（工商管理专业论文）L市网通公司市场营销策略研究.pdf

摘要 题目：l 市网通公司市场营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：魏守东 导师姓名：韦苇 摘要 学员签名： 导师签名： 舔1 猕 知苇 中国电信业在近几年的飞速发展是令人瞩目的，同时电信业体制改革的不断深 入伴随着各个电信运营商不断的新建、分拆、重组，中国电信、移动、网通、联通、 铁通等公司的建立与发展，使电信业逐步由垄断走向竞争。电信运营商要想在激烈 市场竞争中取得优势，就必须制定符合市场实际情况的营销策略。 本文以l 市网通公司为研究对象，运用现代市场营销理论和电信服务营销特点 相结合的方法，分析了l 市网通公司的基本营销现状和所处市场基本环境和竞争态 势，并对公司进行s w o t 分析，找出l 市网通公司的优势和劣势以及面临的机会和 威胁所在；根据实际调研情况，从4 p 的角度对l 市网通公司现有营销策略进行了评 价，从而根据l 市电信市场的实际情况对l 赢网通公司所处市场环境进行细分，找出 l 市网通公司主要业务无线市话重点服务的目标市场为中、低收入阶层，而宽带数 据业务的目标市场为中、高收入的个体阶层和对质量保障要求不高的企事业单位； 针对重点产品无线市话和宽带数据业务进行了市场定位。在此基础上从4 p 角度制定 了公司的营销策略，即在完善现有业务的前提下，向产品组合的深度发展，运用面 向细分市场定价的思想制定了选择资费、号码优惠资费、奖励资费和捆绑定价等策 略，同时根据产品的特点和生命周期制定了灵活的渠道策略和完善促销组合。最后 根据l 市电信市场环境可能的变化，提出了对营销策略的调整以及实施过程的控制。 本文通过对一个具体电信运营商的营销策略研究以及根据企业实际情况制定 的切实的营销策略，从而对正面临巨大市场压力的各个电信运营商在如何分析市 场，制定符合自身情况的营销策略方面有一定的借鉴作用。 【关键词】竞争态势；目标市场选择；市场定位：营销策略 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t t i t l e ：r e s e a r c hf o rm a r k e t i n gs t r a t e g yo flc i t yn e t c o m c o m p a n y s p e d a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w e is h o u d o n g t u t o r ：w e iw e j a b s t r a c t = 监终 s i 驴a t u 聘：讥乜曲毗咖乒 s i g n a t u 聆：r 厶一：v 恤k t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nc h i n ah a sb e e nd e v e l o p e dr a p i d l y a n da c h i e v e do b v i o u sp r o g r e s si nt h ep a s tf e wy e a r s a tt h es a m e ，w i t h f u r t h e rr e f o r m o f t h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r ys y s t e m ，t h e t e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s a r e n e w l y s e t u p ，b r e a ku p a n d r e c o m b i n a t i o nc o n t i n u a l l y i th a su r g e dc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y s t e p t o w a r d c o m p e t i t i o n f r o m m o n o p o l yb y t h ee s t a b l i s h m e n ta n d d e v e l o p m e n to fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n ，c h i n am o b i l e ，c h i n an e t c o m ， c h i n au n i c o ma n dr n c i ft h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sw a n tt ot a k e a d v a n t a g e si nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h ea p p l i c a b l em a r k e t i n gs t r a t e g ym u s t b em a d ei na c c o r d a n c ew i t ht