（工商管理专业论文）SS置业集团客户关系管理研究.pdf

s s 置业集团客户关系管理研究 摘要 国内外政治经济形势的变动、政府的金融措施、建筑行业的政策，均牵动着 房地产业的景气变化。在新的市场环境下，传统的生产导向、产品导向、技术导 向、市场导向等已经不再能够使企业持续盼获得竞争优势，而客户关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n t ) 作为一种以客户为中心的商业战略，其重点 是关注于吸引、满足和保留高价值客户的运作和管理，使客户关系处于最佳状态， 从而起到后端营销的效果。因此一些大的品牌地产公司像万科、招商地产、金地 集团、阳光l o o 等纷纷引入客户关系管理系统，将自己的核心竞争力建立在客户 关系的维护上。但作为一种新的管理理论，c m r 在房地产企业实施应用中存在诸 多的问题。 鉴于此，本文以s s 置业集团为研究对象，论述了其实施客户关系管理的目 标和动因，详细分析了其实施客户关系管理的具体措施，并对其在客户关系管理 的应用方面的经验和不足做了一定的研究。客户关系管理的成功实施需要组织变 革的相应支持，从“以产品为中心”的组织转变为“以客户为中心”导向，要求 有组织机构和业务流程的重建，还需要管理架构及其资源配置的相应调整，以强 化和协调整个客户关系管理。客户关系管理需要相应的技术做支撑，导入客户细 分战略，寻找客户价值最大化方案，在营销体系全面导入c r m 信息化系统，对成 交客户和潜在客户的信息进行集成和整合，建立了统_ 的营销体系，对推广、销 售、签约等营销环节进行流程化、标准化的统一管理。成立开发商与物业联动的 客户服务体系，引入客户代表制度并成立客户俱乐部从而实现了客户与企业全方 位沟通。 本文同时提出了进行客户关系管理，需要改变企业现有的绩效考核体系，打 造“以客户为导向的 绩效管理体系，并在企业内推行“客户至上 的企业文 化，让“以客户为中心不仅仅成为一句口号，而是真正地落实到每个岗位的具 体工作中。最后本文还提出了对客户隐私的保护和工程管理等需要进一步研究的 方向。 关键词：客户关系管理；客户满意度；房地产 s t u d yo fs sr e a ie s t a t eg r o u p s c u s t o m e rr eia tio n s hipm a n a g e m e n t a b s t r a c t t h ep 0 1 i t i c a la 1 1 de c o n 0 1 1 1 i ca l t e r a t i o no fd o m e s t i ca n df o r e i 弘c o u n _ t r i e s ，t h e f i n a l l c em e t l l o do fg o v e m m e m ，也ep o l i c yo fr e a le 北l 七ei 1 1 d u s t l 了c a ni n f l u e n c em e p r o s p e r i t ) ro fr e a le s t a t e 讥d u s 咄i n 也en e wm a r k e te n v i r o n m e n t ，廿1 e 廿a d i t i o n a l p r o c e s so r i e n t a t i o n ，p r o d l l c to r i e n t a t i o n ，t e c h l l i c a lo r i e m a t i o n ，m a r k e to r i e n t a t i o ne t c c a l ln o tm a k et l l ec o n l p a l l yh a v e 廿1 ec o m p e t i t i o na ( 1 v a n t a g e s ，w h j l e 也ec u s t o m e r r e l a t i o n s k pm a n a g e l e n t ( c 鼢田，2 l sac o m m e r c i a l 仃a g e d y 、7 l ，_ m c ht r e a tc u s t o m e ra sa k e yp a r t ，w h i c hf o c u si sa t t r a c t ，s a t i s 匆a n dk e e pm 曲v a l u ec u s t o m e r so p e r a t i o na 1 1 d m a l l a g e n l e m ，m a ：虹n gn l ec u s t o m e rr e l a t i o n s h j pm a 工1 a g e m e n tm ab e s tc o n d i t i o n ，a n d t h e nt a k ee a e c ti n1 a t e rm a r k e t i i 坞t h e r e f o r e ，s o m ef 锄o u sr e a le s t a t ec o r n p a i l y ，s u c h 嬲w nk e ，c k mm e r c h a n t sp r o p e r t yd e v e l o p m e n t ，g e m d a l ec o 印o r a t i o n ，s u i l s m n e 10 0e t ci r 灯o d u c ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m ，b u i l d i l l g 吐1 ec o m c o m p 砌i o no