（工商管理专业论文）TA公司ERP专业服务营销研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii 摘摘 要要 erp 管理软件业在中国经历了近十年的快速发展后，通用型的 erp 管理软件已经形 成了垄断的局面。由于 erp 应用影响到企业的整体运作，企业选择 erp，除了价格外还 特别重视供应商的企业规模， 对行业的熟悉程度以及能否长期的支持到企业的业务等因 素。 企业规模不能在短时间内迅速扩大， 所以中小企业要生存下去， 只有寻找市场缝隙， 向那些巨头还没有来得及涉足的领域发展。在市场机会少的环境下，中小型 erp 企业市 场营销方式还不是很规范，市场竞争力弱，常常处于举步维艰的局面。这类企业虽然市 场影响比较小，但数量众多，为这样的行业化 erp 中小企业做市场营销研究就具有实际 意义。 本文首先阐述了国内 erp 的发展历程及 erp 市场的状况， 简述了市场营销和服务营 销的理论和当前的理论发展状况，为了让后面的方案讨论更加明晰，分析了 erp 产品整 个服务营销过程各项活动的特点，以及被选企业所在行业的专业服务营销的特点，最后 根据 ta 公司的现实情况，根据服务营销 7p 管理理论中的差异化的思路，讨论了符合公 司需要的 erp 软件和服务的市场营销策略，特别是对于“三分产品七分实施”的 erp 行 业，重点讨论了实施服务中各个环节人员如何以客户为中心服务于客户作了详细的讨 论，对如何通过在企业内部推行规范化管理来提高企业形象和工作效率作了分析，对如 何在企业内推行服务文化来提高员工工作积极性作了深刻地剖析。 关键字： 关键字：专业服务营销 软件行业 企业资源规划 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iv abstract the erp software industry has experienced a rapid development during the past 10 years. now a few of big companies have shared the most market in the general erp software. as the implementation of erp is related to all functions of a company, the customer will consider not only the price but also the suppliers knowledge in customers industry, the suppliers scale, the suppliers long-term service etc. but for the small companies, it will take a long time to grow up. so the only opportunity for them is to develop the software in the field they have professional knowledge. the little companies are difficult as they have no standard procedure in competing market intensely. how to find the field is just the small and middle company need to do firstly. the development and status of erp software in china is introduced at first in this paper. whats traditional marketing and service marketing theory are briefed. their current status is summarized. this paper analyzes the characters of erp software in service marketing and the company who implements erp software. it is necessary to talk about the details of erp software marketing. the suitable erp software and service marketing strategies for a company are discussed. the most important studies in this paper are focused on how to serve for the customer, how to improve the companys image and how to build culture value during the implementation of erp software。 key: professional service marketing software industry erp 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪 论 1 绪 论 信息具有很多属性，它可以被无限地分割、定制和个性化，可以快速、同时发送给 大量上网的人们。