（工商管理专业论文）获得3G牌照后河南网通的移动业务营销策略.pdf

获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 摘要 本文试图运用管理学知识，从以下几个方面论述3 g 牌照发放 后河南网通的营销策略。通过利用波士顿矩阵分析，确定了河南 网通获得3 g 牌照后的3 5 年内产品发展战略：确定对语音业务需 求强进的大众用户、对移动数据业务需求有强烈冲动的时尚青年、 对移动数据业务有较高需求的商务人士、公务人员为河南网通的 3 g 目标客户；通过s w o t 分析，找出运营时与竞争对手移动、联通 相比的优劣势、机遇和挑战；3 g 的品牌策略：围绕三类不同的目 标客户，打造“亲情通 、“快乐天使”、“时代精英 三个品牌； 渠道策略：以自有渠道为主、社会渠道为辅；价格策略：采取“大 t 竞争”、“大成本”和折扣策略；促销策略：主要介绍人员推销和 销售促进；围绕目标制定了执行和控制措施，制定绩效考核办法 时，引入了平衡记分卡理念。 关键词：河南网通移动业务3 g 营销策略 m a r k e t i n gs t r a t e g i e so f h e n a nn e t c o ma f t e rg e t t i n g 3 gl i c e n s e s a b s t r a c t w i t ht h ep e r s p e c t i v eo fm a n a g e m e n ts c i e n c et h i sa r t i c l e a n a l y s e s h e n a nn e t c o m sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa f t e rg e t t i n gt h e3 gl i c e n s e s w e d e c i d et h ed e v e l o p i n gp l a ni nt h en e x t3 - 5y e a r sa f t e rt h ep e r m i s s i o nb y u s i n gt h eb c gm a t r i x ；w er e g a r dt h o s ec l i e n t sa so u rt a r g e t ：t h ec o m m o n u s e r sw h oh a v e s t r o n gd e m a n d so nv o i c es e r v i c e s ；t h ef a s h i o n a b l e y o u n g s t e r sw h ow a n tm o b i l ed a t as e r v i c e se a g e r l y ；t h eb u s i n e s s m e na n d o f f i c i a l sw h on e e db e t t e rq u a l i t yo nm o b i l ed a t as e r v i c e s ；w ef i n do u to u r s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa sw e l la st h r e a t sc o m p a r i n gw i t h c h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o m t h e nw ep l a nt h r e e 3gb r a n d s i n c l u d i n g l o v et o n e a n g e l s a n d e l i t e s a so u rs t r a t e g i e s i nt h e c h a n n e lf i e l d ，w ee x p l o i to u ro w nc h a n n e l s t o g e t h e rw i t hs o c i e t yc h a n n e l s a ss u p p l e m e n t a sf o rt h ep r i c e ，w ei n p u tm o r e c a p i t at om a k eo u r p r o d u c t sm o r ec o m p e t i t i v e ，a n du s ed i s c o u n tt a c t i c s f i n a l l yi nt h e p r o m o t i o nf i e l d ，w eb o t hh a v ec u s t o mp e r s o n n e la n ds a l ep r o m o t i o n w e e s t a b l i s ht h e s y s t e mo fe x e c u t i o na n dc o n t r o lm e a s u r e m e n t s ，s u c ha st h e e v a l u a t i o ns y s t e mf o rt h er e s u l t sa n db a l a n c e ds c o r e c a r dc o n c e p t s k e yw o r d s ：h e n a n n e t c o mm o b i l et r a f f i c 3g m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位 本人签名 人承担一切相关责任 日期： 2 鲤2 笙i q 且圣q 目2 趋：垫 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 论文不属于保密 本人签名： 导师签名： 日期：2 鲤2 玺! q 目三q 日立至呈：! ! ：三! 