（工商管理专业论文）珠三角中小服装企业网络营销策略探讨.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 竞争日趋激烈是当今服装市场发展不可逆转的态势，顾客对服装需求日益多元 化、服装技术创新和技术更新速度不断加快、产品生命周期逐渐缩短、新竞争对手 不断涌现。服装市场供求环境的变迁要求服装企业，特别是中小型服装企业加快战 略调整步伐。 珠三角是国内三大服装产业集聚地之一，其中中小服装企业占有相当重要的位 置，这些企业主要从事非品牌服装的o m e 加工和批发业务，但面对竞争，中小企 业的压力也最大，许多企业为了在竞争中取胜，盲目采取降低成本、仿冒等竞争手 段，结果越陷越深。本文正是在此背景下，结合现代企业战略管理和网络营销的有 关理论，通过对珠三角中4 , n 装企业现状及其面临的市场环境进行分析，探讨通过 实施网络营销发展战略，使珠三角中小服装企业在资金紧张、人才缺乏、营销渠道 不畅的困境下，适应当前服装市场“多品种、少批量、高品质、快交货”的竞争特 点，建立低成本的网络营销渠道，利用网络对客户反馈迅速的特点，及时把握市场 需求，快速反应。在细分市场上做细做精，塑造新的竞争优势，在激烈的市场竞争 中生存发展。 关键词：网络营销：服装；实施策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o ni n t e n s ei s d a yb yd a yn o wt h ec l o t h i n gm a r k e td e v e l o p m e n t i r r e v e r s i b l es i t u a t i o n ：t h ec u s t o m e rt ot h ec l o t h i n gd e m a n dd a yb yd a ym u l t i p l i c a t i o n ， t h ec l o t h i n gt e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o na n dt h et e c h n o l o g yr e f r e s hr a t es p e e d su p ，t h e p r o d u c tl i f ec y c l et or e d u c e ，t h en e wc o m p e t i t o ru n c e a s i n g l yt oe m e r g eu n c e a s i n g l y g r a d u a l l y t h ec l o t h i n gm a r k e ts u p p l ya n dd e m a n de n v i r o n m e n t sv i c i s s i t u d er e q u e s t s t h ec l o t h i n ge n t e r p r i s es p e c i a l l ym i d d l ea n ds m a l ls c a l ec l o t h i n ge n t e r p r i s et os p e e du p t h es t r a t e g i ca d j u s t m e n ts t e p t h ez h u j i a n gd e l t ac l o t h i n ge n t e r p r i s et a k e st h ed o m e s t i ct h r e eb i gc l o t h i n gi n d u s t r y t og a t h e ro n eo fp l a c e s ，t h es m a l lc l o t h i n ge n t e r p r i s eh o l d st h eq u i t ei m p o r t a n tp o s i t i o n ， b u ti sa l s ob i g g e s tf a c i n gt h ec o m p e t i t i o ns m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s ep r e s s u r e ， m a n ye n t e r p r i s e sa d o p tt h el o wc o s ti nt h eb l i n d n e s s ，t oc o u n t e r f e i ta n d8 0o n c o m p e t i t i o nm e t h o d s ，t h er e s u l tm o r ef a l la r ed e e p e r t h i sa r t i c l ei sp r e c i s e l yu n i f i e st h e m o d e me n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n ta n dt h en e t w o r km a r k e t i n gr e l a t e dt h e o r yu n d e r t h i sb a c k g r o u n d ，t h r o u g ht h em a r k e te n v i r o n m e n tw h i c ht h es m a l lc l o t h i n ge n t e r p r i s e p r e s e n