nm ec u s t o m e rr e l a t i o n s k pm a n a g e m e n t b u ta san e wm a n a g e m e m n l e o r y ，t h e r ea r em a n yp r o b l e m si ni r n p l e m e m m gc m r 洫r e a le s t a t ei 1 1 d u s t 阱 b a s i n g0 nt h j s ，t h i sp 印e rs 讥d i e ds sr e a le g t a t e 伊o u p ，d i s c u s s i n gt 1 1 e 细a 1 1 d p u r p o s eo fi t s 印p l y i i l gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a i l a g e m e n t ，a 1 1 a l y z m gt 1 1 e d e t a i l e d m e t h o da n ds t u d y 缸gt h ee x p 耐e n c ea 1 1 dd i s a d v 趾t a g e so fi t s 印p l i c a t i o n t h e s u c c e s s 如1 a p p l i c a t i o n n e e d也e s u p p o r t o fo r g ：a 1 1 i z a t i o n s 仃a n s f b 眦， 丘o m p r o d u c t - c e n ：c r i c t o“c u s t o m e r - c e n t r i c ”，r e q u i r i n g r e c o n s 饥i c to fo r g a l l i z a t i o n a l s 饥蛐l r e 觚dp r o c e s sf l o w ，a 1 1 da l s or e q u i r i n ga 西u s 衄e n to fm a n a g e m e ms 饥l c t u r e a n dr e s o u r c ea 玎a n g e m e n tt oe n h a l l c ea 1 1 dc o o r d i n a ：t e 廿1 e 、h o l ec i 己m c 砌v ia l s o r e q u i r et e c h m c 2 l ls u p p o r ta n di 1 1 臼d u c e c u s t o m e rs e g m e n t a t i o ns 仃a t e g yt os e e k c u s t o m e rv a l u e m a ) 【硫吼m e m o d ，a 1 1 da l s o 幻灯o d u c ec 刚证f o n n a t i o ns y s t e mt o m a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m ，i n t e 孕a t i l l gc u s t o m e r 砌c hs i 弘c o n _ t r a c t a i l d p o t e n t i a l c u s t o m e ri 1 1 f o r m a t i o l l ，b u i l d m gu i l i f o mm a r k e t i i l gs y s t e m ，d o m gu 1 1 i t e m a n a g e m e n t i 1 1p r o m o t i o 玛s a l ea n ds i 驴i n gc o n t r a c tp r 0 黟e s s b u i l d m gd e v e l o p e ra n d ， p r o p e r c ) rm a l l a g e m e n tl 试gc r m ，证缸o d u c i l l gc u s t o m e rd 印u t ) rs y s t e ma i 】do p e n c u s t o m e = rc l u bt o 龟l lc o n n 1 】n jc a t i o n 、衙t 1 1c u s t o m e r n l i sp 印e rb 血g sf o r w a r d 也a tt od oc r m ，n e e dt o 妇p r o v et h ec l j n e n t c o m p a n y sp e r f b m a l l c ee v a l 删i o ns y s t e ma i l db 试1 dt 1 1 ep e r f o m 戤1 c ee v a l u a t i o n s y s t e mw h j c hi s c u s t o m e ro r i e n t a t i o n ”a n dc a r 巧o u tt h ec o m p a n yc u l t l l r eo f c u s t o m e rs u p r e m e ”， m a l 【i n gs u r et 1 1 a t “c u s t o m e ri sc e n t e r i sn o to i d yas l o g a 工lb u t p r a c t i c e i 1 1d e t a i l e d 、v o r k a t 1 a s t ，t 1 1 i sp 印e rp u t sf o r w a r dt 1 1 a