（工商管理专业论文）辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究.pdf

大连理工大学m 队学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研 究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论 文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方 式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此承担一切法律责 任。 学位论文作者( 签字) ： i 砻瘳 日期：2 。年z 月j 目 辽宁省通信公司小灵通市场营销组策略研究 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用规 定”，同意大连理i j 大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权人连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编八有关 数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在 年解密后适用本授权_ 书。 本学位论文属丁 不保密口。 f 请在以上方框内打“”) 作者签名： 指导导师签名： f ， 2 d 咕年6 影日 4 2 辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究 摘要 辽宁省通信公司自2 0 0 3 年全面组建小灵通网络，截止到2 0 0 4 年底，全省小 灵通用户数超过2 8 0 万户。小灵通业务已经成为辽宁省通信公司与辽宁移动、辽 宁联通竞争的主要手段，也是辽宁省通信公司业务收入的主要增长点。从辽宁省 通信公司小灵通用户数量发展情况看，呈现出跳跃式发展的趋势，这与所采取的 小灵通营销策略是分不开的。目前，全省小灵通业务主要采取的营销策略是“全 额预存话费赠送手机”和“预交话费赠送话费”两种方式。在业务发展初期，这 两种方式营销策略对用户吸引力较大，能够快速启动市场，但需要企业承担较大 的终端成本，策略本身的弊端易造成零次户、套机等现象发生。另外，由于竞争 对手的打压和替代产品的出现，使得竞争变得更加激烈。 不同的营销策略适用于不同的阶段和不同的环境，“全额预存话费赠送手机” 和“预交话费赠送话费”营销策略适应了当时环境的需要，促进了业务发展，起 到了显著的作用。面对新的环境，新的竞争，新的战略调整，原有的这两种营销 策略已经不能很好的满足业务发展需要了，辽宁省通信公司亟待出台新的市场营 销策略去适应新的变化，以便更好的发展小灵通业务，这就是本文所要研究的问 题。 本文通过对辽宁省通信公司小灵通业务外部、内部环境的分析，以及对现行 市场营销策略的研究，揭示了小灵通业务所面临的问题，归纳了影响其业务发展 的主要因素。笔者运用所学的波特模型、s w o t 分析等市场营销理论知识并结合 工作中实践和大量基础数据，确定了现行营销策略的改进方向和公司所处的位 置。并在此基础上，重新确定小灵通业务的目标市场，提出了辽宁省通信公司小 灵通市场营销组合策略。希望能够对辽宁省通信公司小灵通业务未来的生存和发 展提供一定的参考和借鉴作用。 关键词：小灵通；营销策略；s w o t 分析 辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究 a b s t r a c t p a s ( p e r s o n a la c c e s ss y s t e m ) n e t w o r kw e r cs e t u pe m i r e t yb yl i a o l l i n g c o m m 砌c a t i o n sc o r p o m t i o n ( l n c c ) s m e2 0 0 3 ，a t 血ee n do f 2 0 0 4 ，p a s l sc u s t o m e r s h a v ee x c e e d e d2 ，8 0 0 ，0 0 0i nm ew h 0 1 ep r o v i n c e p a sb u s i r l e s sh a sa l r e a d yb e c o m et l l e m a i nc o m p e t i n g0 f l n c ca g a i n s tl i a o n i n gm o b i l ea 1 1 dl i a o n i n gu i l i c o m ， i ta l s oi s o n eo f 也em o s ti m p o n a l l ti n c o m eo f l n c c t h ed e v e l o p m e n to f p a s su s e r 锄o u t i n l n c c ，h a sg r o w n u p v e r y q u 心y o 澌n g t o t h e p a s m 破e t i n g p o l i c y f o r t h a t m o m e n t ，p a sm a r k e t i