ts i t u a t i o na sw e l la sf a c e st oz h u ji a n gd e l t ai nc a r r i e so nt h ea n a l y s i s ，p r o p o s e s i t sn e t w o r k m a r k e t i n gd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y t h e d i s c u s s i o n t h r o u g h t h e i m p l e m e n t a t i o nn e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g y , c a u s e si nz h u j i a n gd e l t at h es m a l lc l o t h i n g e n t e r p r i s e ，i nt h ef i n a n c i a ls t r a i n ，t h et a l e n t e dp e r s o nl a c k ，u n d e rt h em a r k e t i n gc h a n n d i m p e d e dd i f f i c u l tp o s i t i o n ，a d a p t a t i o nc u r r e n tc l o t h i n gm a r k e t “m u l t i v a r i e t i e s ，f e wb a t c h ， h i g hq u a l i t y , q u i c kd e l i v e r y ”t h ec o m p e t i t i o nc h a r a c t e r i s t i c e s t a b l i s h e st h el o wc o s tt h e n e t w o r km a r k e t i n g c h a n n e l ，t h e u s en e t w o r kt ot h ec u s t o m e rf e e d b a c k r a p i d c h a r a c t e r i s t i c p r o m p t a s s u r a n c em a r k e t d e m a n d ，r a p i d r e a c t i o n d o e si nt h e s e g m e n t a t i o ns p e c i a lm a r k e tm a k e st h ee s s e n c et h i n ，m o l d st h en e wc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，s u r v i v e st h ed e v e l o p m e n ti nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：n e t w o r km a r k e t i n g ；c l o t h i n g ；i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的 成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确 的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 本文在总结了国内外前人理论和实践经验的基础上，针对珠三角中小服装企业 网络营销的现状和存在的问题，提出了几种适合珠三角中小服装企业的网络营销策 略。 本文针对珠三角中小服装企业网络营销策略进行了深入细致的分析，分别提出 了提高核心竞争力的策略，网络营销的产品策略，非名牌品牌主导策略，网络营销 的成本策略，服装设计的网络化策略。 柑们 一字 厶 ：、 轹驴 签月 者厂 姊户一垆 位期学日 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密g 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打c c ，) 学位论文作者签名：何明 日期：矽o r z7 雾 参宵 ，净叼 名p 。 戳吖 师 老 ： 导期匕日了指日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 问题的提出 第1 章绪论 在所有的行业中，服装行业被誉为永恒的朝阳产业。服装业是珠三角传统的支 柱产业，改革开放以来，珠三角服装产业以区域为基地，以产品为纽带，以品牌为 龙头，形成了一批分工明确的服装产业集群。 据统计，珠三角服装企业中有8 0 都是依靠批发市场得到发展壮大的中小型企 业，仅广州市海珠区就有5 7 千家，企业规模普遍偏小，其中多数企业设备落后， 不具备技术开发创新能力，所生产的服装以低档为主，现在已处于生产能力过剩阶 段。广东中山是中国休闲服之乡，但年产值超过一千万元人民币以上的企业寥寥无 几，大多是年产值仅几百万的小企业。前店后厂的经营模式非常流行，企业多而不 强，各自为战。企业规模小，资金不足，人才匮乏，创新力不足，难以实现可持续 发展。广州白马、虎门富民等服装批发市场在中国服装产业的发展史上起到了举足 轻重的作用，在珠三角服装业进化过程中留下了深深的烙印，同时也催生孕育了大 批服装行业的精英企业。 