期：二弓阻 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l 页共4 l 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 河南网通迫切需要3 g 牌照 1 1 1 1手机对固定电话和小灵通的替代作用日趋明显 随着人们生活水平的提高和社会竞争的加剧，人们的户外活动越来越多，而 固定电话由于不能满足人们适时适地通信的需求，被替代的趋势日趋明显。据信 息产业部发布的2 0 0 6 年通信行业统计月报显示，2 0 0 6 年固网新增电话用户为 1 7 3 6 7 0 万户，而移动、联通新增手机用户达到6 7 6 7 7 0 万户，新增手机用户将 近是新增固话用户的4 倍，占用户增量市场的7 9 5 6 ； 另根据4 大运营商的统 计年报显示，2 0 0 6 年移动、联通的业务收入增幅分别为2 1 5 、8 3 ，而中国电 信、中国网通的业务收入增幅分别为3 4 、一o 4 ，移动运营商的业务收入增 幅原高于固定电话运营商的业务收入增幅。 1 1 1 2 固话和小灵通拆机严重 固网运营商非但在增量市场上无法和移动运营商竞争，存量市场的保有也非 常艰难。固定电话和小灵通拆机已越来越严重。根据河南网通2 0 0 5 年9 月对豫 南某地市分公司用户拆机情况的专项分析，由于用户使用移动工具，不再使用网 通业务引起的用户拆机在所有拆机用户中占的比例最高，占3 3 8 8 ，其次为用 户欠费造成停机、拆机，占3 4 1 5 ，这两个因素造成的拆机占拆机总数的6 8 0 3 。 其中因欠费而拆机的用户中8 2 又使用移动业务。见附图 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文第2 页共4 l 页 一j i j ，、服务协议小完 譬用户奁机( 小灵 通) ，恶意欠赞而拆 机 hc b 口用，。父赞造成停棚 拆机 3 4 一川1 1 使川其他通价i 且小冉使川叫通业 务 ：；4 图1 1 用户拆机原因表 资料来源x x 市分公司用户拆机和用户欠费效益审计报告2 0 0 5 9 2 1 1 1 1 3保留下来的用户a r p u 值不断降低 由于没有新的业务收入增长点，固话业务在被移动业务分流的同时，中 国电信、中国网通、铁通为完成各自的经营目标考核和对资本市场的承诺， 在固网业务存量市场上也展开了激烈的价格战。减免月租、包月、送话费、 公话超市等优惠措施层出不穷，使得原本经营困难的固话市场更是雪上加 霜。保留下来的用户也由于价格战a r p u 值不断降低。根据河南网通2 0 0 5 年 的统计，2 0 0 5 年河南网通通信业务总量较2 0 0 4 年增长1 0 8 4 ，主营业务收 入仅增长0 1 0 ，业务量增幅高出业务收入增幅1 0 7 4 个百分点，全省各省 辖市分公司用户a r p u 值较2 0 0 4 年均下降，全省下降8 7 3 。( 1 ) 据有关机构预测，2 0 0 9 年话音业务9 0 将由移动终端发起，出于自身生 存和发展的需要，河南网通迫切需要3 g 牌照。 1 1 2中国网通获得3 g 牌照的可能性极大 1 1 2 1我国发放3 g 牌照的时机逐步成熟 奚国华副部长在2 0 0 7 年中国电信工作会议上指出，目前影响3 g 发牌的四 大因素：技术、业务的成熟性，竞争格局的优化，知识产权的问题以及必须支持 t d 。他表示，在产品、技术和业务的成熟性问题上，三大标准所代表的3 g 技术 获得3 g 牌照后河南网通的移动、业务营销策略 刚挽施址耋三迂暇 、采田 家来搬州厂j h m 翻 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共4 1 页 已经基本成熟。奚国华表示，t d - s c d m a 规模网络应用试验取得了实破性进展， 让人振奋。他指出，目前基本可以形成这样的结论：通过试验证明t d 拥有核心 的自主知识产权的标准和技术，在原理上是可行的，可组大网；经过几年努力， t d 基本具备商用化条件。 根据上述分析，在影响3 g 发牌的四大因素中，t d 因素在其中三项中占有优 势，从这四点因素来看，3 g 发牌的时机已经基本成熟。 1 1 2 2 中国网通获得3 g 牌照的可能性极大 在2 0 0 7 年的中国电信工作会议上奚国华副部长同时指出，对3 g 发牌产生重 要影响的因素还包括，目前严重失衡的运营商竞争格局需要优化。 