tp r o t e c t i i 坞也e c u s t o m e r sp r i v a c ya n de n g i n e e r i n gm a n a g e m e mn e e dt 0s t u d y 缸也e r k e yw o r d s ：c r m ， c u s t o m e rs a tis f a c tio n ，r e ale s t a t e 2 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含未获得( 注；垫主塞直墓熊 盖墓缱别直丛鲍：奎拦亘窒或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文f 乍者签名：色琳签字日期- 沙a 7 年，月阳 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘i 允许论文被查阅和借阅。本 授权学校 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同盱搬权中国科学技术信息研究所将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密 的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：色蝌导”瞪：毒赋专 签字日期：伽7 年厂月啪 签字日期：峭年厂月z 归 s s 置业集团客户关系管理研究 1绪论 随着以互联网为代表的信息技术的飞速发展，市场的不断成熟，世界经济进 入了电子商务时代。产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售为目的 的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。在这种情况下，产品和技术的革 ： 新不再能为企业提供持续的竞争优势，企业成功的关键在于对客户需求的关注， 提供能够满足客户需求的产品和服务，管理客户关系以确保客户满意和重复购买 的发生，争夺有限的客户资源。谁能掌握客户的需求，加强与客户的关系，有效 地挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场优势，在激烈的竞争中立于不败之地。 当前，房地产业处于进一步发展成熟的关键时期。随着互联网络的发展，电子商 务的兴起，房地产行业传统的经营理念、营销策略、管理模式、业务流程和运作 方式受到了信息技术的猛烈的冲击。房地产企业必须全面提升自身素质，着力于 企业的长远利益，利用信息技术整合现有资源，深入研究客户需求，提高客户满 意度，增强客户忠诚度，有效挖掘客户生命价值，才能实现企业的可持续发展。 1 1 研究背景 国内外政治经济形势的变动、政府的金融措施、建筑行业的政策，均牵动着 房地产业的景气变化。而中国加入w t o 后，市场竞争变得更加激烈，我国的房 地产行业早已经从卖方市场转变成买方市场。因为房地产企业业务流程中的重要 环节设计与施工是外包的，所以房地产开发企业没有核心产品，也因此其产 品很难取得创新。这一点使得房地产企业很难维持长时间的产品优势，即使像绿 城、万科这样的品牌房地产公司的产品也很快就会被复制与模仿。近几年国家各 项抑制房地产过热发展的宏观控制措施的出台和目前全球化的经济危机让本来 就激烈的市场竞争更加白热化。房地产行业的特征决定了房地产企业最终比拼的 将是服务模式与管理水平，房地产企业的管理经营已经进入了“以客户为中心 的时代，客户正成为企业争夺的焦点，顾客的满意就是企业效益的源泉，客户满 意程度越高，市场占有率就越大，企业竞争力就越强。因此如何吸引并保持客户 已经成为当今企业竞争的焦点；而能否吸引住客户，取决于顾客对房地产企业的 信任程度，而顾客对企业的信任程度则又由他们在消费由企业所提供的产品和服 s s 置业集团客户关系管理研究 务过程中体验到的满意程度来决定。 房地产企业若想提高客户满意度，必须了解客户的真正需求，并根据客户需 求相应调整自己的经营和管理。而目前大部分房地产企业仍然沿用传统的“以产 品为核心、以成本控制为目标刀的管理体系，无法满足企业“以客户为中心 进 行商业运作、实现电子商务的需求。因此，引入客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s b j pm a n a g e m e m ，c r m ) ，提供一种以信息技术为手段、有效提高企业收 益、客户满意度、雇员生产力的管理系统。【1 】通过不断改善客户关系、互动方式、 资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、 客户满意度和员工生产力，从而更好地适应“网络经济 时代的企业管理需求。 目前许多大型房地产企业率先引入客户关系管理系统，将自己的核心竞争力 建立在客户关系的维护上，建立了自己的数据库、网站或决策支持系统，但由于 系统框架、业务流程和技术等方面的缺陷使得客户关系管理的应用总是处在一个 比较低的层次，没给企业带来明显的收益。正确地应用客户关系管理的理念和技 术，整合客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组， 。简化、优化各项业务流程，使公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够 把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高员工对 客户的快速反应和反馈能力；将会大大提高房地产企业运营效率。 