随着市场经济的发展，随着服装消费水准的提升，人们对服饰的需求越来越大， 越来越多新的服装品牌开始出现。服装行业竞争日趋激烈，行业利润空间狭小，产 能过剩的局面日益加剧。而批发市场辐射的范围却在渐渐缩小，批发市场在服装行 业的作用和影响在逐渐减弱，批发市场服装产品的利润也越来越薄。中d , n 装企业 由于产业单体规模小，产品集中度低，长期以来养成接单生产的习惯，导致创新和 品牌意识不强，质量不稳。许多企业和产品难以做到质量、服务一贯制。中d , n 装 企业面对来自资金、营销渠道、设计思路及国内外大服装企业本土化等多方的压力， 是在夹缝中求生存。他们既要和大型服装企业争夺一级市场，又要面对消费者日益 提高的对服装款式、品质的要求，还要面对个别制造厂商质量无法保证、个别生产 加工部门以次充好等不正当竞争行为。面对这种局面很多中小服装企业均有建立招 商机构及扩充产品渠道的愿望，但是受到诸如资金有限、品牌影响力不足、缺乏设 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 计风格、所在地区市场购买力有限等条件限制，制约了自身的发展。另一个产业现 实是，随着先进发达国家的外资服装企业的涉入，致使服装行业内的竞争成为了全 球化得竞争。面对如此严峻的市场环境，中小型服装企业在依旧采用惯用的仿效跟 随策略，致使市场“克隆 现象严重，价格竞争激烈，利润微薄，在激烈的市场竞 争中捉襟见肘、步履维艰。甚至每年都有相当数量的中小型服装企业倒闭。 对于那些依靠批发起家，又想进一步在激烈竞争中生存发展的中小服装企业来 说，转型是必然的。原来众多的以批发为主的服装企业特别是广大中小服装企业都 在谋划着转型，但这些企业都普遍面临着转型过程带来的巨大困惑。转型并非说起 来那么简单，很多企业受下面一些因素影响，在转型的路上徘徊不定，颇费踌躇。 l 、批发销售中，给客户铺货产生了大量的应收账款，担心转型后货款无法收 回。 2 、转型受到众多老客户的抵制，企业担心因此失去市场。 3 、对运作品牌缺乏经验，信心不足。 4 、公司在产品研发、生产等方面无法跟上品牌要求。 5 、缺乏企业做品牌发展需要的有效人才。 竞争日趋激烈是目前服装市场发展不可逆转的态势，顾客需求日益多元化、技 术创新和技术更新速度不断加快、产品生命周期逐渐缩短、新竞争对手不断涌现。 特别是我国加入w t o 以来，经济全球化以及信息化的发展，互联网的普及，电子商 务的迅速崛起，都加剧了国际间、区域间和企业间的竞争，也使市场竞争的规则发 生了改变。更重要的是，近期由美国次贷危机引发的金融危机已转化为横扫全球的 经济危机，在全球一体化格局下的中国也深陷危机之中，大量中小企业陷入困境， 而国内服装出口量第一的珠三角中小服装企业更是深感这个“冬季”的寒冷。那么， 面对这种局面，在无资金、无品牌、无通路的现实下，中小服装企业必须选择新的 方式、采用新的策略，来适应不断变化的市场和日益激烈的竞争环境。 传统的销售之道说：“没有不好的市场，只有不好的销售人员。”，但那是卖 方市场年代的“销售”概念。到了早已是买方市场的今天，传统的“销售”的概念 已经落伍了，应该将观念更新为“没有不好的销售人员，只有不好的营销布局和资 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 源配置 的“营销”概念。在过去的年代，珠三角服装企业只要生产出产品来，根 本不用考虑竞争问题，只要你敢于“跑马圈地 ，有足够的人手和想法去销售就可 以做到每年都有年销售增长。现如今，在服装企业的两头，面辅料生产商拼到了对 资源的垄断和产品的高科技创新，成衣的终端零售拼到了个性化服务，竞争已经超 越了传统意义上的质量、价格层面。作为服装设计、生产加工、品牌运营的中小企 业，是应该从如何“占山为王 、如何“找到蓝海”的层面上作更多考虑和行动了。 珠三角服装业是一个庞大的产业，也是近二十年来增长最快的产业之一，目前 这些企业已经清醒地认识到这种大与快主要是量的扩展，珠三角中小企业有国内第 一的服装出口量，却没一个国际级的品牌；广东是服装大省，却在服装强省方面逐 渐落后于长三角、环渤海地区。珠三角的服装工业总体上处于一种劳动密集型、粗 放型的生产经营状态，产品的科技含量、艺术含量多处于低水平。这就使珠三角服 装业面对国内市场巨大的发展机遇和服装强国日渐强烈的市场冲击显得力量薄弱， 后劲不足。针对这种状况，业界和一些学者也提出了相关的战略措施，主要鼓励大 力实施品牌发展战略，培育企业产品名牌、建立科技创新和教育培训新体系，提升 和完善现有人才培养体系、培育企业集团，推进强强联合，建设重大项目、优化 产业结构，调整产品结构和企业结构等，实现企业做大做强。诚然，有一批大型企 业集团为了珠三角服装工业的振兴而努力拼搏，但这并不能代表珠三角服装的整体 水平。构成珠三角服装产业的重要力量中小服装企业的现状与未来更需要认真 地思考、研究。生存与可持续发展是服装面临的最大课题，更是中小型企业必需整 体面对的挑战。 网络营销( c y b e rm a r k e t i n g i n t e r n e tm a r k e t i n g e m a r k e t i n g ) 是以互联网为 媒体，以全新的方式、方法和理念实施的营销活动，能更有效地促成个人和组织交 易活动的实现。随着i n t e r n e t 在商业上的应用，电子商务的发展迎来了史无前例 的高潮，世界各大公司纷纷在网络上探索新的管理营销方法。面对势不可挡的电子 商务热潮，服装业传统的销售方式也受到了强有力的冲击。我国加入w t o 以后，传 统的服装业若要在严峻的市场竞争中立于不败之地，面临着由劳动密集型向技术密 集型的转变，而掌握和使用高科技手段是其制胜的法宝。