a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s i th a sa n a l y s e dt h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n ta n dt h ei n t e r n a le n v i r o n m e n tf a c e db yl i a o n i n gc h i n au n i c o m ；p a r ti i ih a s s t u d i e da n df o r m u l a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fl i a o n i n gc h i n au n i c o mc o n n e c t e dp r o d u c t s ； t h ef o u r t hp a r th a sg i v e nt h ei m p l e m e n t a t i o np l a na n dc o n t r o lm e t h o d s ；p a r tvh a sa n c o n c l u s i o nt h a tl i a o n i n gc h i mu n i t o mh a sl a u n c h e dc h i n au n i c o mc o n n e c t e dp r o d u c t s w i t l lp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rs m e s n o to n l ym e e t i n gt h ei n f o r m a t i o nn e e d so fs m e c u s t o m e r s ，b u ta l s oi m p r o v i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s so fe x i s t i n gp r o d u c t s ，e f f e c t i v e l yd e a l 谢t h c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ，t h e r e b ye n h a n c i n gs t a b i l i t ya n dr a i s i n go v e r a l lo p e r a t i n gi n c o m e k e yw o r d s ：l nu n i c o r n ；c o n n e c t e d ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i l 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：辽宝珐通宽蓝直釜庄昌萱销筮坠珏究 作者签名：盈筮丝聋日期：2q q 窆年j l 月j 工日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：辽宝珐通宽堂直叠庄昌萱销筮坠硒究 作者签名：猃筮盗日期：呈翌! 年l 月7 _ 日 导师签名：盔整日期：兰! 竺年! 月日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1研究的背景和研究意义 1 1 1研究背景 1 9 9 7 年在w t o 的主持下，世贸组织成员达成了基础电信协议，承诺逐步进行 电信服务自由化。中国政府在入世谈判中也做出了相应承诺，中国电信市场在2 0 0 8 年 完全放开；为履行承诺，中国政府在电信行业进行了一系列的改革，2 0 0 8 年5 月，工业 和信息化部、国家发改委以及财政部正式公告了电信行业重组方案形成了移动、联通和 电信三家全业务运营商并存、移动一家独大的格局，新联通公司由原联通公司g 网部分 和原网通公司重组而成。随着电信服务自由化的推进，各国通信市场的竞争都在不同程 度的加剧，当前电信业聚焦的话题是“转型 与“创新 。而从世界电信企业的业务发 展来看，宽带代表了转型和创新的主要方向之一。