h ep r a c t i c a lm a r k e tc i r c u m s t a n c e s t h i st h e s i st a k e slc i t yn e t c o mc o m p a n ya st h er e s e a r c hs u b j e c ti nt h e w a yo fc o m b i n i n gm o d e mm a r k e t i n gt h e o r ya n dt e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e m a r k e t i n gf e a t u r e i ta n a l y z e st h ec o m p a n y sc u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o n ，t h e g e n e r a le n v i r o n m e n to ft h em a r k e ta n dt h em a r k e tc o m p e t i n gs i t u a t i o n ，a n d t f yt of i n do u tt h ec o m p a n y sa d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e ，a sw e l la st h e c h a l l e n g ea n dt h r e a tt h r o u g hs w o ta n a l y s i s a c c o r d i n gt ot h ep r a c t i c a l s t u d y ，m a k e af u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o na n d m a r k e tp o t e n t i a l i t y a n a l y s i sf o rlc i t yn e t c o mc o m p a n yw i t h4 p s ，s oa st ob r e a kd o w nt h e m a r k e ta c c o r d i n gt ot h ed e m a n d i n gs i t u a t i o na n dp r o d u c tc a t e g o r y ，a n dt h e n 2 d e t e c tt h el o w e r i n c o m ec l a s s e sa st h et a r g e t i n gm a r k e tf o rt h el o c a lc a l l b u s i n e s sk e ys e r v i c e ；h i g h e ri n c o m ec l a s sa n de n t e r p r i s et h a td on o td e m a n d e x i g e n tq u a l i t ya st h et a r g e t i n g , m a r k e tf o rb r o a db a n dd a t ab u s i n e s sk e y s e r v i c e a c c o r d i n gl o c a lc a l la n db r a n db a n dd a t am a i np r o d u c t st op o s i t i o n t h em a r k e ta n ds t i m u l a t et h e a p p l i c a b l em a r k e t i n gp o l i c y ：c o n s u m m a t e d c u r r e n tb u s i n e s sa sap r e c o n d i t i o nt od e v e l o pc o m b i n e dp r o d u c ti nd e p t h ， u s i n gm a r k e t i n gp o s i t i o nt h o u g h td i v i d ec h o o s i n g c a l l f e e ，f a v o u r a b l e n u m b e rc a l lf e e ，c a l lf e ep r o m o t i o n ，b i n d i n gf i xap r i c ep o l i c i e se t c a n dt h e n i n s t i t u t ef l e x i b l ec h a n n e lp o l i c ya n di n t e g r a t es a l e sp r o m o t i o nc o m b i n a t i o n a c c o r d i n gt op r o d u c tf e a t u r e sa n dl i f e c y c l e f i n a l l y ，i na c