（工商管理专业论文）远凝贸易公司创业方案.pdf

远凝贸易公司创业方案 研究生：黄继敏 摘 导师：李蔚( 教授) 要 随着城市“禁牌”的愈演愈烈，中国摩托车行业正逐渐成为一个被边缘化 的产业。与此同时，国外的摩托车巨头却逆势而进，大举入侵中国的摩托车产 业，作为在四川市场打拼了l o 年的摩托车销售商成都远大贸易发展有限 公司，此时该进还是退? 若选择进，又该如何进? 这正是本创业方案所要给出 的答案和体现的价值所在。 本创业方案立足于四川摩托车销售行业的现状和远大公司的实际情况，综 合运用了战略、运筹、创业策划、营销、人力资源、财务的相关理论和知识， 分析指出四川摩托车销售转向大农村市场所蕴含的广阔前景和机会，对远凝公 司代理新大洲一本田摩托车的立项给予了充分的客观论证，首先保证“做正确 的事”。然后落实到业务操作实战上，以渠道扁平化变革，创建“伙伴型”销 售网络和打造“远大铁哥们”服务品牌这两个策略为创新制胜之道，在摩托车 销售这个相对落后和陈旧的领域为新创公司赢得差异化的优势，“正确的做 事”，获取预期的销售额和利润。最后阐述“谁来做，谁能做”的问题，为远 大公司决策人和创业团队搭建了一个共赢的的运营平台。 本方案的另一层意义在于对于大件耐用消费品在农村市场的营销作出了 积极的思考和探索，如何在正确理论的指导下，立足于实战和操作，把其他消 费品行业先进的营销思维和实践结合到广大的农村市场上来，这是中国的营销 人必须面对的一个现实问题。填补和丰富这一部分的营销研究，是本文努力价 值的又一个表现所在。 关键词：新大洲本田摩托车销售代理 创业方案 b u s i n e s sp l a no f “y u a n n i n g ”t r a d ec o m p a n y g r a d u a t es t u d e n t ：h u a n gj i m i ns u p e r v i s o r ：l iw e i a b s t r a c t f a c e dt h eo f f i c i a lr e s t r i c t i o no nl i c e n s ei s s u e ，t h em o t o r c y c l e i n d u s t r yi so nah a r dw a yi nc h i n a w h i l et h em u l t i n a t i o n a lm o t o r c y c l e g i a n t s1i k eh o n d ae n d e a v o rt ot a pi n t ot h i sm a r k e t i st h e r ea n yc h a n c e ? c a nw ec a t c hi t ? h o wt of i n dt h ec h a n c ea n du s er e s o u r c e st oc a t c hi t ? t h e 龃s w e ri si nt h eb u s i n e s sp l a n a c c o r d i n gt ot h er e a l i s t i cs i t u a t i o no fm o t o r c y c l es a l ei ns i c h u a n a n dd e v e l o p m e n to fy u a n d ac o m p a n y ，t h i sp l a ne x e r c i s es y n t h e t i c a l l yt h e t h e o r i e so fs t r a t e g y ，o p e r a t i o n a lr e s e a r c h ，b u s i n e s sp l a n ，m a r k e t i n g ， h u m a nr e s o u r c e ，f i n a n c ea n da c c o u n t i n g ，a n a l y z i n gt h eg o o dp r o s p e c ta n d o p p o r t u n i t i e so fm o t o r s a l e s i nr u r a lm a r k e t f i r s t l y ，t h em o s t i m p o r t a n tt h i n gi sm a k i n gt h er i g h td e c i s i o n w ep r o v ew i t hs u f f i c i e n t a n do b j e c t i v ed a t at h ef e a s i b i l i t yo fo b t a i n i n ga u t h o r i t yo fa g e n c yo f h o n d a - s u n d i r om o t o r c y c l ef o rs t a r t u p s s e c o n d l y 。