本论文系统的研究了客户关系管理的理论知识，并结合s s 置业集团实施客 户关系管理的实际案例，从企业实施c r m 的动因和目的、c r m 实施的措施、 c r m 实施的经验和需要改进的问题等方面进行分析和研究，提炼出其他房地产 企业实行c r m 值得借鉴的成功经验和需要改进之处。 1 2 研究现状 国内很多高校和学者对客户管理理论在房地产行业的应用进行了大量的研 究，主要代表有： 陈滨指出现阶段房地产市场的特点：市场化程度日益提高，买方市场初步形 成；个人成为购房主体并且日益理性和挑剔。 2 】 矫佩民指出位置、产品和销售是开发商在项目运作中的三个主要尺度。现在， 位置好坏是由客户来判断的，好的产品也必须要有相应的服务，销售的收入并不 2 s s 置业集团客户关系管理研究 是最后的收入，随着市场买卖力量对比发生了变化，开发商的传统观念必须更新 了。【3 】 鲁百年指出根据目前房地产行业的客户关怀行为主要依靠人力的特点，目前 急需改进的业务流程方面客户服务首当其冲。如果从建设品牌的角度出发，建议 品牌推广的角度首选客户服务而不是产品。【4 j 李知谕指出一个好的房地产品牌，其背后一定是有庞大的客户关系在支撑 着，如果品牌的后面没有客户关系支撑的话，那么这个品牌就是建立在沙滩上的 大厦，会很快倒掉。我们一直在提高客户忠诚度，那么客户忠诚度主要指什么? 就是忠诚与品牌。房地产企业的品牌面对的不只是单一的目标客户市场，确切的 说是面对：人力资源市场，资本市场，合作伙伴市场，目标客户市场和外部市场 这五大市场。所以，客户关系管理也必然要涉及到这五大市场。现在有很多人对 客户关系管理的认识很狭隘，他们往往认为谁买我的房子，谁就是我的客户，客 户关系就是房地产商和买房者的关系。事实远远不是这样，比如房地产商的合作 伙伴也是非常重要的，如果房地产商的合作伙伴没有品牌，房地产商又如何能创 造出有品牌的产品呢，又如何成为知名的品牌企业呢? 【5 】 赵寿山指出，宁夏房地产业客户关系管理的现状是：1 大型房地产企业都 十分重视客户服务，有针对某个楼盘的定期客户恳谈会等，但规模不大，服务 不高：2 服务内容不断丰富和深化；3 信息化步伐滞后；4 销售模式单一。 存在的问题是1 对住宅产品发展趋势预测不准；2 现有客户资源利用效应低， 信息分散目前；3 置业顾问与客户一对一的销售模式，通常由于置业顾问知识、 层次的局限而无法真正了解客户的需求；4 各部门的分离造成资源浪费。【6 j 史书山指出绿城集团客户关系管理值得企业借鉴的经验：1 确定企业的客户 关系管理策略，以客户为中心，强调服务。客户关系管理的实施得到了绿城集团 最高管理层的坚定的和真心的持续赞同和大力支持，管理层亲自参与。2 适当调 整组织结构，进行业务运作流程的重组。3 绿城集团在c r m 实旌规划阶段，对实 施的范围、规模和层次进行有效的界定，是一个重要的实施原则，否则最终项目 难以收场，也肯定无法达到理想的效果。4 绿城集团进行了充分的企业诊断，企 业c 舰能力评估诊断，企业c r m 需求分析。帮助绿城集团建立切实有效的规范化、 系统化、科学化、可操作性强的_ 客户关系管理体系，以满足客户关系管理的需要。 s s 置业集团客户关系管理研究 能够有效的控制整个客户关系管理体系的建立，确保实施的成功性。5 绿城集团 客户关系管理实施的c r m 软件系统和呼叫中心的成功结合。完善的监督审核机 制，是对c r m 体系顺利实施、延续的重要环节之一。6 绿城集团c r m 培训是企业 成功实施c r m 的基础。7 绿城集团在实施客户关系管理的过程中，很好的为客户 提供了超值服务，从而提高了客户满意度，是客户关系管理进入良性循环。阴 此外还有国内很多高校和学者也进行了大量的研究，从品牌的角度来看：房 地产行业客户关系管理的先行者田同生老师说，“晶牌和客户关系是同一张纸牌 的正反面，正面写着品牌，反面写着客户关系 。【8 】在案例分析角度，叶开指出 客户关系管理应以客户细分为出发点，基于客户细分的不同通过差异化的影响渠 道提供差异化的产品和服务。对于房地产企业，当发展到一定规模，业务开始跨 项目、跨区域、跨目标客户群进行操作的时候，客户细分就越显得重要。【9 】在战 略角度，管政指出客户关系管理的目标与企业战略发展的目标应有四个契合点， 分别为：解决产品的销售问题，提高客户跟踪和关怀的能力；提升客户满意度； 提升企业服务品质和能力；提升品牌形象。【1 0 】 从以上的综述可以看出，目前学者对客户关系管理在房地产行业中的研究还 较少，并且这些少量的研究也是多集中在房地产行业客户关系管理整体现状和存 在问题的理论方向上，而针对客户关系管理在房地产行业中具体实施的案例剖析 较少，因此结合客户关系管理理论，通过s s 房地产集团实行客户关系管理的具 体案例分析比较具有科学的、系统的、实践的指导意义。 1 3 研究的目的和意义 1 3 1 研究的目的 客户关系时代的来临，让企业和客户之间的关系受到了空前的重视。学术界 关于客户关系管理的著作越来越多，但这些著作多侧重于客户关系管理在关系营 销范畴的研究，且在实际应用的研究方面也主要集中在金融、证券、保险等信息 化程度较高的行业，对房地产行业的应用研究并不多，无法对房地产行业实施客 户关系管理提供切实的理论指导。因此，本文希望通过对s s 房地产集团实施客 户关系管理过程的案例的分析研究，提炼出房地产企业实行客户关系管理的成功 之处和需要改进之处，不仅对房地产企业实施客户关系管理提供可操作性的理论 4 s s 置业集团客户关系管理研究 指导，对从客户关系管理的角度推进房地产行业向着成熟的方向发展进步具有积 极的意义。 1 3 2 研究的意义 客户关系管理的研究无论对房地产行业还是单个房地产企业来说，都有着较 大的实践意义。