信息公众化和可获性使人们能够更好获得信息，从而能作出更好的选 择 错误！未找到引用源。错误！未找到引用源。 。从 90 年代世界进入了新经济时代（数字时代） ，新经济是建立在数字革 命和信息管理之上的，在这个新经济的环境下，人们生活方式、企业的运作方式都发生 了比较大的变化。时尚和与众不同成了消费的主题，并且以最快的方式获取产品或服务 成了人们关心的重点。 因为市场信息的丰富， 商品获取也更加方便， 市场变得更加透明， 市场竞争也相应变得更加激烈。在消费市场产品更新换代更加频繁，过时的产品贬值严 重。企业为了更快更好地适应市场并获取利润，对内部管理提出了更高的要求，制造企 业需要面对众多不断变化的客户需求，管理模式需要不断创新，对信息获取、管理和提 炼等方面需要更方便、快速、准确，运用信息化为基础的管理提升成了趋势。软件企业 为了能让客户（产品和服务生产商）更快地做出反应，为客户预留更多的时间，留给自 己的时间将更少。 高质量和专业化正在成为信息企业服务竞争力的重要表现 错误！ 未找到引用源。错误！ 未找到引用源。 ， 高效率高效果的要求让信息企业的竞争变得越来越困难， 对于中小型软件公司达到高效 率高效果、如何学会在新的环境下生存下来是必须要面对的问题。 1.1. 新经济下企业信息管理得到了长足发展 1.1. 新经济下企业信息管理得到了长足发展 在营销界的一句经典名言：哪里有不满意哪里就有市场。制造企业纷纷迎合大众消 费市场需求，同时对信息化也产生了强大的需求。erp、crm 和 scm 等软件纷纷推向了 市场，并且因为新经济的推进，信息化市场也达到了空前的火爆，市场容量变得很大， 而 erp 是信息化领域最重要的一部分，据计世咨询（ccw research）公布的一项数据： 2004 年上半年，中国通用型管理软件市场规模为 22.7 亿元，而 erp 同期则达到 11.9 亿元。erp 已占据中国管理软件市场的 52.4%，超过一半的份额 0。 (1)软件产品日趋成熟。在信息行业内部，新经济的影响同样是巨大的，因为互联 网的连通，使技术获取更加方便，在互联网上就可以找到软件开发需要的大部分技术资 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 料。同时因为 it 人员的高流动率，企业之间互通有无，各公司的产品都快速地得到了 提升，产品变得更加成熟，而从另一方面来说产品功能差异也变得更小。国内管理软件 的领头羊用友和金蝶产品开发基本上都是相互参照开发，只是表现的形式不同，从涉及 的行业、行业内的功能及深入层次都非常接近。短期内表现出的差异主要是各公司对行 业的理解及对行业管理需要的理解，使得软件产品实施过程中发挥最好效果。 (2)信息企业开始做规范化。在经过了近几年的历练后，各企业为了做到高效率高 效果的运作，已经开始做规范化建设工作。在用友、金碟等企业，各个环节的规范化管 理已经比较完整，开发阶段以 cmm(capability maturity modle)为要求，实施阶段有 规范的培训教材，培训人员经过公司统一培训，销售人员着装和语言都讲究统一。 1.2. erp 市场概述 1.2. erp 市场概述 从 20 世纪 80 年代初沈阳第一机床厂从德国工程师协会引进第一套 mrpii 软件以 来，中国 erp 市场已历经了 20 多年的风雨历程,培育市场的阶段已经过去，中国的 erp 市场已经比较成熟，形成了足够的市场容量，同时国内软件企业也得到了茁壮成长，逐 渐进入了良性竞争的阶段。 1.2.1. 从外国软件占统治地位到中国软件业崭露头角 20 世纪 90 年代以来，国内管理软件业长期处于“诸侯”混战的无序竞争状态，国 际厂商凭借自己的产品和服务经验，一度占据了中国管理软件市场的大部分份额；但随 着以用友软件为首的本土财务软件企业全面转型，产品、服务和解决方案的能力得到了 很大的提升，在经过市场的长期洗礼后，大批用户开始选择用友等本土软件厂商的产品 和服务。这一趋势帮助用友在 2002 年中国市场超越了国际厂商，占据中国 erp 管理软 件市场最大份额，2003 年这一领先优势得到了持续扩展。 ccid 市场调研的数据表明：在中国管理软件市场，用友软件的市场份额达到了 17.6%，而在上一年度，用友的这一数字还是 16.8%。根据全球数据调查公司 idc 最近 公开的一份报告显示， 用友软件 2005 年跃居亚太本土第一大企业管理软件供应商位置， 并明显超过了 microsoft 在亚太地区企业管理软件的市场份额。入选 2005 年亚太企业 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 管理软件前 20 名的还有另外 4 家我国软件供应商，这是亚太地区本土企业管理软件供 应商有史以来取得的最好成绩，也意味着我国 erp 软件产业，伴随着我国经济的迅速发 展而正在崛起，在亚太地区扮演着越来越重要的角色 0。 1.2.2. erp 市场走向大众化 随着越来越多的企业运用 erp 软件，人们对相关知识了解更多了，产品价位趋于理 性，企业开始踏踏实实的做起了信息化。 (1) 熟悉 erp 的人员大众化。erp 刚刚进入中国的时候，懂 erp 的人是最紧俏的 人才，收入高并且受到重用，这吸引了无数才俊进入这个领域。