n gp o l i c i e so f t h ew h o i ep r o v i n c ea ( 1 0 p tm o s t l ya r e ：“p r e s t o r i n g c o m m u n i c a t i o nf c ec o m p l c t e l y ，d o n a t i i l gc e l l p h o n eo rc o m m u i l i c 砒i o nf e e ”t h o s e m a r k e t i n gt a c t i c sa r ec a p a b l eo f q u i c k l ys t 州n gm a f k e ta tt h ee a d ys t a g eo f m e 廿a d e d e v e l o p m e m b u t n l ed i s a d v a i l t a g ei s 也a tl n c cn e e d sag r e a td e a lo f t e h n i n a lc o s t m o r e o v e r ，o w i n gt 0t h ec o m p e t i t o r sp r e s s u r ea n dt h ea p p e a f a n c eo fd i s p l a c e m e n t p r o d u c 拈， 也ec o m p e t i t i o no f c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gi nl i a 0 工l i n gb e c o m e sm o r e 缸i o u s l y d i 娲r e n tm a r k e t i n gp o l i c i e sa r emf o rd i f 诧r e ms t a g e sa l l dd i f f e r e n te n v i r o m e n t ， t l l o s em a r k e t i n gp 0 1 i c i e sm e 血o n e da b o v ea r ef i to f t l l ee n v i r o n e n ta tt h a tt i m e b u t ， i nt h en e we n v i m n m e n t ，m o s ef o r m e rm a r k e t i n gp o l i c i e sc a n tm e e t 也en e e d so f t r a d e d e v e l o p m e m ，u 呵c cl l r g e m l yn e e d st of i n dm en e wm a r k e t i n gp o l i c i e sa d 印t i n gm e n e wc h a n g e s ，t h ep u r p o s eo f m i sp a p e ri st of i n dt h en e wm a r k e d n gs 眦西e s t h i sp a p e ra n a l y s e s 也ep a sb u s i n e s s se x t e m a l ，i m e m a le n v i r o m e n to f l n c c ，r e v e a l sm ep r o b l e m sm a tp a s b u s i n e s sc o n 疗o m s 丽t h ，f i n d so u tt h ei n 司o r t o ro fi n f l _ i l e n c i n gp a sb u s 妇s s r i h e n 蛳sp a p e rd o e sas w o t 锄j y s e s ，州mt h e h e l po f m a r k e t i n g 虹o w l e d g et l l a tm ea u m o r h a sl e 锄e d a 胁t 1 1 a t ，w ec o 蚯册t i l e m a r k e t i n gd i r e c t i o n 血a t w en e e dt oi m p r o v e ，f _ m dt h et a 唱e tma f _ k e to f 也ep a s b u s i n e s s ，a 1 1 dg i v et h ep o s i t i o no f t h ep a s b u s i i l e s s a ti a s t ，w ed e v e l o pas e r i e so f 也e m a r k e t i n gs t r a t e g i e so f p a sf o rl n c c k e yw o r d s ：p a s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s w o ta n a l y s i s 辽宁省通信公叫小灵垴市场背销组合策略研究 1 引言 1 1 公司概况 辽宁省通信公司是秉承辽宁通信、世百多年发展历史的国有大型通信企业， 隶属中国网络通信集团公司，前身是辽宁省电信公司，是辽宁地区实力雄厚、品 牌强劲的基础电信运营商。