h o wt od ot h er i g h t d e c i s i o ne x a c t l y ? b yf l a t t e n i n gt h es t r u c t u r eo fs a l e sc h a n n e l ，w e c o m m i tt oe s t a b l i s hp a r t n e rs a l e sn e t w o r ka n dc r e a t en e ws e r v i c eb r a n d a sy u a n d a g o o df e l l o w s “y u a n n i n g ”t r a d ec o m p a n y i sas u i t a b l e o r g a n i z a t i o nt oc a r r yo u tt h i sb u s i n e s sp l a n ，m o s t l yb e c a u s et h e a d m i n i s t e rt e a mi sp o w e r f u la n de x p e r i e n c e d a n o t h e rc o n t r i b u t i o no ft h i sp a p e ri st oh a v ep o s i t i v et h o u g h t a n dd i s c u s s i o no nt h em a r k e t i n gm o d e lo fd u r a b l ec o n s u m e rg o o d so fb i g s i z ei nr u r a lm a r k e t h o wt oh a n d l et h ev a s tc o u n t r ym a r k e ti nc h i n a i n t e g r a t i n gt h ee x p e r i e n c ea b o u tc i t ym a r k e t ? t h ep a p e ri sw o r k i n gh a r d t od os o m ea c t i v er e s e a r c h k e yw o r d s ：s u n d i r oh o n d am o t o r c y c l e s a l ea g e n t b u s i n e s sp l a n 四”i 大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第l 页 前言 作为在市场摩托车代理销售行业打拼了十年的四川远大贸易发展公司来 说，目前面临着一个机会抑或是风险拿下新大洲本田的省级销售代理权 利，拿不拿? 怎么拿? 谁去拿? 怎样降低风险，把机会变成实实在在的利润? 在征得导师的同意下，笔者从写作营销管理方向论文转为做好本项目创业 方案，笔者多次深入成都远大公司调研收集信息资料、体验相关项目，在繁重 的本职工作之余，几乎投入了全部休息时间学习补充相关理论知识、收集查阅 大量文献资料、走访相关机构、求教相关行业资深专家并与导师多次沟通、聆 听多位指导老师的教诲，在许多部门和人员的支持帮助下，笔者终于完成了本 创业计划书。 在写作中，笔者以美国联邦政府创业方案大纲为蓝本组织写作框架，全文 共为分八个章节：1 执行概要2 远凝公司及其业务3 市场分析4 营销规划 5 管理团队和人力资源6 业务运营要务7 项目风险和防范8 财务评价和财 务计划。其中除了第五部分( 管理团队和人力资源) 、第八部分( 财务评价和 财务计划) 是笔者与其他同学共同完成外，其余所有部分均由笔者一人执笔完 成。笔者在导师的精心指导下，立足于实战与操作，提炼商业创意，设计股权 结构，指出营销方向，命名项目品牌，策划渠道变革，规划市场方案，定位整 体风格，构造组织架构，提出融资策略，拟定基本规范。本方案的重点在于市 场分析和营销规划两个章节的理论联系实际和可操作性上的实战到位。 在创作本创业方案的过程中，笔者不断感受到理论与实践的撞击，深切体 会到创业策划和管理的价值、意义和应用的广阔前景，同时也深深感到创业策 划和管理需要在中国创业项目运作实践中不断发展和完善。在文中，笔者创新 提出了在四川摩托车代理销售行业进行渠道扁平化、构建“伙伴型”销售体系 和打造独立的服务品牌的构想；分析指出四川摩托车销售在遭遇城市“禁牌” 后在大农村市场还有广阔的市场前景的观点；丰富了“决胜终端”的营销思想 在摩托车行业的运用和实践；深化了服务营销在摩托车行业和大农村市场的结 合和操作。 鉴于创业计划书的体例规范，及笔者理论素养的欠缺和实战经验的不足， 更兼时问的紧迫，文中多处都存在点到为止、未及深化的缺陷，甚至不可避免 四川大学2 l x ) 3 级m b a 学位论文 第2 页 存在一定的错误，恳望各位专家批评指正。另外，因为本项目具有较强的可行 性和可操作性，关系到成都远大贸易发展公司的未来决策，由于众所周知的原 因，在某些涉及到公司核心商业机密的地方，不能详细展开，请给予谅解和理 解。 四川大学2 0 0 3 级m 1 3 a 学位论文 第3 页 第一部分执行概要 1 1 项目背景 成都市远大贸易发展有限公司，民营企业，创建于1 9 9 5 年。1 0 年来一直 专注于摩托车代理批发业务，总资产7 0 0 0 万元人民币，是目前四川省最大的 摩托车专业批发商之一。