网络营销作为电子商务中 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 的一枝奇葩。珠三角中小型服装企业在目前这种少资金、无品牌、缺人才的条件下， 要在如此严峻的市场环境中生存并得到发展，就一定要通过网络营销的方式逐步建 立新型的营销方式。 1 2 研究内容及意义 1 2 1 研究内容 本文主要在分析了现有传统营销理论和网络营销理论的基础上，结合网络服装 销售的特点和珠三角中小服装企业的现状与不足，探讨在竞争日趋激烈的市场条件 下，珠三角中小服装企业所需要采取的网络营销策略。将服装传统营销与网络营销 相结合，实现服装传统营销和网络营销的平稳过度和优势互补，以网络营销为基础 塑造核心竞争力，以客户关系管理为切入点，以非名牌品牌策略为主导，做好客户 服务，使中小企业逐步具备“多品种、少批量、高品质、快交货”的特点，生产过 程和销售过程须具备高度自动化和快速反应( q u i c kr e s p o n s e ) 。使珠三角中小服 装企业在现有规模的基础上，以较少的投入，循序渐进，通过做精做细，逐步保持 并增强竞争力，获取不断创新的竞争优势，摆脱目前的困境，实现可持续发展。 服装生意难做，这对于很多服装老板已经成为一种共识。他们意识到，老办法、 旧经验已经越来越不管用了，出路究竟在哪里却又无法求解。市场是不断变化的， 如今的服装市场已经进入微利时代、买方时代和个性时代。用不变的心态，去应对 变化极大的市场，已经成为服装企业发展的一大掣肘，今天中小服装企业遇到的难 题，很大程度上可以归结为应变能力太弱。从更深的层面分析，很多老板们还不具 备创新思维，虽然这些企业不乏对新模式的应用、新理念的输导、新概念的引入， 却往往收效甚微，不了了之。中国服装协会会长徐钰洲指出：服装企业重要的既不 是做大，也不是做好，而在于作对。可谓一语中的。服装经营要有新思维，珠三角 中小服装企业培养创新精神已成当务之急，需要从领导意识到运行通路的全方位的 变革，本文试图从新型网络营销的角度对珠三角服装企业进行分析。 1 2 2 研究意义 研究珠三角中小型企业的网络营销战略具有重要意义。首先，服装网络营销的 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 研究成果对于服装消费者及企业有重要意义。比如，服装网络消费与传统网络消费 的过程对比，不但让消费者了解了服装网络消费，也为商家经营自己的网上商店提 供了可参考的理论基础。网上试衣的研究成果不仅会直接方便消费者购物，同时也 会促进企业经营效益。其次，服装网络营销的研究能促进服装消费的发展，从而可 以减少服装库存、增强企业竞争力、繁荣服装市场、促进珠三角服装业的发展。再 次，服装网络营销理论的完善能够促进服装电子商务的发展，服装网络营销的理论 研究能够完善服装消费学理论。服装网络营销理论是服装设计理论中重要的基础理 论，它可以为服装设计人员及服装消费者提供必要的理论参考。最后，只有中小服 装企业在特色细分领域做好做强了，目前困扰国内服装行业的低质低价竞争以及假 冒仿造现象才能从源头缓解，有利于珠三角服装市场健康发展。 1 。3 国内外研究现状 网络消费的理论研究为服装网络消费的研究提供了理论依据，是服装网络消费 理论的有力支撑。 1 3 1 国内研究现状 张毅斌在他的有关网络消费心理的文章中提到：网络消费中，网民是以年轻人 为主，求新的消费心理和个性化消费，求快和求便的消费心理。其中求新和个性化 消费正和服装作为时尚产品消费时，某些消费者所追逐的流行性相吻合；求快和求 便的消费心理说明了网络消费在某种程度上可以满足消费者的消费需求。而消费者 对于不同的服装风格以及不同的服饰之间的具体消费心理如何，目前尚无资料可以 求证。 王宜楷在他对消费者行为分析的文章中提到：网络文化、消费者性格、消费者 年龄、消费者受教育程度和家庭经济收人水平等因素，直接影响着网络消费的行为。 其中所提到的影响因素对于服装网络消费是否适用，其影响程度如何，目前尚无人 对其进行研究。 在众多的研究中除了网络消费的心理以及行为分析较受人们重视之外，网络消 费的管理模式、网络消费的制度化法律化以及网络消费的特点等也较受人们重视。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 有关服装网络消费的理论研究，据目前可查询的资料显示，只有东华大学旭日工商 管理学院的沈蕾针对服装在网络上消费的特殊性对服装网上消费和传统消费做了 一个比较性的研究，其中主要阐述了网上服装消费与传统服装消费过程的异同以及 网络服装消费较之于传统服装消费的利与弊，同时对于服装网络消费的改善也给了 些可取的建议。这些有关网络消费的理论研究不仅丰富了消费学理论，也为服装网 络消费的研究打下了坚实的理论基础。 1 3 2 国外研究现状 国外对网络消费的理论研究也非常深入，s e n e c a l ，s y l v a i n 通过调查分析了 消费者的在线购物决策；a l e x a n d r um 比较并且分析了消费者在网上购物和在传统 购物中的区别；b i r u ds i n d h a v 在分析有关影响因特网上零售的增长因素时，分析 了消费者在消费过程的每一阶段，以网络为基础的零售影响了消费者的价值发送， 从而分析了消费者、产品、网络媒介、商家以及网络消费环境( 考虑到技术支持、 法律问题以及在线消费群体和零售商的综合环境) 之间的关系等；b a l f o u r 和 l a n g m a n 提出网络交易时有关个人隐私的问题：d e l l a e r t 和k a h n 通过4 个基于计算 机的实验，了解信息载入的等待时间如何对消费者对网站表现的认识产生负面影 响。 