从1 8 8 4 年到2 0 0 3 年，从磁石交换到程控交换，从零 到万，从“摇把子”到“智能电话”、“小灵通”，百年风云，百年沧桑，辽宁 通信在天天成长。辽宁省通信公司丰要由三部分组成，省公司机关、省公司直、 附属单位和1 4 个市分公司。德个部分相对独立，又要卡h 匠配合，既统一指挥， 又各自为战，形成一个有机的整体。 ”竞合赢得市场，融合创造力量，诚信铸就品牌，服务编织未柬”是中国网络 通信集公司( 以下简称“中国网通集团”) 组建伊始提出的阶段性企业理念。 它是中国删通集团企业化运作的行动纲领，也是对中国电信行、i k ”改革、发展、 服务”总方针的贯彻、落实。中国网通集团成立之后，将在此基础上进一步提炼 出更具时代特色的企业理念，以此引领中国网通集团全体员工担负起为社会提供 更高水准电信服务的重任。 辽宁省通信公司主要经营困际、幽内各类固定电信网络与设施( 含本地无线 环路) ，经营基于电信网络的话音、数据、图像及多媒体通信与信息服务业务， 以及与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨渤、。告、 通信设备销售、设计施工等业务。作为省内_ e 体通信企业，辽宁省通信公司是目 前我省唯一承担普遍通信服务义务和应急通信、农村通信等重要任务的公众通信 企业。 1 2 小灵通面临的营销问题 ( 1 ) 小灵通简介 小灵通又被称为无线市话，是固定电话的延伸和补充。我国小灵通采用的是 以f 1 本数字式无绳电话系统p h s ( p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ) 为基础的符合 中国特定环境的p a s ( p e r s 。n a la c c e s ss y s t e m ) 系统，以无线方式接入固定电 话网，可在无线网络覆盖范围内自由移动使用，随时随地接昕和拨打本地电话、 国内长途和国际电话。其手机发射功率仅为l om w ，比普通彩电遥控器的功率还 低，远远低于其它无线终端产品，列人体基本无影响。资费标准与同定电话相近， 实行单向收费，享受国内长途和国际电话优惠时段。由于小灵通功率小，延长了 辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究 电池的工作时间，因此，小灵通待机时间长。 小灵通手机不仅精巧轻盈、时尚靓丽，而且功能丰富。不但可以办理来电显 示、呼叫转移、呼叫等待、呼出限制、遇忙回叫、热线服务、闹钟服务、免打扰 服务等业务，还具有短信、无线拨号上网、手机直接上网、灵通秘书、虚拟网等 丰富多彩的增值业务。能够满足不同用户群体的需要。 小灵通最早于1 9 9 5 年出现在同本，曾经辉煌一时，问世一个月，在东京地 区就发展了l o 万用户，1 9 9 7 年9 月发展至7 0 0 万户，其总用户数一度接近8 0 0 万户。而目前，小灵通在日本主要作为无线上网的工具，而不是作为语音通信工 具。1 9 9 7 年我国在浙江余杭开始了第一个小灵通的试点，截至2 0 0 3 年底发展用 户t 达3 5 0 0 万，2 0 0 3 年一年新增2 3 0 0 万，超过同期移动电话增长量。截至2 0 0 3 年底全国小灵通总容量约6 0 0 0 万线，2 0 0 3 年固网运营商在小灵通设备上投资 超过1 5 0 亿，超过g s m 或c d 姒的投资。中国网通2 0 0 3 年全年新增电话用户的 3 0 以上来自小灵通业务，中国电信的数字约在2 5 。小灵通业务已成为固网 运营商用户增长和业务收入增长的主要来源。 ( 2 ) 辽宁省通信公司小灵通面临的营销问题 辽宁省通信公司于2 0 0 0 年丌始在本溪、辽阳、盘锦三个地市建设小灵通项 目，采用u t 斯达康公司的p a s 技术，组网方式为2 0 0 m w 与1 0 m w 基站混合组网。 截止2 0 0 2 年8 月共发展1 0 万用户。2 0 0 0 年由于终端价格偏高、网络覆盖质量 i j 亡其是室内覆盖效果的问题和用户对小灵通的认知度不高，用户发展比较缓慢， 全年仅发展1 5 万用户。随着终端价格的不断下降、网络覆盖质量的提高和小灵 通品牌知名度的提高，用户发展呈递增的态势。 由于中国网通还没有移动通信经营牌照，固定电话仍是最主要的业务，而固 定电话的发展空间已经很小，且利润也很低。为了发掘新的业务增长点，辽宁省 通信公司在2 0 0 3 年全面组建小灵通网络，并于7 月实现全省放号。截止到2 0 0 4 年底，全省小灵通用户数超过2 8 0 万户。小灵通业务已经成为辽宁省通信公司与 辽宁移动、辽宁联通竞争的主要手段，也是辽宁省通信公司业务收入的主要增长 点。 从辽宁省通信公司小灵通用户数量发展情况看，呈现出跳跃式发展的趋势， 这与所采取的小灵通营销策略是分不开的。目前，全省小灵通业务主要采取的营 销策略是“全额预存话费赠送手机”和“预交话费赠送话费”两种方式。 预存话费赠手机营销策略对用户吸引力较大，在业务发展初期能够快速启动 市场，但需要企业承担较大的终端成本，策略本身的弊端易造成零次户、套机等 辽j 省通信公卅小是通市场营销组合策略础f 究 现象发生。 自2 0 0 3 年7 月份小灵通业务存全省， ：展以来，、止务初期采用用户自购机入 删策略，市场反应不是很好，全省门均发展用户只有1 7 0 0 多户，远远小于公司 的期望值。为了快速启动市场，扩大用广t 规模，2 0 0 3 年8 月术全省开始实施预 存话费赠手机策略。