根据运营商公布的2 0 0 6 年前三季度业务，中国移动前三季度运营收入达到 人民币2 1 2 6 9 1 亿元，同比增长2 0 8 ，利润高达5 7 ，远远超过联通的6 0 3 1 亿元、中国电信的1 2 7 2 亿元以及中国网通的6 4 9 6 亿元，而且电信和网通的收 入增长仅为4 5 和2 0 3 ，中国移动一家独大、一枝独秀，并且与其他运营商拉 开差距的趋势非常明显。 奚国华认为，由于监管政策滞后，固网具有极强的自然垄断性，但四张固网 牌照导致重复建设严重，移动业务的竞争性更强，但只有两张牌照。 奚国华指出，由于移动牌照太少，中国移动和中国联通实力不对等，不能形 成有效竞争，因此信产部正在加紧研究，如何通过调整监管政策，如以3 g 发牌 的形式实施全业务经营来扭转这一格局，原则是既要防止重复建设，又要进行有 效竞争。 奚国华副部长的讲话，再次表明了政府欲通过3 g 牌照的发放来扭转电信运 营商竞争格局严重失衡的局面。网通总裁左迅生曾在多个场合表态，固网运营商 将获得移动牌照已经毋庸置疑，这将有利于增强固网运营商的竞争力，同时移动 的市场份额将被限制。如果给固网运营商发放3 g 牌照的话，中国网通和中国电 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共4 l 页 信是目前国内最大的两个固网运营商，只给一个固网运营商发放3 g 牌照的可能 性极小，中国网通获得一张3 g 牌照的可能性极大。 3 g 牌照的发放已箭在弦上，3 g 牌照发放后固网运营商如何运营已成为迫切 需要研究的课题。 1 2研究目的 本文目的在于结合河南网通的实际情况，运用波士顿矩阵分析河南网通 在多产品运营的情况下，哪些是金牛产品、哪些是明星产品，确定3 g 牌照 发放后河南网通的目标客户群，借助s w o t 分析，制定河南网通的3 g 营销策 略，包括品牌策略、渠道策略、价格策略、促销策略，希望对管理层的决策 有所借鉴。 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共4 l 页 第二章河南网通的产品战略及3 g 目标客户 2 1 利用波士顿矩阵确定公司的产品战略 固网运营商获得3 g 牌照后，就成了一个全业务运营商，既经营着固定电话、 宽带和小灵通业务，还有3 g 手机移动业务，如此多的业务固网运营商该如何取 舍，以合理配置自己的资源，使企业健康有效益的发展，下面就借助波士顿矩阵， 来对公司的产品线进行分析，以确定公司的战略目标。 2 1 1 波士顿矩阵的原理 波士顿矩阵( b c gm a t r i x ) 是波士顿咨询公司1 9 6 0 年为美国米德纸业进行 经营咨询时提出的分析方法，也称成长份额矩阵。以企业经营的全部产品或 业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，寻求 企业资源的最佳组合。波士顿矩阵从两个方面考量品牌：一个是市场成长率，一 个是相对市场份额。根据市场占有率和市场销售增长速度，将公司的产品划分为 四个品牌，分别是新星品牌、金牛品牌、瘦狗品牌和问题品牌。下面分别介绍四 个品牌的特征和战略应用： ( 1 ) 新星品牌 处于第一象限，品牌市场销售增长率上升阶段，在与主要竞争对手竞争中处 于领先地位。这类品牌既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的 领先者，处于品牌生命周期中的成长期，被形象地称为新星品牌，是企业发展的 重点品牌，宜采取追加投资，扩大业务的策略。 ( 2 ) 金牛品牌 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共4 1 页 处于第二象限，品牌市场销售增长率处于下降阶段，市场份额占有率较高， 品牌处于生命周期中的成熟期，销售规模较大，能够带来大量稳定的现金收益， 被形象地称为金牛品牌。企业通常以金牛品牌，支持新星品牌、问题品牌或瘦狗 品牌。企业通常的策略是维持其现状，不再追加投资，以便尽可能地回收资金， 最大限度地获取利润。 ( 3 )瘦狗品牌 处于第三象限，品牌的市场销售额下降严重，市场占有率低，处于品牌生命 周期中的成熟后期或衰退期。以对手激烈的竞争下，利润菲薄，销售额下降，气 息奄奄。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围规模，如果亏损，则应采 取果断措施，进行整合或退出经营。 ( 4 )问题品牌 处于第四象限，品牌市场销售增长率处于上升阶段，需要企业投入大量资金 支持，但品牌的市场占有率不高，或存在着强大竞争对手，或自己的营销通路手 段等有重大缺陷，但该品牌市场潜力看好。因此，要分析自身的实力及优势，决 定是否追加投资，扩大市场份额。 2 1 2 波士顿矩阵的战略应用 波士顿矩阵将企业的不同品牌业务组合到一个矩阵中，可以简单明了地分析 出企业经营品牌在市场中的地位，从而针对不同的品牌制定有效策略，集中企业 资源，提高企业在市场中的竞争能力。运营商可采取三种不同的策略： ( 1 ) 发展策略 采用这种策略的目的是扩大品牌的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到 这一目标。