公司代理了宗申、力之星和新大洲一本田等品牌，年 销量9 万台，销售收入3 2 亿元，占四川省总销量的2 0 ，拥有遍布全川的近 3 0 0 个销售网点和行业内良好的口碑。远大公司2 0 0 3 年初由副总经理戴维峰 牵头成立新大洲一本田摩托车销售业务部，开始代理该品牌摩托车在川的销售 运作，当年年销量为1 1 0 0 0 ，基本实现盈亏平衡。2 0 0 4 年完成销售1 5 0 0 0 辆， 销售增长率3 6 。随着市场的演变，新一本摩托车在四川农村市场的前景看 好，需要更大的投入、更专业的运作。远大公司同意戴维峰组建独立核算的项 目公司远凝公司，来运营新大洲一本田整车及其配件的销售服务业务。 1 2 项目公司的构想、概貌、股权结构 1 2 1 业务构想与概貌 1 在四川摩托车销售转向县城和农村的大趋势下，为了更好地满足市场的需 求，远大公司拟成立独立核算的新项目公司“远凝贸易有限责任公司”， 将2 0 0 5 - - 2 0 0 9 年的新一本摩托车四川地区独家销售代理权注入新公司，以戴 维峰( 原远大公司副总) 为首的管理团队力图运用扁平化的渠道运营模式，应 用服务营销策略，整合制造商( 本田) ，远大( 母公司) 的优势和资源，核心 业务为通过渠道和服务运营，在四川销售新一本摩托车及其配件，五年( 0 5 0 9 ) 完成新一本摩托整车销售1 2 3 万台，销售收入4 9 2 亿，配件销售收 入3 0 0 0 万，净利润合计5 9 8 万。 2 建新本整车及其配件销售网络，完成以4 个3 s 店为销售骨干，以4 0 个 旗舰店和专卖店为主体，以1 2 0 个代理店、分销店、店中店为基本形式的伙伴 型营销网络建设。 3 创建远凝公司服务品牌“远大铁哥们”，推行“铁哥们心贴心服务”， 将其运用到渠道整合和市场拓展中，以服务促销售，构建远凝公司服务致胜的 核心竞争力。 心川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第4 页 1 2 2 股权分配和管理团队 1 “远凝贸易公司”，有限责任公司，拟注册资金8 0 0 万元，其中由远大公司 出资3 0 0 万，占3 7 5 的股份，总经理的戴维峰个人出资3 0 0 万( 持股3 7 5 ) 、 管理团队成员赵志勇个人出资4 0 万( 持股5 ) 、廖明刚个人出资4 0 万( 持股 5 ) 、肖萍个人出资4 0 万( 持股5 ) 、彭秋涛个人出资4 0 万( 持股5 ) 和黄继敏 个人出资4 0 万( 持股5 ) 集资构成。其中赵志勇任财务经理、廖明刚任行政经 理、肖萍任人力资源经理、彭秋涛任客户服务经理和黄继敏任销售经理。公司 员工共计1 8 2 0 人。 2 “远凝贸易公司”股权结构( 见图l 一1 ) 远凝贸易有限责任公司股权结构 戴 维 蝰 持 股 3 7 5 远 大 公 司 持 股 3 7 5 赵 j 曲 勇 持 股 5 黄 继 敏 持 股 5 肖 萍 持 股 5 图1 1远凝贸易公司股权结构图 廖 明 刚 持 股 5 彭 秋 涛 持 股 5 1 3 市场分析与商业机遇 1 3 1 市场分析 l 1 ) l l 摩托车市场自0 3 年起开始进入品牌竞争阶段，顾客开始注重品牌、技 术、服务上的综合性价比，领导板块重庆摩托车出现颓势，新本品牌在二次购 车目标客户市场的优势越发明显；四川摩托车城市市场大幅度萎缩，市场消费 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第5 页 主力向县城和农村市场转移，利润越发稀薄，许多省级代理商萎缩或转向，零 售商想寻找强势代理商及其大品牌获得稳定利润和保持竞争优势；四川摩托车 市场拥有2 5 0 万辆的巨大存量，其中过了三包期的品牌摩托车1 0 0 万辆，售后 服务市场空间凸现3 个亿商机。 1 3 2 商业机遇 1 天时由于在通路上遭遇短板，新大洲本田摩托有限公司改变营销策 略，大力扶持优质的省级代理商，远凝公司顺势整合上游资源恰得“天时”： 2 地利由于对农村市场的隔阂和歧视，业外进入者少，业内竞争者( 其 他省级代理商) 实力较弱，运营能力不高，零售商队伍急切盼望得到强势代理 商的整合和支持对新一本代理权出现“抢”的态势；摩托售后服务市场没有 强大的竞争者。 3 “人和”远大公司高层高瞻远瞩，懂得选人用人留人，对戴维峰及其 管理团队高度信任和授权，并从资金上支持，股权上给予激励和保证，确保了 远凝公司的快速启动。 1 3 3 目标市场和前景预测 j 目标市场细分 ( 1 ) 终端购买新本摩托的目标顾客目前四川的县城，大农村和农村市场， 购买心理价位在3 9 0 舻_ 4 9 0 0 元台的约2 0 万台的二次购车者，职业主要为 富裕农民、个体经营者、工薪阶层、教师、企业职员、机关干部，家庭年收入 2 万到4 万，购车主要用于代步、休闲或载货。 ( 2 ) 新本的保养和维修客户新一本车过了三包期的拥有者，目前市场存量 4 5 万台。 ( 3 ) 零售分销商目标顾客与远大公司有三年以上合作经验的二级( 市县) 大户型分销商，经营意识好，实力强，排名当地前三位，年销售额1 2 0 0 万以 上的经销商，总数约为6 0 家。与远大公司没有合作过的二级( 市县) 潜质 型分销商。经营意识较好，经营实力尚可，但手里极缺强势品牌，排名当地前 五位，年销售额6 0 0 万元以上的商家，总数约为1 0 0 家。