此策略实施之后，降低了用，入网门槛，提高了业务吸引力， 用户数呈现快速增长的趋势，2 0 0 3 年9 月至1 2 月r i 均发展用户达到8 0 0 0 多户。 可以说，预存话费熘手机的营销策略促进了小灵通、f k 务的迅速发展，给企业增加 了收入，但是这种以成术买收入的措施为企业贞献的利润却是很小的。我们以一 款终端价格为9 0 0 元的手机，用户全额预存9 0 0 元话费购买了一部小灵通为例。 通信公司支出的终端成本为9 0 07 i ，收入为9 ( ) ( ) 元，利润为( ) 元( 公司期望用户 在消费完预存话费后继续在网为公司创造利润) 。 而实际上，在预存话费消费完毕后，大多数用户选择的是弃机重新入网，如 果预存话费赠手机策略继续实施下去，一方面食业对终端成本难以负担，另一方 面我们发展的用户并没有为企业创造真i r 的利润。 预交话费赠送话费策略减小了企、世终端成本负担，但仍然存在策略弊端，零 次户、套机现象仍然存在。 预存话费赠手机的策略在业务发展初期起到了迅速启动市场的目的，但是需 要企业承担巨大的成本压力，其为企业创造利润较小，凶此不适合作为业务长期 的营销策略。在2 0 0 4 年年初大连最先实施了预交话费赠送话费的营销策略，很 快全省火部分城市都开始采i l j 此策略。预交话费赠送话费策略的优点存于只需企 业承担很小的一部分或无需企业承担终端成本，每发展个用户就会给企业带柬 一定的收入，但同时企业由于需要给用户一部分话费优惠，造成单机用户收入减 少，a r p u 值降低。以一款终端成本6 0 0 儿的手机为例，用户需预存3 0 0 元话费， 通信公司赠送3 0 0 元话费，即用，一次性交纳9 0 0 元，可获得含6 0 0 元话费的手 机一部。通信公司的成本是终端6 0 0 i ，收入9 0 0 元，利润： o o 元。 通信公司每发展一个用户就会有3 元的利润产生，预交话费赠送话费策略 与预存话费赠手机策略相比较，减轻企、i k 成本负担的同时，使念业利润增加，但 其对用户的吸引力有所降低。由于此策略有赠送话费的优惠，因此许多话费消费 完毕的用户会弃机后重新入刚，这样我们将损失用户继续在网所带来的那部分利 润。 可以想象，一个早期用户通过预存话费赠手机方式购买了一款小灵通，待预 存话费消费完毕后，手机终端在样式、性能上就落后了。而现行营销策略为预交 辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究 话费赠送话费，也就是说用户可以交9 0 0 元再获得一+ 部手机，内含6 0 0 元话费， 这样通信公司仅获得3 0 0 元利润，而如果用户能够继续在网，那么同样是为用户 提供6 0 0 元的话费，通信公司却能获得6 0 0 元的利润。因此，企业最不希望的就 是用户离网。但无论是预存话费赠手机还是预交话费赠送话费都存在代理商套机 的现象，如用户从代理商处交4 0 0 元就可获得6 0 0 元的话费，这样就增加了通信 公司利润损失的可能性。 不同的营销策略适用于不同的阶段和不同的环境，“全额预存话费赠送手机” 和“预交话费赠送话费”营销策略适应了当时环境的需要，促进了业务发展，起 到了显著的作用。面对新的环境，新的竞争，新的战略调整，这两种营销策略已 经不能很好的满足、i k 务发展需要了，辽宁省通信公司需要出台新的市场营销策略 去适应新的变化，以便更好的发展小灵通业务，这就是本文所要研究的问题。 1 3 本文的研究思路 本文的研究重点是制定辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略，这是保证 小灵通业务良性发展的关键，研究思路如图1 1 所示。 提出问题卜公司和小灵通营销现状 分析问题 解决问题 i 厂一 外部环境分析 内部环境分析+ 一 选择目标市场完成定位 确定小灵通市场营销策略 图1 1 论文的研究思路 f j g u r e l1 r e s e a r c hw a yo ft h ；sp a p e r 实地考察 二手资料 辽宁省通信公司小灵通市场营销纰台策略研究 2 小灵通市场分析 2 1 市场构成分析 ( 1 ) 现有用户群 小灵通业务比较适合不常出差的消费者。据统计，大多数人9 0 的时间是 在本地范围内活动，消费者选择小灵通是看重它的经济实惠，小灵通业务每3 分 钟0 2 元，月租费1 5 元2 0 ，单向收费，不仅适合中、低收入者，高收入者 也逐渐渗透到当中来。早期的小灵通用户大多足仅仅对语音、i k 务有需求，但是随 着近年来非语音业务的飞速发展，尤其2 0 0 2 年短信业务的成功，不少小灵通用 户回流到中国移动或联通嘲下，小灵通在非语音业务方面的薄弱成了阻碍其发展 的重要因素。从小灵通推出的短短几年问的市场表现看，小灵通已经拥有了自己 的特定用户群体和功能优势，它的发展是市场选择的结果。 在业务发展早期，小灵通的用户群主要是以没有手机或是使用小灵通后放弃 使用手机的用户为主，如表2 1 抽样渊查所示。 表21 百户小灵通新开户用户使用移动手机情况调查表 t a b f e 21t h ejn v e s t j g a t io nl is ta b o u tt h e u s ec ir c u m s t a n c eo f 坚皇垒l ! 呈! 呈! ! 壁垒2 2 1 主21 q 望型! ! ! ! 旦! ! 