这一策略主要应用于新星品牌，使新星品牌继续提高市场占有率，拉 大与竞争对手的距离，逐渐成为企业的主要利润源泉。同时也适用于问题品牌， 问题品牌的关键是市场占有率与竞争对手有较大的差距，而并非销售利润增长没 有空间，市场没有前景。运营商就要将大量资金投入到这部分品牌中去。 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共4 1 页 ( 2 ) 稳定策略 采用这种策略的目的是为了保持品牌的市场份额，增加短期现金收入，这一 策略适用于金牛品牌，因为这类品牌能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适 用于部分问题品牌和瘦狗品牌。 ( 3 )撤退策略 采用这种策略的目的在于清理某些不景气的品牌业务，以便把资金转移到更 有潜力的品牌上。它适用于瘦狗品牌和部分难于把握的问题品牌，这些品牌常常 是亏损的。 ( 2 ) 2 1 3 河南网通的产品现状 根据上述原理，结合河南网通2 0 0 5 、2 0 0 6 年的数据，来对公司的产品线进 行分析： ( 1 )宽带产品 2 0 0 5 年河南网通宽带互联网用户净增3 7 7 8 万户，总用户数达到1 0 9 9 8 万 户，较2 0 0 4 年增长5 2 3 3 ，实现宽带业务收入8 7 6 亿元，较2 0 0 4 年同期增长 3 6 0 5 ，占所有业务收入的比重为8 9 8 ，较2 0 0 4 年增长2 5 5 个百分点。2 0 0 6 年宽带用户净增4 2 0 9 万户，达到1 5 2 0 7 万户，较2 0 0 5 年增长3 8 2 7 ，实现 宽带业务收入1 2 8 9 亿元，较2 0 0 5 年同期增长4 7 1 2 ，占所有业务收入的比 重为1 3 2 ，较2 0 0 5 年增长4 2 2 个百分点。根据预测，随着人们对数据和多 媒体业务需求的快速增加，宽带业务发展在未来几年仍将继续保持较大幅度增 长。 ( 2 ) 固定电话 2 0 0 5 年河南网通固定电话用户净增8 3 3 2 万户，总数达到1 3 4 9 3 7 万户， 较2 0 0 4 年增长6 5 8 ，固定电话业务收入完成5 6 8 1 亿元，较2 0 0 4 年下降6 9 7 ， 占总业务收入的5 8 2 9 ，较2 0 0 4 年下降3 2 8 个百分点。2 0 0 6 年固定电话用户 净增5 3 6 2 万户，达到1 4 0 2 9 9 万户，固话业务收入占总收入的比重为5 5 0 8 ， 较2 0 0 5 年下降3 2 1 个百分点。 获得3 g 牌照后河南网通的移动g k 务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共4 1 页 ( 3 ) 小灵通 2 0 0 5 年河南网通小灵通用户净增1 1 1 5 4 万户，用户总数达到3 5 9 2 2 万户， 较2 0 0 4 年增长4 5 0 3 ，小灵通完成业务收入1 3 9 8 亿元，较2 0 0 4 年增长1 0 4 6 ， 小灵通收入占主营业务收入的比重为1 4 6 0 ，较2 0 0 4 年增长1 6 个包分点。但 正如第一部分分析的那样，2 0 0 6 年小灵通的增长速度明显放缓，且拆机现象严 重，占主营业务收入的比重下降到1 4 1 2 ，下降0 4 8 个百分点，2 0 0 7 年上半年 已下降到1 2 7 2 。随着移动资费的不断下调，小灵通在竞争中的优势将逐渐丧 失，下降的速度还会更快。 3 ( 4 ) 3 g 业务 根据中国信息产业网( 2 0 0 5 - 2 0 0 9 年中国移动通信市场预测及移动运营商战 略报告预测，2 0 0 5 年后，中国移动通信市场预测将以年平均9 7 的增长率增 长，到2 0 0 9 年将达到5 亿9 千5 4 6 万户，移动电话普及率( p e n e t r a t i o nr a t e ) 将达到4 4 1 8 ，3 g 商用的第一年，其用户将达3 干3 6 7 万户，2 0 0 9 年增加到1 亿3 千万户。但由于人们对新事物的接收有一个过程以及受传统使用习惯的影 响，在3 g 已经商用的国家3 g 用户的发展并不理想，多数还处于亏损状态，3 g 的发展还存在较大的不确定性。 2 1 4 河南网通的产品战略 河南针对上述情况，根据波士顿矩阵原理，公司在一段时期内采取如下措 施： ( 1 ) 确认固定电话业务为金牛产品 因为它占业务收入的比重将近6 0 。河南网通应进一步优化服务流程，提高 服务质量，采取包月、捆绑等方式，维护固定电话市场的稳定，在此基础上加快 转型步伐，提高非话音业务的比重，以保证公司获得稳定的现金流，维持运营并 支持明星业务、问题业务的发展。同时也应该认识到固定电话业务已经出现了衰 退现象，要认真寻找替代品牌，尽可能地延长其生命力。根据信息产业部电信研 究院通信信息所发布的最新( 2 0 0 6 年全球市场发展报告预测：在我国3 g 牌照 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共4 l 页 放放后5 年内，3 g 不会成为运营商收入的主体，即运营商在2 0 1 1 年以前还是要 通过目前已有的网络获得主要收益，可以说固话业务在未来相当长一段时间内仍 是固话运营商的吃饭业务。