同时由于 98 年开始有 一定规模的企业都已经开始使用 erp， 每个公司实施 erp 都要培养一批懂 erp 的人才， 而懂得 erp 后身价马上就倍增，所以马上就开始跳槽。企业需要正常运作，就必须再 找一批人，同时培养一些企业相关人员，这样一个企业要正式将一个 erp 用好，至少 需要培养两批人；另外像用友和金蝶还专门有开 erp 顾问培训班，被业界称为 erp 黄 埔军校的用友顾问学院不到三年就培养 erp 顾问 300 余名 错误！ 未找到引用源。错误！ 未找到引用源。 ， 这些人将逐渐分 布到了 erp 供应商和一般企业之中。从用户角度来说，企业高层对 erp 已有近十年的 耳濡目染，而且 erp 本身并不是一个凭空创造出来的，它的主要内容还是来自于企业， 所以对于一个有丰富管理经验的管理者来说是非常容易理解的， 只是他们平时没有花时 间去总结。现在企业前期接洽工作也不会像以前只交给 mis 部门主管去负责了。 (2) erp 价钱平民化，竞争白热化。自从 erp 跳出外国企业的垄断以后，国内 erp 的价钱从几千块到几千万的产品都可以找到。不论企业规模多大，都能够找到能用并且 用得起的产品。这些产品功能差异还是比较大的，但作为一个理性的需求者，选择 erp 也需要讲究门当户对，产品规模和企业规模需要配备，一方面从 erp 的复杂程度与企 业接受程度有非常大的关系，规模大的企业才有足够的人才来支撑，另一方面从价位承 受能力也与规模有关。计世资讯的一项调查显示，高达 69%的用户认为 erp 产品的价 格应该控制在 50 万以下。对于一个企业来说，如果营业额达到 5000 万左右的企业，这 个价钱可以属于普及价。这个价位的产品，一般是属于比较通用的产品，国内有品牌的 有五六家，没有品牌的数不胜数，所以竞争已经到白热化。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 (3) 使用 erp 的企业趋于大众化。一般市场经过了培育期，对于有必要、买得起、 买得到的商品必定会带来市场的高峰。 在经过了众多 erp 厂商 2000 年以后的多次地毯 式轰炸，现在从一百人的企业到几十万人的企业，只要是以法人为单位存在的组织，没 有哪个企业对 erp 还感到陌生，更没有哪一个行业属于 erp 的处女地。小企业几十人 的公司，也用管家婆、速达软件等所谓的 erp 产品。从一个客观的角度讲，速达软件 还称不上 erp，但功能还真五脏俱全，只是细化程度不够。这些产品方便易用，对于小 型企业来说已经可以满足要求。金蝶用友等公司以模块方式设计，其市场也是以模块方 式打开，企业的财务管理他们已经早已做熟做精，所以非常容易以财务模块为敲门砖， 然后再向客户推销能够与之无缝连接的进销存和生产管理模块。 因为财务软件现在非常 普及，所以 erp 这个名词也早已在各企业间家喻户晓。另外经过多家企业近十年的狂 轰滥炸，再加上 erp 的价钱现在也更加趋于理性，一般的企业也觉得已是一份可以出 得起的投资，企业管理层已逐步发觉 erp 的确能为企业带来一些实实在在的用处，所 以开始大胆的尝试。 1.2.3. erp 市场变得更加理性 erp 供应商在经历遍地开花的大好时光后终于开始清理市场，2000 年全国有几千 家，深圳有 250 家以上的 erp 供应商，到现在深圳本地有点影响力的已不到 20 家。 从信息化供应商角度看，国内 erp 市场早期竞争激烈，充斥着概念的炒作，随即演 绎成谁是正宗 erp 供应商的激烈论争。但久而久之，竞争各方发现，这种无序的竞争不 会有最后的赢家。最终几种观念从交锋走向融合，国内的 erp 市场也开始走出浮躁，向 理性回归。一些 erp 厂商正试图把 erp 市场中的竞争引导到理性的轨道上来。 从客户的角度看，现在的客户更加成熟，知道什么是信息化，企业需要什么样的产 品，应该选择怎样的供应商作为合作伙伴，有的企业都已经可以从项目管理的角度讨论 问题，不会再提所有的功能都能自动化的要求了。 从上面的变化趋势可以看出中国的 erp 市场日趋成熟、理性，靠概念炒作就能打开 市场的年代已经过去，信息化供应商开始注意自己的品牌建设，在企业内部管理练就内 功。在通用 erp 领域，几大厂商的规范化建设从销售人员的行为到顾问的实施方法都已 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 经非常规范，而且规范化以后也容易做到低价位。所以还没来得及壮大的中小型 erp 供 应商要在这个行业生存下来需要付出更多的努力去寻找出路。 1.3. 课题研究的目的及意义 1.3. 课题研究的目的及意义 本人一直在 ta 电脑公司任职，对公司战略规划、内部实际操作及前端的市场运作 都非常了解，ta 公司是一间中小型 erp 供应商，它的一些特征是众多中小型电脑公司 都具有的，因此以 ta 为蓝本对管理软件企业营销做深入探讨，对于地处珠三角地区的 中小型企业管理软件供应商发展有一定的借鉴参考作用。 1.3.1. ta 公司简介 ta 电脑科技（深圳）有限公司于 2001 年在中国深圳、香港同时创立。ta 一直专 注于为企业提供优秀的整体应用解决方案 tasp (total applications solution provider)， 致力于帮助企业真正实现全面信息化。 ta 自成立之日起，就以促进和发展企业信息化为已任，不断地完善产品、优化服 务、依靠专业的 it 人员建立起了一套富有“以客为先”特色的服务体系。