c o r d a n c ew i t ht h e p o s s i b l ec h a n g eo flc i t yt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，p r o p o s i n ga d j u s t m e n t a n dc o n t r o lm e t h o dt ot h em a r k e t i n gp o l i c yd u r i n gi t si m p l e m e n t a t i o n t h i st h e s i si s a i m i n ga t ，t h r o u g h t h er e s e a r c ho na s p e c i f i c t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r 。sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dt h ea n a l y s i sa n ds t u d y o nt h i sc a s e ，a sw e l la st h em a r k e t i n gp o l i c i e sw h i c hi sw o r k e do u ti n a c c o r d a n c ew i t ht h e e n t e r p r i s e sp r a c t i c a ls i t u a t i o n ，t op r o v i d e t h e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s ，w h oa r ef a c i n gt r e m e n d o u sm a r k e tp r e s s u r e s ， s o m ee x p e r i e n c e sr e g a r d i n gh o wt oa n a l y z em a r k e ta n dm a k ea p p l i c a b l e m a r k e t i n gp o l i c i e sf o rr e f e r e n c e k e yw o r d s | c o m p e t i n gs i t u a t i o nr e q u i r e m e n t a n a l y s i sm a r k e tp o s i t i o n r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 3 y 8 9 3 2 s s 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：趣窒鱼!指导教师签名：蒸苤 & z 年月日 一眸6 月。尺日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：扬守豫 a 。巧年二月日 1 导论 1 1 研究背景 1 1 1l 市电信市场基本格局的形成 l 市电信市场正如中国电信业发展历程一样，经过百年的沧桑 巨变，经历了不断的变革，面临了许多重大的改革重组，从无到有 初步形成了一整套适应市场经济和技术进步要求的管理体制和竞 争格局。1 9 9 4 年组建了l 市联通分公司：1 9 9 9 年l 市移动分公司 从l 市电信分公司中独立，成立了l 市移动分公司；2 0 0 1 年l 市 铁通分公司成立；2 0 0 2 年分拆南北电信，l 市电信分公司更名为d 省通信公司l 市分公司( 现l 市网通分公司) ，同年中国电信集团在 l 市成立了l 市电信分公司n 1 。至此形成了现在l 市电信分公司、 l 市网通分公司、l 市移动分公司、l 市联通分公司、l 市铁通分公 司的市场竞争格局，( 见表卜1 ) 。 表1 - 1l 市电信市场发展历程 r 期 公司名称 1 9 9 4 矩 l 市邮电局、l 市联通分公司 1 9 9 8 钜 l 市电信分公司、l 市联通分公司 1 9 9 9 焦 l 市电信分公司、l 市联通分公司、l 市移动分公司 2 0 0 1 正 l 市电信分公司、l 市联通分公司、l 市移动分公司、l 市铁通分公司 2 0 0 2 生 l 市电信分公司、l 市联通分公司、l 市移动分公司、l 市网通分公司、l 市铁通分公司 资料来源：管制的黄昏一中国电信业万亿元重组实录 1 1 2 l 市网通公司简介 l 市网通公司属于台、港、澳投资企业分支机构。公司经营国 内固电信网络与设施( 含本地无线环路) 业务，基于固电信网络的 话音、数据、图像及多媒体通信与信息服。l 市网通公司由最早的 政府职能机构l 市邮电局经过企业化改造和数次不断的拆分逐渐 形成。