中国互联网络信息中心公布的第2 0 次“中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至2 0 0 8 年6 月底，中国网民数量达到 了2 5 3 亿，首次大幅度超过美国，但普及率与互联网较发达的国家美日韩等相比差距很 大；在各种接入方式中，使用宽带接入的网民数达到1 2 2 亿；预计在未来5 年内，中国 宽带市场仍然能够保持两位数的快速增长。见图1 1 。 斟纛i 。盗蕾叠童譬热野 图1 1中国与世界互联网普及情况对比 f i g 1 1 c o n t r a s t so nt h ep o p u l a r i z a t i o no f t h ei n t e r n e ti nc h i n aa n dt h ew o r l d 中国网通早在2 0 0 3 年就提出了集团公司发展的三大战略，即宽带战略、国际化战 略和奥运战略，其中宽带战略是核心内容。中国网通是2 0 0 8 年北京奥运会合作伙伴， 其从高速网络、宽带接入、综合业务、丰富应用和便捷服务多个层面进行规划和实施， 实现了奥运通信全方位的宽带化，借助奥运契机大力推广了宽带业务。中国联通通过整 合原网通的三大战略和原联通的g 网能力来完成整个企业的转型，成为全面可持续发展 辽宁联通宽带商务产品营销策略研究 的“宽带通信和多媒体服务提供商”。近年来国内中小企业发展迅速，以其灵活的运行 机制和市场适应能力，成为中国经济体制转变的主要推动力量之一，面对越来越激烈的 市场竞争，中小企业期待提升自身诸多能力，以求生存并持续发展壮大，其中，企业信 息化能力提升的需求表现得尤为迫切。 在2 0 0 9 年9 月召开的第六届中国国际中小企业博览会中小企业信息化高峰论坛上， 工业和信息化部中有关负责人介绍，中国将大力推进中小企业信息化发展，使中国的中 小企业信息化水平尽快迈入全球先进行列。计划到2 0 1 2 年，全国中小企业利用互联网 发布和获取信息的比例超过9 0 ，利用信息技术开展生产管理创新活动的比例超过 4 0 ，利用电子商务开展采购、销售等业务的比率超过3 0 。由此可见，在通信市场竞 争中，中小企业客户势必是各运营商争夺的焦点，宽带信息化产品也成为各运营商竞争 的热点，利用联通宽带商务相关产品和营销措施在提高客户保有率的基础上争取竞争对 手的客户，不但可以弥补联通公司公众客户竞争所带来的损失，而且可以增加企业业务 收入。 互联网技术的进步对全球电信企业的传统业务的深远影响是全世界的电信企业不 能回避的。电信企业必须面对现实，重新定位，尽快实现产品转型，才能在激烈的竞争 中保持强大的企业竞争力。 1 1 2 研究意义 中小企业客户作为辽宁联通公司客户收入构成的重要组成部分，需要进一步加大发 展力度。但由于中小企业客户分布零散、需求个性化强，很难用集中统一的方案进行解 决，只有进行深入的市场细分，实施差异化的营销策略才能有效发挥出联通固网覆盖面 广、全业务产品丰富的整体优势。为了进一步挖掘中小企业客户的信息化需求，整合中 小企业内外部通信需求，运营商必须提供全面的企业内部信息化管理服务，为中小企业 客户打造基于电信运营级平台之上的全面信息化解决方案，才能保持中小企业低成本运 营发展和壮大。 进行宽带商务产品的营销策略研究，能够更好地满足现有中小企业客户的信息化需 求，深度满足中小企业客户个性化需求，做大市场“蛋糕”，以在一定程度上弥补辽宁 联通现有单一产品竞争力不足的劣势，发挥整体资源优势，提高辽宁联通营销效率，逐 步降低“固话、宽带 月租风险，稳步拉动收入上升，加快创新转型的步伐。 本文正是在对中小企业信息化现状和发展趋势详细分析的基础上，提出辽宁联通针 对中小企业客户的宽带商务产品营销策略，旨在满足客户需求的同时，提升客户价值， 以期在激烈的市场竞争中，固话业务大幅下滑的背景下，稳定和增加辽宁联通的业务收 入和利润。 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 研究方法 本文的研究思路是运用营销学的相关理论，深入分析辽宁联通所处的外部环境和内 部环境，研究通信行业的市场环境，通过竞争对手分析，剖析中小企业客户的信息化需 求特点，结合辽宁联通内部环境分析，分析现有单一产品的不足，明确辽宁联通公司面 临的机会、威胁、优势与劣势，得出结论，辽宁联通有必要开发宽带商务新产品，来满 足内外环境需求；然后，研究制定辽宁联通宽带商务产品营销策略，确定产品的营销目 标和目标市场定位及选择，制定相应的产品策略、市场竞争策略和营销组合策略；最后 提出营销策略实施的若干保障措施。 