在投资和营销上宜采取稳定策略，以维持存量市场为 主要目的。 ( 2 ) 确认宽带为新星产品 虽然目前不是公司收入和利润的主要来源，但发展潜力很大，无论用户规模 还是业务收入都保持4 0 左右的增幅，宜采用发展策略，进一步加大资金投放力 度，丰富网络内容，开发增值业务，优化网络结构，拓展营销渠道，加快发展步 伐，力争成为公司新的收入和利润增长点。 ( 3 ) 确认小灵通为瘦狗产品 虽然小灵通用户在2 0 0 5 年还有较快速度的增长，业务收入占主营业务收入 的比例也达到1 4 以上，但2 0 0 6 年的用户增长明显乏力，拆机速度也高于固定 电话，2 0 0 6 年占主营业务的比重已开始下滑，2 0 0 7 年下滑的更快，宜采用稳定 或撤退策略，对小灵通不应再投入资金，着手清理库存，维持基站正常运营；采 用激励措施延长小灵通用户在网时间或向本网经营的手机业务转移。 ( 4 ) 确认3 g 手机业务为问题产品 因为3g 业务在发展过程中存在较大的不确定性，但手机业务尚有巨大的发 展空间，应对其品牌投入研究力量，加快网略建设和优化，搞好产品策划，充分 利用已经形成的营销渠道，发挥多产品优势，同公司开展的其他产品捆绑销售， 寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使其品牌尽快成为新星 品牌。 2 2 河南网通开展3 g 业务的s w o t 分析 兵法上说，“知己知彼、百战不殆 ，河南网通取得了3 g 牌照，并不意味 着一定能取得竞争优势，迅速改变目前的经营困境，只有将自身的优势和机遇与 公司的战略结合起来，扬长避短，务实经营，才能逐步改变公司的经营状况。 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l o 页共4 l 页 优劣势是相对于竞争对手而言的，但在分析竞争对手以前，不得不考虑一个 不容回避的问题重组，3 g 牌照的发放和重组密不可分，政府想通过3 g 牌照 的发放这一契机来扭转目前市场严重失衡的局面。在进行s w o t 分析之前，我们 不妨对下一步的重组作一假设：中国移动收购铁通后获得t d - s c d m a 牌照，中国 电信和中国网通联合收购了中国联通的c d m a 网络，然后获得c d m a 2 0 0 0 牌照，中 国电信负责在南方、中国网通负责在北方在原来联通c d m a 网络基础上升级为 c d m a 2 0 0 0 ，中国联通利用出售c d m a 网获得的资金收购中国电信北方十省分公司 和中国网通南方2 1 省分公司的现有固话和宽带业务，人员整建制并入联通，获 得一张w c d m a 牌照，这样中移动、中电信、中网通、中联通四家运营商均成为全 业务运营商，获得3 张不同的3 g 牌照。 下面就采用s w o t 分析方法，对3 g 牌照发放后公司的优势、劣势、机遇和挑 战逐一进行分析，便于在经营决策中应用。 2 2 1 优势 ( 1 ) 网络优势 固网自上世纪9 0 年代初大规模建设起，经过近2 0 年的扩容、优化，光缆、 电缆几乎覆盖了所有行政村，据信息产业部2 0 0 6 年1 2 月通信行业统计月报显示， 截至2 0 0 5 年底全国已通固定电话的行政村占全部行政村的9 4 4 。近两年来， 固网运营商又加大了市到县、县到乡、乡到村的光缆建设，还建成了覆盖城乡的 i p 骨干网，为承载高话务量和提供数据图像等综合服务业务奠定了良好的基础。 同时，经过长时间的网络优化和调整，固网的网络运营质量在通信运营商中一直 名列前茅。中国网通和中国电信联合取得了一张c d m a 2 0 0 0 经营牌照，c d m a 2 0 0 0 可以在原来的c d m a 基础上升级，升级费用据以往经验测算，只相当于新建一张 网络的1 3 ，网通和电信现有的传输网基本满足业务需求，无需大规模的传输网 络建设，只需在现有网络基础上增加基站、交换、中继等设备，即可具备基本业 务需求，可大大节约建设网络的时间。而中移动、中联通无论收购的铁通网还是 中电信、中网通的非主体网，均为区域网，在局部地方有竞争力，大部分区域固 网没有覆盖到，在网络建设上无法利用固网现有的资源。 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第11 页共4 l 页 ( 2 ) 渠道优势 遍布城乡的营销网络。由于历史原因，河南网通现有的营销模式基本以自建 营销网点为主，形成了遍布城乡的营业厅、支局所和社区服务站，这些营业厅和 支局所基本上处在市、县、乡最繁华的位置，近两年又在市县增加了许多社区服 务站，这些自建营业厅在职能上以营销受理为主，支局所和社区服务站基本上是 营销与维护合一，以营销为主。而经营移动业务的运营商，如中国移动和中国联 通基本上以自建营销网点加社会渠道，社会渠道营销占主流。获得3 g 牌照后的 河南网通，既可迅速利用现有的营销网络，同时发展社会渠道力量，形成以自有 营销网点为主、社会营销渠道为辅的营销模式，自市到乡同时开展业务。自有渠 道能够让河南网通牢牢把握经营的主动权，便于营销政策的贯彻落实，也可以以 这些渠道为中心向四周辐射，发展社会渠道，形成全方位的销售网。 ( 3 ) 业务全和用户认可度高的优势 固定电话从每户3 0 0 0 5 0 0 0 元初装费开始进入家庭、到今天不收一分钱初装 费，从“社会发展的瓶颈”到今天的“超f ； f 于国民经济消费”，几乎每个通信用 户的消费都是从使用固定电话开始的；固网经营的宽带业务极大里丰富了人民的 生活，提高了社会效率，使人们切切实实的感觉到了社会发展带来的实惠；小灵 通“绿色环保 、资费低、终端价格便宜，用户的可选择面宽。另一方面，河南 网通近些年来推出了一系列旨在提高服务质量、方便人们使用固网业务的新举 措，如“首问负责制”、“预约服务”、提供市话详单等，近一步提高了用户满意 度。最近，河南网通推出的村村通电话、社会主义新农村建设、党员远程教育工 程进一步提升了社会形象。河南网通目前已经形成的固话、宽带、小灵通用户基 础，为3 g 组合营销奠定了坚实的基础。相反，中国移动和中国联通基本上是单 业务经营，即使是通过收购获得了全业务经营的资格，但由于其自身的固话、宽 带用户规模太小，不到电信和网通的1 4 ，发展新用户有一个过程，且固话处于 萎缩阶段，在多产品组合营销上短时期内很难有大的作为。 ( 4 ) 人才优势 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共4 1 页 虽然历经多次分营，固网运营商还是留下了大量的经营管理人才、网络维护 建设人才，人才储备较其他运营商相比一直是最高的，这些人才中不乏原2 g 移 动网络的建设者和维护者，在加上这些年培养的宽带人才、固网经营维护人才， 这些同志实战经验丰富，经过简单培训既可迅速投入到企业最需要的地方，是企 业最宝贵的财富。与此相比，移动、联通的人才结构中懂手机业务的人多，懂全 业务经营的人才要少。 2 2 2 劣势 ( 1 ) 资金短缺 正如第一部分所分析的那样，固网由于这几年的运营比较困难，企业积累不 足，收购联通的c d m a 网络和用户还需要一笔不小的资金，自身资金储备无法满 足3 g 牌照发放后网络建设的需要，资金跟不上势必影响网络建设的速度和网络 运营的质量，同时，由于传统业务形成的利润较少，河南网通面临着巨大的利润 压力，在开展3 g 营销时成本压力也较大。 ( 2 ) 移动和联通在移动业务上具有先入优势 河南网通开发新用户的成本较高。根据信息产业部2 0 0 6 年通信行业发展公 报显示，截至2 0 0 6 年底全国移动电话用户已经突破4 6 亿，移动电话普及率达 3 5 3 部百人，而且正以每月5 6 4 万户的速度增长。由于电信业务具有自然垄断 性，带号转网在政策上还具有不确定性，3 g 上马后的河南网通欲分流现有的移 动用户，在存量市场上同现有的移动运营商展开竞争肯定要付出不小的代价，营 销理论表明，吸引一个新客户的成本，是留住一个老客户成本的5 7 倍。在增 量市场上同移动、联通竞争也会受到成本的制约，因为在利润率相同的情况下， 固网运营企业由于固定成本高，可用于经营的变动成本就低。 2 2 3 机遇 目前，通信运营业竞争格局严重失衡的局面已经引起了信息产业部、国资委 的高度关注。奚国华副部长在2 0 0 7 年电信工作年会上指出，由于移动牌照太少， 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共4 l 页 中国移动和中国联通实力不对等，不能形成有效竞争，因此信产部正在加紧研究， 如何通过调整监管政策，如以3 g 发牌的形式实施全业务经营来扭转这一格局， 原则是既要防止重复建设，又要进行有效竞争。同时，信息产业部正在主导带号 转网的测试、正在制定牌照发放后的价格监督管理办法。 2 2 4 威胁 ( 1 ) 、移动运营商利用自身的规模优势在语音业务上大幅降价，将使得固网 运营商发展新移动用户或分流老用户更加困难，甚至现有的固网业务也出现大规 模的转网或业务分流。 ( 2 ) 、移动运营商设置转网壁垒，在带号转网或互联互通上设置障碍。 ( 3 ) 、移动运营商实行不对等定价策略阻碍网通新发展的用户拨打原有移动 用户或原有移动用户拨打网通新发展用户，降低网通的投资回报率，如现在正在 执行的短信资费，移动用户互发，每条收费0 1 0 元，如果给小灵通发短信每条 0 1 5 元；同理，移动公司为了遏制联通、固话和小灵通的发展，制定了不对等 定价策略，接收移动用户打来的电话被叫免费，而接收联通或固话、小灵通打来 的电话，被叫也收费。 综上所述，网络优势、业务全的优势、渠道优势和人才优势是河南网通目 前的主要优势，资金短缺成本压力大、移动业务上的后进入者是河南网通的主要 劣势，在3 g 牌照发放后业务运营时，要主要围绕自己的优势展开，尽量降低劣 势。 2 3 河南网通的3 g 目标客户 明确了公司的产品战略，确定3 g 为公司发展的问题产品，为尽快将其培养 成明星产品和金牛产品，公司就要为其投入大量的研究力量和资金支持，那么， 我们必须首先弄清楚一个问题，河南网通的3 g 目标用户是谁? 下面作一简要分 析。 ( 1 ) 对语音业务需求强大的大众用户。3 g 业务发展的第一推动力是迅猛增 长、规模庞大的用户群对移动语音业务的需求。