项目户数 所占比例 原有手机使用小灵通的用户数 3 83 8 购买小灵通后，手机和小灵通都使用的用户数 1 23 1 购买小灵通后不再使用手机的用户数 2 66 9 丝壅丝直壬l 堡查焦旦尘丞塑盐田皇塾 ! ；! 型 注：数据米流幽部资料 随着小灵通网络和功能的不断完善，用户数量迅速增加，用户结构也发生了 变化。目前小灵通用户主要组成部分是个体工商业者、企事业单位职工和公务员、 妇女和老人，约占总用，、t 数量的8 5 ，学生用户比例仅为5 ，其余的1 0 = = f 务工 人员、同定电话的替代品、代理商存货等组成。 ( 2 ) 潜在用，、群 由于没有收入来源，学生属于对价格比较敏感的群体。与f 司类通信产品相比 较，小灵通的资费较低，因此，学生群体应该是小灵通业务的主要目标市场之。 但现存的情况是，在小灵通的用j 。中，学生群体所占的比例非常低，目前的小灵 通学生用户数量仅占全省学生数量的3 ，有很大的潜在发展卒间。就小灵通和 手机的资费标准而苦，小灵通的价格优势是不言而喻的。学生群体一方面对价格 辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究 是非常敏感的，同时他们对时尚和功能的要求又是比较苛刻的，平均通话时长较 高是学生群体通信需求的一个突出特点。随着小灵通功能和服务的不断提高，推 出适合学生群体的营销策略，学生群体必将成为小灵通用户群的主要组成部分之 一。 另外，也要注重开发出差和外出频率低的使用手机的用户群体。移动手机的 中、高端用户，由于通话量较大，又有一定的漫游需求，因此，尽管已经看到的 小灵通的价格优势，但仍不能完全放弃使用移动电话的部分用户，其中出差和 外出频率低的群体，正是小灵通“双枪”用户的潜在群体，应该鼓励他们在使用 小灵通作为日常通信工具的同时，保留一部手机以备外出之用。随着小灵通被用 ，。认可程度的不断提升，将会有更多的潜在用户加入到小灵通的队伍中来。 2 2 市场需求分析与预测 市场需求是随着市场环境的变化而变化的，市场需求都会受到宏观营销环境 的影响。小灵通所处的市场营销的宏观环境，必将影响到小灵通市场需求量。 根据市场营销学的理论，影响市场营销的宏观环境主要包括人口统计环境、经济 环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境和可持续发展环境等方面m 。 本文将对影响小灵通市场营销策略的主要宏观环境因素进行分析，以便了解这些 因素对小灵通市场需求和潜在用户的影响程度，为小灵通市场营销策略的制定提 供一定的依据。 2 2 1 人口环境分析 ( 1 ) 辽宁市镇人口和乡村人口情况 小灵通网络只能覆盖到市镇，丽乡村没有覆盖，因此，市镇人口和乡村人口 数量直接影响到小灵通的市场容量。 注：数据来源辽宁统计年鉴2 0 0 4 ：4 8 _ 4 9 通过表2 2 可以看出，市镇人口数量自2 0 0 0 年以来逐年增加，市镇人口比 可兰黔筹可 显墨疆一 羔巫戮翌 表兰市一 一 辽宁省通信公- 可小灵通市场背销组合策略研究 例也在逐年增加，而乡村人口数量和比例都在逐年减少。 从市镇人口和乡村人口数量的发展趋势来看，市场容量在扩大，小灵通潜在 市场需求在增加。 ( 2 ) 辽宁人口年龄分布情况 表23 辽宁省人口年龄分布 ! 璺垒! 宝2 ：兰皇g 宝旦i ! 主! ! 垒坚! 皇堂!生! ! 垒旦i 璺g壁巳垡! 璺主lq ! 。 人1j 总数 o 14 岁l j 。64 岁 6 j 岁 。= =i 互厶21 亘厶21 复2i 互2 2ooo41353731 1 0o783325 9 2oo1 4l47o733 23o87 o326 8 2oo2415 j 4652 43166 8336 2 2 ( ) ( ) 04i8 666 73146 2353 ，7 注：数据来漶辽宁统计年鉴2 0 0 4 ：4 8 5 5 从表2 ，3 的数据可以看出，i 5 6 4 岁的人j 数量增加的最多，这个年龄段的 人群正是小灵通用户群构成的主体，因此，辽宁省人口年龄的分布是利于小灵通 业务发展的。 2 2 2 经济环境分析 ( 1 ) 辽宁居民消费水平情况 在表2 4 中，城镇居民的消费水平要远高于农村居民的消费水平，其中2 0 0 2 年城镇与农村消费水平的对比为2 ，9 8 ：1 。但是，2 0 0 3 年与2 0 0 2 年比较，2 0 。3 年城镇居民消费水平比2 2 年下降了9 个百分点。对辽宁城镇居民消费水平的 研究，有助于辽宁省通信公司确定正确的小灵通营销策略。 表24 辽宁居民消费水平 ! ! 垒! 曼呈：璺! b !璺旦! ! ! ! !l 呈! 曼!旦!bl ! 旦旦l ! 量基曼! l 型! ! 主 ，。居民消费水平( 元人)城镇与农村消费 + “ 全体居民农村居民城镇居民 水平对比 2 ( ) 025o95264378 74 2 98 ：1 ( ) nr55q263 07147272 ：1 注：数据米源辽宁统计i l 三鉴2 啪4 ：4 2 可以看出，农村居民的消费水平基本保持不变，而城镇居民消费水平却有所 下降，说明城镇经济状况略有滑坡，会对小灵通需求产生一定的负面影h 向。 ( 2 ) 辽宁城镇居民人均通信费用支出情况 2 0 0 3 年辽宁省人均全年现金收入为3 7 7 12 4 元，城镇居民家庭平均每人通信 费用支出为4 1 1 4 5 元，占现金收入的】0 9 ，与城镇居民家庭平均每人服装消费 辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究 支出相当。