对房地产行业来说，有助于推进其向着更加成熟的良性方向发展。 对单个房地产企业来说，有利于提高企业的客户满意度、降低客户投诉率、提高 企业的市场竞争力等。 ( 1 ) 提高房地产企业的信息化水平，全面管理客户资料 通过对客户关系管理的应用，在房地产企业引入c i 洲，将灵散、不集中的 客户信息集中管理，可以及时准确地了解老客户和新客户的信息，不仅可以提高 房地产企业的信息化水平，还可以实现对客户资料的全面管理。 ( 2 ) 提高客户满意度 c r m 系统使客户和企业有了多种形式的沟通渠道，同时还使得在这些沟通 中能够保持数据的一致性和连贯性，通过对这些数据的分析，公司可以根据客户 的个性化需求如面积、楼层、住宅朝向等，做出迅速而正确的反应。使用户在对 企业产品购买满意的同时还可以保持对企业的有效沟通。此外，通过了解更加全 面的客户信息，可以成功地处理客户的投诉和建议，从而提高客户满意度。 ( 3 ) 使房地产企业获得更多的收入 c r m 使房地产企业的管理重点由短期交易变成长期交易，通过c i 蝴系统， 可以对销售进行有效跟踪和管理，增加销售的成功率，提高销售收入，确切了解 客户的需求，识别对企业最有价值的客户，提高有价值客户的份额，从而为企业 带来更高的投入回报，有价值的客户所占的份额越高，企业获利能力就越强，获 得的收入也越多。 ( 4 ) 降低企业的经营风险 现如今房地产企业的竞争越来越白热化，同时客户需求的个性化也在不断增 加，多元化趋势加剧。原本“以产品为中心的传统管理理念将使得企业承受 极大的风险，产品一旦开发失败，带来的不仅仅是一个楼盘的失败，还有可能因 5 s s 置业集团客户关系管理研究 为资金链的断裂而使整个企业都面临破产。只有转变理念，实施“以客户为中心 的经营理念才能最大限度地降低企业经营风险。 ( 5 ) 提高企业的盈利能力和竞争优势 客户关系管理的实施可以提高房地产企业的客户满意度和忠诚度，不仅维系 企业的现有客户，还通过这些老客户的口碑效应扩大企业影响、提升企业形象、 不断增加新客户的积累，大大降低了企业的经营成本，从而提高了企业的盈利能 力。同时客户关系管理关注企业与客户的长期关系，而一旦房地产企业真正与客 户建立了长期持久的关系，企业在竞争中就具有了可持续的优势。 总之，房地产企业的客户关系管理不仅仅是一个数据管理系统，而是一个系 统的管理方法，涉及到房地产企业业务流程的各个环节。它通过收集客户信息， 分析整合这些信息，达到信息在各部门共享，提高营销及策划的准确性、针对性。 提高企业的信息化水平、盈利水平和竞争优势，因此，在房地产企业，应该积极 正确实施并推行客户关系管理。 1 4 研究内容及研究的方法 1 4 1 研究的内容 作为一个与客户互动频繁、高度需要客户支持的行业，房地产业非常需要实 施客户关系管理。虽然大量的学者已经对客户关系管理在其他行业的理论及实践 进行了较为深入的研究，但由于房地产业具有很强的行业特色，其它行业的理论 研究成果和实践经验未必适用。同时我国房地产业信息化程度比较低，管理理念 落后，无论与国外房地产业相比，还是同国内其它行业相比都存在着较大的。这 的样一来就增加了客户关系管理在房地产开发企业中应用的难度。根据客户关系 管理在房地产行业的研究现状，本文对以下内容进行了研究： 绪论，论述了研究的背景、研究现状、研究意义、主要研究内容和研究的方 法，通过这一章，对目前国内外有关客户关系管理的研究背景、现状、内容和方 法做了深入、系统的分析和阐述。 第二章，论述了客户关系管理发展的历史理论起源及其相关概念，对房地产 6 s s 置业集团客户关系管理研究 行业的特性进行了阐述和分析，并对房地产客户关系管理在房地产企业中的具体 实施情况进行了相关论述。 第三章，进行实证论述，简要介绍了s s 置业集团概况，对s s 置业集团的 客户进行客户分析，并深入探讨了s s 置业集团实施客户关系管理的动因及目标。 第四章，详细阐述s s 置业集团实施客户关系管理的具体措施，包括如何导 入c i 矾信息化系统，提高客户服务水准；如何从产品设计开始就要求营销参与； 如何实施国际公认的招投标规范文件菲狄克条款，实现对工程的有效控制；如何 建立阳光1 0 0 客户俱乐部和如何实施营销体系标准化流程建设等。 第五章，通过对s s 置业集团实施客户关系管理的具体措施的分析，总结出 s s 房地产集团实施客户关系管理经验和不足之处。 第六章，结论部分，通过全文的研究得出研究的主要结论，研究中存在的不 足与局限，并对迸一点研究的方向进行了论述。 1 3 3 研究的方法 本文研究方法以案例研究为主，通过实地调研及查阅文献，并结合有关客户 关系管理的理论著作和文献资料，分析归纳当前客户关系管理在s s 置业集团中 的运用过程，找到其成功经验和不足之处，尝试寻找适合客户关系管理在中国 房地产行业实施的通用之法，以促进我国房地产企业的良性发展，提高我国房地 产企业管理水平，提升中国房地产企业的核心竞争能力j 在房地产行业打造更多 的品牌企业。 7 s s 置业集团客户关系管理研究 2 房地产行业客户关系管理的研究基础 2 1 客户关系管理的理论起源及其相关概念 2 1 1 市场营销理论的发展 - ( 1 ) 传统营销理论的产生 1 9 2 3 年美国人a c 尼尔逊为了了解市场信息创办了市场调查公司，对 市场信息进行收集与分析，开始有针对性地进行研究，运用分析的结果指导企业 的营销活动。此后，市场研究的工作成为营销活动不可分割的有机体。在2 0 世 纪3 0 年代，另外两位学者弗瑞德e 克拉克和c e 克拉克把“市场信息 的收集与阐释 纳入营销概念，他们指出，市场信息是“对事实或近乎事实的收 集与阐释，或对事实的估计与推测，如什么产品买得到。