由以上国内外的研究现状，我们可以看出：目前国内外对网络消费的研究已经 非常丰富，国内外对服装网络消费的心理因素分析、行为分析、服装网络消费的管 理以及服装网络消费的现状和发展趋势的研究较少，服装网络消费的理论体系还不 完善。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章网络营销相关理论 网络营销不是在传统营销以外构建的一个完全独立的体系，而是与传统营销有 着许多内在联系。基于网络的营销实践虽然在许多方面区别于传统的市场营销，但 我们还无法将两者截然区分开，这一点在实践层面表现得尤为明显。因此，关于网 络营销的理论研究，必须以非网络环境下的传统营销为起点。 2 1 网络营销相关理论 2 1 1 传统营销理念 我们把营销管理描述成：为实现与目标市场的预期交换关系所从事的一系列活 动。企业在进行营销活动时可能采用以下五种观念，即生产观念、产品观念、推销 观念、营销观念和社会营销观念。 l 、生产观念( p r o d u c t i o nc o n c e p t ) ，其基本观点是：顾客会接受任何他能买 到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这是 最早的营销思想。生产观念在两种情况下仍然适用。其一，当供给小于需求时，管 理部门应该采用各种方式增加生产；其二，当生产成本太高，且需要提高生产率以 降低成本时。 2 、产品观念( p r o d u c tc o n c e p t ) ，这是另一种营销理念，它的基本假设是： 顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。 3 、推销观念( s e l l i n gc o n c e p t ) ，这种观念的基本假设是：如果组织不进行 大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品 ( u n s o u g h tg o o d s ) ”的生产厂商中尤为盛行。 4 、营销观念( m a r k e t i n gc o n c e p t ) ，实现组织目标的关键在于正确确定目标 市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。营销观念有多种 表现形式。比如，马里奥特饭店提出的“我们为您才这样做”；英国航空公司 ( b r i t i s ha i r w a y s ) 的“飞行在于服务”；通用电气公司的“只有您满意，我们 才满意”。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 推销观念和营销观念很容易混淆。推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂， 强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼点在于征服顾客，追 求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反，营销观念是 由外向内进行的。正如西南航空公司( s o u t h w e s ta i r l i n e s ) 首席执行官赫布凯 莱赫( h e r bk e l l e h e r ) 所说：“我们没有营销部，只有顾客部。”营销观念起始 于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的 价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。因此，得到顾客的关注和 顾客价值才是销售和获利之路。 5 、社会营销观念( s o c i a lm a r k e t i n gc o n c e p t ) ，组织应该确定目标市场的欲 望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。 社会营销观念是五种营销管理理念中最新的观念。 2 1 2 新型营销理念 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性 回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。 近年来，新的营销理念层出不穷，这些新的营销理念的形成和传播，自然成为网络 营销理念产生和发展的理论基础。具有代表性并孕育网络营销产生的主要有直复营 销、整合营销、关系营销、软营销和全球营销等。 1 、直复营销，即直接回应式的营销，是指不通过中间分销渠道而是通过邮寄、 目录、传真、电话等媒体连接企业和消费者。向目标市场发出直销信息和进行商品 宣传，寻求直接回应的一种营销方式。同传统营销相比，直复营销的企业与消费者 之间可以双向沟通，具有营销的效果可以衡量和多通路开发市场的优势。 从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中在网络上销售产品 时，顾客可通过网络直接向企业下订单付款，同时企业与顾客之间可以通过网络方 便快捷地交换信息，顾客对企业的营销应明确地回答买还是不买，企业可以及时统 计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力做出评价。