ta 拥有专业 it 人员 60 余名，获专业 it 认证的资深工程师占据了 80%以上，经验丰富的商务顾问 与行业软件开发小组、国际认证的工程师、强大的市场开发人员都是 ta 团队成功的有 力保障。 ta 不仅拥有深厚的行业管理经验，it 业内的顶尖专业人才，以绝对的技术优势领 先于同行， 更以优质的服务在客户中素享盛誉。 在业务运作的各个环节，ta 严格的 以 iso9000 的标准来规范和完善 ta 的产品和服务， 以领先的技术和优质的服务， 及丰 富的行业实施经验，赢得了的每一个客户赞誉和认可。 ta 作为一家专业企业信息化解决方案提供商，凭借优秀的产品和服务、多年项目 管理领域的资历及成功的企业信息化案例， 受到了 it 界顶尖企业的认可， 并强强联手， 一起推动企业信息化的发展。 2003 年， 微软在中国仅评定了三家最佳金牌解决方案提供商， ta 被微软授予 fy03 中国华南地区唯一最佳金牌解决方案提供商。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 此外，ibm、hp、3com、趋势科技(trendmicro)、英国标准协会（信息安全权威 组织）bsi 公司等都与 ta 建立了良好的合作伙伴关系。 ta 一直以来秉承“以客为先”的信念，以多年专业的行业经验为基石，凭借数年 来的成功经验，不断优化 ta 的 it 解决方案，使其更完美地满足企业的信息化需求，专 业、快捷、全面地帮助客户形成核心竞争能力，迎接新经济的挑战。ta 立志成为中国 最佳的企业信息化解决方案提供商之一 错误！未找到引用源。错误！未找到引用源。 。 1.3.2. 研究目的 erp 产品包括软件产品和实施两个部分，erp 的实施效果必须这两个方面都做好才 能真正让客户满意。在软件产品功能方面，ta 电脑公司是一家 pcb 行业的专业 erp 供 应商，在软件产品开发部分 ta 公司投入了比较多的精力，经过几年的苦苦煎熬，初次 交付客户的产品功能已经很有竞争力，产品结合了制造业真实管理经验，管理实际操作 性强。在 erp 的实施方面，企业从制造业分离出来成了 ta 最大的劣势，开发效率和实 施管理相对于从软件开发起家的竞争者完全没有竞争力。 实施过程中二次开发的效率让 客户叫苦不堪，使企业市场口碑很受影响，也让 ta 的优势在市场上不能形成真实的攻 击力，市场拓展非常困难。ta 创办 4 年多还没有真正意义上的盈利，公司投资方对企 业的运作结果已经很不满意，寻找可以提升公司竞争力的方法已成 ta 管理层的燃眉之 急。 在整个行业竞争白热化的大环境下，寻找差异化是企业首先想到的方法。现在市场 大环境都是在向提高差异化服务方向调整， 企业管理者都提出这样的构想或朝这个方向 考虑。但很多企业对于以服务差异化的理解却不是很足够，甚至有的企业只是有了服务 的概念，却提不出实施方法，ta 便是类似企业。所以为 ta 这样的企业寻找一套可行的 服务营销方法推动企业整体竞争力提升就是一个非常实用性的课题。 ta 公司的市场营销还处在概念阶段，在软件产品营销和服务范围的掌控方面还没 有清晰的界定。和大多数中小型企业一样，企业内部的营销基本上还处在制造产品再推 销的阶段，以客户为中心服务好客户的整体营销还没有完全的认识，或者说已经有了痛 苦的体会，但还没有找到良方。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 ta 公司的产品是行业性产品， ta 公司本身走的路线也是专业路线，所以在 ta 组 建专业的营销团队，建立服务营销的文化，提高企业职工的工作积极性，规范管理，科 学地界定服务范围，同时对服务科学定价，选择合理的促销手段并有效地展示可客户， 让客户愿意付出成本，同时享受满意的服务，获得利润是最理想的目标。如何在营销过 程中实现这些目标，帮助客户盈利而挣取公司自身利润这是本论文需要解答的问题。 1.4. 研究的现状及论文研究思路 1.4. 研究的现状及论文研究思路 从出版的关于服务营销的书籍和刊物看， 通用的服务营销理论已经进入了比较深入 的阶段。从近期看到的一些管理软件营销的文章来看，人们已经开始关注服务营销理论 与管理软件行业结合的问题， 但是与一个特定行业管理软件相结合的服务营销研究还不 多见。国外如 sap 等的大型通用型 erp 供应商的服务营销应用的非常好，但因为它的规 模、品牌和商业模式不同，中小型 erp 特别是专业 erp 供应商基本没有借鉴的基础。金 碟、用友等以财务软件为基础的通用型 erp 企业，也是已经有非常大的品牌和规模也难 有借鉴作用。对于中小型 erp 供应商，因为其规模小，一般都是因为专注于某一两个行 业，所以还有一定的生存空间。为这样的企业，将一门新兴的理论学科应用于现实企业 中，在企业中检验理论的操作性，并且不断丰富这一学科是非常有创新价值的工作。 企业的市场竞争是整个营销链的竞争， 整个经营过程必须体现为客户满意， 从产品、 促销、价格、通路都要考虑客户满意，特别是对于服务营销中的人员考核培训、有形展 示、过程控制都要以客户满意为出发点，才能在客户心里形成真实地吸引力，如果某一 个方面出现问题，就将形成企业的软肋，使企业的优势失去效用，竞争力受到伤害，甚 至是整个企业都表现的萎靡不振。