其前身是l 市邮电局，1 9 9 8 年底实施邮电分营，邮政电信 两大业务各自专业经营；1 9 9 9 年1 月分别成立l 市电信局和l 市 邮政局；1 9 9 9 年7 月移动业务从l 市电信企业分离，成立了l 市 移动局和l 市电信局两家公司；2 0 0 2 年5 月1 6 日中国电信被拆分， 新的中国电信和中国网通成立，原l 市电信公司归属于中国网通集 团d 省通信公司管理，2 0 0 2 年1 0 月2 2 日挂牌成立，更名为d 省 通信公司l 市分公司；2 0 0 4 年1 1 月1 8 日，中国网通上市成功，d 省通信公司l 市分公司更名为中国网通集团( 有限) 公司l 市分公 司( 以下简称l 市网通公司) 。l 市网通分公司现有员工9 8 7 人，总 资产1 0 1 亿元r m b ，l 市网通公司以经营固定电话、数据业务、 “小灵通奠世务为主。截至2 0 0 4 年底l 市地区电信业务收入共9 6 0 0 5 万元，其中l 市网通公司业务收入为4 5 4 0 5 万元，占地区业务收入 的4 7 ，在l 市仍居主导地位；l 市网通公司业务收入年增长率 4 9 8 ，占d 省网通总业务总收入的5 2 ，在d 省业务收入中排 名第六位。 1 1 3l 市网通公司8 w o t 分析 l 市网通面临的市场环境对公司的发展有一定的制约作用，下 面我们分别就l 市通信行业各个公司内部环境所具有的优势 ( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁 ( t h r e a t s ) 进行对比2 1 ，综合比较分析，来寻找l 市网通公司的内 部资源和外部条件，为制定切实可行的营销政策奠定基础。 a l 市网通公司之优势( s - s t r e n g t h ) ( 1 ) 网络布局完整、覆盖广泛，基础网络处于垄断地位，拥 有全市最大客户群。 ( 2 ) 经营业务范围广，从传统电报、固定电话到数据等各项 业务基本都处于市场领导地位。 ( 3 ) 电信经过几次拆分，留下的都是最优秀的员工，人才队 伍优秀，技术、管理和运营经验丰富。 ( 4 ) 作为传统的电信运营商，与政府、大客户长期以来保持 2 良好的关系。 ( 5 ) 具有较高的服务硬件水平。增值业务全面。 b l 市网通公司之劣势( w - w e a k n e s s ) ( 1 ) 企业机制落后，缺乏现代企业运营和管理经验。 ( 2 ) 没有成熟的企业文化。公司员工缺乏竞争意识，服务意 识、服务水平和服务质量不高。 ( 3 ) 历史包袱过重，承担较多的社会职能，电信普遍服务加 重了企业经营费用和成本。 ( 4 ) 国家实行价格双轨制，使价格自然成为劣势。 ( 5 ) 企业的不断被拆分，导致网通公司品牌形象模糊，削弱 了客户的忠诚度。 c l 市网通公司之机遇( o o p p o r t u n it y ) ( 1 ) 围家对国有企业改革，对电信企业不断拆分、融合，引 入竞争机制。 ( 2 ) 新技术、新业务发展迅速。数据业务需求日益增多，移动 3 g 牌照即将颁发。 ( 3 ) 东北老重工业基地的重点开发，为d 省的经济的增长提 供助力。 ( 4 ) 消费者信息意识的提高。对企业的服务质量、产品质量 有更高的要求。 ( 5 ) 中国网通属于奥运合作伙伴之一。 d l 市网通公司之威胁( t - t h r e a t ) ( 1 ) 技术进步降低了基础业务门槛。业务异质竞争激烈，i p 电话严重侵蚀长话利润。 ( 2 ) 广电具有良好的基础业务网络，广电进入通信市场带来 更加激烈残酷的竞争。 ( 3 ) 地区专网的保守政策，限制其它运营商的进入，阻碍固 话的发展。 ( 4 ) 无线局域网( w l a n ) 迅速发展，影响有线宽带的接入。 ( 5 ) 电信市场没有明确法律制度的支撑和保障。市场监管机 制不健全。考虑沉默成本，竞争对手不顾成本的降价。 通过上面对l 市网通公司s w o t 的分析，我们可以看出通信公 司最大的优势在于其具有一个庞大的基础网络，以此为依托，l 市 网通公司在无线市话和宽带业务上形成了新的利润增长点，这样能 够充分利用自身的优势资源，进行低成本运做，具有很强的竞争力。 同时也应该看到l 市网通公司的市场主导地位正面临着严重的威 胁。随着联通和移动的快速发展，在移动电话、宽带上网等各方面 展开激烈的竞争。移动和联通在基础网络方面已经开始着手建设属 于自己的网络，试图摆脱网通公司的束缚，这使得l 市网通公司失 去了很大一块收益，联通和移动还在数据通信领域以i p 接入等形 式与通信公司展开竞争。随着国内其他电信运营商的逐渐崛起，更 会极大威胁l 市网通公司的主导地位。企业在进行营销方案的制定 时，要考虑以本企业的优势对付竞争对手的劣势，要充分利用外部 环境提供的机会，同时注意避开对企业不利的威胁。 1 1 4l 市电信行业竞争态势比较分析 2 0 0 4 年l 市电信业务收入完成9 6 0 0 5 万元，其中：l 市网通完 成业务收入4 5 4 0 5 万元，占比4 7 ；移动完成2 8 5 0 0 万元，占3 0 ； 联通完成1 9 5 0 0 万元，占2 0 1 铁通完成2 0 0 0 万元，占2 ；电信 完成6 0 0 万元，占1 。( 如图i - i ) n 1 ，从业务收入来看l 市网通依 靠庞大的基础网络，以及垄断的固定电话业务，依旧在l 市电信行业 居于领导地位。 图l ll 市固定电话业务收入构成 4 数据来源：l 币统计年鉴( 2 0 0 4 ) l 市网通拥有固定电话约5 7 1 万户，占l 市电信固定电话业务 市场份额的8 4 4 ，铁通8 8 9 6 ，专网5 8 9 6 ，电信1 0 ，( 如图卜2 ) n 1 。 