本文主要采用以下四种研究方法： ( 1 ) 市场调查研究法 通过市场调查收集了大量的中小企业信息化数据资料，同时还整理研究了企业内部 相关数据资料，为本文提供了坚实的实践基础。 ( 2 ) 比较研究法 通过比较研究，横向对国内电信运营商进行了对比研究，为深入研究辽宁联通的机 会、威胁、优势、劣势提供了保障。 ( 3 ) 理论分析与实证分析相结合的方法 包括使用s w o t 模型等研究工具，运用市场营销理论等对通信行业实际材料进行 归纳和整合，加以分析并得出结论。 s w o t 分析代表企业优势、劣势、机会和威胁。因此s w o t 分析实际上是将对企 业内部外部条件各方面内容进行综合和概括，即分析组织的优劣势、面临的机会和威胁 的一种方法。其中，优势劣势主要分析是着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较， 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。但是，外部 环境的统一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能是完全不同的， 因此，两者之间又有密切的联系。 本文将运用s w o t 分析法对辽宁联通内外部环境加以分析，为后续新产品营销策 略研究提供有益参考。 1 3 研究思路 本文的主要研究内容有研究分析辽宁联通所处的外部环境和内部环境，包括通信行 业的市场环境、竞争对手分析和中小企业客户的信息化需求及特点；制定辽宁联通宽带 商务产品策略，包括新产品目标、具体内容、营销推广策略和若干实施保障措施。 论文的内容如下。 辽宁联通宽带商务产品营销策略研究 第一章绪论，介绍了辽宁联通宽带商务产品策略的研究背景和研究意义。 第二章市场营销环境分析，系统分析了辽宁联通所面临的外部环境和内部环境， 研究了中小企业客户的信息化需求趋势和特点，明确了公司面临的机会、威胁、优势与 劣势。 第三章辽宁联通宽带商务产品营销策略的制定，明确了宽带商务产品的营销目标， 并制定了产品策略、市场竞争策略和营销组合策略。 第四章辽宁联通宽带商务产品营销策略的实施和控制，提出了营销计划、人员培 训、管理控制和成本控制等相关建议。 最后结论，得出辽宁联通针对中小企业客户推出宽带商务产品具有实践意义，能 够在满足中小企业客户信息化需求的同时，提高辽宁联通现有产品的竞争力，有效应对 市场竞争，进而稳定和提高辽宁联通整体业务收入。 一4 一 大连理1 二大学专业学位硕士学位论文 2 辽宁联通市场营销环境分析 2 1 宏观环境分析 宏观环境分析包括国家的政治环境、经济环境、政策环境、文化环境和技术环境等 方面。 2 1 1政治环境 党的十七大报告指出，在社会主义初级阶段要“全面认识工业化、信息化、城镇化、 市场化、国际化深入发展的新形势新任务，深刻把握我国发展面临的新课题新矛盾，更 加自觉地走科学发展道路 。这“五化 中，比以往多了一个“信息化 ，并且排在 了“工业化之后。“信息化”的增加是我们党对当今时代特征的清醒认识和准确把握。 2 0 0 6 年，国家发改委启动了“百万中小企业上网培训计划 ，2 0 0 7 年，又启动了“中 小企业信息化工程，明确提出了要积极推进中小企业信息化建设，充分利用各种网络 技术为中小企业提供各种信息服务。 国家对中小企业实行积极扶持、加强引导、依法规范、保障权益等方针，为中小企 业努力创造有利的发展环境。国家已经出台了一些有关中小企业发展的政策主要包括政 府采购、风险投资、创业支持、技术创新、人才培育、市场开拓、企业信用制度建设等， 而与企业信息化和电子商务直接相关的法律政策环境建设则有了突破性进展。各地也出 台了一些地方性法律、法规、政策性文件、部门规章、司法解释等。其中，继我国颁布 电子签名法和国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见后，2 0 0 6 年以来， 中央办公厅和国务院办公厅联合发布了( ( 2 0 0 6 2 0 2 0 年国家信息化发展战略，温家宝 总理签署下发了政府信息公开条例，商务部发布了网上交易的指导意见等，信 用管理、在线支付、组织机构代码管理、网络环境下著作权和个人信息保护等方面的法 律法规的研究正在全面展开。 