销售者想卖什么，采购 者想购买什么，各自愿意支付或承受得价格是多少? ，市场研究活动开始出现。 【l l 】 ( 2 ) 营销理论的第一次变革 在传统营销理论中，营销属于经济学的研究范畴，而经济学往往侧重于效用、 分配、生产等研究，其核心是稀缺，因此在经济学中对营销的研究是片面和不完 全的。2 0 世纪5 0 年代，霍华德从管理学的观点重点研究了市场营销的应用性， 提出：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域 【1 2 1 。 其著作标志着营销从经济学中分离和营销管理时代的开始，这也是对传统营销的 第一次变革。 1 ) 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于2 0 世纪5 0 年代中期提出 来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为 和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分 类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求 倾向的消费者构成的群体。哈佛大学泰德李维特提出：“根本没有所谓的成长行 业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。”【1 3 】 2 ) 4 p 营销理论 1 9 6 0 年杰瑞麦卡锡教授提出了4 p s 营销策略，即产品( p r o d u c t ) 、定价 ( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，对市场营销理论和实践产生了深 8 s s 置业集团客户关系管理研究 刻的影响，成为传统营销的代名词，4 p s 也成了企业进行市场营销的理论指南。 其实早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德克鲁维就已使用了以 “产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、分销( d i s t r i b u t i o n ) 、促销( p r o m o t i o n ) 为 核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点 ( p 1 a c e ) ，使这个理论就成为所谓 的“4 p 理论。【1 4 】 3 ) 市场定位 市场定位是在上世纪7 0 年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的， 其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品 某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形 象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的 再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了 保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要 求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市 场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者 对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产 品的特色和独特形象。 营销从经济学导向走向管理导向是一个历史飞跃，营销作为企业管理的一个 方面，它的主体应该是企业，它的核心不是稀缺而应该是交换而，营销理论也应 该是围绕如何促成交易的完成而进行的理论探索。 【l5 】 ( 3 ) 以追求顾客满意为目标的4 c 理论 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出的，它以消费者需求为 导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者( c o n s u m e r ) 、成本 ( c o s t ) 、便利( c o n v e m e n c e ) 和沟通( c o 瑚m 1 1 n i c a t i o n ) 。它强调企业首先应该把追求 顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客 购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消 费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4 p 理论相比，4 c 理论有了很大 的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费 者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。【1 6 】 9 s s 置业集团客户关系管理研究 ( 4 ) 关系营销理论的产生 关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文 明高度发展的客观要求。