三级( 乡镇) 分销商， 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第6 页 经营意识较好，经营实力一般，年销售额1 0 0 万以上，总数约为2 0 0 家。 2 前景预测 ( 1 ) 终端顾客层面：目前四川摩托车市场正从垄断竞争市场向寡头垄断市场过 渡，整体呈现持续缓慢增长、波浪式发展态势，2 0 0 3 ，2 0 0 4 年的市场需求约 4 5 万辆年左右，其中二次构车2 0 万辆年，占到市场总量的4 5 ，预计5 年 后( 0 9 年) ，全省的年需求量将会达到6 0 万辆左右，二次购车量增至5 5 ，远 凝公司代理的新一本品牌在销售市场份额要从0 4 年的3 ，3 提升到0 9 年的5 ，年销量从1 5 0 0 0 台增长至3 0 0 0 0 台，年销售收入从7 2 0 0 万到1 2 亿堆”。 ( 2 1 目前新本车已有市场存量4 5 万台，平均每台车保养维护开支在3 0 0 元 年，加上市场的增量销售，新本的售后服务市场容量会从0 5 年的1 3 5 0 万增长 至0 9 年的4 0 0 0 万。远凝公司主要通过零售网络的服务和维修实现机油、配件 的走量来赚取利润，做到约3 0 0 0 万( 五年合计) 的销售收入l 洼“。 ( 3 1 远凝公司凭借现有条件和运营水平在0 5 年可以让5 0 的类客户，4 0 的类客户，3 0 的类客户加入远凝公司伙伴型网络，完成整个网络建设目 标的7 5 。0 6 年通过整改和调整，完成以4 个3 s 店为销售骨干，以4 0 个旗 舰店和专卖店为主体，以1 2 0 个代理店、分销店、店中店为基本形式的伙伴型 营销网络的建设。0 7 、0 8 、0 9 年主要开发剩余的空白市场网点。 1 3 4 远凝公司的比较优势 1 四川i 销售权垄断优势； 2 新大洲一本田厂家支持优势( 品牌、品种、技术、服务、营销) ； 3 经销商口碑优势； 4 资金优势； 5 管理团队经营素质优势； 【瑾1 1 数据来源于远大贸易发展公司内部资料 m 由于配件只是做为附带销售，在本方案中不作重点分析，3 0 0 0 万的估算值是按照整 车销售额5 年4 9 2 亿的7 5 得来，该比例是目前行业的晟保守比例，通常行业估值比例 为8 1 0 。 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第7 页 1 4 营销规划 1 ，4 ，1 远凝公司的发展战略 通过市场分析，确定远凝公司的基本战略为差异化战略，经营战略为市场 渗透战略，营销战略为挑战者战略。具体到0 5 年以s d h l 2 5 万里行实惠版为 主要的挑战武器，抢夺重庆板块车的市场份额。 1 4 2 远凝公司的4 p + 1 s 策略 远凝公司是一个摩托车及其配件的销售服务公司，故营销规划重心放在渠 道、促销和服务策略上。 1 产品 针对二次购车者这个细分市场需求购进适销对路品种，根据市场反馈及时 调整货源，并充分考虑基本款、试销款、促销款、形象款的产品组合结构。 2 价格 在考虑厂+ 家指导价格情况下，参考主要竞争对手嘉陵的高端品种价格，从 批发到零售都采取竞争导向定价法。成车平均批发毛利率在3 4 台，配 件平均批发毛利为1 2 ，零售商利润水平比竞争品牌高出2 0 3 0 左右，便于 提高零售商的积极性，培养其忠诚度。为确保零售商合理利润，拟在全省实行 最低零售限价，建立完善一套有效、健康的价格体系。所有s d h ( 新大洲一本 田缩写) 经销商签订统一零售限价协议书，共同制定区域统一零售价。 3 渠道 调整、梳理和变革原有的新一本销售渠道，构建全新的适合农村市场的新 一本摩托车和配件的扁平化终端销售网络。实现深度分销，密集分销，构筑以 4 个3 s 店为销售骨干，以4 0 个旗舰店和专卖店为主体、以1 2 0 个代理店、分 销店、店中店为基本形式的伙伴型营销网络。 4 促销 配合新本摩托有限公司的全国广告计划进行四川地区的推广活动，以诉求 省油、耐用、世界品质、本田打造为主。0 5 年针对分销商需求推行“无风险 经营”大型促销和针对终端顾客需求推行“试骑”促销策略。 5 服务 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第8 页 打造服务品牌“远大铁哥们”，推出“铁哥们心贴心服务”，通过服务业务 的规范化，品牌化，增值化，连锁化，提升“远大铁哥们”服务品牌在终端 顾客中的知名度和美誉度，通过配件及油品带来利润，巩固新本车的售后服务 市场分额，提升服务品牌的无形资产。反过来拉动销售，丰富盈利区域。 1 5 公司的财务评价 1 5 1 资金需求及其融资策略 远凝贸易公司总投资8 0 0 万，项目一启动就需要8 0 0 万全部投入，因为存 货占月均销售收入的9 0 ，要投入大量资金作为存货购进资金。公司融资全 部通过股权融资解决，无银行贷款。其中由母公司远大公司出资3 0 0 万，占 3 7 5 的股份，总经理戴维峰个人出资3 0 0 万( 持股3 7 5 ) 、管理团队成员赵 志勇个人出资4 0 万( 持股5 ) 、廖明刚个人出资4 0 万( 持股5 ) 、肖萍个人出 资4 0 万( 持股5 ) 、彭秋涛个人出资4 0 万( 持股5 ) 和黄继敏个人出资4 0 万( 持 股5 ) 集资构成。