国家同时确立了中小企业信息化发展目标，到2 0 1 2 年，中小企业信息化的相关政 策基本配套，发展环境明显改善，社会服务能力显著提高；中小企业利用互联网发布和 获取信息的比例超过9 0 ，利用信息技术开展生产、管理、创新活动的比例超过4 0 ， 利用电子商务开展采购、销售等业务的比例超过3 0 。国家的政策导向为辽宁联通宽带 商务产品的推广提供了契机。 辽j 。联通宽带商务产品营销策略研究 2 1 2 经济环境 改革开放以来，中国经济取得的成就令世界瞩目。市场经济体制逐步建立，宏观调 控框架初步形成，国民经济持续快速健康发展，国家经济实力明显增强。中小企业蓬勃 发展，在国民经济中的地位呈上升趋势，成为中国国民经济发展和社会发展的重要力量， 良好的经济环境为中小企业信息化发展奠定了坚实的基础。 截至2 0 0 8 年底，在全部2 1 9 4 6 3 家规模以上工业企业中，中小企业有2 1 7 4 0 9 家， 占企业总数的比重达到9 9 ，创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的6 0 左 右，上缴税收接近国家税收总额的5 0 ，解决了7 5 以上的城镇就业，提供了近7 0 的进出口贸易额，成我国家经济的中坚力量。同时数量众多的中小企业，是消除大企业 垄断、维护竞争性市场结构的关键力量。中小企业的健康发展，已经成为社会稳定的重 要支撑点和国家经济增量发展的主要动力，迫切需要通过信息化了解市场信息和扩大销 售能力。据调查，5 9 7 的企业把了解市场信息作为市场与营销方面最主要的具体需求； 4 6 5 的企业希望通过信息化扩大销售区域；3 6 8 的企业希望通过信息化加强产品的推 广；2 8 5 的企业希望通过信息化节约成本；2 1 9 的企业希望通过信息化优化营销渠道， 改善售后服务。 2 1 3 文化环境 一个国家的综合国力，既包括由经济、军事、科技实力等所体现出来的“硬实力 ， 也包括以文化和价值观念、意识形态、生活方式等要素所体现的“软实力”。软实力对 社会的渗透力更加持久，重视和提高文化软实力成为我国社会发展的重要议题。为贯彻 落实科学发展观，发展现代产业体系，推进信息化与工业化融合，促进中小企业信息化， 提高我国中小企业生存、发展、创新和竞争能力，2 0 0 8 年3 月，国家发展和改革委员会 陆续出台一系列政策法规，大力宣传促进中小企业信息化发展的文化环境，利用文化、 广电、新闻、出版等渠道，以及专题巡讲、研讨座谈、信息发布、展览展示等形式，开 展中小企业信息化宣传普及活动，提高对中小企业信息化的认知度，形成良好的社会文 化氛围。 ， 同时，要求各级政府重视中小企业信息化建设，加强对中小企业信息化的服务，营 造发展环境，采取有效措施，提高我国中小企业应用信息技术的水平和能力，促进中小 企业实现创新发展。并指出中小企业对构建和谐社会、促进经济发展、增加就业机会等 都具有不可替代的作用。中小企业信息化对加快转变经济发展方式，提高中小企业的发 展质量和素质，促进信息服务业发展具有重要作用。2 0 0 9 年9 月，在第六届中国国际中 小企业博览会的中小企业信息化高峰论坛上，工业和信息化部有关负责人介绍，中国将 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大力推进中小企业信息化发展，使中国的中小企业信息化水平尽快迈入全球先进行列。 从全社会来说，正确对待中小企业的风气和舆论，正在逐步培养和形成，因此，伴随着 前面所讲的政治、经济等诸多因素，文化和舆论宣传方面的因素对于中小企业信息化的 作用和重要性是不可低估的。 2 1 4 技术环境 信息技术是人类社会进步过程中发展最快、渗透性最强、应用最广泛的关键技术之 一。以微电子、软件、计算机、通信和网络技术发展日新月异，以前所未有的速度更新 换代。信息技术在推动经济社会发展中的作用日益突出，已成为国家现代化的重要标志 和综合国力的重要体现，也是国际竞争的重要领域之一。 在技术标准环境建设方面，截止2 0 0 7 年，我国已制定发布信息技术方面的国家标 准7 3 2 个、行业标准1 1 8 个，已经基本覆盖信息技术所有领域。