消费者个性消费的 回归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。人们可以坐在家里， 选购完全符合自己个性特征的服装。从服装的款式、色彩、号型到流行信息等，可 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 以足不出门就做出选择。同时，企业也渴望顾客对营销信息做出反馈，与他们建立 个人联系。网络直复营销使企业的渴望成为现实。与个体消费者的直接接触可以更 清楚地了解到不同消费个体的消费偏好，从而以更加细腻、更加周全的方式为顾客 提供更全面的服务和更多的满足。 2 、整合营销，又称整合营销传播是通过企业与消费者的沟通以满足消费者需 要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同 传播工具的优势，从而使企业的宣传实现低成本策略与高强度冲击力的要求，形成 促销高潮。整合营销强调的是企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现 全程营销，同时企业传播资讯要求统一，让消费者从各方面获得的信息均是一致的。 另外，企业与消费者之间形成互动交流，使消费者能够迅速、准确、个性化地获得 信息和反馈信息。 网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优 势，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整 个营销过程，使顾客真正参与到整个的营销过程中，顾客地位在整个营销过程中得 到提高。通过网络，顾客参与和选择的主动性也得到加强。更重要的是网络能使企 业的营销决策有的放矢，而且能从根本上提高消费者的满意度。 3 、关系营销，是指建立、维系和发展顾客与其他相关利益人之间关系的营销 过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。从而实现企业的经营目标。关系营销的核 心是与有价值的客户建立长期有价值的关系，为顾客提供高度满意的产品和服务价 值。在营销实践中，关系营销提倡企业把忠诚度营销活动中获得的顾客信息储存起 来，以保证企业的长期使用和建立长期的客户关系。通常争取一个新客户的营销费 用是保持老顾客费用的5 倍，所以加强顾客关系并建立顾客忠诚度，可以为企业 带来长远利益。 互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企业与顾客之间可以低成本沟通和交 流，是企业与顾客建立长期关系的有效保障。另外通过网络，企业还可以与相关的 企业和组织建立关系，实现双赢发展。 4 、软营销，是相对工业化大规模生产时代的“强势营销 而言的。在传统营 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 销中，企业是主动方，而消费者是被动方。企业通过各种媒介向消费者主动发送信 息。主要表现在狂轰滥炸式的广告宣传和人员推销，企业考虑的是为顾客提供一定 价值需求情况下的硬性推广。与此相反，软营销强调企业进行市场营销活动的同时 必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服并主动地接受企业的营销活动。 个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互 动特性又使消费者有可能成为主动方。网上使用者比较注重个人体验和隐私保护， 网络的特点决定了在网上提供的信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。 网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，网络营销也不例外，网络营销同消费 者之间的交流是平等、自由、开放和交互式的，强调的是互相尊重和沟通，这正体 现软营销的特点。 5 、全球营销，是将全球视为一个统一的大市场，在对其进行市场调研的基础 上，进行市场细分并选择自己的目标市场，实施营销策略组合。它强调企业应在全 球范围内寻求竞争优势和最佳市场。网络是一个全球性的媒介和销售渠道，实施网 上营销的企业已经没有地域的界限，购机营销、区域营销和全球营销之间的界限和 区分逐渐缩小。网络营销自然地将企业的战略眼光放至全球。当然，虽然信息的流 通没有边境的障碍，不同地区之间、国家之间仍有文化的差异，信息的接收无法摆 脱接收者的文化背景的影响。 2 2 。3 网络营销的特点 网络营销是“虚拟营销”，现代信息技术的发展改变了传统市场营销的运作 模式，互联网技术将市场营销所面临的市场环境从一个物质的空间拓展到一个虚拟 的空间，使得以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，生成新 的市场营销模式一虚拟：消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销 和购物结算都可以通过互联网进行。网络营销将市场营销4 p 要素与互联网技术资 源重新整合。产品、价格、分销渠道、促销不再面对单一的人或具体的市场，而是 面对一个全球性的统一而又抽象的市场。不受时空限制的2 4 小时网上营销，可以 将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户， 商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助计算机与互联网 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、 多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。 