根据有关部门预测，到2 0 0 8 年 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 1 页 我国的移动电话用户将达到5 5 亿户，较2 0 0 6 年增长9 0 0 0 万户。根据i r e s e a r c h 通过i d a t e 数据整理显示：即使在移动电话高度普及的发达国家，语音业务在总 收入中仍占据着很高的比重，2 0 0 3 年在美国，用户使用移动业务仍然集中在语 音业务上，占移动业务的9 7 ，韩国占8 6 、西欧占8 4 ，日本占移动业务的7 6 。 由此不难推测，在未来相当长的时间内，语音通信仍将是3 g 用户最基本的需求。 这也是固网运营商开展3 g 营销业务的立足点，否则就会犯“舍本逐术 的错误。 ( 2 ) 对移动数据业务需求有强烈冲动的时尚青年。与2 g 、2 5 g 网络相比， 3 g 网络的效率更高，质量更好，能提供更丰富的业务。与社会其他成员相比， 青年人思维活跃、好奇心强，勇于接受新鲜事物，3 g 丰富的内容能够满足他们 多元化、个性化的精神需求，手机视频可满足他们时时刻刻的视觉沟通欲望，比 彩信更具有诱惑力，“没有说话就知道你是谁 ；手机电视，让他们每个爱看的 节目都不会错过，工作生活娱乐都不误；网络游戏，可打发他们上班、出差途中 的漫长的等待。 ( 3 ) 对移动数据业务有较高需求的商务人士、公务人员。这一部分人士，收 入较高，社会节奏明显比低收入群体要快，他们渴望通过无处不在的网络提高自 身的效率，节约宝贵的时间，如手机支付、手机邮件、手机资讯、手机广告、手 机搜索等，随着竞争的加剧，企业的决策者需要随时随地了解本公司和外界的各 种信息、开展电子商务活动；公务人员想借此提高工作效率，如公安的身份证认 证查询系统、车辆查询系统，政府人员的视频会议等，现有的2 g 网络、2 5 g 网 络和固定电话网、有线数据通信网均无法满足这一需求。 市场营销理论告诉我们，有效市场等于购买欲望乘以购买力，据有关部 门测算，3 g 终端成本只比现有手机终端高2 0 ，以此计算，价格在1 0 0 0 3 0 0 0 元之间的3 g 终端应该普遍存在，3 g 终端价格不会阻挡有效市场的形成：同 时由于3 g 语音成本比现有的2 g 网络低5 0 ，因此，语音通信费资费标准 不会高于现有的手机通话费标准，所以，现有的移动用户、中高端小灵通用 户和收初装费时期的固定电话用户均有消费能力，对潜在的消费者也没有很 高的进入门槛。 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共4 1 页 第三章获得3 g 牌照后河南网通的移动业务产品策略 近来，移动运营商中国移动、中国联通都在着手加紧品牌建设，并围绕品牌 展开强大攻势。中国移动借入选奥运合作伙伴之机，为其高端品牌“全球通”注 入新的内涵“我能 ，意在引导人们积极进取掌控未来，享受精彩人生。中国联 通也推出了新司标并全面拉动“世界风等品牌的重塑和整合工作。 随着3 g 时代的来临，数据业务将在运营商的整体业务中占据着越来越大的 比例，数据业务千变万化，种类繁多，用户对于数据业务的个性化和差异化需求 十分显著，这就要求3 g 运营商采取相应的差异化品牌策略，使之适应不同的用 户需求和细分市场，并配合相应的产品组合策略、资费方案、服务措施等。品牌 在运营商未来战略和营销中的价值将日益显现。可以说，电信市场已经进入了品 牌营销时代，品牌是3 g 运营商争夺市场、获得持久竞争力的有效武器。 从移动运营商的品牌建设和发展来看，正在走向业务品牌向客户品牌的转型 路线，如中国移动的“全球通”( 面向高端) 、“动感地带( 面向年轻人) ，中国 联通整合推出的“世界风 ( 面向高端) 、“u p 新势力”( 面向青少年) ，表明了 运营商愈加重视以客户为导向的品牌营销策略，通过一定的用户市场细分，摆脱 了原先的单一品牌经营模式，以多样化品牌满足用户需求。 但目前无论是中国移动还是中国联通，受制于非全业务运营商或没有覆盖全 国的多业务网，品牌建设还仅仅局限于单一产品，没有垮产品线的品牌，而这恰 恰是获得3 g 牌照后的固网运营商的优势所在。 那么，获得3 g 牌照后的河南网通，该如何实施自己的品牌策略，以获得差 异优势、降低自身的劣势呢? 笔者认为应该从以下几点着手： 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共4 l 页 3 1借3 g 运营之际组合固网和移动业务 充分利用已经建立的品牌，延伸亲情1 + 的内容，完善和丰富品牌内涵，树 立全新品牌。在3 g 时代，数据业务的多样性和组合的多样性、固网运营商产品 的多样性更需要也更有可能塑造出不同内涵的品牌。进入3 g 业务运营后，河南 网通成了国内真正意义上的全业务运营商，品牌建设的重点应该是围绕集固定、 宽带和移动的全业务下工夫，模糊固定和移动的概念，借助已有的宽带业务品牌 和宽带与固网组和业务品牌，建立全新的真正面向用户的品牌。 3 2 树立全面信息服务的品牌形象 3 g 业务中通信己成为最基本的业务，更多的数据业务体现在信息、娱乐、 交易、商务等领域。以往通信的属性比如通话质量已不能诠释出品牌的内涵，在 3 g 时代的品牌塑造中除体现通信的属性外，还应该突出强调数据业务的属性， 树立全面信息服务的品牌概念。