信息产业部科技司2 0 0 8 年成立了企业信息化标准工作组，定立了企业信息化技术规范体系，包括企业资源 规划系统规范、产品数据管理系统规范、客户关系管理系统规范、协同产品商务系统规 范、制造执行系统规范、办公自动化系统规范，为企业信息化建设提供指导。中国联通 总部已开发出针对不同行业的中小企业人力资源管理、财务管理、客户关系管理、售后 服务管理成熟平台2 0 余个，已在部分省市推广使用，客户给予高度评价。辽宁联通的 宽带商务产品在联通总部的技术强力支撑下，应用和推广不存在瓶颈。 2 2 行业环境分析 行业泛指由于产品类似而相互竞争，以满足同类买主需要的一组企业。每一个企业 都存在于一定的社会环境之中，同时它还从属于某个行业，这就是企业生存发展的行业 环境，也是影响企业活动的关键环境。 2 2 1 通信行业发展历史沿革 上世纪7 0 年代末，党的十一届三中全会召开，经济建设成为国家发展的重心，也 正是从那个时候起，中国电信业逐步摆脱长期落后的局面，发生了一系列巨大的变化。 时至今日，通信行业发展可分三个阶段进行表述。 第一阶段是1 9 8 0 年1 9 9 3 年。这期间，我国改革开放不断深入，国家大力支持电信 业的优先发展。 党的十一届三中全会以后，电信发展被列为国家经济发展的战略重点之一，那时的 邮电局采用独家垄断经营体制，实行中央和地方双重领导，国家给邮电部门一系列政策 倾斜，国家允许邮电部门收取电话初装费，带动了全国邮电通信固定资产投资的快速增 辽宁联通宽带商务产品营销策略研究 长，1 9 9 3 年全国电话主线数迅速达到1 7 3 3 万线，通信技术发展有了质的飞跃。至1 9 9 5 年，全国邮电通信固定资产投资达2 7 0 0 亿元，其中约三分之一来自电话初装费，促进 了电信业的快速发展。与此同时，电信业政企合一体制下的行政性垄断矛盾日益突出， 公众对电信服务高价积怨甚深。 第二阶段是1 9 9 4 年，随着中国联通正式宣告成立，中国电信业开始了打破垄断、 引入竞争、不断深化改革、造就新的运营机制的历史进程。 从1 9 9 4 年开始，国家对电信业的扶持政策逐步改变，税收、贷款方面的优惠相应 减少甚至取消，无偿土地供应土地政策取消，对邮电业产生了很大的影响。与此同时， 地方政府对邮电通信的直接财政支持也有很大变化，无偿投资越来越少，电信发展模式 实现了由偏重政策为主向依靠政策和市场双重推动的转变。 1 9 9 5 年4 月，中国邮电电信总局正式进行企业法人注册登记，原有的政府职能转移 至邮电部内其它司局，在邮电部一级实现了政企分开。 第三阶段是1 9 9 8 年以来至今。我国电信业进行了一系列重大改革。在原邮电部、 电子部基础上组建了信息产业部，经营体制上实现了政企分开。将电信业与邮政业分离， 电信业正式开始市场化运营。 1 9 9 9 年2 月，信息产业部对原电信总局迸行第一次拆分重组，将中国电信的寻呼、 卫星和移动业务剥离。原中国电信被拆分成新中国电信集团公司( 简称中国电信) 、中 国移动通信集团公司( 以下简称中国移动) 和中国卫星通信公司( 以下简称卫通公司) 等三个公司，寻呼业务并入中国联通。 1 9 9 9 年由中国科学院、中国广播电影电视总局、铁道部、上海市政府四家投资，联 合成立中国网络通信有限公司( 简称网通控股) ，旨在建设中国高速互联网络示范工程。 2 0 0 1 年1 月，由铁道部控股、铁路全1 4 个路程铁路局等共1 8 家股东共同出资组建 的电信运营企业铁道通信信息有限责任公司( 以下简称铁通公司) 获得批准开始独 立经营。 2 0 0 1 年5 月，信息产业部又给网通控股、吉通公司和铁通公司颁发了电信运营许可 证。电信市场经营格局由过去中国电信一枝独秀，演变成中国电信、中国联通、中国移 动以及网通控股、铁通公司、吉通公司、卫通公司的并存局面，初步形成电信业市场的 竞争格局。 2 0 0 2 年5 月1 6 日，中国电信集团公司再次拆分，现有资源划分为南北两个部分， 华北地区( 北京、天津、河北、山西、内蒙古) 、东北地区( 辽宁、吉林、黑龙江) 和 河南、山东共1 0 个省( 自治区、直辖市) 的电信公司归属中国电信北方部分，其余归 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 属中国电信南方部分。北方部分和网通控股、吉通公司重组为中国网通；南方部分保留 “中国电信集团公司”名称。 