从电信市场份额占比来看，l 市网通固定电话业务在当地属于垄断 地位，是其它竞争对手难以抗衡的，l 市网通其它业务的开展也是依 托固定电话这个雄厚的基础网络来开展业务的。也是其它业务取得 成功的前提保障。 图卜2l 市固定电话业务市场份额构成 数据来源：l 市统计年鉴( 2 0 0 4 ) l 市电信市场宽带业务共拥有4 5 万户，l 市网通占宽带市场 份额的7 8 9 ，铁通为1 1 1 ，专网为2 2 ，电信为2 4 ，如( 图卜3 ) 1 。联通为4 o ，有线为1 3 。从上面数据我们可以看到，在宽带 业务上，l 市网通依靠其强大的基础网络，抢得了宽带业务的先发优 势，在l 市电信市场上赢得了用户的良好口确，但是宽带业务属于起 步阶段，随着技术的提高，有线的进入，宽带市场的竞争会日趋激 烈。 图1 - 3l 市电信市场宽带业务份额构成 数据来源：l 市统计年鉴( 2 0 0 4 ) ) ) l 市电信市场移动、无线市话共7 0 2 万户，l 市网通“小灵通” 占据移动市场份额得1 9 ，移动为5 1 5 ，联通为2 9 5 ，如( 图卜4 ) “1 。从上面数据我们可以看到l 市移动依旧是l 市移动市场的龙头 老大，其它竞争对手是难以撼动其地位的。l 市网通“小灵通”业务 图卜4l 市电信市场移动、无线市 话业务市场份额构成 经过两年的发展取得的1 9 的市场份额，也证明了移动通讯市场的 潜力。 数据来源：l 市统计年鉴( 2 0 0 4 ) ) ) 通过以上的数据分析我们可以看到l 市网通公司依靠其庞大 的基础网络，在当地电信市场依然处于领导地位，但是随着移动业的 快速发展，技术的进步，其领导地位在逐渐下降，固定电话虽然处于垄 断的地位，但是其u r p u 值不断下降，竞争对手的强烈进攻使得用户 离网率不断提高；宽带业务属于起步阶段，随着技术的提高，有线的 进入，宽带市场的竞争会日趋激烈：“小灵通”的发展受到技术以及 终端的制约，以及移动和联通公司的竞争，其发展也遇到前所未有的 阻力。 1 2 研究内容 本文的研究是以l 市网通公司业务为研究对象，对l 市网通业 务在现阶段营销策略进行了分析，根据调研分析市场需求，对l 市 网通公司业务进行市场细分、目标市场选择和定位，制定相应的对 日常经营活动具有指导意义的经营策略，并对策略实施过程中所应 该注意的问题进行讨论。具体包括以下几个方面的内容： 6 ( 1 ) l 市网通公司业务在现阶段营销策略分析。通过调研分析 l 市网通公司业务在现阶段营销现状以及营销策略中存在的问题。 ( 2 ) l 市网通公司业务市场细分、目标市场选择和定位。利用 细分理论和定位理论，酋先分别对l 市网通公司业务在个人和企业 市场的基础上进行二次细分。在细分的基础上，根据企业的优势和 客户的需求倾向进行目标市场的选择，并进行市场地位。 ( 3 ) l 市网通公司业务营销策略研究。利用营销组合理论及在 前面研究的基础上分别对l 市网通公司业务的产品策略、价格策略、 渠道策略以及促销策略进行研究分析。 ( 4 ) 营销策略执行过程中的调整与控制。分析预测l 市电信 市场环境的变化，以及如何根据竞争环境调整营销策略并对执行过 程中的执行控制进行了讨论。 1 3 研究路线 通过直接调查和间接调查获取资料，在对l 市电信行业外部环 境以及l 市网通所处竞争环境进行研究的基础上对l 市网通业务在 现阶段营销策略进行了分析；按特性细分市场，勾画细分市场轮廓； 确定细分市场吸引力，选择目标；为每个目标市场定位，制定目标 市场营销策略，研究路线见( 图i - 5 ) 。 图卜5 论文研究路线图 1 4 研究方法与意义 1 4 1 研究方法 a 运用竞争分析、s w 0 1 分析、市场细分、市场定位、营销组 合和生命周期等相关理论，同时结合服务产品的特殊性来制定相应 的市场营销策略。 b 信息调研法。信息调研法主要有两种方法，即直接调查和 间接调查。为了研究课题，首先去实地调研，采用直接调查分析法 搜集资料。然后对数据进行整理、分析，同时用间接调查的方法收 集一些有价值的资料，从而为本课题的研究和撰写提供理论依据。 最后通过这两种方式最大限度地获取客观详尽的数据资料与信息。 1 4 2 研究意义 电信市场在近年来发生了很多重大变革，开始由垄断走向竞 争，对于电信市场营销这个问题的研究也逐渐得到各个运营商的重 视，本文通过对一个电信运营商具体业务市场营销策略进行研究， 给众多在激烈竞争中寻求发展的电信运营商一些启示： a l 市网通公司作为一个现代企业，学会运用现代营销理论来 指导实践。在经营的观念上能有所创新，面临复杂多变的外部环境 和众多各具优势的竞争对手的情况下，研究分析外部和内部环境， 了解竞争对手，制定灵活的营销策略，以便应对日益激烈的电信市 场竞争。 b l 市网通公司不可能像以前那样在市场中长期处于垄断地 位，必将面临来自各方的竞争。在竞争中不要试图将对手完全的扼 杀，这样做是不切实际的，并且会付出惨重代价。只有对整个市场 环境和自身所具备的资源有一个清醒的认识，才能针对目标市场制 定切实可行的营销策略。同时对整个电信市场资源的合理利用，避 免恶性竞争带来的资源浪费也有一定的思考。 