就如木桶短板理论所述，一个桶里的水多少是由最短 的一块木板高度决定的，所以企业要提高竞争力，就需要改善企业不足之处，提升企业 整体竞争力，从而在残酷的市场上争得一席之地。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 本文通过理论联系实际的方法探讨了行业管理软件服务营销的策略，结合实际案 例 pcb 行业企业 ta 公司的具体情况作深入分析。首先介绍了新经济环境下的信息化市 场的概况，说明中小型软件企业既有市场空间，又有很大的市场压力。接下来先从理 论上认识市场营销，第 2 章介绍服务营销的理论发展及特点，为后面的说明服务营销 策略制定提供理论依据。erp 属于比较新并且复杂的领域，所以第 3 章将对 erp 行业的 整个市场营销活动作一个简介，以便在讨论 er 本文通过理论联系实际的方法探讨了行业管理软件服务营销的策略，结合实际案 例 pcb 行业企业 ta 公司的具体情况作深入分析。首先介绍了新经济环境下的信息化市 场的概况，说明中小型软件企业既有市场空间，又有很大的市场压力。接下来先从理 论上认识市场营销，第 2 章介绍服务营销的理论发展及特点，为后面的说明服务营销 策略制定提供理论依据。erp 属于比较新并且复杂的领域，所以第 3 章将对 erp 行业的 整个市场营销活动作一个简介，以便在讨论 erp 企业市场营销策略是可以更好的深入。市场营销策略是可以更好的深入。 第 4 章介绍 erp 行业市场营销的特点4 章介绍 erp 行业市场营销的特点、pcbpcb 行业的特点、pcb 行业 erp 市场的特点及分 析案例企业内部情况 、pcb 行业 erp 市场的特点及分 析案例企业内部情况，最后第最后第 5 章根据服务营销的特点及案例企业内外部特点提出符 合它发展的市场营销策略。 章根据服务营销的特点及案例企业内外部特点提出符 合它发展的市场营销策略。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2 服务营销的理论基础 2 服务营销的理论基础 服务营销理论的应用需要根据不同产品、 不同市场环境作合理调整才能够真正指导 企业实际运作，因为服务营销理论大多形成于西方发达国家，了解它的历史背景将有助 于更好地在国内企业应用。 2.1. 服务营销的概念及发展历程回顾 2.1. 服务营销的概念及发展历程回顾 市场营销的定义有很多个，比较权威的是美国市场营销协会所下定义：营销是计划 和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标 交换的一种过程 错误！未找到引用源。错误！未找到引用源。 。 1923 年美国人 ac尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，代表着人们对市场营 销研究的开始。 本世纪 50 年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学 研究。在其著作营销管理：分析与决策一书中提出： “营销管理是公司管理的一个 部分，它涉及的是比销售更广的领域” 。这个标志着营销管理时代的来临。 营销学有些方面是经济学中的范畴，如资源如何分配达到利益最大化。而营销学本 身是成长于经济学又有别于经济学，营销研究的是以市场为导向的企业活动，其核心是 交换。科特勒说过： “经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学 之祖父，哲学乃营销学的祖母” 。 1960 年： 密西根大学教授杰罗姆 麦卡锡 1960 年提出的 4ps 理论： 产品(product)、 价格(price)、通路(place)、促销 (promotion)。营销组合思想逐渐形成。 到 90 年代，产品的个性化时代来临，研究人员发现需要更多的突出这些方面，使 它更有操作性。1990 年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用 4c 组合来进行营销策略安排，4c 即消费者的欲望和需求（consumer wants and needs） ， 消费者获取满足的成本（cost） ，消费者购买的方便性（convenience） ，企业与消费者 的有效沟通（communications） 。4c 所包含的思想在 4p 的的体系中是一致的，因为市 场营销一直以来是以客户为出发点，以系统的思想理解 4p,可以发现他们是同一个意思 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 以不同的方式为表达，比如代表产品战略的 p,就是指市场分析后找到客户的真实需求 再开发产品，这个与 4c 中的 consumerwants and needs 的意思说一致的，其他几个也 是同一样的道理，不过 4c 的表达更加直白，所以 4c 理论也有它的市场。 在服务业越来越发达的经济环境推进下，理论界对服务营销也作了新的探索。科特 勒提出了加入政治权力关系（political power)和公众关系（public relations)的大 市场营销理论，发展到了 6p。 1977 年美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克写了一篇文章从产品营销中解脱出 来 ，由此拉开了服务营销(service marketing)研究的序幕。 