关系营销理论是2 0 世纪9 0 年代才逐步流行起来的， 其核心思想就是客户关系管理，这一理论对传统的营销管理学派形成了强有力的 挑战。 2 0 世纪8 0 年代初，随着社会经济条件的发展，物质产品日益丰富，市场 形态已经明显从卖方市场转变为买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段 也更加多样化，这些变化都使得市场营销组合不再是解决所有营销问题的良方： 首先，许多精心制定的营销计划实施起来不仅困难重重，而且难以达到预期 的目标。越来越先进的技术使产品之间的差异变得越来越少，企业很难再通过产 品、渠道、促销等传统营销手段取得竞争优势。各竞争企业之间进行营销活动的 效果相互抵消，使得传统营销活动的效果越来越不明显。 第二，客户由于消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展，其精神消费 和心理消费的要求越来越高。 第三，信息技术的发展使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企 业与客户之间的依赖性和相关性也越来越强，彼此之间的交流和合作更为重要。 第四，企业之间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。 这些问题都促使企业希望通过更多的交流来实现各自的需要与利益，从而与 客户保持良好的关系并在市场上占有稳定的份额，这就促使了营销方式的变革。 在这种情况下，西方企业和学术界一批颇具发展眼光的人士开始大胆地突破 传统的营销理论框架，积极寻求和创建适应当代社会竞争要求的营销理论和法 则，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运而生，关系营销便是其中最重要的 一部分。当时著名的市场学学者韦伯斯特提出，“竞争激烈的商业社会已经进入 一个关系营销的年代，已不再是一种单纯的交易行为，所有的交易都应先有关系， 后有生意，他们之间的存在是因果关系，欲要生意成功，卖方要从第一次接触客 户起，便着眼于日后与客户建立及保持恒久而深厚的友谊。 韦伯斯特还指出： “营销管理的知识核心需要拓展，要超越微观经济学的概念范畴，以强调说明在 关系和联系中产生的一整套组织和战略问题 ，于是关系营销应运而生。此后 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊又再次强调了关系营销的重要性。【1 7 】 l o s s 置业集团客户关系管理研究 西方关系营销是建立维系和发展客户关系的营销过程，它以系统论为基本指 导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，提出了企 业在市场中致胜的“四大法宝 ：顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足 顾客需要创造公司利益，其目标是致力于建立客户的忠诚度，为客户增加经济、 社会、技术支持的附加值。这一理论有别于传统的交易营销，认为企业营销乃是 一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的 过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。 关系营销把握住了现代市场竞争的特点和营销概念的精神实质，使得顾客与公司 间关系趋于双赢，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命 。【1 7 】 图2 1 关系营销把买卖双方作为一个整体 2 1 2 客户中心论的思想 ( 1 ) 消费者价值选择的变迁 就消费者而言，其价值选择的变迁经历了以下三个阶段： 第一阶段，恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消 费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美 价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好，与“差，因此我们称 s s 置业集团客户关系管理研究 之为“理性消费阶段”； 第二阶段，社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平逐 步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品 的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢 和“不喜欢 ， 因此我们称之为“感觉消费阶段”； 第三阶段，随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提 高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格与质量 的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对商品是否具有激活心灵的魅力十分 感兴趣，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。在这一时代， 消费者的价值选择是“满意 与“不满意 ，因此我们称之为“感情消费阶段 。 ( 2 ) 企业管理核心理念变化的五个阶段 计划中心论阶段、管理中心论阶段、数量中心论阶段、市场中心论阶段和客 户满意中心论阶段。 