c l 市网通公司业务相关性比较高。本文对l 市网通公司业 务的整体分析过程和研究结论对l 市网通公司的市场营销活动开 展和相关市场营销策略的制定有一定的参考价值。 2 理论综述 关于市场营销的定义有很多，这里引入近代管理学界的权威菲 利普。科特勒的说法：“市场营销是个人和集体通过创造提供出售， 并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。”h 1 在本文可以理解为，电信市场营销是指为电信客 户提供满意的通信产品和服务，并使客户享受到通信有益效用的一 切经营活动的过程。它可以从以下几个方面来理解：一是以市场为导 向，以消费者需求为中心，创造名牌产品和优质服务；二是电信市 场营销包含一切经营活动；三是电信市场营销的目标是占有市场和 提高市场份额；四是市场营销的任务是鉴定、选择、适应、影响、 维持和创新：五是电信市场营销随着技术的发展而发展。“ 2 1 市场营销机会分析 市场营销机会分析是营销管理的首要任务，它要求企业必须从 环境机会中找到营销机会。在分析市场营销机会时，要分析环境机 会和企业机会两方面。环境机会是指由企业所处的市场环境所提供 的机会。分析环境机会时，主要时分析各种环境因素的变化可能引 起的需求及变化。企业机会是指与一个具体企业的内部条件相适应 的环境机会。如果企业具备了利用某种环境机会的条件，并且具有 较强的竞争能力，这种环境机会就变成了企业机会，企业就可以利 用这种机会获取收益，寻求发展“1 。 2 2 市场细分及目标市场定位 研究和选择目标市场包括市场预测、市场细分、目标市场的评 估、选择及产品市场定位等内容。 2 2 1 市场预测 对市场机会定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求 规模及发展变化趋势，便于企业判断所选的市场对企业吸引力的大 小，以及企业要进入该市场需要的资源投入的大小。 2 2 2 市场细分 9 根据顾客需求的差异将一个整体市场划分为若干个分市场的 过程。市场细分的标准很多，在进行具体市场细分时往往使用多标 准或多因素。 2 2 3 目标市场的评估与选择 在选择目标市场前，首先要对各细分市场进行评估，评估的内 容主要包括细分市场的规模及潜力、细分市场的吸引力及企业的目 标和资源。然后选出规模及潜力大，吸引力强，又符合企业的目标 和资源条件的细分市场作为企业的目标市场。 2 2 4 市场定位 选定了目标市场后，企业还需对所提供的产品在目标市场顾客 心目中占据什么样的位置做出决策，即进行产品市场定位，以便企 业在制定市场营销策略尤其是广告宣传策略时能突出企业产品的 市场定位，以吸引相应的目标顾客群。在进行产品市场定位时，主 要是要找到能吸引目标市场顾客需求的企业优势，如价格、质量或 性能等，使企业的优势能为企业创造更多的价值，见图2 1 。1 图2 - l 目标市场细分动念图 l o 2 3 市场营销策略 市场营销组合时市场营销策略的主要内容之一，是指企业满足 顾客需求、实现营销目标所使用的一组市场营销因素的组合，其核 心内容就是4 p s ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 、促 销p r o m o t i o n ) 产品营销策略组合： 2 3 1 产品策略 a 产品的整体概念“1 ： 现代营销理论提出了产品整体概念，是揭示了客户对产品认识 的各种规律，它把产品分为五个层次，即核心产品、形式产品、期 望产品、附加产品和潜在产品，对于产品丽言，营销者需要考虑5 个产品层次，见图2 2 ： ，核心利益 ，一般产品 ，期望产品 ，附加产品 ，潜在产品 图2 2 产品层次图 ( 1 ) 核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值 和核心利益。 ( 2 ) 形式产品，是指向市场提供的实体和劳务的外观。 ( 3 ) 期望产品，是指购买者在购买产品时期望能得到的东西。 ( 4 ) 附加产品是指客户购买产品时所获得的全部附加利益和 服务。 ( 5 ) 潜在产品，是指包括现有产品的所有延伸和演迸部分。 b 产品生命周期理论1 ： 产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、 成熟阶段，最终到衰退被淘汰为止所经历的时间。现代市场营销 理论认为每个产品或服务都有自己的一个生命周期，而处于产品 生命周期的每个阶段都有自己的特点见图2 3 ，产品投入期，是 指新产品刚投放市场时期产品的设计、服务可能有缺陷，需求量 少，成本高，用户对产品不熟悉，销售量增长缓慢，销售费用开 支较高，企业往往不会获利。产品成长期，是指产品的销售量迅 速增长的阶段，其特点是，新产品逐步为用户所熟悉与欢迎，需 求扩大，形成了广阔的市场，成本下降，利润上升。产品成熟期， 是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减缓，一直到销 售量稳定在一定水平上，其特点是，产品销售收入和利润均达到 了高峰，市场上产品供需大体处于平衡，产品价格下降，附加成 本上升。衰退期，是指产品陈旧老化，需求量迅速减少，企业盈 利。 