随着人均收入的增加，城镇居民家庭人均通信费用也将会有所增加， 城镇居民对通信需求是呈上升趋势的。 2 2 3 技术环境分析 表25 小灵通与移动电话的比较 ! ! 垒! 星呈：曼】b 宝璺2 四巳璺! i ! 垒旦 j ! ! 垒! 皇兰! 卫型丛2 垒i ! 曼i 皇! 宝巳妇2 卫曼 丝筮耋型 尘丞望整塾皇适 功率小功率接收发射大功率接收发射 接通率较低较高 通话晶质较好好 建设成本较低高 对健康影响基本没有影响对身体有一定影响 传输速率6 4 k b p sg 6 k b d s 允许的速度 8 0 公里小时以下使用i j 在高速下使用 覆盖范同2 0 、1 5 0 0 米5 、8 公里 焦旦堇圈基邕查地焦焦旦 基查丕鐾酲剑 注：数据来源内部资粒 从表2 5 可以看出，小灵通的技术指标与移动电话相比较性能和网络都差距 很大，如果单纯从技术指标看，它只是一种过渡产品，必将走向灭亡。小灵通现 在所使用的无线电频率是国家为第三代移动通信即3 g 预留的无线电频率，随着 3 g 技术的不断成熟和完善，3 g 牌照发放的日益临近，小灵通发展的时间和空间 就越来越小，不确定因素也变得越来越多。 2 2 4 政策环境分析 电信管制的不断改革，移动通信技术的快速发展，尤其是中国电信和中国劂 通即将获得移动运营牌照，使得小灵通的应用前景扑朔迷离。根据信息产业部的 6 0 4 号文件定义，小灵通无线市话业务是固定电话网的补充和延伸。2 0 0 3 年4 月 1 同，信息产业部又公布了新的电信业务分类目录，其中关于固定通信业务 的定义已经涵盖了小灵通业务，这与信息产、世部此前给小灵通的定义是吻合的。 曰录中定义的蜂窝移动通信的主要特征是终端的移动性，并具有越区切换和跨本 地网自动漫游功能。目前，国内p a s 制式的小灵通并不具备在本地网络以外漫游 的功能，因此，小灵通业务属于固定电话业务，不属于移动电话。信息产业部对 小灵通采取的策略是：不鼓励、不干涉，这为小灵通在一定时间内的业务发展提 供了机会。 而就电信市场而占，目前还没有一部完整的、综合的电信法典，现在所适用 的主要行政法规是2 0 0 3 年9 月2 0f f 国务院第3 1 次常务会议通过了中华人民 辽0 省通信公刊小灵通市场营销组合策略研究 共和围电信条例( 以下简称条例) 。该条例是我国第一部电信业综合性法规， 对规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者的合法权益，保障电信删 络和信息安全，促进我国电信事业的健康发展起到了十分重要的作用。条例 共有7 章，8 l 条，确立了我国电信、i k 行政监管的八项重要制度。其主要内容如 f ：一是电信业务经营许可制度；：是电信网问互联管理制度；二三是电信资费管 理制度；四是电信资源有偿使用制度；五是电信服务质量监督制度；六是电信建 设保障管理制度；七是电信设备进网制度；八是电信安全保障制度。 条例的颁布实施标志着我围电信业改革进入新的历史阶段，但也存在着 。定的不足。如规定高度概括，实际操作较为困难：有些规定不够具体，条例 中没有说明如何向外资开放电信市场；责任卅；清也是需要进一步规范的问题。 我田电信行业目前的法规还远远不能满足市场丌放条件下行业管理的需要，有很 多方面亟待完善，而电信立法又是其中的重中之重。无论是行业管理者、制造商、 运营商还是普通消费者都对电信法寄弘厚望，希望能通过电信奇：法柬构筑详 细完备的电信法律体系、依法监管电信市场，促进整个电信行业的发展。尽快m 台我困电信法已经成为当务之急。 2 0 0 4 年，电信法起草已步入审查、论证阶段，2 0 0 4 年7 月1 日，行政 许可法正式实施。行政许可法对通信领域，4 ：生的影响，最直接的是清理以 前的行政许叮事项。按照行政许可法的规定，只有法律、行政法规和国务院 有普遍约束力的决定可以依据法定条件行政许r j j 地方性法规和地方政府规章可 以依据法定条件没定行政许可，国务院部门规章以及不享有规章制订权的地方政 府和其他机关制订的规范性文件一律不得设定行政许可。邮电部又先后发布了 通信行政处罚程序暂行规定、电信终端设备进网审批管理规定、电信服务 标准等行业法规，加强行业管理。 现在在各项行政法规的约束下，阻碍网问互联互通的恶性事件明显减少，恶 性价格战得到了有效控制，电信竞争日益走上了健康有序的轨道“。 电信法规的相继出台，使得竞争步入良性发展轨道，将有效的制止变相降价 的作法竞争，使得辽宁省通信公司小灵通价格优势得以保持。由于小灵通业务的 角色是一种过渡产品，受政策法规的影响是臣火的，因此，直接关系到小灵通、【p 务的，卜存。 225 市场需求预测 小灵通业务经过4 年的发展和成熟，用户时产品本身和能够提供的功能都已 经接受了，对产品的不足也认可了。同时，对小灵通的要求和期望也越来越高了， 辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究 如能不能异地互发短信，能不能给手机用户发送短信，能不能提供异地服务，能 不能提高无线上网的网速等。用户对小灵通的增值业务越来越关心，越来越感兴 趣，说明，。大用户对小灵通已经接受了，而用户的需求已经从单纯的经济角度向 更强大的功能和服务角度转变了。