因为服务的交换是在交换那一刻生产，所以服务人员显得至关重要，在服务营销理 论中将人员(participant)重点提出来管理更具有操作性 因为服务本身无形，所以如何将无形的东西展示给客户以促成交易，在服务营销理 论中将有形展示（physical evidence）重点提出来管理更具有指导意义。 因为服务产生过程中服务的质量是服务过程中各个环节总体效果的累加，受到人、 环境和操作方法的影响，在服务营销理论中分析号过程(process)的规范化管理更能够 保障服务质量的稳定。 这样在原有 4ps 的基础上发展成了服务营销的 7ps 的理论，而且重点突出，对实际 运作更具操作性。 2.2. 服务营销管理的特点 2.2. 服务营销管理的特点 科特勒认为服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益， 他本质上是无形 的， 并且不产生对任何东西的所有权问题， 它的生产可能与实际产品有关， 也可能无关。 服务营销理论自 johnson 于 1969 年发表关于商品与服务区别的文章 错误！未找到引用源。错误！未找到引用源。之后， 经过营销学者的努力，形成了一系列观点鲜明、特色迥异的分析框架 错误！未找到引用源。错误！未找到引用源。 。服务 无形的特性与有形产品有比较大的差异如表 2-1。在现实当中，有形产品与服务并没有 完全严格的分离，服务往往依附于有形的物品，而有形商品里面也包含有服务的成分。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 表 2-1 服务区别于有形产品的特性 有形产品的特性 服务产品的特性 有形产品的特性 服务产品的特性 一种物品 一种行为或过程 顾客一般不参与生产过程 生产过程顾客参与 有所有权转让 无所有权转让 实体 非实体或实体与非实体相依附 生产、分销不与消费同时发生 生产、分销与消费同时 核心价值在工厂里被生产出来 核心价值在买卖双方接触中产生 可以储存 不可以储存 2.2.1. 服务分类 营销上所需要的是对于可能发生的问题进行深入地判断， 以及在营销非实体性东西 时能掌握真正的差异。所以在研究服务营销前先对服务做分类很有必要。服务因为其无 形的特点，从不同的角度也有较大不同。 理查德.b.蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为高接触度服务、中接触 度服务和低接触度服务。科特勒则从四个角度对服务分类，分别是服务过程是否使用工 具，是以人为基础还是机器设备为基础；服务过程顾客是否有必要在服务现场和参与程 度如何；服务对象是个人还是企业组织；服务组织的目的与所有制是营利还是非营利， 是私人服务还是公共服务。 克里斯托弗.h.洛夫洛克则将服务分类同管理过程结合起来， 通过分类概括出在不同行业中服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他 从五个角度来划分：根据服务活动的本质将服务活动是否有形的还是无形的，服务对象 是人还是物；根据服务组织与顾客之间的关系是连续的还是间断的、市正式的还是非正 式的； 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小及服务本身对顾客需求 的满足程度进行划分；根据服务供应与需求的关系进行划分；根据服务提供的方法进行 划分。 这些不同的分类方法，对于服务组织认识不同行业、不同部门服务的共同特征而有 效制定服务营销战略具有重要的指导意义。 专业的 erp 行业， 它的特征是针对于组织的、 与有形的软件产品相关联的、高接触的、以人为对象的、可间断的、双方选择空间都不 大、需求波动较小、单一地点双方都有可能主动接触的。根据专业 erp 这些具体的特征 制定营销策略就有了依据。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 2.2.2. 服务营销的特点 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获 得其所需所有之物的一种社会过程。科特勒的定义完成了一个过程的描述，以这个概念 描述的营销管理完全可以适应于服务营销。有形产品的市场营销已经比较成熟，但服务 产品因为前面提到的诸多特点，其营销策略也有很大不同： 产品特点不同、 营销对象复杂多变、 顾客对生产过程需要产与、 人是产品的一部分、 服务的消费者需求弹性大、质量控制问题、产品无法存储、时间因素的重要性、分销渠 道不同、顾客的评价更困难。认清这些特点制定服务营销策略就可以更好地对症下药， 制定出符合企业实际需要的服务营销策略。 2.3. 服务文化在营销管理中的意义 2.3. 服务文化在营销管理中的意义 服务文化是衡量服务企业营销理念和和营销实践之战略高度的重要考量标准之一 错 误！未找到引用源。 错 误！未找到引用源。 。服务文化有非常重要的作用，主要表现在其导向、约束、凝聚、激励等功 能，将个人行为引导至企业的利益之上，形成个人与企业利益共享，企业的目的是服务 客户获取利润，服务文化就是要引导个人服务好客户。企业文化的软约束力功能可以对 企业的规章制度做一个非常有益的补充，规章制度有刚性和规定范围的有限性等特点， 企业文化则可以无时无刻从心理上产生约束， 服务型的企业文化则更能体现积极主动地 为客户服务，在以感觉判定服务质量的情况下更为重要。 