网络营销似乎就是在这样的虚拟市场氛围中进行的。但是网络营销不是与现实 世界割裂的“虚拟营销”，将“虚拟营销”混同于网络营销实际上是混淆了网络的 特点和网络营销的特点。网络营销只不过是传统营销的一种扩展，是在网络的虚拟 空间中进行的，而所有网络营销活动的本身却是实实在在的。网络营销是在虚拟空 间进行的实实在在的商务活动和商务交易。网络营销的手段也不仅限于网上，而是 注重网上网下相结合，网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成、 互相促进的营销体系。 2 2 服装网络营销的相关理论 2 2 。1 服装网络营销的概念 所谓服装网络营销，就是将网络营销的理论和实践引入服装领域，是服装产业 借助现代信息技术搭建的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采购、生 产直到销售的全部经营过程中，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手 段。 服装网络营销将现代网络技术应用于营销全过程，它不仅仅是利用网络这一新 媒体进行网上服装产品销售，而且是企业现有营销体系的有效补充和提升，是传统 营销理论的延伸。 2 2 2 服装网络营销的相关理论 从理论上讲，因为互联网不受地域和时空限制，有利于服装企业通过互联网在 两个方面产生效益，一方面可以向已有的顾客卖出更多的产品，另一方面也可以吸 引新的顾客，从而产生效益。尽管大家公认网络将最终影响服装市场营销，但对于 网络怎样确切地影响服装消费市场的结构和消费者行为的问题，基本上还没有达成 共识。因此，为了综合分析网络对服装消费市场的影响，在此对互联网的特征、网 上购物的优势、各种渠道( 包括网络) 的中介职能、服装产品所属的商品分类的特 性等进行分析有着重要的意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 2 2 2 1 网络特征作为一种营销渠道，网络一方面具有与其他营销渠道共有的一 些特征，另一方面，它本身也具有区别于其他营销渠道的独特特征。这些特征包括 如下： 1 、以廉价的成本在不同的虚拟位置储存大量的信息的能力； 2 、强大而廉价的搜寻、组织、传播信息能力； 3 、互动性以及按需提供信息的能力； 4 、尽管不能像亲临现场那样提供丰富多彩的感官体验，但比印刷品能提供更 多的感官体验； 5 、可以成为交易媒体的能力； 6 、成为某些商品( 如设计图纸) 的实物配送能力； 7 、进入成本较低，卖方的启动成本也较低。 2 2 2 2 网上购物的优势售前优势：向消费者提供丰富的产品信息及相关资料， 如质量认证、专家品评、消费者打分等，而且界面友好、清晰，易于操作执行。顾 客可以自行查询信息，迅速获取及时更新的信息。消费者可以在比较各种同类产品 的性能价格比之后，做出购买决定。 售中优势：消费者无需担心路远或到交通不便的商场去选购，交款时也不需排 长队并耐心等待，最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上一切都是 如此简单迅速。人在家中即可逛虚拟的商店，用信用卡结算等等，省却了许多麻烦。 售后优势：在使用过程中发现的问题，你可以随时与厂家联系，得到来自厂家 卖方及时的技术支持和服务。 2 2 2 3 渠道的中介职能市场活动通过三种类型的渠道表现出来，分销渠道、交 易渠道和沟通渠道，每一种渠道都有自己的职能。分销渠道的职能是促进产品和服 务的实物交换；交易渠道是产生买方和卖方之间销售活动的渠道；沟通渠道的职能 是使买方和卖方的信息交换成为可能。三者概念不同，但在消费者市场，这三种渠 道的职能经常重叠，每种渠道都要承担多种功能。 假设网络是一种灵活的、互动的、高效率的渠道，交易各方通过它能进行有效 的交流。如果假设成立，那么网络这种新的渠道是否可以代替上面所说的三种传统 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 的渠道，甚至说是否可能超过这些传统的渠道，都要取决于在网络上销售的商品本 身的特性。以分销渠道的中介职能为例，除了数字产品可以通过网络进行传送，完 成商品的交换外，其他实物商品还是需要通过传统的分销渠道来完成实物的传递和 交换过程，因此，网络很难取代传统的分销渠道，而服装是一种实物产品，所以， 在服装的网络营销过程中，传统分销渠道的功能是不可替代的。表2 1 中，阐述了 传统渠道的中介作用以及网络与传统渠道的替代关系。 表2 - 1 渠道中介职能和网络 渠道类型( 传统)中介职能( 传统)网络运霄是古刚以督 网络是古日j 以超越传 代传统中介统中介 分销物流运营分拣、堆否，除非商品是以数否，除非商品是以数 码、分类字资产为基础 字资产为基础 交易销售，包括对销售环 也许可能取决于商品的特征 境的控制 沟通制造信息 可能可能 向买方传播信息非常可能 非常可能 2 2 2 4 网络消费模式下产品的分类网络营销应用于消费者市场的适用性，在很 大程度上取决于所营销的产品的特性。属于不同类别的产品具有不同的特性，通常 在评估网络对于产品营销的影响时，明确地考虑产品的分类是很必要的。 在网络购物模型的研究中，有些学者运用搜索商品、体验商品的分类办法对商 品进行区分。 搜索商品的定义早在上世纪7 0 年代即产生，它是消费者在购买前通过信息搜 索即可以判定质量的产品。