公司运营目标：在四川销售新一本摩托车及其配件，五年( 0 5 0 9 ) 完成新一本摩托整车销售1 2 3 万台，销售收入4 9 2 亿，配件销售收 入3 0 0 0 万，净利润合计5 9 8 万。 1 5 2 财务判断 1 、投资回报率分析 ( 1 ) 静态分析 依据净利润算出的每年投资回报率( 五年平均) ：1 4 9 5 ，比银行的贷款 利率6 高出1 4 9 倍。因此从投资回报率的角度看，此方案是可行的。 ( 2 ) 动态分析( 考虑资金时间价值) 将每年的现金流量加上对股东的分红，按6 的贴现率进行贴现( 本方案 假定的银行利率水平) ，可算出本方案的现值指数为1 3 5 ，此项目每1 元的投 入，将产生i 3 5 元的回报，平均投资回报率达到( 3 5 5 ) 7 ，在考虑折现率 为6 的情况下，本方案的投资回报率仍可达到平均7 的水平，说明方案实际 可行。 2 、投资回收期：7 年 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第9 页 从时间看，7 年收回投资时间较为可行，但实际上远大公司资金的投入基 本上全部用在摩托车的采购资金上，几乎没有固定资产及开办费的投入，所以 只要摩托车的价格不出现剧烈的降价，那么远大公司的资金投入就随时可以变 现，相对来说，资金非常安全。 3 、净现值：2 8 2 万元。 将方案预计每期的净现金流量加上各期对股东的分红，按6 的折现系数 进行折现，得出净现值为2 8 2 元，这表明该项目是非常值得投资的。 4 内含报酬率( i r r ) ：1 3 7 高出银行贷款利率1 2 8 倍，投资价值较大。 5 2 0 0 5 年盈亏平衡分析 2 0 0 5 年盈亏平衡点销售量为1 1 8 0 5 台，按平均每月销售1 5 0 0 台计算， 在6 月中旬即可实现全年的盈亏平衡。从2 0 0 4 年的数据及今后的预计来看， 每年的最低销售也在1 5 0 0 0 台以上，因此公司的盈利是有保证的。公司的安全 边际基本上在3 5 以上，并且逐年升高，表明公司的经营赢利有保证，并且非 常安全。 6 敏感性分析 就公司的销售价格，销售量，销售成本，固定费用等四个因素变化对净利 润的影响进行敏感性分析。从表可看出( 见第8 部分) ，销售价格和销售成本 最为敏感。当销售价格下降1 或销售成本上升1 时，公司将出现亏损：其次， 较为敏感的指标是销售量，销售量的变动将引起利润3 倍以上的增长：最不敏 感的指标是固定费用，基本上影响利润呈同比例变动。 由以上的财务指标可以看出，本项目投资回收期较短，盈亏平衡点较低， 变现能力较强。因此企业经营稳定，适应市场和抗风险能力较强，项目五年累 计税后利润达5 9 8 万元，利润比较可观，在同行业内算高水平。 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第l o 页 第二部分远凝贸易公司及其业务 2 1 远凝贸易公司的缘起 1 2 0 0 1 新大洲本田摩托有限公司以办事处形式进入四川i 市场，由于市场尚 在恶性价格竞争时期，原本渠道资源积累薄弱，加之缺乏人才，运营能力不够， 2 0 0 1 年、2 0 0 2 年销售均徘徊在七八千辆，亏损较大。2 0 0 3 年远大公司成立新 本业务部，戴维峰出任经理，接过销售代理权苦心经营，当年销售1 1 0 0 0 辆， 基本实现盈亏平衡，0 4 年销售增长率3 6 ，年销量突破1 5 0 0 0 辆。 2 2 0 0 4 年底，市场过渡到品牌竞争阶段，新一本的优势越发明显，市场前 景进一步看好，需要更强的人力、物力和专业的市场运作；同时新大洲一本田 摩托有限公司也调整营销策略，开始大力的扶持优质的省级代理商，但对代理 商的组织要求和能力水平要求也相应提高：而远大公司为了留住戴维峰并进一 步激励戴维峰，原则上支持戴及其管理团队参股组建专门的新一本销售代理项 目公司远凝贸易有限责任公司。 2 2 远凝贸易公司核心业务 2 21 核心业务 1 渠道运营 应对摩托车市场的发展趋势，调整原新一本摩托的销售渠道，将销售重心 下沉至县镇级市场，运营构建全新的新一本摩托车和配件的扁平化终端销售网 络，提高整个销售网络的运营质量，实现深度分销，密集分销，构筑以4 个 3 s 店为销售骨干，4 0 个旗舰店和专卖店为主体，1 2 0 个代理店、分销店、店中 店为基本形式的伙伴型营销网络。提高新一本摩托车及其配件在四川的销量和 市场占有率，完成预定的销售任务和利润指标。 2 服务运营 创建“远大铁哥们”服务品牌，在销售网络中推行“铁哥们心贴心服务”， 以新一本的优势资源( 技术、配件、维修、培训) 为载体将其在远凝公司的销 售网络中建立运作起来。在终端消费者心目中树立起可信赖的经销商品牌形 象。就如：国美电器的服务知名品牌彩虹服务，苏宁的服务品牌阳 光服务。在服务和配件销售上打造新的利润源，提升服务品牌的无形价值，提 四j 】i 大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第1 1 页 升顾客回头率和忠诚度，从而帮助拉动销售。 