客户满意是市场营销出发点，客户满意也是企业未来利润的最好指标 错误！未找到引用源。错误！未找到引用源。, 不管在任何行业任何产品营销都是最基础的要求。与普通产品不同的是：服务因为其无 形的特征，客户判断服务的好坏全凭当时的感觉。外部服务的好坏是企业整体实力的体 现，对外的服务部分只是冰山露在外面的部分，正如英国航空公司的前董事长克林马 歇尔所讲的，服务应该“跨越业务工作的局限性，以提供体验作为竞争的基础” 0。为 了让客户体验更好，感受到的冰山越大，需要公司其他所有部门后台的有力支持，才能 将水下面的冰山积累的越大，企业营销链上支持的工作就需要越多。而客户感受到什么 样的冰山是他们最喜欢的冰山就需要通过处理好关系， 就需要站在客户的角度去理解什 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 么是客户急需的，做到急人之所急，然后作出恰当的展示和实施。另外在某些有形产品 行业，往往是一般产品营销和服务营销混合在一起，服务与有形产品捆绑式销售，因为 消费者不会区分是服务还是有形产品，他们需要的是解决他们的问题满足他们的需要。 所以要解决客户的问题，不完全是要产品一定有某个功能，通过服务往往更是一个便利 实用的方法。服务是企业产品功能达成的一个手段，同时又是企业能力的表现形式，而 服务的理念又可以影响多整个营销过程的结果，这反过来又成为企业竞争力的推动力。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 3 erp 营销过程 3 erp 营销过程 erp 的发展历程在国外已经有几十年， 在国内也已经有十几年的历史， 供应商和客 户都已经逐渐成熟。erp 项目复杂，需要足够的专业性才能够适应于市场，这在业内基 本达到了共识。本章主要介绍了 erp 服务的整个营销过程，以为后面的讨论作知识准 备。 3.1. erp 发展过程 3.1. erp 发展过程 纵观 erp 的发展历史，它是与计算机硬件系统、信息管理理论等互相促进中成长 起来的。 (1) 1950s，部门 mis 阶段。大型计算机开始在大型企业中运用，企业开始开发以 再订货点为理论的 mis 系统，这类产品一般是部门级软件，完成一些数据的记录，帮 助人们在海量数据中作检索和一些简单的预警。 (2) 1960s，mrpi，物料需求计划阶段。apics 提出了 mrp 理论，可以完成一些 复杂的计算，这个阶段的信息化还是部门级。 (3) 1970s， 闭环 mrp 阶段。 随着人们认识的加深及计算机系统的进一步普及， mrp 的理论范畴也得到了发展，为解决采购、库存、生产、销售的管理，发展了生产能力需 求计划、车间作业计划以及采购作业计划理论，作为一种生产计划与控制系统闭环 mrp 阶段。在计算机硬件方面微机开始使用，因为它的价格便宜，使得运用的企业更 加普遍。 (4) 1980s，mrpii 阶段。形成了一个集采购、库存、生产、销售、财务、工程技术 等为一体的子系统，发展了 mrp理论。 (5) 1990s，erp 阶段。1992 年 gartner group inc.提出 erp 概念管理整个供需链的 思路。全球最大的 erp 供应商 sap 也提出了 erp 的定义:通过信息技术等手段，实现 企业内部资源的共享和协同， 克服企业中的官僚制约， 使得各业务流程无缝平滑地衔接， 从而提高管理的效率和业务的精确度，提高企业的盈利能力，降低交易成本。erp 的应 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 用从深度和广度上都比 mrpii 有了提升。 (6) 2000s，erpii 阶段。主要是在互联网应用更加普遍后，供应链理论更加完善， 现实中有影响力的企业也开始了组建自己的供应链。信息化方面发展了企业间互联的 erpii 产品。 3.2. erp 项目过程 3.2. erp 项目过程 erp 的营销过程是一个非常复杂的过程，包括产品开发、销售、实施、验收收款等 过程，而且每个过程本身又可以再分为不同的子过程，但各个过程在时间上经常是相互 重叠、相互交错的，为了简化说明，现将各阶段作人为的分离。 3.2.1. 产品开发模式 企业选择产品开发模式，需要根据自己的能力和市场状况做出选择： (1) 外包开发。 客户自己做需求， 自己实施， 因为对实施 erp 的企业而言要求很高， 需要有精通 erp 并且懂企业管理的人员，这种企业比较少见，一般是有比较重要的管 理人员原先从事 erp 方面工作，后来转行做企业管理，但对 erp 情节较深，或者企业 认为他们的管理为商业机密才采用这种方式， 因为这种方式开发的产品其版权归客户所 有，it 企业一般也是有富余人员才开发，或者本身就是做外包开发的企业。这种模式 的企业因为客户非常少很难形成市场。 (2) 做项目式开发。小型的软件公司，一般刚刚成立，很多都是靠朋友关系接到一 个订单后才成立，完成后将软件做一些产品化的工作，再开始慢慢做市场推广。这个模 式的企业一般同时只能做两三个项目，因为产品深深打上了第一个企业的管理烙印，比 较难共用，重复工作多，成本很高，所以大多数这种 it 企业都只是一个过渡期。在现 在比较成熟的 erp 市场环境下已经难于作市场推广。 (3) 对项目只作客户化二次开发。这种类型的 it 企业，产品基础框架已形成，有一 定的经验，产品稳定，但客户积累还比较少，对行业的涵盖不是非常足够，产品客户化 是一个必须的过程，不然产品就卖不出去。