换句话说，当消费者可以在购买前了解到关于产品的主 要属性参数时，他就可以确定该产品的质量。例如图书和音像制品。他可以具有充 分的信心做出购买决策而不需要在购买前试用或体验。对于这样一种产品，消费者 对网络购物的信任和感到的便利性，将对网络购物的偏好有强烈的正面影响，消费 者将很容易接受搜索商品的网络销售，所以针对搜索商品网络营销有很强的适用 性，将很容易得到应用和推广。 体验商品是指消费者无法在购买前判定质量的产品。判定商品是否属于体验商 品的标准有两条：第一，假如没有直接的体验，有关商品核心属性的全部信息无法 获取；第二，对核心属性的信息搜索成本太高或者难度太大。对于体验商品来说， 使用经验或试用体验对于消费者的购买信心来说非常重要。本文所讨论的服装产品 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 就属于这类商品，它符合体验商品判定的第一个标准，如果消费者没有直接看到、 触摸到、或试穿过服装，就很难获得服装的全部信息，也就很难做出购买决策，所 以当就体验商品进行网络营销时，消费者就很难直接接触到这些商品，来获取商品 的核心属性，因此网络营销对应体验商品的适应性就相当较弱，因此，在对服装行 业实施网络营销时必须充分考虑到这类商品的特性，采取针对性的策略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 第3 章服装网络营销与传统营销的比较 网络营销只是营销的一种新的手段和方式，并不是一个孤立的概念，也不是唯 一的解决方案，网络营销只是营销的一个部分。虽然网络营销有它特有的特点和优 势，但它和传统营销是不可分割的，而是应该相互整合的。 3 1 服装网络营销相对传统营销的优势 服装的网络营销相对传统营销具有很多优势，网络服装借助于i n t e r n e t 这一 优秀的现代化工具，在以下方面体现出无可比拟的优越性： 首先，服装网络营销是一种比传统营销更强调个性化的营销方式，网络营销 比起传统营销的任何一个阶段或方式，都更能体现以顾客为主导的经营理念。 如今，顾客的需求不断增加，对欲购服饰资料的了解更多、对产品本身的要求 更高、对欲购产品有更多的发言权，并对售后服务有更高的要求。网络营销可使顾 客的消费在时间和空间上拥有更大的选择自由。漫游浩瀚的网络，消费者可根据自 己的个性特点和需求，在全球范围内不受时间和地域限制地寻找满意的商品，搜集 所需的企业和产品信息。于是，精明的营销人员借助联机通信所固有的互动功能， 鼓励顾客参与产品更新换代，让他们选择服装颜色、款式、配送方式、自行下订单。 在定制、销售服装的过程中为满足顾客的特殊要求，让他们参与得越多，售出产品 的机会就越大。一家销售文化衫的服装小企业其在网上开展的个性化定制服务，不 仅为企业赢得了较好的利润，还宣传了企业和品牌。进入该企业的网站，消费者可 以根据自己的喜好，从网站提供的模板中选择喜欢的文化衫图案，也可以自行设计 或修改文化衫的图案、款式、颜色、材料、尺寸、佩饰及附件等。顾客在购物的同 时激发和享受了无穷的创造乐趣，真可谓“轻松购物，实现自我 。 网络具有双向互动的特性，使顾客能直接与公司对话，由传统的单向顾客服务 变为双向的顾客互动，使顾客感受到自我决策的满足感，使得消费者对服装的选择 购买更为积极。不仅如此，由于消费者在售后出现问题时不愿意或不方便直接和店 方进行交涉，但在网络上，他们可以随时随地畅所欲言，把建议和意见告诉服装商 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 们，以改进公司的服务质量。 互联网技术使网络服装销售实现了“一对一”的关系，完全根据消费者的个人 特点进行，符合现代顾客个性化的需求。这种其他传统方式无可比拟的优越性将成 为今后消费方式的趋势。服装网络营销也将以此优势，突破传统，把服装消费提升 到一个新的高度。如著名的r a p 公司在网上提出了针对个人的服务，利用虚拟技术， 让试装者用v i r t u a ls t y l e 和g e td r e s s e di n t e r a c t i v e 的服务，根据自己的身高 体型在网上试衣，倡导了购衣的乐趣。 2 、服装网络营销能使消费过程简便，提高顾客的购物效率。传统的消费过程 一般要经过收集商品信息一看样一选择商品一确定所需购买的商品一付款结算一 包装商品一取货或送货等一系列过程。通常，这个过程中的相当部分，必须在售货 地点完成，加之购买者为购买商品所占用的路途时间等，无疑使他们必须在时间和 精力上有很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物 所耗费的时问和精力。然而，现代社会的快节奏不可能给消费者在购物方面留下如 此多的时间和精力，因为人们越来越珍惜闲暇时间，愿意用有限的时间去从事一些 有益于身心健康的活动，充分享受生活。在这种情况下，人们用于外出购物的时间 越来越少。网络营销能够改变这种局面，网上购物能够以它特有的售后、售中和售 后优势，使购物过程对消费者不再是一种沉重的负担，而成为是一种休闲、一种轻 松或娱乐。 总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者时间和精力，将购物过程中的烦 琐减少到最小。任何企业的网络服务都是全天候的2 4 小时即时服务，并且能够向 顾客提供从产品开发、设计、生产、销售到使用等各方面提供全方位的服务，这是 传统营销管理不容易做到的。 3 、服装网络营销能满足重视价格型消费者的需求，能为企业节省巨额的广告 促销费、流通费用、管理费