第一阶段，企业生产的产品供不应求，企业不需要考虑销售的问题，也不需 要过于在意产品质量的问题，因为生产多少就能销售多少，甚至还有大批的客户 需要通过拉关系才能买到产品，我们称之为典型的“以生产为中心的阶段。 第二个阶段，伴随着工业化大生产的开始，产品渐渐出现了供大于求的状况， 企业意识到销售的重要性，为了减少库存，提高销售额，展开多种形式的促销和 营销活动，对内也开始重视产品质量，企业间争相开展销售竞争和质量竞争，这 一阶段我们称之为“以销售额为中心 的阶段。 第三阶段，企业争相开展的质量竞争使得产品的生产成本越来越高，而为了 提高销售额，各种销售竞争活动的激烈进行也使得营销费用越来越高，很多时候 出现了，销售额上去了，但企业的实际利润却在下降。因此，企业此时开始将其 管理的重心由对销售额的关注转向了对利润的关注，这一阶段就是“以利润为中 心 的阶段。 第四阶段，“以利润为中心”导致了企业一味地追求利润，而忽略了企业品 牌和客户的真正需求，从而使得大量的客户流失，销售也出现较大的滑坡。因此， 企业开始将注意力转向客户，希望能通过满足客户的需求来维护和保持利润。这 一转变，使企业纷纷将客户的地位提升到了最重要的位置，企业管理由此便进入 1 2 s s 置业集团客户关系管理研究 了“以客户为中心的阶段。【1 8 】 图2 2 以客户为中心的商业模式 第五阶段，随着近年来经济全球化和服务一体化的到来，工业经济社会开始 向知识经济社会过渡，企业能否实现利润，完全取决于客户对其提供的产品和服 务是否能够满意，客户的满意是企业效益的源泉，客户满意度的高低已经成为决 定企业能否顺利发展的关键性因素，由此“以客户为中心就升华并进入到更高 的境界，转变成为“以客户满意为中心 的阶段了。 图2 3 客户满意度形成模型 s s 置业集团客户关系管理研究 2 1 3 客户关系管理的相关概念 ( 1 ) 客户关系管理的定义 关于客户关系管理的定义，不同的研究机构有不同的表述，代表性的有如下 5 种： 最早提出该概念的g 锄e rg r o u p 认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供 全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。【1 9 】 h u r 、衍t zq o u p 认为：c 蹦的焦点是自动化，并改善与销售、市场营销、客 户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也 是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展 业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。【2 0 】 卡尔松营销集团把客户关系管理定义为通过培养公司的每一个员工，经销商 或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销 策略。其主要的任务是：【2 1 】 1 ) 搞清楚与某一笔生意相关的客户价值； 2 ) 了解这些价值对于每一类客户的相对重要程度； 3 ) 判断如果提供这些价值对公司利益能否产生积极影响； 4 ) 以客户愿意接收信息的方式与客户进行交流，为每一类客户提供他们需 要的价值； 5 ) 测算结果、验算投资收益。 而i b m 则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客 户的整个商业过程。m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接 入管理。【2 1 】 c i 洲g u r ug r o u p 认为，客户关系管理既是一种企业文化，它使得客户如此 容易地同你的公司做生意，以至于不想找别的买家同时，它也是企业在营销销售 和服务范围内，对现实和潜在的客户关系以及业务伙伴关系，进行多渠道管理的 一系列过程和技术。吲 ( 2 ) 客户关系管理的内涵 综合上述的定义，我们可以将客户关系管理从理念、技术、实施三个方面进 行理解。其中，理念是c 蹦成功的关键，它是实施c i 洲应用的基础和土壤， 1 4 s s 置业集团客户关系管理研究 而信息系统、技术则是其成功实施的手段和方法，同样，实旋也是决定c 剐成 功与否和效果如何的最直接因素。三者构成稳固的“铁三角 ，如图2 4 所示： 图2 4 c 蹦“铁三角 c r m 理念源自关系营销学，其核心思想概括为“为提供产品或服务的组织 找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力经济效益、社会效益并加 强竞争优势”，因此，对于理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心，以市 场为导向”经营管理模式转变的第一步。 c 刚技术集合了很多当今最新的科技发展，它包括和电子商务、多媒体技 术数据仓库、数据挖掘专家系统和人工智能呼叫中心等，这些技术体现在软件中， 它不等于理念，它是先进理念的反映与体现，它吸纳了当今先进的软件技术、企 业经营管理模式、营销理论与技巧。 c i 姒实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案。 实施是一个艰苦而渐进的过程，立竿见影、拔苗助长、一蹴而就的做法都是危险 和错误的，需要设定分阶段的目标，达成每一阶段目标后在前行。信心建立，经 验增加、工作扎实，实施就会使得“铁三角”完美无缺。 企业客户关系管理中，理念、技术、实施一个都不能少。只有借助先进的理 念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配