22 2 核心业务提供的客户价值 1 上游厂家( 供应商) 新本摩托有限公司自身在通路上一直是短板，想寻找和依靠网络健全、分 销能力强、运营机制高效的省级总代理，以实现自己产品的全面快速铺货到位， 销售顺畅走量充分，品牌建设落到实处，终端建设执行到位，服务流程科学高 效，使之与厂家问的物流、资金流、信息流、服务流传输沟通效率高、效果好。 2 终端的目标顾客 想找到一个可信赖的摩托车品牌，能提供品质好、品种全、价格实惠公开 透明、服务承诺统- - n 位的摩托车销售和服务。找到一个服务品牌，将自己的 摩托车的售后保养维修交给其打理，价格实惠配件正规服务快捷态度好。 3 四川的摩托车分销商 重庆板块车每况愈下，利润稀薄不稳定，分销商想依靠一个大品牌及其强 势代理商获得稳定的销售和利润，巩固在当地的市场地位并提高自身的经营管 理水平。 2 2 3 远凝公司目标、愿景和盈利模式 1 在未来的五年中，将“远凝贸易公司”打造成为四川地区一家具有领导能 力、号召力的摩托车物流配送服务中心，成为母公司远大的旗舰型分公司。 在四川的县城和大农村、农村市场建立起完善的销售网络和服务网点，拥有“远 大铁哥们心贴心服务”的金字招牌。在摩托车销售终端集各种优势为一体： 资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、 信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。对 其下属的网络成员可以形成一个信息共享、资源共享的垂直营销渠道网络的联 合体。对其网络成员还可以给予系列的协议支持：资金支持、货源支持、运输 支持、品牌支持、管理支持、终端支持，费用支持、策划支持、宣传支持等， 形成紧密型的战略伙伴、利益共同体的关系。网络成员大家遵守游戏规则，将 各种优势发挥到最大化，具有风险共担、效益共享、物流畅通、无所不在、无 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第1 2 页 时不有的良性效应。项目公司要以决胜终端的理念和执行力，打造自己的核心 网络竞争力，以赢得对上游厂家的主动，赢得生存和壮大的空间。 3 远凝公司的盈利模式 降低运营成本，提高销售额，赚取批零差，以服务促销售，赢得增值利润。 ( 1 ) 0 5 年整合新一本厂家和远大资源构建高效强大网络，通过批零差赚取正常 利润，前期可拉拢优质的零售商，扶持其成为网络中的骨干，把网络先搭建起 来，完成7 5 的网络建设； ( 2 ) 0 6 年依靠强大网络降低运营成本，提高运营效率，顺势将网络建设目标完 成，把市场做深做透，把销售量做足，拿到更多的厂家返点折扣，赚取厂家更 多工业利润 ( 3 ) 在终端打造服务品牌，稳定终端用户，利用配件、维修、保养业务赚取额 外利润，打造服务品牌的无形资产，以服务促进和拉动销售，赢得增值利润。 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第1 3 页 第三部分市场分析 3 1 摩托车行业概况 31 1 摩托车产业生命力和中国市场整体变化趋势 1 整体市场概况。 中国幅员广阔，目前摩托车市场正步入普及阶段，需求潜力广大，现全国 摩托车千人占有量约5 0 辆，要达到世界平均保有量水平每年以1 2 0 0 万辆速度 递增，也得1 5 年以上，每年报废率2 0 左右，2 0 1 5 年社会保有量才可能达到 1 5 亿辆，到那时社会才可能出现真正的饱和【注“。全国市场饱和是不可能的， 但区域市场饱和，低档摩托车饱和状态，近几年已经发生。目前中高档车市场 逐步在扩大，在可靠性、耐久性等产品质量上逐渐显示出优势。摩托车特别适 合中国国情：我国山地、高原、森林、丘陵、河谷地带较多，复杂地形占国土 面积的7 0 以上，汽车行驶空白区多，自行车又太落后。而摩托车轻便、小 巧、快捷、道路适应性好、通过能力强，既可载人又可载货，尤其适合我国交 通状况，加上和汽车相比价格便宜，油耗低，占地面积小，自然成为普通家庭， 特别是工薪族和广大农民购买交通工具之首选。虽然由于政策限制，使城市市 场大幅缩水，但中国农村人口8 亿多，摩托车保有量很小，现在中西部和广大 农村、城乡结合部已经成为摩托车市场发展新热点，随着我国西部大开发战略 的实施，可以预计广大西部农村对摩托车的需求量还会持续地增长。因此，摩 托车至少还有十来年的黄金时期，2 0 0 5 年，中国摩托车市场需求量将为1 2 0 0 万一1 3 0 0 万辆，到2 0 1 0 年市场需求量为1 4 0 0 1 5 0 0 万辆博“。 2 中国摩托车上游制造业三大板块鼎立。 大陆摩托车市场从8 0 年代开始起步，9 0 年代进入普及阶段，大陆年产量 自9 3 年超过日本，成为世界上摩托车生产第一大国，9 7 年达年产1 0 0 0 万辆 的世界纪录。并形成了以重庆、广东和江浙三大板块为主体的生产体系。据权 威人士估算9 0 以上的中国摩托车产自这三个区域，重庆、江浙和广东板块 目前大约分别占有中国摩托车市场3 5 、3 0 、2 5 的市场份额，三者之间 已形成中国摩托车产业的三足鼎立格局。其中重庆板块以质优价廉的跨骑车为 【挂i i 成都远大贸易发展公司内部资料 往2 】对当前我国摩托车市场形势的分析全国工商联汽车摩配商会中华汽摩配文摘 四j 1 l 大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第1 4 页 主，主要有嘉陵、宗申、力帆、隆鑫、建设等品牌：江浙板块以中低价位的踏 板车为主，主要有钱江、金城等；广东车以较高品质的车为主，代表品牌有豪 爵铃木、五羊- 本田等。