起步 篇 成熟 阶段阶段 衰退阶段 销 售 时m 额 图2 3 产品生命周期图 c 产品组合策略1 们： 产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度 和关联度进行最优决策。任何策略活动都要建立在市场活动实际情况 的基础上，要保证产品组合的最优化，必须首先考虑决定产品组合的 因素：第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设备状况、 原材料的供应等；第二，市场需求量和市场需求的增长量；第三，市 场竞争的状况。由于市场环境和竞争形式的不断变化，产品组合的每 一个决定因素也会不断变化，产品组合的每个具体产品项目也必然 会在变化的市场环境下发生变化。企业应该经常分析产品组合的状况 和结构，判断每个产品项目在市场上的生命力，评价其发展潜力和趋 势，不断对原有产品组合进行调整。 2 3 2 价格策略n a 定价的影响因素 企业的定价决策既受企业内部因素的影响，也受外部环境因素 的影响，如图2 4 所示，内部因素主要有营销目标、营销组合战略、 成本费用和组织结构，外部因素主要有市场需求、竞争水平及其它 环境因素。 图2 4 影响企业定价因素 b 价格调整和企业对策 ( 1 ) 价格调整策略 1 ) 折扣折让定价：企业根据顾客的某些行为而调整其基本价 格，如提早付款、批量购买、淡季购买。 2 ) 心理定价：心理定价即依据消费者购货时的心理制定价格。 如尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招镰定价等方法。 3 ) 组合定价：指对相关商品按一定的综合利润率联合定价，如 替代品定价策略、互补品定价策略。 4 ) 企业声誉定价：是指凭借企业的无形资产，良好的企业声誉 来与顾客达成合作求得生存与发展。 2 3 3 渠道策略n a 营销渠道的选择与设计 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过 程中所作的决策。选择和设计一个渠道需要考虑以下几方面的因 素： ( 1 ) 分析消费者对渠道的要求，是了解目标市场中的消费者在 购买一个产品时所期望的服务类型和水平。 ( 2 ) 确定渠道目标及限制因素，渠道目标应该用目标消费者的 希望服务水平来表达。企业的渠道目标受其产品性质、企业政策、 中间商特性、竞争对手和环境等因素影响。 ( 3 ) 确定主渠道选择方案，当企业已明确其渠道目标时，接下 来就应该确定主要渠道选择方案。主要渠道选择方案由三种因素构 成：中间商类型、中间商数目和每个渠道成员的责任。 b 营销渠道管理： 企业考察可供选择的销售渠道并且做出渠道设计的最优决策 后，就必须贯彻和管理选中的渠道。渠道管理分为以下几个方面： 一是挑选渠道成员；二是激励渠道成员；三是评价渠道成员；四是 渠道冲出管理。 2 3 4 促销策略 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客 传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商 品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费 者的购买欲望及购买行为的活动。促销组合的构成要素主要有广 告、人员推销、营业推广和公共关系。营销促销策略的因素包括以 下几个方面： ( 1 ) 企业的促销目标。促销目标不同就会导致促销组合有很大 的差异，企业在不同时期及不同市场环境下应采取不同的促销目 标。 ( 2 ) 产品所处寿命周期的不同阶段应采取不同的促销组合。 ( 3 ) 顾客对促销方式的接受程度。顾客对不同的促销方式的态 度是不同的，企业必须针对他们的心理特点，采取不同的促销方式。 ( 4 ) 企业能力在实际中，企业决定采取怎样的促销组合形式， 还要受其财力状况及促销预算的制约。 3l 市网通公司业务营销现状及营销策略问题分析 3 1l 市网通公司业务营销现状及市场需求趋势的基本判断 3 1 1l 市网通公司业务营销现状 l 市网通公司主营业务包括固定电话，数据业务以及小灵通业 务。截至2 0 0 4 年底，l 市网通公司固定电话用户约5 7 1 万户，市场 份额为8 4 4 ，主线普及率为4 0 3 。“小灵通”用户约1 5 万户，市 场份额为1 9 。宽带用户约3 4 万户，市场份额为7 8 9 。从下表 我们可以看到l 市网通公司固定电话用户逐年下降，业务收入也从 2 0 0 2 年的3 6 8 7 4 万元下降到2 0 0 4 年底的3 1 1 0 1 万元，u r p u 值( 平均 每户收益) 从2 0 0 2 年的5 2 2 元下降到2 0 0 4 年的4 2 3 元，( 见表 3 - 1 ) 。究其原因，除了与铁通公司的直接竞争以及移动联通的异质 竞争外，和网通公司本身的营销策略不能随市场环境的变化，对用 户拆机、驻地网争夺办法不多也是有直接关系。 