至此，中国电信市场形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、 中国卫通六家运营商互相竞争的局面。 2 0 0 8 年5 月，国资委宣布了最新的电信重组方案，电信运营商由6 家缩减至3 家， 即中国联通的c d m a 网络出售给中国电信，组成新电信；中国联通的g s m 网络与中国 网通合并，组成新联通；中国移动和中国铁通合并，组成新移动。中国通信市场将出现 三家拥有全业务牌照的运营商ii 。电信市场竞争将愈演愈烈。 2 22 电信业务发展特点及发展趋势 ( 1 ) 从用户规模上看，固网用户正逐年下滑，互联网用户逐年增长，企业急需寻 找新的业务增长点。 从| 皇| 21 可以看出，2 0 0 5 年到2 0 0 8 年，我国固网用户数正呈现出逐年下降趋势， 2 0 0 8 年1 3 月，全国固定电话用户减少4 3 93 万户，达到3 6 1 0 55 万户。而从图2 2 可 以看出，在固网用户下降的同时，互联网宽带用户增长幅度较大，2 0 0 8 年1 3 月，互 联网宽带接入用户新增5 0 04 万户，达到7 1 4 68 万户，互联网拨号用户正逐渐减少，说 明电信企业的互联网用户向带化化发展。 我国通信行业过去长期以来实行的是“以扩张为中心”的规模增长战略，用户增长 驱动占据主导地位。从图21 可以看出固定电话新增用户发展趋势己放缓，说明原有发 展模式已经不能适应未来行业可持续发展的需要。未来我国通信业将从政企分开以来的 以用户扩张为主的粗放型经营，逐渐转向以发掘用户需求、开发新技术新业务促进行业 价值增长的集约型发展为目标【2 j 。 图21 固定电话用户数发展趋势 f i g2 1 t h e n u m b e r o f f i x e d t e l e p h o n es u b s e r i l ) e r s t r e n d s 辽0 。联通宽带商务产品营销策略研究 图2 2 互联网用户数发展趋势 f i g 2 2 t h en u m b e r o fi n t e m e tu s e r st r e n d s ( 2 ) 固网创新、移动升级和信息化应用成为电信业务转型的关键，与传统话音业 务相比，近年来宽带增值等非语音业务增长表现得更加强劲，成为带动电信业务收入增 长的重要力量。在固话领域，2 0 0 7 年宽带等数据业务收入占固定通信收入的比例也达到 l9 5 。在传统话音业务收入增长乏力的情况下，必须探寻新的业务增长点，才能支撑 行业实现持续快速发展。以固网创新、移动升级和信息化应用拓展为重点，促进业务全 面发展，推动信息化普及，成为电信业未来发展的战略选择和历史机遇。 通信技术的更新换代，使得原有电信业务的界限变得模糊，电信业服务的外延和内 涵逐渐扩大，向信息服务业行业转型已是大势所趋。传统电信业务、互联网业务和软件 服务都将归入信息服务行业的范畴，未来随着网络融合技术的发展，广义的信息服务还 将包含广播电视服务。作为现代信息服务业的重要组成部分，电信业服务范围和服务边 界逐渐外延，开辟新的行业发展空间，信息服务将成为电信业发展的“蓝海”。 电信运营企业都高度重视社会信息化发展带来的机遇，以行业信息化应用为突破 口，针对各行业特点，积极开发专业化、差异化的信息化应用方案，使信息服务融入政 府管理、教育培训、医疗卫生、生产生活等社会发展的方方面面，这必将扩大行业市场 的价值，促进电信业进一步增长1 3 j 。 2 2 3 五力分析 竞争能力分析是在行业分析的基础上，进一步分析行业中竞争压力的来源和强度， 从而使企业作好对竞争对手的防范。波特竞争模型是市场竞争能力分析较为流行的一个 大连理工大学专业学位硕士学位论文 工具，此模型是由美国哈佛商学院波特教授首先提出的，他认为，企业的获利能力在很 大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上存在的五种基本竞 争力量【4 1 ，如图2 3 所示。 寸价还价能 新进入者威胁 替代品或服务的威胁 图2 3 波特竞争模型 f i g 2 3 p o r t e r sc o m p e t i n gf o ram o d e l 讨价还价能 ( 1 ) 现有竞争对手 在目前辽宁通信市场上是“三足鼎立 的竞争格局，即有辽宁联通、辽宁移动和辽 宁电信抢夺市场份额。 