在品牌建设上体现宽带和内容综合信息服务提供 商的战略，贯彻话音和数据业务融合的理念。 3 3 针对不同的目标用户打造不同的品牌 河南网通根据上述确定的目标客户，需要有的放矢，针对不同市场提供一揽 子对应的品牌营销措施。具体来说，可实行以战略市场细分为基础的差异化品牌 策略，根据用户对语音业务和数据业务的需求不同，将市场分为三大类，分别是 大众语音用户、由时尚青年组成的普通数据用户、由高端商务人士和公务人员组 成的高端用户。( 3 ) 3 3 1 对大众语音用户打造“亲情通品牌 这类用户以语音通信为主，极少有数据业务需求，和2 g 业务具有较强的同 质性。这类用户主要有两类人群组成：一类是年龄偏大或文化层次不高，习惯于 语音业务，不会或不喜欢使用数据业务，习惯于传统业务，不追求时尚的人群组 成；另一类是虽有数据业务需求，但消费能力不足的人群组成。这两类用户在品 牌建设时万万不能认为他们是低端客户，对企业的贡献小，因为语音通信始终是 获得3 g 牌照后河南网通的移动_ k 务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共4 1 页 3 g 最基本的需求，他们中的相当一部分人语音消费能力很强，对这两类可充分 利用人们对家庭的依赖感和亲切感，着力营造家庭、温暖、实惠和用心服务的品 牌内涵。这时应突破移动通信概念，整合固定电话、小灵通等多种资源，丰富已 经推出的亲情l + 的子品牌“亲情随身 品牌，在原来固话和小灵通捆绑的基础 上，加上3 g 业务，用全方位的个人和家庭语音通信解决方案，打造强势用户品 牌。 对于家庭没有固定电话和小灵通的单身组或自由人士，“亲情通”为以后发 展家庭固话打下了基础。 3 3 2 对时尚青年打造陕乐天使”品牌 这类用户除语音需求外，对数据通信也有浓烈的兴趣。这类用户在品牌营销 时，除了要自身品牌定位精准之外，还要充分考虑与现有中国移动“动感地带”， 中国联通“u p 新势力”等既有数据用户品牌的差异性。“3 g 自由人”除具有中 国移动“动感地带”和中国联通“u p 新势力”功能外，更多涵盖“视频通信”、 “手机电视”、“网络游戏功能，对这类用户可充分发挥自身已经形成的“宽 带互联网优势，加强与数据互联网等内容提供商的合作，扩大数据业务目标用 户群范围，如将数据用户年龄定位除2 5 - 3 0 岁的年轻人外，还应吸引一部分游戏 玩家、电视剧痴迷者加入，打造品牌内涵较“动感地带等更偏成熟化以及对重 视社会价值的追求，从而打造健康、积极的品牌形象来服务于3 g 数据用户群体。 这时，可与目前已经推出的亲情1 + 的子品牌“亲情在线”组合营销。 3 3 3 对高端商务和公务人士打造“时代精英 品牌 这类用户既有较高语音通信需求，也有较高的数据通信需求，但对网络质量、 服务的及时性、准确性的要求特别高。这类用户品牌建设属于高收益和高风险并 存，特别对河南网通等3 g 新入者，是否确定以高端为主打市场和是否做高端用 户品牌将首先取决于自身3 g 网络的建设情况，能否满足高端用户群体对于高质 量的网络服务需求。若盲目追求高端，忽视因准备不足而带来的负面影响，必然 会造成自身企业形象的巨大损害。这类用户品牌营销待网络质量达到较稳定时， 将互联网上“电子商务、“在线支付”、“时政要闻”、“财经咨询”等内容 和3 g 组合在一起。在打造和培养这个品牌时，需要和上下游的产业链紧密结合， 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学| t 商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共4 l 页 既要与内容提供商紧密合作、也要与3 g 用户紧密合作。在营销时，可与亲情1 + 的子品牌“亲情无限 组合营销。 获得3 g 牌照后河南网通的移动业务营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 9 页共4 1 页 第四章获得3 g 牌照后河南网通的移动业务渠道策略 营销渠道作为现代市场竞争中重要的一环，承担着产品、服务的中转储 备职能，向下为用户提供产品、服务的物权转移：向上为制造商、服务商提 供资金、利润的回流，同时也肩负着与用户沟通、信息收集、服务、品牌宣 传的职能。 3 g 牌照发放后，移动通信市场的竞争将会更加激烈，营销渠道的建设 将是河南网通取得竞争成功的关键因素。 固网运营商的营销渠道建设可从内部渠道和外部渠道两个方面着手，以 自有内部渠道为主、外部渠道为辅。 4 1内部渠道建设 在前面s w o t 分析时已经谈到，遍布城乡的营业厅、支局所、社区服务 站是河南网通的优势，河南网通经过多年的通信业务经营，基本上形成了自 己的一套营销体系，这些营销渠道稍加培训和改造，在3 g 业务营销时可直 接派上用场，成为争夺移动业务的一把利剑，具体来说，有以下几种： 4 1 1 自有营业厅 渠道的功能除了销售之外，还应该包括视觉信息传播、现场客户服务、 市场信息采集等。对于渠道本身而言，只有销售能够带来直接利益。因此， 在利益导向的前提下，代理合作类的渠道必然不愿意为无收益的功能付出额 外的代价，此时，河南网通的自有营业厅，在某种意义上承担了对全部渠道 体系示范和引领的作用。 河南网通的自有营业厅体系