这种模式对软件开发的要求还是比较高，还 不能形成规模化效应，容易受到客户对效率的责难。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 (4) 套件或者只做报表。一般是企业的产品已经成熟，经过了大量客户的检验。具 体能不能做报表看产品的的弹性， 近年来国内开发的产品和国外的大型产品都具备了客 户化报表的能力。这种模式企业产品线已经很有市场影响力，便于实现规模化效应。 产品开发模式实际依次是企业的成长阶段，一般是根据企业的实力和时机选择的 （第一个模式不一定出现） ，自是做产品在规划方面需要多做些工作。按照市场营销理 论和软件开发理论是应该先做足够的市场调查，讨论好足够详细的需求，再开始开发， 这样可以比较好的适应市场，产品整合性好，避免最初一两个企业管理烙印比较深，在 后期的扩展方面受到的限制。但是因为软件开发式高风险的，开发一个产品需要几十个 人一两年的时间，如果失败，其变现能力几乎为零。对于中型以上的企业，有足够的经 济实力的公司才能走这条路，而一般的小型企业，基本上将上面的四种模式中的后面三 种当作一个企业的成长阶段。在中国 erp 企业起步阶段，因为国内做管理软件的企业 非常少，软件的企业规模都不大，除了神州数码、金蝶、用友等软件公司有些实力购买 外部的成熟软件作基础外，其他企业都是先做项目后成产品的方式，这也形成了为人诟 病的中国 erp 产品都是形似神不似的状况，而现实环境有时候真有点捉弄人，成活下 来的企业全是这种套路，这正好印证了先生存再发展才是硬道理的规律。 3.2.2. 售前 售前指产品已经开发好，开始做市场推广。主要目的是了解客户，激发客户的购买 欲望，并且让客户了解 erp 供应商，在心目中建立好的企业形象，以更好的价格达成 交易。 (1) 业务员接洽。了解项目的立项提出人，他当时提出的目标是什么；公司打算什 么时候开始项目，价位多少。而最重要是将供方企业介绍给客户，让他们了解企业是否 有实力，能为他们提供什么服务，这些服务将为买方企业带来多大的好处。 (2) 企业调研。了解企业的初步需求，最好是以调研问卷的形式，提前发出，并以 逐项面谈的方式进行，同时对企业经营模式、产品结构作分析，甚至能推导出企业这段 时间面临的问题，针对企业的燃眉之急作出解决方案。这样才能在客户心中形成专业的 映像，这在价格谈判和后期的实施的权威性方面有非常大的作用。是否能在后期的商务 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 活动中掌握主动，就看调研的人员够不够专业。 (3) 产品演示。一般产品演示是形成交易的最正式的最直接的部分，公司各部门管 理人员全部参与，对产品的初步映像都是在这个过程形成。事前准备需要充分，演示的 所有数据需要用该企业的数据，用他们的技术语言作为演示的语言。在这个阶段客户一 般关心产品多大程度满足了他们的需求，能不能客户化，有多少成功客户，有一个失败 的将刨根问底。这个阶段也正是展示顾问专业性、企业规模的时候，整个过程必须以非 常正式的方式进行。一般 erp 供应商都会派出最出色的顾问参与，如果觉得这个准客 户规模足够大，总经理都会亲自参与。 (4) 报价。根据客户需要的模块数和实施天数计算报价，并估产品对客户的合用程 度，与竞争对手的差别，并估计竞争对手的报价。 (5) 商务谈判与后期攻关。其目的是让客户觉得这个报价是合理的，如果需要投标 还需要将标书往自己有利的方面引导。有点规模的供应商会尽量要请到公司参观，增加 客户的信心。 (6) 投标签订合同。在 erp 已经成熟的市场环境下，客户的选择空间已经比较大， 一般一个企业能够找到两家以上供应商，并要求进行投标。如果前期的工作做好了，这 个过程比较简单。如果没有以投标的方式展开的公司，一般是谈判的形式。 3.2.3. 实施 erp 的实施因为涉及到整个企业的运作，本身需要双方的实施人员了解企业的运 作，了解系统的运作，同时它又是一个系统工程，因为 erp 上线需要投入大量的人力， 需要加班，给人员带来不满，同时系统的处理流程与企业已有的流程往往有不一致的地 方，需要做出调整，这就会影响到某些人的利益，需要做出协调，所以双方的项目经理 都需要是一个熟悉企业运作、熟悉系统同时又懂得项目管理的人员，客户方的项目经理 还要求有强大的权力。pcb 行业因为其管理重点与传统 erp 理论有很大不同，其重点 是生产计划，很多国内企业在售前的时候一般都提的比较响亮，到实施的时候却都与对 方的项目经理协商放弃这一块，而 pcb 行业这个方面就不能忽略了，如果忽略了这方 面 erp 就没有了作用。这就要求顾问能够了解 pcb 工艺流程，每个流程的管理重点， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 培养一个已有 erp 实施经验的顾问这个过程还需要 2 个月左右的时间。美国系统工程 专家提出的关于信息系统工程管理人员的知识构成模型如图 3-1。在实施过程中主要有 以下几个部分： 做出决策做出决策 方案优化方案优化 系统分析系统分析 系统综合系统综合 选择目标选择目标 明确问题明确问题 付诸实施付诸实施 时间线 (时间进度) 时间线 (时间进度) 规划阶段规划阶段 更新阶段更新阶段 运行阶段运行阶段 生产阶段生产阶段 研制阶段研制阶段 方案阶段方案阶段 环境科