宏观环境对小灵通市场需求的影响是显而易见 的，通过对宏观环境的分析，将对市场做进一步的预测，为后面营销策略的制定 提供依据。 市场预测就是在市场调研的基础卜，运用科学方法，对市场需求和企业需求 以及影响市场需求变化的因素进行分析和研究，对未来的发展趋势做出估计和推 测，并据此调节市场营销活动方式，为企业制定难确的市场营销决策提供依据， 按照市场运行规律朝预期的经营目标前进。 就小灵通业务而言，由于所处时期和扮演角色的特殊性，不能单纯的利用预 测模型进行计算，而应该结合国家政策情况、企业经营目标情况和企业目前的经 营环境进行综合预测。随着3 g 实验网的不断建设，3 g 商用的脚步会越来越快， 2 0 0 5 年国家发放3 g 牌照的可能性很大，各大运营商都已经做好了准备。因此， 2 0 0 5 年，辽宁省通信公司不会对小灵通业务进行再投资，同时，小灵通的竞争 形势将更加激烈，竞争对手和替代产品的更大规模的打压，将会使小灵通用户流 失率突增，新用户的增加将趋于平稳，且净增用户数量将会增加非常缓慢。目前， 小灵通业务已经进入了成熟期，若想大规模增加用户群，必须挖掘出新的用j o 群 体，而这样的新用户群体的开发难度是非常大的，所以，2 0 0 5 年小灵通业务不 会有大规模的用户群增加。结合辽宁省通信公司的战略目标保证业务收入和 对各种因素的综合分析，笔者认为2 0 0 5 年年底小灵通用户数不会超过4 0 0 万户。 保住老用户将是稳定用户数量的有效手段。 2 3 消费者行为特点分析 不了解消费者，就无法预测其需要和欲望，也就无法对其需要做出恰当的反 应。1 。分析小灵通用户消费情况和用户心理变化情况，将对小灵通业务营销策略 的制定起到非常重要的作用。 辽宁省通信公司小灵通市场营销组台策略研究 2 3 1 用户通信消费分析 图212 0 0 4 年每月用户消费构成图 f i g u r e 2 1t h em e n s a l s tr u c t u r ed i a g r a mo fc u s t o m e ri n2 0 0 4 从图2 1 可以看出，用户消费习惯已经形成，每月各段用户消费比例变化很 小，尤其是月消费在6 0 元以上的用户群比例基本保持不变。月消费在0 2 0 元的 用户比例变化最大，呈现出逐渐增加的趋势，由1 月份的8 增加到了1 2 月份的 1 7 ，而月消费在2 0 3 0 元的用户比例也由1 月份的1 6 增加到了1 2 月份的2 0 。 每月消费0 3 0 元的用户数量不断增加，说明零次户数量在不断加大，低话务量 用户数量也在增加，造成a r p u 值降低。这部分用户属于易离网用户，应该是我 们重点关注的对象。据测算，用户忠诚度每提高5 ，企业效益可提升2 0 一5 0 。 用户忠诚是企业宝贵的无形资产，是企业创造竞争优势的核心力。 2 3 2 用户需求心理分析 通常消费者的购买总是试图受益最大，受损最小”1 。凡是使消费者能够得到 满足的东西，消费者就会对它持肯定的态度，相反，未能满足或受罚的东西，则 会形成否定的态度。正是这种体验，消费者对不同产品表现出不同的态度倾向。 总之，消费者对产品越满意，肯定的态度越强，改变态度的阻力越大。 在放号初期，小灵通对于。大用户而言是一个比较新鲜的事物，有一定了解， 但却不是十分详尽，有一种新奇感。大部分用户处于观望的状态”1 ，一小部分用 辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究 户出于好奇购买了小灵通；易于接受新鲜事物的一小部分用户也购买了小灵通； 再者就是公费购买的一部分用户。这些用户对话费的控制是粗放型的，因此小灵 通a r p u 值较高。随着小灵通用户数量的增加，用户对小灵通业务和功能的了解， 尤其是小灵通低资费的诱惑，小灵通在一定程度上得到了用户的认可，尽管有些 地方仍不尽如人意。随着移动通信市场的逐渐成熟，用户的心理也发生了根本性 的变化，从经济角度，小灵通的实惠是摸得着，看得见的；从消费角度，用户开 始理性消费，小灵通a r p u 值出现了下降的趋势。在小灵通促销期间，一些手机 用户和无通信工具用户加入到了小灵通队伍，使小灵通队伍变大。目前，小灵通 对于用户而言已经非常熟悉了，对小灵通固有的缺陷也认可了，对小灵通的业务 功能也有了进一步的认识。广大用户希望能够提供更多的新业务，进一步满足其 需求。可见，用户对小灵通的要求已经从资费上转移到了业务功能上。 辽宁省通信公可小灵堪市场营销组合策略研究 3 小灵通竞争分析 在市场营销中，把对某种产品有现实需求和潜在需求的用户群称之为市场， 把供给这些产品的企业群称之为行业。行业是由生产同类产晶或服务共同用户的 企业共同组成的。买方构成市场，卖方构成行业”1 。本节通过对辽宁省移动通信 行业的分析，试图找到小灵通业务在行、世中的位置。 3 1 行业竞争结构分析 目前，中匡f 通信行业正在经历个琶速发展的时期，随着经济的发展和人们 生活节奏的加快，移动通信的需求不断增长，正成为近年电信行业发展的主要动 力之一。2 0 ( ) 3 年，中国移动电话用户数第次超过了固定电话用户数，达到2 4 亿，国内手机拥有率达到1 5 。 根据辽宁省移动通信行业的发展情况，本文绘出了辽宁省通信行业分析模 型，即辽宁省移动通信行业波特模型分析图( 如图3 1 所示) 。卜i 一节将会对模 型中的每个构成部分展开具体的分析。 、潜在加入者： 、辽宁省电信公 司、广电等其 它网络运营企 业及外资进入 行业内的企业： 辽宁省通信公司 、辽j 。