表3 1固定电话业务收入对比 固定电话 用户数业务收入u r p u 值 2 0 0 2 正 6 0 4 万户3 6 8 7 4 万元5 2 2 元 2 0 0 3 矩5 9 6 1 3 4 1 7 3 万元4 7 4 元 2 0 0 4 笠 5 7 1 万户 3 1 l0 1 万元 4 2 3 元 数据来源：l 市网通公司市场营销分析 “小灵通”及“a d s l ”业务都是搭建在固定电话基础网络平台 上的，由于拥有其它运营商难以比较和模仿的基础网络优势，使得 “小灵通”和“a d s l ”上网业务在发展初期都能以较高的速度发展 和成长，现在都稳步进入成长期。从前面的数据分析我们可以看到 “小灵通”在短短的两年时间在网用户就达到约1 5 万户，占l 市 移动市场份额为1 9 ，其业务收入也由2 0 0 3 年占l 市网通公司总业 务收入2 提高到占总业务收入的1 2 。“a d s l ”业务用户也是历经 三年的拓展达到现在为3 。6 万户，占全市宽带业务用户的7 9 ，业务 收入2 0 0 3 年及2 0 0 4 年均占l 市网通公司总业务收入的5 ，市场份 额高居垄断地位，这其中取得的成绩是不言而喻的。但是随着市场 环境的变化以及竞争对手加快对目标市场的抢夺，使得“小灵通” 及“a d s l ”业务的发展遇到了前所未有的阻力。 “小灵通”业务虽然经历了一段高速成长的阶段，但是在2 0 0 5 年上半年出现了业务增长乏力的现象。见下表3 2 ，2 0 0 4 年同期每 月增长能达到平均月增长4 0 万户，而2 0 0 5 年同期每月增长平均约 2 3 万户，一部分原因是移动和联通公司加强了对小灵通的进攻，另 一部分原因也和l 市网通公司对发展小灵通业务发展缺少长期的规 划有关系。 表3 - 2 小灵通业务收入对比 收入( 万元)年份1 月2 月3 月4 月5 月6 月 “小灵通” 2 0 0 43 1 83 3 13 6 04 3 04 8 35 5 2 2 0 0 54 8 84 9 95 2 65 8 86 0 36 2 8 数据来源：l 市网通公司市场营销分析 宽带数据业务连续三年业务都是稳步增长，见表3 3 ，从2 0 0 2 年净增2 6 0 0 户到2 0 0 4 年净增2 2 2 万户。由于“a d s l ”用户的增 多使得宽带u r p u 值下降到2 0 0 4 年的8 0 元，这也是宽带业务发展的 必然。但是随着市场竞争的曰趋激烈，竞争对手的不断涌现和进攻， 如果还依靠强大的固定网络来支持宽带业务的发展，没有科学灵活 的营销策略，必将引起宽带数据业务的萎缩。 表3 - 3 宽带数据业务收入对比 宽带数据业务用户数( 净增)业务收入u r p u 值( 折算) 2 0 0 2 钲2 6 0 0 户3 8 4 万元1 1 5 元 2 0 0 3 焦i 0 6 万户1 3 1 6 万元9 7 元 2 0 0 4 往2 2 2 万户2 1 1 4 万元8 0 元 数据来源：l 市网通公司市场营销分析 3 1 2l 市网通公司业务市场需求趋势的基本判断 从上面的分析我们可以看到，固定电话业务已经饱和，连续几年 用户总量都在减少，u r p u 值也在下降，固定电话已经处于生命周期的 成熟期，没有太大的发展潜力，固定电话现在的主要任务就是保持存 量，降低用户转网，离网率。小灵通业务自从上市以来发展非常迅速， 但是与l 市相邻的其它城市沈阳、大连、鞍山用户量都已经超过5 0 万户，而l 市作为d 省经济总量排名第四位的城市，人口总量2 3 3 万， 小灵通用户刚刚突破1 5 万用户，无论是从发展趋势以及从其它城市 的发展来看，l 市小灵通业务其增长潜量还是巨大的。宽带数据业务 在l 市电信市场经过七年的培育和发展，已经成了上网人群的首选， 从前面数据业务发展增量以及l 网通公司业务收入来看，宽带数据业 务是具有很大用户群和发展潜力的；d 省互联网发展报告的预测我们 可以看到宽带数据业务的发展具有以下几大趋势，一是宽带数据业务 的用户数将继续高速增长。二是用户结构将逐步趋于合理 化，i n t e r n e t 将步入成熟期。随着计算机的普及率和应用水平的提高 上网用户会不断增多，网民的分布也会越来越均衡，结构越来越合理， 由相对集中走向普及。网络已不在是某个年龄段、某个学历层次、某 些行业或某些高薪人员所特有的专利品，而是整个社会所共有的、共 享的信息资源。三是宽带业务将得到更大的发展，同时推动网上增值 业务的发展和成熟。 3 2l 市网通公司业务市场营销策略存在的问题及分析 l 市网通公司业务的发展一直是根据d 省的固定电话市场客户 细分方法，分为高中低端三个细分市场，按a r p u 值将消费者分成高 ( 1 0 0 元以上) 、中( 5 0 1 0 0 元) 、低端用户( 5 0 元以下) ，按收入分成 5 0 0 元以上5 0 0 3 0 0 0 元及3 0 0 0 元以下。这种细分方法在运用到小 灵通及数据业务上遇到很多不符合实际情况的问题，对不同客户不 同的需求及欲望理解不足，对客户的区分和隔离比较模糊，对目标 市场选择不准确，导致在其业务市场营销组合策略上不能准确的定 位，吸引不住目标客户。在其业务组合营销上存在的具体问题可以 1 7 分为以下几个方面。 3 2 1 固定电话业务 l 市网通固定电话这几年由于移动电话的异质替代作用，以及电 信产品的供过于求，使固定电话增长率在一直处于负增长状态。网通 公司固定电话的营销遇到了前所未有的困境，具体表现在以下几个方 面：第一、在新增用户中农村用户比例偏高，固定电话连续几年出现