目前国内产销量曾经达到1 0 0 万辆的品牌有：嘉陵、 钱江和豪爵。据国家经贸委网上发布的数据统计，2 0 0 3 年摩托车行业销量排 名前l o 位的企业是：豪爵、嘉陵、钱江、力帆、宗申、新大洲本田、隆鑫、 轻骑、大阳、五羊本田。 3 中国摩业无序竞争严重。 ( 1 ) 由于早年厚利驱动，刺激了企业、地方的投资行为，重复投资和盲目投资 比比皆是，不少民营、个体企业蜂拥而入大量涌进，目前中国摩托车制造公司 多达1 5 0 余家，而在国家备案的不足5 0 家，使全行业实际生产能力达到1 5 0 0 万辆以上，造成产能严重过剩。为了充分发挥这些过剩的生产能力，不少企业 采取低价倾销的办法，导致无序竞争步步升级，从1 9 9 4 年开始，摩托车市场 价格一降再降，现在已经降到大型骨干企业几乎无法承受的程度，各厂家不愿 也无力进行产品的进一步开发和质量的提升，相当一部分企业停留在模仿、抄 袭的低层次阶段，各种非法拼装、假冒伪劣产品也大量冲击市场，技术滞后成， 为国内厂家致命短板。见表3 1 各大摩托车品牌的技术竞争状况衅1 1 表3 1 各大摩托车品牌的技术竞争状况 制造商代表品牌技术力量 合资企业 五羊本田、新大洲本田、豪爵代表着中国摩托车技术的最高水平， ( 日系) 铃木、轻骑铃木、建设雅马哈 以生产中高档产品为主 等 合资企业珠峰光阳、三阳、麦科特光阳、台湾制造商的技术是从日本引进改良 ( 台系)豪迈等的，但又存在一定的局限性，主要以 中高档产品为主 国营老厂嘉陵、轻骑、金城、建设等 引进日本技术为品质提升平台，主要 生产中低档产品 叫对当前我国摩托车市场形势的分析全国工商联汽车库配商会中华汽摩配文摘 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第15 页 【民营企业宗申、隆鑫、力帆等有一定技术力量，主产中低端产品 l 山寨作坊豪达、豪劲、新感觉等 技术力量薄弱，主产低档产品 4 以本田为首的外企抢滩中国市场，呈后来居上之势。 外企大量涌入，抢建技术中心、零部件采购中心和产品出口基地，欲借用 中国摩企的种种优势和便利条件，生产质优价廉的摩托车，与国产摩托展开角 逐，不断扩大份额，蚕食中国市场，其中动作最迅速的是本田，在天津、广州、 重庆已有3 家合资企业的情况下，2 0 0 1 年底又收购了海南上市公司新大洲的 部分资产，联姻成立新大洲本田公司，合资后推出的第一辆车的价格降到了 6 0 0 0 元，同时整合了原天津本田，在中国的市场版图上完成了上海( 新大洲 本田) 、广州( 五羊本田) 、重庆( 嘉陵本田) 的”v ”字型布局，声称到2 0 0 5 年，要在中国1 0 0 0 - - 1 2 0 0 万辆的规模中占3 0 的份额，即在中国年产销3 0 0 万一4 0 0 万辆。随着其国产化的提高，外企短板之一的价格会逐步下调以适应 中国国情，但在渠道和通路上，本田要实现目标，不得不倚仗大的经销商及其 网络。 5 竞争会加速各个摩企问的合并与联盟，但混战仍会维持相当一段时间。 摩企市场由垄断竞争市场向寡头垄断市场过渡是大势所趋，但由于我国幅 员辽阔，人口众多，行政区划复杂，摩托车产业内各种所有制交错，加之从东 到西区域性经济发展极不平衡，以及各地方政府的保护主义，因此，摩托车工 业不可能在短时间内大幅度提高集中度，至少在5 6 年内不可能形成“，这 就决定了市场竞争的长期性和残酷性。这也为省级经销商掌控终端作强做大提 供了时间和空间。 6 摩企行业的销售通路陈旧，渠道交叉重合，资源浪费严重。 生产企业中规模稍大的都有自己独立的配套、销售和售后服务网络，各厂 家通行的销售方式有两种，一是工厂直接在各省设立办事处或销售分公司；二 是与当地的经销商建立合作关系，委托其在该省全权代理销售，现阶段厂家多 采用后者。摩托车的销售通路在消费品中是最陈旧的，几乎一直在延续传统市 圳对当前我国摩托车市场形势的分析全国工商联汽车摩配商会中华汽摩配文摘 四川大学2 0 0 3 级m 1 3 a 学位论文第1 6 页 场经济环境下的通路类型：制造商一地区批发商( 办事处) 零售商( 二、 三级) 一消费者，而且各厂家之间的网络经常相互重合交叉，渠道冲突不 断，窜货家常便饭，建设和维护通路费用使利润微薄的厂家不堪重负，造成资 源上的极大浪费。就单个品牌而言，以7 0 万辆规模为准，排在前三位的厂家， 嘉陵、钱江、豪爵( 大长江) 占行业总份额的2 0 ，但每一家的市场份额都没 有超过7 ，所以行业巨头的通路变化，短期内都不可能对于整个销售通路起 到根本的影响作用。加上摩托的主力消费群体转向农村，怎样建立遍布农村的 销售和维修网络，又成为渠道建设的重点，利用市场调整的机会将自己的分销 渠道进行规划、重组，抓住空间整合通路，进行渠道的扁平化、建设强力终端 是省级经销商提高核心竞争力的必由之路。 7 经销商队伍整体素质不高，服务意识和水平落后。 摩托车行业很多经销商老板都是从维修发展起来的，他们大部分地处农 村乡镇，文化水平低，普遍素质不高，很多二三级经销商根本不具备承担营销 重担的能力。