省移动公一 | 司、辽宁省联通 公司 图31 辽宁省移动通信行业波特模型分析图 f g u r e 31t h ea n a l y s ed ia g r a mo fp o r t e rm o d e int h el ja o n in gm o b ii ec o m u n i c a t j o n 辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究 3 2 行业竞争态势分析 波特理论”1 认为，一个产业的市场状态取决于五种基本竞争作用力，即同行 业现有公司间的竞争、潜在加入者的威胁、供应方侃价实力、买方侃价实力和替 代品的威胁，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终赢利潜力。下面本文从这 五种基本竞争作用力入手，分析辽宁省移动通信行业的竞争形式。 ( 1 ) 行业内竞争分析 辽宁省移动通信行业现有的运营商主要有辽宁移动、辽宁联通和辽宁通信。 虽然，小灵通定义为固定电话的补充和延伸，不属于移动通信产品范畴，但是， 山于小灵通在一定范围内具有移动功能，因此，本文将其归类到移动通信产品行 列，从移动通信产品的角度进行分析。 在小灵通数量没有形成规模时，移动和联通的竞争就已经非常激烈了。随着 小灵通用户群的不断扩大，使得竞争变得更加激烈了。三家运营商为了占领市场， 提高市场占有率，纷纷不断推出新的业务品种进行竞争，其实质是大打价格战， 加剧了用户网州更换频率。新的业务品种都是根据竞争对手和市场变化出台的相 应营销措施，而不是基于新技术层面推出的，仅仅是对原有技术和业务功能的简 单丌发而推出的新业务。其竞争结果从表31 可以看出。 表3 1 用户数量 t a bi e 31a m o i j n to fl j s e r s 年份 辽宁通信 辽宁移动辽宁联通 ( 夏皇2l 互三2l 盈2 2 0 0 31 3 86 5 54 1 3 2 0 0 42 8 77 0 9 4 7 2 注：数据来源内部资料 从表： 1 可以看出，小灵通的用户数量增长很快，辽宁通信对小灵通业务发 展的战略赌注下得很大，2 0 0 5 年的竞争将会更加惨烈。 辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究 从表3 2 、3 3 可以看出，辽宁通信小灵通市场占有率已经达到了2 0 ，年 增长率为1 0 8 ，说明其发展势头非常迅猛，市场扩张能力很强，对行业内的其 它运营商将会产生更大的竞争压力。 ( 2 ) 潜在加入者的威胁 潜在加入者欲加入某一行业，根本原因是看好行业的利润。进入不同行业的 壁垒是不同的，移动通信行业壁垒较高。 山于电信行业的特点：经营电信业务必须有政府颁发的许可汪，而困家对电 信经营许可证一向采取的是准入政策，所以电信行业的新入者是不会经常性的、 突然性的出现。因为新进入者必须是经过国家审批的，这个过程会经过媒体等直 接公布出来；新进入者必须付出很高的进入成本，而且要经过个长期的准备阶 段，这两个特点决定了电信行业每出现。次新入者后都会进入一轮相对平稳的时 期。 i + | 国在加入世贸组织后，对国内电信市场采取了定的保护措施，根据规定， 电信市场2 0 0 5 年仝面开放。2 0 0 j 年以后，中国电信市场将面临着外资进入的威 胁。由于中因处在社会主义初级阶段，国家对行业的监管力度很强，外资进入会 变得非常谨慎。 可以看出，潜在加入者的威胁很小。 辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究 ( 3 ) 供应方侃价实力 供应方就是通信设备制造商。在网络建设已经基本完成的情况下，小灵通网 络建设主要集中在网络维护和优化上。运营商对通信设备的需求下降，而制造商 的竞争却在加剧，通信设备市场是典型的买方市场，运营商处于主导地位。所以， 目前供应方佩价实力的影响不大。 ( 4 ) 买方侃价实力 买方的竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目， 并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些手段都会带来产业利润的降低。 现在，各个运营商都已经深刻体会到了消费者作为买方所带来的侃价压力。多家 运营商的激烈竞争，使得通信资费不断下调或是变相下调，买方得到实惠，使得 移动通信产品能够快速普及，消费者真正的与移动通信产品紧密的联系起来。竞 争的加剧，使得各运营商越来越注重产品功能和服务质量，消费者的满意度不断 提高。激烈的市场竞争使得消费者得到了巨大的利益，买方侃价的压力对运营商 影响较大。 ( 5 ) 替代品的威胁 8 0 0 兆集群电话的出现对小灵通的业务发展有一定的影响。因为8 0 0 兆集群 电话与小灵通的功能类似，技术优于小灵通，基站覆盖面广，资费标准相当，又 是行业行为，因此对小灵通有一定的影响。但是，小灵通的覆盖和业务功能要好 于8 0 0 兆集群电话，又是先入为主，对小灵通影响刁i 会很大。 3 g 牌照的发放对小灵通的影响是巨大的，由于目前小灵通使用的无线频率 是国家为第三代移动通信预留的无线电频率，一旦国家发放3 g 牌照，小灵通的 前景就很难预料。 即使小灵通无线频率没有被收回，随着3 g 业务的