中国移动辽宁分公司 中国移动通信集团公司是根据国家关于通信体制改革的部署和要求，在原中国邮电 电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有企业，于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立。 中国移动通信集团公司注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过3 2 0 0 亿元。中国移 动主要经营移动话音、数据、多媒体等业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权 和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、信息点播、 全球通w a p 、手机银行等多种增值业务。2 0 0 8 年5 月，辽宁移动和辽宁铁通合并，组成 新移动，成为拥有全业务牌照的运营蒯引。 中国电信辽宁分公司 辽宁联通宽带商务产品营销策略研究 中国电信集团公司是电信重组后组建的特大型国有通信企业，于2 0 0 2 年5 月挂牌成 立，注册资本1 5 8 0 亿元人民币。中国电信辽宁分公司于2 0 0 2 年1 0 月开始建设省内各 本地城域网，并于2 0 0 3 年6 月正式挂牌对外开展业务。2 0 0 8 年5 月，辽宁联通的c d m a 网络出售给辽宁电信，组成新电信，辽宁电信也成为拥有全业务牌照的电信运营商。辽 宁电信为客户提供除小灵通外与辽宁联通完全相同的产品种类。 三家运营商的通信产品互有重叠，行业竞争会一直存在。近年来，由于通信行业的 快速发展。通信需求存在巨大发展空间，所以各家运营商都想方设法推出各种营销蘸略， 争夺市场( 6 】。各运营商2 0 0 8 年1 2 月( 由于从2 0 0 9 年1 月起三家运营商才开始按新公 司运营，2 0 0 8 年1 2 月底前数据为六家运营商数据) 收入市场份额见图2 a 。 企业要想在竞争中获得主动权，就需要具备快速反应的能力，迅速占领市场制高点， 先入为主，才有可能在竞争中获得主动。此外，行业本身具有的规模经济特征，要求电 信运营商必须掌握足够的客户资源，凭借规模优势战胜对手。从根本上看，电信企业最 重要的资源始终是客户，转型期的客户资源对企业尤为重要m 。 ( 2 ) 潜在进入者的威胁 大连理工大学专业学位硕士学位论文 自中国2 0 0 1 年1 2 月加入w t o 后，外资通信企业进入国内通信服务市场，并参与市 场竞争能力，形成竞争多元化模式是必然的趋势，入世电信开放进度见表2 1 。按照入 世开放进度，外资已经不同程度地进入中国通信市场1 8 j 。2 0 0 5 年6 月，西班牙电信公司 以2 4 亿欧元( 约合3 0 1 3 亿美元) 的价格收购了中国联通2 9 9 的股份；9 月，又增 持中国联通股份，持股比例从原来的2 9 9 增至5 ；1 1 月，中国联通公布，与西班牙电 信签订策略性联盟协议，西班牙电信计划将手中的联通持股量由5 增至9 9 1 9 1 。 表2 1 入世电信开放进度表 t a b 2 1t e l e c o m m u n i c a t i o no p e n sap r o g r e s sc h a r ta f t e rw t o 注：1 4 个城市包括：重庆、成都、大连、福州、杭州、南京、宁波、青岛、 深圳、沈阳、太原、武汉、厦门、西安。 从国际上看，国外运营商早已先于国内运营商迈出了转型的步伐，法国电信的 n e x t 战略、英国电信的2 1 c n 网络项目、s b c 的l i g h ts p e e d 计划等，均昭示了国外电 信运营商转型的决心和信心。而国外电信运营商在类似宽带商务产品的运营上要比国内 运营商经验丰富。由此可见，转型已成行业共识，电信业正在步入转型期。随着业务转 型的推进，企业的商业模式、运营机制、管理手段都将或多或少地发生改变，从而引发 电信竞争格局的变化。 ( 3 ) 替代产品的威胁 辽宁联通的宽带商务产品和辽宁电信的商务领航产品为同址竞争产品，两项产品面 向客户群相同，业务架构相同。在同样的市场上展开竞争，谁能快速反应，谁拥有更加 庞大的客户群，谁将赢得先机，从而掌握竞争的主动【l 。 