其中相当一部分前几年赚了钱，过惯了当跷脚老板的日子，安于 其小富即安的生活而不考虑如何增加市场分额，提高对顾客的服务质量，于是 众厂家在扩大销售量、提高服务质量，提高通路业绩，进行品牌建设时遇到很 大的困难和阻碍。分销商队伍服务意识淡漠，服务能力缺乏，服务措施不规范， 与消费者需求问的差距越来越大，四川还有不少批发商不能及时转换功能，改 坐商为行商，没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识， 不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管 理，更谈不上区域经营的战略计划。在这样的市场格局下，谁能代理更多的品 牌和品种，谁能提供更好的服务满足消费者，谁就能赢得顾客，赢得厂家，赢 得未来的市场。 3 2 四川摩托车市场分析泣” 3 2 1 四川摩托车市场规模和现状 1 四川省是一个人口大省，也是一个农业大省。现有人口8 6 0 0 万，是一个以 1 本方案中配件只是作为整车的附属产品销售，所有的配件销售额都是按照目前最低的 行业比例来估算的，故不作为市场分析对象。 四j i i 大学2 0 0 3 级m b a 学位论文 第1 7 页 农业为主的西部省份，由于经济状况相对东部比较落后，所以摩托车市场的发 展较华东、华北地区相对落后。由于四川距重庆不到4 0 0 公里，而重庆又是全 国最主要和最早的摩托车生产基地，所以四川的摩托车市场受重庆生产的摩托 车影响非常严重。重庆板块的摩托车在四川摩托车总销量中的比重占7 0 左 右，以嘉陵为首的品牌扮演着市场领导者的角色。由于城市限牌政策，所阻摩 托车现在主要的市场转向县、镇、农村和城乡结合部，并且由于道路条件等多 方面的原因，跨骑式车的销量远远大于踏板车和弯梁车。 2 目前四川摩托车市场每年的需求约4 5 万辆，经过十多年的发展，已有近 2 5 0 万的保有量。其中有1 0 0 万辆进入了更换期，其中二次购车量为每年2 0 万辆。由于地理和消费习惯的因素四川市场受重庆的影响相当大，加上经销商 不肯花大力气做推广，许多全国驰名品牌在四川都卖不过重庆的二流品牌，重 庆、浙江、广东、合资四大板块在四川的市场分额比重严重失衡。2 0 0 2 年全 川销售总量为4 0 万台，2 0 0 3 年为4 2 万台，2 0 0 4 年为4 5 万台。其中各主导品 牌的销量对比大致如下( 见表3 2 ，3 3 ，3 4 ) 【拄1 1 表3 2 四大板块市场份额表 四川市场四大板块所占比例之变化( 单位：万辆) 板块重庆板块江浙板块广东板块 合资板块 合计 销量2 9 6434 2 2 0 0 3 比例6 9 1 4 3 9 5 7 1 l o o 销量2 6 7574 5 2 0 0 4 比例 5 8 1 5 6 1 1 1 1 5 6 1 0 0 眭u 成都远人贸易发展公司内部资料 四j 1 i 大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第1 8 页 品嘉宗钱豪 力隆五新银嘉其总 牌 陵 由 江 爵帆鑫本本钢 鹏 他量 2 0 0 31 3 4 6 2 51 432 31 81 12 30 99 14 2 销量 市场 3 1 1 1 6 3 3 7 1 5 4 4 2 2 ，6 5 5 2 1 2 2 1 0 0 份额 2 0 0 41 34 63 52 52 5221 5o 9o 51 34 5 销量 市场 2 8 1 0 7 8 5 6 5 6 4 4 4 4 3 3 2 1 1 2 8 1 0 0 分额 表3 42 0 0 3 年与2 0 0 4 年四川市场主销车型情况( 单位：万台) 型号5 0 t9 0 c c1 0 0 c c1 2 5 c c1 5 0 c c1 2 5 t其他总量 0 3 销量 0 8置4o 82 7 44 64 20 84 2 比例 2 8 2 6 5 1 1 l o 2 1 0 0 0 4 销量 o 62 8o 53 14 8 4 7o 64 5 比例 1 3 6 2 1 1 6 8 9 1 0 7 1 0 4 1 3 1 0 0 32 2 市场发展趋势 从上面的行业分析得出四川摩托车市场发展趋势 1 进入品牌竞争阶段 四川摩托车市场的主导品牌的总销量呈逐步上升的趋势，市场分额向前十大 品牌集中，0 3 年十大品牌占总销量的7 8 ，0 4 年占据7 2 ，从市场的需求量 看1 2 5 c c 和1 5 0 c c 跨骑式摩托车是市场的主销车型，且市场需求在往大排量 发展，由于能源紧缺、钢铁和铝材等原材料上涨，市场主销价格带将会上移， 零售价格在3 9 0 0 - - 4 9 0 0 元台的品牌车的份额会增大，市场竞争的形式将由价 格竞争逐步转化为高附加值的服务竞争、品牌竞争。顾客愈发看重售后服务的 速度和质量。 四川大学2 0 0 3 级m b a 学位论文第1 9 页 2 合资板块发力 重庆板块仍然主导地位，但已出现颓式( 从0 3 年的6 9 下降到0 4 年5 8 ) 。自9 6 年以来，国内摩托车行业开始供大于销，由过去的卖方市场转为买 方市场，产品竞争变为价格竞争。随着竞争的加剧，摩托车价格一降再降，各 厂家不愿也无力进行产品的进一步开发和质量的提升，并且大量的杂牌车因价 格低廉而在市场上长驱直入( 从0 3 年的2 2 上升至0 4