辽宁联通宽带商务产品营销策略研究 辽宁电信推出的商务领航信息化平台，整合电信及其它知名工t 公司的优势资源， 专门面向中小企业，在宽带的基础上为其提供量身定制、能满足企业信息化各阶段需求 的一站式信息化应用解决方案。 辽宁联通推出的宽带商务品牌在涵盖通信保障、管理提升和营销辅助三大模块的同 时，依靠电信级的基础运营平台，不断自主研发或与合作伙伴联合，融入新的信息化业 务，打造一个完整的企业信息化平刽1 1 】。 表2 2 是辽宁电信商务领航产品和辽宁联通宽带商务产品的对比分析： 表2 2 产品对比表 t a b 2 2p r o d u c tc o n s t r a s tf r o m 从表2 2 可以看出，辽宁联通现有宽带商务平台产品与辽宁电信商务领航产品相比， 有明显不足，为提高辽宁联通产品竞争力，辽宁联通也必须加大研发力度，确保产品质 量具有足够的竞争实力，利用全业务优势为中小企业客户提供更好地解决方案，推出适 合中小企业客户的组合新产品来积极有效地应对竞争。 ( 4 ) 供应商讨价还价能力 目前，电信运营商与通信设备制造商和软件服务提供商之间是互相促进、互相依存、 共同发展的新型合作关系。整体行业价值链将会改写，运营商、设备商、终端设备提供 商、s p 、c p 的主导地位将会发生微妙的变化。市场主导者将是真正掌握消费者终端的 “渠道商”( 或称零售商) 1 1 2 j 。 辽宁联通同中小企业客户群建立起了非常良好的关系，通过关系营销可使宽带商务 产品迅速切入市场，辽宁联通强大的运营商品牌优势能够得到客户的认可和接受1 1 3 1 。这 大连理工大学专业学位硕士学位论文 些优势是其他竞争者所不能具备和比拟的，因此辽宁联通必将是宽带商务产品行业价值 链的领导者和整合者，通过与下游厂商密切合作实现共赢。 ( 5 ) 消费者讨价还价能力 一般来说，消费者对通信的需求心理表现为：获得高质量、低价格的通信服务；可 使用多种现代化的用户功能；获得语音、计算机数据、文字、图像等多媒体通信服务； 满足用户个性化需求的服务方式和功能；具有良好的人机界面功能；良好的安全保密功 能等【1 4 1 。 随着通信业针对中小企业客户竞争的加剧，中小企业客户讨价还价的能力也日益增 强，网络质量、网络服务、资费水平越来越成为消费者关注的关键因素，消费者的购买 行为趋于理性，且需求越来越多样化【”】。 2 3 中小企业客户分析 客户分析也可称为市场分析，市场细分是1 9 5 6 年由美国学者温德尔斯密提出的 一个重要概念。市场细分就是从区别顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性， 把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求特征的顾客群。企业进行市场细分的根 本目的是为了找对顾客，选择最有利可图的目标市场【1 6 1 。 2 0 0 7 年3 月，由国务院信息化工作办公室推广应用组、国家发改委中小企业司、信 息产业部信息化推进司、国家统计局服务业调查中心等部门发起的全国中小企业信息化 抽样调查工作正式启动。中国联通集团公司、中国电信集团公司为协助调查单位。调查 样本从国家统计局全国经济普查数据库抽取，共抽取样本企业2 6 0 2 2 家【1 7 1 。通过调查结 果，我们可了解到中小企业信息化现状、中小企业信息化需求和中小企业信息化发展趋 势。 2 3 1 中小企业信息化现状 ( 1 ) 中小企业经营状况持续好转，信息化投资能力不断增强 据第一次全国经济普查，中小企业法人单位营业状况良好。全国中小企业法人单位 中，正常营业的法人单位为2 0 5 6 8 万户，占企业法人的8 8 6 ；非正常营业的法人单位 占1 1 4 。调查显示，由于中小企业经营情况的持续好转，对信息化的投资能力在不断 增强i 川。 ( 2 )中小企业对互联网的利用程度有很大提高 中小企业利用互联网寻找信息、了解政府各项相关政策，了解市场竞争情况，通过 互联网进行产品宣传和销售，通过网络收发电子商务邮件和相关信息，寻找合作伙伴， 辽宁联通宽带商务产品营销策略研究 签订合同，通过网络沟通和交流信息，进行新产品推介、从事电子商务、做广告等，对 互联网应用的广度和深度进一步加深。 ( 3 ) 中小企业信息化初显成效 信息化能够降低成本，减少错误，加快工作进度，信息的搜索、整理、分析更加容 易，减少了沟通环节，减少工作量，改进生产技术水平，增加产量，拓宽产品销路，改